[經(jīng)驗交流]走在創(chuàng )意和生意之間
走在創(chuàng )意和生意之間
2004年10月13日，北京建外ＳＯＨＯ，陽(yáng)光燦爛，《周末畫(huà)報》300期封面回顧展在此揭幕。身材高大的邵忠在人群中有點(diǎn)鶴立雞群。這位現代傳播集團的掌門(mén)人，與京城文化藝術(shù)界的朋友相談甚歡。到場(chǎng)的藝術(shù)家包括陳丹青、張大力、喻紅、劉野等，也有導演賈樟柯、張揚，音樂(lè )人沈黎暉，作家虹影、趙波，鳳凰衛視主持人陳魯豫……也許你會(huì )把這個(gè)聚會(huì )當作文化盛事，但邵忠卻會(huì )以“時(shí)尚”來(lái)概括它，這是邵忠在北京的“圈子”。
在不同地方，邵忠會(huì )以不同的身份出現。在北京，他側重文化藝術(shù)圈；在上海，他側重時(shí)尚和跨國公司的圈子；在廣州，他是一個(gè)地地道道的管理者，那里是《周末畫(huà)報》的制作中心，承擔大部分編輯和印刷工作；在香港，他收購了香港時(shí)尚與設計雜志的標桿——《號外》。
游走于不同圈子、每周飛行于京、滬、穗三地的邵忠，似乎很難用一句話(huà)概括。在漢威大廈12層現代傳播北京分部，我們和他面對面。大開(kāi)間、簡(jiǎn)約風(fēng)格的內部設計，與其說(shuō)是某個(gè)雜志的編輯部，不如說(shuō)是某個(gè)跨國廣告公司。這個(gè)臉龐開(kāi)闊的男人，身著(zhù)黑色西裝、白襯衫，脖子上纏著(zhù)紅色領(lǐng)帶，嗓音中依然帶有濃濃的廣東腔。他常常以“創(chuàng )意和生意的平衡”來(lái)自況。如果兩者可以在一個(gè)人身上并行不悖，那么邵忠的確找到了一條中間道路。
雜志式的報紙
專(zhuān)業(yè)傳媒人士往往會(huì )把《周末畫(huà)報》當成四不像。說(shuō)它是報紙，它全彩印刷、紙張比新聞紙精致；說(shuō)它是雜志，它又是晚報那種大小的開(kāi)本，紙張沒(méi)有雜志常用的銅版紙那么厚。最頭疼的是廣告客戶(hù)，因為他們會(huì )依媒體類(lèi)別而區別對待。“有的把我們歸為雜志，有的把我們歸為報紙。現有分類(lèi)無(wú)法容納我們。”邵忠笑道，產(chǎn)品形式上的與眾不同可能正是他有意的選擇。
“你必須與眾不同，才有樂(lè )趣。全世界有雜志，也有報紙，我希望做一個(gè)特別的東西。《周末畫(huà)報》本身是報紙的刊號。但中國的報紙不美，我小時(shí)候就覺(jué)得中國的報紙缺乏形式美，太粗糙。我要做美的報紙。能不能做一個(gè)報紙式的雜志？既有報紙的新聞性、可讀性，也有雜志那種美感。我就是這么定位的。我有做雜志的數年經(jīng)驗，對雜志運作比較了解。而且從小在報社長(cháng)大，對報紙的營(yíng)運也清楚。國內可能很少有人具備這種雙重經(jīng)驗。所以，出于獨特，也出于避免競爭，我做了一個(gè)這樣的產(chǎn)品。”
今天的《周末畫(huà)報》有四疊，經(jīng)常達到150頁(yè)，全彩印刷。邵忠比較得意的說(shuō)，在中國是他最先開(kāi)始嘗試這種形式的媒體人。“我既找到這種紙張，又找到相應的印刷機，才能做出這種形式的產(chǎn)品。”
“我發(fā)現一種剛剛引進(jìn)國內的產(chǎn)品，是國際最新發(fā)明。它既不是銅版紙，又不是新聞紙。香港把它叫做充粉紙，大概是因為他們把銅版紙叫粉紙，這個(gè)產(chǎn)品可以冒充粉紙的緣故吧。內地稱(chēng)為輕涂紙。”說(shuō)起技術(shù)，邵忠如數家珍。這種紙綜合了許多優(yōu)點(diǎn)，一方面它的成本比銅版紙便宜，但卻很薄，和新聞紙的輕度差不多，所以即便100多頁(yè)，也便于攜帶，不會(huì )像銅版紙那么厚重。另一方面，它的價(jià)格比新聞紙貴一點(diǎn)，但表現力卻好得多，全彩印刷，不僅給讀者視覺(jué)享受，也更受廣告客戶(hù)青睞。“這個(gè)技術(shù)解決了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即雖然它這么薄，但印起來(lái)卻不會(huì )過(guò)底色、不透。”邵忠顯然對印刷技術(shù)頗有研究。
