如何讓醫藥保健品的DM發(fā)揮最大價(jià)值
消費者從藥店里出來(lái)后，手里或多或少的都會(huì )拿著(zhù)幾張藥店工作人員發(fā)給的DM單。這些DM單都有共同的目的，就是試圖使消費者了解自身產(chǎn)品的功效，產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售。
那么，消費者手里的DM單發(fā)揮它應有的作用了么？沒(méi)有，至少是大部分沒(méi)有，它們中甚至有很大一部分藥店門(mén)還沒(méi)出就被消費者順手扔進(jìn)了垃圾桶。
為什么？ 因為設計。 可能嗎？
當然可能，由于設計上的失敗，DM單缺乏視覺(jué)沖擊力，引不起消費者的興趣，消費者看都不愿多看一眼，又
怎么能使消費者了解產(chǎn)品的功效，產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望，更不用說(shuō)拉動(dòng)銷(xiāo)售了。
怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？
只有一條路，就是創(chuàng )新，只有創(chuàng )新才能與競品有區別，有區別才能引起消費者的興趣閱讀，才可能拉動(dòng)銷(xiāo)售，同時(shí)要注意借鑒經(jīng)驗，不管是什么產(chǎn)品的DM單設計，只要是好的，盡管拿過(guò)來(lái)學(xué)習。
重視媒介攔截的作用
媒介攔截可以讓自己的產(chǎn)品從眾多的垃圾信息中跳出來(lái)。在這個(gè)垃圾信息滿(mǎn)天飛的時(shí)代，生活節奏越來(lái)越快，報紙越來(lái)越厚，發(fā)到手里的DM單越來(lái)越多，電子郵箱里的郵件也有一大部分被廣告信息所占據，這些垃圾信息轟炸足以使人頭疼，所以有購買(mǎi)需求的消費者總是希望從眾多垃圾信息中快速找到適合自己核心利益的部分，節省寶貴的時(shí)間。
在全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論中，媒介攔截特指出眾的標題攔截。 好的標題才能構成的攔截，關(guān)鍵是設法抓住消費者的眼球。要用一句話(huà)把消費者的心抓住，這樣的標題才能一下子刺激起消費者的購買(mǎi)欲望。
設計師處理標題時(shí)，必須把給消費者的核心利益放在最核心的正面，以直接利益承諾直接告知消費者，這是因為：在多元化的媒體傳播中，標題是直接和消費者對視的，它可以直接給消費者利益感召力，強烈的利益感召力是促使消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力。精彩的利益承諾賦予產(chǎn)品超人的感召力。
一個(gè)治療皮膚病產(chǎn)品，上市后始終拉動(dòng)不起來(lái)銷(xiāo)量。我們對產(chǎn)品的DM單稍加改動(dòng)，用類(lèi)似報紙的形式處理了一下，封面使用新標題“皮膚病，距離艾滋病究竟有多遠？”，引起當地市場(chǎng)強烈轟動(dòng)，從眾多垃圾信息中跳了出來(lái)。兩類(lèi)人必看：一患皮膚病的人，二皮膚病患者的家人。DM單投放后產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速大幅上升，起到了很好的媒介攔截的作用。
