營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)(轉載)
第1章
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃
第1章考察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。策劃階段包括以下內容：
• 自我準備，熟悉你的企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
• 明確目標。
• 研究客戶(hù)、競爭對手和市場(chǎng)。
• 安排預算。
• 你和你的營(yíng)銷(xiāo)方案。
我們將依次論述這些內容。
1 . 1 自我準備，熟悉你的企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品和
服務(wù)
當開(kāi)始策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，你首先應該考慮的問(wèn)題是把自身
看作一個(gè)客戶(hù)。這聽(tīng)起來(lái)似乎不可思議，但反過(guò)來(lái)，如果你把
自己的企業(yè)當作一個(gè)或多個(gè)供應商的客戶(hù)就不足為奇了。你應
該努力明確如果自己是客戶(hù)時(shí)需要什么。由于一個(gè)品牌改變了
產(chǎn)品包裝，你不能立刻在超級市場(chǎng)的貨賀上辨認出來(lái)，你很沮
喪。這種情況常見(jiàn)嗎？或者可能你購買(mǎi)的商品不能完全滿(mǎn)足需
要，這時(shí)你會(huì )感到愉快嗎？
作為一個(gè)客戶(hù)，如果你對某家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)有過(guò)
體驗，那么所有的感覺(jué)和認知因素都會(huì )促使你努力滿(mǎn)足本企業(yè)
現有的或潛在的客戶(hù)的要求。畢竟營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是滿(mǎn)足使用
企業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)的需求，并確?？蛻?hù)一直滿(mǎn)意。
在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的初始階段，需考慮的另一個(gè)主要問(wèn)題顯
然是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身的目標。企業(yè)自身會(huì )有一系列希望實(shí)現的確
定目標，其中最重要的目標是賺取利潤，還可能有一些其他的
目標。因為企業(yè)的成功是所有這些目標共同作用的結果，因此
策劃時(shí)要研究這些目標并確保對其含義有透徹的理解。
當我們考慮這些企業(yè)目標時(shí)，需要明確這些目標對企業(yè)來(lái)
說(shuō)是長(cháng)期的還是短期的。在企業(yè)創(chuàng )立初期，其創(chuàng )立者可能需要
根據財務(wù)目標而制定企業(yè)計劃，這一企業(yè)計劃應該涵蓋各個(gè)方
面，并把創(chuàng )立者希望實(shí)現的各種目標正式表述出來(lái)。企業(yè)也可
能制定和計劃略有不同的任務(wù)書(shū)。任務(wù)書(shū)是公司創(chuàng )立者、管理
者和雇員聯(lián)合制訂的協(xié)議。
這些企業(yè)的長(cháng)遠計劃確定的目標，自然會(huì )根據企業(yè)類(lèi)型的
不同而有所區別。勿庸置疑，任何企業(yè)的主要目標都應該包括
財務(wù)目標。一個(gè)企業(yè)的主要財務(wù)目標可以包括以下一項或全部
事項：
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• 利潤的最大化。
• 銷(xiāo)量的最大化。
• 為客戶(hù)提供更多的產(chǎn)品品種。
• 盈虧平衡。
• 使業(yè)主獲得收入。
• 讓股東獲得收益。
• 戰勝競爭對手。
• 促進(jìn)企業(yè)成長(cháng)。
• 提供良好的客戶(hù)服務(wù)(通過(guò)提供售后服務(wù)和高效服務(wù))。
然而，有些組織是不會(huì )照搬上述目標的。例如，某個(gè)靠從
一般公眾募集贈予或捐款的慈善組織便是如此。這類(lèi)組織因為
下述原因而有存在的必要：
• 提高公眾對某一問(wèn)題的認識。
• 對公眾提出建議和提供支持。
• 力圖促使公眾采取行動(dòng)(例如，對某一事業(yè)提供捐贈)。
公共服務(wù)機構，如中央政府和地方當局也有自己的目標。
包括：
• 提供補助和資助。
• 為公眾提供建議和指導。
• 代表政府收繳款項(如：國內稅、關(guān)稅和消費稅)。
• 代表政府搜集信息(如：消費偏好和市場(chǎng)趨勢)。
1.2 明確目標
企業(yè)有明確的長(cháng)期目標，這一點(diǎn)你很容易理解。另一方面，
你很可能提出一些問(wèn)題并尋找其答案。你打算組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
也會(huì )有一些短期目標。顯而易見(jiàn)，你需要明確本企業(yè)進(jìn)行這次
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)希望實(shí)現的目標以及這些短期目標是否與復雜的長(cháng)期
目標協(xié)調一致。為了獲取相關(guān)信息，你應運用系統化、條理化
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃第1 章
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的分析方法完成這項任務(wù)。你應考慮的問(wèn)題如下：
• 在本企業(yè)，誰(shuí)能幫助我？
• 這個(gè)人能開(kāi)誠布公地跟我談嗎？
• 我必須獲得授權才能找出解決方案嗎？
• 這一任務(wù)持續多久？有最后期限嗎？
• 我打算如何將研究成果運用于這些目標？
現在，你已經(jīng)形成了自己的想法，決定了從事這一重要調
研活動(dòng)使用的方法。那么，你必須盡最大的努力研究本企業(yè)的
主要目標以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身的目標。
在明確了企業(yè)的主要目標的同時(shí)，還有可能獲得一些有關(guān)
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的的有價(jià)值的信息。現在正是考慮本企業(yè)向現有客
戶(hù)提供什么樣的商品和服務(wù)的時(shí)候。也許考慮企業(yè)在未來(lái)長(cháng)足
發(fā)展的途徑更為重要。是通過(guò)戰勝競爭對手，占有更大的市場(chǎng)
份額，還是通過(guò)改進(jìn)現有產(chǎn)品或設計新產(chǎn)品呢？讓我們考慮企
業(yè)能夠提供給現有客戶(hù)哪些不同類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)：
• 非耐用品—是指客戶(hù)會(huì )很快消費完的商品，例如食品和
日用品。購買(mǎi)這些商品時(shí)，客戶(hù)不需要作更多的考慮。
• 耐用品—是指消費時(shí)間較長(cháng)的商品，例如家具。消費者
購買(mǎi)時(shí)往往需要慎重考慮。因為耐用品價(jià)格更高，使用壽命更
長(cháng)，因而可能被一些人認為是奢侈品。
• 服務(wù)—是指客戶(hù)愿意花錢(qián)購買(mǎi)的，諸如理發(fā)師的技能或
律師的專(zhuān)門(mén)知識。
現在，你最好對本企業(yè)目前的運作方式作出評價(jià)，并對現
有為客戶(hù)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評判。你可能發(fā)現附表1的行
動(dòng)清單可以派上用場(chǎng)。
另外，附表3 3中S W O T的分析表格，應該有助于你認識本
企業(yè)的主要優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅情況。這聽(tīng)起來(lái)似乎是一
個(gè)技術(shù)性極強的任務(wù)，但是S W O T分析會(huì )讓你對本企業(yè)有非常
恰當的認識。這一分析由以下內容組成：
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• 優(yōu)勢應考察企業(yè)內部因素，尤其是員工的技能以及給客
戶(hù)提供的方便程度。例如表中列出了每個(gè)職工特別有價(jià)值的技
能，諸如對企業(yè)現有產(chǎn)品有透徹的了解等。應該考慮本企業(yè)同
客戶(hù)的關(guān)系、客戶(hù)的參與程度以及供應商和其所處的地點(diǎn)等因
素。
• 劣勢也應考察企業(yè)內部因素，但要是有必要強調的各種
因素。例如，本企業(yè)培訓和教育某些職員的需要；或者在工作
日或特定時(shí)間內人手不夠等。此外，還可以分析給客戶(hù)提供便
利的承諾的夸張成分。
• 機會(huì )應考察企業(yè)外部因素。可以列出積極的方面，例如
由于符合流行趨勢使某些產(chǎn)品很受市場(chǎng)歡迎；或者在有限的范
圍內沒(méi)有其他廠(chǎng)商生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品等。可以讓企業(yè)明確今后的行
動(dòng)方向。
• 威脅也應考慮企業(yè)外部因素。例如像生產(chǎn)產(chǎn)品所需的原
材料成本上漲這樣的因素。還應包括在有限的范圍內競爭對手
建立分支機構之類(lèi)的因素。
此外，還需要考慮財務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)兩方面的問(wèn)題。顯而易見(jiàn)，
你并不希望以巨大虧損結束營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃
階段，你就應該考慮成本對企業(yè)的影響，而不要等到復查和評
估階段時(shí)才考慮。認真分析以下幾點(diǎn)：
• 本企業(yè)現存利潤能支付營(yíng)銷(xiāo)所需費用嗎？
• 本企業(yè)需要運用貸款支持營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嗎？
• 如果必須借款，本企業(yè)能容易地支付利息嗎？
雖然這些只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后期遇到的問(wèn)題，但是你和你的同
事們了解這些問(wèn)題可能的答案并相應地進(jìn)行策劃是至關(guān)重要的。
1.3 研究客戶(hù)、競爭對手和市場(chǎng)
既然你已經(jīng)作了大量研究，并形成了行動(dòng)方案的框架，那
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么考慮購買(mǎi)你商品的客戶(hù)就顯得十分重要了。為了幫助你對需
要獲取的信息形成一個(gè)清晰的概念，你可以先考慮以下因素。
然后我們將一起分析客戶(hù)的不同類(lèi)型以及他們是否是你的目標
客戶(hù)。
• 我能夠確定客戶(hù)是個(gè)人還是企業(yè)嗎？
