做高效又有效的精準營(yíng)銷(xiāo)(轉載)
021yin.com/、活動(dòng)等)更注重理念、感受、設計和直覺(jué)，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最主流的運作方式；而以數據管理、數據分析、數據挖掘、商業(yè)智能和數據庫營(yíng)銷(xiāo)全鏈條為代表的營(yíng)銷(xiāo)方式則更偏重于科學(xué)化或者說(shuō)數字化路線(xiàn)個(gè)性化直郵。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，數字營(yíng)銷(xiāo)逐漸被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士所重視。市場(chǎng)部網(wǎng)近期將推出數字營(yíng)銷(xiāo)系列訪(fǎng)談，以便市場(chǎng)部從業(yè)人員了解更多數字營(yíng)銷(xiāo)內容，本期我們邀請的是來(lái)自美國B(niǎo)I公司的Award*首席執行官Richard Bandell 先生。
021yin.com/領(lǐng)域摸爬滾打了近*0年個(gè)性化直郵。他的職業(yè)生涯始于19**年的英國，當時(shí)數據庫營(yíng)銷(xiāo)才剛剛誕生。那時(shí)他在一家小公司工作，該公司率先提供直銷(xiāo)所需的人口數據定性分析。 這在當時(shí)還是一個(gè)很新的概念。后來(lái)，他參與創(chuàng )辦了Claritas公司，該公司從英國起步，最終發(fā)展成了歐洲最成功的消費者數據庫營(yíng)銷(xiāo)公司，員工達到700人，在歐洲9個(gè)國家有分公司。200*年至今，服務(wù)于BI全球（BI是一家總部在美國的家族企業(yè)，專(zhuān)業(yè)從事消費者參與計劃，致力于幫助客戶(hù)獲取顧客，留住顧客以及讓現有顧客的價(jià)值最大化）
021yin.com/：Award*為廣告主帶來(lái)怎樣的價(jià)值個(gè)性化直郵？比較適合哪類(lèi)公司？
Richard Bandell：Award*所做的工作，簡(jiǎn)而言之，就是理解顧客個(gè)性化直郵。我們幫助我們的客戶(hù)了解誰(shuí)是他們的顧客，如何贏(yíng)得顧客，如何留住顧客，以及如何向顧客銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品和服務(wù)。我們通過(guò)積極主動(dòng)的數據分析，做到在恰當的時(shí)候，把恰當的信息傳遞給恰當的人群。
關(guān)于A(yíng)ward*為客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值，首先我們做的工作是精準定位，也就是說(shuō)我們可以幫助客戶(hù)降低獲取客戶(hù)的成本，尤其在中國，廣告價(jià)格如此之高的情況下個(gè)性化直郵。中國的媒體價(jià)格平均每年上漲20%-*0%，也就意味著(zhù)同樣的廣告預算，每年能做的事情，也就下降*0%-*0%. 我認為，而且我也相信，大多數中國市場(chǎng)人也會(huì )同意我的觀(guān)點(diǎn)，就是他們每年的廣告預算中70%-*0%被浪費了。 因為他們在錯誤的時(shí)間，把錯誤的信息，發(fā)給了錯誤的人。 如果你們真正理解并找到真正的顧客，然后把恰當的信息傳送給他們， 你就可以大幅降低廣告預算的浪費，并提升你的投資回報率，提升你每花一元人民幣所獲得的回報。我們做的是高效率和有效果的目標營(yíng)銷(xiāo)。其次，從品牌層面講，如果你把你的信息發(fā)給了錯誤的人群，不管是通過(guò)電子郵件還是短信還是直郵的方式，你就不僅僅是在浪費錢(qián)，你還在傷害你的品牌。因為中國消費者已經(jīng)受夠了和他們無(wú)關(guān)的短信和垃圾郵件。因此，做事還是要講求效果，盡管有些事情做起來(lái)成本不高。我們要做的就是幫助我們的客戶(hù)找到他們應該和誰(shuí)溝通，如何去溝通以及何時(shí)去溝通。 這不僅僅關(guān)系到省錢(qián)，更關(guān)系到品牌價(jià)值。
Award* 服務(wù)適用的行業(yè)： 零售、金融服務(wù)、汽車(chē)、旅行、電信和電子商務(wù)個(gè)性化直郵。這些行業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)：市場(chǎng)競爭非常激烈，而且利潤率的壓力很大。當競爭非常激烈而且利潤率在下降的時(shí)候，企業(yè)往往就會(huì )愿意花錢(qián)做有效的數據庫營(yíng)銷(xiāo)。我們的客戶(hù)一般都是年產(chǎn)值在2億人民幣以上的公司。因為這些公司有完善的市場(chǎng)部職能，有比較充足的市場(chǎng)預算。
市場(chǎng)部網(wǎng)：我們注意到個(gè)性化直郵，Award*的品牌客戶(hù)有很多是電商行業(yè)的，坊間不斷流傳電商寒冬論，包括吉印通等大大小小的電商品牌都在不斷的削減廣告投入，這方面對Award *是否有沖擊？
