網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)WEB2.0時(shí)代的十大營(yíng)銷(xiāo)工具
營(yíng)銷(xiāo)2.0更多地體現在溝通與傳播上，是企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、品牌信息、營(yíng)銷(xiāo)信息等在與消費者溝通傳播，進(jìn)而與消費者建立關(guān)系上的創(chuàng )新。如果說(shuō)真的有營(yíng)銷(xiāo)2.0，那么可以說(shuō)是溝通與傳播上的2.0.
營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，這是眾多企業(yè)、廣告傳播服務(wù)機構和營(yíng)銷(xiāo)研究者的共同觀(guān)點(diǎn)。越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)人士加入營(yíng)銷(xiāo)2.0的討論之中，紛紛提出各種各樣的說(shuō)法。但營(yíng)銷(xiāo)2.0目前仍然停留在一個(gè)概念階段，遠遠沒(méi)有形成深厚的理論體系，更缺乏全面的戰略戰術(shù)體系。很多研究者和企業(yè)停留在一個(gè)或局部的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新之上，所作的論述也顯得缺乏力量和經(jīng)不起推敲。
其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)2.0更多地體現在溝通與傳播上，是企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、品牌信息、營(yíng)銷(xiāo)信息等在與消費者溝通傳播，進(jìn)而與消費者建立關(guān)系上的創(chuàng )新。如果說(shuō)真的有營(yíng)銷(xiāo)2.0，那么可以說(shuō)是溝通與傳播上的2.0.
如果說(shuō)1.0時(shí)代，我們依靠的是電視、廣播、報紙和雜志的話(huà)，那么，2.0時(shí)代所有人都明白我們會(huì )更多地使用互聯(lián)網(wǎng)，可是具體怎么用呢？今天就向大家介紹2.0時(shí)代進(jìn)行溝通和傳播的十大工具。
第一大工具：博客
博客是消費者制造信息和傳播信息的門(mén)戶(hù)，企業(yè)可以通過(guò)在博客中按照內容和博主的興趣定向投放廣告、為博主免費提供產(chǎn)品試用，進(jìn)而邀請博主發(fā)表對產(chǎn)品的感受和評價(jià)、邀請博主參觀(guān)企業(yè)、與博客運營(yíng)商合作推出博客頁(yè)面裝飾性的工具等方面傳播企業(yè)信息。投放廣告無(wú)疑是最簡(jiǎn)單的形式，但如果能夠獲得博主的認同并撰寫(xiě)對企業(yè)和產(chǎn)品有利的文章，則可以實(shí)現口碑傳播的效果。另外，企業(yè)自己設立博客也不失為一種好的傳播方式，當前一些企業(yè)在企業(yè)博客中與消費者的互動(dòng)問(wèn)答也已經(jīng)取得了不錯的效果。
案例：作為奧林匹克運動(dòng)會(huì )的長(cháng)期贊助商，可口可樂(lè )在2005 年意大利的都靈冬奧會(huì )期間，發(fā)布了一個(gè)對話(huà)交流式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，叫做“Torino Conversations”。該網(wǎng)站上開(kāi)放有Podcasting、發(fā)布圖片、讀者評論等功能，并付費招募分別來(lái)自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的6名大學(xué)生，從冬奧會(huì )觀(guān)眾的角度，以博客的形式實(shí)時(shí)報道冬奧會(huì )，并宣傳可口可樂(lè )產(chǎn)品。這個(gè)博客團隊相當于可口可樂(lè )的公共關(guān)系PR部門(mén)下的一個(gè)團隊，然而并不屬于可口可樂(lè )公司雇員。
021yin.com 的圖片共享服務(wù)及視頻博客服務(wù)。
