房地產(chǎn)市場(chǎng)調查完全實(shí)用手冊
在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭由價(jià)格向非價(jià)格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候都更為強烈。市場(chǎng)調查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有通過(guò)認真細致、有效的市場(chǎng)調查，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰略，使企業(yè)立于不敗之地。
第一節 房地產(chǎn)市場(chǎng)調查的內容
房地產(chǎn)市場(chǎng)調查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習慣依據地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤(pán)到區域市場(chǎng)。再由區域市場(chǎng)到宏觀(guān)環(huán)境，然后再從宏觀(guān)環(huán)境回復到單個(gè)樓盤(pán)、區域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復，融會(huì )貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。
市場(chǎng)調查有廣義和狹義之分。狹義的市場(chǎng)調查是以科學(xué)方法收集消費者購買(mǎi)和使用商品的動(dòng)機、事實(shí)、意見(jiàn)等有關(guān)資料，并予以研究。例如進(jìn)行住房市場(chǎng)購買(mǎi)力的調查，只有通過(guò)一定數量的各種年齡結構的人員進(jìn)行抽樣調查，才能分析消費者房地產(chǎn)購買(mǎi)力的情況。廣義的市場(chǎng)調查則是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達消費者這一過(guò)程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報和數據作系統的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。因此，廣義的市場(chǎng)調查不僅是
1、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調查的重要性
我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機遇，也帶來(lái)生存的威脅。通過(guò)市場(chǎng)調查，企業(yè)能不斷發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )，規避市場(chǎng)的風(fēng)險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng )新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進(jìn)取。根據馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開(kāi)始人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺(jué)、休息就心滿(mǎn)足了，然而隨著(zhù)生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著(zhù)科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結構及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著(zhù)重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項重大改革-----新的支撐體模式出現，便是在消費者出現新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無(wú)錫市完成試點(diǎn)工程，且通過(guò)了有關(guān)部門(mén)鑒定。所以企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調查，了解消費者對住房的需求，以及對現有住房的意見(jiàn)，以引找住房開(kāi)發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，從而不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。
現代營(yíng)銷(xiāo)理論認為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略時(shí)，必須在認真搞好市場(chǎng)調查的基礎上進(jìn)行。只有通過(guò)市場(chǎng)調查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷(xiāo)路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。
2、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調查的主要內容
房地產(chǎn)市場(chǎng)調查的內容主要包括以下幾個(gè)方面。
（1） 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調查。
1． 政治法律環(huán)境調查
（1） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策。如房改政策、開(kāi)發(fā)區政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。
（2） 有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規定。如《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理條例》、《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。
（3） 有關(guān)國民經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展計劃、發(fā)展規劃、土地利用總體規劃、城市建設規劃和區域規劃、城市發(fā)展戰略等。
2． 經(jīng)濟環(huán)境調查
（1） 國家、地區或城市的經(jīng)濟特性，
（2） 包括經(jīng)濟發(fā)展規模、趨勢、速度和效益。
（3） 項目所在地區的經(jīng)濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎設施情況、地區內的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區域、同類(lèi)競爭物業(yè)的供給情況。
?。?） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。
?。?） 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構和主導產(chǎn)業(yè)。
?。?） 居民收入水平、消費結構和消費水平。
?。?） 項目所在地區的對外開(kāi)放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發(fā)展情況。
?。?） 與特定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)型和開(kāi)發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調查。