Richard Bandell：電商公司在大把花錢(qián)，因為他們有很多從風(fēng)投那里募來(lái)的現金，他們希望用將來(lái)的市場(chǎng)份額和將來(lái)的利潤來(lái)使目前的低效率合理化個(gè)性化直郵。理論上講，他們可以一直這么做，直到錢(qián)燒光。但我認為這不能持續。因為投資人越來(lái)越不能容忍了。他們說(shuō)，嘿，你得做些更加科學(xué)性的事情，因為你現在還沒(méi)掙錢(qián)呢！我們能為電商行業(yè)做的是幫助他們更好理解他們自己數據庫該如何分類(lèi)。比如在顧客中，有10%的重度用戶(hù)，剩下的是一般用戶(hù)，那么有沒(méi)有可能在一般用戶(hù)中再找出10% 的人來(lái)，通過(guò)改變他們的行為方式，讓他們變成重度使用用戶(hù)。我們正在和一家網(wǎng)絡(luò )機票銷(xiāo)售商合作，幫助他們增加了10%的重度用戶(hù)并提升了客單價(jià)值。總而言之，我們所做的就是增加購買(mǎi)頻率， 增加每一個(gè)訂單的平均價(jià)值， 提升顧客生命周期內的價(jià)值，確保盡可能多的顧客是活躍的。如果有的顧客購買(mǎi)一次兩次以后就成了“休眠”顧客，那么你就浪費了為獲取這個(gè)顧客所花的成本。
市場(chǎng)部網(wǎng)：在中國做數據庫營(yíng)銷(xiāo)的公司有很多個(gè)性化直郵，您認為Award*的優(yōu)勢在哪里？
Richard Bandell：我們的優(yōu)勢： 1）領(lǐng)先的技術(shù)； 2） 強大的分析能力； *） 整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案；*）我們的經(jīng)驗個(gè)性化直郵。以上四點(diǎn)集中在一家公司本身就是一個(gè)獨特的優(yōu)勢。
截止目前個(gè)性化直郵，您最滿(mǎn)意的一個(gè)案例？；
我們曾與一個(gè)知名的豪車(chē)品牌合作個(gè)性化直郵。我們的目的是為他們的展廳帶來(lái)更多人流，并提升轉化率，也就是讓更多人買(mǎi)車(chē)。整個(gè)過(guò)程分為三步，首先是獲取數據。我們和其他能提供匹配的客戶(hù)信息的公司合作，獲取相關(guān)數據，然后是回報，就是向這些目標人群許諾他們來(lái)展廳時(shí)就有機會(huì )得到大獎， 而每個(gè)來(lái)的人都能獲得一份禮物，而這份禮物必須要憑我們發(fā)的一個(gè)獨特的代碼，再到展廳來(lái)一次才能拿到。最后一步是轉化。這個(gè)活動(dòng)做得很成功，有*0%的人重新訪(fǎng)問(wèn)了展廳，這其中**%的人最終購買(mǎi)了車(chē)子。
市場(chǎng)部網(wǎng)：在您看來(lái)個(gè)性化直郵，中國消費者與國外的消費者，有何不同？
Richard Bandell：中國消費者的特點(diǎn)： 中國消費者對促銷(xiāo)信息更加地不信任，他們經(jīng)常會(huì )懷疑商家的動(dòng)機個(gè)性化直郵。其次，中國消費者相較于西方國家消費者對價(jià)格更加敏感。一般來(lái)說(shuō)價(jià)格是第一位的，服務(wù)品質(zhì)是第二位的。但最近幾年，尤其是在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，我發(fā)現情況有了變化。人們對于更高水平服務(wù)的需求在增加。我們預計該趨勢會(huì )繼續下去。
市場(chǎng)部網(wǎng)：Award*在亞洲地區有怎樣的發(fā)展戰略個(gè)性化直郵，對您來(lái)說(shuō)最大的挑戰是什么？
Richard Bandell：我們的戰略和愿景是：我們要建設一個(gè)得到授權許可的，包含對于促銷(xiāo)有著(zhù)高反應率及經(jīng)濟活躍的消費者的數據庫個(gè)性化直郵。我們相信消費者最終只會(huì )對他們喜歡的信息作出回應。我們想更好地了解消費者，從而告訴我們的客戶(hù)這些消費者需要關(guān)于什么產(chǎn)品的什么信息。消費者已經(jīng)變得越來(lái)越聰明了。有個(gè)詞叫“聰明消費者癥候群”，說(shuō)的是有些消費者認識到，如果想得到自己感興趣的信息，得知自己感興趣產(chǎn)品的信息，你就得把一些信息給到廣告商。就好比你進(jìn)了一家鞋店，你不會(huì )等著(zhù)讓售貨員猜你的尺碼，而是主動(dòng)告訴她，你還會(huì )告訴她你喜歡什么顏色，你要靴子還是鞋子，等等，這樣效率會(huì )很高。同樣的，為了獲取你感興趣的產(chǎn)品信息，你為什么不能告訴商家你的偏好呢？當然，我們不需要消費者提供非常個(gè)性化的信息，而且他們提供這些信息也不會(huì )是免費的，他們要獎勵做回報。通過(guò)提供獎勵，換取消費者的相關(guān)信息，我們就能擁有一個(gè)得到消費者授權許可的數據庫，從而更好地服務(wù)于我們的客戶(hù)。
市場(chǎng)部網(wǎng)：社會(huì )化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如火如荼個(gè)性化直郵，對很多市場(chǎng)部從業(yè)人員來(lái)說(shuō)既是機遇又是挑戰，在這方面您有什么好的建議？
Richard Bandell：建議：?jiǎn)?wèn)你的顧客他們的需求是什么，真正地了解顧客的需求個(gè)性化直郵。
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