這不是我本來(lái)想過(guò)的那種生活。
這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。
如果社會(huì )不需要我們這種人就太好了。
可是需要的時(shí)候……我會(huì )在。
已故的Rick Cook告訴Brain Byfiled，他的藝術(shù)指導，他何以成為文案。
偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書(shū)的例子里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏天來(lái)到D&AD，建議我們應該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書(shū)籍。因為，很簡(jiǎn)單，這本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò)，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng )意人材，我們迅速把握了這個(gè)機會(huì )。
廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書(shū)將揭示全球32位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認識。
要求文案寫(xiě)作一定字數解說(shuō)他們如何寫(xiě)作并非易事。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現他們的文案，給寫(xiě)多長(cháng)，許多都具有清楚特定的想法。
在一個(gè)文案之外貌便是設計來(lái)增進(jìn)其內容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一——書(shū)中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。
盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構成相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝David Abbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會(huì )的贊助，以及Lowe Howard-Spint提供人力協(xié)助構成此書(shū)。
由斂裝整容到看似油腔滑調乃至于輕浮不羈。本書(shū)實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺(jué)到此書(shū)既富閱讀樂(lè )趣，亦具資訊價(jià)值。
Anthony Simonds-Gooding
“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易。”
Samuel Johnson博士在Idler中所書(shū)，1759年
首先我想說(shuō)聲抱。如果不這樣，這本書(shū)就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書(shū)里找到世界上所有最好的文案。
事實(shí)是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書(shū)）集合起來(lái)的最高數目就是32。如果對這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，D&AD有研究資料可資佐證。
我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書(shū)里。
甚至有些僅D&AD辦公室數丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我們應該拿著(zhù)逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著(zhù)他們寫(xiě)的。或許下回吧。
抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò )不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會(huì )拾起這本書(shū)。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。
在我們提起本書(shū)的計劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì )不會(huì )有重復之虞。會(huì )不會(huì )這許多人談起的事情會(huì )非常類(lèi)似呢？
一點(diǎn)也不用操心。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教32位畫(huà)家如何提筆作畫(huà)，32位作家如何寫(xiě)出暢銷(xiāo)巨著(zhù)，我們收到的想法是如此分歧。
那么，有理想、有抱負的文案可能會(huì )問(wèn)，能由這本書(shū)里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無(wú)所同？
答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗你所讀到的，看它們是否有用。
你可能會(huì )發(fā)現在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無(wú)誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)報的當下立刻開(kāi)始寫(xiě)作。（我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑？）
