二十二條商規 [原創(chuàng )][推薦](轉載)
二十二條商規（里斯特勞特著(zhù)）Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing“, By Al Ries and Jack Trout
一、市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）
許多人們都認為，市場(chǎng)的關(guān)鍵是說(shuō)服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
這就錯了激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。如果你的市場(chǎng)份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競爭，那么你的市場(chǎng)策略就需要深入考慮并作出調整了。因為，你已經(jīng)觸犯了市場(chǎng)的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）.
在市場(chǎng)中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng )造某一個(gè)類(lèi)別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類(lèi)別的市場(chǎng)中成為第一激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。這就是市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則：It is better to be the first than to be better. 這個(gè)道理是比較明顯的，當你擁有一件產(chǎn)品，并且占據市場(chǎng)中的領(lǐng)袖位置時(shí)，要比說(shuō)服他人說(shuō)你有一個(gè)比目前市場(chǎng)上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。
我們可以通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：
?。?） 誰(shuí)是第一個(gè)單獨飛行穿越大西洋的人激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔？
?。?） 誰(shuí)是第二個(gè)單獨飛行穿越大西洋的人激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔？
顯然，大多數人都知道第一個(gè)單獨飛行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是大多數人卻無(wú)法記住誰(shuí)是第二個(gè)人。第二個(gè)人是Bert Hinkler。他飛行所用的時(shí)間更少，耗費的燃料更少。但是又有幾個(gè)人知道Bert Hinkler呢？
在當今競爭的環(huán)境中，一個(gè)Me-too的產(chǎn)品成為市場(chǎng)中更大的、更能夠贏(yíng)利的品牌的希望很小激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。在許多類(lèi)型的市場(chǎng)中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司。比如：在汽車(chē)租賃市場(chǎng)，是Hertz；在計算機市場(chǎng)，是IBM；在可樂(lè )市場(chǎng)，是Coca-Cola。
在第二次世界大戰之后，Heineken是第一個(gè)引入美國的啤酒激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。大約50年之后，在該市場(chǎng)上，誰(shuí)是第一呢？事實(shí)上，當時(shí)美國啤酒市場(chǎng)上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)袖，占據了大約30%的市場(chǎng)。
但是并不是每一個(gè)第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌都能夠成為領(lǐng)袖激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。比如Frosty Paws是第一個(gè)為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養犬的人卻認為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤(pán)子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。
領(lǐng)袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場(chǎng)類(lèi)型都是比較適用的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。比如，你可能不知道美國第一個(gè)大學(xué)是哪一所？人們常常將該市場(chǎng)中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認為就是第一個(gè)。那么，哪一所是最為著(zhù)名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。事實(shí)上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建立的大學(xué)。
這里有更多的例子來(lái)說(shuō)明第一個(gè)進(jìn)入某一類(lèi)型市場(chǎng)的產(chǎn)品或者公司往往會(huì )成為該類(lèi)型市場(chǎng)的領(lǐng)袖激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
Jeep是第一個(gè)四輪越野車(chē)型；Acura是第一個(gè)豪華日本車(chē)；IBM是第一個(gè)擁有Main Frame 計算機的公司；Sun MicroSystems是第一個(gè)擁有Work Station的公司；現在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場(chǎng)上，都是領(lǐng)袖品牌激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
還有：第一個(gè)引入美國的微型車(chē)是Chrysler激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。現在Chrysler在車(chē)輛市場(chǎng)上占有10%的份額，而在微型車(chē)市場(chǎng)上占有50%的份額；第一個(gè)桌面型激光打印機是HP公司引入的。現在HP公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)上擁有5%的份額，在激光打印機市場(chǎng)，占據45%的份額。相似的例子還有很多，Gillette是第一個(gè)安全剃刀品牌，Tide是第一個(gè)衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個(gè)計算機調治解調器品牌。而現在，它們都是領(lǐng)袖品牌。第一個(gè)品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個(gè)原因，就是第一個(gè)品牌名稱(chēng)往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個(gè)普通紙復印機的品牌。人們往往站在一個(gè)Sharp或者Ricoh的復印機前，說(shuō)：我想得到一個(gè)Xerox復印件。同樣的，在Cola店中，他們會(huì )給你一個(gè)Cola，盡管他們銷(xiāo)售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個(gè)品牌的名稱(chēng)來(lái)代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說(shuō)的東西。比如人們還會(huì )說(shuō)：Fedex這個(gè)郵包到東海岸。所以當你希望能夠創(chuàng )造一個(gè)新的市場(chǎng)類(lèi)型時(shí)，首先請設計一個(gè)能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。
可以說(shuō)，市場(chǎng)首先是感知（Perception）的戰爭，而不是產(chǎn)品（Product）的戰爭激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
Neil Armstrong是第一個(gè)在月球上行走的人激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，誰(shuí)是第二個(gè)人呢？
Roger Bannister是第一個(gè)一英里跑進(jìn)四分鐘的人激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，誰(shuí)是第二個(gè)人呢？
George Washington是美國第一位總統激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，誰(shuí)是第二位呢？
Thomas’s 是第一個(gè)英國松餅品牌激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，誰(shuí)是第二個(gè)呢？
Gatorade是第一個(gè)運動(dòng)飲料激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，誰(shuí)是第二個(gè)呢？
如果你是第二個(gè)進(jìn)入某一類(lèi)型市場(chǎng)的，那么是不是注定就會(huì )象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運動(dòng)飲料一樣，逐漸消失呢？不然激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
幸運的是，我們還有其他市場(chǎng)法則激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但重要的是，永遠記?。?/p>
It is much better to be the first than to be better
二、市場(chǎng)中的類(lèi)別法則（Law of Category）
在Law of Leadership中激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，我們都能夠非常容易地說(shuō)出誰(shuí)是第一個(gè)單獨飛越大西洋的人，但是可能不知道誰(shuí)是第二個(gè)？但是誰(shuí)是第三個(gè)單獨飛越大西洋的人呢？
人們通常會(huì )想：如果連第二個(gè)都不知道，更加無(wú)從知道第三個(gè)人了激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。并非因為她是第三個(gè)，人們才記得；而是因為她是第一個(gè)飛越大西洋的女性。
因此，如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類(lèi)別的市場(chǎng)的，不要放棄激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。在該市場(chǎng)中創(chuàng )造出一個(gè)新的類(lèi)別的市場(chǎng)，使得你成為第一個(gè)就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。
舉例來(lái)看，在IBM在計算機市場(chǎng)上占據第一的位置后，大量的公司進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是，許多公司并非努力成為“世界上的第二大計算機公司”，而是在計算機市場(chǎng)中創(chuàng )建了一些新的類(lèi)別，使得它們自己能夠在新的類(lèi)別的市場(chǎng)上成為第一。比如IBM雖然是計算機中的第一，但是DEC卻在微型計算機市場(chǎng)上是第一；Tandem在容錯計算機市場(chǎng)上是第一；Stratus成為第一個(gè)容錯微型計算機的公司。Cray Research在高端，第一次提出了超級計算機的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型結合起來(lái)，第一個(gè)生產(chǎn)了微型超級計算機產(chǎn)品。
還有其他方式，來(lái)創(chuàng )造一個(gè)新的市場(chǎng)類(lèi)別激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。比如Dell，是在計算機市場(chǎng)上，第一個(gè)使用電話(huà)銷(xiāo)售方式的計算機公司。Lear’s不是第一個(gè)婦女雜志，但是第一個(gè)面向成熟女性的雜志。因此，當你準備開(kāi)發(fā)或者將一個(gè)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，首先應該問(wèn)一問(wèn)自己：該產(chǎn)品要是第一，應該是在哪一類(lèi)市場(chǎng)，而不是該產(chǎn)品是不是比同類(lèi)別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。換句話(huà)說(shuō)，該產(chǎn)品在哪一個(gè)類(lèi)別的市場(chǎng)上是第一，而非第二。
當你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng )造的市場(chǎng)類(lèi)別中是第一的話(huà)，那么就去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。DEC告訴人們應該去買(mǎi)一臺微型計算機，而并非直接告訴人們，應該去買(mǎi)一臺DEC微型計算機。同樣的，Hertz出售Rent-a-Car服務(wù)，Coca-cola出售飲料，而從未說(shuō)，我們出售的是Hertz的汽車(chē)租賃服務(wù)或者是Coca-cola的飲料等。
事實(shí)上，你在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有競爭對手，因為你在這個(gè)市場(chǎng)上是第一激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。If you can’t be the first in a category, set up a new category that you can be first in.