?。?） 財政收支。 對于不同的物業(yè)類(lèi)型，所需調查的經(jīng)濟環(huán)境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開(kāi)有針對性的調查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場(chǎng)調查”一章。
3． 社區環(huán)境調查。
社區環(huán)境直接影響著(zhù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區環(huán)境調查內容包括：社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛生、空氣和水源質(zhì)量及景觀(guān)等方面。
（1） 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費行為調查
1． 消費者對某類(lèi)房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢。
2． 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟結構和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現實(shí)需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買(mǎi)能力與投向。
3． 需求動(dòng)機調查。如消費者的購買(mǎi)意向，影響消費者購買(mǎi)動(dòng)機的因素，消費者購買(mǎi)動(dòng)機的類(lèi)型等。
4． 購買(mǎi)行為調查。如不同消費者的不同購買(mǎi)行為，消費者的購買(mǎi)模式，影響消費者購買(mǎi)行為的社會(huì )因素及心理因素等。
（3） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調查。
1． 房地產(chǎn)市場(chǎng)現有產(chǎn)品的數量、質(zhì)量、結構、性能、市場(chǎng)生命周期。
2． 現有房地產(chǎn)租售客戶(hù)和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見(jiàn)及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。
3． 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應用情況。 “
4． 本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力及市場(chǎng)占有率。 5． 建筑設計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。
（4） 房地產(chǎn)價(jià)格調查。
1． 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。
2． 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢。
3． 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。
4． 開(kāi)發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響。
5． 國際、國內相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格。
6． 開(kāi)發(fā)個(gè)案所在城市及街區房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。
7． 價(jià)格變動(dòng)后消費者和開(kāi)發(fā)商的反應。
（5） 房地產(chǎn)促銷(xiāo)調查。
1． 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定。
2． 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調查。
3． 房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調查。
4． 人員促銷(xiāo)的配備狀況。
5． 各種公關(guān)活動(dòng)對租售績(jì)效的影響。
6． 各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jì)效。
（6） 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道調查。
1． 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、控制與調整情況。
2． 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。
3． 租售代理商的數量、素質(zhì)及其租售代理的情況。
4． 房地產(chǎn)租售客戶(hù)對租售代理商的評價(jià)。
（7） 房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭情況調查。
市場(chǎng)競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有著(zhù)重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時(shí)刻注意競爭者的各種動(dòng)向。房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭情況的調查內容主要包括：
1． 競爭者及潛在競爭者（以下統稱(chēng)競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢調查。
2． 對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調查與分析。
3． 對競爭者商品房?jì)r(jià)格的調查和定價(jià)情況的研究。
4． 對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究。
5． 對兌爭情況銷(xiāo)售渠道使用情況的調查和分析。
6． 對未來(lái)競爭情況的分析與估計等。
7． 整個(gè)城市，尤其是同（類(lèi)）街區同類(lèi)型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量， 本企業(yè)和競爭者的市場(chǎng)占有率。
8． 競爭性新產(chǎn)品的投入時(shí)機和租售績(jì)效及其發(fā)展動(dòng)向。
第二節 調查方法與條件
1、 調查方法
市場(chǎng)調查有許多方法，企業(yè)市場(chǎng)調查人員可根據具體情況選擇不同的方法。市場(chǎng)調查方法可分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)按選擇調查對象來(lái)劃分，有全面普查、重點(diǎn)調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類(lèi)是按調查對象所采用的具體方法來(lái)劃分，有訪(fǎng)問(wèn)法、觀(guān)察法、實(shí)驗法。下面簡(jiǎn)要分析每一種調查方法特征。
（1） 按調查對象劃分。
