[原創(chuàng )評論]杰.亞伯拉罕：開(kāi)辟消費行業(yè)市場(chǎng)的藍海
前些天在廣州的正佳廣場(chǎng)看到了錢(qián)庫網(wǎng)的優(yōu)惠券自助打印機，一樓都擺放了好幾臺，黃色的外觀(guān)，帶有觸摸屏餐廳廣告單。靚麗的機身外觀(guān)，頗能吸引消費者駐足觀(guān)看。透過(guò)這臺自助打印機，消費者可以自選優(yōu)惠券，并立即打印下來(lái)。首先是通過(guò)手機免費申請二維條碼會(huì )員卡，這個(gè)到是比較新鮮，二維碼會(huì )員卡是永久保存在手機里的；然后，類(lèi)似羊城通的方式，通過(guò)刷會(huì )員卡即可登入，選擇優(yōu)惠券，然后通過(guò)下面的出口打印出優(yōu)惠券。
筆者也了解到，還可以通過(guò)發(fā)送短信指令到某一通道號，登入wap網(wǎng)站獲取優(yōu)惠券，或直接發(fā)送商家編碼獲取該商家的優(yōu)惠券餐廳廣告單。
如果在城市各個(gè)公共購物網(wǎng)點(diǎn)都布置了這樣的優(yōu)惠券終端機，那對消費者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常方便的，手機優(yōu)惠券至少免去了像紙優(yōu)惠券那樣攜帶的麻煩，而且不易丟失餐廳廣告單。筆者還是很歡迎這種手機優(yōu)惠券的促銷(xiāo)方式，至少目前在國內還是不多見(jiàn)。
“強奸”消費者的感官
在廣州這樣商業(yè)發(fā)達的城市，很多商家都是利用人工派發(fā)優(yōu)惠券的方式來(lái)吸引顧客，新店開(kāi)張，新品推出，商家都樂(lè )此不疲地派發(fā)單張餐廳廣告單。信息嚴重過(guò)剩，強迫式地向消費者推送廣告，消費者當然是抗拒和反彈。
最典型的例子是，一些民營(yíng)醫院通過(guò)派發(fā)像“生活伴侶”“南國之音”等八卦雜志向消費者推送廣告信息，雜志內容無(wú)非是社會(huì )寫(xiě)真和情愛(ài)故事之類(lèi)的，在人流量大的公交站臺附近，都可以看到類(lèi)似的活動(dòng)餐廳廣告單。接二連三的一批民營(yíng)醫院都在使用這個(gè)招數，導致如今已經(jīng)沒(méi)有人接雜志看了。
世界行銷(xiāo)之神杰.亞伯拉罕說(shuō)，在一個(gè)行業(yè)內，大家都在用同樣的思考模式，用同樣的營(yíng)銷(xiāo)策略對消費者施加影響，這樣的結果是讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，因此，他建議用其他行業(yè)的思維來(lái)開(kāi)辟本行業(yè)市場(chǎng)的藍海餐廳廣告單。
錢(qián)庫網(wǎng)的優(yōu)惠券終端機在一定程度上是由消費者主動(dòng)選擇廣告信息，可以看成是一種交互式的媒體餐廳廣告單。筆者并非槍手，在一定程度上對錢(qián)庫網(wǎng)情有獨鐘，商家為什么不能?chē)L試一些新鮮的推廣方式，而寧愿去浪費錢(qián)印刷廣告單張， 消費者非常抵觸的廣告單張呢？
亞伯拉罕還說(shuō)，窮人是花了更多的時(shí)間獲得更少的回報，而富人則是花更少的時(shí)間獲得更多的回報餐廳廣告單。中國為什么就產(chǎn)生不了象麥當勞和肯德基這樣的快餐巨頭呢？很大程度上是因為他們的思維有問(wèn)題！他們花了大量的資金和人力在派發(fā)廣告單張上，花大量時(shí)間去模仿其他人早已經(jīng)做爛了的營(yíng)銷(xiāo)方式，增加的利潤卻很有限。亞伯拉罕曾經(jīng)創(chuàng )造了業(yè)績(jì)倍增70億美元的成功案例，這說(shuō)明了什么？說(shuō)到底，派發(fā)單張還是一種推銷(xiāo)手段。推銷(xiāo)是一對一的，而營(yíng)銷(xiāo)是一多對的，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)的效率遠遠高于推銷(xiāo)，亞伯拉罕建議改變你的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)策略，你的營(yíng)業(yè)利潤將成倍增長(cháng)！