• 我能弄清楚客戶(hù)目前使用的商品或服務(wù)是什么類(lèi)型嗎？
• 我能確定客戶(hù)可能在何時(shí)購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)嗎？
• 我能確定客戶(hù)購買(mǎi)商品或服務(wù)的頻率嗎？
• 我能確定客戶(hù)上次購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)距現在有多長(cháng)時(shí)間了嗎？
• 我能確定客戶(hù)花在產(chǎn)品或服務(wù)上的費用嗎？
這些問(wèn)題的答案將有助于你識別目標市場(chǎng)。行動(dòng)清單有助
于你列出產(chǎn)品的目標客戶(hù)的不同類(lèi)型。
你正在促銷(xiāo)的產(chǎn)品可能非常適合某個(gè)特定市場(chǎng)，或者由于
多方面的原因，這一類(lèi)型產(chǎn)品可能吸引幾個(gè)組合市場(chǎng)，但是你
的產(chǎn)品不大可能吸引所有的市場(chǎng)。我們以洗衣粉為例。說(shuō)句公
道話(huà)，過(guò)去對洗衣粉的選擇可沒(méi)有今天這么多。在最近幾年，
人們對于他們準備購買(mǎi)的商品具有了更多的選擇性。洗衣粉廠(chǎng)
家不得不對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，增加其產(chǎn)品種類(lèi)，以便保持特定市
場(chǎng)份額。一部分客戶(hù)選擇洗衣粉的目的是洗滌彩色衣物；另一
部分客戶(hù)選擇非生物性洗衣粉。大部分客戶(hù)希望使用的洗衣粉
用可被生物分解的容器包裝；有的客戶(hù)希望洗衣粉適合于過(guò)敏
皮膚。生產(chǎn)洗衣粉的廠(chǎng)家已經(jīng)適應了客戶(hù)期望的變化，不斷設
計出新的、能滿(mǎn)足更多細分市場(chǎng)客戶(hù)需要的產(chǎn)品，從而適應競
爭形勢。
同樣，不同的產(chǎn)品可能會(huì )吸引不同類(lèi)型的人群。例如：
• 不同年齡組。這是一個(gè)非常重要的因素。年輕人會(huì )把錢(qián)
花在與老年人完全不同的產(chǎn)品上。時(shí)裝、C D機、計算機游戲、
一些音響制品、雜志等產(chǎn)品的目標市場(chǎng)就是年輕人的市場(chǎng)。
• 不同性別。這是又一個(gè)重要因素。一些產(chǎn)品最初瞄準男
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性或者女性客戶(hù)。產(chǎn)品在包裝及廣告上會(huì )反映出這種市場(chǎng)細分
的傾向。
• 單身或家庭。這種分類(lèi)應決定客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的數量或包
裝的規格。明顯地，一個(gè)代表家庭購買(mǎi)的客戶(hù)可能購買(mǎi)商品的
“家庭規格”的包裝，這往往比為自己購買(mǎi)商品的數量要多。
同理，家庭購買(mǎi)者很可能比單身購買(mǎi)者更頻繁地購買(mǎi)商品。
• 不同社會(huì )階層。雖然這種分類(lèi)有時(shí)會(huì )使人們不愉快，但
它有助于研究人員掌握客戶(hù)可能的收入及購買(mǎi)力情況。一般按
下面幾個(gè)層次分類(lèi)：
1) 專(zhuān)業(yè)人員。
2) 管理人員。
3) 公務(wù)員。
4) 熟練手工勞動(dòng)者。
5) 半熟練和無(wú)技能勞動(dòng)者。
6) 年長(cháng)公民和靠津貼生活的人。
• 客戶(hù)生活的場(chǎng)所或區域。誰(shuí)對自己的產(chǎn)品在特定的報紙
或通過(guò)電視或收音機所作的廣告感興趣？弄清這一點(diǎn)對研究人
員十分重要。這使他們能夠確認哪些地區對于其產(chǎn)品的促銷(xiāo)最
有價(jià)值，淘汰那些不可能購買(mǎi)其產(chǎn)品的地區。
• 客戶(hù)的文化背景。不僅要考慮一個(gè)國家與其他國家的文
化差異，而且還應考慮整個(gè)英國地域之間的文化差異。某些地
區的人，不愿意改變自己傳統的飲食習慣來(lái)嘗試新產(chǎn)品或別的
產(chǎn)品。同樣，在一個(gè)貧窮地區，很少有人能有錢(qián)嘗試使用別的
產(chǎn)品。然而，在英國某些地區占很大比例的少數民族傾向于購
買(mǎi)適合他們口味和文化背景的產(chǎn)品。
• 客戶(hù)的忠誠度。一些客戶(hù)喜歡固定使用他們已經(jīng)了解的
產(chǎn)品，而不愿意嘗試新產(chǎn)品。研究人員可以通過(guò)將客戶(hù)細分為
四個(gè)層次來(lái)評估客戶(hù)對品牌的忠誠度。
1) 多年來(lái)一直購買(mǎi)同一產(chǎn)品并完全信賴(lài)該產(chǎn)品的客戶(hù)。
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2) 固定使用同一產(chǎn)品的兩三個(gè)品牌，但不愿意試用更多品
牌的客戶(hù)。
3) 試用新產(chǎn)品，但最終傾向于回到原來(lái)特別喜歡的產(chǎn)品品
牌的客戶(hù)。
4) 總在試用新品牌，并受到像買(mǎi)一送二特別優(yōu)惠影響的
客戶(hù)。
我們已經(jīng)發(fā)現，客戶(hù)可以劃分成許多不同的類(lèi)型。但是一
個(gè)客戶(hù)在決定購買(mǎi)某一產(chǎn)品而不是購買(mǎi)另一產(chǎn)品時(shí)，可能還有
其他的原因。這些原因可以稱(chēng)為個(gè)人因素或個(gè)性因素，主要劃
分為以下幾類(lèi)：
• 生命周期狀況。在一生中，人們將改變他們的購買(mǎi)習慣。
因為隨著(zhù)時(shí)間的推移，人們對食品、衣服、家具、消遣的喜
好將發(fā)生變化。許多營(yíng)銷(xiāo)管理者把其產(chǎn)品定位在生命周期的
特定階段，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現有產(chǎn)品，使其適合不同類(lèi)型
的客戶(hù)。
• 心理狀態(tài)。當客戶(hù)生活發(fā)生了改變，如可能從一個(gè)單身
女子變成兩個(gè)孩子的母親，從已婚變成離異，他們可能想要購
買(mǎi)同以前不同的產(chǎn)品。一個(gè)剛離婚的人可能產(chǎn)生新的愛(ài)好和興
趣，并愿意支付自己可支配的收入購買(mǎi)相關(guān)商品。
• 個(gè)人職業(yè)。個(gè)人職業(yè)也在一定程度上決定客戶(hù)對產(chǎn)品的
選擇。在辦公室工作或工作時(shí)必須穿西裝系領(lǐng)帶的人們比穿工
作制服的人們在衣服上花費更多的錢(qián)。
• 宏觀(guān)經(jīng)濟形勢。在經(jīng)濟衰退期間，個(gè)人沒(méi)有足夠的可支
配收入花在周末娛樂(lè )方面或用來(lái)購買(mǎi)奢侈品。
• 個(gè)人生活方式。人們的生活方式差異很大，這種差異
在今天比在過(guò)去顯得更突出。人們現在趨向于把錢(qián)花在休閑
上，例如，和朋友一起在餐館吃飯。因此，這一生活方式的
改變，導致人們必然在服裝、化妝品及首飾上比過(guò)去花費更
多的錢(qián)。
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• 個(gè)人性格和個(gè)人情緒。購物時(shí)，你的自我感覺(jué)和自信心
對決定買(mǎi)還是不買(mǎi)有極大的影響。著(zhù)名的咖啡制造商廣告就是
一個(gè)極好的例子。咖啡制造商竭力使自己的“明星”表現出輕
松、極想交際的形象，從而體現咖啡和擅長(cháng)交際是連在一起的
理念。
另一方面，如果你的客戶(hù)不是個(gè)人，而是組織，那么你需
要考慮以下問(wèn)題：
• 組織的采購負責人可以做出哪些采購決策？有何偏好？
• 該組織是否有很多的供應商？
• 在組織內誰(shuí)是主要的決策者？
• 該組織是否建立了嚴格的采購程序和過(guò)程？
• 哪些因素影響組織的購買(mǎi)決策？
你現在知道了，要為自己的產(chǎn)品找準目標客戶(hù)需要獲得很
多信息。所以，在組織任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須明確目標市場(chǎng)。
因為上述種種原因，客戶(hù)之間的差別非常大。在這里你的主要
任務(wù)是了解客戶(hù)第一次聽(tīng)到你的產(chǎn)品情況時(shí)將如何行動(dòng)，你的
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將如何影響他們的購買(mǎi)行為。本書(shū)稍后將討論許多不
同的研究方法，這些方法可以用來(lái)詳細地調查分析潛在客戶(hù)的
購買(mǎi)習慣和偏好。但是在此之前，我們在策劃階段必須考慮的
另外一些非常重要的因素，就是你的競爭者或競爭對手。
不管你經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型如何，都會(huì )存在某種形式的
競爭。今天幾乎不存在絕對沒(méi)有競爭的領(lǐng)域，因為許多公司的
產(chǎn)品和服務(wù)都很相似。有些競爭是直接的，有些是間接的。找
到有關(guān)競爭對手并不是件容易的工作。盡管大量的企業(yè)出版關(guān)
于自身情況的宣傳品，但它們不可能同那些可能對其具有威脅
的企業(yè)合作，肯定不會(huì )向外透露更多的信息。通過(guò)研究競爭狀
況，你也會(huì )明確自身的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅。這些將有助
于你制定營(yíng)銷(xiāo)方案。需要考慮的因素包括：
• 在你選定的目標市場(chǎng)上有多少家競爭者？
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃第1 章
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• 這些競爭者是產(chǎn)品或服務(wù)的主要提供者嗎？
• 競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)形式新穎、效率高嗎？
• 你的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng )新還沒(méi)有引起競爭者的關(guān)注嗎？
• 你的競爭者提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是多少？
• 你的競爭者出售品牌產(chǎn)品嗎？
• 你的競爭者的客戶(hù)忠誠于他們購買(mǎi)的商品或服務(wù)嗎？
• 某個(gè)競爭者是否有能力發(fā)起一場(chǎng)大減價(jià)活動(dòng)從而影響你
的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？
行動(dòng)清單可以幫助你了解競爭對手的狀況，明確策劃過(guò)程
中各種可能的影響因素。
1.4 安排預算
現在我們已完全明確了我們的目標。無(wú)論是自己經(jīng)營(yíng)還是
作為企業(yè)的雇員，我們對自己和競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)均
有了清楚的認識。現在我們需要將注意力轉向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預算。
