經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例【四】(轉載)

　　案例六、“雀巢”：模塊組合營(yíng)銷(xiāo)的妙用

　　一提起“雀巢”，許多人馬上就會(huì )想起雀巢咖啡，因為國內大眾對“雀巢”的認識，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶(hù)曉的廣告詞“味道好極了”開(kāi)始的。其實(shí)，雀巢公司的經(jīng)營(yíng)范圍很廣泛，按其營(yíng)業(yè)額分配為，飲品（23.6%），

　　麥片、牛奶和營(yíng)養品（20%），巧克力和糖果（16%），烹飪制品（12.7%），冷凍食品和冰淇淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），寵物食品（4.5%），藥品和化妝品（3%），其他制品和事業(yè)（1.1%）。雀巢公司的300多種產(chǎn)品在遍及61個(gè)國家的421個(gè)工廠(chǎng)中生產(chǎn)。很多業(yè)內人士都熟悉雀巢公司的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因為過(guò)分強調其工藝上的突破帶了的便利性（速溶）而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)的自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。

　　1990年雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長(cháng)217.5%。1994年底雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達115.49億美元，僅次于可口可樂(lè )和萬(wàn)寶路。雀巢公司被譽(yù)為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

　　一、雀巢因什么成功?

　　雀巢的成功自是多種因素共同作用的結果，但其中，模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施是一重要因素。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴格的規定。而行政權基本屬于各國公司的主管，他們有權根據各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著(zhù)公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營(yíng)和當地國家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒(méi)有按照統一基本方針、統一目標執行，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。

　　為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內容涉及公司戰略和品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰略及產(chǎn)品呈現的細節。

　　1. 標簽標準化(LABELLING STANDARDS)：這只是一個(gè)指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素作出了明確的規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細節相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標簽。

　　2. 包裝設計手冊(PACKAGE DESIGNMANUAL)：這是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。

　　3. 最重要的文件是品牌化戰略(BRANDING STRATEGY)：它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其他兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征以及品牌使用的開(kāi)發(fā)等。

　　當前的經(jīng)濟形勢，對企業(yè)提出了更高的要求，要想在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，不僅要有適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的經(jīng)營(yíng)思想指導。雀巢公司的領(lǐng)導層認識到，經(jīng)濟全球化已使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和組織機制由過(guò)去的“大塊”結構變成了“模塊”結構的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷(xiāo)。基于上述事實(shí)，我們把模塊組合的戰略定義為：將公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)劃分成直接運作于市場(chǎng)的多個(gè)規模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，靈活運作于市場(chǎng)，及時(shí)做出應變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)雖具有獨立性，但服從于企業(yè)的總戰略。在雀巢公司的模塊組合戰略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨立運作于所在的市場(chǎng)，有權采取獨特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調。

　　二、模塊組合營(yíng)銷(xiāo)帶給雀巢什么?

　　模塊組合營(yíng)銷(xiāo)帶給了雀巢什么？回答這些問(wèn)題，就要看模塊組合營(yíng)銷(xiāo)帶給雀巢那些經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。

　　1．準確地把握并滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求

　　目前市場(chǎng)的變化主要體現在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細和越來(lái)越個(gè)性化兩個(gè)方面。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機會(huì )都是以消費需求為轉移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場(chǎng)大腦(Market Head)”所表達的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當地的需要和要求。正因為此，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊(分公司)基于自己的市場(chǎng)具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應模塊來(lái)負責，從而可以更準確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準確把

　　握和滿(mǎn)足。

　　2．反應靈活

　　不快則死，甚至可以說(shuō)是新經(jīng)濟的黃金法則，是誰(shuí)也不能違背的天條。在美國NASDAQ上市的200多家網(wǎng)絡(luò )公司中，一份財經(jīng)周刊調查說(shuō)，其中的51家公司估計不久就要面臨清盤(pán)。企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會(huì )被快速淘汰出局。在激烈的市場(chǎng)競爭中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的重要條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設計應既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應，雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)恰恰適應了這一要求。各模塊具有獨立運作于市場(chǎng)的能力，根據其模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰略的條件下，有權進(jìn)行適當的調整，采取恰當的策略。

