錦繡錢(qián)程：服裝店經(jīng)營(yíng)全程解密－－店鋪經(jīng)營(yíng)的三種武器(轉載)
對服裝店的經(jīng)營(yíng)而言，店鋪導購員的選擇、商品的合理定價(jià)以及適時(shí)的打折促銷(xiāo)是必須熟練掌握的三種贏(yíng)利武器。
導購選擇 貼近客戶(hù)群
深圳的艾童在經(jīng)歷了開(kāi)店之初的迷茫后，迅速進(jìn)入了狀態(tài)，因為她在店鋪經(jīng)營(yíng)上比較有經(jīng)驗，店鋪很快就運轉正常了。在服裝店的經(jīng)營(yíng)中，困擾投資者的問(wèn)題之一就是導購的選擇以及對導購的有效管理。因為有些店主是兼職開(kāi)店，有些則開(kāi)了多家店面，不可能整天守著(zhù)一個(gè)店面，如何防范導購高售低報隱瞞差價(jià)、貨品丟失？這也是艾童擔心的問(wèn)題，不過(guò)她很快就想出了辦法。
艾童在裝修期間，自己印制了1萬(wàn)個(gè)店里的售貨吊牌。上面有型號、編碼、價(jià)格等，釘在相應的物品上。除此之外還印了銷(xiāo)售單(一式三聯(lián))、日報表、顧客資料卡等，印刷費一共花了1500元。印制吊牌的原因是艾童不能常在店里，銷(xiāo)售主要靠導購進(jìn)行，而吊牌就可以在服裝賣(mài)出去后剪下來(lái)留底做帳用。而三聯(lián)的銷(xiāo)售單則是開(kāi)給顧客的收據，上面有商品的價(jià)格和顧客的簽名以及電話(huà)等信息，這樣導購就很難賣(mài)高價(jià)而按低價(jià)報帳作弊。
在請導購方面，艾童考察過(guò)一些生意好的店鋪，發(fā)現他們的導購大都是中年人，因為真正有購買(mǎi)力的是中年人，如果導購也是同齡人，就與顧客有共同語(yǔ)言，使顧客有親切感。同時(shí)，中年導購閱歷豐富，講話(huà)比較自然靈活，所以她對導購的年齡要求是25-40歲，太年輕的不要。開(kāi)始她在人才市場(chǎng)招人，但試用了一段都不太滿(mǎn)意，有的是工作認真，但沒(méi)經(jīng)驗，有的是雖有過(guò)服裝工作經(jīng)驗，但因以前是在國營(yíng)商店里做的，所以對待顧客不夠熱情。最后艾童干脆到一個(gè)比較熟的保姆公司請人介紹，并且找到了自己滿(mǎn)意的導購。
導購是服裝銷(xiāo)售時(shí)直面客戶(hù)的第一人，也是對銷(xiāo)售起到?jīng)Q定作用的人，因此導購的選擇非常重要。除了對導購進(jìn)行必要的培訓之外，導購本身天生的親和力不可忽視。
現在很多服裝店的導購在面對顧客促銷(xiāo)的過(guò)程中有很多不恰當的地方，比較普遍的問(wèn)題有：抓不住重點(diǎn)，不知道顧客需要的是什么，是面料的舒適度還是款式的新穎或者耐穿性，盲目推銷(xiāo)，反而適得其反；贊美夸大其詞，常對顧客進(jìn)行生硬的推銷(xiāo)，或者對明顯不合身的衣服也大加贊賞，導致顧客不滿(mǎn)；過(guò)度服務(wù)，見(jiàn)到顧客進(jìn)門(mén)便貼身尾隨，導致很多顧客見(jiàn)到導購一走上去就轉身離開(kāi)，生怕被“纏住”。
在店員的培訓上，近年崛起的香港女裝品牌AZONA(阿桑娜)有非常成熟的理論，就是要將店員培訓成顧客的形象顧問(wèn)。對于一個(gè)銷(xiāo)售時(shí)尚服飾的品牌來(lái)說(shuō)，店員的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)，顧客要求除了周到的服務(wù)外，店員的角色更應該是一位流行情報的提供者和形象顧問(wèn)。為此，AZONA長(cháng)期對員工進(jìn)行系統的培訓。對前線(xiàn)員工的培訓內容包括服務(wù)態(tài)度、推銷(xiāo)技巧、標準用語(yǔ)、貨物的點(diǎn)收、擺放和搭配等。同時(shí)會(huì )將整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的每個(gè)步驟拍攝下來(lái)，從正反兩方面的個(gè)案入手對員工進(jìn)行系統全面的指引。開(kāi)展對員工提升工作熱情的培訓，以加強銷(xiāo)售團隊的合作精神和競爭力量。店面的裝飾風(fēng)格也會(huì )隨著(zhù)當季的服飾流行主流作相應的調整。