三、市場(chǎng)中的頭腦法則（Law of Mind）
世界上第一臺個(gè)人計算機是MITS Altair8800激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。根據市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership），MITS Altair8800應該在個(gè)人計算機市場(chǎng)上成為第一品牌，但卻不是。
Du Mont發(fā)明了世界上第一個(gè)商業(yè)電視機激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。Hurley引進(jìn)了第一臺洗衣機，但是這些都沒(méi)有成為L(cháng)eader。
難道說(shuō)，前面市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則有錯誤嗎？不是激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。這僅僅是因為頭腦法則改變了它。在人們的頭腦中占據第一要比在市場(chǎng)中成為第一要有效的多。在頭腦中占據第一就能夠在市場(chǎng)上成為第一，但是在市場(chǎng)上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。
舉例來(lái)說(shuō)，IBM在Main Frame計算機市場(chǎng)上不是第一個(gè)，Remington Rand是第一個(gè)Main Frame，但是IBM在人們的頭腦中就是Main Frame的第一，因此也贏(yíng)得了這場(chǎng)競爭激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。以后將介紹市場(chǎng)中的感知法則（Law of Perception）。如果市場(chǎng)是感知的戰爭，而不是產(chǎn)品的戰爭的話(huà)，那么，首先贏(yíng)得頭腦比首先贏(yíng)得市場(chǎng)更重要。
可能某些人有一些想法或者概念，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來(lái)巨大的變革，或者實(shí)際上就是這樣激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。問(wèn)題是如何將這些想法或者概念讓大家認可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據人們的頭腦。
傳統的解決方法就是Money激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。就是利用Money來(lái)建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機構，或者利用Money來(lái)舉辦新聞發(fā)布會(huì )、參加展覽會(huì )或者進(jìn)行廣告宣傳等。不幸的是，這就會(huì )給人們造成更為深刻的印象，認為錢(qián)（Money）是解決這個(gè)問(wèn)題的唯一方式。
Xerox是復印機市場(chǎng)的領(lǐng)導者，但是它希望進(jìn)入計算機市場(chǎng)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是很不幸，25年之后，X(qián)erox花費了20億美金，卻什么也沒(méi)有得到。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費了幾百萬(wàn)美金來(lái)推動(dòng)自己的計算機和微型計算機市場(chǎng)時(shí)，Wang在人們頭腦中還是一個(gè)字處理公司。
如果你想改變計算機的一些東西，把它拆開(kāi)并改變即可激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是如果你想改變人們頭腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場(chǎng)中最為耗費的一件事情就是力爭改變人們的印象。
如果你希望改變人們頭腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來(lái)做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。為什么這樣做？因為人們一旦對你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類(lèi)人，而不是另外一類(lèi)人。這種印象是很難改變的。
Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡(jiǎn)短、易記的名稱(chēng)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。而其他競爭者的名稱(chēng)則相對復雜和冗長(cháng)。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是：Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80。顯而易見(jiàn)，Apple II是最簡(jiǎn)單的，也是最容易記憶的。
It is better to be first in mind than in the marketplace.
四、市場(chǎng)中的感知法則（Law of Perception）
市場(chǎng)不是產(chǎn)品的戰爭，而是感知的戰爭激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
許多人認為，市場(chǎng)是產(chǎn)品的戰爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng)的勝利激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。事實(shí)上，這僅僅是一個(gè)幻想，沒(méi)有什么事實(shí)依據。顯而易見(jiàn)，沒(méi)有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。大多數市場(chǎng)人員認為真理在他們這邊，他們認為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過(guò)比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因為由于人們的感知而稱(chēng)其為較好的產(chǎn)品。
讓我們通過(guò)一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明，市場(chǎng)是感知的戰爭，而非產(chǎn)品激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
在美國，三大暢銷(xiāo)日本車(chē)依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。許多人認為在這三大品牌之間的競爭是基于質(zhì)量、車(chē)型、價(jià)格或者其他因素等等。不對。是人們對HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個(gè)品牌會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng)。市場(chǎng)是感知的戰爭。
日本汽車(chē)制造商在美國和日本銷(xiāo)售同樣的車(chē)子，如果市場(chǎng)是產(chǎn)品的戰爭的話(huà)，那么無(wú)論在日本市場(chǎng)，還是在美國市場(chǎng)，不同品牌的排序應該是相同的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。畢竟，在日本和美國銷(xiāo)售的汽車(chē)的質(zhì)量、車(chē)型、相對價(jià)格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本，HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA，HONDA僅僅排在第三位。TOYOTA在日本的銷(xiāo)量是HONDA的四倍。
所以這是什么原因呢？無(wú)論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車(chē)子是一樣的，但市場(chǎng)銷(xiāo)量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。如果你告訴你的朋友們，說(shuō)你在紐約買(mǎi)了一輛HONDA，他們會(huì )問(wèn)：“你買(mǎi)的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude？”但是如果你告訴你的朋友們，說(shuō)你在日本買(mǎi)了一輛HONDA，他們會(huì )問(wèn)：“你買(mǎi)了哪一種MotorCycle？”因為，在日本，人們認為HONDA就是一個(gè)Motorcycle的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個(gè)生產(chǎn)MotorCycle的公司購買(mǎi)一個(gè)Car。
一些飲料制造商的頭頭們認為市場(chǎng)就是口味的戰爭激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。大家都知道New Coke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經(jīng)做了一項200,000人的調查，對Coca-Cola、Pepsi-Cola和New Coke進(jìn)行品嘗，認為New Coke的口味是最好的，Pepsi-Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是誰(shuí)贏(yíng)得了市場(chǎng)呢？被品嘗是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的Coca-Cola在市場(chǎng)上是第一品牌。為什么？
人們會(huì )相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。市場(chǎng)是人們感知的戰爭，而不是口味的戰爭。使得這個(gè)情況變得更為復雜的是人們通常做出的購買(mǎi)行為常?；诙值母兄畔?。這是“人家都這樣”的規則。
人們都知道，國內聯(lián)想家庭電腦是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。所以人們在購買(mǎi)電腦時(shí)，常常是基于“所有人都知道聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的”，而做出購買(mǎi)聯(lián)想電腦的決定。但是當問(wèn)購買(mǎi)聯(lián)想電腦的人是否有關(guān)于聯(lián)想電腦服務(wù)一流的切身感受時(shí)，往往得到的回答是“沒(méi)有”。他們購買(mǎi)聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。
如果你恰恰購買(mǎi)了一臺聯(lián)想電腦，并且無(wú)法得到滿(mǎn)意的服務(wù)，那么你是很不幸運的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務(wù)是一流的。如果你購買(mǎi)了其他品牌的電腦，并且得到了滿(mǎn)意的服務(wù)，那么你是幸運的，因為，其他品牌的電腦服務(wù)在他人眼中并非一流。
如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買(mǎi)了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買(mǎi)的牛奶中發(fā)現了一個(gè)很小的玻璃片，而因此通過(guò)媒體、起訴等方式將之公布于眾激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。可想而知，甲乙兩店以后的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況會(huì )怎樣？盡管后來(lái)，乙店它可以通過(guò)大規模的抽樣、專(zhuān)家的評價(jià)、現場(chǎng)勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會(huì )出現玻璃片，但是有誰(shuí)會(huì )相信呢，這樣做還重要嗎，會(huì )造成多大改觀(guān)呢？
不會(huì )，因為人們的感知已經(jīng)認為，乙店的牛奶飲品中可能會(huì )出現玻璃片，而甲店卻從未發(fā)生過(guò)這種情況，并且周?chē)芏嗳硕歼@樣認為，人們的感知不會(huì )因為玻璃店的廣告、抽樣調查等而有所改變激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
所以，市場(chǎng)是感知的戰爭，而不是產(chǎn)品的戰爭激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perceptions.
五、市場(chǎng)中的焦點(diǎn)法則（Law of Focus）
如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個(gè)公司就可能非常成功激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。這個(gè)詞匯可以非常簡(jiǎn)單，也不需要特別創(chuàng )造。直接從詞典中找到的簡(jiǎn)單的詞匯，效果則是最好的。
這就是焦點(diǎn)法則激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。公司通過(guò)將自己的業(yè)務(wù)或者范圍濃縮成一個(gè)詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點(diǎn)。Federal Express能夠利用OverNight一詞來(lái)代表自己，省略了產(chǎn)品線(xiàn)等許多業(yè)務(wù)而將自己的業(yè)務(wù)集中于OverNight Package Delivery之上。
市場(chǎng)中的領(lǐng)袖在自己的市場(chǎng)類(lèi)型中擁有自己的焦點(diǎn)——詞匯激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。比如IBM擁有Computer。通常人們會(huì )說(shuō)，我要買(mǎi)一個(gè)IBM機器。他不需要說(shuō)，我要買(mǎi)一個(gè)IBM計算機，一般人們就認為，他需要的就是一臺IBM 計算機，而不是其他商品。這就是焦點(diǎn)的力量。