　　3．較強抗風(fēng)險能力

　　經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)將面臨來(lái)自國內外的挑戰，競爭日趨激烈，在激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強的抗風(fēng)險能力。現在企業(yè)多從競爭對手角度來(lái)考慮，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險的能力。而雀巢的模塊組合戰略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險能力的一條可選途徑。模塊組合強調各模塊相對獨立的運作于各自的市場(chǎng)，根據各自市場(chǎng)來(lái)自競爭者、顧客等方面的變化進(jìn)行調整，而企業(yè)其他各部分可以無(wú)須調整，從而具有了靈活、應變、抗風(fēng)險性。

　　4．網(wǎng)絡(luò )型組織結構

　　長(cháng)期以來(lái)，企業(yè)都是按照職能設置部門(mén)，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結構。這種組織結構已越來(lái)越不適應信息社會(huì )的要求。模塊組合把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)劃分為多個(gè)規模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)并受總部統一管理，其結果是管理組織結構正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門(mén)的地位和作用更加突出，網(wǎng)絡(luò )性的組織結構形成。傳統的層級制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網(wǎng)絡(luò )制組織形式的基本單元是獨立的經(jīng)營(yíng)單位。雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)，造就了網(wǎng)絡(luò )型組織結構，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò )化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來(lái)聯(lián)絡(luò )各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò )制組織結構中的市場(chǎng)關(guān)系是一種以資本投放為基礎的包含產(chǎn)權轉移、人員流動(dòng)和較為穩定的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系在內的全方位的市場(chǎng)關(guān)系。二是在組織結構網(wǎng)絡(luò )的基礎上形成了強大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò )制組織結構中的每一個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優(yōu)勢進(jìn)行重新組合，創(chuàng )造出巨大的競爭優(yōu)勢。

　　三、正確認識模塊組合營(yíng)銷(xiāo)

　　一些企業(yè)容易片面的認為，企業(yè)整體化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與競爭會(huì )產(chǎn)生“航母”效率，因而熱衷于整體運作。然而很多國外大公司看到，鑒于知識經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò )化、數字化的特點(diǎn)，應從“模塊”的角度對企業(yè)重新審視。例如，杜邦公司是知名老牌企業(yè)，近年來(lái)公司大力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)機制的改革，完成了“模塊組合”改組，將原有的五個(gè)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)外加石油和天然氣營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)劃分成直接運作于市場(chǎng)的20個(gè)規模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，很快使杜邦公司由虧損轉為高盈利企業(yè)。當然意識到模塊組合的重要性，并不等于就能成功實(shí)施模塊組合戰略。以下從與整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰略及集團化戰略關(guān)系的角度進(jìn)一步說(shuō)明，以期加深對模塊組合的正確把握。

　　1．模塊組合戰略是整合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新

　　整合營(yíng)銷(xiāo)力爭做到企業(yè)“一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，一個(gè)面孔示人”，給消費者以統一的形象。整合營(yíng)銷(xiāo)強調，從消費者溝通的本質(zhì)意義展開(kāi)促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主張將廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)等各種推廣宣傳工具有機的組合，以促成消費者最大程度的認識。模塊組合營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有否定整合營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)它更進(jìn)一層，強調對具體的模塊市場(chǎng)，根據消費需求進(jìn)行適當的調整，準確把握并滿(mǎn)足消費者，同時(shí)又堅持整合的原則，以期獲得最大的整合效益。

　　2．模塊組合亦有統一的品牌形象

　　當今企業(yè)已進(jìn)入品牌國際化競爭的年代，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)可以擴大企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，建立與顧客的良好關(guān)系。模塊組合戰略是在企業(yè)統一品牌戰略指導下進(jìn)行的，企業(yè)各模塊(經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén))靈活運作于各自的市場(chǎng)，努力滿(mǎn)足各模塊市場(chǎng)消費者的需求。但他們之間并非散兵游勇的關(guān)系，其都是企業(yè)總體的一部分，為推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，宣傳統一品牌形象而努力。