此外，也有越來(lái)越多的國內企業(yè)在博客營(yíng)銷(xiāo)中試水。比如中國酒業(yè)巨頭五糧液集團國邑公司與博啦網(wǎng)合作組織的大規模的紅酒新產(chǎn)品體驗主題活動(dòng)。著(zhù)名牛肉干巨頭綠盛集團與國內最大的企業(yè)博客平臺企博網(wǎng)聯(lián)合推出的“綠盛緣”博客漂流瓶活動(dòng)。該活動(dòng)從“企博網(wǎng)”數十萬(wàn)博客中精選出了1000名各行各業(yè)真實(shí)的職業(yè)博客，如教師、職業(yè)經(jīng)理人、律師、醫生等，這些職業(yè)博客把各自對社會(huì )、事業(yè)、人生、未來(lái)等豐富多彩的心愿封存進(jìn)綠盛產(chǎn)品包裝的漂流瓶中，漂到了全國各地的超市、商店、小賣(mài)部。當消費者購買(mǎi)了裝有這些心愿卡的綠盛牛肉系列食品后，按照上面的提示，上網(wǎng)與那些博客進(jìn)行互動(dòng)交流，并按照興趣愛(ài)好組成相關(guān)的圈。活動(dòng)進(jìn)行1個(gè)月后，綠盛的產(chǎn)品銷(xiāo)量比往年同期增長(cháng)了65％。
第二大工具：論壇
論壇的樹(shù)狀形式可以產(chǎn)生良好的傳播效果，在論壇中開(kāi)設企業(yè)或品牌專(zhuān)區，有目的性和方向性地提出話(huà)題并組織話(huà)題討論，邀請消費者參與并給予精神上的鼓勵，都可以實(shí)現傳播目的。實(shí)際上，很多企業(yè)都很重視論壇的傳播效果。在論壇設定話(huà)題和引起話(huà)題討論無(wú)疑是最直接的辦法。實(shí)際上，現在已經(jīng)出現了專(zhuān)門(mén)的論壇營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，服務(wù)企業(yè)稱(chēng)之為“論壇營(yíng)銷(xiāo)”。其實(shí)質(zhì)就是在一定分類(lèi)的論壇中定向、定量的設定話(huà)題和引發(fā)討論的營(yíng)銷(xiāo)手段，其核心在于話(huà)題的吸引力和關(guān)注度，通過(guò)一定的文字導向誘使論壇用戶(hù)參與話(huà)題的討論，并且引導話(huà)題討論向著(zhù)有利于企業(yè)的角度發(fā)展。這種傳播方式的受眾就是論壇用戶(hù)，討論話(huà)題的深度、參與用戶(hù)的數量、論壇話(huà)題制造的數量、論壇的數量都是具體的考核指標。
案例：如果你對阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)嘗試對網(wǎng)絡(luò )商戶(hù)收費而引發(fā)的大規?？棺h，而最終不得不取消收費的事件還有記憶的話(huà)，你也可能會(huì )記得有一個(gè)其競爭對手的身影曾經(jīng)出現在那次事件中，那就是騰訊旗下的拍拍網(wǎng)。在那次事件中，拍拍網(wǎng)聘用了一家公關(guān)公司使用了論壇傳播的方式，借機從淘寶網(wǎng)吸引了一批商戶(hù)加盟拍拍網(wǎng)。
第三大工具：網(wǎng)絡(luò )游戲植入式廣告
網(wǎng)絡(luò )游戲植入式廣告是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡(luò )游戲中植入品牌信息、產(chǎn)品信息，可以接觸到大量網(wǎng)民。最佳的方式是體驗式、互動(dòng)式的信息傳播，如將產(chǎn)品信息按照游戲情節植入，使消費者在游戲過(guò)程中了解產(chǎn)品的性能和特殊利益。此外，還可以將信息與游戲故事融合在一起，用故事在消費者心里留下深刻印象。案例：在賽車(chē)游戲之中，米其林輪胎出現在賽車(chē)配件庫之中，游戲角色選用米其林輪胎，可以看到與現實(shí)完全相同的輪胎技術(shù)參數，能夠感受到米其林輪胎在游戲中的優(yōu)異性能，從而使玩家通過(guò)游戲了解米其林、認可米其林，而且這種類(lèi)似于真實(shí)的親身感受對玩家的影響力遠遠超過(guò)傳統的信息灌輸效果。
可口可樂(lè )在網(wǎng)絡(luò )游戲《魔獸世界》之中作為神奇魔水出現，游戲角色飲用后可以立刻恢復體力、提高作戰能力，也給予玩家一種隱含著(zhù)“喝可口可樂(lè )，要爽由自己”的品牌聯(lián)想。