我們還可以通過(guò)一個(gè)測驗來(lái)證實(shí)焦點(diǎn)對市場(chǎng)的重要性激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。當我們說(shuō)起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola時(shí)，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey’s、Coke聯(lián)系在一起。
最有效的詞匯往往既簡(jiǎn)單，又與商業(yè)利益相關(guān)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。無(wú)論公司的產(chǎn)品多么復雜，無(wú)論市場(chǎng)的需求多么復雜，將自己的業(yè)務(wù)或者市場(chǎng)集中于一個(gè)詞匯往往要比定位在兩個(gè)或者更多的詞匯上要有效的多。
當然，焦點(diǎn)往往會(huì )帶來(lái)連鎖效應激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。比如Safer往往意味著(zhù)更好的設計和工藝，Thicker往往意味著(zhù)更好的質(zhì)量和濃縮程度等。許多著(zhù)名的、成功的公司往往能夠將能夠代表自己的焦點(diǎn)植根于人們的頭腦中，下面是一些示例：
Crest ------ 齬齒
Mercedes ------ 工藝
BMW ------ 駕駛
Volvo ------安全
Domino’s ------ 送貨到家
Pepsi-Cola ------ 青春
Nordstrom -----服務(wù)
詞匯可以針對多個(gè)方面，比如目標客戶(hù)（Pepsi-Cola面向年輕人），服務(wù)（送或到家），利益相關(guān)（防止齬齒）、銷(xiāo)售相關(guān)（更喜歡的品牌）等激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。一旦某一個(gè)詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。Lotus Development Corporation的經(jīng)理就能夠說(shuō)明這一點(diǎn)。
在很長(cháng)的時(shí)間里，Lotus都擁有SpreadSheet這個(gè)詞匯，實(shí)際上Lotus就是SpreadSheet和1-2-3激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是隨著(zhù)競爭的日益激烈，利益增長(cháng)空間也十分有限，Lotus希望進(jìn)一步發(fā)展。
后來(lái)，Lotus購買(mǎi)了Ami Pro Word Processing Software，并通過(guò)擴展產(chǎn)品線(xiàn)引入了大量的新的軟件產(chǎn)品激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。接著(zhù)Lotus將自己的產(chǎn)品重新定位，提出了GroupWare的焦點(diǎn)詞匯。可以說(shuō)，Lotus是第一個(gè)開(kāi)發(fā)GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點(diǎn)SpreadSheet轉變?yōu)镚roupWare。但也經(jīng)歷了相當的時(shí)間和財力。
市場(chǎng)的關(guān)鍵是使得自己的業(yè)務(wù)越來(lái)越扁平化，一旦你壓縮了你的業(yè)務(wù)，你就在焦點(diǎn)所代表的范圍內更加強大激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務(wù)，實(shí)際上你也無(wú)法代表任何東西，你也就無(wú)法反映出任何希望反映出的東西。在選擇你的焦點(diǎn)時(shí)，你不能選擇象“Quality、Taste”之類(lèi)的詞匯。當你選擇一個(gè)詞匯時(shí)，你需要培養你的競爭者。顯而易見(jiàn)，沒(méi)有一個(gè)公司愿意生產(chǎn)Un Quality的商品，也沒(méi)有一家公司愿意生產(chǎn)Taste Bad的飲品。作為一個(gè)領(lǐng)袖，你需要有跟隨者。對于Lotus來(lái)說(shuō)，如果后來(lái)有別的公司進(jìn)入GroupWare這個(gè)市場(chǎng)，對于Lotus來(lái)說(shuō)是一件有意的事情。它將使得Lotus所處的市場(chǎng)類(lèi)型變得更為重要，當然，也更有利于鞏固Lotus在該市場(chǎng)上的領(lǐng)袖地位。
所以：The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect’s mind
六、市場(chǎng)中的排他法則（Law of Exclusivity）
當你的競爭者已經(jīng)擁有一個(gè)詞匯時(shí)，企圖擁有同一個(gè)詞匯作為自己的焦點(diǎn)最終會(huì )導致失敗激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
正象我們之前所說(shuō)的，Volvo擁有Safety激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。許多其他的汽車(chē)制造商，包括Mercedes Benz和General Motors，也曾經(jīng)希望基于Safety開(kāi)展自己的 市場(chǎng)策略。但是，只有Volvo使得Safety占據人們的頭腦。
一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。事實(shí)上，如果繼續這樣做只會(huì )不斷使競爭者的地位持續增強。Federal Express曾經(jīng)試圖從OverNight向WorldWide轉變，以從DHL Worldwide Express手中奪取市場(chǎng)。于是，Fedex之前的郵包上出現的“OverNight Letter”變?yōu)椤癋edex Letter”，同時(shí)它的廣告也由“When it absolutely, positively has to be there OverNight”也轉變?yōu)槌涑庵?zhù)“WorldWide”的廣告語(yǔ)。
這樣，就出現了一個(gè)非常重要的問(wèn)題：Federal Express擁有WorldWide這個(gè)詞匯嗎？沒(méi)有激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。因為這個(gè)詞匯已經(jīng)被DHL Worldwide Express所擁有。DHL宣傳的概念是：Faster to more of the world。因此，Federal Express只有通過(guò)將WorldWide扁平化來(lái)與DHL做對抗，而不能通過(guò)企圖擁有WorldWide這個(gè)焦點(diǎn)來(lái)實(shí)現。
若干年前，市場(chǎng)研究表明：對于快餐，最重要的特性是 Fast激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。所以Burger King決定以Faster作為自己的焦點(diǎn)發(fā)展快餐業(yè)。它的廣告語(yǔ)說(shuō)道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。
但是在市場(chǎng)研究中卻沒(méi)有說(shuō)明：Fast這個(gè)詞匯實(shí)際上是Mcdonald所擁有的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。Fast屬于McDonald，McDonald就是Fast。盡管這樣，Burger King仍然開(kāi)始了口號為“Best food for fast times”的市場(chǎng)運動(dòng)。這幾乎是一場(chǎng)災難。隨之而來(lái)的后果是：廣告代理機構被解雇，管理團隊被解雇，公司被售出。
許多人們正因為觸犯了市場(chǎng)中的排他法則而付出代價(jià)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
Two companies can not own the same word in the prospect’s mind.
七、市場(chǎng)中的階梯法則（Law of Ladder）
如果不能在市場(chǎng)上占據第一的位置，并不意味著(zhù)最終的失敗激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。因為還有階梯法則來(lái)解決第二或者第三的問(wèn)題。 任何產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)都是不平等的。在人們做出購買(mǎi)決定時(shí)，頭腦中總有一個(gè)產(chǎn)品次序。對于每一個(gè)類(lèi)型市場(chǎng)，人們的心目中總有一個(gè)梯子對該市場(chǎng)中的各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行排序，每一個(gè)梯階都一個(gè)品牌。以汽車(chē)租賃服務(wù)來(lái)說(shuō)，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。
你的產(chǎn)品策略需要與你在該類(lèi)型市場(chǎng)的階梯中的位置相對應激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。我們來(lái)看Avis這個(gè)例子。Avis在很長(cháng)一段時(shí)間內，廣告主題是高質(zhì)量的服務(wù)，如“Finest in rent-a-cars”等。但是人們看到這個(gè)廣告后，就會(huì )覺(jué)得奇怪，Avis怎么會(huì )有最好的汽車(chē)租賃服務(wù)呢，它又不是No 1的汽車(chē)租賃公司。
接著(zhù)，Avis改變了市場(chǎng)策略，它承認了自己的位置，廣告語(yǔ)也變成“Avis is only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try harder”激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。在長(cháng)達13年的時(shí)間里，Avis損失了很多錢(qián)。但是當它承認自己的地位時(shí)，它就開(kāi)始**了，而且賺了很多錢(qián)。但是不久Avis出售給了ITT，廣告策略又變成了“Avis is going to be No 1”。
但人們說(shuō)：不，它不是，Hertz才是激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。甚至很多人直接打電話(huà)給Hertz。顯然，這對Avis而言是個(gè)災難。很多市場(chǎng)分析人員認為Avis的成功歸功于它的努力工作。這是不對的，Avis的成功主要是因為它將市場(chǎng)策略與自己在該市場(chǎng)中的地位相互關(guān)聯(lián)。
在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場(chǎng)的階梯怎樣？這個(gè)階梯中有多少個(gè)梯階？這依賴(lài)于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。人們每天都會(huì )使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂(lè )、啤酒、牙膏、食品等，這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買(mǎi)的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類(lèi)產(chǎn)品對應的梯階較少。
能夠為人們帶來(lái)滿(mǎn)足感的產(chǎn)品屬于高密度使用的產(chǎn)品，如轎車(chē)、手表、相機、球具等，這類(lèi)產(chǎn)品對應的市場(chǎng)往往梯階也較多，盡管它們不被經(jīng)常購買(mǎi)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。不被經(jīng)常購買(mǎi)并且可能導致不愉快的事情相關(guān)的產(chǎn)品對應的市場(chǎng)梯階一般較少，如汽車(chē)電池、輪胎、生命保險等。
在市場(chǎng)占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對應著(zhù)同一類(lèi)型市場(chǎng)的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對應的市場(chǎng)占有率的比例在4:2:1左右。
那么，在一個(gè)類(lèi)型市場(chǎng)上，市場(chǎng)階梯上的梯階一般有多少個(gè)呢？幾乎是7激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。如果請人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場(chǎng)上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數到7個(gè)。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Dr. George A. Miller曾經(jīng)說(shuō)，人類(lèi)智力通常不能同時(shí)處理超過(guò)7件事情。同時(shí)，7也是一個(gè)標志性的數字，如電話(huà)號碼一般是7位，世界的7大奇跡，白雪公主和7個(gè)小矮人，癌癥的7個(gè)危險信號等。
有時(shí)侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對應的市場(chǎng)階梯，但是這個(gè)階梯太小激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。做一個(gè)大池塘中的小魚(yú)可能要比做一個(gè)小池塘中的大魚(yú)要好一些。換句話(huà)說(shuō)，在一個(gè)很大的市場(chǎng)上位居第三可能比在一個(gè)很小的市場(chǎng)上位居第一要更好一些。
階梯法則是很簡(jiǎn)單的，但是非常有用激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。在開(kāi)始一個(gè)市場(chǎng)計劃之前，首先請問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個(gè)梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個(gè)市場(chǎng)階梯上？
然后確認你的市場(chǎng)計劃與你在該市場(chǎng)上所處的梯階相適應激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。這就是階梯法則。
The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.