假定你已經(jīng)建立了自己的企業(yè)，或者已經(jīng)就職于一家小企
業(yè)，希望在有限的預算內進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們不用大量的時(shí)間
討論把資金支配給專(zhuān)門(mén)的廣告機構，然而如果你沒(méi)有安排預算，
當面對可能發(fā)生的不同支出時(shí)，你應認真考慮下面所列各點(diǎn)。
這一階段你也應確認必須支付款項的進(jìn)度安排，確保你在需要
時(shí)能夠拿出足夠的錢(qián)。
• 你知道能花在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的最高金額嗎？
• 你不得不借款為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支付費用嗎？
• 你已考慮所有借款可能必須支付的利息了嗎？
• 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將涉及哪些內容？
1) 研究—收集有關(guān)數據的費用是多少？
2) 產(chǎn)品—生產(chǎn)產(chǎn)品的成本是多少？
3) 包裝—使產(chǎn)品看起來(lái)具有吸引力的成本是多少？
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4) 廣告—我能支付代理商的費用嗎？或者我必須自己
做嗎？
5) 銷(xiāo)售—實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)還需支付費用嗎？
6) 分銷(xiāo)—如何讓顧客獲得我的產(chǎn)品？分銷(xiāo)費用是多少？
7) 售后服務(wù)—如果我承諾給客戶(hù)保證及擔保，我有能力
全部提供嗎？
8) 出現失誤—如果計劃的事情不能順利進(jìn)行，當我必須
再次分配資金時(shí)，我能有足夠的預算嗎？
上述有關(guān)各點(diǎn)將在本書(shū)其他章節詳細論述。這里首先要明
確的是，你可以用行動(dòng)清單來(lái)安排預算。
1.5 你和你的營(yíng)銷(xiāo)方案
現在你開(kāi)始滿(mǎn)懷希望地編制自己的營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)方案包
括哪些內容呢？營(yíng)銷(xiāo)方案沒(méi)有一成不變的規則。顯而易見(jiàn)，大
公司比小公司的方案更為復雜。我提醒你，在這一階段不要為
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的細節而擔憂(yōu)，但應使你的營(yíng)銷(xiāo)方案言簡(jiǎn)意賅。附表
1 2是一個(gè)已經(jīng)準備好了的營(yíng)銷(xiāo)方案，但實(shí)際上還要注意包括以
下內容：
• 產(chǎn)品或服務(wù)的主要特點(diǎn)—這聽(tīng)起來(lái)似乎是不言而喻的事
情。但記住，你必須向不了解你的意圖的客戶(hù)全面描述你的產(chǎn)
品或服務(wù)的益處。不要忘記包括產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。
• 預定的目標市場(chǎng)—換言之，你要將產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給誰(shuí)，
為什么你認為他們要買(mǎi)該產(chǎn)品。這部分包括你已經(jīng)獲得的有關(guān)
客戶(hù)和競爭者的相關(guān)信息，以了解潛在客戶(hù)在類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)
上的花銷(xiāo)。
• 你如何向潛在客戶(hù)介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 你打算在哪里銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。
• 你打算每周或每月銷(xiāo)售多少產(chǎn)品。這經(jīng)常是極難判斷的
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃第1 章
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問(wèn)題，充其量也只能做粗略的估計。你必須反映出為了收支平
衡需要銷(xiāo)售多少產(chǎn)品。你必須認識到不可能每周或每月甚至每
季銷(xiāo)售同樣數量的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品或服務(wù)最初的銷(xiāo)售量可能增
長(cháng)緩慢，但幾個(gè)月后便迅速增加。或者你的產(chǎn)品可能只適合客
戶(hù)在夏季或冬季購買(mǎi)。
• SWOT分析的詳細說(shuō)明—你自身的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和
威脅。
• 你計劃采取的營(yíng)銷(xiāo)戰略—這將包括以下內容，這些內容
將在本書(shū)其余各章闡述。
1) 你計劃銷(xiāo)售或提供多少商品或服務(wù)—是通過(guò)電話(huà)、參
加展覽會(huì )還是人員推銷(xiāo)？你應確認這種電話(huà)或訪(fǎng)問(wèn)的頻率以及
訪(fǎng)問(wèn)的地點(diǎn)。
2) 你計劃對產(chǎn)品或服務(wù)如何做廣告—你將使用何種媒體
做幾次廣告？這里包括可能由誰(shuí)準備廣告材料。
3) 你計劃如何鼓勵客戶(hù)購買(mǎi)或反復購買(mǎi)你的產(chǎn)品或接受你
的服務(wù)—你打折嗎？如果打折，折扣率是多少？客戶(hù)必須購
買(mǎi)多大數量才能享受這一折扣？
4) 你希望客戶(hù)以什么方式支付貨款—你提供信貸嗎？如
果提供，在什么條件下提供？
5) 你計劃如何將產(chǎn)品送到客戶(hù)手中—你采取什么運輸方
式交付產(chǎn)品以及誰(shuí)支付這筆費用？
6) 你計劃如何對客戶(hù)提供售后服務(wù)—你提供擔保嗎？如
果提供，你將如何保證這部分費用？你將提供退款和維修服務(wù)
嗎？你將如何保證這筆費用？
這一階段，你不應把營(yíng)銷(xiāo)方案看得一成不變，你將有大量
機會(huì )對方案進(jìn)行完善和監控。先自己檢查一下，確保沒(méi)有出現
一些愚蠢的錯誤，然后請別人通篇檢查一下。這樣做的好處是：
你常常發(fā)現在設計營(yíng)銷(xiāo)方案之初很容易忽略的問(wèn)題，而另一個(gè)
人可以從新的角度立刻發(fā)現不適當之處。
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營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃第1 章
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綜上所述，你現在能做以下各項工作：
• 明確本企業(yè)的主要目標。
• 明確本企業(yè)目前提供的產(chǎn)品或服務(wù)以及價(jià)格水平。
• 明確這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標。
• 明確誰(shuí)很可能成為你的客戶(hù)，他們屬于市場(chǎng)細分的哪部分。
• 明確誰(shuí)是你的主要競爭者，他們目前提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)以及
價(jià)格水平如何。
• 理解“市場(chǎng)”這一術(shù)語(yǔ)的含義，明確你的產(chǎn)品和服務(wù)瞄準哪個(gè)
特定市場(chǎng)。
• 明確安排預算時(shí)可能產(chǎn)生的主要支出項目及支出時(shí)間。
• 理解一項營(yíng)銷(xiāo)計劃的目的，并能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制訂一個(gè)最初的草
案。
如果你已確信可以做上述所有事情，那么就應把注意力轉向第2
章—這一章將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幫助你管理正在促銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)。但
是請記住在現階段你可能認為并非輕而易舉的一些內容—當你按照
這本書(shū)提出的方法工作時(shí)，一切都將變得清晰、容易。
本章小結
第2章
管理產(chǎn)品和服務(wù)
在閱讀任何一本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)時(shí)，你都會(huì )遇到“營(yíng)銷(xiāo)組合”
這一術(shù)語(yǔ)。這一術(shù)語(yǔ)是關(guān)于制定營(yíng)銷(xiāo)目標必須考慮的企業(yè)
戰略與策略、計劃、資源、運作問(wèn)題的。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)
組合將確保企業(yè)提供：
• 合適的產(chǎn)品。
• 價(jià)格適當的產(chǎn)品。
• 地點(diǎn)適宜的產(chǎn)品。
• 客戶(hù)需要時(shí)的產(chǎn)品。
在第3章、第4章和第5章，我們將考察上述其他三個(gè)
問(wèn)題，本章我們要集中研究合適的產(chǎn)品問(wèn)題。
2.1 什么是合適的產(chǎn)品
你打算進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品可能不是自己制造的。很顯然，企
業(yè)從事的活動(dòng)和產(chǎn)品類(lèi)型將決定你要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。我們已經(jīng)認
識到一種產(chǎn)品應符合客戶(hù)需要，但是這種產(chǎn)品只是公司現有產(chǎn)
品種類(lèi)的一部分。每種產(chǎn)品只是針對特定市場(chǎng)和不同細分市場(chǎng)
的需要的。另外，現有產(chǎn)品系列中的每種產(chǎn)品可能需要不同的
營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售技巧、生產(chǎn)技術(shù)或工藝技術(shù)。盡管某些問(wèn)題并非是
營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但卻是運作中的問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)認識到這
些問(wèn)題是十分重要的。在判斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品對顧客是否
“合適”時(shí)，你需要考慮以下問(wèn)題：
• 產(chǎn)品擺在貨架上看起來(lái)像什么？產(chǎn)品包裝如何？采用何
種顏色？它是我們現有的產(chǎn)品種類(lèi)之一嗎？它看起來(lái)很像競爭
者的產(chǎn)品嗎？
• 我們準備從哪里獲得原材料？盡管這是一個(gè)生產(chǎn)問(wèn)題，
但它影響到營(yíng)銷(xiāo)決策。因為你的目標是確?？蛻?hù)在需要時(shí)可
