荔枝上線(xiàn)雙億“回聲計劃”，音頻APP開(kāi)打“下沉戰役”
早已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨頭鼎立局面的在線(xiàn)音頻市場(chǎng)，在2018年有個(gè)“小爆發(fā)”：艾媒咨詢(xún)數據顯示，該市場(chǎng)增速達22.1%，遠超移動(dòng)視頻（13.6%）及移動(dòng)閱讀（6.2%）。整體市場(chǎng)增速的加快，意味著(zhù)各個(gè)平臺也迎來(lái)增長(cháng)的一次小高潮。
相比于短視頻、圖文內容行業(yè)的競爭，在線(xiàn)音頻市場(chǎng)相對會(huì )更“健康”：喜馬拉雅高舉高打PGC，一路買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；完成去FM化的荔枝則在語(yǔ)音社交上突圍，發(fā)力UGC模式一枝獨秀。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入第二個(gè)十年，耳朵經(jīng)濟有望厚積薄發(fā)，音頻APP的“下沉戰役”開(kāi)打了。
8月份，荔枝推出“回聲計劃”，表示要拿出“現金＋流量”的雙億資源進(jìn)行開(kāi)放式的內容扶持，對象不止于傳統播客，還包括自媒體、文字創(chuàng )作者、短視頻創(chuàng )作者等所有有意投身播客行業(yè)的群體，意圖在更廣泛的內容群體中，挖掘具備音頻內容創(chuàng )作“天分”的新勢力。
這并非荔枝推出的第一個(gè)內容扶持計劃，今年6月，荔枝就啟動(dòng)過(guò)播客扶持季，在一個(gè)月時(shí)間內，成功引來(lái)超過(guò)10萬(wàn)名主播入駐。
相比之下，“回聲計劃”來(lái)得更加規?；?，視野也更加開(kāi)闊。雙億資源能否讓在線(xiàn)音頻的創(chuàng )作和受眾，都進(jìn)一步“下沉”到更廣闊的空間？能否重現當年圖文、短視頻領(lǐng)域全民創(chuàng )作、全民應用的盛況？這些問(wèn)題都值得期待。
客觀(guān)而言，除了荔枝，喜馬拉雅和蜻蜓也在用自己的方式進(jìn)行“下沉戰役”：喜馬拉雅走上抖音、快手去年燒錢(qián)冠名綜藝的老路；蜻蜓FM也開(kāi)始聚焦對智能音箱、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等場(chǎng)景的硬件端滲透；八仙過(guò)海各顯神通，雖然路徑不同，突破圈層是三大玩家都在努力的事。
現在的在線(xiàn)音頻用戶(hù)規模剛突破4億，不及中國11億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一半，增量空間廣闊，未來(lái)還有很多“好戲”值得去看。
“下沉”中的音頻市場(chǎng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的發(fā)展，為耳朵經(jīng)濟帶來(lái)更多玩法，內容形式的多樣性，為在線(xiàn)音頻的下沉帶來(lái)無(wú)限可能。
事實(shí)上，回顧歷史，聲音一直是人類(lèi)獲取訊息的重要媒介載體。比起笨重的電視機、攜帶不便的報紙，可移動(dòng)的收音機在傳播上的優(yōu)勢顯而易見(jiàn)。美國大蕭條期間羅斯福的爐邊談話(huà)，第二次世界大戰期間丘吉爾的戰時(shí)演講，在許多重大的歷史事件中，聲音都是重要的傳播者。傳統電臺和歷史事件所代表是耳朵經(jīng)濟1.0時(shí)代。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，國內相繼誕生荔枝、蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻應用，內容形式逐漸由FM衍生出有聲讀物、財經(jīng)、歷史等知識付費內容以及脫口秀內容，早期的移動(dòng)電臺，開(kāi)始向面向大眾需求的全方位音頻平臺定位轉型。音頻內容創(chuàng )作的門(mén)檻下放，也誕生了一大批“草根”玩家，為各行各業(yè)的大咖們提供了一個(gè)全新的內容舞臺。