八、市場(chǎng)中的二元法則（Law of Duality）
在一個(gè)新的市場(chǎng)類(lèi)別出現的初期，對應的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。從長(cháng)遠來(lái)看，最終該階梯上將只有兩個(gè)梯階。
在電池市場(chǎng)，有Eveready和Duracell；在膠卷市場(chǎng)，有Kodak和Fuji；在汽車(chē)租賃市場(chǎng)，有Hertz和Avis；在嗽口水市場(chǎng)，有Listerine和Scope；在漢堡包市場(chǎng)，有McDonald’s和Burger King；在運動(dòng)鞋市場(chǎng)，有Nike和Reebok；在牙膏市場(chǎng)，有Crest和Colgate激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
在1969年，Cola市場(chǎng)上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和Royal Crown Cola三個(gè)主要品牌，分別占據60%、25%和6%激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。剩余的分額由其他品牌的產(chǎn)品占有。二元法則預示著(zhù)將來(lái)將只有兩種品牌主導市場(chǎng)，并且，排名第一的品牌的市場(chǎng)分額將降低，排名第二的市場(chǎng)分額會(huì )增加。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市場(chǎng)分額降低到45%，第二品牌的市場(chǎng)分額增加到40%，而排名第三的Royal Crown Cola則下降到3%。
了解市場(chǎng)從長(cháng)遠來(lái)看是一個(gè)二元市場(chǎng)對于你制定近期或者中期市場(chǎng)戰略是非常有益的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。當你是某一類(lèi)型市場(chǎng)的第三品牌時(shí)，就需要認真考慮一下自己的市場(chǎng)策略了。合適的市場(chǎng)策略對你的銷(xiāo)售境況是起到關(guān)鍵作用的。
經(jīng)常出現的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個(gè)品牌激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。以膝上型電腦為例，Toshiba是第一品牌，占據21%的市場(chǎng)分額。但是排名第二的有五個(gè)公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個(gè)公司大約有8-10%的市場(chǎng)分額。現在雖然膝上型電腦市場(chǎng)已經(jīng)有大約130個(gè)品牌，從二元法則來(lái)看，將來(lái)只有很少的品牌會(huì )存在。我們將拭目以待。
再來(lái)看看汽車(chē)市場(chǎng)，在1904年，美國大約有61個(gè)汽車(chē)公司；10年內，增加到531個(gè)汽車(chē)公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續存在；到1927年，剩下44家激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。現在，Ford和General Motors主導著(zhù)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)。
成功的市場(chǎng)專(zhuān)家將會(huì )把主要精力放在第一和第二梯階上激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。General Electric的CEO杰克.韋爾奇曾經(jīng)說(shuō)：在GE，只有那些在市場(chǎng)是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場(chǎng)中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。剩余的或者被關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。
PG的44個(gè)產(chǎn)品品牌在美國市場(chǎng)上，有32個(gè)產(chǎn)品占據了第一或者第二的位置激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
當然，在階梯上占據第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況可能看起來(lái)也非常誘人激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。銷(xiāo)售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶(hù)群。但是，這些顧客往往開(kāi)始不知道誰(shuí)是市場(chǎng)上的領(lǐng)袖，所有他們往往在做出購買(mǎi)決定時(shí)，選擇那些看起來(lái)比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。
隨著(zhù)時(shí)間的推移，這些顧客逐漸認識了市場(chǎng)，并認為市場(chǎng)上領(lǐng)先的品牌較他們以前選擇的品牌會(huì )更好，所以他們會(huì )轉而成為領(lǐng)先品牌的客戶(hù)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。值得注意的是，客戶(hù)往往認為市場(chǎng)上產(chǎn)品的競爭。因此，對于市場(chǎng)上第一、第二的品牌，客戶(hù)會(huì )認為：這些品牌是最好的，因為他們是市場(chǎng)中的領(lǐng)袖。
In the long run, every market becomes a two-horse race.
九、市場(chǎng)中的對立法則（Law of Opposite）
無(wú)論再強大，也有自己的弱點(diǎn)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。正象角力時(shí)，利用對方的力量來(lái)對抗對方一樣，一個(gè)公司應該充分認識到市場(chǎng)領(lǐng)袖的優(yōu)勢和弱勢，并將對方的弱勢轉化為自己的優(yōu)勢，以與領(lǐng)袖品牌相抗衡。換句話(huà)說(shuō)，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。
Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。只有7個(gè)人知道Coca-Cola的配方。根據對立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱(chēng)這是Pepsi一代的Cola，并因此成為第二品牌。對于任何類(lèi)型的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，總是有一些顧客希望購買(mǎi)第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買(mǎi)第一品牌的產(chǎn)品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場(chǎng)策略的主要訴求對象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰(shuí)會(huì )去喝Royal Crown Cola呢？
但是，有太多的No 2希望能夠取代No 1，這是不對的，你必須將自己定位成與No 1不同的東西，并努力成為No 1的替代品激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。當Beck’s啤酒引入美國時(shí)，它不是第一個(gè)引入美國的啤酒（第一個(gè)引入美國的是Heineken），也不是第一個(gè)美國市場(chǎng)上出現的德國啤酒（第一個(gè)在美國出現的德國啤酒是Lowenbrau）。但是Beck’s的廣告語(yǔ)是“或許你已經(jīng)品嘗過(guò)在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現在請品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！”
現在，Beck’s是美國銷(xiāo)量第二大的歐洲啤酒激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。（對于啤酒來(lái)說(shuō)，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺(jué)，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺(jué)。）另外，排名第二的產(chǎn)品在市場(chǎng)策略上不能膽小，而應直接針對第一品牌采取策略。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來(lái)自第一品牌，還將來(lái)自后面梯階的諸多品牌。下面以Burger King為例說(shuō)明。
Burger King曾經(jīng)非常成功激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。它將自己的市場(chǎng)策略直接針對McDonald’s，如“Have it your way”對應于McDonald’s的大批量生產(chǎn)；“Broiling, not frying”對應于McDonald’s的油炸制作方法等。所有的這些都深深鞏固了Burger King的第二梯階的地位。
后來(lái)，不知由于什么原因，Burger King忽視了對立法則激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。它變得膽小并停止攻擊McDonald’s，廣告語(yǔ)變成了“The Best food for fast times”、“We do it the way you do it”等等。它甚至開(kāi)展了一個(gè)市場(chǎng)計劃，來(lái)試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald’s的主要客戶(hù)群體。
Burger King逐漸喪失了第二的位置，并再也沒(méi)有恢復到曾經(jīng)的盛況激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。因為Burger King違反了市場(chǎng)上的對立法則。
If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader.
十、市場(chǎng)中的細分法則（Law of Division）
正象培養基中的變形蟲(chóng)能夠分裂一樣，整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域可以被看做一個(gè)不斷擴張的不同類(lèi)型的市場(chǎng)組成的海洋激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。剛剛開(kāi)始時(shí)，一個(gè)市場(chǎng)只有一個(gè)類(lèi)型，比如計算機等。但是隨著(zhù)時(shí)間的推移，這個(gè)單一類(lèi)型的市場(chǎng)就會(huì )分為幾個(gè)部分。以計算機為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。
與計算機一樣，汽車(chē)剛開(kāi)始也是單一的類(lèi)別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著(zhù)這個(gè)市場(chǎng)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷細分，現在市場(chǎng)上的汽車(chē)可以分為豪華車(chē)、運動(dòng)車(chē)、四輪越野車(chē)、微型車(chē)等。
在電視領(lǐng)域，開(kāi)始時(shí)，ABC、CBS和NBC占據了大約90%的市場(chǎng)，覆蓋了90%的觀(guān)眾激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。后來(lái)，逐漸出現了網(wǎng)絡(luò )電視、電纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。
細分后的每一個(gè)市場(chǎng)類(lèi)型都是相對獨立的、不同的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。每一個(gè)市場(chǎng)類(lèi)型都有它存在的理由，也有自己的市場(chǎng)領(lǐng)袖，常常這個(gè)領(lǐng)袖與初始時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)袖不同。IBM是Main Frame的Leader，Sun是Work Station的Leader，DEC是Minis的Leader。
但是很多公司卻錯誤地認為市場(chǎng)的長(cháng)遠趨勢是合并，而不是細分激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。這是錯誤的。從長(cháng)遠看，市場(chǎng)只有細分，沒(méi)有合并。看一看金融服務(wù)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)的長(cháng)遠趨勢是合并的話(huà)，在將來(lái)，我們將不會(huì )再看到銀行、保險、證券、經(jīng)紀人或者抵押商店。我們將看到的是金融服務(wù)公司，該公司將滿(mǎn)足人們的一切金融服務(wù)需求。這是不會(huì )發(fā)生的。
為了保證自己在新出現的類(lèi)型的市場(chǎng)上占據主導地位，你應該為該類(lèi)型的市場(chǎng)新創(chuàng )一個(gè)品牌，就象GE一樣，它擁有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多個(gè)品牌激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。否則，你就會(huì )導致錯誤。以Volkswagen為例。Volkswagen公司成功地將小型車(chē)引入美國市場(chǎng)。它的Beetle非常成功并贏(yíng)得了大約67%的市場(chǎng)。Volkswagen如此成功，它希望進(jìn)入大型車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)售象GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運動(dòng)型的汽車(chē)。因此，它將在德國制造的各種車(chē)型引入了美國，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。
它的廣告中稱(chēng)：Different Volks for different folks激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。以Volks來(lái)涵蓋五種不同的車(chē)型，包括Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing和一個(gè)Station Wagon。無(wú)須多說(shuō)，保持銷(xiāo)售勁頭的只有Beetle。接著(zhù)，Volkswagen停止銷(xiāo)售Beetle以促進(jìn)更大、更快、更貴的車(chē)型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一個(gè)工廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)這些新的汽車(chē)。
不幸的是，小型車(chē)市場(chǎng)不斷細分激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。因為人們無(wú)法從VolksWagen買(mǎi)到一輛經(jīng)濟的、耐用的汽車(chē)，所有他們就轉向了Toyota、Honda和Nissan。現在，VolksWagen67%的市場(chǎng)分額已經(jīng)下降到了不到4%。Volkswagen的一個(gè)競爭對手，Honda決定角逐高端市場(chǎng)。Honda并沒(méi)有在豪華車(chē)使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花費巨資來(lái)建立Acura品牌以避免與Honda混淆。
Acura成為了在美國銷(xiāo)售的第一個(gè)日本豪華車(chē)，現在A(yíng)cura的銷(xiāo)量比Volkswagen還要好激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。Honda已經(jīng)擁有了兩個(gè)領(lǐng)導者的品牌。時(shí)間也是很重要的。你也不能太早地去創(chuàng )建一個(gè)品牌。倒退幾十年，Nash Rambler是美國第一個(gè)小型車(chē)。但是美國汽車(chē)市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。
能夠早一些進(jìn)入市場(chǎng)并建立自己的品牌是很好的事情激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是只有你已經(jīng)準備了時(shí)間和錢(qián)來(lái)等待該市場(chǎng)的發(fā)展，你才能夠真正進(jìn)入人們的頭腦，并有機會(huì )獲得領(lǐng)袖地位。Over time, a category will divide and become two or more categories.