　　3．模塊組合并不否定集團化

　　在經(jīng)濟全球化和信息化的推動(dòng)下，90年代中期以來(lái)，西方世界掀起的一股新的企業(yè)聯(lián)合、兼并、收購浪潮，是企業(yè)集團化趨勢的顯著(zhù)表現。企業(yè)進(jìn)行強強聯(lián)合、兼并或組建大的企業(yè)集團，是增強其實(shí)力的有效途徑。特別是在當今競爭激烈的條件下，對提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，不失為一條良策。模塊組合不應誤解為把企業(yè)肢解為小的模塊，從而得出與企業(yè)集團化相悖的結論。無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都可以進(jìn)行模塊組合，其與整合營(yíng)銷(xiāo)在增強企業(yè)抗風(fēng)險能力方面殊途同歸。

　　[試析]

　　1．通過(guò)本案例您怎樣理解模塊組合營(yíng)銷(xiāo)？

　　2．從案例中您看雀巢是怎樣處理總公司和各分公司之間的關(guān)系的？

　　3．本土企業(yè)在使用模塊組合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應處理好哪些問(wèn)題？

　　案例七、全球之星：聯(lián)系每個(gè)地方的每個(gè)人

　　令人驚奇的宣言

　　1999年8月25日，《華爾街日報》和其他一些主要報紙上刊登了一封令人驚奇的信，這封信是由銥星公司（Iridium）的新任執行總裁約翰?理查森（John Richardson）發(fā)表的。銥星是一家無(wú)線(xiàn)電全球衛生電話(huà)公司，成立于9個(gè)月前。在這封信中，理查森寫(xiě)道：

　　然而，開(kāi)拓者們遇到了許多新的挑戰，我們在安裝新的服務(wù)系統時(shí)也犯了一些錯誤。我們認識到了這些錯誤，并正努力地糾正。我們惟一的、最重要的目標就是為我們的用戶(hù)提供世界級的服務(wù)。

　　為了達成這一目標，我們必須擁有良好的財務(wù)狀況。銥星有限責任公司為了能夠在一個(gè)有序的、由法院監督的過(guò)程中完成全面的財務(wù)調整，最近根據破產(chǎn)法第11章提交了重組申請。我希望讓我們的用戶(hù)、投資者和全世界的合作伙伴相信，銥星將繼續提供領(lǐng)先水平的、高質(zhì)量的全球遠程通信服務(wù)，不會(huì )停頓。我們仍然在運行之中，并且運行得很正常。

　　從軌道上落下

　　遠程通信系統的開(kāi)發(fā)者長(cháng)期以來(lái)一直希望能建立一個(gè)低空軌道通信衛星系統，以使人們能從地球上的任何地方打電話(huà)。銥星及其支持者，如摩托羅拉和日本的零件制造商京瓷株式會(huì )社，曾經(jīng)用了12年多的時(shí)間，投資超過(guò)50億美元，想要把這一夢(mèng)想變?yōu)楝F實(shí)。這樣一個(gè)具有遠大理想和熱情的公司怎么會(huì )這么快墜入低谷呢？

　　銥星公司的工程師設計了一套系統，使用66個(gè)通信衛星構造一個(gè)地面移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)絡(luò )，與90個(gè)國家的200個(gè)服務(wù)站相連。公司將其成員組織分派到15個(gè)地區的網(wǎng)關(guān)，負責在各自的地區推廣公司的服務(wù)。網(wǎng)關(guān)是地面的轉換系統，從通信衛星上接收信息并向其發(fā)出信息。

　　銥星的支持者們認為，這種電話(huà)服務(wù)具有極大的潛在市場(chǎng)。實(shí)際上，美林公司（Merrill Lynch）的一項調查預測，到2007年，全世界將會(huì )有3200萬(wàn)用戶(hù)每年為通信衛星電話(huà)服務(wù)付出近320億美元。調查發(fā)現，世界上有65%的家庭沒(méi)有電話(huà)。移動(dòng)電話(huà)還沒(méi)有深入許多發(fā)展中國家，甚至連美國和歐洲的許多地方這種電話(huà)也不普及。

