[媒體交流]《環(huán)球企業(yè)家》和《中國企業(yè)家》：相同的觀(guān)眾，不一樣的主角
做財經(jīng)類(lèi)雜志，我是新人，新人快速進(jìn)步的辦法只能是：學(xué)習和研究市場(chǎng)上那些成功的雜志。
因為自己也位忝財經(jīng)類(lèi)雜志，所以國內那些優(yōu)秀的財經(jīng)類(lèi)雜志，如：《財經(jīng)》、《環(huán)球企業(yè)家》、《中國企業(yè)家》、《IT經(jīng)理世界》、《新財富》等；國外的財經(jīng)類(lèi)雜志，如：《福布斯》、《財富》、《商業(yè)周刊》等一直是我們學(xué)習和研究的對象。
面對“老師團隊”，我們這些“學(xué)生”以前一直不敢動(dòng)手寫(xiě)學(xué)習心得，怕落個(gè)大不敬的罪名。
現在操作財經(jīng)類(lèi)雜志亦有2年時(shí)間了，“學(xué)生”積累了一些成功經(jīng)驗和失敗的教訓，心里更是多了困惑和感受，需要和“老師們”交流，因此這次主要學(xué)習和研究《環(huán)球企業(yè)家》和《中國企業(yè)家》，并將心得和體會(huì )全盤(pán)托出，向“老師們”請教以及與同行探討。文章由2個(gè)部分構成，一部分是我們自己做財經(jīng)期刊的困惑；另一部分是研究《環(huán)球企業(yè)家》和《中國企業(yè)家》的心得和體會(huì )。
我的困惑
一、財經(jīng)雜志的悖論
已經(jīng)操作財經(jīng)類(lèi)雜志《中國財富》2年了，時(shí)間不算長(cháng)。
因為股東比較放手，而這個(gè)團隊又很有追求，3個(gè)月左右時(shí)間雜志就有一個(gè)小的改版，半年左右必然有一個(gè)大的改版。不過(guò)，我們定位始終沒(méi)有改變，更多在版式上變化，注重讀者的閱讀愉悅感。
最近我遭遇了瓶頸：
1、我們的雜志假象的讀者群是：大公司的中層和成長(cháng)企業(yè)里的總經(jīng)理。
2、我們提供的產(chǎn)品是：通過(guò)深入報道經(jīng)濟事件，分析總結經(jīng)濟事件背后的經(jīng)驗和方法，幫助企業(yè)中高層經(jīng)理人提升個(gè)人能力和綜合素質(zhì)的商業(yè)技術(shù)分析型雜志，說(shuō)直白點(diǎn)就是：教他們如何運營(yíng)公司和賺錢(qián)。
但是一年后我的調查顯示：
1、成長(cháng)企業(yè)中的總經(jīng)理都很自信，他們因為各種機遇，成就了現在的事業(yè)，他們大多數極其自信到不相信任何來(lái)自書(shū)本的管理和經(jīng)營(yíng)理論，他們只相信自己的經(jīng)驗和直覺(jué)，更不會(huì )通過(guò)閱讀財經(jīng)類(lèi)學(xué)習型雜志來(lái)獲得賺錢(qián)和經(jīng)營(yíng)的方法和經(jīng)驗。
2、大公司的中層，他們要么在大學(xué)里的專(zhuān)業(yè)背景就是經(jīng)營(yíng)或者管理專(zhuān)業(yè)，要么公司給他們提供了良好的職業(yè)培訓計劃，而且他們可以通過(guò)MBA、EMBA系統學(xué)習經(jīng)管理論，或者通過(guò)購買(mǎi)經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍自學(xué)，他們沒(méi)有理由必須要通過(guò)閱讀財經(jīng)類(lèi)雜志獲得這些經(jīng)管知識。
3、我們（包括我在內）是一群沒(méi)有企業(yè)操作經(jīng)驗或者沒(méi)有很系統和專(zhuān)業(yè)的資深企業(yè)操作經(jīng)驗的記者，我們不可能通過(guò)我們現有的知識結構和個(gè)人閱歷寫(xiě)出極具實(shí)用價(jià)值的文章，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)和賺錢(qián)的方法和經(jīng)驗。另外，目前中國應該還缺乏一群很有企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，同時(shí)還能將這些實(shí)戰經(jīng)驗總結歸納后，并且提煉出一整套可以復制的經(jīng)營(yíng)管理和賺錢(qián)的理論的人群，他們愿意放棄現在的事業(yè)，來(lái)做財經(jīng)記者，通過(guò)文章來(lái)指導企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。
這就是我目前面臨的困惑和瓶頸，甚至感到悖謬，我不知道其他財經(jīng)類(lèi)期刊是否也有這樣的困惑，以及他們是如何解決這種悖謬的。
二、尋找開(kāi)啟悖謬的鑰匙
2005年為了解決這個(gè)瓶頸，夏天，我請了一位朋友來(lái)編輯部交流。他以前做財經(jīng)媒體，后來(lái)去了國內一家成長(cháng)型公司做市場(chǎng)工作，是我們典型的假想讀者。
這位朋友說(shuō)：“無(wú)論你是行業(yè)媒體或是財經(jīng)類(lèi)媒體，請記?。耗銓?xiě)的文章不要教育我，其實(shí)應該這樣做市場(chǎng)推廣以及應該這樣賣(mài)產(chǎn)品。
我公司的資源決定了，我能夠將市場(chǎng)操作到哪個(gè)層面；同時(shí)，我公司的資源也決定了，我們能夠開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售什么類(lèi)型的產(chǎn)品。
不過(guò)，你可以采訪(fǎng)IBM公司，通過(guò)文章告訴我，IBM是怎樣做市場(chǎng)和產(chǎn)品推廣的。這樣的文章我愿意看，雖然我的公司規模比不上IBM，但是我們理想是做到IBM這樣的IT業(yè)界領(lǐng)先的公司，他們經(jīng)營(yíng)管理方面的方法和經(jīng)驗是我愿意閱讀的，我們也會(huì )從IBM這篇文章里獲得啟發(fā)，對我們工作一定有好處。這樣的文章才是我們要看的財經(jīng)類(lèi)文章。”
這位朋友直言不諱地點(diǎn)評了我們的重點(diǎn)欄目：
1、專(zhuān)欄：吳敬璉在你們雜志開(kāi)的專(zhuān)欄，很多經(jīng)理人都會(huì )看的，一方面是“追星心理”，另一方面，更重要的是因為吳敬璉的國務(wù)院研究發(fā)展中心的背景，從他每期的專(zhuān)欄中，經(jīng)理人們可以從中大致分析出一些政策面的走向。因此即便行文專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)很強，大家都會(huì )認真看；另外，韓秀云的專(zhuān)欄對經(jīng)濟熱點(diǎn)抓得很緊，而且從文章中看得出來(lái)，這位教授不只是經(jīng)濟學(xué)功底很深厚，而且能夠將那些復雜的經(jīng)濟現象和專(zhuān)業(yè)性很強的經(jīng)濟概念講解地輕松易懂。
2、重讀：比較有價(jià)值的資訊欄目。對經(jīng)理人來(lái)說(shuō)信息永遠是不對稱(chēng)的，因此選擇對他們有價(jià)值的資訊，是非常有價(jià)值的，但目前重讀的分類(lèi)和內容風(fēng)格有點(diǎn)偏時(shí)政而且更多的是資訊的簡(jiǎn)單傳遞，沒(méi)有再次解讀資訊，看后覺(jué)得似曾相識不過(guò)癮，需要精選資訊，另外，還需要對目標讀者的需求做進(jìn)一步挖掘。