異形DM單的創(chuàng )新 現在市場(chǎng)上常用的DM單形式，基本上是以16開(kāi)三折頁(yè)、16開(kāi)正背雙面、32開(kāi)正背雙面為主，樣式大同小異，我們在制作“強盛沖力”這個(gè)產(chǎn)品的DM單時(shí)，為了與市場(chǎng)上的竟品區分，避免同質(zhì)化，特意采用了讓消費者耳目一新的外形－－一個(gè)大大的箭頭，這樣就有了極強的沖擊力，吸引住了消費者的注意力，在其他竟品的DM單被丟入垃圾桶時(shí)，我們的“強盛沖力”被帶回了家。
色彩與視圖的選擇創(chuàng )新
細心的消費者會(huì )發(fā)現在藥店里收到的DM單總是驚人的相似，甚至同類(lèi)產(chǎn)品，除了標志、產(chǎn)品照片不同，底色、圖片如出一轍，就連文字內容都相似。
這是因為制作DM單的設計師經(jīng)過(guò)相同的美學(xué)基礎教育，如果在制作DM單時(shí)，只是用“我向思維”考慮問(wèn)題，不考慮同類(lèi)竟品的情況，那么這種情況肯定會(huì )不停的出現。
要避免出現這種情況，就只能勇于突破思維定式，拋棄主觀(guān)的我向思維，多用逆向思維來(lái)思考問(wèn)題，應用“倒車(chē)定位論”對接VI系統，大膽突破，根據產(chǎn)品來(lái)研究消費者的心態(tài)，努力創(chuàng )新。
比如健力寶的“爆果汽”，獨特的采用中國人最忌諱的顏色黑色來(lái)渲染一種神秘，滿(mǎn)足了青少年追求好奇、尋找刺激的消費心理，沖出正常思維，就連宣傳品也同樣使用黑色調，與紅色的可口可樂(lè )、黃色的橙汁、綠色的茶飲料、無(wú)色的礦泉水等飲料從色彩上有效的區分了出來(lái)。可以說(shuō)，“爆果汽”是一匹黑馬，特立獨行沖進(jìn)了飲料界。
同時(shí)，在產(chǎn)品VI系統的統一下找顏色至高點(diǎn)，也就是與竟品明顯區別的顏色。選擇顏色的時(shí)候，盡量少用復色，雖然復色高雅、時(shí)尚，但是復色的應用也隨之感到灰暗不明快，顯眼很重要。多用明快、響亮的間色和原色，容易贏(yíng)得人們情緒上的波動(dòng)，融合審美效應創(chuàng )造全新的視覺(jué)視野。
再就是視圖的選擇方面，一定要從舊有模式里跳出來(lái)，大膽創(chuàng )新，這樣才能與竟品明顯區分。
比如美國達西廣告公司為寶潔的“Always Ultra”衛生巾制作的系列平面廣告：第一幅是一望無(wú)際的沙漠中，一個(gè)男子正在一排淋浴頭下沖涼，樣子好不愜意。標題是“清爽”，文案告訴你：“立即清爽感受。任何時(shí)間，任意替換。”第二幅也是一個(gè)男子，他正舒服地躺在一塊龜裂的土地上的軟墊中，標題：“柔軟”；第三幅則出現了3個(gè)男子，清一色赤裸著(zhù)上身，而且體型各不相同。標題：“多樣化”；文案寫(xiě)道：“每包三種尺寸。”第四幅廣告里居然出現了6個(gè)男子，每人手持一把黑色雨傘，生得強壯勇猛。標題是“保護”，文案為：“為女性日常需要提供多達6倍的保護。”
寶潔特制“日潔適”黑色衛生護墊的電腦動(dòng)畫(huà)(即FLASH)廣告：又是女人用的東西，偏偏主角還是一個(gè)男人，并且是一個(gè)相當英俊健美的男人。在他運動(dòng)一番之后，字幕引誘著(zhù)好奇的觀(guān)眾用鼠標的點(diǎn)擊脫去了他的上衣，然后是背心，露出他結實(shí)的肌肉；接下去，他又脫去了長(cháng)褲，這下就只剩一條內褲遮羞了。此時(shí)，字幕仍繼續煽風(fēng)點(diǎn)火，極盡吊胃口之能事地撩撥你說(shuō)：“你是要來(lái)真的嗎?”在觀(guān)眾急欲揭開(kāi)懸念的點(diǎn)擊中，這個(gè)男人終于將內褲也脫了下來(lái)，然而就在人忍不住要閉眼的時(shí)候，卻猛然發(fā)現，他還有一片“最后的樹(shù)葉”——寶潔的黑色衛生護墊!