前段時(shí)間，筆者多次接到了來(lái)自廣州聯(lián)通公司的電話(huà)，客服小姐甜甜地說(shuō)，“廣州聯(lián)通正在推出優(yōu)惠活動(dòng)，......” 很可笑，聯(lián)通竟然用起了這種最原始最粗暴的方式來(lái)?yè)屢苿?dòng)的客戶(hù) ，除了引起反感，效率之低下也是可想而知的餐廳廣告單。而亞伯拉罕的營(yíng)銷(xiāo)理念恰恰在于高效率和創(chuàng )新。
藍海在哪里餐廳廣告單？
第五媒體（即手機）專(zhuān)家朱海松先生，稱(chēng)手機媒體是最適合的促銷(xiāo)媒體，它是終端攔擊的最佳工具餐廳廣告單。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者和媒體觀(guān)察家們都明白，中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到?jīng)Q勝終端的階段，在終端網(wǎng)點(diǎn)能否吸引消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為，在很多程度上決定了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。手機是每個(gè)消費者的隨身攜帶物，沒(méi)有什么媒體能像手機那樣有效地將廣告信息傳到消費者，當消費者正在購物網(wǎng)點(diǎn)逛時(shí)，他突然收到了某附近餐廳的折扣信息，說(shuō)不定就吸引了消費者進(jìn)入消費。手機媒體的高效和精準傳播可見(jiàn)一斑。
朱海松先生說(shuō)，要把手機優(yōu)惠券提升到戰略層面來(lái)認識餐廳廣告單。在日本等發(fā)達國家，利用手機向消費發(fā)送優(yōu)惠折扣信息，被運用的相當成熟，餐飲和娛樂(lè )休閑等消費型行業(yè)都適合使用手機媒體來(lái)做促銷(xiāo)。
商家怎樣才能讓消費者主動(dòng)使用服務(wù)？ 手機優(yōu)惠券是一個(gè)很好的切入口餐廳廣告單。每個(gè)人都希望得到優(yōu)惠，隨時(shí)隨地可以用的優(yōu)惠券極具吸引力。商家通過(guò)下載優(yōu)惠券的形式，終端吸引，找準客戶(hù)。筆者認為，錢(qián)庫網(wǎng)提出的全新手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，聯(lián)合運營(yíng)商、商家、消費者建立一個(gè)手機消費圈。錢(qián)庫建立的WAP網(wǎng)站為商家開(kāi)辟專(zhuān)區，配套的終端機擺設在商家店內。消費者可以使用手機登錄網(wǎng)站或者發(fā)送信息下載二維碼優(yōu)惠券，在終端機上掃描打印出優(yōu)惠券使用。這個(gè)過(guò)程不過(guò)十幾秒鐘。同樣，各種會(huì )員卡、優(yōu)惠卡、票據都可以二維碼的形式下載保存到手機里，在終端機掃描確認即可。
做餐廳廣告單，還是不做？
亞伯拉罕告訴我們，不要害怕風(fēng)險，大膽的行銷(xiāo)策略表明看起來(lái)風(fēng)險很大，但實(shí)際可能帶來(lái)意想不到的效果餐廳廣告單。創(chuàng )新，可能導致一定的利潤損失，但也可能帶來(lái)利潤的倍增！
最后用一個(gè)例子來(lái)做結尾餐廳廣告單。臺灣的陳安之曾采用了亞伯拉罕的建議，在臺灣的出租車(chē)里賣(mài)新書(shū)，之前從無(wú)人做過(guò)，他是這樣做的：他要求司機在車(chē)上播放錄制好的宣傳帶，然后適當地向乘客介紹新書(shū)。結果短短的四個(gè)月時(shí)間就賣(mài)出了30萬(wàn)冊，創(chuàng )造了臺灣出版界的奇跡。