1． 全面普查。全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調查。可以說(shuō)對市場(chǎng)進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數據，能正確反映客觀(guān)實(shí)際，效果明顯。如果把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收入分布情況系統調查了解后，對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長(cháng)，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關(guān)普查結果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數據資料等。
2． 重點(diǎn)調查。重點(diǎn)調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進(jìn)而推斷出一般結論。采用這種調查方式，由于被調查的對象數目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時(shí)期內完成。如調查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買(mǎi)大戶(hù)作為調查對象，往往這些大戶(hù)對住宅需求量，對住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的絕大多數，從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場(chǎng)調查人員應引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀(guān)調控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開(kāi)工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時(shí)調整，重新選取調查對象，并對調查結果認真分析，只有這樣的市場(chǎng)調查結果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據。
3． 隨機抽樣。隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調查，根據樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場(chǎng)調查中占有重要地位，在實(shí)際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會(huì )，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本的機會(huì )，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本空間的結果來(lái)推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡(jiǎn)單隨機抽樣，即整體中所有個(gè)體都有相等的機會(huì )被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個(gè)體都有相等的機會(huì )被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機抽樣，這樣每個(gè)群體內部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類(lèi)，這幾大類(lèi)間是有差別的，而每一類(lèi)則是由性質(zhì)相同的樣本構成的。
4． 非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68． 市場(chǎng)調查人員在選取樣本時(shí)并不69． 是隨機選取，70． 而71． 是先確定某個(gè)標72． 準，73． 然后再選取樣本數。這樣每個(gè)樣本被選擇的機會(huì )并不74． 是相等的，75． 非隨機抽樣也分為三種具體方法。
（1） 就便抽樣。
也稱(chēng)為隨意抽樣調查法，即市場(chǎng)調查人員根據最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢(xún)問(wèn)其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方法。
（2） 判斷抽樣。
即通過(guò)市場(chǎng)調查人員，根據自己的以往經(jīng)驗來(lái)判斷由哪些個(gè)體來(lái)作為樣本的一種方法。當樣本數目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。
（3） 配額抽樣。
即市場(chǎng)調查人員通過(guò)一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類(lèi)，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調查消費者購買(mǎi)房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機遇，做好投資的準備。現根據收入與年齡將消費者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據中國國情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調查人數為300人，在對每個(gè)標準分配不同比例后，得出每個(gè)類(lèi)別的樣數。詳見(jiàn)表41 表41 不同年齡收入情況（%）
（2） 按照調查方法劃分。
1． 訪(fǎng)問(wèn)法。
這是最常用的市場(chǎng)調查方法。科學(xué)設計調查表，有效地運用個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。
（1） 設計調查表。
調查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最關(guān)心、最想得到的重要信息來(lái)源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。 設計調查表的步驟：
一是根據整個(gè)研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，它需要得到在它所投資的地區消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標準要求等等。
二是按照所需收集的信息，寫(xiě)出一連串問(wèn)題，并確定每個(gè)問(wèn)題的類(lèi)型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買(mǎi)生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求（設計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當地政府對房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統對消費者購房的有關(guān)政策等。
三是按照問(wèn)題的類(lèi)型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的次序。四是選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他們做題，然后召開(kāi)座談會(huì )或個(gè)別談話(huà)征求意見(jiàn)。五是按照測試結果，再對調查表作必須修改，最后得出正式調查表。 設計調查表應注意的事項：首先，問(wèn)題要短。因為較長(cháng)的問(wèn)題容易被調查者混淆。其次，調查表上每一個(gè)問(wèn)題只能包含一項內容。再次，問(wèn)題中不要使用專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一般消費者是搞不清楚這些專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)的。