取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會(huì )更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng )作出幻想。
絕不要對著(zhù)簡(jiǎn)報里精心描述的目標閱聽(tīng)眾寫(xiě)文案。那種象“所有大臺北區身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠不止無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費者而寫(xiě)。
或許那是某個(gè)你認識的人，也可能你得先要創(chuàng )作出她，才能創(chuàng )作其他任何東西。
把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開(kāi)始與她對話(huà)。
最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。
在你展讀之初便能感受，閱畢放下書(shū)冊之后仍將銘記的氣質(zhì)。
本書(shū)之中沒(méi)有絲毫刻薄。
讀完本書(shū)后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。
我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫(xiě)文案的經(jīng)驗已經(jīng)教會(huì )他們，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。
Alastair Crompton-特約編輯
Alastair Crompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng )意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導人。
1 TOM THOMAS
除卻客戶(hù)——廣告代理商與文案的“重要他者”——沒(méi)有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且
也別太確定這個(gè)“重要他者”真的會(huì )讀。）
所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認識所推動(dòng)。其實(shí)這也沒(méi)有什么大錯。問(wèn)題是，
這并不能解決所有的問(wèn)題。每一則廣告所遇到的問(wèn)題并不只在于如何引起注意，還在如何令
人相信。因為廣告對讀者來(lái)說(shuō)就象一排等著(zhù)指認的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的一個(gè)。
而且還沒(méi)有“證明有罪前均視為無(wú)罪”的假定來(lái)保護。他比較可能面對的是“撒謊”的假定，
而且如果不能證明無(wú)罪，就將有鐐銬加身。
廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法：
1、展現對閱聽(tīng)眾要求的了解。
你會(huì )覺(jué)得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫生在內的類(lèi)目）也比較能滿(mǎn)足你的需
要。相同的道理也適用于廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)。”
這有助于排除買(mǎi)家對賣(mài)家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系
統的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現出對目標閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，
話(huà)筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料——肯定是丟掉了。”
2、挑戰公認的事實(shí)。
廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服。嶄
新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)的老舊常談。媒體界的陳腔濫調之一是用“每千人成本”
——多少錢(qián)多少讀者——作為評量雜志的指標。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數字
的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰。論證重點(diǎn)應該是讀者的“質(zhì)”而非“量”。“最低百
萬(wàn)富翁成本”于是成為標題。
3、既然事實(shí)比宣稱(chēng)可信，最好用事實(shí)當宣稱(chēng)。
在廣告里，“宣稱(chēng)”常常只是“謊言”比較婉轉的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特
別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非
舉行過(guò)公開(kāi)公正的數花生儀式。可是卻可以說(shuō)某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的
媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對
律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊
言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車(chē)的相互比較，而是目標閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車(chē)表現超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。