選擇的圖片要求直接明了，其中還要包括：
1、購買(mǎi)榜樣的照片，這樣可以具有強烈的感召力。
2、重量級人物的使用證言，強有力的呼喚消費者購買(mǎi)。
3、突出記憶點(diǎn)。
記憶點(diǎn)是醫藥保健品廣告必備的元素，它可以用產(chǎn)品功能的指向性科技圖片，如生理解剖圖來(lái)表現，可以成為消費者識別產(chǎn)品的標志。在醫藥產(chǎn)品DM單上當然也可以使用記憶點(diǎn)，結合色彩及相關(guān)的信息使用，能有效的讓消費者與竟品產(chǎn)生視覺(jué)差異。可以考慮使用容易記的人物形象，當然不同年齡層有不同的審美需要，兒童、青少年、中年人、老年人都有所不同，使用記憶點(diǎn)時(shí)要根據產(chǎn)品使用人群區別對待。并且對于兒童的消費群體，要充分考慮不僅僅要看重兒童本身，更需要看重的是兒童的家長(cháng)，畢竟他們才是花錢(qián)購買(mǎi)的人。再就是中國青年人眾多，有些老年人使用的產(chǎn)品，是由青年人來(lái)掏錢(qián)的，無(wú)論什么產(chǎn)品都應重視青年人群這個(gè)大蛋糕。
記憶點(diǎn)最成功應用的要數麥當勞了，看到大“M”的標志，大家都會(huì )想到它。
挖掘開(kāi)發(fā)可收藏的價(jià)值
時(shí)代總是在不停的變化，作為設計師一定迎合時(shí)代變化，不能再為設計而設計了，要學(xué)會(huì )用策劃的眼光看設計，好的演員有即興改臺詞的能力，人物會(huì )因此更生動(dòng)，故事情節也更吸引人，優(yōu)秀的設計人員也是如此應該就文本內容，用帶策略的設計排版吸引消費者。
優(yōu)秀的設計人員還應該使用“換位思考法”，站在消費者的角度思考怎樣才能被DM單吸引住而不會(huì )順手丟掉。
結論只有一個(gè)，“有用”，對消費者沒(méi)用的DM單只會(huì )進(jìn)垃圾桶。
怎樣才能對消費者有用呢？
每種產(chǎn)品都不是萬(wàn)能的，總有人不適用。但我們可以在DM單上附加些不好記的生活小常識、生理健康知識、家庭健康實(shí)用菜譜等等，也可以添加隨身攜帶的小日歷、電影院贈票、偶像明星頭像卡等和居家生活息息相關(guān)的贈送品。我們曾經(jīng)做過(guò)一份加了電影院贈票的DM單，投放到市場(chǎng)后效果非常好，消費者看了電影也記住了我們的產(chǎn)品，皆大歡喜。
促消利益卡
需要注意，這里說(shuō)的促銷(xiāo)利益卡跟可收藏的價(jià)值是完全不同的兩個(gè)概念，促銷(xiāo)利益卡單指產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段。比如麥當勞的優(yōu)惠券，除非購買(mǎi)它的產(chǎn)品，否則沒(méi)有任何價(jià)值。
促銷(xiāo)利益卡可以是多種多樣的，比如憑卡買(mǎi)一送一、 可撕的優(yōu)惠券等等。
要特別注意說(shuō)明具體的促銷(xiāo)活動(dòng)內容、時(shí)間、地點(diǎn)、電話(huà)等，顏色上要與DM單整體顏色強烈錯開(kāi)，以示區別。
DM單的字型語(yǔ)言
字型也是有感情的，作為設計師在進(jìn)行文字編排時(shí)一定要注意字型語(yǔ)言的使用，字體語(yǔ)言越人性化，產(chǎn)生的情緒效應就越有效。