十一、市場(chǎng)中的遠景法則（Law of Perspective）
按照你的觀(guān)點(diǎn)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，酒精是一種刺激物，還一種鎮靜劑呢？
如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會(huì )發(fā)現酒精是一種刺激物激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。刺耳的音樂(lè )、酒后瘋狂的跳動(dòng)和躁動(dòng)的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當你發(fā)現一些人因為醉倒在街頭時(shí)，你會(huì )覺(jué)得酒精實(shí)際上是一種鎮靜劑。
從化學(xué)上講，酒精是一種很強的鎮靜劑激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但在短時(shí)間內，通過(guò)釋放人們的心理壓抑，酒精看起來(lái)就象一種刺激物了。許多市場(chǎng)趨勢也表現出同樣的現象。長(cháng)遠的影響往往與短期的效應不相一致。
短時(shí)期內，過(guò)量飲食能夠滿(mǎn)足自己的胃口，但是長(cháng)時(shí)間之后會(huì )導致肥胖和其他病癥激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。通貨膨脹短時(shí)期內會(huì )刺激消費，但長(cháng)時(shí)期之后，會(huì )導致經(jīng)濟衰退。
類(lèi)似的情形還很多，如過(guò)量消費、服藥、行房事等，長(cháng)遠的效應往往會(huì )轉到短期效果的對立面激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
你認為降價(jià)銷(xiāo)售會(huì )促進(jìn)銷(xiāo)售額的增加嗎？顯然，在短期內，降價(jià)銷(xiāo)售能夠提高商業(yè)銷(xiāo)售量激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但越來(lái)越多的事實(shí)證明：降價(jià)銷(xiāo)售從長(cháng)遠看會(huì )降低公司的商品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，因為它告訴人們只有降價(jià)銷(xiāo)售時(shí)達成的交易才是合適的交易。降價(jià)銷(xiāo)售的商店會(huì )告訴消費者正常的價(jià)格都太高，降價(jià)后的價(jià)格才是合適的價(jià)格。
沒(méi)有任何證據能夠證明降價(jià)銷(xiāo)售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長(cháng)遠上會(huì )提高銷(xiāo)量激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。許多商店或者公司發(fā)現它們不得不經(jīng)常降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)維持正常的銷(xiāo)售水平。因為它們發(fā)現，一旦降價(jià)停止，銷(xiāo)售額就會(huì )大幅跳水，甚至無(wú)法保持在均衡的水平。
降價(jià)銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個(gè)更低、更合理的價(jià)位時(shí)，才可以成交激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。那么如果一個(gè)公司從未采取降價(jià)或者相類(lèi)似的措施，又會(huì )怎樣呢？
在零售領(lǐng)域，市場(chǎng)的贏(yíng)家是那些提供“everyday low prices”的商店，如Wal-Mart等激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場(chǎng)上，奧普浴霸的銷(xiāo)售始終領(lǐng)先，但是它們采取的是統一價(jià)位，對于消費者而言，無(wú)論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場(chǎng)，你看到的價(jià)位始終是統一的，并且從未有任何降價(jià)銷(xiāo)售、優(yōu)惠促銷(xiāo)等活動(dòng)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏(yíng)得了市場(chǎng)。而我最終還是會(huì )選擇購買(mǎi)奧普浴霸。
在服裝方面，也很明顯激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。當商場(chǎng)中大多數品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷(xiāo)售以提高銷(xiāo)量時(shí)，寶姿等國際著(zhù)名品牌卻從不參加活動(dòng)，甚至沒(méi)有任何優(yōu)惠措施（寶姿會(huì )定期舉辦服裝的折價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)，但這個(gè)時(shí)期一般很長(cháng)，用于處理款式過(guò)時(shí)等服裝）。但是，寶姿的客戶(hù)群卻始終忠實(shí)地購買(mǎi)他們希望購買(mǎi)的寶姿服裝，而不會(huì )因為沒(méi)有折扣而流失。
市場(chǎng)的遠景法則看起來(lái)可能很簡(jiǎn)單，但是永遠記?。菏袌?chǎng)不是業(yè)余者的游戲激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。當你因為短期效應而興奮時(shí)，請注意，你的做法所引致的長(cháng)期效應的陰影正逐漸擴散。
“苦心中，常得悅心之趣；得意時(shí)，便生失意之悲激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。”
Marketing effects take place over an extended period of time.
十二、市場(chǎng)中的擴展法則（Law of Line Extension）
如果違反任何一個(gè)市場(chǎng)法則都必然導致公司的倒閉的話(huà)，那么現在所存在的公司也寥寥無(wú)幾了激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
在所有的市場(chǎng)法則中，最容易違反的是擴展法則激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。因為擴展法則的作用是不易察覺(jué)的，連續而不會(huì )被注意的。就象一個(gè)書(shū)櫥或者衣箱，你在不知不覺(jué)中就會(huì )將它塞滿(mǎn)一樣。
一個(gè)公司在一段時(shí)間內可以專(zhuān)注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。可能將來(lái)，這個(gè)公司就因為產(chǎn)品線(xiàn)擴展而不斷喪失市場(chǎng)，無(wú)法贏(yíng)利。因此，當一個(gè)公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時(shí)，就會(huì )陷入困境。就象一個(gè)經(jīng)理所說(shuō)的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都弱小。從狹義的角度講，擴展意味著(zhù)將一個(gè)成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。比如，A-1 Steak Sauce和A-1 Poultry Sauce。
聽(tīng)起來(lái)可能很有道理激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品A-1 Steak Sauce，并占據了大部分的市場(chǎng)份額。但人們的口味可能從Beef轉向Chicken，所以我們需要引入一種新的產(chǎn)品來(lái)適應人們口味的變化。這就有了Poultry Sauce，當然最好的就是叫A-1 Poultry Sauce。因為這就告訴人們這種Sauce是來(lái)自于市場(chǎng)上的第一品牌A-1。
但是，市場(chǎng)是感知的戰爭，而不是產(chǎn)品的戰爭激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。在人們的頭腦中，A-1已經(jīng)不再是一個(gè)品牌，而是Steak Sauce的替代詞匯。因此當一個(gè)廚師說(shuō)：你能夠遞給我一個(gè)A-1嗎？沒(méi)有人會(huì )回答：A-1什么？
事實(shí)證明，A-1 Poultry Sauce對于該公司而言是一場(chǎng)災難性的失敗激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。從長(cháng)遠來(lái)看，擴展對于公司的發(fā)展而言不會(huì )有什么益處的。如大家所知，創(chuàng )建出新的口味是爭取市場(chǎng)份額的常用方法。更多口味，更多市場(chǎng)份額。聽(tīng)起來(lái)合理，實(shí)際上沒(méi)有作用。
回到1978年，7-UP僅僅是簡(jiǎn)單的檸檬酸uncola，它占有市場(chǎng)5.7%的份額激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。接著(zhù)，這個(gè)公司引入了7-UP Gold、Cherry 7-UP等等，但是現在7-UP的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到了2.5%。幾乎不變的是，在某一類(lèi)型市場(chǎng)上的領(lǐng)袖往往是不做擴展的公司。以Baby Food為例，Gerber擁有72%的市場(chǎng)，超出了Beech-Nut和Heinz，后兩者是屬于擴張型的公司。
盡管擴展對公司的長(cháng)遠發(fā)展無(wú)益激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，但是擴展的例子隨處可見(jiàn)：
Ivory soap和Ivory shampoo激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔？
Big Lighters和Big pantyhose激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔？
Coors beer和Coors water激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔？
Heinz ketchup和Heinz baby food激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔？
Adidas Running shoes和Adidas cologne激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔？
Levi’s Blue jeans和Levi’s shoes激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔？
為什么盡管大多數管理者認識到了擴展法則，但是還會(huì )執意進(jìn)行擴展呢？一個(gè)主要的原因就是擴展對長(cháng)期發(fā)展無(wú)益，但是其短期效果卻是相反的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。多即是少。越多產(chǎn)品，就意味著(zhù)越多的市場(chǎng)。但是，產(chǎn)品線(xiàn)越長(cháng)，賺取的錢(qián)就越少。少即是多。當一個(gè)公司希望將來(lái)長(cháng)久地發(fā)展，就需要集中于少數產(chǎn)品之上，以便贏(yíng)得在人們頭腦中的地位。
對于許多公司而言，建立一個(gè)新的品牌不僅需要財力的支持，還需要一個(gè)很好的創(chuàng )意或者概念激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。對于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，其成功需要是在一個(gè)新的市場(chǎng)類(lèi)型中居于首位，或者成為某一類(lèi)型市場(chǎng)中的領(lǐng)袖的替代產(chǎn)品。那些希望等到市場(chǎng)發(fā)展才進(jìn)入的公司，等到他們進(jìn)入時(shí)，就發(fā)展該類(lèi)型市場(chǎng)中的第一和第二都已經(jīng)樹(shù)立了地位。因此，這些公司就自然而然地需要進(jìn)行擴展，使用已有品牌來(lái)刺激該類(lèi)型市場(chǎng)中自己公司產(chǎn)品的進(jìn)入及發(fā)展。
這就是擴展法則激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand.