4、讓讀者得以相信。
不管我們一般來(lái)說(shuō)對推銷(xiāo)員和特別來(lái)說(shuō)對廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)
真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會(huì )擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配
有橫肉滿(mǎn)身腰備武裝的警衛巡邏，，一遇象本書(shū)這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地。我們的強壯
警衛需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據。DDB替Avis
制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？
5、讓讀者不得不相信。
這和第四相互呼應。美國總統柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車(chē)頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì )有問(wèn)題，因為沒(méi)有冷卻器”——無(wú)可辯駁的標題。
6、成為同類(lèi)產(chǎn)品中最佳選擇。
這些日子這句話(huà)充斥在每個(gè)創(chuàng )意簡(jiǎn)報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)90年代——由買(mǎi)家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子之所以有效，是因為每個(gè)買(mǎi)東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當作是做了什么傻事。買(mǎi)主的趨善避惡是橫古亙今，無(wú)遠弗界的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車(chē)”。
7、創(chuàng )造購買(mǎi)的渴望。
只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現你的渴望，它的廣告也就不必象推銷(xiāo)員一樣喋
喋不休，而可以成為內在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵你去將美夢(mèng)成真。對“野火雞”（Wild
Turkey）——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為
低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當然有比較便宜的波本——也有比較不值錢(qián)的股票
很比較小的車(chē)”。
總之，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì )提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的
論述，對手會(huì )很開(kāi)心地提出來(lái)的。加上讀者對你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快
就會(huì )變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險的一線(xiàn)之隔了。
如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)——事實(shí)上沒(méi)有著(zhù)簡(jiǎn)單原則，無(wú)論如何我還是
提出來(lái)——那就是，寫(xiě)廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實(shí)的撰文——和可信的廣告。
2 INDRA SINHA
在所有寫(xiě)過(guò)的廣告里，我最喜歡的是“贊美Bowel Nosodes”，是為一位開(kāi)設印度文書(shū)店的
損友以印度英文寫(xiě)就的廣告。這廣告從未曾獲得獎項，或入選任何作品集，可我卻愛(ài)他如
手足。
這位損友，書(shū)商Shreeram Vidyarthi，素享愛(ài)整顧客的惡名。“Ohe janaab（哦喂！先
生！），”他會(huì )這樣教訓沒(méi)把書(shū)拿好的人：“要把書(shū)當作情婦，不是老婆。”當我在進(jìn)行
《愛(ài)經(jīng)》的翻譯時(shí)，由Shreeram那里訂購了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)全店顧
客前對著(zhù)我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書(shū)”到了”時(shí)我的驚恐。“Nosodes”其實(shí)
是一種ganzo表演。這個(gè)廣告其實(shí)是對印度圖書(shū)毫不留情的批評。
Shreeram對我的廣告工作一向抱持專(zhuān)業(yè)上的興趣。當國防部某個(gè)見(jiàn)識淺薄的閣員退回我那
則以甘地為主題的廣告，因為“有侮辱印度人之嫌”——盡管我們尖酸地指出該廣告正是
由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話(huà)到國防部，裝作甘地協(xié)會(huì )的秘書(shū)，給了接電話(huà)的
那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國主義的嚴厲說(shuō)教。他的動(dòng)機，不待言，與非暴力，愛(ài)國
情操，與Bande Mataram（注）自然無(wú)關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過(guò)是想把這則廣告登上