以獲得該產(chǎn)品，因此生產(chǎn)的任何延誤都會(huì )削弱達到這一目標
的能力。
• 如何使客戶(hù)接受產(chǎn)品？這不應是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但卻是
開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前必須認真思考的問(wèn)題。
• 產(chǎn)品體積有多大？客戶(hù)能從零售商店將產(chǎn)品隨身帶走
嗎？或者必須進(jìn)行特殊的交貨安排嗎？如果需要，誰(shuí)來(lái)支付這
筆費用？客戶(hù)在購買(mǎi)某種產(chǎn)品之前需要這種信息—它能夠極
大地影響客戶(hù)的決策。
• 產(chǎn)品容易使用嗎？客戶(hù)打開(kāi)包裝就能直接使用嗎？或者
在使用之前，客戶(hù)需要一些指導或手冊一類(lèi)的說(shuō)明材料嗎？這
些在策劃階段就需要仔細思考，以免日后花更大的代價(jià)來(lái)應付
這些問(wèn)題。
• 如何確保你的產(chǎn)品適合特定客戶(hù)群呢？這次我們又要提出
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管理產(chǎn)品和服務(wù)第2 章
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一系列的問(wèn)題，只是這次的問(wèn)題更多。你需要做一些市場(chǎng)調查。
進(jìn)行市場(chǎng)調查是由于許多原因：
1) 弄清楚現有和潛在客戶(hù)對本企業(yè)的看法
2) 弄清楚現有和潛在客戶(hù)對本企業(yè)的要求
3) 弄清楚本企業(yè)可能面臨的某些問(wèn)題的原因
4) 弄清楚本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否存在可利用的新市場(chǎng)。
在第3章、第4章和第5章我們將進(jìn)行價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的研
究。但是本章將確定進(jìn)行這些研究的主要方法，然后進(jìn)行更為
詳盡的產(chǎn)品研究。
切記市場(chǎng)調查可能費用極高，所以你自己能做的工作越多
越好。在進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí)應考慮：
• 我能支付多少錢(qián)？
• 我的截止期是什么時(shí)候？
• 我收集的信息需要多么準確？
• 我要調查哪些客戶(hù)？
• 我要采訪(fǎng)的人在什么地方？
如果正如我猜想的，你對第一個(gè)問(wèn)題的回答是“不太多”，
那么你自己肯定要進(jìn)行大量的調查。最后一個(gè)問(wèn)題的答案是什
么呢？
• 你的企業(yè)可能以前已進(jìn)行了市場(chǎng)調查。盡管這些調查數據
可能沒(méi)有進(jìn)行分析，或者完全以你需要的方式提供，但確實(shí)值
得調查(最好找些公司報告的副本、年度帳單和銷(xiāo)售數據材料)。
• 你可以使用有關(guān)的政府部門(mén)的報告。
• 你可以使用公開(kāi)發(fā)表的民意測驗的報告。
任何本企業(yè)以外的已經(jīng)完成的調研報告可以在下列各處
找到。
• 當地圖書(shū)館藏有的貿易指南副本和政府出版的統計信息
以及：
1) “地方趨勢”。
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2) “一般家庭調查”。
3) 由M i n t e l組織出版的信息資料—該組織對消費品市場(chǎng)
及其規模、增長(cháng)和發(fā)展趨勢進(jìn)行統計。
4) 根據超級市場(chǎng)零售審計結果出版的信息資料。
5) 全國所有不同地區的電話(huà)號碼的廣告欄目。
6) 英國協(xié)會(huì )的人名住址簿。
• 市場(chǎng)調查機構。
• 廣告協(xié)會(huì )。
• 特許的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )。
• 中央和地方政府機構。
• 地方商業(yè)。
• 你的競爭者—從他們的年度報告、小冊子和出版材料
中收集盡可能多的信息(參加他們的銷(xiāo)售展覽會(huì )和購買(mǎi)他們的
產(chǎn)品)。
• 競爭者的客戶(hù)—向他們詢(xún)問(wèn)為什么購買(mǎi)競爭者的產(chǎn)品。
• 競爭者的供應商—向他們詢(xún)問(wèn)競爭者在支付款項和合同
訂單方面的信譽(yù)狀況。
在第1章，我們已經(jīng)明確了對一些客戶(hù)和競爭者進(jìn)行調研
的必要性，那么我們如何開(kāi)始這項工作呢？幾種方法將在后面
講到。
2.1.1 面談
你可以找不同層次的客戶(hù)進(jìn)行面談。你需要設計一個(gè)恰當
的問(wèn)卷，當客戶(hù)回答完問(wèn)題后即結束面談。這是調研中特別有
效的方法。因為：
• 你向面談?wù)咛岢鰡?wèn)題，他們覺(jué)得很愉快。
• 由于是個(gè)人面談，回答是全面的。
• 你可以向他們解釋任何他們不理解的問(wèn)題。
• 面談?wù)邔陬^回答問(wèn)題不像對筆頭回答問(wèn)題那樣厭煩。
• 你得到的是即興的、沒(méi)有經(jīng)過(guò)反復推敲的答案。
• 你的調查結果在日后容易進(jìn)行分析。
2.1.2 觀(guān)察客戶(hù)
你可以在當地超級市場(chǎng)做這項工作(當然，應得到經(jīng)理的同
意)。可以由個(gè)人做，使用日志或工具統計客戶(hù)購買(mǎi)某一特殊產(chǎn)
品的數量或者產(chǎn)品的種類(lèi)。客戶(hù)并未意識到被人觀(guān)察，雖然這
聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)神秘，但卻是收集信息的有效方法，因為客戶(hù)
是在正常地進(jìn)行購買(mǎi)—如果他們知道有人觀(guān)察他們，可能會(huì )
調整甚至改變行為。
2.1.3 郵寄調研
一般情況下，你可以把問(wèn)卷寄給不同的家庭，請他們把答
案回寄給你。這種方法十分有效，但由于存在郵寄成本，因而
代價(jià)大。如果你考慮使用這種方法調研，記住并非每一個(gè)人都
認真填寫(xiě)問(wèn)卷，一些人可能不真實(shí)地填寫(xiě)。然而，這種方法的
優(yōu)勢是調研人員不必經(jīng)過(guò)訓練，不管怎樣都不會(huì )影響被訪(fǎng)者。
另外，用這種方法，你可以廣泛地接觸不同層次的公眾。
2.1.4 電話(huà)調研
由于要支付電話(huà)費用，這種方法可能代價(jià)很大。調查人員
應隨機地從電話(huà)簿中選擇電話(huà)號碼，向被訪(fǎng)者提出一些問(wèn)題，
根據被訪(fǎng)者的回答完成問(wèn)卷。這種方法的好處在于調查人員不
必走出辦公室就可以快速獲取信息，同時(shí)，你也可以接近不同
層次的人群。顯而易見(jiàn)，你不能同沒(méi)有電話(huà)的人交談，而且要
抓住被訪(fǎng)者的注意力是一項技術(shù)性工作。
管理產(chǎn)品和服務(wù)第2 章
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既然我們已經(jīng)知道了如何著(zhù)手獲取信息，那么現在至關(guān)重
要的是把注意力放在弄清楚你的被訪(fǎng)者是否同你的調研相關(guān)這
一點(diǎn)上。因此，你必須確保向合適的人提出適當的問(wèn)題。
無(wú)論采用何種調研方法(面對面會(huì )談、郵寄或電話(huà)調研)，
問(wèn)卷的設計都是極為重要的。你應確保被訪(fǎng)者理解你所提出的
問(wèn)題。如果你打算從調研中得到真實(shí)的結果，就必須給出多項
答案供被訪(fǎng)者選擇。
2.1.5 問(wèn)卷設計
問(wèn)卷設計能使調研成功，也能使調研失敗。你肯定不想等
到失敗后重頭再來(lái)吧！設計問(wèn)卷時(shí)，你應考慮如下問(wèn)題：
• 問(wèn)卷的規范程度如何？問(wèn)卷在設計上可以是規范的，也
可以是非規范的。規范的問(wèn)卷設計完成起來(lái)比較簡(jiǎn)單，因為被
訪(fǎng)者只需打勾表明他們的回答。相反，非規范的問(wèn)卷則要求調
研人員對被訪(fǎng)者提出的問(wèn)題做更多的詮釋。
我將提出什么類(lèi)型的問(wèn)題？我將選擇封閉問(wèn)題嗎？即問(wèn)題
只需被訪(fǎng)者回答是、不是或不知道。我將選擇開(kāi)放問(wèn)題嗎？即
被訪(fǎng)者有機會(huì )以自己的方式回答問(wèn)題。
你設計問(wèn)卷時(shí)不能事先判斷被訪(fǎng)者的回答。我的意思是不
能假定你已經(jīng)知道被調查者會(huì )說(shuō)什么。不能提出任何使被訪(fǎng)者
除了同意你的觀(guān)點(diǎn)而無(wú)選擇余地的問(wèn)題。你提出的問(wèn)題應清楚、
易于理解—不能讓潛在客戶(hù)回答得含糊不清。閱讀以下給出
的有關(guān)問(wèn)題的例子。
• 你喜歡產(chǎn)品用紅色或蘭色紙包裝嗎？
這一問(wèn)題假定客戶(hù)只喜歡紅色和蘭色包裝。客戶(hù)沒(méi)有機會(huì )
表明黃色是他們喜歡的顏色。
• 你要花費很多時(shí)間購物嗎？
這是一個(gè)十分模糊的問(wèn)題，只能做出“是”或“否”的回
管理產(chǎn)品和服務(wù)第2 章
21
答。更好的問(wèn)法是：“你一個(gè)星期花多少時(shí)間來(lái)購物？”或者
“你在一個(gè)星期購物當中，平均占用時(shí)間不超過(guò)1小時(shí)，還是1
小時(shí)至2小時(shí)，或者超過(guò)2小時(shí)？”
尤其是在郵寄的情況下，希望被訪(fǎng)者實(shí)際完成問(wèn)卷，所以
你必須使問(wèn)卷簡(jiǎn)單、具有吸引力和令人感興趣。設計問(wèn)卷時(shí)，
請記住以下幾點(diǎn)：
• 問(wèn)卷包括一個(gè)簡(jiǎn)短的介紹，向被訪(fǎng)者做解釋?zhuān)湟砸鹚?/p>
們的興趣，激發(fā)他們的熱情。
• 你可以給予被訪(fǎng)者以鼓勵，促使其完成問(wèn)卷(可以提供免
費禮品或抽獎的機會(huì ))。
• 保持問(wèn)卷簡(jiǎn)單、清晰，相關(guān)問(wèn)題簡(jiǎn)短。
• 確保被訪(fǎng)者知道返回問(wèn)卷的截止日期。
• 如果截止日期之前，被訪(fǎng)者返回問(wèn)卷，保證告訴他們有
關(guān)的結果。
• 為了對問(wèn)卷做初步測試，你可能希望做一下民意測驗。
你可以在一組朋友或家庭中進(jìn)行測驗，或者，請你的同事完成
這個(gè)問(wèn)卷。但是應確保參加民意測驗的人屬于你希望真正調查
的一類(lèi)潛在客戶(hù)，如果在民意測驗中選擇的是不同類(lèi)的被訪(fǎng)者，
他們可能對你的問(wèn)題出現理解上的偏差。
2.2 從事產(chǎn)品研究
既然明確了進(jìn)行市場(chǎng)調研的不同方法，那么我們要把注意
力特別轉向產(chǎn)品研究。因為市場(chǎng)調研確實(shí)有助于制定企業(yè)決策，
因此其成為營(yíng)銷(xiāo)最重要的任務(wù)之一。發(fā)現什么是最好的產(chǎn)品，
弄清楚這一產(chǎn)品為什么能滿(mǎn)足目前的和潛在的客戶(hù)需要以及精