“我們的形式非常獨特，完全是第一家。我記得當時(shí)《周末畫(huà)報》出來(lái)時(shí)，《申江服務(wù)導報》是把新聞紙印成彩色的，效果完全不一樣。北京的《精品購物指南》也是后來(lái)才開(kāi)始嘗試的。大家知道，這種輕涂紙的印刷效果，可以博取廣告商的好感。近兩年，類(lèi)似印刷的媒體開(kāi)始增多，比如《時(shí)代人物周刊》、《時(shí)代周報》等等。”一直為現代傳播集團征戰上海灘的副總裁厲劍這樣回顧媒體的載體變遷。
尋找創(chuàng )意和生意的平衡
《周末畫(huà)報》的形式，介于報紙和雜志之間。而現代傳播公司的定位，也不同于一般媒體，最突出的特點(diǎn)，恐怕是他們與廣告客戶(hù)的“親密關(guān)系”。
1997年8月，現代傳播開(kāi)始搭建上海分公司，他們算是較早進(jìn)入上海市場(chǎng)的外地媒體。厲劍認為，到2001年時(shí)《周末畫(huà)報》在上海已經(jīng)很有影響力。在運作活動(dòng)方面，現代傳播的表現尤其突出。“很多活動(dòng)都是我們最早開(kāi)始做的。比如2001年做了一個(gè)克利奧廣告獎廣告盛宴，那簡(jiǎn)直是廣告界的奧斯卡。后來(lái)上海新天地作為一個(gè)地標出現時(shí)，《周末畫(huà)報》第一個(gè)在那里做活動(dòng)。當地其他有代表性的建筑、代表性的事件，我們也都率先參與，通過(guò)活動(dòng)來(lái)塑造自己的品牌地位。”有人甚至說(shuō)，上海當地的時(shí)尚類(lèi)活動(dòng)，如果沒(méi)有《周末畫(huà)報》介入，那么組織者的工作考核恐怕是不合格的。《周末畫(huà)報》和客戶(hù)的關(guān)系最終體現在版面上，翻開(kāi)這份周報，滿(mǎn)眼都是汽車(chē)、服飾、鐘表廣告。
與廣告客戶(hù)關(guān)系密切，會(huì )不會(huì )影響采編的獨立性？其實(shí)，許多全球知名的雜志都有兩個(gè)獨立平行、互不干涉的序列，即以總編輯為首的編輯系統和以總經(jīng)理為首的經(jīng)營(yíng)系統。對于這樣的提問(wèn)，邵忠自有一番道理。“原則上，我們提倡編輯的獨立性。但是，從《周末畫(huà)報》的媒體定位來(lái)看，讀者和客戶(hù)并不沖突，而且很大程度上是重合的。就是說(shuō)客戶(hù)要求我們做的東西，剛好也是讀者想要了解的。比如新聞、財經(jīng)板塊，我們不會(huì )受客戶(hù)影響。但在生活板塊、消費板塊上和客戶(hù)配合比較多。雙方是吻合的。生活版好多是奢侈消費品的資訊。廣告客戶(hù)愿意提供，消費者愿意閱讀。”
邵忠表示，在實(shí)際運作中，編輯歸編輯部門(mén)，市場(chǎng)歸客戶(hù)部門(mén)。而作為社長(cháng)的他，則“大部分時(shí)間都在維持一種平衡。有些文章，即便客戶(hù)不高興，我們也要寫(xiě)。比如兩個(gè)品牌間的競爭，因為讀者能夠從中學(xué)到東西”。邵忠認為，自己的精力60％在創(chuàng )意上，40％在生意上。
《周末畫(huà)報》的別冊也得到了業(yè)內人士的刮目相看。“別冊全是藝術(shù)性?xún)热?，?沒(méi)有廣告收入。這是我的愛(ài)好，是一個(gè)媒體既拿獎?dòng)忠狈康臇|西。”《周末畫(huà)報》曾做了一期向《ｉ－Ｄ》雜志致敬的專(zhuān)輯，一律半閉眼睛的模特。最近的生活版則請法國攝影師拍攝中國12個(gè)頂級名模，也是很大的手筆。在邵忠眼里，如何平衡創(chuàng )意和生意，是所有出版人需要考慮的問(wèn)題。
從機關(guān)到媒體