他那總發(fā)行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書(shū)
蟲(chóng)季刊》。
“是咧！一個(gè)廣告就夠支持整個(gè)該死的一期。你們英國軍隊難道不欠我們這個(gè)情嗎？我們
不是在二次世界大戰的時(shí)候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？”
基于同樣的理由，他也想登“帝國戰爭紀念館”的那則廣告。在該館的一次訪(fǎng)問(wèn)中，陸軍
中尉Eric Heaton在索姆河戰役開(kāi)始前夕寫(xiě)給雙親的信感動(dòng)了我。稍后，檢視檔案資料時(shí)，
我發(fā)現一張他被擊中的同時(shí)刻他那小隊行動(dòng)的照片，那種Eric Heaton就躺在那里某處流血
致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標題完成之前便寫(xiě)就。
在連續抹去好幾打標題之后，我終于寫(xiě)下由看見(jiàn)那張照片的當下便縈繞心頭揮之不去的想
法。
Shreeram的季刊上的確登過(guò)一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì )警察廣告。我們原本要用的其實(shí)是一個(gè)用印地語(yǔ)寫(xiě)的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”標題下1000個(gè)動(dòng)人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊——特別印行30000份，免費在Southall與Brick Lane地區散發(fā)，并空運部分到新德里——典型的精英義舉，一點(diǎn)錢(qián)都省不得，我發(fā)誓。麻煩是，我們的Met（大都會(huì )警署）愿意在光滑細致中產(chǎn)階級雜志上花錢(qián)登我們的“歧視”廣告，卻不情愿面對面與真實(shí)生活里的少數族裔對話(huà)。所以這廣告就沒(méi)刊。真可惜。我本來(lái)計劃好要把它拿去參加文案獎，作為對D&AD愚蠢評判的報復的。
Neil Gokfrey和我接管大都會(huì )警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫(xiě)出見(jiàn)聞。后來(lái)有人告訴我因為這樣D&AD的評審里有人主張這則廣告應該被取消資格，因為“它們不是廣告，是新聞”。謝了，不管你是誰(shuí)。有了這樣的評價(jià)，誰(shuí)還需要得獎呢？
廣告界的人總是說(shuō)我做的廣告讀起來(lái)不象廣告。我把這話(huà)當作是贊美。這里的Guinness廣告是我要寫(xiě)出以Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節的靈感來(lái)自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯藉著(zhù)啤酒泡沫上留下的胡須印痕認出了兇手。是因為Ernest Sanunders丑聞獲得靈感而謅出來(lái)的。
要寫(xiě)出不象廣告的廣告并不容易。我會(huì )單為某個(gè)句子花上好幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候一個(gè)長(cháng)文案寫(xiě)
上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫(xiě)好的東西由熒幕上叫出來(lái)。在凌晨3點(diǎn)鐘的明亮光線(xiàn)下，所有的缺陷都跑出來(lái)在那里瞪著(zhù)你看。你最珍惜的片段讀起來(lái)虛偽的可怕。在這時(shí)候我通常把寫(xiě)好的東西整篇丟掉，從頭重寫(xiě)。
當一則文案是好文案時(shí)，感覺(jué)起來(lái)就很明顯是對的。好的文案流暢如音樂(lè )。具有一種由技巧、
理性與情感結合起來(lái)的邏輯。文案如果不好也很容易感覺(jué)得出來(lái)。一個(gè)很有用的方法就是把
排好的文案伸直手臂拿著(zhù)然后瞇著(zhù)眼看。排出來(lái)形狀不好看的文案通常讀起來(lái)也會(huì )象塞住的
水管。
Tony Brignull和Neil French是我最喜歡的兩個(gè)文案。我喜愛(ài)他們的作品因為讀來(lái)不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。
有時(shí)候，方案的正確概念很難找到。寫(xiě)到庫德族遭化學(xué)武器轟炸時(shí)，我陷入極度的憤怒之中，
指揮佘契爾、布希、與《衛報》的讀者完全袖手旁觀(guān)。第一稿停在這里。我拿給我太太看，
她說(shuō)讀起來(lái)想歇斯底里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來(lái)的方法。兩
天之后答案出現。要證明憤怒正當，國際特赦組織必須自己承擔罪名。如果它警告世人的嘗
試奏效，民意的力量本可能阻止這場(chǎng)種族屠殺。大眾必須團結起來(lái)讓國際特赦組織的力量強
大到下一次警告能被聽(tīng)見(jiàn)。客戶(hù)勇敢承擔指控，廣告也帶來(lái)破記錄的反應。
有一天下午，在他的法國城堡里Shreeram成了我的客戶(hù)。那是個(gè)羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們拜訪(fǎng)那里大部分的時(shí)間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的《巴黎體育報》填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開(kāi)，而Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機還沒(méi)見(jiàn)影兒。他的問(wèn)題是這些錢(qián)他都得付。于是就有了下面的對話(huà)：“你這專(zhuān)業(yè)的奸商，”他說(shuō)：“讓我發(fā)財。用狡猾的標語(yǔ)賣(mài)我的書(shū)店。”