“人無(wú)笑臉休開(kāi)店”，如果店員對顧客不能做到和藹、虛心、耐心、周到、主動(dòng)，將會(huì )直接影響銷(xiāo)售。許保英的服裝店就十分重視服務(wù)態(tài)度，她要求導購要做到10個(gè)主動(dòng)：主動(dòng)微笑相迎；主動(dòng)打招呼；主動(dòng)介紹品種；主動(dòng)拿服裝給顧客看；主動(dòng)介紹款式有關(guān)情況；主動(dòng)當顧客參謀；主動(dòng)幫助挑選；主動(dòng)幫助顧客試穿；主動(dòng)幫助包扎或提供包裝袋以便顧客攜帶；主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)。有些顧客即使是多次拿、長(cháng)時(shí)間挑、反復試穿，最終還是不買(mǎi)，但在她的要求下，導購仍然會(huì )微笑著(zhù)對顧客說(shuō)“歡迎以后再來(lái)”。
作為服裝店主，只是保證銷(xiāo)售的服裝質(zhì)量好、款式對路是不行的。最好找到知道怎樣幫助顧客找到合身、得體衣服，熟悉面料、服裝裁剪以及加工等業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員，或者把他們培訓成這樣的導購，這樣就可以聚攏人氣，服裝店的生意自然會(huì )好。
定價(jià)2-3倍較適中
服裝的定價(jià)是個(gè)敏感的話(huà)題，很多店主都不愿意透露確切的數字。但從批發(fā)市場(chǎng)和服裝賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格看，新上市的服裝一般可以賣(mài)到進(jìn)價(jià)的2-3倍，季末甩貨則會(huì )根據銷(xiāo)售情況靈活變動(dòng)。當然這個(gè)數字可能隨鋪租等因素的影響而略有調整，但基本上屬業(yè)內行規。
深圳的王艷在景田北開(kāi)了一家名為“簡(jiǎn)愛(ài)”的外貿服裝店，她在此之前曾在商業(yè)區經(jīng)營(yíng)過(guò)一家服裝店，但在商業(yè)區和住宅區開(kāi)店，即使是同樣一件衣服，定價(jià)原則亦頗有不同。比如同樣一條連衣裙，如果在商業(yè)區出售她會(huì )選擇不給折扣，而在景田北這樣的住宅區，只要是熟客來(lái)買(mǎi)就可以享受8折優(yōu)惠。住宅區經(jīng)營(yíng)服裝有一個(gè)特點(diǎn)，就是哪怕這個(gè)小區居民的消費能力比較強，但真正愿意爽快掏錢(qián)的并不是很多。很多人只是喜歡不斷的試衣服找感覺(jué)，試而不買(mǎi)，有些人則專(zhuān)門(mén)喜歡淘特價(jià)。社區店主要是做熟客生意，在定價(jià)上當然要對顧客優(yōu)惠一點(diǎn)。
王艷說(shuō)，服裝在定價(jià)上有一個(gè)原則，就是先高后低，不要一上來(lái)就抱著(zhù)有賺就出的想法。一些自己認準是“精品”的款式即使是過(guò)季也不要扔進(jìn)特價(jià)貨的籃子里，好東西就應該賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
在社區經(jīng)營(yíng)服裝店要特別注意與顧客的情感聯(lián)系。但大多數服裝店都忽略了與顧客的情感交流，而把注意力集中在討價(jià)還價(jià)上。一些店主只注意以?xún)r(jià)格吸引顧客，一味強調低成本運作，全然不管煥然一新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶給消費者的愉悅感受以及因為這種感受帶來(lái)的促銷(xiāo)力。出色的社區店會(huì )力求與顧客建立起親近、喜歡和信任的感覺(jué)，突出店鋪的親情氛圍。
適時(shí)促銷(xiāo) 減價(jià)無(wú)往不利
在競爭激烈的情況下，許多服裝店會(huì )通過(guò)虛假降價(jià)來(lái)刺激顧客消費，結果只會(huì )失去顧客的信任，而優(yōu)秀的服裝店懂得將利潤植根于顧客的滿(mǎn)意度。他們實(shí)施公平定價(jià)的原則，適當開(kāi)展促銷(xiāo)，不會(huì )在需求突然增加的情況下哄抬價(jià)格，而且對銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供保障。