3、冷酷公司：比較有價(jià)值，但目前的冷酷公司主要是集中在公司業(yè)務(wù)層面介紹，對公司在商業(yè)運營(yíng)方面的“冷酷”并沒(méi)有太多的報道，比如Discovery這篇只是講述了他們運營(yíng)模式，這個(gè)是有價(jià)值，但是但如果對其贏(yíng)利方式能夠再深入一些，就會(huì )使文章價(jià)值進(jìn)一步提升。
4、商業(yè)智慧：屬于高端讀者人群，設置這個(gè)欄目的原因應該就是提升《中國財富》的檔次吧，《企業(yè)診斷》算是一個(gè)核心欄目，每期都會(huì )使用一種經(jīng)濟模型點(diǎn)評一個(gè)公司戰略，因為時(shí)間關(guān)系和采訪(fǎng)深度問(wèn)題，內容還是有點(diǎn)空；另外《管理百味》需要比較鮮活一些的經(jīng)濟事件進(jìn)去。
5、商業(yè)技術(shù)：很多文章偏離了文章本身的目的，有些文章是不可以登在《中國財富》上的，與其他文章在一起覺(jué)得不倫不類(lèi)，應該考慮讀者群的閱讀需求。從內容本身上看，很多文章并沒(méi)有清楚寫(xiě)作的目的。比如杜邦那篇文章，出現過(guò)很有意義和沒(méi)有意義兩種比較極端爭論：部分讀者認為杜邦的很多經(jīng)驗可以給予中國企業(yè)很好的借鑒意義；而有一部分讀者認為因為中國沒(méi)有跟杜邦類(lèi)似的公司，這種借鑒意義在實(shí)際操作上就失去了價(jià)值。
6、封面報道：《審計足球》、《超越日本》、《從公益到公敵》等這些封面話(huà)題都是社會(huì )性話(huà)題，但是你們用商業(yè)的經(jīng)濟學(xué)的角度去表達，讀者都會(huì )覺(jué)得很有趣；而其他話(huà)題如：《洗腦》等，感覺(jué)比較平淡，題目就很難吸引人的閱讀感覺(jué)，或許你們想用訴求恐怖來(lái)操作封面，但我想并不一定能夠達到你們的目的。
2005年11月中旬，編輯部請了一位在CCTV經(jīng)濟頻道做策劃的記者來(lái)交流，這位先生說(shuō)：“目前，中國商業(yè)處于財富的官商合作階段，商業(yè)技術(shù)層面（經(jīng)營(yíng)管理）即：‘術(shù)’的層面并不十分重要；這時(shí)候重要的是，如何尋找‘官商一體’的‘道’。”
這位先生進(jìn)一步闡述道：
1、 問(wèn)“道”不問(wèn)“術(shù)”：不只是財經(jīng)媒體，就是CCTV-2問(wèn)一位企業(yè)家，你的第一桶金是怎么掘來(lái)的這些商業(yè)技術(shù)性問(wèn)題，也不會(huì )得到真實(shí)的答案。問(wèn)“術(shù)”的不可操作性是：在中國當時(shí)的歷史環(huán)境下，很多人的第一桶金或許是灰色的不可說(shuō)；就算他說(shuō)了，也不會(huì )說(shuō)實(shí)話(huà)，只會(huì )是個(gè)包裝后的傳奇故事。涉及到公司的財務(wù)問(wèn)題，經(jīng)理人都會(huì )回避，如果你追問(wèn)。可是新聞?dòng)质且笳鎸?shí)，這是悖謬。換個(gè)思路，如果話(huà)題設計的是一個(gè)公眾話(huà)題，問(wèn)“道”，例如：關(guān)于個(gè)人對財富的價(jià)值觀(guān)？關(guān)于慈善事業(yè)等公眾問(wèn)題，這些問(wèn)題和他個(gè)人價(jià)值觀(guān)直接相關(guān)，又不會(huì )涉及到他的商業(yè)隱私問(wèn)題，他愿意回答，而且會(huì )給一個(gè)真實(shí)的答案。所以說(shuō)面對采訪(fǎng)這些企業(yè)家和經(jīng)理人時(shí)，要問(wèn)“道”，不問(wèn)“術(shù)”；
2、 財經(jīng)類(lèi)媒體不缺思想和觀(guān)點(diǎn)，比拼表達方式：現在資訊發(fā)達的背景，財經(jīng)雜志比拼的是表達方式。
建議：封面要立足公眾話(huà)題這個(gè)訴求點(diǎn)；操作時(shí)：要主題先行，但是要反向操作。主題先行，指的是：需要用財經(jīng)等專(zhuān)業(yè)方法和手段去闡釋這個(gè)主題；反向操作說(shuō)的是：具體行文時(shí)，主題要事件化，事件人要物化，人物要情節化，有沖突，有矛盾，才好看。有想象力，不過(guò)要真實(shí)，客觀(guān)，不要憑空想象和捏造；講故事，但是不編故事；要注意當下性問(wèn)題和時(shí)效性問(wèn)題。例如：2005年10月號封面選題《共建中國》，選題很好，激發(fā)的是公眾情感，降低公眾溝通成本。但是，財經(jīng)類(lèi)期刊的寫(xiě)作比社會(huì )新聞寫(xiě)作門(mén)檻要高一些，財經(jīng)類(lèi)新聞要求：在專(zhuān)業(yè)的平臺上實(shí)現和體現公眾化閱讀問(wèn)題。我個(gè)人不贊成財經(jīng)類(lèi)文章精英化傾向，例如：CNN的財經(jīng)專(zhuān)業(yè)頻道，面向特定的商業(yè)精英群，因為過(guò)窄導致了死亡。個(gè)人拒絕財經(jīng)報道專(zhuān)業(yè)化，可以無(wú)限靠近大眾，才能保持旺盛的生命力。
我將自己的困惑和朋友們交流后，歸納他們的觀(guān)點(diǎn)如下：
1、直接地高姿態(tài)地教實(shí)戰者，肯定是錯誤的。但這并不代表財經(jīng)管理媒體只有傳遞事實(shí)的價(jià)值。就好比商學(xué)院的教授沒(méi)有做過(guò)企業(yè)，但可以以扎實(shí)的研究和數據教授那些實(shí)戰經(jīng)驗非常豐富的學(xué)生一樣，媒體必須建立自己的核心能力。
2、傳遞事實(shí)，描述企業(yè)從業(yè)者如何判斷、選擇、決策、動(dòng)搖、試錯的過(guò)程和故事，這是媒體立足的第一個(gè)層面，沒(méi)有這個(gè)層面的實(shí)力，后面的東西就免談；
3、媒體經(jīng)過(guò)扎實(shí)積累，長(cháng)期跟蹤某個(gè)產(chǎn)業(yè)、某些重點(diǎn)企業(yè)、某個(gè)管理層面（如市場(chǎng)或人力資源等），必定會(huì )有相當的積累。例如，媒體會(huì )有編輯或記者因長(cháng)期關(guān)注創(chuàng )業(yè)型企業(yè)，而對創(chuàng )業(yè)的機遇判斷、是否泡沫、創(chuàng )業(yè)者人格特征、創(chuàng )業(yè)公司的軟肋和最常犯錯誤等有比較豐富的積累，即“閱人無(wú)數”，有相當資深的感性認識，并有一定的事實(shí)和數據積累，可以判斷誰(shuí)能成事，什么模式可能完蛋，什么事的風(fēng)險在哪里。此時(shí)，媒體的文章絕對有人看，不一定對，但其積累絕對值得參考。
4、國外媒體之所以有資深的非常值錢(qián)的編輯記者原因就在于此。短期內沒(méi)有這樣的積累的話(huà)，還可以有專(zhuān)家隊伍和智囊團啊，必須不遺余力不惜血本地打造一個(gè)企業(yè)界人士的團隊，或公開(kāi)或私人地給予媒體幫助。當然，前提是你的編輯有能力和這樣的人對話(huà)。
5、不過(guò)，媒體可以追求專(zhuān)業(yè)，但永遠不會(huì )像企業(yè)里的人那么“專(zhuān)業(yè)”，其思維必須和他們有所區別，否則他們就看自己的內刊好了，看你的媒體干什么？
我回復他們的觀(guān)點(diǎn)如下：
1、目前國內媒體能夠做到“傳遞事實(shí)，描述企業(yè)從業(yè)者如何判斷、選擇、決策、動(dòng)搖、試錯的過(guò)程和故事”的都不多,至于其他的,我看只能是是理想層面的東西;