“Bhai sahib（老兄）”我告訴他：“你需要的不是標語(yǔ)。廣告不應該只是一條一條的吹噓，
以及雙關(guān)語(yǔ)和低俗文學(xué)游戲的勉強湊合。而應該是場(chǎng)閑談。在一則好廣告里聽(tīng)與說(shuō)同等重要。
永遠不要寫(xiě)出你自己寧可死掉也不愿講出來(lái)的東西。你必須認同讀者有權拒絕你的信息，并
且給予他們這樣做的機會(huì )。好文學(xué)貴在隱約。最深的含義不是來(lái)自已經(jīng)說(shuō)了的，而是留下沒(méi)
說(shuō)的。決定什么要說(shuō)什么不說(shuō)可能極費時(shí)日并且令人沮喪。”
“Shabaash（說(shuō)得好！）”Shreeram說(shuō)，“我們就用這個(gè)精英已及的伎倆來(lái)對《文學(xué)評論》
的讀者推出一個(gè)坦白的訴求，請他們幫我們省掉這里的維修費用吧！”（我們真的做了，而
且很多讀者真的送了捐款來(lái)。）
這些年以來(lái)，我為由Shreeram的書(shū)店到大企業(yè)各種各樣的客戶(hù)工作過(guò)，而且最后終于發(fā)現了這樣的結論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。
做為撰文，你的文字出到世間給千百萬(wàn)人觀(guān)看并且造成改變。這是個(gè)重大責任。如果你在乎
的只是獎和錢(qián)，你走這一遭的代價(jià)就太小了，我？因為我知道文字的力量，我要為最大的代
價(jià)而努力——我要幫忙塑造未來(lái)。
注：印度語(yǔ)。意為“祖國萬(wàn)歲”。是一首歌曲的開(kāi)頭兩字。
3 JOHNSTINGLEY
我喜歡說(shuō)我做過(guò)由SAPM到Porsche橫跨全部產(chǎn)品類(lèi)目的廣告。作為類(lèi)型廣泛的代表，應該沒(méi)有人會(huì )不同意。
如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類(lèi)型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種。可
是很多有潛力的撰文都曾做出一兩個(gè)與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷(xiāo)聲匿跡。
這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問(wèn)題與機會(huì )，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸
的人之間創(chuàng )造出關(guān)聯(lián)。
在很多方面，創(chuàng )作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認同開(kāi)始。你必
須成為自己想要溝通的那個(gè)人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見(jiàn)內化。通常這代
表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬(wàn)年都不會(huì )想變成的人。
我想這是為什么我遇見(jiàn)過(guò)幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng )意人都是人性的好學(xué)生。對他們曾經(jīng)接觸
過(guò)的各種潮流，人格，和文化類(lèi)型都深感性趣。對“人類(lèi)的處境”極為著(zhù)迷。對“看人”永
不厭倦。他們也是——聽(tīng)到這話(huà)很多業(yè)務(wù)人員可能會(huì )感到震驚——你能夠找到最寬容的人之
一。他們常常獲得“不好溝通”的惡名，因為不肯妥協(xié)或轉圜而被當成寵壞了的小孩。可是
這通常只是因為他們必須為“獨特”奮斗，必須在現代生活的同質(zhì)性之中打破一道出路，對
僅存的人性發(fā)出強而有力的說(shuō)話(huà)，也由此為品牌創(chuàng )造出有力突出的認同。
而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對所有人訴求全部信息的客戶(hù)所躲避，甚至抗拒到底，這是企
業(yè)世界的本質(zhì)。那許多的層級原本就會(huì )產(chǎn)生恐懼與憂(yōu)慮，造成到處找掩護的傾向。我曾經(jīng)在
一支Porsch的廣告里將企業(yè)世界里的“會(huì )議決策”比喻成黑壓壓站滿(mǎn)一叢樹(shù)的小鳥(niǎo)，緊抓著(zhù)枝條湊合在一起藉著(zhù)大樹(shù)求安生。
說(shuō)到這，不能不討論創(chuàng )意程序里的另一個(gè)關(guān)鍵面向。而且，雖然這并不是偉大廣告實(shí)際創(chuàng )作
步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說(shuō)要“變成”潛在消費者才能創(chuàng )造出對他們有意義的
信息，你也得“變成”客戶(hù)，才能把點(diǎn)子賣(mài)給他。這是個(gè)很多創(chuàng )意人都做不到的過(guò)程。他們
覺(jué)得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價(jià)。但事實(shí)上，你的客戶(hù)和那些你為他們制作廣
告的人一樣都是消費者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼 、
與偏見(jiàn)。這并不表示你要搞權謀，只不過(guò)表示就象你必須學(xué)會(huì )消費者的語(yǔ)言，你也必須學(xué)會(huì )