十三、市場(chǎng)中的舍棄法則（Law of Sacrifice）
舍棄法則是與擴展法則對應的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來(lái)保證自己的精力能夠集中在能夠成為L(cháng)eader的產(chǎn)品上面。 作為一個(gè)企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線(xiàn)、目標市場(chǎng)和不斷的變化。先談?wù)劗a(chǎn)品線(xiàn)。對于一個(gè)公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線(xiàn)是非常奢侈的。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線(xiàn)，而不是擴展它。沒(méi)有任何事實(shí)能夠證明：你可以賣(mài)的產(chǎn)品越多，你就賣(mài)的越多。這是非常錯誤的。
以Emery Air Freight為例激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。Emery是經(jīng)營(yíng)航空貨運業(yè)務(wù)的公司。無(wú)論你希望通過(guò)航空運輸任何類(lèi)型的貨物，Emery都可以做到，包括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。從市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，Federal Express是做什么業(yè)務(wù)的呢？它是專(zhuān)做小貨物的隔夜航空貨運業(yè)務(wù)的。現在，Federal Express要比Emery Air Freight大的多。
Federal Express的舍棄所帶來(lái)的強大的生命力和發(fā)展潛力是它能夠將OverNight這個(gè)詞匯深深根植于人們的頭腦中激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。當你需要必須將一件貨物隔夜送達時(shí)，你就會(huì )首先想到Federal Express。
那么接下來(lái)，Federal Express是怎么做的呢？這個(gè)公司做了與Emery Air Fright同樣的事情激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。擴展產(chǎn)品線(xiàn)。它放棄了OverNight，以880 million美金從Tiger INternational手中購買(mǎi)了Flging Tiger cargo來(lái)擴展產(chǎn)品線(xiàn)。現在，Federal Express是一個(gè)世界范圍內的航空貨物運輸公司，但是卻沒(méi)有一個(gè)世界范圍的對應的位置。在僅僅21個(gè)月內，Federal Express損失了超過(guò)10億美金的價(jià)值。
市場(chǎng)是頭腦的競爭，是感知的競爭，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)的競爭激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。在人們的頭腦中， Federal Express是一個(gè)OverNight的公司，而不是一個(gè)世界范圍內的從事任何航空運輸業(yè)務(wù)的公司。開(kāi)始時(shí)，Federal Express擁有了OverNight這個(gè)詞匯，但是當它轉向國際業(yè)務(wù)時(shí)，Federal Express就面臨了一個(gè)市場(chǎng)困境。它能使用一個(gè)國內的品牌來(lái)標識從事國際業(yè)務(wù)的新的形象嗎？或者它應該創(chuàng )建一個(gè)新的名稱(chēng)？另外，它也面臨著(zhù)與DHL的競爭，DHL是第一個(gè)進(jìn)入國際航空運輸業(yè)務(wù)的公司。
對于Federal Express而言，放棄OverNight市場(chǎng)已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個(gè)新的名稱(chēng)來(lái)代替從事OverNight的Federal Express激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。再舉一個(gè)例子。Eveready在電池領(lǐng)域長(cháng)期保持著(zhù)領(lǐng)袖地位。但是新的技術(shù)出現了。第一個(gè)技術(shù)是Heavy-duty電池。如果你在電池領(lǐng)域已經(jīng)保持了No 1地位，你將如何命名你的新產(chǎn)品呢？最可能的想法就是Eveready Heavy-Duty電池，這正是Eveready所做的。接著(zhù)而來(lái)的技術(shù)是Alkaline電池，同樣的，Eveready叫它是Eveready Alkaline電池。看起來(lái)很有道理。
后來(lái)，P.R.Mallory引進(jìn)了一個(gè)Alkaline電池的產(chǎn)品線(xiàn)，并且只生產(chǎn)Alkaline電池激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。不同的是，P.R.Mallory給它了一個(gè)新的名字：Duracell。Duracell舍棄其他產(chǎn)品，單攻Alkaline電池市場(chǎng)的做法是能夠將Long-Lasting電池這個(gè)詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏(yíng)得了該市場(chǎng)上的領(lǐng)袖地位。結果是Duracell已經(jīng)發(fā)展到Eveready的兩倍大了。
Eveready不得不改變它的產(chǎn)品名稱(chēng)，創(chuàng )建了一個(gè)新的品牌“the Energizer”，與Duracell抗衡，但是太晚了激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。Duracell已經(jīng)成為電池市場(chǎng)的Leader。要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事實(shí)證明Generalist處于弱勢。看看Kraft。幾乎每個(gè)人都知道Kraft是一個(gè)強大的品牌。在Jellies Jams果醬市場(chǎng)，Kraft有9%的市場(chǎng)份額，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黃醬市場(chǎng)，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft確實(shí)擁有一些在市場(chǎng)上占據領(lǐng)袖地位的產(chǎn)品，如Cream Cheese，但是Cream Cheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一個(gè)品牌），Philadelphia擁有70%的市場(chǎng)。
第二個(gè)可以舍棄的是目標市場(chǎng)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。以Cola市場(chǎng)為例，CocaCola是領(lǐng)袖。那么Pepsi-Cola是如何與之抗爭的呢？Pepsi-Cola舍棄了除了年輕人的其他所有市場(chǎng)，并將自己的市場(chǎng)定位于年輕人的Cola。現在，Pepsi-Cola在美國Cola市場(chǎng)，其銷(xiāo)售只落后于CocaCola10%。廣告的目標不是市場(chǎng)的全部，市場(chǎng)策略的訴求對象也不是實(shí)際購買(mǎi)你的產(chǎn)品的那些人。即使 Pepsi-Cola將自己的市場(chǎng)策略定位于年輕人市場(chǎng)，實(shí)際情況是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因為他們認為自己也是年輕人。
第三個(gè)可以舍棄的是不斷的變化激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。作為一個(gè)領(lǐng)袖品牌，你不能對任何市場(chǎng)的變化而做出變化。最好的保持不變地位的方法就是第一個(gè)做出改變不是自己。這個(gè)方面就不多講了。事實(shí)證明，幸運和機會(huì )只會(huì )落在那些能夠舍棄的人。You have to give up something in order to get something.
十四、市場(chǎng)中的特征法則（Law of Attributes）
在排它法則中，已經(jīng)講過(guò)你不能使用你的競爭對手所擁有的詞匯來(lái)與競爭對手競爭激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話(huà)說(shuō)，你必須找出與競爭對手不同的特征。
CocaCola是第一個(gè)Cola飲料，并且是成年人的飲料首選激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。Pepsi-Cola則因為將其自己定位于年輕一代的選擇而獲得成功。又有Crest擁有了Cavities這個(gè)詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠(chǎng)商則避免使用Cavities，而轉向諸如Taste、Whitening、Breath Protection等詞匯。
市場(chǎng)是感知的競爭激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨特的創(chuàng )意以付諸努力。有些人說(shuō)，不是所有的特征都是同等重要的。是的，對于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來(lái)說(shuō)比較重要，人們在作出購買(mǎi)決定時(shí)，會(huì )更為看重這些特征。因此，你應盡可能地去擁有最能夠表達自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯。
Cavity Protection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是已經(jīng)有Crest擁有了它。市場(chǎng)中的排它法則已經(jīng)說(shuō)明，如果你的競爭對手已經(jīng)擁有了一個(gè)特征，你就必須放棄它，否則勝算很小。你必須轉向其他的特征詞匯，如Taste、Whitening等。你要做的就是盡量強調你的產(chǎn)品特征，進(jìn)而提高你的市場(chǎng)份額。
多年來(lái)，IBM雄霸大型機市場(chǎng)，它所強調的是大而強（Big and Powerful）激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。那些后來(lái)希望憑借這些概念進(jìn)入MainFrame領(lǐng)域的公司幾乎沒(méi)有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、Control Data等。但是從Boston起家的一個(gè)公司卻能夠憑借Small和MiniComputer開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的市場(chǎng)，那就是DEC。那些大型機公司可能會(huì )嘲笑DEC說(shuō)，美國的公司只會(huì )購買(mǎi)大型機，所謂MiniComputer不會(huì )有什么市場(chǎng)。但是事實(shí)證明，現在Small已經(jīng)遍及美國及世界各地，但是大型機卻正面臨著(zhù)困境。
有一個(gè)公司，當其競爭對手提出新的產(chǎn)品特征與其競爭時(shí)，不是嘲笑而是直面競爭的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場(chǎng)。當一家從France起家的小公司提出了一個(gè)對立的特征，生產(chǎn)了一種“可隨意使用的”剃刀時(shí)，Gillette沒(méi)有忽視它，而是生產(chǎn)了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫Good News。通過(guò)大規模的市場(chǎng)宣傳，Gillette贏(yíng)得了這場(chǎng)競爭的勝利。
現在，Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個(gè)類(lèi)型的市場(chǎng)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
For every attribute, there is an opposite, effective attrib
十五、市場(chǎng)中的坦白法則（Law of Candor）
很少有人認為，承認自己的缺點(diǎn)或者不足是對自己未來(lái)市場(chǎng)有利的行為激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。所以當一個(gè)公司采取首先承認自己的某個(gè)方面的不足，然后將它轉換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時(shí)，很多人會(huì )感到比較驚訝。但是這樣的做法往往會(huì )得到很好的效果。
“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”；
“象一個(gè)命名為Smucher’s的公司激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，它必須是好的”；
“1970的VW還會(huì )比較丑陋”；
“JOY激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，世界上最為名貴的香水”；
無(wú)論是初始感覺(jué)，還是最終感受，坦白是最容易使人消除戒心的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。非?？隙ǖ?、絕對的話(huà)語(yǔ)反而會(huì )使人反感，進(jìn)而產(chǎn)生拒絕的心理。
象上面的廣告語(yǔ)中所述：
“1970的VW還會(huì )比較丑陋”會(huì )使人想到激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，丑陋的車(chē)必然耐用、皮實(shí)，不易壞；
“JOY激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔，世界上最為名貴的香水”會(huì )使人想到，既然是最貴的，必然是最好的；
“象一個(gè)命名為Smucher’s的公司，它必須是好的”激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。許多公司，首先都不會(huì )使用自己的名稱(chēng)來(lái)命名，但是Smucker’s這樣做了。這有是Smucker’s成為Jam和Jellies市場(chǎng)領(lǐng)袖的一個(gè)原因。
既然“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”，那么他們必然會(huì )更加努力，提供更好的服務(wù)，提供更好的產(chǎn)品等，所以選擇Avis租車(chē)應該沒(méi)有錯激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。由于你在市場(chǎng)上無(wú)法動(dòng)搖領(lǐng)袖的地位，所以你的市場(chǎng)行為最好地就是利用已經(jīng)固化在人們頭腦中的東西，來(lái)推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展，正象Avis等做的那樣。
當一個(gè)公司開(kāi)始傳遞一個(gè)消息，說(shuō)明自己的不足時(shí)，人們往往會(huì )樂(lè )于接受，并進(jìn)而表達出自己的看法激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。想象一個(gè)人帶著(zhù)一個(gè)問(wèn)題，希望你能夠給出解答，你會(huì )很樂(lè )意地給予幫助。現在，既然人們的頭腦已經(jīng)接受了你，下一步就是要將自己先前發(fā)布的信息轉化為正面的信息，并讓人們接受。Scope曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進(jìn)入Listerine領(lǐng)導的牙膏市場(chǎng)。Listerine怎么做的呢？它當然不能告訴人們Listerine的洗口藥味道沒(méi)有那么差，這樣的話(huà)市場(chǎng)會(huì )變的很糟。相反地，Listerine使用了坦白法則，廣告中說(shuō)“The taste you hate twice a day”。
不但Listerine承認了自己洗口藥的味道差，它還承認了人們實(shí)際上非常討厭這個(gè)味道激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是這恰恰樹(shù)立了Listerine的洗口藥的殺菌概念。人們的頭腦中則認為，象Listerine那樣差的洗口藥必然能夠殺死更多的細菌，結果Listerine終于贏(yíng)得了更大的市場(chǎng)。
但是，一定要注意：坦白法則必須謹慎使用，也需要很高的技巧激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。首先，你承認的不足必須是人們普遍認識的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉化為人們頭腦中關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹(shù)立一個(gè)優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展。
這個(gè)法則只是證明了一句古話(huà)：誠實(shí)是最好的策略激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
When you admit a negative, the prospect will give you a positive.