理性的邵忠偶爾也會(huì )流露出激情的一面，想必80年代他曾有過(guò)宏大的政治抱負。他從小生長(cháng)在兩個(gè)大院，母親在廣州日報社工作，父親在廣州市委工作。1983年，邵忠大學(xué)畢業(yè)后分配到廣州市計劃經(jīng)濟發(fā)展委員會(huì )。七年的政府經(jīng)歷，對他幫助很大，起點(diǎn)和眼光從此大不相同。
1988年，27歲的邵忠成為廣州最年輕的處長(cháng)之一，但他后來(lái)卻選擇了離開(kāi)。“我比較喜歡創(chuàng )意性的工作。政府工作基本上是政策的上傳下達，沒(méi)什么創(chuàng )意性。”80年代末，他去了鄉鎮企業(yè)管理局，做企業(yè)管理處的處長(cháng)。正式離開(kāi)機關(guān)是1989年，在一家外貿股份制公司任總經(jīng)理。
1993年邵忠開(kāi)始運作《新現代畫(huà)報》。今天他仍然認為，當年這本雜志做得非常好。那個(gè)年代剛好也是上海的《世界時(shí)裝之苑－ＥＬＬＥ》、北京的《時(shí)尚》開(kāi)始嶄露頭角的時(shí)候。邵忠自認為當年這三本雜志三足鼎立。
初創(chuàng )之時(shí)，邵忠一人分飾多角，既是社長(cháng)、總編，又是設計總監，甚至采訪(fǎng)都親自操刀。當時(shí)他采訪(fǎng)了張藝謀、姜文、陳沖、葛優(yōu)等一線(xiàn)明星，還有攝影師顧長(cháng)衛。“我們把明星當作成功人士來(lái)制作。《時(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑－ＥＬＬＥ》定位于女性雜志，而《新現代畫(huà)報》以成功人士的時(shí)尚為主，學(xué)習美國《名利場(chǎng)》那種做法。”1998年，廣東嶺南美術(shù)出版社的《周末畫(huà)報》尋求改版，邵忠參與后造就了今天的《周末畫(huà)報》。
目前，除了《周末畫(huà)報》這一成熟產(chǎn)品外，邵忠旗下還有《Ｔ．Ｏ．Ｍ．新視線(xiàn)》和《號外》。內地不太了解的《號外》是香港期刊的一座標桿，已有28年歷史。香港出版人施養德與邵忠有多年交情，他回憶說(shuō)，“邵忠最初做《新現代畫(huà)報》，到香港請教過(guò)許多傳媒人，后來(lái)找到我。他很聰明，你說(shuō)到第一，他已經(jīng)說(shuō)到第十了。”施養德是香港出版界的傳奇人物。1990年代事業(yè)高峰時(shí)，他的養德堂曾經(jīng)一個(gè)月出版32本雜志。但最后他把所有雜志賣(mài)掉，惟獨留下了《號外》，因為他對這本雜志有很深的感情。在他的撮合下，現代傳播2003年10月收購了《號外》。
施養德認為，《號外》代表了香港雜志界最現代、最時(shí)尚的一面。將來(lái)政策開(kāi)放，把它引入內地，肯定很有前景。邵忠則表示，將《號外》買(mǎi)下來(lái)，更多的是看重它的資源，比如設計、選題和團隊。
一個(gè)時(shí)尚人士可以同時(shí)是一個(gè)工作狂嗎？邵忠覺(jué)得這并不矛盾，“中國傳統的教育，是只要努力工作，不要努力生活。但我認為既要努力工作，又要努力生活。我們做《周末畫(huà)報》和《新視線(xiàn)》，其目的都是提升國人的生活品位。中國人到現在還在講生存權，哪有什么ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ可言。一般人的生活沒(méi)有一點(diǎn)講究。吃飯、上班、睡覺(jué)，就這樣過(guò)一生。我們提倡的是，有選擇地生活。”
邵忠曾在一篇文章中寫(xiě)到，“其實(shí)做媒體有兩種，如陳獨秀的《新青年》，是用自己的思想影響別人的思想，這在中國比較多……有的媒體販賣(mài)的是觀(guān)點(diǎn)，而《周末畫(huà)報》販賣(mài)的是資訊。”也許，隱藏在邵忠心底的夢(mèng)想，不是思想革命，而是生活革命。（經(jīng)濟觀(guān)察報記者 黃锫堅北京報道 記者葉瀅對此文亦有重要貢獻）
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