確地分析這些統計數字是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)初期階段需要完成的任務(wù)。
你將需要進(jìn)行調研以便弄清楚以下問(wèn)題：
• 你目前的和潛在的客戶(hù)對你的新產(chǎn)品的態(tài)度。
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• 將你的新產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較。
• 能否發(fā)現某種產(chǎn)品的別的用途。
• 對新產(chǎn)品試銷(xiāo)。“試銷(xiāo)”這一術(shù)語(yǔ)意味著(zhù)可能只在你所在
的地區銷(xiāo)售產(chǎn)品，以便發(fā)現進(jìn)入全國性市場(chǎng)時(shí)可能遇到的問(wèn)題。
這些問(wèn)題可能包括交貨和存貨管理水平。記住如果僅在自己所
在地區進(jìn)行試銷(xiāo)可能對更大的市場(chǎng)不完全具有代表性，因此，
應把試銷(xiāo)看作嘗試。
• 找出為什么客戶(hù)抱怨你現有產(chǎn)品的某些方面。
• 弄清楚是否現有的和潛在的客戶(hù)喜歡你目前的產(chǎn)品和新
產(chǎn)品的包裝。
• 弄清楚一般公眾對現有產(chǎn)品有何良好建議以及是否提出
了你從未考慮過(guò)的問(wèn)題。
一旦你決定使用某種調研方法并且設計出完美的問(wèn)卷后，就
應走出去收集這些回饋信息。你收集到問(wèn)卷后如何處理所有信息
呢？這是組織調研工作要考慮的最重要的問(wèn)題。在設計問(wèn)卷時(shí)你
應考慮到這些問(wèn)題，但現在你需要考慮這一工作的最終結果。
• 你最有可能預見(jiàn)的結果有哪些？
• 你認為完美的產(chǎn)品并未引起大多數客戶(hù)的注意嗎？
• 你認為需要的產(chǎn)品已經(jīng)由競爭者生產(chǎn)出來(lái)了嗎？
• 你已決定在某一價(jià)格水平銷(xiāo)售商品，競爭者則以更低的
價(jià)格銷(xiāo)售嗎？
• 你認為你建議的價(jià)格將是合適的，但你的被訪(fǎng)者卻準備
付更多的錢(qián)嗎？
• 你認為四種產(chǎn)品足夠了，但你的被訪(fǎng)者認為他們喜歡五
種產(chǎn)品嗎？
聽(tīng)到違背意愿的答案是十分遺憾的，但不幸的是這經(jīng)常是
營(yíng)銷(xiāo)研究活動(dòng)的結果。畢竟，你應該現在就做好周全的準備，
避免花費了大量的錢(qián)為產(chǎn)品做廣告后再發(fā)現問(wèn)題。要使企業(yè)繁
榮、興旺，你的產(chǎn)品受到客戶(hù)的歡迎，營(yíng)銷(xiāo)研究是必須定期從
事的活動(dòng)。
完成了最初的產(chǎn)品研究，你可能很快發(fā)現有必要回過(guò)頭修
訂在第1章我們完成的營(yíng)銷(xiāo)計劃。如果是這樣，就根據掌握的
調研信息，起草另一個(gè)副本，并最終完成營(yíng)銷(xiāo)計劃。
2.3 產(chǎn)品檔案
現在正是按照邏輯順序保存所有文件的時(shí)候。你可能準備
了一些產(chǎn)品的照片，這些產(chǎn)品將符合人們的需要。你應不斷地
改變最初的想法(正如本章我們已經(jīng)做的那樣)，以保持你的產(chǎn)
品最為流行，這是十分重要的。通過(guò)保存產(chǎn)品檔案和不斷地更
新信息，可以確保一個(gè)人乃至更多的人參與產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的
信息的一貫性。
通過(guò)研究你的產(chǎn)品檔案，你能告之某種產(chǎn)品是否是成功的
嗎？通過(guò)回答以下這些問(wèn)題，你還可以了解另一些領(lǐng)域：
• 產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要嗎？
• 我的產(chǎn)品設計和風(fēng)格優(yōu)于競爭者嗎？
• 產(chǎn)品可靠嗎？
• 產(chǎn)品的特點(diǎn)反映出來(lái)了嗎？
• 我為客戶(hù)節約了時(shí)間和精力嗎？
• 我的產(chǎn)品提供給客戶(hù)的利益超過(guò)其他產(chǎn)品提供的利益嗎？
• 產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品嗎？
• 我描述的產(chǎn)品形象看起來(lái)符合我的希望嗎？
• 我的產(chǎn)品成本比競爭者的產(chǎn)品成本低嗎？
• 我的產(chǎn)品售價(jià)比競爭者的產(chǎn)品售價(jià)低嗎？
• 以預期的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，我能賺錢(qián)嗎？
• 以預期的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，我會(huì )虧損嗎？
產(chǎn)品檔案應該包括產(chǎn)品是否符合企業(yè)要求的細節。要反映
出該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)系。如果你能做到，你還應表明這一
管理產(chǎn)品和服務(wù)第2 章
23
特定產(chǎn)品為公司整體所帶來(lái)的利益。下面幾個(gè)問(wèn)題可能對你有
所幫助：
• 你的產(chǎn)品有助于企業(yè)實(shí)現所有的目標嗎？
• 你的產(chǎn)品使用其他產(chǎn)品可能需要的有價(jià)值的資源嗎？
• 你能確認S W O T分析在這里有用嗎？
• 你目前了解這一產(chǎn)品在未來(lái)會(huì )有利于企業(yè)發(fā)展嗎？
• 你清楚產(chǎn)品的形象嗎？
如果在回答完這些問(wèn)題后，你認為需要進(jìn)一步完善產(chǎn)品系
列，那么就使用附表1 5所示的產(chǎn)品清單，重新考慮更好的細節。
2.4 認識產(chǎn)品生命周期
你希望產(chǎn)品生存多久？這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)很可笑吧？但是在
營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)中，產(chǎn)品同我們一樣有自己的生命周期，像我們一樣
誕生、成長(cháng)、成熟、衰亡。你希望預計產(chǎn)品的生命周期，并在
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的計劃階段和發(fā)展階段不斷地進(jìn)行監控。現在先讓
我們迅速地瀏覽一下典型的產(chǎn)品生命周期。
2.4.1 第一階段
產(chǎn)品的誕生—換言之，產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)。顯而易見(jiàn)，
特定市場(chǎng)的每一個(gè)人肯定得知產(chǎn)品誕生的消息(從批發(fā)商到客
戶(hù))。一個(gè)企業(yè)傳達這種信息的正常方式是利用廣告將產(chǎn)品推向
市場(chǎng)。本書(shū)將在第4章研究廣告。在產(chǎn)品生命周期的初期，需
考慮的最重要的問(wèn)題是確保有充足的產(chǎn)品庫存以保證銷(xiāo)售。這
主要是因為在初期階段需求量很大，而你不想拒絕客戶(hù)。
2.4.2 第二階段
產(chǎn)品的發(fā)展—換言之，產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到了迅速的發(fā)
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展。在這一階段，盡管存在大量訂單，但是開(kāi)發(fā)客戶(hù)的工作
仍是十分重要的。你可以開(kāi)始尋求一些收益，因為你必須通
過(guò)獲取大量訂單來(lái)支付初期階段的成本。在發(fā)展階段，你應
該考慮的問(wèn)題是“我的產(chǎn)品在哪里增長(cháng)？”如果在目前的市
場(chǎng)上產(chǎn)品是受歡迎的，那么你可能要大膽地進(jìn)入另一個(gè)不同
的市場(chǎng)。
2.4.3 第三階段
產(chǎn)品的成熟—換言之，產(chǎn)品成長(cháng)停滯。自然地，你應盡
可能地延長(cháng)這一階段。在產(chǎn)品生命周期的這一階段，你將獲得
在導入期投入大量資本而帶來(lái)的利益。你的客戶(hù)將習慣你的產(chǎn)
品，并在便利的地點(diǎn)、在適當的價(jià)格水平下仍然能夠購買(mǎi)產(chǎn)品。
你可能發(fā)現出現了新的競爭者，還有一些人可能認為你的產(chǎn)品
不夠新穎。
2.4.4 第四階段
產(chǎn)品的衰亡—換言之，新產(chǎn)品取代了舊產(chǎn)品。如同人的
生命，所有的產(chǎn)品最終都會(huì )衰亡。這可能是由于你的產(chǎn)品不再
新穎，你的客戶(hù)已經(jīng)發(fā)現了更新更好的產(chǎn)品。還可能是因為該
產(chǎn)品銷(xiāo)量不大，成本太高，因此決定不再生產(chǎn)了。在這一階段，
你該采取何種行動(dòng)？你可以選擇下列任何一種：
• 提高產(chǎn)品價(jià)格，以便在產(chǎn)品最終衰亡前賺取更多利潤。
• 停止生產(chǎn)該產(chǎn)品，把錢(qián)投入到正在發(fā)展的新產(chǎn)品上。
• 進(jìn)入新的市場(chǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，尋找可以增加客戶(hù)利益的途徑。
• 把產(chǎn)品存放起來(lái)，等待它在未來(lái)又流行時(shí)再銷(xiāo)售。
附表1 6是一個(gè)產(chǎn)品生命周期表，它有助于你了解產(chǎn)品生命
周期。如果你需要研究產(chǎn)品在今后幾個(gè)月可能到達的階段，這
管理產(chǎn)品和服務(wù)第2 章
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張表是有用的。
2.5 保持現有市場(chǎng)
我們已經(jīng)研究、明確了典型的產(chǎn)品生命周期。你期望滿(mǎn)意
地看到你的特定產(chǎn)品將有一個(gè)長(cháng)期的、健康的、可獲利的生命
周期。那么，你可以采取何些步驟呢？或者企業(yè)現有的產(chǎn)品在
市場(chǎng)如何競爭呢？你將如何判斷這些問(wèn)題？下表明確顯示了一
個(gè)企業(yè)可以監控或衡量其產(chǎn)品有效性的方法：
• 通過(guò)增加銷(xiāo)售的數量。
• 通過(guò)增加重復銷(xiāo)售的數量。
• 通過(guò)客戶(hù)對本企業(yè)的忠誠度。
• 通過(guò)客戶(hù)對特定品牌的忠誠度。
• 通過(guò)產(chǎn)品本身的公眾認知程度。
記住，只有你告訴他們，公眾才能知道你的產(chǎn)品。但是如
何做比較以及比較什么呢？基本的方法是，把你得到的和預期
的進(jìn)行比較。我們希望銷(xiāo)售的結果同最初期望的一樣好。你將
如何保持現有銷(xiāo)量水平？顧客的忠誠度和認知程度如何？顯而
易見(jiàn)，這將涉及更多的市場(chǎng)調研，以便發(fā)現客戶(hù)是否仍喜歡本
企業(yè)及產(chǎn)品。應研究以下問(wèn)題：
• 使客戶(hù)認為你的產(chǎn)品是有價(jià)值的，從而保住客戶(hù)。
• 提供滿(mǎn)足客戶(hù)需要的恰當的產(chǎn)品。