客戶(hù)的語(yǔ)言，讓他能夠了解你的想法。當然，你是不可能替爛客戶(hù)做出好廣告的。有些公司
真的太過(guò)深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠也不可能買(mǎi)下任何展現他們產(chǎn)品真正有突
破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫(xiě)出過(guò)的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。就是因為做它
們的創(chuàng )意人沒(méi)有想出如何用概念令人興奮的可能未來(lái)克服客戶(hù)種種遲疑的方法。
這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)之間的一道橋
梁。廣告必須娛樂(lè )讀者，激發(fā)想象，并且感動(dòng)人心，方能獲得注目。然而，廣告又必須滿(mǎn)足
最基本的行銷(xiāo)需求。學(xué)會(huì )任何在這兩個(gè)世界之間，隱約地，令消費者和客戶(hù)都覺(jué)察不到地往
來(lái)的創(chuàng )意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見(jiàn)他們登出來(lái)的創(chuàng )意人。
先有了這些準備創(chuàng )作好廣告，以及，準備賣(mài)出好廣告的想法存在心里。下面就是我發(fā)現過(guò)可
能有價(jià)值的警告條款或操作法則：
——特別注意自己的第一個(gè)概念。他們是以和消費者第一次看到你的廣告時(shí)同樣的單純、新
奇，以及尚未厭倦形成的。它的價(jià)值所在便是單純與簡(jiǎn)單。
——另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各
種表達這本質(zhì)的方式。把每個(gè)可能的標題都用各種不同的方式寫(xiě)100次。廣告是一種藝術(shù)，
而且如詩(shī)一般，每個(gè)逗點(diǎn)都會(huì )影響意義的均衡。
——了解產(chǎn)品目前的印象。消費者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點(diǎn)線(xiàn)。通
常，客戶(hù)不大情愿承認大家目前對他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線(xiàn)開(kāi)
跑。
——一旦你已經(jīng)把自己就位在消費者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和
產(chǎn)品有關(guān)的笑話(huà)，或對產(chǎn)品刻薄的想法。我發(fā)現過(guò)很多很棒的點(diǎn)子一開(kāi)始都是笑話(huà)。然而，
仔細探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來(lái)的概念更具一種深受消費
者欣賞的誠實(shí)特質(zhì)。
——不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的原因。廣告是社會(huì )變遷
的活記事。
——避免發(fā)展風(fēng)格。你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通。不是用自己的信念來(lái)轟炸他
們。
人們最基本的行為動(dòng)機從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認同。人
類(lèi)歷史說(shuō)來(lái)說(shuō)去脫不出愛(ài)、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。如果你想寫(xiě)出好廣告，在
檢查完所有復雜的東西以后，別忘了回顧再看看基本的。
4
《湖濱散記》中，梭羅諄諄督促讀者“簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化”。所以雖然要在老梭的書(shū)上留下刪改的痕跡有點(diǎn)可怕，我還是拿起筆來(lái)把他改成“簡(jiǎn)化”。這就是我要給這本文案書(shū)貢獻的一課：“簡(jiǎn)化”。上一句句點(diǎn)之后的每一個(gè)字都只是同樣這點(diǎn)的重復，如同梭羅警句的后三分之二。到機場(chǎng)去觀(guān)察人們怎么讀雜志。根據我的表，每頁(yè)平均花費兩秒。這是你下一個(gè)廣告會(huì )被閱讀的場(chǎng)域。要成功，每則廣告都得象“?！弊痔枠酥疽粯又苯亓水?。事實(shí)上，“?！弊痔枠酥镜碾[喻在好幾個(gè)層面上都很適用：它只有一個(gè)字。沒(méi)有導言，也不必解釋。讓你的下一個(gè)廣告就想這樣。讓它只有大標，別的全不要。只有圖象，別的全沒(méi)有。或是只有兩行內文。（在這里提出質(zhì)問(wèn)是很公平的：為什么我過(guò)去做過(guò)的廣告，我放在這里的廣告，不象我說(shuō)的那么簡(jiǎn)單？我的答復是：但愿它們能夠。簡(jiǎn)單是我一直在努力的，是我想要的。）讓“簡(jiǎn)化”成為你制作廣告各階段里的口頭禪。讓策略簡(jiǎn)單。讓它變成一個(gè)形容詞。Saturn是誠實(shí)的車(chē)。Volvo，安全。Porsches，快速。沒(méi)有人會(huì )想把生活搞復雜，所以你也不要寫(xiě)復雜的東西。廣告的目標也要簡(jiǎn)單。著(zhù)名的軍事理論家克勞塞維茨曾經(jīng)警告：“攻擊的陣線(xiàn)越短越好”。用我的話(huà)說(shuō)，就是“斜著(zhù)敲打不進(jìn)釘子”。版面也要簡(jiǎn)單。我聽(tīng)一位杰出的設