　　廣告代理商Ammirati Puris Lintas(APL)與銥星協(xié)作設計其營(yíng)銷(xiāo)戰略。APL從它在77個(gè)國家的辦事處調用了8名管理人員與銥星公司共同工作。APL小組對600名在全球各地開(kāi)展業(yè)務(wù)的重要人士進(jìn)行了分析。結果表明，他們對于到遠處出差時(shí)與他人失去聯(lián)系的狀況憂(yōu)心忡忡，他們擔心錯過(guò)了在公司總部的發(fā)展機會(huì )，以及由于與公司失去聯(lián)系而失去控制。他們也擔心忽略家庭。這群人都有官員的頭銜，至少35歲，或是從事石油勘探、航?；螂娪爸谱鞯扔腥ぢ殬I(yè)。

　　銥星已經(jīng)制造出能夠解決這些擔憂(yōu)的產(chǎn)品，它能很好地滿(mǎn)足這些人的現狀和需求。然而，公司開(kāi)發(fā)的這種一磅重的電話(huà)機就像一塊磚頭，上面有一根面包棒似的天線(xiàn)。使用它的人必須隨身帶一個(gè)公事包，里面裝一大堆零件和接頭。并且，使用者還必須確定天線(xiàn)指向了正確的方向——衛星運轉的方向，并且沒(méi)有建筑物阻礙信號接收。因

　　北京工商辦公用品行業(yè)名錄—年北京工商包裝行業(yè)名錄—年北京工商保潔行業(yè)名錄—陜西花卉種子、種苗生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄年北京工商賓館行業(yè)名錄—陜西監控攝像職業(yè)經(jīng)理人手機號陜西環(huán)保生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄陜西焦炭生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄陜西接頭制造業(yè)企業(yè)數據庫精準版陜西冷凍企業(yè)法人名錄全新陜西咖啡經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手陜西鋁合金經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手陜西綠茶職業(yè)經(jīng)理人手機號陜西螺栓制造業(yè)企業(yè)數據庫精準版陜西內科用藥生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄陜西農代理加盟生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄陜西香菇經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手陜西影視節目制作制造業(yè)企業(yè)數據庫精準版陜西有色金屬合金經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手陜西鉆頭經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手陜西中成藥職業(yè)經(jīng)理人手機號四川pp生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄陜西飼料職業(yè)經(jīng)理人手機號四川醋經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手四川碟機企業(yè)法人名錄全新陜西特種建材制造業(yè)企業(yè)數據庫精準版四川法蘭經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手四川二手電腦及用品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄四川復印機經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手四川廣告促銷(xiāo)禮品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄四川廣告策劃生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄四川用凈水器生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄四川工藝禮品加工職業(yè)經(jīng)理人手機號聯(lián)系提供全國各地企業(yè)老板名單資源企業(yè)法人通訊錄名錄Q-1241820481永久供應

　　此，用戶(hù)不能在樓內或汽車(chē)內使用這種電話(huà)。當然，銥星的確提供了漫游服務(wù)，它使全球的用戶(hù)能夠接觸到移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)絡(luò )，并享受它提供的呼叫服務(wù)。對于全球范圍內的所有服務(wù)，每一位用戶(hù)只需一個(gè)號碼，并且只會(huì )收到一份賬單。

　　銥星想要收回投資成本，因此采用了“撇脂”的市場(chǎng)定價(jià)措施。電話(huà)機的價(jià)格為3000美元，每分鐘通話(huà)價(jià)格為7美元。這樣的定價(jià)將它定位成一種社會(huì )階層的象征，吸引那些愿意付出高價(jià)而成為第一批使用者的人。

　　在銥星的組織結構中，各地區網(wǎng)關(guān)組織負責本地區的推廣和營(yíng)銷(xiāo)計劃。然而，到1998年9月一期工程開(kāi)始時(shí)，預定計劃幾乎都沒(méi)有完成。原因是一些合作者缺乏電信方面的經(jīng)驗。