2、至于媒體或者記者想要達到“媒體經(jīng)過(guò)扎實(shí)積累，長(cháng)期跟蹤某個(gè)產(chǎn)業(yè)、某些重點(diǎn)企業(yè)、某個(gè)管理層面（如市場(chǎng)或人力資源等），必定會(huì )有相當的積累。例如，媒體會(huì )有編輯或記者因長(cháng)期關(guān)注創(chuàng )業(yè)型企業(yè)，而對創(chuàng )業(yè)的機遇判斷、是否泡沫、創(chuàng )業(yè)者人格特征、創(chuàng )業(yè)公司的軟肋和最常犯錯誤等有比較豐富的積累，即“閱人無(wú)數”，有相當資深的感性認識，并有一定的事實(shí)和數據積累，可以判斷誰(shuí)能成事，什么模式可能完蛋，什么事的風(fēng)險在哪里。此時(shí)媒體的文章絕對有人看，不一定對，但其積累絕對值得參考。”目前還沒(méi)有記者個(gè)體或者媒體能夠做到這一點(diǎn)。
3、至于“國外媒體之所以有資深的非常值錢(qián)的編輯記者原因就在于此。短期內沒(méi)有這樣的積累的話(huà)，還可以有專(zhuān)家隊伍和智囊團啊，必須不遺余力不惜血本地打造一個(gè)企業(yè)界人士的團隊，或公開(kāi)或私人地給予媒體幫助。當然，前提是你的編輯有能力和這樣的人對話(huà)。”這是一個(gè)偽命題，這個(gè)判斷的基礎，是建立在“當然，前提是你的編輯有能力和這樣的人對話(huà)。”，而有這個(gè)對話(huà)能力的媒體或者記者，目前還沒(méi)有出現；
4、“但這并不代表財經(jīng)管理媒體只有傳遞事實(shí)的價(jià)值。就好比商學(xué)院的教授沒(méi)有做過(guò)企業(yè)，但可以以扎實(shí)的研究和數據教授那些實(shí)戰經(jīng)驗非常豐富的學(xué)生一樣，媒體必須建立自己的核心能力。”，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)我更加嚴重不同意，因為我在20001年讀MBA時(shí)，老師對我說(shuō)：“請大家記住不要因為自己來(lái)這里讀了幾天經(jīng)管的書(shū)，就覺(jué)得自己能夠管理好企業(yè)或者能夠賺錢(qián)，如果這樣，我早就做生意去了，你們絕對沒(méi)有機會(huì )在這里聽(tīng)我講課。你們有豐富的管理經(jīng)驗，我們只是從你們豐富的管理經(jīng)驗里歸納總結出一些共性的東西，
這些東西對或者錯，需要你們去實(shí)踐和驗證。我們是在相互學(xué)習和驗證，不是我在教你們。”
5、以上你所說(shuō)的“媒體必須建立自己的核心能力”以及“前提是你的編輯有能力和這樣的人對話(huà)。”以及“媒體經(jīng)過(guò)扎實(shí)積累，長(cháng)期跟蹤某個(gè)產(chǎn)業(yè)、某些重點(diǎn)企業(yè)、某個(gè)管理層面（如市場(chǎng)或人力資源等），必定會(huì )有相當的積累。”都是在一種實(shí)驗室的真空狀態(tài)下才會(huì )發(fā)生和實(shí)現的，現實(shí)是目前媒體人力資源數量遠遠不夠，每個(gè)編輯部都面臨著(zhù)截稿時(shí)的文章數量和質(zhì)量的壓力，談何長(cháng)期積累。
6、就算“傳遞事實(shí)，描述企業(yè)從業(yè)者如何判斷、選擇、決策、動(dòng)搖、試錯的過(guò)程和故事，這是媒體立足的第一個(gè)層面”，我都置疑是否我們的記者傳遞的都是被采訪(fǎng)者刻意過(guò)濾的信息，因為被采訪(fǎng)者沒(méi)有義務(wù)配合媒體完成媒體需要的資訊，而是想利用媒體傳遞自己的信息。
7、無(wú)論是財經(jīng)類(lèi)媒體也好或者行業(yè)媒體也好，還是老老實(shí)實(shí)回歸傳統吧，盡量真實(shí)地記錄和還原新聞吧，不要做這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的教師爺，更不要做企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的教父。他們一定比我們這些年輕的記者，年輕的媒體更有企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗。
我告訴朋友們，我現在很迷惘，沒(méi)有想清楚我們的財經(jīng)類(lèi)雜志下一步該怎么走，我只是不想自己欺騙自己，這樣做沒(méi)有前途，但是正確的方向隱隱約約就在前方，我能夠感受到，但是我無(wú)法具體詳細的描述出來(lái)；存在的問(wèn)題：
1、 我們初始假設的目標讀者是企業(yè)的中高層經(jīng)理人，但實(shí)際上從目標讀者反饋的信息來(lái)看，這本雜志應該是給CEO們看的。也就是說(shuō)我們雜志內容還是屬于比較高端。出現這種原因主要是對方法和經(jīng)驗沒(méi)有一個(gè)比較明確的規范。戰略層面的也叫做方法和經(jīng)驗，細節層面也叫做方法和經(jīng)驗。
2、 商業(yè)讀者反饋一些文章沒(méi)有清晰的寫(xiě)作目的，跟我們目標讀者沒(méi)有任何相干，其中封面和部分文章比較突出。出現這種原因我想主要是我們的精力都花在寫(xiě)之前考慮怎么過(guò)選題，在寫(xiě)的時(shí)候我們更多的考慮這篇文章怎么寫(xiě)能震撼，怎么寫(xiě)能夠通過(guò)，而忘記了我們讀者需要的是他們認為有價(jià)值。每一篇文章應該先判斷其價(jià)值，到底對于目標讀者會(huì )有什么收獲，這種收獲是否可足夠上《中國財富》的版面。如果我們雜志的定位是一本學(xué)習型的雜志，那么我們的文章寫(xiě)出來(lái)應該是可以讓讀者有學(xué)習的價(jià)值。
3、 相比較經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，寫(xiě)一篇關(guān)于企業(yè)的文章比較容易。因此我們的記者一定不要代替或者主動(dòng)替公司思考。文章不要對企業(yè)下一個(gè)結論。在企業(yè)內部，尤其是以制度約束行為的企業(yè)，做出一個(gè)決定是非常困難的事情，因此我們對文章的操作一定要把握這個(gè)分寸。而不是站在企業(yè)外面替企業(yè)決策。
2位先生的觀(guān)點(diǎn)都是，請不要做指導我“如何賺錢(qián)和管理”的案例式財經(jīng)類(lèi)雜志，不要做僅僅做這個(gè)“術(shù)”；可以做“道”。
我很贊同以上2位的觀(guān)點(diǎn)，希望實(shí)踐的腳步邁得更快。
或許找到了突破口
我的態(tài)度是：當一個(gè)人明明知道知道自己做事的方向有問(wèn)題時(shí)，出于面子問(wèn)題而強做正確狀時(shí)，出事的日子也就不遠了，這個(gè)例子就在雜志圈也有很多。
其實(shí)，我的困惑不是文章的具體寫(xiě)作風(fēng)格以及文章技法，這個(gè)只是寫(xiě)作層面問(wèn)題，是用什么樣的方式表達的問(wèn)題，是純粹的技術(shù)問(wèn)題，技術(shù)問(wèn)題很好解決。
我困惑和需要解決的是：財經(jīng)類(lèi)新刊的突破點(diǎn)在哪？