AZONA制定的銷(xiāo)售策略是款多、量少，盡量減少庫存。公司設計部門(mén)每季設計款式多達500—600款，定期每?jì)芍芡瞥鲆慌仑洠?保持店內時(shí)時(shí)有新品上柜，并第一時(shí)間將新貨上市的消息通過(guò)發(fā)短訊告知給自己的VIP消費者，用這種方法來(lái)拉攏顧客和刺激顧客的消費。
適時(shí)大減價(jià)是服裝店的重要戰術(shù)，通過(guò)適時(shí)減價(jià)，甩賣(mài)陳貨，處理過(guò)季商品，可以調整商品結構，并通過(guò)價(jià)格波動(dòng)刺激消費者的購買(mǎi)欲望。從過(guò)去到現在，會(huì )不會(huì )適時(shí)減價(jià)甩賣(mài)都是考驗服裝店經(jīng)營(yíng)成不成熟的重要標志，因為服裝不同于其他類(lèi)型的商品，具有明顯的時(shí)間性和季節性。過(guò)季服裝，市場(chǎng)價(jià)值大為降低，如不及時(shí)脫手，一方面占壓庫存，一方面占壓資金，對于資金量不夠充裕的經(jīng)營(yíng)者，很容易使他們陷入窘境。不要指望過(guò)季的服裝近期會(huì )再度流行，可能過(guò)幾年一個(gè)老款的服裝會(huì )重新流行，因為很多消費者具有懷舊的情結，但長(cháng)年囤積商品的高額費用和貸款利息也會(huì )把利潤全部吃光，況且大減價(jià)并不意味著(zhù)完全無(wú)錢(qián)可賺，有些服裝在應季時(shí)利潤定位可能高達100%，甚至200%，即使減掉一半還能保本，何況大減價(jià)帶來(lái)的旺盛人氣，會(huì )從另一方面彌補經(jīng)營(yíng)因為減價(jià)而帶來(lái)的損失。
對于A(yíng)ZONA來(lái)說(shuō)，換季打折是策略，同時(shí)更是藝術(shù)。以今年2月份為例，他們不用通常的做法——將秋冬兩季的貨品馬上在春季打折，而是將其收回，但將去年春季的尾貨作低至5折出售。那么對于顧客而言，價(jià)格吸引是其一，更重要的是買(mǎi)回來(lái)后可以馬上派上用場(chǎng)了，而不像通常的服裝打折，春季賣(mài)秋冬的換季貨，雖然價(jià)格低廉，但必須等上近一年后才可以上身。這樣做的效果是非常明顯的，2005年2月，AZONA的打折貨物比上年同期減少了1%，而銷(xiāo)售額卻上升了10%，銷(xiāo)售額的大幅度上升主要是由打折帶來(lái)的旺盛人流造成的。
盡管服裝店的競爭從來(lái)沒(méi)有像今天這樣激烈，但仍然有成千上萬(wàn)優(yōu)秀的服裝店還是在大賺其錢(qián)，這都是因為將利潤植根于客戶(hù)滿(mǎn)意度的結果，是對顧客的尊重和靈活的經(jīng)營(yíng)戰略，造就了這些經(jīng)營(yíng)者的成功。
服裝定價(jià)之“一分錢(qián)利潤法”
如果節后降價(jià)，就一降到底。浙江溫州的一些民營(yíng)、個(gè)體廠(chǎng)商，他們稱(chēng)此法為“一分錢(qián)利潤法”。就是說(shuō)，只要有1%的單價(jià)利潤，就應感到滿(mǎn)意，切忌“貪婪”。事實(shí)上，此法充分體現了“價(jià)增量減，價(jià)跌量增”的道理。一分錢(qián)的利潤看起來(lái)微不足道，但是價(jià)跌(價(jià)廉)會(huì )促使銷(xiāo)量大增，從而導致總利潤的大大增加。所以有人提出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應樹(shù)立“1%”的提價(jià)意識。就是說(shuō)，采用小幅漲價(jià)的策略，因為小幅漲價(jià)具有極好的“隱蔽性”。例如，將產(chǎn)品價(jià)格上浮l%，許多顧客不會(huì )在意，特別對于低價(jià)位(單位在幾元以?xún)?的產(chǎn)品。當你調高1%時(shí)，一般顧客不會(huì )有承受不了的感覺(jué)，而你的總利潤卻大大增加了。只要總利潤有1%-5%就應感到滿(mǎn)意，過(guò)分的“貪婪”會(huì )適得其反。