第四，問(wèn)題答案不宜過(guò)多，問(wèn)題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問(wèn)題只代表一件事。最后，要注意問(wèn)問(wèn)題的方式。有時(shí)直接問(wèn)問(wèn)題并不見(jiàn)得是最好的，而采用間接方法反而會(huì )得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷(xiāo)售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢(xún)問(wèn)被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。
訪(fǎng)問(wèn)法的形式。
調查表設計好之后，按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同，可將訪(fǎng)問(wèn)法劃分為三種形式。
答卷法。
調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規定時(shí)間答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見(jiàn)，使個(gè)人意見(jiàn)充分表達出來(lái)。 談話(huà)法。市場(chǎng)調查人員與被調查人員進(jìn)行面對面談話(huà)，如召開(kāi)座談會(huì )，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點(diǎn)調查對象進(jìn)行個(gè)別談話(huà)，深入調查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調查許多問(wèn)題，包括一些看上去與事先準備好的問(wèn)題不太相關(guān)的問(wèn)題，可以彌補調查表所漏掉的一些重要問(wèn)題，談話(huà)氣氛好，不受拘束。
電話(huà)調查。
這種方法是市場(chǎng)調查人員借助電話(huà)來(lái)了解消費者的意見(jiàn)的一種方法。如定期詢(xún)問(wèn)重點(diǎn)住戶(hù)對房產(chǎn)的設計、設備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺(jué)如何，有什么想法并請他們提出一些改進(jìn)措施等。
觀(guān)察法。
這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀(guān)察。這樣被調查者無(wú)壓力，表現得自然，因此調查效果也較理想。
觀(guān)察法有三種形式。
直接觀(guān)察法。
派人到現場(chǎng)對調查對象進(jìn)行觀(guān)察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀(guān)察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調查消費本公司的信賴(lài)程度。
實(shí)際痕跡測量法。
調查人員不是親自觀(guān)察購買(mǎi)者的行為，而是觀(guān)察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。
行為記錄法。
在取得被調查同意之后。 用一定裝置記錄調查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個(gè)監聽(tīng)器，可以記錄電視機什么時(shí)候開(kāi)，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺，收了多長(cháng)時(shí)間等。這樣可以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調查人員采用觀(guān)察法，主要是為了獲得那些被觀(guān)察者不愿或不能提供的信息。有些購買(mǎi)者不愿透露他們某些方面的行為，通過(guò)觀(guān)察法便可以較容易地了解到，但觀(guān)察事物的表面現象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機等等，因此調查人員通常將觀(guān)察法與其他方法組合起來(lái)使用。
實(shí)驗法。
實(shí)驗法是指將調查范圍縮小到一個(gè)比較小的規模上，進(jìn)行試驗后取得一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時(shí)，可選定一消費者作為調查對象，對他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲像等。實(shí)驗法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對銷(xiāo)售的影響，在其他因素不變的情況下，銷(xiāo)售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場(chǎng)情況受多種因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗的結果。雖然如此，實(shí)驗法對于研究因果關(guān)系，能提供訪(fǎng)頭號法、觀(guān)察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。
二、調查規模與技術(shù)條件
作為一項了解消費者期望和購買(mǎi)行為的調查，其規模截止大，結果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來(lái)考慮調查的規模。
（1） 樣本的數量。
一般而言，一個(gè)調查樣本越大越好，因為依據統計學(xué)上的大數定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且在調查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統計上的錯誤、回收率難以控制等。
（2） 樣本涵蓋面的廣度。
樣本涵蓋面與樣本數是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數也越大，若樣本數不是隨著(zhù)增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來(lái)說(shuō)，仍然不具有代表性。
（3） 問(wèn)題涵蓋面的廣度。
如果調查內容太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì )失去調查的本意；反之，如果盡量加調查的內容，問(wèn)卷太長(cháng)，會(huì )使得調查者失去耐心，降低整個(gè)調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者失去耐心，降低整個(gè)調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調查結果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調查失去了意義。
（4） 調查的深度。
一般而言，深與廣二者就猶如魚(yú)和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長(cháng)，經(jīng)費越高。 第三節 市場(chǎng)調查的程序 通過(guò)上面兩節論述，已經(jīng)知道了市場(chǎng)調查內容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場(chǎng)調查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí)，應按一定程序來(lái)進(jìn)行。