因為我所了解的財經(jīng)類(lèi)媒體描述的核心讀者群都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，大家都在給經(jīng)營(yíng)者提供各種經(jīng)營(yíng)管理的精神食糧，而且提供的精神食糧從銷(xiāo)售技巧到企業(yè)戰略，從這個(gè)階層的工作到生活，從講故事方式到提供精確的案例分析，這個(gè)市場(chǎng)看上去似乎沒(méi)有任何機會(huì )了，但是細細看來(lái)，又沒(méi)有哪家財經(jīng)類(lèi)期刊占據了絕對的市場(chǎng)份額，都有各自的軟肋，所以如果是一份新刊他從哪個(gè)角度切入，可以實(shí)現突破？
這段時(shí)間，我想清楚了一件事，那就是目前國內財經(jīng)期刊遠遠沒(méi)有到市場(chǎng)格局已定，哪家財經(jīng)類(lèi)期刊都有軟肋，而且這個(gè)軟肋都相同，就是我前文提到的三種悖謬，出現這種背謬很正常：中國開(kāi)始市場(chǎng)經(jīng)濟才２０年的歷史，這短暫的商業(yè)史是不可能成長(cháng)出一個(gè)歐美國家百年商業(yè)史，那樣的成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。目前中國商業(yè)人才匱乏，附著(zhù)在這個(gè)商業(yè)上的財經(jīng)記者就更少了，困擾我的背謬在其他財經(jīng)類(lèi)期刊必然存在，可以說(shuō)這個(gè)《中國財富》這一類(lèi)財經(jīng)期刊的共同的機會(huì )。
下面，《中國財富》將要這樣做：我認為《中國財富》這個(gè)刊號只是一個(gè)殼，雖然我們內容定位是“成功源于方法”，但是不一定要將自己產(chǎn)品僅限制在具體產(chǎn)品的操作方法和技巧上，完全可以將眼光放寬，關(guān)注中國商業(yè)環(huán)境，關(guān)注中國制度層面和商業(yè)文化層面的沖突和矛盾，關(guān)注中國商業(yè)文化，也就是商道上。
我的理由如下：
《中國財富》讀者描述：他們是一群對社會(huì )和個(gè)人前途充滿(mǎn)希望和信心，但是他們的社會(huì )地位和財富處在積累階段，呈現上升趨勢。他們作為個(gè)體具備一定的購買(mǎi)能；而且在各自的機構里，他們對商業(yè)采購擁有一定決策力或者影響決策的能力。
《中國財富》的核心讀者明確了，下面就是要明確，自己站在誰(shuí)的立場(chǎng)，替誰(shuí)傳播觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度，這個(gè)很重要。我想《中國財富》應該站在企業(yè)家的立場(chǎng)上，為企業(yè)家鼓與呼，為中國企業(yè)的商道建設鼓與呼。而且如果《中國財富》報道的對象和內容是這些已經(jīng)成功的企業(yè)家，你的核心讀者自然愿意看，因為你的核心讀者的最終目標就是現在這些已經(jīng)成功的企業(yè)家。這些企業(yè)家的成敗得失的人生體驗，對這些成長(cháng)中的企業(yè)家和公司中高層的啟發(fā)更多，這才是核心讀者要的“道”。
在具體操作上，我們可以通過(guò)講述財經(jīng)故事和產(chǎn)品故事的方法，以事件帶人物，人物帶情節，設計矛盾沖突，既讓我們的核心讀者覺(jué)得既有鮮活的經(jīng)濟事件，又有經(jīng)驗方法，讓這些核心讀者“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”去悟經(jīng)營(yíng)管理的“道”，去悟中國商業(yè)之道。
說(shuō)完了我的困惑和我的解惑的鑰匙，我們再來(lái)看看《環(huán)球企業(yè)家》和《中國企業(yè)家》，只是閱讀感受，只是學(xué)習心得罷了。知易行難，《環(huán)球企業(yè)家》和《中國企業(yè)家》做到今天這個(gè)江湖地位一定有自己的道。
《環(huán)球企業(yè)家》《中國企業(yè)家》閱讀體驗
關(guān)鍵詞：成長(cháng)軌跡
《環(huán)球企業(yè)家》：推動(dòng)中國商業(yè)國際化
《環(huán)球企業(yè)家》主辦方：中國作家出版集團，上?！董h(huán)球企業(yè)家》雜志社有限公司母公司；激動(dòng)集團股份有限公司1993年7月正式創(chuàng )刊，以企業(yè)家的報告文學(xué)形式為報道風(fēng)格；1998年底和1999年初開(kāi)始轉型，開(kāi)始轉型定位在男性雜志；2000年左右定位回歸企業(yè)家報道層面。
定位：國際化的中國本土商業(yè)雜志
理念：推動(dòng)中國商業(yè)國際化
宗旨 ：《環(huán)球企業(yè)家》擁抱國際化潮流，為采訪(fǎng)報道世界級企業(yè)家最頻密的國內商業(yè)雜志，也是第一份以在華跨國公司為首要報道對象的商業(yè)雜志，并同時(shí)關(guān)注具國際競爭力及國際化沖動(dòng)的內資公司，為所有因中國而聯(lián)系的商業(yè)精英，建成一個(gè)無(wú)國別的精神社區。
主要來(lái)自?xún)韧赓Y企業(yè)的中層高管理者、政府官員及其他第三方機構人士。
欄目和版塊結構：
欄目結構
為達包韌性及明快效果，采用國際化大板塊結構。
“中國”50%
以中國為基點(diǎn)的激動(dòng)人心的商業(yè)故事及觀(guān)念。包括：跨國公司在中國令人矚目的的成功或失敗，本土公司在與跨國公司競爭中的成長(cháng)或挫折，及其“出?！甭贸痰牡湫图o錄。分為“視窗”及“特寫(xiě)”兩個(gè)子欄目，前者文字簡(jiǎn)靈，以視野取勝；后者濃墨重彩，突出故事性。
“封面故事”10%
針對國內商業(yè)的熱點(diǎn)，對相關(guān)或相呼應的世界級企業(yè)、企業(yè)家或商界觀(guān)念進(jìn)行深度解讀。《環(huán)球企業(yè)家》的“比較分析”主張在此欄目中得到最充分的體現。
“國際”25%
為國內讀者定制、對國內企業(yè)家具有借鑒意義的世界一流企業(yè)及企業(yè)家故事，及國際商界的最新觀(guān)念及資訊。
“GE指南”15%
同樣本著(zhù)“國際視野、本土關(guān)懷”的原則，為讀者個(gè)人提供管理、投資、技術(shù)及生活等四方面的建議。
《中國企業(yè)家》：一個(gè)階層的生意和生活
創(chuàng )刊于１９８５年，擁有２０年歷史的《中國企業(yè)家》與中國企業(yè)家階層共同成長(cháng)，秉承“國力的較量在于企業(yè)，企業(yè)的較量在于企業(yè)家核心理念”，倡導企業(yè)家精神，致力使企業(yè)家階層成為中國社會(huì )最受尊重的主流人群。
“本土商業(yè)，全球價(jià)值”，《中國企業(yè)家》雜志將伴隨著(zhù)中國企業(yè)的全球化步伐，做華人商業(yè)倫理與管理哲學(xué)的總結者與代言人，促進(jìn)華人商業(yè)文化成為全球主流商業(yè)文化之一，使中國企業(yè)家成為全球商業(yè)懼樂(lè )部中受尊重的人群。
理念：商業(yè)領(lǐng)袖，領(lǐng)袖商業(yè)
定位：立足“商業(yè)領(lǐng)袖”，關(guān)注“領(lǐng)袖商業(yè)”，記錄總結中國企業(yè)家領(lǐng)袖所代表的商業(yè)趨勢，管理智慧。
經(jīng)典文章：
研究失敗系列：
對知名企業(yè)的失敗案例進(jìn)行解剖，已成為國內商學(xué)院及管理咨詢(xún)界研究企業(yè)的“中國式哈佛案例”：《飛龍總裁自省20大失誤》、 《史玉柱：大禍與大惑》、《黃河變局》、 《哀兵艾欣》等。
財富命運系列：
持續超前關(guān)注企業(yè)家階層所面臨的普遍性課題： 《海爾霧中行走》、 《拯救德隆》、 《尋找中國摩根》、 《財富婚約》、 ((元老難題》等.