2005年，浙江綠盛集團的“QQ能量棗”被直接設計到天暢科技的《大唐風(fēng)云》里，是游戲中最具神效的“全能補品”，游戲人物“食用QQ能量棗”既能補充體力，又能補充靈力，這些都是網(wǎng)絡(luò )游戲營(yíng)銷(xiāo)傳播的典范。
第四大工具：即時(shí)通訊
即時(shí)通訊工具的營(yíng)銷(xiāo)功能遠比人們已經(jīng)實(shí)踐的更多，實(shí)際上，即時(shí)通訊平臺可以實(shí)現單體、小眾、大眾的協(xié)調統一的溝通與傳播。在單體溝通上，即時(shí)通訊可以替代電話(huà)，群和組的功能可以將信息定向傳遞到有著(zhù)共同需求的小眾群體之中，而其操作框的廣告位可以到達大眾群體。案例：很多公司都借助于即時(shí)通訊進(jìn)行傳播和完成業(yè)務(wù)，包括肯德基、東風(fēng)雪鐵龍、大眾汽車(chē)等企業(yè)。而且還有一些企業(yè)組織起了企業(yè)群，通過(guò)群向潛在的消費者傳遞產(chǎn)品和品牌信息，將他們轉化為忠實(shí)的消費者。
第五大工具：計算機和手機屏幕
計算機和手機屏幕有可能取代電視屏幕嗎？數年前這個(gè)趨勢已經(jīng)開(kāi)始。但目前計算機屏幕只能以桌面圖案、屏保等形式展示信息，手機屏幕以彩圖、動(dòng)畫(huà)形式展示信息。企業(yè)需要為消費者提供多種多樣的娛樂(lè )信息，滿(mǎn)足人們對計算機和手機屏幕美觀(guān)的需求。
案例：一些IT企業(yè)在這方面做得很好，三星、LG、摩托羅拉等企業(yè)網(wǎng)站上有大量精美的、含有企業(yè)和產(chǎn)品信息的圖片和動(dòng)畫(huà)，供消費者下載。是否可以有更多形式呢？瑞星的“卡卡小獅子”就是一個(gè)榜樣，這個(gè)獅子卡通形象在桌面上非?？蓯?ài)，很好地傳遞著(zhù)瑞星的品牌。
第六大工具：匹配性網(wǎng)絡(luò )廣告
匹配性網(wǎng)絡(luò )廣告投放可以按照頁(yè)面內容、網(wǎng)民瀏覽習慣等設定廣告內容，實(shí)現廣告的精準投放，形式包括了文字、圖片和視頻。這種廣告顯然解決了信息傳遞方向性的問(wèn)題，接下來(lái)需要在生動(dòng)性方面要做更多突破。
案例：天下互聯(lián)集團的窄告網(wǎng)目前已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，獲得大量企業(yè)的認同。作為中國精準營(yíng)銷(xiāo)第一網(wǎng)絡(luò )平臺，天下互聯(lián)窄告網(wǎng)是惟一一家覆蓋了人民、新華等4000家強勢網(wǎng)站，以其獨到的多維定向（興趣、行為、消費力、地域、時(shí)段、頻度）技術(shù)和遙遙領(lǐng)先的資源覆蓋，贏(yíng)得了戴爾電腦、IBM、愛(ài)普生、伊利等世界500強和國內品牌領(lǐng)導者的青睞，用戶(hù)規模超過(guò)了3萬(wàn)。
第七大工具：動(dòng)漫和視頻短片
動(dòng)漫和視頻短片的傳播數量相對較小，目前還停留在一部分時(shí)尚的青少年群體中，但未來(lái)的發(fā)展前景很好。娛樂(lè )的信息傳播總是很廣泛，企業(yè)借助娛樂(lè )傳播時(shí)，也要注意信息傳播的有效性。這方面的定性分析是較為困難的，無(wú)法確切說(shuō)出這種傳播對于品牌價(jià)值究竟有何影響，這也可能是阻礙這種傳播形式進(jìn)一步發(fā)展的重要原因。
案例：2005年，美國杜蕾斯公司同播客網(wǎng)站PodcastAlley 進(jìn)行了合作，在熱門(mén)節目“Dawn and Drew Show”中植入廣告，通過(guò)這個(gè)站點(diǎn)的播客節目傳遞品牌和產(chǎn)品信息。以往像安全套這樣敏感的商品，在傳統廣告中很容易受到播出政策的“特殊照顧”，而這些廣告在播客中播出，就完全繞開(kāi)了這一問(wèn)題。事后證明，杜蕾斯此次播客廣告的效果相當好。
第八大工具：產(chǎn)品外包裝媒體
產(chǎn)品外包裝媒體是邊緣創(chuàng )新和嫁接資源的產(chǎn)物，所有大批量銷(xiāo)售的快速消費品的外包裝都可以成為其它企業(yè)信息的載體。可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、娃哈哈、匯源果汁、寶潔、健力寶等企業(yè)的產(chǎn)品包裝都成為行業(yè)外企業(yè)的傳播戰場(chǎng)。但這種資源的獲取顯然并不容易，需要采取對等交換的方式才能獲取。
