電磁爐，是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？
2005年，國內無(wú)煙鍋市場(chǎng)風(fēng)起云涌，“無(wú)煙樂(lè )”等相關(guān)產(chǎn)品大賣(mài)，而同時(shí)無(wú)煙鍋的“電磁爐”類(lèi)產(chǎn)品相比遜色不少，原因何在呢？最近傳聞不少在電磁爐內投入巨資的企業(yè)紛紛鎩羽而歸，馬放后山了，為什么朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)也會(huì )這樣紛紛倒閉呢？不是預測市場(chǎng)規模有500萬(wàn)臺，為什么沒(méi)有發(fā)生井噴式的快速發(fā)展呢？
那么到底出現什么樣的問(wèn)題，阻止了的這個(gè)行業(yè)的不“冒煙”呢？以下談?wù)劚救说囊恍┐譁\看法，僅供各位參考：
1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)落后于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
這可能是眾多新產(chǎn)品、新市場(chǎng)所面臨尷尬問(wèn)題，認為自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品感覺(jué)非常先進(jìn)、非常美觀(guān)、非常時(shí)尚，就應該非常有市場(chǎng)，電磁爐便遇到了這樣一個(gè)尷尬的問(wèn)題。可能對一般的消費者來(lái)講，電磁爐到底是什么東西，它的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在哪里，為什么拿我換爐灶的理由在哪里？或許有所了解，也是一知半解，更關(guān)鍵的是中國消費者可能是世界上接受新事物最慢的國度，你讓他主動(dòng)從正面、全面的角度了解電磁爐是比較困難的，而且沿用上千年鐵鍋已經(jīng)成為一種生活習慣，而且不少消費者覺(jué)得用煤氣的爐灶燒菜味道好，傳熱迅速，火力猛，這或許也是不少電熱水器廣上遇到的麻煩。一般電熱水器的加熱的速度都比燃氣的慢，這或許不是事實(shí)，但是許多消費者使用后的體驗，包括本人。如果能解決以上的問(wèn)題。電磁爐哪怕再先進(jìn)，再好看，再節能，再方便也是扯淡。
2、電磁爐到底在賣(mài)什么？
有很多電磁爐企業(yè)或許說(shuō)我再賣(mài)一種全新的生活方式；有的說(shuō)我是在賣(mài)節能；還有人說(shuō)是在賣(mài)時(shí)尚……那么電子爐到底是在賣(mài)什么，這是一個(gè)值得研究的問(wèn)題，最擔心的事，不要搞得消費者稀里糊涂的買(mǎi)回去，不知道干什么，變成雞肋，就像現在的微波爐一樣，盡管在城市家庭中已經(jīng)普及了，可適用于中國人固有的生活習慣和生活方式，微波爐只是成為熱剩飯剩菜的工具，自己具備眾多的功能因為不適應國情和中國人的生活習慣而荒廢了。那么，電磁爐會(huì )不會(huì )出現這樣的尷尬，成為一個(gè)可有可無(wú)的擺設呢？電磁爐到底是在賣(mài)什么？如果換位思考一下，能從一個(gè)普通的消費者日常的生活考慮，把自己當個(gè)最保守的中國人想，他們在買(mǎi)回去到底干什么用？是用來(lái)做飯嗎？能否擴大用途呢？能否變成冬天用的加熱器呢？能否結合消費者日常的生活進(jìn)行匹配消費呢？這是需要深度思考的。
3、盲目做品牌打廣告能保證銷(xiāo)量嗎？
和其他的行業(yè)一樣，很多電磁爐行業(yè)認為在央視等媒體上露臉，就能?chē)W嘩的收到銀子，可惜這樣的好日子早就過(guò)去了。單純的廣告投入解決不了上述影響電磁爐的普及的因素。消費者的認知觀(guān)念是不會(huì )在短短的30秒內而改變的，那么你說(shuō)“無(wú)煙樂(lè )”是怎么成功的，其實(shí)他們的成功關(guān)鍵是在一個(gè)既有成熟的市場(chǎng)又提出一個(gè)消費者高度關(guān)注，需要改進(jìn)，每天都會(huì )受到影響的敏感問(wèn)題，其消費需求市場(chǎng)是顯在和巨大的。