政商環(huán)境系列：
關(guān)注國內商業(yè)環(huán)境，不斷為中國的商業(yè)土壤松土施肥： 《企業(yè)領(lǐng)袖的拉美化之憂(yōu)》、 《稅之惑》、 《企業(yè)家遭遇暴力》等.
國際化系列：
關(guān)注中國企業(yè)的國際化進(jìn)程、拓寬商界領(lǐng)袖的全球視野，為本土商業(yè)領(lǐng)袖打造“全球定位系統”： 《中日企業(yè)對視》、《21位企業(yè)領(lǐng)袖全球競爭力重估》等.
調查排行系列：
精確度量財富人群的內外空問(wèn)，打造未來(lái)媒體競爭的利器： 《25位最具影響力的中國企業(yè)領(lǐng)袖》、 《未來(lái)之星：最具成長(cháng)性的中小企業(yè)》等.
關(guān)鍵詞1：產(chǎn)品外觀(guān)：開(kāi)本、出版、頁(yè)碼、零售價(jià)
《環(huán)球企業(yè)家》和《中國企業(yè)家》都是大16開(kāi)本，其中《中國企業(yè)家》雙周刊，每月5日和20日個(gè)出版一期，零售價(jià)20元人民幣，122頁(yè)；《環(huán)球企業(yè)家》月刊，每月3日出版，零售價(jià)人民幣20元。
關(guān)鍵詞2：《環(huán)球企業(yè)家》和《中國企業(yè)家》的財經(jīng)雜志觀(guān)
《環(huán)球企業(yè)家》前執行主編李甬的財經(jīng)新聞理念：
1、問(wèn)：財經(jīng)雜志報刊是國內最熱的，作為財經(jīng)報刊的采編人才不夠專(zhuān)業(yè)化，達不到財經(jīng)報刊應有的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，專(zhuān)業(yè)的水平。你們現在是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的？
李甬：這個(gè)現象比較正常，因為需求一下子超過(guò)了供給的速度。我們現在用人上，比如說(shuō)你去挑人，我們還是去挑市場(chǎng)中相對比較好的人，我們立足于內部的學(xué)習。財經(jīng)的知識應該說(shuō)也不是非常神秘的，我們要能夠用金融的工具做模型，我們的記者編輯可能十年也做不到，但去理解基本的知識，在講故事的時(shí)候不至于對這個(gè)故事的理解造成困擾，這一點(diǎn)不需要特別特別長(cháng)的時(shí)間。
因為我們的雜志從2001年我過(guò)來(lái)開(kāi)始重新組建采編團隊，到現在2年多的時(shí)間，應該說(shuō)大部分的人現在呆的時(shí)間都超過(guò)了兩年，在這個(gè)過(guò)程當中大家不斷地去學(xué)習，我想離我們讀者想達到的程度肯定有距離的，這是市場(chǎng)現實(shí)，我們也得接受，想辦法讓他們也包括我自己比較快速地學(xué)習提高。
2、問(wèn)：你們在人才的學(xué)歷背景上偏重新聞還是財經(jīng)？
李甬：我們偏重新聞。我是覺(jué)得其實(shí)經(jīng)濟類(lèi)的媒體也曾經(jīng)走過(guò)一個(gè)誤區，到現在很多的媒體仍然在這個(gè)誤區當中。大家一定要把媒體做到非常非常地專(zhuān)業(yè)，作為一個(gè)商業(yè)類(lèi)的媒體恨不得指導大家去做生意，我覺(jué)得第一這是不可能的，第二這也不是媒體的任務(wù)。在我看來(lái)，媒體最重要的功能是一個(gè)社區，這些企業(yè)家的平臺。我們希望告訴讀者說(shuō)，哪些企業(yè)和哪些企業(yè)家的表現是最好的，哪些有什么樣的創(chuàng )新，我們希望把故事講給大家，不希望指導大家去做生意。
我們希望他的專(zhuān)業(yè)性理解這個(gè)商業(yè)故事沒(méi)有問(wèn)題，我們并不希望他專(zhuān)業(yè)到能夠對特別復雜和特別具體的每一個(gè)商業(yè)的決策做一個(gè)準確無(wú)誤的評價(jià)。因為記者這個(gè)行當，你的身份可以去請教，去學(xué)習，可以去參考別人的意見(jiàn)，可以引述別人的意見(jiàn)。專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題我們的基本考慮是這樣的。第一是講故事的能力，準確表達生動(dòng)表達的能力第一位的，如果你有財經(jīng)類(lèi)工商管理的背景肯定最好了。
3、問(wèn)：外刊，世界財經(jīng)媒體里面，他們能列為樣板或者是重點(diǎn)研究效法對象是哪些？
李甬：《福布斯》和《財富》。我們更多地學(xué)習他們報道的手法，學(xué)習他們講故事的方式，題材我們完全是以本土的題材為主。
4、問(wèn)：報道方向是什么？
李甬：我們的國際報道操作比較多的方式。不管我們的名字叫什么，我們更多地是強調這個(gè)名字一個(gè)視野，是一個(gè)追求，我們還是立足于本土的企業(yè)和企業(yè)家的，立足于中國的。我們的報道內容是這樣的排序，第一個(gè)并不是全球范圍內的跨國公司，而是說(shuō)跨國公司在公司的運營(yíng)，在中國的故事是排在第一位的。
:第二位的是本土的一些有國際化的沖動(dòng)，有國際競爭力的企業(yè)，比如說(shuō)聯(lián)想、華為、TCL、海爾。第三才是純粹范圍的跨國構思。第一，這我們比較實(shí)際的路線(xiàn)，也有主持人提到的成本的問(wèn)題，從另外一方面講，這樣的內容跟中國本土貼切的內容才是中國讀者最需要的。
《中國企業(yè)家》主編牛文文財經(jīng)新聞價(jià)值觀(guān)
1、希望用雜志書(shū)寫(xiě)中國商業(yè)史
中國是一個(gè)缺乏企業(yè)家文化、缺乏商業(yè)文化的國家，也是缺乏一個(gè)連續商業(yè)史的國家，《中國企業(yè)家》的使命正是書(shū)寫(xiě)一部連續的中國商業(yè)史。
或許許多人都知道這本雜志當初差點(diǎn)命名為《中國廠(chǎng)長(cháng)經(jīng)理》而不是《中國企業(yè)家》的故事。《中國企業(yè)家》，這個(gè)在1985年相當有前瞻性和預見(jiàn)性的刊名，過(guò)了20年仍然不覺(jué)得落伍，并且一直沒(méi)有換過(guò)。
牛文文常常提到《光榮與夢(mèng)想》這本書(shū)，這是一本記述美國一百年歷史的書(shū)。書(shū)中記述的美國百年史，其實(shí)主要是用兩本雜志的報道資料串起的，一本是《財富》，一本是《時(shí)代》，書(shū)中引述的史料大都是從這兩本雜志來(lái)的。這兩本雜志在報道的時(shí)候強調的就是歷史感。牛文文認為，《中國企業(yè)家》正是要做這樣的雜志。
但是，“中國是一個(gè)缺乏企業(yè)家文化、缺乏商業(yè)文化的國家，也是缺乏一個(gè)連續商業(yè)史的國家，我們的商業(yè)史是中斷的。”所以，要做這樣的雜志，很難。