在用戶(hù)一側，“聽(tīng)眾”也不再是完全靜態(tài)的被動(dòng)接受，互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶(hù)可以進(jìn)行互動(dòng)分享等操作。
這一時(shí)代，可以稱(chēng)為耳朵經(jīng)濟的2.0時(shí)代。
這一階段，音頻市場(chǎng)參與方和受眾方都進(jìn)行了下沉，但無(wú)論知識付費還是有聲讀物、脫口秀，都有不小的入局門(mén)檻：
知識付費市場(chǎng)擁有很強的頭部效應，例如羅振宇、李翔、馬東、樊登等知識付費大咖本就是各領(lǐng)域中的佼佼者；有聲讀物也考驗著(zhù)平臺在版權上的投入，喜馬拉雅雖然每年都豪擲重金砸在版權上，仍然有數百起侵權官司纏身。
一個(gè)常識是，在內容相關(guān)的行業(yè)，門(mén)檻越高越不利于普及。在線(xiàn)音頻的3.0時(shí)代，應該建立在大眾創(chuàng )作的基礎上。
雖然在線(xiàn)音頻市場(chǎng)的用戶(hù)規模增長(cháng)較快，但在普及率上，移動(dòng)視頻與移動(dòng)閱讀的用戶(hù)規模在八九億，占比達到80%上下。在線(xiàn)音頻在圈層下沉中，還有很大的紅利可挖，特別是在用戶(hù)以年輕人為主的情況下，如何把盤(pán)子做得更大，是全行業(yè)下一步最重要的事。
關(guān)于下調在線(xiàn)音頻的參與門(mén)檻，荔枝主要做了三件事：
1、模式上引入語(yǔ)音直播等聲音社交玩法，促使在線(xiàn)音頻不再局限于知識付費、有聲讀物等少數內容形式；強化聲音的陪伴屬性，交友、情感、音樂(lè )、脫口秀等頻道為更多的素人提供展示自我的舞臺；
2、技術(shù)上進(jìn)行針對性的研發(fā)，荔枝語(yǔ)音直播技術(shù)降低縮短專(zhuān)業(yè)DJ和平臺主播之間的技術(shù)門(mén)檻；并發(fā)力音頻AI，實(shí)現了用戶(hù)在手機上輕松錄音、編輯和上傳音頻；和抖音不斷地推出各種特效來(lái)降低短視頻制作門(mén)檻做的事本質(zhì)上一樣；
3、生態(tài)上在音頻變現上探索，推出廣告營(yíng)收、付費訂閱、粉絲打賞等變現形式為用戶(hù)提供收入來(lái)源；另外還注重對素人主播的培養和扶持，建立了播客學(xué)院，每周開(kāi)展主題分享和指導；一個(gè)完整的從創(chuàng )作、傳播到變現的生態(tài)，吸引著(zhù)更多的創(chuàng )作者加入到在線(xiàn)音頻的市場(chǎng)。
回過(guò)頭看，荔枝剛剛推出的“回聲計劃”，是其一直堅持的UGC戰略的延續。不同的是，這一次荔枝也把橄欖枝拋向了擁有內容創(chuàng )作經(jīng)驗、技巧、熱情的圖文和短視頻等領(lǐng)域的創(chuàng )作者。
一種事實(shí)是，目前在今日頭條、微信公眾號、抖音、快手和秒拍、美拍等平臺上，已產(chǎn)生很多擁有社會(huì )知名度、固定粉絲群和品牌調性的大V，甚至一些知名公眾號本身就已開(kāi)始嘗試音頻內容的創(chuàng )作。
“回聲計劃”的目的，或是想把這幾“股”力量引入在線(xiàn)音頻市場(chǎng)，無(wú)論是對音頻內容形式的多元性，還是音頻內容的玩法，都有很大助益。