電磁爐不具備這樣一個(gè)認知基礎，所以大規模投放電視廣告就是在燒錢(qián)。有的人還因為盲目相信一些行業(yè)評估預測，說(shuō)中國一年的電磁爐市場(chǎng)有500萬(wàn)臺以上，自己只要1%的市場(chǎng)份額就很可觀(guān)了，這種只從行業(yè)總體分析進(jìn)行的決策往往導致不少企業(yè)匆匆上馬，不知道其實(shí)電磁爐的營(yíng)銷(xiāo)不亞于一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命。說(shuō)服500萬(wàn)個(gè)家庭來(lái)購買(mǎi)一個(gè)比較陌生，似乎又是可有可無(wú)的商品時(shí)，改變他們頭腦的觀(guān)念談何容易。
4、技術(shù)受制于人怎能會(huì )有健康發(fā)展？
據說(shuō)電磁爐的核心部件——IGBT大部分來(lái)自國外，和DVD的解碼芯片一樣受制于人。由于工藝復雜，沒(méi)有多少企業(yè)認真投入進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，結果從采購原材料到安排生產(chǎn)線(xiàn)，從產(chǎn)品檢測和老化試驗，再到運輸，從產(chǎn)地到中國大約需要3個(gè)月的周期。這樣不但影響了生產(chǎn)效率，而且自己在行業(yè)中沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權和主導權，導致電磁爐行業(yè)變成一個(gè)可有可無(wú)的投機行業(yè)，難道這樣就會(huì )有像海爾、美的這樣的優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出嗎？其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題也不是不能解決，就看你的戰略選擇了，當年施樂(lè )公司發(fā)明了靜電復印機，風(fēng)靡暢銷(xiāo)全世界，而且是專(zhuān)利產(chǎn)品，獨此一家別無(wú)分店。但是施樂(lè )開(kāi)發(fā)的復印機體積太大，有數十個(gè)平方米，并且需要受過(guò)專(zhuān)門(mén)的特殊人才才能正常使用。按理說(shuō)其他對手應該是沒(méi)什么戲了，日本的佳能公司看中了施樂(lè )復印機的缺陷，投入大量人力物力，開(kāi)發(fā)了微型的、人人都可操作、方便快捷的復印機，也就是我們辦公桌上的那種樣式。但是對一個(gè)新品牌，產(chǎn)品具有明顯差異，剛開(kāi)始消費者也是很難接受的，于是佳能公司與日本眾多著(zhù)名企業(yè)簽訂協(xié)議，佳能把這種全新的復印機生產(chǎn)技術(shù)無(wú)償提供給諸如東芝、夏普、理光、三洋、松下這些著(zhù)名的大企業(yè)，大家合作一起生產(chǎn)并培育市場(chǎng)，并且有佳能公司帶頭，組成了研發(fā)組織，開(kāi)發(fā)更輕便適用的復印機產(chǎn)品，研發(fā)費用大家分攤，開(kāi)發(fā)的技術(shù)大家共享，結果大家一起努力市場(chǎng)局面很快打開(kāi)，不但打敗了在日本的施樂(lè )，而且幾乎把全球的復印機市場(chǎng)都拿下來(lái)了，后來(lái)都搞得復印機祖師爺——美國施樂(lè )公司破產(chǎn)了。它山之石，可以攻玉，難道這樣一個(gè)案例不值的電磁爐企業(yè)參考效仿嗎？
電磁爐營(yíng)銷(xiāo)引爆流行靠什么？
事實(shí)上，按照傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段電磁爐市場(chǎng)達到他真正的市場(chǎng)預期，是比較難的。所以在營(yíng)銷(xiāo)手段方面必須有所突破和創(chuàng )新。其實(shí)，成功的營(yíng)銷(xiāo)策略并不是大量細小而高超的勢力總合，在任何既定條件下，只有惟一的、大膽的某一種突擊行動(dòng)可產(chǎn)生實(shí)際性的效果。比如奧克斯的事件營(yíng)銷(xiāo)和《空調成本白皮書(shū)》，或者蒙牛的神五與超級女聲的贊助，就是典型的代表，比如按照一個(gè)流行產(chǎn)品流行的原則進(jìn)行推廣可能是一條比較有效的途徑：