十六、市場(chǎng)中的單一法則（Law of Singularity）
很多人認為，成功是許多微笑的努力所帶來(lái)的結果的集合激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。事實(shí)上，無(wú)論你是否努力，表現在市場(chǎng)上的結果沒(méi)有本質(zhì)的差別。歷史證明：真正在市場(chǎng)上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進(jìn)一步說(shuō)，在任何給定的情況下，只有一個(gè)方向上的市場(chǎng)努力能夠得到真正的回報。
那些成功的公司經(jīng)理們認為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會(huì )預見(jiàn)的行為激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。能夠找到一個(gè)這樣的機會(huì )就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機會(huì )幾乎是不可能的。
戰略學(xué)家和作家B.H. Liddel Hart將這種致命的一擊稱(chēng)為最不可能預見(jiàn)到的戰線(xiàn)或戰場(chǎng)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。著(zhù)名的諾曼底登陸所選擇的地點(diǎn)就是一個(gè)不滿(mǎn)了巖石的地方，這恰恰是德軍認為最不可能登陸的地方。
Hannibal越過(guò)Alps山，一個(gè)其他人認為不可能越過(guò)的地方激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。Hitler繞過(guò)Maginot防線(xiàn)，將其裝甲車(chē)部隊通過(guò)了Ardennes，這也是法國指揮官認為坦克不可能通過(guò)的地方。事實(shí)上，Hitler這樣做了兩次，一次是同France戰爭，一次是Bulge戰爭。
同樣的，在市場(chǎng)上，經(jīng)常遇見(jiàn)的情況是競爭對手往往只有一個(gè)地方是最薄弱的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。這個(gè)地方就是你需要集中最優(yōu)勢的力量使競爭對手落敗之處。看看General Motors，一段時(shí)間內，GM面臨著(zhù)來(lái)自日本的低端轎車(chē)的競爭，象Toyota、Datsun、Honda等，也面臨著(zhù)來(lái)自歐洲的高端轎車(chē)的競爭，如Mercedes、BMW等。
隨著(zhù)日本轎車(chē)和歐洲轎車(chē)的進(jìn)攻，GM有很大的壓力激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。為了能夠節省資源并保持利潤，GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個(gè)車(chē)模生產(chǎn)不同品牌的轎車(chē)。幾乎是在突然之間，人們無(wú)法辨別出哪一個(gè)是Pontiac或Chevrolet，哪一個(gè)是Buick或OldsMobile，因為它們看起來(lái)都差不多。
這種統一的做法削弱了GM的中端市場(chǎng)，使得象Ford公司能夠又引入了Taurus和Sable轎車(chē)，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。GM在高、中、低端市場(chǎng)上受到了不同程度的削弱。因此，一定記?。耗愕母偁帉κ种挥幸粋€(gè)最薄弱的地方，你市場(chǎng)的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準其處，發(fā)出致命一擊。這正是市場(chǎng)上最有效的策略和方法。
In each situation, only one move will produce substantial results.
十七、市場(chǎng)中的不可預見(jiàn)法則（Law of Unpredictability）
在市場(chǎng)計劃中，經(jīng)常錯誤的是關(guān)于將來(lái)情形的預見(jiàn)激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來(lái)制定計劃往往會(huì )發(fā)生偏差和錯誤。 即使使用幾百臺電腦和大量的氣象專(zhuān)家，沒(méi)有人能夠準確預測三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預見(jiàn)提前三年的市場(chǎng)呢？
IBM曾經(jīng)制定了一個(gè)OfficeVision的計劃，計劃將所有的PC連接到IBM的MainFrame上激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是這個(gè)計劃失敗了，因為有了Sun Microsystems、Microsoft和許多其他公司的成長(cháng)和不斷發(fā)展。所以可以說(shuō)OfficeVision預見(jiàn)了很多事情，但是唯一沒(méi)有預見(jiàn)的就是來(lái)自于Sun、Microsoft等公司的競爭。
那么你應該怎么做？你怎樣來(lái)應用和處理不可預見(jiàn)法則呢？雖然你不能準確地預見(jiàn)將來(lái)，但是你可以借助于發(fā)展趨勢激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。借助發(fā)展趨勢的一個(gè)例子就是美國不斷增長(cháng)的健康需求。這個(gè)趨勢帶來(lái)的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場(chǎng)擴展，尤其是健康食品等。
對于如何利用發(fā)展趨勢而言，一個(gè)很大的危險就是妄加推斷激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。許多公司曾經(jīng)斷言過(guò)某一個(gè)趨勢能夠持續多長(cháng)時(shí)間。與妄加推斷同樣危險的是，很多公司假定未來(lái)會(huì )重復已經(jīng)發(fā)生的事情。當一個(gè)人說(shuō)，什么事情都不會(huì )發(fā)生時(shí)，他實(shí)際上就是說(shuō)有些事情會(huì )發(fā)生。請記住Peter的話(huà)：沒(méi)有預見(jiàn)的事情往往會(huì )發(fā)生。
盡管利用趨勢能夠幫助企業(yè)更好地預見(jiàn)到未來(lái)可能發(fā)生的事情，從大多數情況來(lái)看，市場(chǎng)的研究常常帶來(lái)一些問(wèn)題激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。市場(chǎng)研究能夠很好地分析過(guò)去的事情。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過(guò)分析得到。人們往往在面對一個(gè)實(shí)際的決定時(shí)，才知道他們下一步要做什么。
一個(gè)典型的例子是在Xerox引入Plain-Paper復印機之前，對市場(chǎng)所做的研究激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。研究表明：沒(méi)有人會(huì )花費5美分做一個(gè)Xerox拷貝，如果他們只需要花費1.5美分做一個(gè)Thermofax拷貝。
但是Xerox并沒(méi)有采納這個(gè)市場(chǎng)調查結果，而是快速引進(jìn)了Xerox復印機，結果大家都知道了激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。一種對付未來(lái)不可預見(jiàn)事情的方法是在企業(yè)中保持很大的靈活性。如果變化來(lái)臨時(shí)，你就可以快速地調整企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者組織架構來(lái)適應新的變化，從而在長(cháng)遠的發(fā)展中保持競爭優(yōu)勢。
沒(méi)有人能夠準確地預見(jiàn)到未來(lái)，市場(chǎng)計劃也不能激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
Unless you write your competitors’ plans, you can’t predict the future.
十八、市場(chǎng)中的成功法則（Law of Success）
自負是成功的市場(chǎng)的最大的敵人激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。 客觀(guān)才是市場(chǎng)所需要的東西。
當人們成功后，他們就會(huì )趨向于變得不夠客觀(guān)，從而更加自負激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。他們經(jīng)常使用他們的想法來(lái)代替市場(chǎng)上所需要的產(chǎn)品。
成功往往是導致產(chǎn)品線(xiàn)擴展的直接原因激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。當一個(gè)產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會(huì )認為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵原因。所以他們將會(huì )擴展產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌。事實(shí)上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得產(chǎn)品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當的市場(chǎng)策略。換句話(huà)說(shuō)，你所采取的市場(chǎng)行為符合了市場(chǎng)的基本法則。因為你首先進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，你能夠集中于一件產(chǎn)品，你能夠抓住產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并使之根植于人們的頭腦中。
你越認同并依靠你公司的品牌或者產(chǎn)品的品牌，你就越容易陷入擴展法則的陷阱激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。有時(shí)候，自負是有意的一件事情。它能夠成功有效推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力。但是，如果將自負放在市場(chǎng)行為中就會(huì )有害。明智的市場(chǎng)人員能夠象未來(lái)學(xué)家一樣的思考。他們將自己與客戶(hù)聯(lián)系在一起，而不是將自己主觀(guān)的看法強加在市場(chǎng)環(huán)境.