素人是新“拓客”利器？
內容行業(yè)一次又一次的事實(shí)證明，只有發(fā)動(dòng)“人民戰爭”，才能有機會(huì )實(shí)現真正的全民下沉。這是觀(guān)察“回聲計劃”價(jià)值的另一個(gè)角度。
圖文內容方面，從早期的論壇、博客、微博，到公眾號、頭條號、百家號，創(chuàng )作門(mén)檻不斷降低，尤其是各種補貼大戰，刺激了大量的素人參與圖文創(chuàng )作。
短視頻的創(chuàng )作門(mén)檻同樣經(jīng)歷一個(gè)不斷降低的過(guò)程。雖然十幾年前就有《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》這種走紅的草根短片，但直至快手、抖音出現，創(chuàng )作門(mén)檻才真正下降到合適的高度：手機攝像頭像素越來(lái)越高，快手、抖音等App提供的特效選擇也越來(lái)越豐富，每個(gè)素人都能輕松制作復雜的短視頻，由此引爆短視頻全民創(chuàng )作時(shí)代。
毋庸置疑的是，內容形式的多樣化是圖文、短視頻引爆全民的重要基礎。在頭條號、百家號和快手、抖音上，既有人民日報、新華社這樣的機構號，也有papi醬、陳翔六點(diǎn)半這樣團隊化的草根IP，還有大量腰部、尾部的素人創(chuàng )作者。內容越多元，用戶(hù)的結構層次越合理，整個(gè)生態(tài)的生命力才會(huì )更旺盛。
據恒大研究院的《中國互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)報告》指出：大數據、人工智能、軟件技術(shù)讓新時(shí)期的內容創(chuàng )作變得簡(jiǎn)單快捷。只要一部智能手機，任何人都能成為短視頻、音頻創(chuàng )作者。
例如，在荔枝上擁有65萬(wàn)粉絲的主播“南風(fēng)ZJN”，就被粉絲標注為“聲音很有安全感”。主播“CV澤鑫”，則因擅長(cháng)像老媽一樣對“小耳朵”們噓寒問(wèn)暖而收獲大量粉絲。他們都是標準的素人創(chuàng )作，對在線(xiàn)音頻的未來(lái)發(fā)展是很好的啟示。
在喜馬拉雅、蜻蜓FM聚焦的知識付費和有聲讀書(shū)方面，入門(mén)的門(mén)檻較高，對于聲音這個(gè)載體的開(kāi)發(fā)程度不算很高。
音頻知識付費只是知識付費大市場(chǎng)的一個(gè)細分類(lèi)，有聲讀書(shū)也可以歸為閱讀市場(chǎng)的一個(gè)細分類(lèi)，素人創(chuàng )作，也許才是在線(xiàn)音頻市場(chǎng)上，一種新的“拓客”利器。
當然，這不是說(shuō)要拋棄知識付費和有聲讀書(shū)等形式，而是要在它們之上，開(kāi)發(fā)更多的玩法。比如荔枝，雖然發(fā)力語(yǔ)音直播，但同樣保留私人FM、付費精品、聽(tīng)小說(shuō)、歷史、廣播劇等頻道。
聲音不只是協(xié)助知識傳播、讀書(shū)的工具，同樣是人類(lèi)生活里一個(gè)重要的內容表現形式，擁有和圖文、視頻一樣廣闊的開(kāi)發(fā)空間。
人與人的日常交流中，聲音是主流方式之一，某些層面的比重要高于圖文和視頻。聲音的優(yōu)勢在于三個(gè)，一是高效，聲音可以直接表達用意，但文字和圖片就需要再創(chuàng )作的過(guò)程；二是場(chǎng)景適應能力強，反觀(guān)文字圖片視頻，就要求用戶(hù)必須全神貫注；三是能帶來(lái)陪伴感。
荔枝正在復制荔枝