　　許多管理者認為應當盡快將銥星樹(shù)立成為一個(gè)全球的品牌。因此，銥星公司投入1.25億美元資助了一項覆蓋50個(gè)國家的廣告運動(dòng)。在最流行的雜志上刊登雙頁(yè)廣告，談?wù)摮晒θ耸颗c他人聯(lián)系、交往和控制事物的需求。這些廣告、電視宣傳和直郵材料令相關(guān)人士震驚。一份印刷廣告談到，“如果你想擁有這個(gè)世界，你必須有一個(gè)能陪你走遍世界的電話(huà)。”APL將這些宣傳品按地區制成不同的版本（共使用了20種不同的語(yǔ)言），但統一的主題是令人激動(dòng)和興奮的全球成功論。

　　為了造成令人振奮的效果，這一廣告運動(dòng)開(kāi)始于9月一期工程之前的三個(gè)月。在幾周之內，超過(guò)100萬(wàn)顧客開(kāi)始詢(xún)問(wèn)銥星的情況。公司將這些詢(xún)問(wèn)轉到地區網(wǎng)關(guān)，但大部分合作者無(wú)法或是沒(méi)有準備回答。并且，當公司最終于11月完成第一期服務(wù)工程的準備時(shí)，電話(huà)機的供應出現了短缺。到了1999年8月，公司承認只有2萬(wàn)個(gè)訂購者，遠遠低于預計的數目。事實(shí)上，公司需要50萬(wàn)顧客才能抵償每年10億美元的運作成本，以及向銀行付款。公司撥通了911——破產(chǎn)清算電話(huà)，準備重組。

　　全球之星能否成功

　　銥星公司如此匆忙的原因之一是它知道許多競爭對手正在虎視眈眈。全球之星、ICO全球通信、Teledesic和Ellipso等公司都在準備建立衛星電話(huà)系統。然而，ICO也跟著(zhù)銥星破產(chǎn)了。

　　全球之星公司總部在加利福尼亞的圣何塞，計劃竣工期限在1999年，投資38億美元于其包含48顆通信衛星的系統上。Loral Space & Communications和Qualcomm公司是主要的投資者。

　　全球之星正在盡量避免銥星所犯的錯誤。銥星定位于為經(jīng)常到外地公干的人士提供全球性服務(wù)，而全球之星則致力于發(fā)展中國家的國內服務(wù)，而非國際覆蓋。公司的執行總裁伯納德?施瓦茲（Bernard Schwartz）說(shuō)，主要的用戶(hù)是那些沒(méi)有電話(huà)，并且居住在未開(kāi)通移動(dòng)通信服務(wù)的地區的人們。這些人們通過(guò)商業(yè)和其他關(guān)系與人口較多的商業(yè)中心聯(lián)系在一起。雖然那些重要的商業(yè)人士也可以使用全球之星的服務(wù)，施瓦茲卻將產(chǎn)要的目標市場(chǎng)定在不發(fā)達國家或地區的那些需要及時(shí)通信方式的人群。施瓦茲相信，墨西哥、加拿大、巴西、印度、中國、印度尼西亞和俄羅斯都是重要的市場(chǎng)。另一位全球之星的行政官員建議道，一些垂直市場(chǎng)，如自然資源公司、海上油船和建筑公司，也是很重要的。

　　全球之星設計出多用的電話(huà)機，用戶(hù)可以在移動(dòng)服務(wù)和衛星服務(wù)之間切換，這使他們能夠找到最便宜的價(jià)格組合。這種電話(huà)還備有可在汽車(chē)和輪船上使用的裝置。此外，除了語(yǔ)音通信，全球之星還提供漫游、定向、無(wú)線(xiàn)電傳真和數據傳輸的服務(wù)。公司將其電話(huà)機定價(jià)為1250美元，每分鐘服務(wù)收費1.25美元。盡管這一定價(jià)仍然遠遠高于諾基亞200美元的電話(huà)機和每分鐘0.10美元的通信費，但全球之星的目標顧客通常無(wú)法選擇后一種服務(wù)。

　　為了鞏固基礎，全球之星將其系統的使用權銷(xiāo)售給了全球各區域和地方的電信服務(wù)公司。這些公司與其他一些地方公司合作，為當地用戶(hù)提供所需的電信服務(wù)。全球之星相信，通過(guò)與地方電信公司相互補充而非相互競爭，公司才能夠打開(kāi)市場(chǎng)，將自己的電話(huà)服務(wù)傳播到新領(lǐng)域。