每一種字體，都有它自身的表情 ： 圓潤堅固的字體，信任感強，給人親和力，比如圓體、楷書(shū); 端莊秀麗的字體，這一類(lèi)字體優(yōu)美清新，格調高雅，華麗高貴，比如長(cháng)美宋、長(cháng)宋、長(cháng)美黑； 堅固挺拔的字體，這一類(lèi)字體造型富于力度，比如報宋，仿宋；簡(jiǎn)潔爽朗的字體，現代感強，有很強的時(shí)代感，比如等線(xiàn)體、菱心體 ；深沉厚重的字體，造型規整， 具有重量感，莊嚴雄偉，不可動(dòng)搖，比如黑體、綜藝體、粗宋、大宋；歡快輕盈；字體生動(dòng)活潑， 跳躍明快，節奏感和韻律感都很強，給人一種生機盎然的感受，比如行書(shū)；蒼勁古樸的字體，這類(lèi)字體樸素無(wú)華，飽含古韻，能給人一種對逝去時(shí)光的回味體驗，比如篆書(shū) 、隸書(shū)； 新穎獨特的字體，造型奇妙，不同一般，個(gè)性非常突出，給人的印象獨特而新穎，比如廣告體 。
使用字體時(shí)還要注意人群的需求，不同的消費人群對字體有不同的要求，需要區別對待：
老人需要大號字，有親和力，閱讀起來(lái)不會(huì )太吃力；婦女、減肥的人需要纖秀、清新的字體；中年人喜歡蒼勁有力的字體，兒童需要活潑、動(dòng)感的字體。
不同性質(zhì)的產(chǎn)品在使用字體時(shí)也要仔細區別：補腎壯陽(yáng)的產(chǎn)品一定要選擇強勁有力的字體，如黑體；清血脂產(chǎn)品、治心腦血管疾病產(chǎn)品、治糖尿病產(chǎn)品由于使用人群上以老年人為主，一定要使用大字號，親和力強的字體，如楷體；補充維生素產(chǎn)品、調節機體免疫力的產(chǎn)品字體選擇方面要注意使用時(shí)代感、科技感強的字體，如等線(xiàn)體；增高益智的產(chǎn)品要注意使用活力動(dòng)感的字體。
不能忘記必備元素
醫藥保健品DM單需必備以下幾個(gè)元素：◆產(chǎn)品名、◆藥盒、◆咨詢(xún)電話(huà)、◆經(jīng)銷(xiāo)地址、◆記憶點(diǎn)突顯出來(lái)(這幾個(gè)元素很重要，可以保證消費者清楚的了解產(chǎn)品是干什么的、如何使用，在什么地方能買(mǎi)到等信息點(diǎn)，如果這幾個(gè)元素不全，使消費者不能清晰的了解此廣告到底是什么性質(zhì)的產(chǎn)品，到底有什么用等基本的購買(mǎi)前信息。
總之設計師對醫藥保健品DM單設計的創(chuàng )新，要把消費者的需要放在第一位，讓消費者在DM單中看到他想要的，這樣的DM單才能有效地拉動(dòng)銷(xiāo)售。西安勝道營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司十余年專(zhuān)著(zhù)于醫藥策劃，被評為中國健康產(chǎn)業(yè)十佳策劃公司，最受歡迎策劃公司；“世衛三?！钡榷鄠€(gè)年均銷(xiāo)售額達數億元的產(chǎn)品策劃團隊；“定位實(shí)效論”倡導者和踐行者；擅長(cháng)新產(chǎn)品上市推廣策劃。公司創(chuàng )始人李道勝先生曾任中國制藥工業(yè)10強企業(yè)的企劃經(jīng)理；《globrand全球品牌網(wǎng)》、《中國醫藥聯(lián)盟》、《中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《渠道網(wǎng)》、《有效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)》、《沸點(diǎn)醫藥招商網(wǎng)》、《360會(huì )銷(xiāo)網(wǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》等營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站、報刊專(zhuān)欄專(zhuān)家。