在20年的時(shí)間，差不多兩代人辦了這么多的雜志。牛文文認為，中國的財經(jīng)雜志發(fā)展史可謂非常獨特，基本上是“否定之否定”，每一種后起者都想徹底推翻前面的模式。“我和國外很多知名財經(jīng)媒體幾乎都有接觸，我發(fā)現他們的主編都在50歲以上，記者也沒(méi)有40歲以下的，不像國內，很多財經(jīng)記者都是初出茅廬的大學(xué)生。”牛文文說(shuō)，這就是美國的“新不如舊”與中國的“舊不如新”。
“中國財經(jīng)媒體最大的問(wèn)題，是缺乏成熟，、系統、連續的商業(yè)觀(guān)和財經(jīng)觀(guān)，勇于評判、揭黑幕，疏于思考、學(xué)習。只有中國的財經(jīng)媒體是最愿意揭黑幕的，國外沒(méi)有專(zhuān)門(mén)以此為生的財經(jīng)媒體。”語(yǔ)速極快的牛文文言辭犀利，一點(diǎn)都不怕得罪人。
2、《中國企業(yè)家》的立場(chǎng)是企業(yè)家
所有的媒體都有立場(chǎng)，《中國企業(yè)家》的立場(chǎng)是企業(yè)家，并伴隨著(zhù)企業(yè)家階層共同成長(cháng)。《中國企業(yè)家》只研究失敗，不研究腐敗。
《中國企業(yè)家》是定位于企業(yè)家的高端商業(yè)雜志。有定位就有立場(chǎng)。“媒體都認為自己是超越一切的社會(huì )公器?不然!所有的媒體都有立場(chǎng)，即站在誰(shuí)的角度、關(guān)注誰(shuí)。”牛文文認為，媒體總是代表某一個(gè)利益集團的聲音。
牛文文創(chuàng )造了一種理論：商業(yè)五倫，并從這個(gè)角度分析媒體的分野。“我已經(jīng)申請了專(zhuān)利呢!”他半開(kāi)玩笑，“人有五倫：仁、義、禮、智、信；商業(yè)也有五倫：企業(yè)家、投資人、客戶(hù)與競爭者、政府及社區、員工，它們是企業(yè)的五個(gè)要素，占據著(zhù)五角星的五端。其中，企業(yè)家是最重要的，他的觀(guān)念決定商業(yè)成敗。”根據這五倫，商業(yè)雜志也有五種分野。《中國企業(yè)家》站在企業(yè)家的角度，《新財富》應該是站在投資人的角度，而《IT經(jīng)理世界》、《財經(jīng)》可能分別站在客戶(hù)和政府的角度。
“《中國企業(yè)家》和《財經(jīng)》的選題經(jīng)常重合，但是，我們做出的內容完全不一樣。”牛文文舉例說(shuō)，同樣寫(xiě)華晨的仰融，《財經(jīng)》關(guān)心錢(qián)從哪里來(lái)，在研究腐??；而《中國企業(yè)家》關(guān)心有錢(qián)以后怎么做，研究企業(yè)的失敗。這就是角度的不同。
20年來(lái)，中國企業(yè)家階層由小變大，由邊緣到主流，由不受尊重到受尊重，由弱勢到強勢的歷史階段；圍繞著(zhù)“企業(yè)家”的定位，《中國企業(yè)家》的口號從“影響企業(yè)家的命運”到“牽掛企業(yè)家命運”到“一個(gè)階層的生意和生活”，也在伴隨著(zhù)企業(yè)家階層共同成長(cháng)曠1985年城市改革開(kāi)始，雜志創(chuàng )刊；1996年民營(yíng)經(jīng)濟第一次大敗局，雜志開(kāi)始二次創(chuàng )業(yè)；2000年新經(jīng)濟，雜志改全彩印刷；2005年，雜志改出半月刊。從上世紀90年代的“研究失敗”系列探討企業(yè)管理問(wèn)題的文章，到研究企業(yè)的永續發(fā)展——轉型、產(chǎn)權、接班、資本，再到放在世界舞臺上去觀(guān)察中國企業(yè)的國際化問(wèn)題，雜志延續了一條非常清晰的邏輯時(shí)空脈絡(luò )。
3、本土商業(yè)的代言人
全球化下中國商業(yè)能否成為主流?《中國企業(yè)家》如何成為華人商業(yè)文化的代言人?這種使命感常常令牛文丈感到孤獨和痛苦，但他相信自己決不會(huì )被跨國媒體打垮。
牛文文對中國的企業(yè)家懷有深深的理解和同情——盡管現在，中國的企業(yè)家階層已經(jīng)受人尊重，他仍然認為他們是“最弱勢的群體”。
《財富》代表全球500強和華爾街資本主義，《IT》代表歐洲企業(yè)和歐式資本主義，《日經(jīng)BP》代表日本商社和日式資本主義，《中國企業(yè)家》也該代表華人大企業(yè)及華人商業(yè)文化與管理哲學(xué)。
近幾年來(lái)，《財富》、《商業(yè)周刊》、《福布斯》等跨國媒體在中國的落地和中文版的誕生，對本土財經(jīng)媒體來(lái)說(shuō)是很大的壓力。中國本土財經(jīng)期刊的未來(lái)在哪里?牛文文也在思索這樣的問(wèn)題。確實(shí)，中國的財經(jīng)媒體因為時(shí)間短，無(wú)論是資本運作、媒體運作還是辦刊理念還是發(fā)行路徑，所有的這些方面都有差距，但他也相信，財經(jīng)領(lǐng)域也是一個(gè)人性化的領(lǐng)域，也是有文化的領(lǐng)域，不是說(shuō)人民幣和美元可以?xún)稉Q，《商業(yè)周刊》和《財富》就會(huì )理解中國人和地區的企業(yè)家階層。所以，他的結論是：“跨國媒體不能取代本地媒體。跨國媒體代表跨國資本的利益，我們關(guān)注本土企業(yè)，是本土企業(yè)的代言人。”
關(guān)鍵詞3：敘事風(fēng)格
1、今年上半年，《環(huán)球企業(yè)家》的執行主編李甬加盟網(wǎng)易，由編輯總監理楊福升任執行主編。
我連續觀(guān)察李甬之后的《環(huán)球企業(yè)家》，發(fā)現換帥后《環(huán)球企業(yè)家》報道方向和文字風(fēng)格沒(méi)有改變，整體質(zhì)量并沒(méi)下降，編輯團隊核心層沒(méi)有發(fā)生變動(dòng)，這是一次平穩過(guò)渡，同時(shí)這次換帥旁證了《環(huán)球企業(yè)家》已經(jīng)具備了抗風(fēng)浪的能力。
現在來(lái)說(shuō)說(shuō)《環(huán)球企業(yè)家》的敘事風(fēng)格：這次主要通過(guò)《環(huán)球企業(yè)家》2005年第11月號封面為案例來(lái)說(shuō)明。
這期封面文章是《索尼能重煥魔力嗎？》，正文是這樣開(kāi)始：
“這不會(huì )是霍華德?斯金格(Howard Stringer)希望被卷入的一場(chǎng)戰爭。
8個(gè)月前，當時(shí)任索尼美國公司董事長(cháng)的斯金格被告知，他將成為世界上最著(zhù)名的日本公司索尼的全球CEO。一場(chǎng)擁有難以盡數的“前線(xiàn)”的戰爭就此展開(kāi)在他面前——你不妨將其稱(chēng)為“索尼VS世界”——從平板電視到便攜式音樂(lè )播放器到電子游戲到電影，敵人來(lái)自四面八方，甚至還來(lái)自自己的陣營(yíng)內部，他們彼此爭斗，反對自己，令他懷疑自己是怎么走到今天這一步的。