通常有七個(gè)方面，確定問(wèn)題及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、制定調查計劃、現場(chǎng)調查、資料分析、撰寫(xiě)和提交調查報告。
一、 確定調查目的
這是進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí)應首先明確的問(wèn)題。目的確定以后，市場(chǎng)調查就有了方向，不至于出現太大的過(guò)失。也就是說(shuō)，調查人員應明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調查，通過(guò)調查要解決哪些問(wèn)題，有關(guān)調查結果對于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用。如果開(kāi)始抓的問(wèn)題就不夠準，就使以后一系列市場(chǎng)調查工作成為浪費，造成損失。一般來(lái)說(shuō)，確定調查目的要有一個(gè)過(guò)程，一下子是確定不下來(lái)的。根據調查目的的不同，可以采用控測性調查、描述性調查、因果性調查來(lái)確定。
探測性調查。
當企業(yè)對需要研究的問(wèn)題和范圍不明確，無(wú)法確定應該調查哪些內容時(shí)，可以采用探測性調查來(lái)找出癥結所在，然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來(lái)銷(xiāo)售下降，公司一時(shí)弄不清楚什么原因，是宏觀(guān)經(jīng)濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷(xiāo)售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問(wèn)題所在。至于問(wèn)題應如何解決，則有待于進(jìn)一步調查研究。
描述性調查。
描述性調查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問(wèn)題。例如在銷(xiāo)售過(guò)程中，發(fā)現銷(xiāo)售量和廣告有關(guān)，并不說(shuō)明何者為因，何者為果。也就是說(shuō)描述性調查旨在說(shuō)明什么、何時(shí)、如何等問(wèn)題，并不解釋為何的問(wèn)題。與探測性調查比較，描述性質(zhì)調查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專(zhuān)門(mén)問(wèn)題提出答案。
因果性調查。
這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價(jià)格和銷(xiāo)售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷(xiāo)售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售、成本、利潤、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類(lèi)是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱(chēng)內生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類(lèi)是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱(chēng)外生變量，例如政府的法律、法規 、政策的調控制的變量，例如價(jià)格和銷(xiāo)售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷(xiāo)售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售、成本、利潤、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類(lèi)是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱(chēng)內生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類(lèi)是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱(chēng)外生變量，例如政府的法律、法規、政策的調整、競爭者的廣告支出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關(guān)系。
預測性調查。
預測性調查是通過(guò)收集、分析、研究過(guò)去和現在的各種市場(chǎng)情報資料，運用數學(xué)方法，估計未來(lái)王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內市場(chǎng)對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場(chǎng)情況復雜多變，不易準確發(fā)現問(wèn)題和提出問(wèn)題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現近的廣告沒(méi)有做好，造成消費者視線(xiàn)轉移。為此便可做若干假設，例如：“消費者認為該公司房屋設計方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設計太一般”“消費者認為該房屋的四周環(huán)境不夠理想。”等等。擬定假設的主要目的是限制研究或調查的范圍，以便使用今后收集到的資料來(lái)檢驗所作的假設是否成立。
二、收集信息資料
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。這可以參見(jiàn)本章第五節“資料收集與運用？的敘述。
三、初步調查
初步調查的目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些原因，通常有三個(gè)過(guò)程。
（一）研究搜集的信息材料。
1 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場(chǎng)情況和競爭概況，從中了解目前市場(chǎng)上哪類(lèi)房產(chǎn)最好銷(xiāo)？其價(jià)格如何？當地消費者對房產(chǎn)有什么偏愛(ài)？
2 分析企業(yè)內部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問(wèn)題的原因的線(xiàn)索。
（二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導進(jìn)行非正式談話(huà)。
從這些領(lǐng)導人的談話(huà)中，尋找市場(chǎng)占有率下降的原因，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可能認為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認為設計并不十分合理，材料供應質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認為，物價(jià)指數上漲太快，所劃撥的經(jīng)費不能全部采用進(jìn)口或國內各種名牌材料等等。
（三）了解市場(chǎng)情況。
市場(chǎng)是無(wú)情的，消費者對本公司所開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的重要標志，也是初步調查的關(guān)鍵內容。如為什么消費者不購買(mǎi)本公司商品房，就需要對用戶(hù)進(jìn)行調查研究。
