品亞廣告傳媒之畫(huà)冊策劃（設計）十大黃金法則(下)(轉載)

六、文案表達，畫(huà)中有“話(huà)”

　　 文案是“說(shuō)話(huà)”，不是背書(shū)，更不是寫(xiě)文章。畫(huà)冊在手，猶如公司代表當面交流，客戶(hù)需要的是有人情味兒的溝通，不是模式化的宣傳。畫(huà)冊文案寫(xiě)作一忌自言自語(yǔ)，二忌孤芳自賞，三忌照本宣科。自言自語(yǔ)的典型表現就是“我XXXXXXX”的句式，如“企業(yè)簡(jiǎn)介”開(kāi)篇第一句“XXX公司是XX，位于XX”之類(lèi)的套話(huà)，就如兩人見(jiàn)面，開(kāi)口就攀老鄉一樣無(wú)趣。孤芳自賞的典型表現就是動(dòng)不動(dòng)來(lái)個(gè)老總辦公照，然后是長(cháng)篇大論的講話(huà)，雖然那篇宏論可能只有簽名才是老總的真跡。照本宣科的典型表現多不勝舉，此處材料原封不動(dòng)地搬到彼處繼續使用，一點(diǎn)修飾都沒(méi)有，不知是企業(yè)崇尚“本色”，還是相關(guān)人員過(guò)于懶惰。

　　即為“畫(huà)冊”，當以“畫(huà)冊”為準繩，依據“畫(huà)冊”特性進(jìn)行文案創(chuàng )作。句式，節奏，用詞，修飾，切入角度等，都會(huì )影響最終效果。同一件事，不同的表達方式，則體現出企業(yè)的境界高低，更能給閱讀者遠、近、冷、熱的不同感覺(jué)。“話(huà)”要怎樣說(shuō)，可依目的、行業(yè)、企業(yè)等具體背景而定，但“話(huà)”要是“人話(huà)”，像人一樣說(shuō)話(huà)，像對朋友一樣說(shuō)話(huà)。

　　畫(huà)冊有畫(huà)，更要有“話(huà)”。

　　七、圖片精挑，匹配為要

　　 高質(zhì)量畫(huà)冊用“圖”考究，不單指圖片漂亮與否，而指圖片要與畫(huà)冊本身相匹配。這里有幾個(gè)用圖原則：般配原則、真實(shí)原則、美觀(guān)原則。先說(shuō)般配原則，要求圖片選用要符合畫(huà)冊自身特質(zhì)，這里對畫(huà)冊設計者的認知能力提出了較高的要求。如工業(yè)企業(yè)的畫(huà)冊在“企業(yè)歷程”這一頁(yè)面，配上“雪地腳印”這一張圖則不太合適，換上“臺階”圖片則會(huì )將工業(yè)生產(chǎn)者的力量感表現得更為突出。美觀(guān)原則，這里要從用途角度進(jìn)行評判，若實(shí)景圖需參考新聞圖片的標準，而不能僅僅依據設計師的“小資標準”判斷。圖片能夠充分表達信息，精度足夠，與文案配合適當，即符合美觀(guān)標準。再說(shuō)真實(shí)原則，因成本考慮及習慣因素，畫(huà)冊設計者熱衷于在圖庫里找圖片，所以造成畫(huà)冊內虛假圖片泛濫。其典型表現就是一有辦公場(chǎng)景就是來(lái)個(gè)精神抖擻的外國人，這些圖庫里人氣極高的樣板員工同時(shí)出現在數十家甚至上百家企業(yè)的畫(huà)冊上。如此做法，難道讀者不會(huì )聯(lián)想莫非這個(gè)企業(yè)無(wú)人上得臺面，還是扯虎皮忽悠習慣了？

　　畫(huà)冊成了“畫(huà)兒”書(shū)，究竟是禍還是“?！?？

　　八、內容為先，材質(zhì)適當

　　 畫(huà)冊以?xún)热轂橹?，形式次之?在材質(zhì)和工藝的選擇上，要依據用途、表現、設計、成本等幾方面綜合考慮。目前，企業(yè)制作畫(huà)冊出現的幾個(gè)趨勢值得注意：規格越來(lái)越大，形體越來(lái)越厚，材質(zhì)越來(lái)越貴，重形式而輕內容。這里面有企業(yè)方對畫(huà)冊認知的問(wèn)題，制作公司為追逐利潤的舉動(dòng)也起到推波助瀾的作用。對于大多數企業(yè)的現實(shí)而言，畫(huà)冊制作尤要以合適為原則。如業(yè)務(wù)員開(kāi)拓市場(chǎng)所用畫(huà)冊若形大體重，無(wú)疑是為自己找麻煩，非明智選擇。費用充足，特殊場(chǎng)合使用，有特殊目的的畫(huà)冊另當別論。

　　畫(huà)冊，比的是創(chuàng )意，比的是設計，不關(guān)大小事，不關(guān)厚薄事。規格大，不等于大氣；材質(zhì)好，不等于有品位；畫(huà)冊厚，不等于料多。內容重于形式，本末不可倒置。

　　九、專(zhuān)業(yè)設計，勝在創(chuàng )意

　　 畫(huà)冊由誰(shuí)做？目前，畫(huà)冊的制作者主要有企業(yè)內部人員和外部人員兩種情況。前者，一般由企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)承擔。其優(yōu)勢在于制作者充分了解企業(yè)的目的，其劣勢在于設計水平一般，視野局限于企業(yè)自身。將畫(huà)冊外包給專(zhuān)業(yè)廣告公司或設計機構，能夠利用專(zhuān)業(yè)資源為其服務(wù)，在這一點(diǎn)，作為企業(yè)方要進(jìn)行宏觀(guān)把控，而對于細節表現則需盡可能地交給設計師進(jìn)行創(chuàng )意發(fā)揮。專(zhuān)業(yè)廣告公司（主要指設計類(lèi)機構）擁有專(zhuān)門(mén)的人才隊伍，專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗豐富，可以積眾所長(cháng)在創(chuàng )意方面有著(zhù)相對優(yōu)勢，但對行業(yè)特色理解上則可能存在短缺，因此需要企業(yè)方進(jìn)行宏觀(guān)把控。

　　相對于印刷費用而言，設計費是極其少的，但個(gè)別企業(yè)總是看重設計費的高低，往死處壓價(jià)，把從事創(chuàng )意工作的設計師當車(chē)間工人使用。事實(shí)是如此低價(jià)格下，設計工作只會(huì )轉接到剛學(xué)會(huì )操機的新手手里，無(wú)論作品水平如何，企業(yè)都要買(mǎi)單。設計師和設計員的差別不僅僅是兩個(gè)字的差別。其實(shí)，印刷已經(jīng)是技術(shù)活兒，只要設備好，工人負責任，產(chǎn)品就沒(méi)大問(wèn)題，而創(chuàng )意設計卻是個(gè)差別巨大的，兩者相較，是芝麻和西瓜的對比。為省小錢(qián)而浪費大錢(qián)，得與失，企業(yè)自知。

　　十、精益求精，效果倍增

　　態(tài)度影響行動(dòng)。企業(yè)對待畫(huà)冊的態(tài)度間接決定畫(huà)冊質(zhì)量，以精細化制作的態(tài)度制作畫(huà)冊，則可在有限費用前提下，制作出高水平的畫(huà)冊，為企業(yè)打造出銳利的營(yíng)銷(xiāo)武器。

　　高標準，嚴要求，出高質(zhì)量作品，這個(gè)道理行行通用。

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