一般地，公司越大，管理層就越容易遠離市場(chǎng)一線(xiàn)，這可能是限制公司成長(cháng)的非常重要的因素之一激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。較小的公司比大公司更靠近市場(chǎng)一線(xiàn)，這也是為什么小公司能夠快速發(fā)展的原因，更是因為它們沒(méi)有運用到市場(chǎng)中的成功法則的“機會(huì )”。
Success often leads to arrogance, and arrogance to failure.
十九、市場(chǎng)中的失敗法則（Law of Failure）
世界上有太多的公司試圖修復某些事情，卻不會(huì )丟棄某些事情激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。經(jīng)常說(shuō)的話(huà)通常是“讓我們找出問(wèn)題，挽救時(shí)局”。
承認一個(gè)錯誤但不處理它對人的職業(yè)發(fā)展是不利的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。一個(gè)較好的策略是盡早發(fā)現錯誤，然后盡可能減少損失。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復某一個(gè)或者一些錯誤。一般地，日本人比較能夠較早地承認錯誤，然后做出必要的變動(dòng)。主要原因是他們的團隊決策方式。團隊的意見(jiàn)往往能夠減少個(gè)人的自負所帶來(lái)的負面影響。這種不自負而較為客觀(guān)的做法使得日本能夠在很多市場(chǎng)上獲得成功。并不是他們從來(lái)不犯錯誤，而是當他們有錯誤時(shí)，就會(huì )迅速地做出修正，然后繼續向前推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。
再來(lái)看Wal-Mart的例子激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。Wal-Mart有另外一種方式來(lái)面對錯誤的發(fā)生，叫作Sam Walton的“Ready、Fire and Aim”方法。人們不會(huì )因為犯一個(gè)錯誤而受到處罰，正象Wal-Mart的首席執行官在商業(yè)周刊中所說(shuō)的，“如果你能夠學(xué)習并掌握一些東西，你就會(huì )因此而獲得回報。我們應該處罰的是那些重復犯同樣錯誤的人。”
如果一個(gè)公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團隊組織、睿智的人才和敢于犧牲的領(lǐng)導者激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。馬上就能夠使人想起Patton和他的軍隊的事情。在歷史上，沒(méi)有哪一支部隊能夠做到戰場(chǎng)如此遼闊，俘虜如此多人，并且時(shí)間如此之短。不幸的是Patton被Eisenhower開(kāi)除了。
Failure is to be expected and accepted.
Without adequate funding, an idea won’t get off the ground
二十、市場(chǎng)中的廣告騙局法則（Law of Hype）
當事情發(fā)展順利時(shí)，一個(gè)公司不需要大肆廣告激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是當需要大量廣告宣傳時(shí)，經(jīng)常意味著(zhù)你正在陷入困境。
年輕而缺乏經(jīng)驗的記者和編輯經(jīng)常會(huì )被他們在其他媒體上看到的報道所影響，而不是依靠自己收集的數據和資料作為依據激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。一旦大肆宣傳和騙局開(kāi)始時(shí)，則經(jīng)常會(huì )持續較長(cháng)的時(shí)間。
回顧歷史，發(fā)生了很多在廣告宣傳上非常成功，但是最終帶來(lái)失敗的事情激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。以電腦市場(chǎng)為例，沒(méi)有其他計算機比NeXt的宣傳更大了。會(huì )議聽(tīng)眾的要求如此強烈，即使會(huì )議廳能夠容納幾千人，Steve Jobs也不得不提前印制門(mén)票以限制聽(tīng)眾的人數。所有的座位都會(huì )被坐滿(mǎn)。Steve Jobs在幾乎所有的大型媒體和刊物上做了廣告，還發(fā)表了電視新聞。IBM、Ross Perot、Canon為此已經(jīng)投資了1億3千萬(wàn)美金。NeXt成功了嗎？當然沒(méi)有。
大肆宣傳的目的并不是預示著(zhù)某一產(chǎn)品將獲得成功激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。大肆宣傳的目的是宣告現存的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)。
Polyster目的是為了使Wool過(guò)時(shí)，VideoText目的是使NewsPaper過(guò)時(shí)，Personal Helicopter希望使道路和高速公路過(guò)時(shí)，另外還有Tucker 48、U.S. Football League、Manufactured Home、PicturePhone等激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
在未來(lái)的辦公室廣告宣傳中，所有的辦公器具都被集成到一個(gè)小盒子里激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是現在我們看到的卻是，單獨的計算機、單獨的復印機、單獨的傳真機、單獨的激光打印機等。未來(lái)的辦公室中描述的集成的辦公器具只不過(guò)是一個(gè)將來(lái)都不會(huì )實(shí)現的幻想。從長(cháng)遠來(lái)看，廣告就是廣告。真正的革新不會(huì )大張旗鼓地宣傳，而會(huì )悄悄地進(jìn)行，并最終獲得成功。The situation is often the opposite of the way it appears in the press.
二十一、市場(chǎng)中的加速度法則（Law of Acceleration）
時(shí)尚和趨勢是不同的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。時(shí)尚就象大海中的波濤，而趨勢卻是潮汐。通常，時(shí)尚有許多騙局和泡沫，而趨勢卻潛移默化，實(shí)實(shí)在在。大家都看到過(guò)波濤，非常壯觀(guān)，但來(lái)也快，去也快；而潮汐卻幾乎不易察覺(jué)，但是時(shí)間長(cháng)了，就能夠展現出驚人的力量。
時(shí)尚雖然是短期的現象，但可能收益很多，但是時(shí)尚不能持久激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。而且，由于一些公司常常將時(shí)尚看做一個(gè)趨勢，導致后來(lái)嚴重的失敗。
因此，當你面對一個(gè)迅速擴張和上升的市場(chǎng)，該市場(chǎng)明顯地顯示出時(shí)尚的特征時(shí)，建議你最好首先抑制一下激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。通過(guò)抑制時(shí)尚的東西，你可能就能夠擺脫時(shí)尚的做法，將其轉化為一個(gè)更接近于趨勢的市場(chǎng)。
我們可以來(lái)看看玩具市場(chǎng)的一個(gè)例子激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。一些玩具生產(chǎn)商希望將它們生產(chǎn)的非常受市場(chǎng)歡迎的玩具品牌印在每一個(gè)玩具上面，并力爭將其轉換為一種時(shí)尚。結果這種時(shí)尚往往會(huì )在一段時(shí)間之后就迅速地消失了。
Ninja Turtle就是一個(gè)時(shí)尚的例子激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。當Ninja Turtle成為了一個(gè)非常暢銷(xiāo)的品牌后，玩具生產(chǎn)商沒(méi)有試圖去抑制它，相反地卻助長(cháng)了這種時(shí)尚。當這一代人每人都有一個(gè)Ninja Turtle時(shí)，沒(méi)有人會(huì )再多買(mǎi)一個(gè)Ninja Turtle。相反地，Barbie Doll卻是一種趨勢。Barbie出現已經(jīng)很長(cháng)時(shí)間了，但是一直大受歡迎。Barbie Doll已經(jīng)成為了一種趨勢，而非一種時(shí)尚。
最成功的企業(yè)家是那些能夠控制和掌握其行為的人激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。這些人當時(shí)尚出現時(shí)，能夠很好地利用這種時(shí)尚，并穩健地將這些時(shí)尚轉化為趨勢，并得以長(cháng)遠地發(fā)展。
忘記時(shí)尚吧，當它們出現時(shí)，抑制一下激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。如果你希望你的產(chǎn)品始終受到歡迎，那么永遠不要使其飽和。只有長(cháng)時(shí)間的趨勢才是能夠駕御市場(chǎng)的最好方法。
Successful programs are not built on fads, they’re built on trends.
二十二、市場(chǎng)中的資源法則（Law of Resources）
如果你有一個(gè)很好的創(chuàng )意，并且認為你已經(jīng)很好地理解了本書(shū)中的22個(gè)法則，你所需要的就是市場(chǎng)的幫助，那么本法則將為你燥熱的大腦潑些冷水激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。
如果你沒(méi)有一筆資金得以使你的創(chuàng )意能夠付諸實(shí)施，那么即便是世界上最好的創(chuàng )意也毫無(wú)用處激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。沒(méi)有什么比事實(shí)更有說(shuō)服力了。市場(chǎng)是一個(gè)在人們頭腦中進(jìn)行競爭的游戲。你需要資金使你的想法駐留在人們的頭腦中，盡力成為領(lǐng)袖，更進(jìn)一步，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中，并保持你的位置。
一些企業(yè)家將廣告看做是進(jìn)入人們頭腦的一個(gè)解決方案激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是廣告是非常昂貴的。為了二戰，每分鐘要花費9000美金；為了Vietnam戰爭，每分鐘花費22000美金；在NFL Super Bowl上的一分鐘廣告，將花費150萬(wàn)美金。
Steve Jobs和Steve Wozniak有一個(gè)很偉大的想法激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是是Mike Markkula的91000美金使得他們的想法變成了現實(shí)。（Mike得到了Apple Computer公司的1/3。）
沒(méi)有資金的想法是毫無(wú)意義的激光打印機使用時(shí)需要注意的問(wèn)題，不得后悔。但是，你需要做的是利用你的想法獲得資金，而不是純粹市場(chǎng)的幫助。市場(chǎng)應該在得到資金之后才開(kāi)始啟動(dòng)。你有了想法之后，就需要通過(guò)獲取資金來(lái)實(shí)現它。是資金推動(dòng)了市場(chǎng)的運轉，如果你希望成功，那么就需要資金來(lái)使你轉動(dòng)市場(chǎng)的車(chē)輪。