四、調查設計
根據前面信息資料搜集以及上面初步調查的結果，可以提出調查的命題及實(shí)施的計劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過(guò)多，建造好的房子銷(xiāo)售不暢，什么原因呢？經(jīng)過(guò)分析先擬定問(wèn)題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國家宏觀(guān)控制，銀根收緊，消費者收入沒(méi)有好轉；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒(méi)有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調查法，并配合個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)法的調查和電話(huà)調查和電話(huà)調查法來(lái)進(jìn)行調查研究。 在收集原始資料時(shí)，一般需要被調查者填寫(xiě)或回答各種調查表格或問(wèn)卷。調查表及問(wèn)卷的設計既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場(chǎng)調查工作的條理化、規范化。一項房地產(chǎn)市場(chǎng)調查工作至少應設計以下四種調查表格。
（一）當地房屋產(chǎn)資源統計表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類(lèi)型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開(kāi)發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠景、其他具體情況和調查日期等項目。
（二）房地產(chǎn)出租市場(chǎng)統計表，包括出租房地產(chǎn)名稱(chēng)、所在地區、出租面積、租金水平、出租房的類(lèi)型和等級、室內設備狀況（暖氣、煤氣、電話(huà)、家用電器、廚衛設備）、環(huán)境條件（庭房租市場(chǎng)的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調查日期等項目。
（三）房地產(chǎn)出售統計表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱(chēng)、地區、開(kāi)發(fā)商、數量、結構類(lèi)型、成交期、成交條件（預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時(shí)的房齡和狀況、客戶(hù)資料和調查日期等項目。
（四）房地產(chǎn)個(gè)案市調分析表，包括案名、區位、投資公司、產(chǎn)品規劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷(xiāo)售策略、客源分析、媒體廣告、調查日期等項目。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調查中普通采用抽樣調查，即從被調查總體中選擇部分樣本進(jìn)行調查，并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調查前，調查人員應該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來(lái)，參加實(shí)施地的調查人員必須嚴格按照抽樣設計的要求進(jìn)行工作，以保證調查質(zhì)量。
五、現場(chǎng)調查
現場(chǎng)調查即按調查計劃通過(guò)各種方式到調查現場(chǎng)獲取原始資料和收集由他人整理過(guò)的次級資料。現場(chǎng)調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必須重視現場(chǎng)調查人員的選拔和培訓工作，確保調查人員能按規定進(jìn)度和方法取得所需資料。
六、調查資料的整理分析
這一步驟是將調查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統計和分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過(guò)程中，要檢查調查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進(jìn)行評定，以確保資料的真實(shí)與準確。其次，要進(jìn)行分類(lèi)編號，就是把調查資料編入適當的類(lèi)別并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統計，將已經(jīng)分類(lèi)的資料進(jìn)行統計計算，有系統地制成各種計算表、統計表、統計圖。最后，對各項資料中的數據和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說(shuō)明有關(guān)問(wèn)題的統計數據，直至得出必要的結論。
七、撰寫(xiě)和提交調查報告
撰寫(xiě)和提交調查報千是房地產(chǎn)市場(chǎng)調查工作的最后一環(huán)。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫(xiě)，并按時(shí)提交調查報告。撰寫(xiě)調查報告應做到：
（1）客觀(guān)、真實(shí)、準確地反映調查成果；
（2）報告內容簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；
（3）文字精練，用語(yǔ)中肯；
（4）結論和建議應表達清晰，可歸納為要點(diǎn)；
（5）報告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；
（6）報告完整，印刷清楚美觀(guān)。
在作出結論以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調查部門(mén)必須提出若干建議方案，寫(xiě)出書(shū)面報告，提供給決策者。在撰寫(xiě)調查報告時(shí)，要指出所采用的調查方法，調查的目的，調查的對象，處理 調查資料的方法，通過(guò)調查得出的結論，并以此提出 一些合理建議。
以上房地產(chǎn)市場(chǎng)調查程序對房地產(chǎn)市場(chǎng)調查工作只具有一般性指導意義。在實(shí)際工作中，可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調查工作的內容。
滯銷(xiāo)樓盤(pán)問(wèn)題小析--戶(hù)型設計
隨著(zhù)人們住房消費意識的增強，在位置、環(huán)境等因素不可改變的情況下，房型越來(lái)越成為人們挑剔的焦點(diǎn)。一個(gè)成功的樓盤(pán)，設計是重中之重。
目前的滯銷(xiāo)住宅，房型設計不合理是空置的主要原因之一。當前滯銷(xiāo)戶(hù)型設計上的缺陷主要有以下幾種：
1. 客廳大而不當，對著(zhù)客廳的門(mén)多，無(wú)隱蔽空間；
2. 客廳的采光口小或采光口凹槽深，使客廳較暗；
3. 客廳視野差，窗不應正對墻面；
4. 客廳的形狀不好或尺度不合理；
5. 入戶(hù)無(wú)過(guò)渡空間；
6. 餐廳面積過(guò)大或過(guò)??；
7. 主臥室的寬度小于3米或面積過(guò)??；
8. 戶(hù)內交通線(xiàn)長(cháng)；
9. 衛生間距主臥室遠或對著(zhù)客廳的衛生間無(wú)前室；
10. 四居室的戶(hù)型，主臥室不帶專(zhuān)用衛生間以及無(wú)儲藏空間；
11. 功能分區不合理；
12. 各功能空間面積比例不當；
13. 躍層戶(hù)型室內樓梯的位置不當；
14. 衛生間、廚房寬度不夠等等。