計師說(shuō)過(guò)：“優(yōu)雅來(lái)自拒絕”。六個(gè)字清楚說(shuō)明了我笨拙地用300個(gè)字想說(shuō)的話(huà)。一則策略簡(jiǎn)單，由一個(gè)形容詞發(fā)展，只用一筆表現出來(lái)的廣告，就是我們之后會(huì )在得獎作品集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒，讓我們倒吸一口氣說(shuō)：“真希望是我做的，這么簡(jiǎn)單。”的那種作品。可就是這樣的簡(jiǎn)單讓我們誤以為做來(lái)輕易。拿一樣尋常事物，一輛車(chē)，一只鞋，一柱釣竿，他同時(shí)將它間約卻強調到機場(chǎng)某處一位心不在焉的雜志讀者如遭當頭棒喝般為你的廣告停駐。這就是廣告的藝術(shù)。塞尚說(shuō)：“以一枚蘋(píng)果，我就能震懾全巴黎”。
5 PAUL SILVERMAN
所有寫(xiě)就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話(huà)繁衍出來(lái)的。每一則文案里
的消費者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。
這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒(méi)那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。要待
讀遍全文你們才會(huì )了解無(wú)法保證一定成功，除非學(xué)過(guò)——不是阿拉伯文，而是中文。
文案，究竟，是什么？說(shuō)客——或者說(shuō)是律師吧。
和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽略負面的事實(shí)，為客戶(hù)構筑起令人信服
的論述。這不同于謊言。說(shuō)謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專(zhuān)業(yè)挑戰。
挑戰很重要。這也是為什么如果想寫(xiě)出最好的文案，一定要任時(shí)計滴答直到聽(tīng)來(lái)如
同定時(shí)炸彈。換句話(huà)說(shuō)，堅守期限直到截稿在即。截稿壓力可說(shuō)是職業(yè)撰文的合法安非
他命。
照我看來(lái)，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機上一整
個(gè)鐘頭的運動(dòng)更有激勵之效。我們這時(shí)代的信條之一是運動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精
力充沛。我卻發(fā)現運動(dòng)令我平靜，因此，蠢笨。文案寫(xiě)作所需的最佳荒謬概念融合一定
要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。
因為相關(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動(dòng)腦會(huì )議。那中一堆人湊合起來(lái)關(guān)在房間里
吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調用奇異筆亂涂在紙上貼滿(mǎn)墻壁的活動(dòng)，
是50年代流傳下來(lái)的老把戲，庸碌之輩用來(lái)搪塞的玩意。好概念通常來(lái)自?xún)蓚€(gè)相知深盡
到即使相隔千里仍能互相接續對方話(huà)語(yǔ)的合作伙伴。
想要真正有所作為，確定自己在善于持續銷(xiāo)售大膽創(chuàng )意作品的代理商中（屈指可
數！）找到工作。在怯于為創(chuàng )意奮戰的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒(méi)膽
的名聲，因為最后出得去讓大家看得到的都是十次妥協(xié)以后的修改稿。
絕不要忘記客戶(hù)并非文學(xué)批評家。通常他們要買(mǎi)的是你的熱情，不是你的文章。親
自去和客戶(hù)當面溝通。不要靠傳真機來(lái)賣(mài)稿子。
文案寫(xiě)作與小說(shuō)創(chuàng )作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須
調節戰力，完投整場(chǎng)。救援投手則必須在危機情況下幾下子便化險為夷。救援投手一球
都浪費不得。文案也一字都浪費不得。
因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫(xiě)作速度快。要寫(xiě)出文字的速度感，想象一位
消極的讀者。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個(gè)
坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。
要打破這樣的昏聵，需要一把大號鐵錐，或一個(gè)極其有力的標題。如果已經(jīng)找到好
標題，便不必分兩次起首。可以考慮直接用標題作開(kāi)頭。
動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫(xiě)直到自己可以說(shuō)好。整個(gè)廣告都要寫(xiě)到自己覺(jué)得
最好。
發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。想象看見(jiàn)一位讀者，為他
而寫(xiě)，直到完成。
注意段落間的轉換。如果徑賽跑道的轉彎處，避免不自覺(jué)停頓或減速的運動(dòng)。
雙關(guān)語(yǔ)，在現在，是危險游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語(yǔ)還是會(huì )奏效。任何真正聰明
的東西都可以打破規則。
哎，我們現在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)都老掉牙了的視覺(jué)年代。在
Mac上配合圖片排文案，會(huì )讓你覺(jué)得自己不象作者，倒象文字設計師。這就說(shuō)道藝術(shù)指
導和字型設計的角色了。