1996年夏天，還在失業(yè)之中的斯金格和剛出任索尼全球總裁不久的出井伸之在紐約的Matthew's酒店初次見(jiàn)面時(shí)，他也一定沒(méi)有想到，在不到10年的時(shí)間里，他會(huì )成為索尼歷史上第一名外藉CEO。甚至到了3年前，他依然沒(méi)有想到。2002年，在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的研討班上，有學(xué)生問(wèn)他，索尼將來(lái)會(huì )否由一名外國人來(lái)領(lǐng)導，他的回答是：“I don't think so.（我想不會(huì )）”。他甚至不會(huì )說(shuō)日語(yǔ)。
時(shí)至今日，他仍然不會(huì )說(shuō)日語(yǔ)。但他已令索尼美國公司成為索尼全球的旗艦公司。在斯金格的手中，索尼電影公司從好萊塢的笑柄變成好萊塢最為經(jīng)營(yíng)有方的票房紀錄創(chuàng )造者。從1989年以32億美元收購哥倫比亞電影公司，到1994年公司宣布賬面減值27億美元，再到2004年第三財季以1.78億美元的運營(yíng)利潤占到索尼全部利潤的13%，索尼以5年時(shí)間和無(wú)數財富證明了自己對娛樂(lè )業(yè)一無(wú)所知，又用了10年時(shí)間虛心學(xué)習，終成正果，成一傲立全球的娛樂(lè )巨頭。
與此同時(shí)，在太平洋另一側，索尼在東京的總部正經(jīng)歷其歷史上最為漫長(cháng)和痛苦的衰退。模擬技術(shù)為索尼贏(yíng)得的輝煌已成追憶，消費電子產(chǎn)品在千年之交從模擬技術(shù)向數字轉型，成就了蘋(píng)果、三星，卻將索尼拖入了泥沼。一個(gè)時(shí)代過(guò)去了。”
敘事風(fēng)格是內容的外在表現形式，語(yǔ)言簡(jiǎn)短傳神、線(xiàn)索簡(jiǎn)短、觀(guān)點(diǎn)清晰，人物性格特征極其鮮明，這個(gè)商業(yè)故事既好看又令人回味無(wú)窮。
好看是因為文章從行文伊始，就開(kāi)始設計了矛盾和沖突，吸引你不得不看下去；令人回味無(wú)窮是：通過(guò)霍華德?斯金格成長(cháng)為索尼公司第一位外籍全球CEO為線(xiàn)索，串起索尼欲“從日本公司變成全球公司”近10年蛻變時(shí)經(jīng)歷的挫折，以及其中的方法和經(jīng)驗。
這是典型的華爾街體的寫(xiě)法，從某一具體的事例（或人物、場(chǎng)景、細節）寫(xiě)起，經(jīng)過(guò)過(guò)渡段落，進(jìn)入新聞主體部分，敘寫(xiě)完畢以后又回到開(kāi)頭的事例（或人物、場(chǎng)景、細節），有時(shí)也用總結、懸念等方式結尾。這種寫(xiě)法有利于從小處落筆、向大處開(kāi)拓，引導讀者從個(gè)別到一般、從感性到理性地了解新聞事實(shí)。
2、《中國企業(yè)家》例文欣賞：“2005年10月5日出版的《中國企業(yè)家》的封面報道《德隆終局》：“ 中國有史以來(lái)最大的民營(yíng)企業(yè)重組案即將進(jìn)入終局，它的主角正是德隆。去年，德隆危機剛剛引爆不久，我們曾以《拯救德隆》為題，報道了民間力量重組德隆的種種設計和努力，是為德隆的自救階段。這一過(guò)程，僅僅持續了四個(gè)月。至2004年8月，華融出手托管德隆。而當托管階段走過(guò)近一年的漫長(cháng)靜默期之后，德隆破產(chǎn)的絕唱已隱約可見(jiàn)。”
當一家中國最大的資產(chǎn)管理公司托管一家陷入危機的民營(yíng)企業(yè)——一家擁有數百億元龐大金融和實(shí)業(yè)資產(chǎn)的民營(yíng)企業(yè)后，讓中國商界一度震撼而興奮。人們所期待的是一場(chǎng)“市場(chǎng)化重組”的試驗。
如今，從這場(chǎng)“市場(chǎng)化重組”的試驗中我們又看到了什么？
其一，行政權力的有形與無(wú)形之手，依然牢牢掌握重組的進(jìn)程。本應居于主導地位的德隆債權人退居次席。
其二，在華融最后確定的分拆處置的原則下，德隆走上了未破產(chǎn)先清算的不歸路。
其三，圍繞德隆實(shí)業(yè)遺產(chǎn)的的爭奪可謂跌宕起伏、亂象紛呈。許多知名大企業(yè)現身其中。這從另一個(gè)側面印證了德隆在產(chǎn)業(yè)整合上有其可取之處。
其四，眾多大國企在德隆遺產(chǎn)爭奪戰中凱歌高奏，“國進(jìn)民退”讓我們看到了歷史的輪回。
我們認為，即使到現在，對這場(chǎng)“市場(chǎng)化重組”試驗，下成與敗、是與非的結論亦為時(shí)尚早，不過(guò)我們可以依稀感到，以行政權力為主導的“中國式重組”并不會(huì )自德隆重組開(kāi)始退出歷史舞臺。相信，對于大型民企破產(chǎn)危機的處理機制，德隆重組將提供一個(gè)原點(diǎn)和鏡鑒。”
牛文文是一位非常優(yōu)秀的媒體操盤(pán)手，但是牛文文主動(dòng)將中國本土商道建設者的重擔攬了下來(lái)，通過(guò)為中國的企業(yè)家鼓與呼，試圖扮演中國本土企業(yè)家的發(fā)言人的角色，扮演這個(gè)角色太沉重了，同時(shí)在這種沉重的角色壓力下，導致了《中國企業(yè)家》雜志一味的追求宏大敘事風(fēng)格，筆調沉重，不經(jīng)意間，文章總會(huì )流露出居高臨下，為中國企業(yè)家指點(diǎn)江山的意思。
個(gè)人感覺(jué)，《中國企業(yè)家》可以為為中國企業(yè)家請命，可以承擔記錄中國商道和書(shū)寫(xiě)中國商業(yè)歷史的使命，不過(guò)，追求宏大敘事風(fēng)格實(shí)在沒(méi)有必要如此做如此深沉狀，行文也不必如此沉重，請放松一點(diǎn)再放松一點(diǎn)，這樣讀者閱讀時(shí)的壓力也會(huì )小，閱讀的快感的也就有了。
讀完《環(huán)球企業(yè)家》再讀《中國企業(yè)家》，突然想起一個(gè)段子：晚7：00中央電視臺的《新聞聯(lián)播》主持人，正襟危坐、面無(wú)表情的氣色，某大腕更是生動(dòng)的稱(chēng)之為“虎著(zhù)臉、提著(zhù)氣”。
引用抄一段評價(jià)大陸電視臺和鳳凰衛視談話(huà)類(lèi)節目的敘事風(fēng)格，作為學(xué)習《環(huán)球企業(yè)家》和《中國企業(yè)家》這篇文章心得的結束語(yǔ)：
“在我們‘民間’，經(jīng)常用“氣質(zhì)好”來(lái)稱(chēng)贊一些女性，而我仔細觀(guān)察了鳳凰播新聞的女性，‘氣質(zhì)好’的占多數，當然，這種氣質(zhì)是包括書(shū)卷氣或者知識氣質(zhì)的，然而，內地的女主播則漂亮有余，氣質(zhì)不足。同樣，在播新聞的時(shí)候，鳳凰的女主播們也都親切自然，讓你在放松的心情下，得到了新聞信息。