　　公司計劃需要20萬(wàn)用戶(hù)才能收支平衡。但是，要得到這么多用戶(hù)并不容易。施瓦茲和其他管理者們面對著(zhù)巨大的挑戰。維持48顆衛星的運轉也不是小事情。1998年9月，一枚烏克蘭制造的火箭從哈薩克斯坦Baikonur發(fā)射基地發(fā)出，攜帶著(zhù)全球之星的12顆通信衛星。火箭墜落并被燒毀，價(jià)值1億美元的衛星也被毀壞。這一事件延誤了全球之星的竣工時(shí)間，因為公司需要32顆衛星的運行才能提供服務(wù)。1999年10月11日，公司正式宣布服務(wù)開(kāi)通，計劃通過(guò)9個(gè)運行的網(wǎng)關(guān)提供全球的地區性服務(wù)。

　　最后，到1999年11月22日，公司宣布已經(jīng)部署了另外4顆衛星，現在軌道上共有48顆衛星在運轉。當這4顆

　　四川正裝鞋經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手四川智能行業(yè)總經(jīng)理名錄四川竹木加工經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手四川裝飾用紡織品企業(yè)法人名錄全新四川照明生產(chǎn)加工企業(yè)名單新疆自治區電腦職業(yè)經(jīng)理人手機號云南調節血脂、血糖、血壓生產(chǎn)銷(xiāo)售企云南調味經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手云南豆類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手云南鈣經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手云南改善胃腸經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手云南紀念品職業(yè)經(jīng)理人手機號云南民族服裝經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手云南摩托車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄云南盆景制造業(yè)企業(yè)數據庫精準版云南票務(wù)服務(wù)制造業(yè)企業(yè)數據庫精準版云南石料工藝品制造業(yè)企業(yè)數據庫精準版云南陶瓷工藝品企業(yè)法人名錄全新云南玉米經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手云南庫存服裝經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手云南原木職業(yè)經(jīng)理人手機號云南天然工藝品經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手云南植物原藥材生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)名錄四川鉆頭經(jīng)銷(xiāo)商通訊錄一手云南種子、種苗職業(yè)經(jīng)理人手機號云南重有色金屬制造業(yè)企業(yè)數據庫精準版云南竹木工藝品職業(yè)經(jīng)理人手機號年北京工商百貨行業(yè)名錄

　　全國企業(yè)老板名單企業(yè)法人手機名錄Q-1241820481永久供應

　　衛星到位以后，公司就能在2000年初開(kāi)展全面的商業(yè)服務(wù)。

　　即使這4顆衛星到位以后，公司仍然還面對100多個(gè)國家的政府法規，應付財務(wù)危機，以及完成36個(gè)網(wǎng)關(guān)的建設。然而，想到銥星公司的破產(chǎn)也許最嚴重的問(wèn)題就是要說(shuō)服投資者在這個(gè)項目中投入幾十甚至上百億美元的資金。

　　現在再談?wù)撘幌逻h程通話(huà)吧。銥星的失敗使分析家們開(kāi)始懷疑是否真的存在衛星通信服務(wù)的市場(chǎng)。現在輪到全球之星公司來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，證明任何地方的人們都需要相互聯(lián)系。

　　[試析]

　　1．什么樣的顧客需要導致了對衛星電話(huà)服務(wù)的需求？

　　2．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化是如何影響對電話(huà)服務(wù)的需求？你認為存在衛星通信服務(wù)的市場(chǎng)嗎？

　　3．銥星公司犯了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)錯誤？你認為它為什么會(huì )犯這些錯誤？

　　4．列出全球之星的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要點(diǎn)，包括細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合決策。你認為它會(huì )比銥星成功嗎？說(shuō)明理由。