• 確?？蛻?hù)在需要的時(shí)間和地點(diǎn)獲取產(chǎn)品—即使他們的需
要發(fā)生變化。
• 聘用適合的人員銷(xiāo)售其產(chǎn)品—確保良好的客戶(hù)服務(wù)。
如果客戶(hù)轉投到了另一家企業(yè)，找到原因并試圖做相關(guān)的
事情。如果情況相反，那么你需要改進(jìn)你正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品以滿(mǎn)
足客戶(hù)需要或考慮開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，以試圖使顧客重新回到你
的身邊。在這章的后兩個(gè)部分，我們研究解決客戶(hù)流失的兩種
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方法。
2.6 產(chǎn)品改進(jìn)與合理化
當一個(gè)企業(yè)發(fā)現由于其客戶(hù)已決定向新的廠(chǎng)商購買(mǎi)商品，
致使自己的市場(chǎng)份額縮小時(shí)，這個(gè)企業(yè)就可能認為有必要進(jìn)行
一些改進(jìn)。正如我們前面討論的，企業(yè)可能會(huì )在不同的細分市
場(chǎng)促銷(xiāo)其產(chǎn)品，但由于這種做法費用高，它們將采用另一種方
法改變這一過(guò)程。企業(yè)需要考慮這種改進(jìn)的費用，例如，不同
的或額外的運輸成本。
與創(chuàng )造可能比新競爭者更新穎的產(chǎn)品相比較，改變產(chǎn)品形
象的另一方法是再次進(jìn)行廣告宣傳—把產(chǎn)品定位為“傳統的”
和“著(zhù)名的”產(chǎn)品而不是“新穎的”、“有技術(shù)突破的”產(chǎn)品。
企業(yè)從事這一活動(dòng)是為了保持其具有傳統觀(guān)念的客戶(hù)。
為了獲得成功，讓我們研究一下改進(jìn)產(chǎn)品的方法：
• 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的式樣，使其吸引不同的細分市場(chǎng)。
• 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的功能—這里整雞供應商就是一個(gè)很好的
例子。如果整雞的需求減少了，供應商可以通過(guò)份肉來(lái)改變產(chǎn)
品的供應形式。這種改變能使產(chǎn)品滿(mǎn)足不同類(lèi)型客戶(hù)的需要。
• 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品包裝—另一個(gè)好的例子是很多噴霧器的生
產(chǎn)廠(chǎng)商將產(chǎn)品改裝成按壓式以替代原有的箱式噴霧器，以便滿(mǎn)
足那些環(huán)境愛(ài)好者的需要。
• 通過(guò)改變產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)全新市場(chǎng)的需要—這經(jīng)常發(fā)生在
服務(wù)業(yè)。如利用足球場(chǎng)提供其他服務(wù)項目以吸引新的客戶(hù)。
• 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量—企業(yè)為了降低成本可能使用少許稍
微差一點(diǎn)的原材料，然后他們可以再次通過(guò)廣告把產(chǎn)品宣傳為
“新的和經(jīng)過(guò)改進(jìn)的”。
• 使老產(chǎn)品再生—記住把產(chǎn)品存放起來(lái)，直到它重新時(shí)髦
起來(lái)。
管理產(chǎn)品和服務(wù)第2 章
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28
2.7 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
這部分的目的是幫助你開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在某些階段，你的產(chǎn)
品過(guò)時(shí)了，可能需要一種新產(chǎn)品取而代之，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品便值得
考慮了。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要階段如下：
• 有一個(gè)好主意。所有的新產(chǎn)品都源于創(chuàng )新。創(chuàng )新思想可
能從研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)中萌生，也可能從“究竟你為什么不買(mǎi)這
個(gè)產(chǎn)品”的答案中得到啟示。或者，某些管理者看到他們的雇
員有了合理的想法，于是就給他們提供機會(huì )，建議他們實(shí)施。
而銷(xiāo)售人員經(jīng)常在適當的地方從現有客戶(hù)那里得到好的建議。
• 進(jìn)行市場(chǎng)調研。企業(yè)可能已經(jīng)明確自身需要一種新產(chǎn)品，
并決定發(fā)現客戶(hù)的需要。
• 群策群力(通力攻關(guān))。企業(yè)組織盡可能多的相關(guān)人員討論
新產(chǎn)品的特色和可行性，排除他們認為不可能實(shí)現的方面。
• 進(jìn)行市場(chǎng)調研。如果企業(yè)認為開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品切實(shí)可行，
他們會(huì )查明其客戶(hù)的看法。
• 篩選產(chǎn)品。這意味著(zhù)研究所有影響產(chǎn)品可行性的細節因
素。例如：
1) 我們有生產(chǎn)新產(chǎn)品的資源嗎？ (如人員和物質(zhì))
2) 我們有錢(qián)投入新產(chǎn)品的生產(chǎn)嗎？
3) 我們有錢(qián)投入新產(chǎn)品的促銷(xiāo)嗎？
4) 我們的研究做的盡善盡美嗎？
5) 我們將盈利還是將虧損？
6) 我們的客戶(hù)真正需要這一新產(chǎn)品嗎？
7) 有充足的需求嗎？
8) 這一新產(chǎn)品在市場(chǎng)上還有空間嗎？
• 實(shí)際制造產(chǎn)品。企業(yè)應組織生產(chǎn)人員制造產(chǎn)品樣品—在
市場(chǎng)調研階段產(chǎn)品應向潛在客戶(hù)做使用演示，以確認在生產(chǎn)階
段可能遇到的各種問(wèn)題。
• 生產(chǎn)包裝式樣。一方面向潛在客戶(hù)展示包裝式樣，另一
方面可以讓決策者考慮包裝與產(chǎn)品是否協(xié)調。
• 給產(chǎn)品命名。我們又回到產(chǎn)品的誕生期—同我們一樣，
在出生時(shí)甚至出生前就有了名字。這有助于給客戶(hù)一個(gè)可以辨
認的形式。
• 產(chǎn)品試銷(xiāo)。正如我們在本章開(kāi)始時(shí)討論的那樣，包括產(chǎn)
品促銷(xiāo)在內的試銷(xiāo)如果在當地取勝，就可以繼續在其他地區試
銷(xiāo)，然后將產(chǎn)品向全國乃至全世界推銷(xiāo)。
• 把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。下一部分將研究產(chǎn)品展示。企業(yè)應運
用所有的營(yíng)銷(xiāo)溝通技能將產(chǎn)品投入到市場(chǎng)中去，這是一個(gè)代價(jià)
極為高昂的過(guò)程。然而不幸的是，成功投入到市場(chǎng)中的產(chǎn)品所
占的百分率很低。
2.8 產(chǎn)品展示
在以后的幾章，我們將詳細討論產(chǎn)品展示、產(chǎn)品促銷(xiāo)和產(chǎn)
品銷(xiāo)售的不同方法。下面列出了產(chǎn)品展示的幾種可行途徑，不
同途徑需花費的成本是不一樣的。
• 親自向客戶(hù)展示產(chǎn)品。
• 通過(guò)電話(huà)向客戶(hù)說(shuō)明產(chǎn)品。
• 在展覽會(huì )向許多參觀(guān)者展示產(chǎn)品。
• 通過(guò)使用郵寄方法向大量潛在客戶(hù)展示產(chǎn)品。
• 把產(chǎn)品展示給感興趣的媒體，由他們介紹給潛在客戶(hù)。
• 隨傳單和小冊子把產(chǎn)品送給客戶(hù)。
管理產(chǎn)品和服務(wù)第2 章
29
在這一章，我們從第1章的基礎上往前又邁進(jìn)了幾步。
• 我們已經(jīng)研究了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品從誕生到衰亡的生命周期。
• 我們已明確了信息的不同來(lái)源和市場(chǎng)調研方法。
本章小結
30
• 另外，我們還明確了企業(yè)希望維持現有產(chǎn)品和改變現有產(chǎn)品以
滿(mǎn)足市場(chǎng)變化需要的方法。
這一章將有助于我們認識下列問(wèn)題：
• 在開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品的過(guò)程中需要有秩序和系統化。
• 需要不斷地監控產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的有效性。為實(shí)現這一點(diǎn)，需
進(jìn)行市場(chǎng)研究并群策群力。
在這一章最后論述了向目標客戶(hù)展示新產(chǎn)品的方法，有些問(wèn)題我
們將在第4章加以討論。
第3章
產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)
你本人可能無(wú)法給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所涉及的產(chǎn)品定價(jià)。事實(shí)上，對于公司
將要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品的定價(jià)，你個(gè)人是無(wú)能為力的。實(shí)際上，關(guān)于產(chǎn)
品定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有關(guān)系的觀(guān)點(diǎn)值得商榷。當然，復雜的定價(jià)過(guò)程肯定
會(huì )存在一些與營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)關(guān)的要素，但是定價(jià)決策最終是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策。
本章將討論下列問(wèn)題：
• 在開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，恰當、正確地給產(chǎn)品定價(jià)很重要。
• 研究需要回答的問(wèn)題以便確定適當的價(jià)格。
• 計算企業(yè)成本和可能獲取的利潤。
• 供給和需求問(wèn)題──當客戶(hù)需要時(shí)，你是否能夠生產(chǎn)足夠數量的產(chǎn)
品，并及時(shí)提供給客戶(hù)。
• 不同的組織應如何利用變化的環(huán)境來(lái)影響產(chǎn)品的定價(jià)。
• 你如何了解你何時(shí)已獲取了利潤。
• 你如何運用獲得的利潤促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
這里應該記住，“價(jià)格”可能不僅僅涉及到客戶(hù)必須支付的貨款，還