對于某一個(gè)社會(huì )新聞，不同的談話(huà)節目可以有不同的處理方式，而我們所見(jiàn)到的國內眾多談話(huà)節目，通常是事件剖析、解讀類(lèi)。這是最常見(jiàn)的節目風(fēng)格，即圍繞一個(gè)事件，盡情展開(kāi)調查、分析，就事論事。
而鳳凰臺卻是把《鏘鏘三人行》做成清談節目。在此事件基礎上，展開(kāi)豐富聯(lián)想。而對于眾多的事件經(jīng)過(guò)，簡(jiǎn)單帶過(guò)，重在評論、引申、聯(lián)想。這顯然是一種高明的節目定位。 尤其是它的娛樂(lè )化處理，因為許多話(huà)題，如果正面處理，會(huì )有很多禁忌，無(wú)法展開(kāi)，而這種娛樂(lè )化的處理，就會(huì )相對容易一些。觀(guān)眾看著(zhù)比較輕松，制作者也會(huì )容易把握。其實(shí)生活中也是這樣，開(kāi)玩笑的話(huà)，只要不是很過(guò)分，一般不會(huì )惹來(lái)麻煩。
國內許多談話(huà)節目總是說(shuō)得很正確，也很權威，但就是沒(méi)趣味，聽(tīng)著(zhù)沒(méi)意思。正如竇文濤所說(shuō)：‘我們老祖宗發(fā)明了很多話(huà)，什么不要左，不要右，要中庸等。你說(shuō)的是對，可是沒(méi)有用，大而空，是廢話(huà)。’節目氛圍真誠而智慧無(wú)疑是該節目成功的關(guān)鍵之一。”
其實(shí)這一段評論，我更想送給牛文文和《中國企業(yè)家》。
關(guān)鍵詞4：視覺(jué)
《環(huán)球企業(yè)家》與《中國企業(yè)家》
如果把雜志比作人的話(huà)，那么每本雜志都應該有屬于自己的氣質(zhì)。每一個(gè)熱忠于看雜志的人，在每一期自己喜歡看的雜志拿在手中的時(shí)候，我想，打動(dòng)他的應該不僅僅是其中的某篇文章，而應該是這本從頭到尾散發(fā)著(zhù)魅力的雜志本身。
《環(huán)球企業(yè)家》和《中國企業(yè)家》在它們所在的行列中都算是佼佼者了。他們的讀者群應該是重疊的，也就意味著(zhù)它們相互是勁敵，他們又是怎樣打動(dòng)讀者的呢？將二者拿出來(lái)比較，應該有點(diǎn)意思。
這兩本雜志在視覺(jué)表現上還是有所不同的，這一點(diǎn)大家都有共識。但具體我想談?wù)勛约旱母惺?，還是先叢封面說(shuō)起吧。
《環(huán)球企業(yè)家》的封面始終如一的以人物為主。但這并不是重要的，重要的是這本雜志在選擇封面人物肖像時(shí)保持著(zhù)較高的藝術(shù)水準，并且不簡(jiǎn)單的是用一個(gè)肖像照片而已，而是盡量的設計場(chǎng)景和情節，或加入一個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)。例如2005年4月號那期封面主題是《商業(yè)藝術(shù)家》，講的是蘋(píng)果電腦公司憑借創(chuàng )意，不但在產(chǎn)品設計環(huán)節，而且還能在企業(yè)運營(yíng)的各個(gè)環(huán)節創(chuàng )造奇跡。這期封面就頗有創(chuàng )意，蘋(píng)果的掌門(mén)人手拿澆花的灑壺，站在蘋(píng)果的的各款產(chǎn)品中間，宛如一個(gè)辛勤的園丁在灌溉著(zhù)自己的花園。這自然會(huì )讓人們聯(lián)想到那一個(gè)個(gè)藝術(shù)品一般的產(chǎn)品上凝聚了多少蘋(píng)果人的智慧和汗水。
而《中國企業(yè)家》的封面則不是單純采用人物肖像，而是以變化字體、創(chuàng )意圖片拼接、插畫(huà)等等形式來(lái)表現。其實(shí)各種手法都可做到較高的水準，可《中國企業(yè)家》往往是表現平平。插畫(huà)類(lèi)的封面以《中國式繼承》那期為例來(lái)看，就顯的過(guò)于草率且缺乏美感。變化字體類(lèi)的以《21未來(lái)之星》為例，“21”的毛筆字體以及整個(gè)封面的色彩應用也相當沉悶。
最后我們還是以《中國企業(yè)家》人物肖像類(lèi)的封面來(lái)和《環(huán)球企業(yè)家》做做比較吧，這時(shí)你會(huì )感到明顯的差距。《中國企業(yè)家》封面上的人物肖像通常質(zhì)量不高，當然也不能說(shuō)它差，只是從藝術(shù)的效果和喻意的承載上，還遠遠達不到《環(huán)球企業(yè)家》的水準。總讓人覺(jué)得美感不足，無(wú)創(chuàng )意無(wú)沖擊。
說(shuō)到這里，突然覺(jué)得很多感覺(jué)上的東西比較難用語(yǔ)言來(lái)表達了，好像一個(gè)人的氣質(zhì)。這兩本雜志在內頁(yè)版式上也存在著(zhù)這種感覺(jué)上的差異，但水準差異就沒(méi)有封面那么明顯了。
我并無(wú)意去簡(jiǎn)單評價(jià)它們某個(gè)欄目的頁(yè)眉設計的怎樣，某組圖片穿插的如何，某個(gè)圖表結構或色彩的好壞，因為對于一本一百多頁(yè)雜志來(lái)說(shuō)，每一局部的單獨評價(jià)都沒(méi)有太多的意義，而在整本雜志所有局部的協(xié)調呼應的前提下，個(gè)別點(diǎn)的精彩或不足才是有意義的。那么駕馭這一切的設計人員本身的設計能力和藝術(shù)修養都會(huì )體現在這一點(diǎn)一線(xiàn)、一張圖片、一個(gè)色塊或一種字體的運用上。這也絕非一朝一夕就能練就的功力。
一個(gè)人的穿著(zhù)打扮會(huì )直接影響別人對你的印象，雜志的視覺(jué)設計也一樣。只要是重視自己著(zhù)裝的人，認認真真的去收拾，穿出干凈整齊的效果是不難的。但要想再上一個(gè)臺階，搭配出和諧的色彩、配套的款式、得體的風(fēng)格就相對難得多了。
我覺(jué)得《中國企業(yè)家》達到了“穿出干凈整齊的效果”這一步，但還沒(méi)有邁上更高的品位這級臺階，相比《中國企業(yè)家》，《環(huán)球企業(yè)家》在這方面就相對是勝出的。
我總覺(jué)得一本優(yōu)秀的雜志是有生命的，宛如一個(gè)演講者或拉選票的政客。清晰的思路、深厚的底蘊和十足的煽動(dòng)性一個(gè)都不能少，因為結果的勝負往往不取決于你講了些什么，而取決于你怎么講。
讓人感到鼓舞的是，越來(lái)越多的雜志都意識到了這一點(diǎn)，它們不再只是重視雜志里的文章如何表達，他們更加注重內容和視覺(jué)的融合，因為雜志是文字和圖片的視覺(jué)藝術(shù)載體，既需要在內容上保持投入，又要保證視覺(jué)上的投入。
寫(xiě)完了這篇閱讀心得，我逐漸平靜了，其實(shí)，我遇到的瓶頸，中國大陸這些走在我前面的優(yōu)秀財經(jīng)類(lèi)期刊，他們也同樣回避不了，只是他們或許通過(guò)時(shí)間的沉淀，找到了繞道而行的權宜之策。我已經(jīng)清楚了自己雜志的問(wèn)題所在，解決這個(gè)問(wèn)題只是時(shí)間而已。
021yin.com ,雜志引擎)