不久前，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )、工信部網(wǎng)絡(luò )安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強發(fā)展報告》中，荔枝和阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、字節跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起上榜。
相比于行業(yè)內偏向PGC的其它平臺，荔枝在UGC領(lǐng)域的探索，正在顯現價(jià)值。易觀(guān)千帆的數據顯示，在人均單日啟動(dòng)次數上，荔枝為14.28次，喜馬拉雅為4.78次，蜻蜓FM為5.80次；在人均單日使用時(shí)長(cháng)上，荔枝為58.84分鐘，喜馬拉雅為24.71分鐘，蜻蜓FM為31.64分鐘。發(fā)力聲音社交的荔枝，用戶(hù)活躍度比偏向知識付費、有聲閱讀的喜馬拉雅和蜻蜓FM更高。
“回聲計劃”可看做荔枝繼2016年發(fā)力語(yǔ)音直播之后，繼續走向UGC縱深的動(dòng)作。如果成功，或將復制出一個(gè)新荔枝。
那“回聲計劃”究竟有何特殊之處，又帶來(lái)什么？想要知道這個(gè)答案，我們有必要深入了解一下該計劃。
據荔枝市場(chǎng)中心總經(jīng)理何欽龍表示，回聲計劃實(shí)際上是“播客扶持季”的一次全面加強版。“播客扶持季”面向的是播客，而回聲計劃意在鼓勵音頻、短視頻和文字等各個(gè)內容領(lǐng)域的創(chuàng )作者，一起嘗試音頻創(chuàng )作，分享現金獎勵。
這將帶來(lái)第一個(gè)改變：為在線(xiàn)音頻帶來(lái)新鮮血液。音頻領(lǐng)域的創(chuàng )作者，在十余年的時(shí)間里基本上已被三大平臺開(kāi)發(fā)殆盡。要想真正成為一個(gè)內容大產(chǎn)業(yè)，在線(xiàn)音頻必須要保證不斷有新的創(chuàng )作群體加入。短視頻和文字內容領(lǐng)域沉淀出大量的有經(jīng)驗、有能力、有熱情的創(chuàng )作群體，把他們引入到在線(xiàn)音頻領(lǐng)域，將帶來(lái)新鮮血液，豐富生態(tài)的完整性。
該計劃帶來(lái)第二個(gè)改變：將擴大在線(xiàn)音頻對全網(wǎng)用戶(hù)的覆蓋。參照荔枝的官方介紹，“回聲計劃”的創(chuàng )作金分為粉絲收益和非粉絲收益兩部分。粉絲收益與主播的聽(tīng)眾活躍度成正比，鼓勵主播創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)內容，非粉絲收益的設置，則會(huì )讓新入局的主播積極向“外網(wǎng)”分享和拉新，此舉對于在線(xiàn)音頻擴大市場(chǎng)蛋糕有著(zhù)很好的意義。
此外，“回聲計劃”與其它平臺的扶持計劃最大的區別，是在資源上對素人進(jìn)行傾斜，避免流量和收益都向占比稀少的頭部大V集中。從這個(gè)角度看，荔枝沒(méi)有拿錢(qián)去和喜馬拉雅、蜻蜓爭奪主播、IP和版權是件好事，用資本去開(kāi)拓一個(gè)新的增量市場(chǎng)，對行業(yè)的意義更重要。
梳理荔枝的發(fā)展歷程就會(huì )發(fā)現，“回聲計劃”這種資源分配機制，背后其實(shí)還是荔枝對UGC的堅持。
說(shuō)到UGC，就還是要拿快手和抖音舉例。在無(wú)數百萬(wàn)粉絲的短視頻創(chuàng )作者中，大部分快手老鐵或抖音號，此前都沒(méi)有經(jīng)驗，正是大眾化平臺的力量，讓無(wú)數的人在這里找到歸屬，促使了短視頻全民應用的成功。
所以，在線(xiàn)音頻一定要在遠離大眾的知識付費中漸行漸遠嗎？從天浩個(gè)人角度來(lái)看，在線(xiàn)音頻同樣可以和生活更近一點(diǎn)。