可能涉及銷(xiāo)售環(huán)節中客戶(hù)支付的其他成本。如：
• 企業(yè)向批發(fā)商供貨時(shí)的價(jià)格。
• 批發(fā)商向零售商店供貨時(shí)的價(jià)格。
• 客戶(hù)支付給零售商店的價(jià)格。
在銷(xiāo)售過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節，參與銷(xiāo)售的企業(yè)需要賺取它們自身的利
潤，或“在產(chǎn)品上加價(jià)”，以補償其成本支出。在本章我們將研究產(chǎn)品銷(xiāo)
售過(guò)程的成本。
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3.1 “適當”價(jià)格的重要性
作為一名客戶(hù)，你多少次被一種特殊產(chǎn)品的外觀(guān)或實(shí)用性
所吸引，卻因為價(jià)格太貴而只能離去呢？或者你認為相對于它
本身的價(jià)值來(lái)說(shuō)價(jià)格定得太高了。那么你在跟什么進(jìn)行比較？
你已經(jīng)發(fā)現其他具有相同質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格更便宜嗎？
當你確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的“適當”價(jià)格時(shí)，實(shí)際上就已
在產(chǎn)品上標明了價(jià)值，并告訴客戶(hù)必須支付的價(jià)格。價(jià)格一旦
確定便很難更改，因此，這時(shí)實(shí)際上你已對客戶(hù)表明，如果他
們需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，這一價(jià)格就是他們必須支付的。
我們站在客戶(hù)的立場(chǎng)，希望得到與支付的錢(qián)相等的產(chǎn)品和
服務(wù)。但是當我們從另一個(gè)角度去考慮─從企業(yè)的角度，我
們發(fā)現，如果我們期望客戶(hù)為我們的產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)
錢(qián)，就必須讓客戶(hù)感到繼續購買(mǎi)或向別人推薦該商品是在做一
件正確的事情。在我們今天的社會(huì )里，你對某一商品投入的錢(qián)
越多，你期望獲取的質(zhì)量就越高，這一點(diǎn)是合情合理的。
如果我們的思緒再回到“營(yíng)銷(xiāo)組合”，你肯定會(huì )想到下面這
個(gè)問(wèn)題：在適宜的地點(diǎn)，以適當的價(jià)格，以合適的促銷(xiāo)手段，
提供合適的產(chǎn)品。
當你確定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)，你主要考慮什么？讓我們
研究下列問(wèn)題：
• 你知道客戶(hù)要買(mǎi)多少產(chǎn)品或服務(wù)嗎？何時(shí)進(jìn)行呢？
• 你知道競爭者可比產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是多少？
• 你知道特定的細分市場(chǎng)對你的目標產(chǎn)品或服務(wù)準備支付
多少錢(qián)嗎？
• 你知道你的客戶(hù)是“價(jià)格敏感型”還是“質(zhì)量敏感型”
呢？
• 你知道你的公司在顧客面前試圖樹(shù)立何種形象嗎？
• 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少？
• 產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本是多少？
• 產(chǎn)品的分銷(xiāo)費用是多少？
• 為客戶(hù)提供良好的售后服務(wù)的費用是多少？
• 現有產(chǎn)品(如果有)的價(jià)格是多少？
• 還包括其他費用嗎？
• 你的客戶(hù)是即期付款，還是延期支付？
• 你能償付多少成本？換言之，你何時(shí)才能達到“收支平
衡”？
看完本章的內容，回答上面的問(wèn)題就比較容易了。一種普
遍的常識性的最好的定價(jià)方法是開(kāi)始時(shí)實(shí)行低價(jià)，當產(chǎn)品受歡
迎時(shí)你可以提高價(jià)格。千萬(wàn)別落入這一陷阱，因為許多企業(yè)已
經(jīng)失敗。現在人們已力圖把定價(jià)標準放在更具有競爭力上。客
戶(hù)對于他們目前愿意支付更多錢(qián)的產(chǎn)品并不總是那么忠誠。實(shí)
際上，許多更為成功的企業(yè)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期定價(jià)較高，
而當產(chǎn)品受歡迎時(shí)卻降低了價(jià)格。
上一章已經(jīng)講過(guò)，市場(chǎng)調研是獲取有關(guān)新產(chǎn)品和潛在客戶(hù)
信息的唯一方法。在下一節，我們將討論你提出的問(wèn)題以便找
到有關(guān)產(chǎn)品“適當”價(jià)格的信息。
3.2 價(jià)格調研
在你為價(jià)格調研匆忙設計問(wèn)卷之前，我們首先需要考慮一
切重要的問(wèn)題。“你要獲得什么樣的信息？”讓我們考慮提出
的問(wèn)題，以便你在特定市場(chǎng)上將價(jià)格確定在適當的水平上。
• 需求是什么？在本章稍后的內容我們將詳細討論供給
和需求的評價(jià)問(wèn)題。首先，你需要弄清楚在目標市場(chǎng)上你的
產(chǎn)品是供大于求還是供小于求。如果產(chǎn)品是奢侈品，可以定
較高的價(jià)格；相反，如果產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)剩，人們便不會(huì )出高價(jià)
購買(mǎi)。
產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)第3 章
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• 競爭者的價(jià)格是多少？這并不意味著(zhù)你應該仿效競爭者
的價(jià)格，但是應弄清楚現在市場(chǎng)上有多少供應商。如果有很多
不同的供應商，那么你的報價(jià)應該相對較低。
• 目標市場(chǎng)是什么？潛在客戶(hù)的態(tài)度如何？你的細分市場(chǎng)
所需的產(chǎn)品是物美價(jià)廉的，還是質(zhì)量更好的、支付價(jià)格更高的
產(chǎn)品呢？
• 你的企業(yè)信譽(yù)良好嗎？你已經(jīng)向特定細分市場(chǎng)供應過(guò)產(chǎn)
品了嗎？換言之，你的客戶(hù)已經(jīng)買(mǎi)過(guò)你的品牌商品了嗎？
概括起來(lái)，價(jià)格調研的主要目的是弄清楚以下問(wèn)題：
• 客戶(hù)的需求。
• 客戶(hù)認為適當的價(jià)格。
• 可能發(fā)生的成本。
• 你可能獲取的邊際利潤。
當你選擇調研方法時(shí)(請參考第2章)，你應考慮下列各點(diǎn)，
以便確保調研方法在長(cháng)期內對你的企業(yè)和你的產(chǎn)品是有用的。
• 客戶(hù)對價(jià)格的敏感性如何？
• 客戶(hù)知道“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品和“價(jià)廉”產(chǎn)品以及“優(yōu)質(zhì)”售
后服務(wù)之間的差異嗎？─例如：交貨速度有多快？服務(wù)水平
如何？可獲取的折扣是多少？
• 客戶(hù)希望產(chǎn)品定價(jià)在何種水平上？這一問(wèn)題又會(huì )引出其
他一些問(wèn)題。客戶(hù)經(jīng)常是在最低價(jià)格供應商處還是在最高價(jià)格
供應商處購買(mǎi)產(chǎn)品。換言之，對同一商品，他們準備支付較低
價(jià)格還是較高價(jià)格。如，某一產(chǎn)品定價(jià)為5 . 9 9英鎊，從心理學(xué)
的角度看，這一價(jià)格似乎大大低于6英鎊，如果另一個(gè)企業(yè)對
同一產(chǎn)品定價(jià)為6英鎊，那么，他們可能銷(xiāo)售不了多少，因為6
英鎊被認為是這一產(chǎn)品的“價(jià)格壁壘”。
因此，對于“適當”價(jià)格的調研將使你獲取上述問(wèn)題的真
正答案，但這并不是最終的目的。你還須非常認真地考慮商品
的生產(chǎn)成本。下面一節將會(huì )明確表述一些可能涉及的成本，它
們會(huì )影響價(jià)格和你預期獲得的邊際利潤。
3.3 成本、價(jià)格和利潤
討論企業(yè)制造產(chǎn)品的成本或產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)，很明顯，產(chǎn)品的
銷(xiāo)售價(jià)格必須高于生產(chǎn)成本。但是高多少？“成本”這一術(shù)語(yǔ)
意味著(zhù)什么？僅僅是原材料和機器設備嗎？很遺憾，顯然不是
這么回事。首先我們需要強調一個(gè)企業(yè)通?？赡艿某杀?，有些
可能同你有關(guān)，同另一些人無(wú)關(guān)，但是你至少應該從需要廣泛
考慮的清單中加以挑選。
3.3.1 直接成本
這里是指企業(yè)購買(mǎi)原材料的成本和生產(chǎn)產(chǎn)品的勞務(wù)成本。
顯而易見(jiàn)，這是在計算價(jià)格時(shí)要突出考慮的問(wèn)題。計算勞務(wù)成
本時(shí)，往往算出每單位產(chǎn)品所花費的時(shí)間以及給每個(gè)勞動(dòng)力支
付的報酬。換言之，為了生產(chǎn)某一產(chǎn)品，你向每個(gè)雇員支付多
少錢(qián)，你向多少雇員支付，雇員的生產(chǎn)時(shí)間有多長(cháng)。例如， 直
到所有的輪子和門(mén)都安裝好，玩具車(chē)才被看作是一個(gè)完整的產(chǎn)
品。這里要提醒的是，不要忘記額外成本，像國內保險繳納款
和養老金繳納款也應考慮在內。
考慮原材料成本時(shí)，不同行業(yè)有不同情況。但是應記住成
本可以變化，這可能是季節波動(dòng)的結果。切記：生產(chǎn)1 0件產(chǎn)品
的成本低于只生產(chǎn)1件產(chǎn)品的成本。
3.3.2 間接成本
考慮產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，間接成本是不容易計算的，因為它們可
能涉及整個(gè)企業(yè)的成本，而不只是生產(chǎn)本身。企業(yè)的間接成本
(或間接費用)包括：
產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)第3 章
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• 企業(yè)所有雇員的工資。
• 整個(gè)企業(yè)的機器折舊。
• 整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理成本。
• 整個(gè)企業(yè)的行政管理成本。
• 整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和其他產(chǎn)品或生產(chǎn)線(xiàn)的成本。
• 整個(gè)企業(yè)的日常費用(例如，租金、抵押、貸款和保險)。
3.3.3 固定成本
不管產(chǎn)品的生產(chǎn)量發(fā)生什么變化，這類(lèi)成本都固定不變。