　　5．你會(huì )為全球之星提出什么樣的營(yíng)銷(xiāo)建議？

　　案例八、史密斯家庭食品公司：把食物送到家

　　羅納爾德?史密斯（Ronald Smith）是坐落于北卡羅來(lái)納州阿什頓的史密斯村火腿公司的總裁。他走進(jìn)女兒的辦公室，重重地坐在她辦公桌對面的一把椅子上。“克利斯蒂，”他說(shuō)，“我剛才看過(guò)了上個(gè)月的數字，這些數字真是讓人泄氣。我們得找到辦法讓家庭食品業(yè)務(wù)運轉起來(lái)。我不大確定究竟出了什么問(wèn)題，但是我覺(jué)得我們有些方面本末倒置或者南轅北轍。我相信如果我們能夠找準問(wèn)題的癥結所在，并且有的放矢，那么一切都會(huì )好起來(lái)的。”

　　克利斯蒂?史密斯（Christy Smith）從辦公桌的另一頭望著(zhù)父親。“爸爸，我和你一樣感到喪氣，”她回答道，“我們所付出的努力似乎沒(méi)有一個(gè)奏效。就算我們吸引到了新顧客，他們也不是我們本來(lái)需要的類(lèi)型。”

　　克利斯蒂是個(gè)大忙人。除了在史密斯公司的分內職責，她每天還要到臨近城市的一所大學(xué)去，她是那里的高年級學(xué)生。盡管從她能夠記事起她就在這個(gè)家庭企業(yè)里面做事情，但當她的父親讓她接管新近成立的史密斯食品公司的運營(yíng)的時(shí)候，她還是又驚又喜。瞥過(guò)辦公桌上的日歷，她注意到了日期——1997年4月4日。她幾乎不敢相信從她接管這攤業(yè)務(wù)以來(lái)已經(jīng)過(guò)去五個(gè)月了。盡管父親對她的信心令她欣慰，但她知道他對史密斯家庭食品公司業(yè)務(wù)的緩慢發(fā)展還是很沮喪。

　　正當克利斯蒂和她的父親交談的時(shí)候，家庭食品公司的兩個(gè)全職銷(xiāo)售員中的一個(gè)——索尼?瓊斯（Sonny Jones）走進(jìn)了辦公室，加入了他們的談話(huà)。他看上去很難過(guò)。“我們又從金融公司那里收到了兩宗不受理業(yè)務(wù)，”他嘟囔地抱怨著(zhù)。“它拒絕了我昨天晚上計劃銷(xiāo)售的兩個(gè)家庭。我們似乎總是沒(méi)有找到感覺(jué)。”

　　“你的意思是？”羅納爾德問(wèn)。

　　“還是老生常談，”索尼回答。“昨晚我拜訪(fǎng)的兩個(gè)家庭都住在山茱萸區——他們人都很好，但是他們的收入不是很高。我們要設法吸引住在街對面阿什頓莊園的高收入人群。”

　　羅納爾德?史密斯起身準備離去。“無(wú)論問(wèn)題是什么，我要靠你們兩個(gè)來(lái)找出問(wèn)題并且指出我們應該怎么做。你們要迅速行動(dòng)。”

　　背景

　　史密斯鄉村火腿公司是一個(gè)有25年歷史的家族企業(yè)，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)像火腿、熏肉和其他豬肉制品這樣的肉產(chǎn)品，銷(xiāo)往北卡羅來(lái)納州東部的餐館和快餐店。在1996年7月，為了尋求發(fā)展機會(huì )，羅納爾德?史密斯創(chuàng )辦了新的公司——史密斯家庭食品公司。他是從一個(gè)員工那里得到這個(gè)創(chuàng )意的，這個(gè)員工原來(lái)就職于另一個(gè)送貨上門(mén)的食品公司。羅納爾德一直在尋找新的生財之道，他相信這個(gè)創(chuàng )意有潛力。他知道如今的人們需要更多的便利。所以，把肉類(lèi)、蔬菜和水果送上家門(mén)應該有很廣闊的需求。他還意識到他可以在經(jīng)營(yíng)中使用自己的肉產(chǎn)品，因此給史密斯鄉村火腿公司帶來(lái)新的銷(xiāo)售額。

　　羅納爾德修復了一套已經(jīng)閑置的生產(chǎn)設備，并且在那里設立了史密斯家庭食品公司的辦公室。他讓提出這個(gè)創(chuàng )意