好房型，是消費者和開(kāi)發(fā)商共同追求的目標。
首先，房型設計應體現舒適性、功能性、合理性、私密性、美觀(guān)性和經(jīng)濟性。好的房型在布局上，社交、功能、私人空間應有效分隔。
一般說(shuō)來(lái)，客廳、餐廳、廚房是住宅中的動(dòng)區，應靠近入戶(hù)門(mén)設置；臥室是靜區，應比較深入；衛生間設在動(dòng)區與靜區之間，以方便使用。
采光口與地面比例不應小于1∶7；寬度不應小于3．3米；主臥室寬度不宜小于3米，面積應大于12平方米，次臥室的面積大于10平方米；餐廳應是明間，凈寬度不宜小于2．4 米；廚房?jì)魧挾炔粦∮?．5米，宜帶一服務(wù)陽(yáng)臺；帶浴缸的衛生間凈寬度不得小于1．6 米，如為淋浴則凈寬度不得小于1．2米。
其次，房型設計還應考慮住房的“時(shí)期消費”特點(diǎn)，即針對不同的家庭結構、不同的年齡層次，設計出合適的住宅生活空間。年輕人組織家庭，這是小家庭的時(shí)期消費；當孩子長(cháng)大，有分室要求了，又是一種時(shí)期消費；小孩子成家了，老夫妻需要適應老年生活的住宅，這又是一種時(shí)期消費。根據滿(mǎn)足適時(shí)、實(shí)際的需求，設計出不同功能或互有兼顧的房型，是開(kāi)發(fā)商努力的目標。
價(jià)格定位分析概述
在市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)發(fā)商怎樣為商品房定價(jià)才屬合理，是根據商品房建設成本加計劃利潤的成本導向定價(jià)較好，還是視市場(chǎng)供求關(guān)系的需求導向定價(jià)為佳?下文對此作一些分析。
一、認識房地產(chǎn)價(jià)格的真實(shí)面目
房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價(jià)格，都用貨幣表示；其次是都有波動(dòng)，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價(jià)；優(yōu)質(zhì)高價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)。而房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)相比，更表現出房地產(chǎn)價(jià)格不同的特征：
第一，房地產(chǎn)價(jià)格既可表示為交換代價(jià)的價(jià)格，同時(shí)也可表示為使用和收益代價(jià)的租金（房地產(chǎn)價(jià)格VS租金＝本金VS利息）。
其實(shí)，租金能較準確地反映商品房實(shí)際價(jià)格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值，而購買(mǎi)者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買(mǎi)商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價(jià)值最終是體現在使用者身上。
第二，房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權利利益的價(jià)格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動(dòng)，可以轉移的并非房地產(chǎn)實(shí)物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權、使用權。
第三，房地產(chǎn)價(jià)格是在長(cháng)期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周?chē)渌诜康禺a(chǎn)構成某一地區，這個(gè)地區并非固定不變的，尤其是社會(huì )經(jīng)濟位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價(jià)格是在考慮該房產(chǎn)過(guò)去如何使用，將來(lái)能作何種使用，總結這些考慮結果后才能形成房地產(chǎn)的今日價(jià)格。
第四，房地產(chǎn)的現實(shí)價(jià)格一般隨著(zhù)交易的必要而個(gè)別形成，交易主體之間的個(gè)別因素容易起作用。這是由于不可移動(dòng)性、數量固定性、個(gè)別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒(méi)有一個(gè)統一價(jià)格，或指導價(jià)格，交易主體會(huì )根據房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而接受不同的價(jià)格。
房地產(chǎn)價(jià)格的結構包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、利潤和稅金等項目（略）。
二、制定房地產(chǎn)價(jià)格合理的定價(jià)目標
首先，對每一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，追求最大利潤是自然的，這便是定價(jià)目標。不少開(kāi)發(fā)商往往會(huì )將價(jià)格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣(mài)方市場(chǎng)下，可能是行得通的。如今在市場(chǎng)日益成熟的情況下，價(jià)格的高企只是開(kāi)發(fā)商一廂情愿而已。事實(shí)上，追求最大利潤并不等于定高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(cháng)期目標的最大利潤，高價(jià)帶來(lái)的高額利潤只是短期的，逐漸會(huì )受到消費者的不滿(mǎn)而拒絕購買(mǎi)，反而讓競爭者爭得市場(chǎng)。以低價(jià)入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠的利潤。
房地產(chǎn)價(jià)格始終是購房者、開(kāi)發(fā)商以及競爭同行最敏感的問(wèn)題。當同地區有多個(gè)樓盤(pán)參與銷(xiāo)售競爭時(shí)，在樓盤(pán)素質(zhì)相近的情況下，價(jià)格較低者往往能取得良好的銷(xiāo)售成績(jì)。在定價(jià)之前，作為開(kāi)發(fā)商應仔細研究同區競爭對手的定價(jià)和有關(guān)樓宇設計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷(xiāo)售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價(jià)格。一般可以同地區同類(lèi)房屋市場(chǎng)占有率最高的樓盤(pán)價(jià)格為基礎價(jià)格，考慮自身位置、設計、技術(shù)水平、配套設施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價(jià)格出售，如高于基礎價(jià)格，必須具備超過(guò)競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價(jià)格。
以取得最大利潤作為定價(jià)目標，是個(gè)抽象的數字，是大前提。如果要將目標具體化，也可將投資利潤率作為定價(jià)目標。即在總體投資基礎上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價(jià)格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資收益率可高達40％。當市場(chǎng)趨于成熟和規范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會(huì )平均利潤，以高風(fēng)險、高回報為特征的房地產(chǎn)平均利潤將可在10％到20％之間。