案例：在天暢科技和浙江綠盛集團的合作中，浙江綠盛集團為天暢科技《大唐風(fēng)云》的推廣提供了一億個(gè)包裝瓶身的廣告位，使得《大唐風(fēng)云》節省了大量的廣告費用，玩家在很短的時(shí)間內上升到300萬(wàn)，據統計，有31%的玩家來(lái)自與綠盛集團的合作。
第九大工具：虛擬社區
虛擬社區有著(zhù)非常多的傳播機會(huì )，傳播效果也較好。虛擬社區指的是人物角色類(lèi)的模擬現實(shí)世界的游戲，是網(wǎng)絡(luò )游戲的一種，但允許消費者自我創(chuàng )造，相比程式化的其它類(lèi)型網(wǎng)絡(luò )游戲更能顯示創(chuàng )造性，虛擬社區中的虛擬商品和道具都可以成為信息的載體。
案例：騰訊的網(wǎng)絡(luò )社區、賽我網(wǎng)的社區都是很好的娛樂(lè )社區，在騰訊的虛擬社區中，QQ秀、QQ空間、QQ寵物都是良好的傳播平臺。比如在QQ寵物之中，飲料、食品、運動(dòng)服飾等產(chǎn)品和品牌都可以做成虛擬產(chǎn)品植入其中，讓虛擬的 QQ寵物享用，從而在實(shí)際的用戶(hù)之中形成品牌忠誠。當然，同樣的傳播機會(huì )也適合于其它消費品企業(yè)。
第十大工具：無(wú)線(xiàn)通訊信息
無(wú)線(xiàn)通訊信息包括了短信、彩信、彩圖等形式，將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、品牌信息娛樂(lè )化借用這些形式表現出來(lái)，可以獲得一定的病毒傳播效果，前提是娛樂(lè )化要恰當和適合。今天消費者將一切事物娛樂(lè )化的傾向性非常明顯，各種玩噱頭、搞怪等風(fēng)行，企業(yè)要迎合這種風(fēng)潮，但又要避免在其中受傷。這就需要企業(yè)有計劃、有目的地實(shí)施信息娛樂(lè )化。文字和圖片創(chuàng )意最好能通俗而又不失高雅。
案例：無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)摩拜美迪將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入了國內每年出產(chǎn)的3000多萬(wàn)臺彩屏手機里，通常以買(mǎi)斷的方式，在一個(gè)品牌的每部手機里投放3～4個(gè)廣告，并將1/3的廣告收入分給手機廠(chǎng)商。魅媒科技則是各類(lèi)WAP網(wǎng)站代理模式的代表。魅媒建立的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中WAP網(wǎng)站以手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式，用免費的內容吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，然后利用流量做手機廣告，他們擁有大量的獨立WAP網(wǎng)站的流量。通過(guò)這個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)數據庫，協(xié)助廣告主實(shí)現精準的無(wú)線(xiàn)分眾營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現無(wú)線(xiàn)平臺上的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)。上海聚君則開(kāi)發(fā)出一種定制廣告模式。聚君采取會(huì )員制，只針對會(huì )員進(jìn)行廣告推送，會(huì )員可以自主選擇廣告種類(lèi)。更重要的是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如針對某知名洋酒的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，聚君對包括免費游戲、音樂(lè )、壁紙下載等進(jìn)行整合。
2.0時(shí)代的溝通與傳播變革才剛剛開(kāi)始，對于這場(chǎng)變革，早做準備才是上策。