[經(jīng)驗交流]個(gè)性化客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的四大核心能力
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，客戶(hù)個(gè)性化程度不斷分化，以及IT技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)革命，越來(lái)越多的服務(wù)性企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的營(yíng)銷(xiāo)浪潮之中，即客戶(hù)洞察驅動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化直郵。越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理開(kāi)始談?wù)摽蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、直復營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)這些名詞，聽(tīng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)可能為企業(yè)帶來(lái)的巨大投資回報，往往令每一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理鼓舞，但企業(yè)在建立個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的核心能力方面，往往有所欠缺，而在實(shí)際的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中又往往急于求成，是造成這些企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果往往不如期望的那樣的樂(lè )觀(guān)的原因所在。
來(lái)看看下面這些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)常面對的典型問(wèn)題：
·向哪些媒體和營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入個(gè)性化直郵，會(huì )使得發(fā)展新用戶(hù)的效率最高收益最大？
·公司在營(yíng)銷(xiāo)傭金上的支出越來(lái)越大個(gè)性化直郵，但是為什么公司的利潤卻沒(méi)有相應增加？
·現在的客戶(hù)看起來(lái)越來(lái)越不忠誠了個(gè)性化直郵，經(jīng)常在競爭者之間來(lái)回選擇，應當如何識別那些可能流失的客戶(hù)，如何采取措施提高客戶(hù)的忠誠度呢？
·一些客戶(hù)的購買(mǎi)次數和數量都在不斷下降個(gè)性化直郵，如何提升這些客戶(hù)的價(jià)值呢？
·公司的產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越長(cháng)個(gè)性化直郵，如何識別哪些是有購買(mǎi)潛力和購買(mǎi)意向的客戶(hù)呢？
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們在進(jìn)行服務(wù)或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，在很多情況下都是從產(chǎn)品的角度來(lái)考慮問(wèn)題，往往是沿著(zhù)產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)策劃，而經(jīng)常由于各種條件的限制忽略了以客戶(hù)為中心的客戶(hù)特征識別和分析個(gè)性化直郵。從客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的根本來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的一般都是為了實(shí)現以下的一些營(yíng)銷(xiāo)目標：
·更高效的客戶(hù)獲取個(gè)性化直郵，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率
·更高的客戶(hù)忠誠度個(gè)性化直郵，以減少客戶(hù)流失，增加客戶(hù)終身價(jià)值
·更大的客戶(hù)占有率個(gè)性化直郵，以提高客戶(hù)價(jià)值貢獻水平
·更佳的營(yíng)銷(xiāo)投資回報率個(gè)性化直郵，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)成本，以獲得更大的營(yíng)銷(xiāo)利潤
而從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的角度來(lái)看個(gè)性化直郵，以上四個(gè)目標都各有側重：
1. 更高效的新用戶(hù)發(fā)展個(gè)性化直郵。
有統計顯示，獲取一名新用戶(hù)的成本是保留一名現有客戶(hù)的七倍個(gè)性化直郵。這就需要企業(yè)能夠精確進(jìn)行目標客戶(hù)定位，理解客戶(hù)的需要和需求，策劃和執行高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)最恰當的營(yíng)銷(xiāo)渠道和溝通策略向客戶(hù)傳遞正確的營(yíng)銷(xiāo)意圖。
2. 更高的客戶(hù)忠誠度個(gè)性化直郵。
客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶(hù)體驗，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低客戶(hù)流失率個(gè)性化直郵。有統計顯示，獲取一名新用戶(hù)的成本是保留一名現有客戶(hù)的七倍之多。這就需要企業(yè)能夠真正理解客戶(hù)的需要和需求，有效的對產(chǎn)品和服務(wù)的設計和提供過(guò)程進(jìn)行分析，不僅能夠識別客戶(hù)的忠誠度和生命周期價(jià)值，并能通過(guò)整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶(hù)的關(guān)系。
*. 更大的客戶(hù)占有率個(gè)性化直郵。
在目前激烈的客戶(hù)競爭中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷(xiāo)目標定位于保留客戶(hù)是遠遠不夠的，而應當讓客戶(hù)將更多的消費集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶(hù)享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶(hù)在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費水平，即提高忠誠客戶(hù)的占有率變得越來(lái)越重要個(gè)性化直郵。通過(guò)交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售來(lái)提高客戶(hù)的購買(mǎi)水平是最直接采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理仍然面臨著(zhù)幾大難題：如何保證銷(xiāo)售活動(dòng)的效果？向哪些客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？向他們推薦什么產(chǎn)品和服務(wù)？什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行？
*. 更佳的營(yíng)銷(xiāo)投資回報率個(gè)性化直郵。
很多企業(yè)已經(jīng)認識到，當定位于不同的客戶(hù)、不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道、不同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)投資回報率經(jīng)常會(huì )有較大的差異個(gè)性化直郵。要保證營(yíng)銷(xiāo)投資回報率，就需要理解客戶(hù)的生命周期價(jià)值，根據不同的客戶(hù)價(jià)值來(lái)優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理能力等等。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都已經(jīng)認識到，并非所有的客戶(hù)都應等同對待的。企業(yè)應當為那些為企業(yè)帶來(lái)高額利潤的客戶(hù)提供更好的服務(wù)，而對于那些帶來(lái)較低收益的客戶(hù)提供與其提供價(jià)值相對等的服務(wù)，并通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升客戶(hù)的收益貢獻水平和利潤貢獻率。
以上這些都是企業(yè)在進(jìn)行個(gè)性化客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所需要達到的營(yíng)銷(xiāo)目標，也是大多數企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理每天面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但實(shí)際情況往往是企業(yè)有進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要了解客戶(hù)的信息不足，以及獲取的信息對于營(yíng)銷(xiāo)的策劃和實(shí)踐的驅動(dòng)力不足個(gè)性化直郵。不少企業(yè)在面對這樣的問(wèn)題時(shí)，往往求助于信息技術(shù)的手段，但是這些問(wèn)題的解決，遠遠不是通過(guò)增加投資建立一個(gè)客戶(hù)信息管理系統，再買(mǎi)套統計分析軟件那么簡(jiǎn)單的。
根據國際上的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗，要提高企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的能力，都需要基于以下四項關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)能力的建立，即客戶(hù)數據管理能力、客戶(hù)分析能力、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理能力，以及洞察驅動(dòng)的客戶(hù)互動(dòng)能力個(gè)性化直郵。
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