三、房地產(chǎn)價(jià)格的合理定位
現房地產(chǎn)定價(jià)通用的定價(jià)方法有成本導向法和需求導向法。
成本導向，顧名思義是以總成本為中心來(lái)制定價(jià)格。
即：價(jià)格＝成本＋利潤＋稅金（其中利潤可用銷(xiāo)售利潤率計算也可用投資利潤率計算）
成本導向法緊緊圍繞著(zhù)開(kāi)發(fā)商的利潤目標，有利于最大限度地控制成本，而目標利潤也可根據目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項目的規模、設計、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應制定合理的目標利潤，這種方法無(wú)疑是比較簡(jiǎn)便。但由于開(kāi)發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營(yíng)管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標成本加目標利潤制定價(jià)格，這個(gè)價(jià)格未免是一廂情愿，市場(chǎng)是不管你成本，不管你利潤的，市場(chǎng)能接受的價(jià)格才是合理的價(jià)格，只有接受你的價(jià)格你的房子才能賣(mài)出去。況且如果市場(chǎng)能接受的價(jià)格高于原來(lái)目標成本加目標利潤制定的價(jià)格，使你能多賺錢(qián)，那么何樂(lè )而不為呢？
歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價(jià)格主要是取決于市場(chǎng)供求關(guān)系。以需求導向法定價(jià)是目前較多開(kāi)發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。
需求導向定價(jià)法
需求導向定價(jià)法是依據買(mǎi)方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強度來(lái)定價(jià)，不是依據賣(mài)方的成本定價(jià)。是根據消費者的價(jià)格觀(guān)念，以較好的房屋設計、完善的配套設施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來(lái)影響消費者的購買(mǎi)行動(dòng)。根據不同地區的房地產(chǎn)市場(chǎng)、不同的時(shí)間、不同地點(diǎn)離市區中心遠近程度、繁華程度、交通條件等適當定下不同價(jià)錢(qián)。
要根據市場(chǎng)的供求關(guān)系定價(jià)，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價(jià)，熟練分析了這些因素對合理定價(jià)取得最大利潤很有幫助。
在這些因素里當然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素，其他一切因素要么通過(guò)影響供給，要么通過(guò)影響需求來(lái)影響價(jià)格。
供求關(guān)系因素；房地產(chǎn)的價(jià)格一般來(lái)說(shuō)也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類(lèi)型：
1）全國房地產(chǎn)總的供求狀況；
2）本地區房地產(chǎn)的供求狀況；
3）全國本類(lèi)房地產(chǎn)的供求狀況；
4）本地區本類(lèi)房地產(chǎn)的供求狀況。
還有影響房地產(chǎn)價(jià)格的其他因素：
經(jīng)濟因素：包含物價(jià)、土地價(jià)格、利率、貨幣供應量、經(jīng)濟增長(cháng)率等內容。物價(jià)和土地價(jià)格上漲會(huì )造成價(jià)格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房?jì)r(jià)格也會(huì )上漲。銀行利率提高會(huì )減少買(mǎi)方市場(chǎng)，利率降低刺激購房。貨幣供應量增加時(shí)，其代表的土地價(jià)格相對減少，即提高價(jià)格。經(jīng)濟增長(cháng)使購買(mǎi)力加強，房地產(chǎn)價(jià)格上漲。
社會(huì )因素：人口因素的影響表現為人口增長(cháng)率或人口集中地區，對房地產(chǎn)的需求增加，房?jì)r(jià)自然提高；家庭結構可影響購房目的、購買(mǎi)力；福利性實(shí)物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。
行政及法律因素：比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結構直接影響經(jīng)濟發(fā)展，失業(yè)率高房子當然很難賣(mài)掉。
自身因素：所謂自身條件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：
1、位置：房地產(chǎn)價(jià)格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周?chē)h(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場(chǎng)中心的遠近。
2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對地價(jià)的影響很大，地價(jià)與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著(zhù)建設費用的大小。
3、土地面積：規模大的住宅區，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設施，大面積的花園總能令消費者對樓盤(pán)滿(mǎn)意，增進(jìn)需求。
4、日照朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等。
5、建筑物的外觀(guān)：建筑樣式、風(fēng)格和色調。凡建筑物外觀(guān)新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價(jià)格就高；反之，單調、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價(jià)格就低。
6、心理因素：當經(jīng)濟大環(huán)境暫時(shí)不佳，前景不明朗時(shí)，購房者持幣觀(guān)望。隨著(zhù)樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，而且各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高他們的分析和判斷能力。
分析過(guò)各種影響因素后，價(jià)格的定位是講究技巧的。具體來(lái)說(shuō)，一般先行設置內部認購時(shí)期的價(jià)格，目的是摸清樓盤(pán)由價(jià)格表現的各項條件的市場(chǎng)接受程度。內部認購價(jià)可根據成本加成法，并參照附近地區樓盤(pán)價(jià)，以較低為好。如果市場(chǎng)表現踴躍，可在公開(kāi)發(fā)售時(shí)作向上調整，幅度不可太大。如果市場(chǎng)表現冷淡，表明內部認購價(jià)格定高了，可以采取提高裝修標準，或增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶(hù)，爭取公開(kāi)發(fā)售成功。總之應使樓盤(pán)開(kāi)售后，價(jià)格只升不跌，給予客戶(hù)信心，使潛在客戶(hù)受到刺激，產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。