一、即個(gè)別人物法則：研究人員發(fā)現，當任何一場(chǎng)流行時(shí)尚或流行病毒到來(lái)時(shí)，總能發(fā)現幾個(gè)非常關(guān)鍵的人物，他們獨有的特點(diǎn)和社會(huì )關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個(gè)人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內散播開(kāi)來(lái)。企業(yè)能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些關(guān)鍵人物，利用他們來(lái)傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。尋找點(diǎn)燃流行潮的個(gè)別人物是電磁爐企業(yè)發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)，當然這里不是讓你請明星代言，而是通過(guò)某一關(guān)鍵人物的影響力來(lái)讓消費者改變即有的生活觀(guān)念；比如請現在國內家喻戶(hù)曉的健康傳播專(zhuān)家洪昭光說(shuō)一句話(huà)，可能效果比你請各大牌明星，花費上千萬(wàn)廣告費更深入人心。
二、附著(zhù)力法則：流行點(diǎn)的引爆有賴(lài)于流行信息的有效傳播，流行信息的附著(zhù)力則在很大程度上決定了信息傳播的有效性。信息附著(zhù)力取決于信息與受眾之間關(guān)聯(lián)程度的高低和信息實(shí)用性的大小，關(guān)聯(lián)度高、實(shí)用性大的流行信息具有更強的附著(zhù)力，成為流行的引爆點(diǎn)。那么電磁爐的引爆點(diǎn)或許就是無(wú)油煙和節能，當然這個(gè)產(chǎn)品的通性，但是如何讓消費者快速接受這一產(chǎn)品的特性，就是需要深度推敲的。比如就某個(gè)地區，如北方一些經(jīng)常發(fā)生煤氣中毒的城市，進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，挽救正在受到其危害的人群，把其關(guān)注的產(chǎn)品變成消費者高度卷入的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
三、環(huán)境威力法則：消費者深受自己周?chē)拇蟓h(huán)境、小環(huán)境和周?chē)藗兤犯竦挠绊?。營(yíng)銷(xiāo)人員在社會(huì )通路容量極限之內，通過(guò)掌握外部環(huán)境的細小改變就可以直接導致一場(chǎng)流行風(fēng)潮的到來(lái)。電磁爐企業(yè)如何借勢造勢，合理利用口碑營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有效的途徑。比如對購買(mǎi)電磁爐的消費者進(jìn)行一次大規模的聚會(huì )聯(lián)誼活動(dòng)，探討廚藝和生活的小敲門(mén)，請其中的代表現身說(shuō)法，言傳身教，對目標消費群施加影響力，給部分消費者進(jìn)行免費適用，體驗營(yíng)銷(xiāo)。并給老顧客提供一張優(yōu)惠折扣券，如果再買(mǎi)第二臺或者送給親友，就會(huì )得到相應的優(yōu)惠和獎勵。鼓勵消費者自己開(kāi)口對產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)，在某個(gè)時(shí)間，某個(gè)區域內形成一個(gè)自然而然的輿論。電磁爐想不賣(mài)貨都很難。
還是那句現代管理學(xué)大師德魯克說(shuō)的經(jīng)典：普通的企業(yè)都在適應市場(chǎng)，一流的企業(yè)是在創(chuàng )造市場(chǎng)。如果創(chuàng )造得法，推廣得力，電磁爐的春天可能就不遠了，愿從事電磁爐生產(chǎn)銷(xiāo)售的朋友們一路走好，大家互相學(xué)習，互相探討。