一個(gè)企業(yè)可以制造1 0 0 0件或100 000件產(chǎn)品，而固定成本是相同
的。固定成本包括：
• 租金。
• 利率。
• 企業(yè)一般管理費。
3.3.4 可變成本
不同于固定成本，這些可變成本(顧名思義)隨生產(chǎn)水平變
動(dòng)而變動(dòng)。當產(chǎn)量增加(或者生產(chǎn)更多產(chǎn)品)時(shí)，由于需要更多
的原材料，成本也隨之增加。
你現在可以看到有關(guān)生產(chǎn)成本的全部問(wèn)題(甚至與單位生產(chǎn)
成本有關(guān)的全部問(wèn)題)了，這有助于你對企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)
行評判。你需要生產(chǎn)過(guò)程涉及的成本詳細清單，以便估計(目前
只能做到這一點(diǎn))產(chǎn)品生產(chǎn)的全部成本。
你還必須明確另一個(gè)重要成本項目，即與產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)的
成本。當決定企業(yè)的“適當”價(jià)格時(shí)，考慮銷(xiāo)售費用是十分重
要的，因為經(jīng)常會(huì )出現銷(xiāo)售費用比第一次估計要高得多的情況。
銷(xiāo)售費用包括：
• 宣傳材料的制作費用(例如小冊子和目錄)。
• 問(wèn)卷或廣告材料的郵寄費用。
• 調查費用或同潛在客戶(hù)交談時(shí)的電話(huà)費用。
• 參加展覽會(huì )和在貿易集市進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)或銷(xiāo)售產(chǎn)品的
費用。
• 會(huì )見(jiàn)潛在客戶(hù)或訪(fǎng)問(wèn)費用。
• 廣告費用(無(wú)論選擇何種方式)。
• 雇傭銷(xiāo)售代理的費用。
切記即使你不進(jìn)行實(shí)際銷(xiāo)售，上述大部分費用也會(huì )發(fā)生。
在第5章我們將研究可以選擇的不同分銷(xiāo)方法，以便使產(chǎn)品
被客戶(hù)所接受。這一成本必須包含在總的價(jià)格之中。不論采用
何種分銷(xiāo)方法，在確定價(jià)格時(shí)，都必須將分銷(xiāo)費用明確地作為
成本。
最后，我們必須強調一下你可能會(huì )忽略的成本，即下列(人
或事)咨詢(xún)費用：
• 律師。
• 會(huì )計師。
• 稅務(wù)顧問(wèn)。
• 獲得專(zhuān)利或商標權。
• 獲得許可證。
3.4 評價(jià)供給和需求
這個(gè)問(wèn)題往往極為復雜，需涉及全過(guò)程。我不打算在這里
進(jìn)行經(jīng)濟學(xué)演講，然而你只有認識到“供給和需求”這一術(shù)語(yǔ)
的真正含義，才能理解產(chǎn)品成敗的意義。
讓我們先看供給部分。我們已經(jīng)知道，一個(gè)企業(yè)確定產(chǎn)品
價(jià)格時(shí)，會(huì )考慮生產(chǎn)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)項目的成本。企業(yè)自然要盡
可能多地銷(xiāo)售產(chǎn)品，以便增加利潤。因此，坦白地說(shuō)，企業(yè)選
產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)第3 章
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擇給客戶(hù)提供什么產(chǎn)品時(shí)，考慮的決定性的因素是利潤動(dòng)機。
供給不僅僅涉及企業(yè)提供或銷(xiāo)售產(chǎn)品的數量。特定市場(chǎng)的
價(jià)格越高，市場(chǎng)的供給量就越大。供給的正確定義是“企業(yè)的
產(chǎn)品數量是愿意提供給客戶(hù)和市場(chǎng)的數量。”
另一方面，需求是指客戶(hù)的“欲望”。也許我們應對“需要”
和“欲望”進(jìn)行區分。
• 客戶(hù)需求(n e e d s )─最確切的描述應該是我們所有的人都
需要吃飯和穿衣。
• 客戶(hù)欲望( w a n t s )─我們不僅需要服裝，我們也需要服裝
的品牌。
一個(gè)企業(yè)在現在預期客戶(hù)未來(lái)的需要是可能的，但是應盡
量準確估計或識別客戶(hù)的需要。這可能超出了企業(yè)本身控制
的范圍，因為其他因素會(huì )經(jīng)常出現并影響市場(chǎng)需求。這些因
素包括：
• 經(jīng)濟形勢。
• 在特定市場(chǎng)客戶(hù)的類(lèi)型。
• 特定市場(chǎng)的地點(diǎn)。
• 特定市場(chǎng)的文化偏好。
• 特定市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格。
• 政府干預(國會(huì )法案或新法律的出臺)。
• 時(shí)尚─可能由新聞媒體控制。
供給和需求是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃自始至終應考慮的一個(gè)問(wèn)題。
這種考慮的主要目的是確保你的產(chǎn)品能滿(mǎn)足客戶(hù)需要，并能繼
續成為客戶(hù)所需要的產(chǎn)品。
3.5 不同環(huán)境的價(jià)格政策
雖然你可能不必考慮下列不同的價(jià)格政策要點(diǎn)，但是當你
今后必須重新審視現有的價(jià)格時(shí)，這里列出的不同的價(jià)格政策
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是有幫助的。企業(yè)應明確每個(gè)價(jià)格戰略都應適應環(huán)境的變化。
• 低價(jià)滲入。主要應用于產(chǎn)品的投入期，用較低的價(jià)格獲
取較大的市場(chǎng)份額。提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)應給新產(chǎn)品以資助，
直到新產(chǎn)品已經(jīng)確立了它的地位。
• 撇脂價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品特別新穎或是全新產(chǎn)品，以
及管理的是有吸引力的市場(chǎng)，可以使用這種價(jià)格。對產(chǎn)品可以
采取高價(jià)。
• 為了收回大量投資。這種企業(yè)不考慮可能的需求，確定
產(chǎn)品的高價(jià)，以便使產(chǎn)品投入資金獲取快速回報。
• 心理定價(jià)。正如我們已經(jīng)討論的，企業(yè)應考慮“價(jià)格壁
壘”，把產(chǎn)品的價(jià)格限定在某一范圍內。
• 客戶(hù)期望定價(jià)。顧名思義，企業(yè)把產(chǎn)品的價(jià)格確定在他
們了解到的客戶(hù)期望支付的價(jià)格水平上。
• 生命周期定價(jià)。又如我們已經(jīng)討論的，一產(chǎn)品的價(jià)格可
能隨著(zhù)產(chǎn)品生命周期的階段而變化。產(chǎn)品需求大時(shí)，比需求下
降時(shí)的價(jià)格要高。
• 競爭定價(jià)。為了和競爭者相比恰當地對自身的產(chǎn)品進(jìn)行
價(jià)格定位，力圖比照競爭對手的價(jià)格而定價(jià)。
• 促銷(xiāo)定價(jià)。產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)采用。它可能包括特價(jià)品或增加
包裝的重量。
3.6 盈利能力和利潤管理
不論你確定的產(chǎn)品價(jià)格是多少，我們都希望你獲取利潤，
你的企業(yè)繁榮興旺。但是你如何知道何時(shí)能獲利呢？通常認為，
如果產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、廣告、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的成本低于產(chǎn)品的價(jià)
格，你已賺取了利潤。但是，你知道獲取的利潤是多少？有何
用處？你如何進(jìn)行財務(wù)管理以及要等多長(cháng)時(shí)間才能獲利呢？讓
我們考慮下面一些重要的內容：
產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)第3 章
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• 為客戶(hù)提供信貸以刺激他們購買(mǎi)是一個(gè)值得考慮的大問(wèn)
題。顯而易見(jiàn)，你希望他們支付現金，但是如果提供信貸能使
產(chǎn)品具有更大的誘惑力，那么你不得不允許他們采用這一支付
方式。
• 你可能考慮在客戶(hù)訂購產(chǎn)品時(shí)必須支付貸款。然而讓客
戶(hù)在貨送到后付款可能會(huì )對你更有利，如果是企業(yè)客戶(hù)的話(huà)，
更是如此。
• 選擇“銷(xiāo)售或撤貨”也是一個(gè)重要問(wèn)題。當情況發(fā)生變
化，你必須收回全部產(chǎn)品(因為產(chǎn)品賣(mài)不出去)。
• 如果你出售產(chǎn)品給一家企業(yè)，會(huì )為他們確定支付日期
嗎？常用的支付期限是3 0天、6 0天或9 0天。
• 如果他們在應該支付時(shí)不支付貨款，你怎么辦？這是個(gè)
重要的問(wèn)題，因為你必須花錢(qián)向延遲付款的人寄送提示。尤其
對信譽(yù)差的付款人，還要考慮律師費用。
簡(jiǎn)言之，你不能認為收到貨款是件容易的事，必須意識到
獲取利潤的階段代價(jià)仍然會(huì )很大。
希望不會(huì )出現這種情況。你可以滿(mǎn)懷希望地從艱苦的工作
中獲取收益。你肯定需要認識的是“收支平衡”在哪里，我們
必須具體研究一下收支平衡點(diǎn)。
• 如果一個(gè)企業(yè)處于收支平衡，這意味著(zhù)他們沒(méi)有利潤也
沒(méi)有虧損，即僅僅彌補了成本─記住我們所說(shuō)的不變成本、
可變成本和間接費用。圖3 - 1列舉了一個(gè)收支平衡的例子，這個(gè)
圖確定了收支平衡點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)補償了全部成本，沒(méi)有損失，
但沒(méi)有銷(xiāo)售足夠的產(chǎn)品獲取利潤。
• 你需要考慮的是，一年生產(chǎn)5 0 0件產(chǎn)品可能很簡(jiǎn)單，但你
可以設法生產(chǎn)1 0 0 0件產(chǎn)品嗎？
• 你必須知道僅生產(chǎn)一個(gè)單位的產(chǎn)品的成本。
• 你也必須明確應銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，在什么價(jià)格水平上才能
收支平衡。
產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)第3 章
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• 記住我們說(shuō)過(guò)的可變成本─它們會(huì )隨著(zhù)生產(chǎn)數量的增減
而變化。
• 如果購買(mǎi)更多的原材料，你能從供應商那里獲得折扣。
圖3-1 收支平衡表
看一下圖3 - 2—空白的收支平衡圖，看看你是否能設法確
認你認為收支平衡的階段。
圖3-2 空白收支平衡表
生產(chǎn)數量
收支平衡點(diǎn)
盈利區域
固定成本
生產(chǎn)數量
固定成本