身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會(huì )因字型設計不佳而吃大虧。字
型與版面構成色彩與情緒，作用就如同說(shuō)話(huà)的聲音與語(yǔ)調。
這對中國人來(lái)說(shuō)不是什么新聞。因為中文的書(shū)寫(xiě)文字數以千計，每個(gè)原本都是一幅
圖象。這個(gè)事實(shí)對世界各國的文案都是個(gè)很好的指教，即使是西方蠻族的我們。
現代文案寫(xiě)作很電影。意思是跨頁(yè)廣告已經(jīng)進(jìn)化成電影銀幕了，就如中國古代書(shū)吏，
你的工作就是寫(xiě)作圖象。要把文字象攝影機底片一樣一格一格的用，而且要快拍。
動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不
規則切口。B）刀劃過(guò)紙面。
當然，影片（動(dòng)態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語(yǔ)——甚至動(dòng)詞
——更快。而且既然最好的廣告撰文來(lái)自裁減功夫（刪！刪！刪！）。可以說(shuō)，最好的
文案就是能想出一個(gè)字都不必說(shuō)卻令人一見(jiàn)難忘的情景。
在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見(jiàn)你，讀者，在距今不遠的數年之后，
端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內。當你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。
侍者奉上幸運餅兒。你雙手一分，取出餅內的睿智古諺：“凡文案有重藝術(shù)指導勝于字
典者，貨必隨之。”
6 JOHN SALMON
很明顯，任何人對于任何主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。視他們對主題的
興趣，和你要賣(mài)的不管是什么東西能說(shuō)的有用的話(huà)而定。我相信是Howard Gossage最
先說(shuō)的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。”此外，我同意David
Ogilvy的話(huà)：“說(shuō)得越多，賣(mài)的也越多。”
然而，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。這是標題與圖片，而非內文的功能。
許多研究都發(fā)現，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì )繼續讀完一半以上的內文。
文案的任務(wù)就是盡可能增加這個(gè)數量。
一般狀況下標題與圖片應該傳達廣告的主要信息。可是有時(shí)令人好奇的標題（象
“檸檬”）會(huì )讓更多的人停駐，引起對文案異常的興趣。
對文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說(shuō)服。也就是說(shuō)，能讓越多，能讓越多人
對廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會(huì )越成功。
文案的首句和標題一樣難寫(xiě)。必須延伸標題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句。
“檸檬”廣告的第一句是：“這輛Volkswagen錯過(guò)了船班”。根據軼聞，這句是本來(lái)
的標題。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓：你在掙扎奮斗想要寫(xiě)出自己廣告生涯里
最偉大標題的過(guò)程中，不要丟掉任何一個(gè)寫(xiě)過(guò)的標題。其中有的或許會(huì )在你的文案里
找到棲身之地。
你應該以讀者對自我的興趣為觀(guān)點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據來(lái)寫(xiě)
作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個(gè)特定人選呼應的口氣與聲音。如果能
夠找到產(chǎn)品可能或實(shí)際上的消費者，作起來(lái)就會(huì )容易的多——他們變成有血有肉的人，
不再只是沒(méi)名沒(méi)姓的“消費者”。
我對消費者座談會(huì )的疑慮之一在于拿出來(lái)的往往不過(guò)是被市調人員扭曲過(guò)的消費
者意見(jiàn)邏輯，結果把與消費者的面對面接觸搞得意義盡失。
和消費者直接對話(huà)能夠幫你發(fā)現他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。聽(tīng)到他們自己談?wù)摦a(chǎn)
品和產(chǎn)品的價(jià)值所在。他們使用的語(yǔ)言應該會(huì )和那些把產(chǎn)品當成世界上最重要東西的產(chǎn)
品經(jīng)理相當不同。
使用能使消費者覺(jué)得可信并且深具同感的語(yǔ)言傳達產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于
客戶(hù)的主要價(jià)值之一。文案讀來(lái)應如友人書(shū)信。
文案的形貌也相當重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導想要的那
種緊密質(zhì)感，卻會(huì )令許多讀者卻步。不論文案的長(cháng)度如何，都沒(méi)有理由把它作得讓人不
想讀、不易讀。
一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明，段落精簡(jiǎn)為佳。如此文案看來(lái)段段皆簡(jiǎn)短，讀者便不
會(huì )難以卒讀了。
然而，段落過(guò)短也可能造成版面上的許多參差，導致文案看起來(lái)令人不悅，也影響
閱讀。因此，一定要和藝術(shù)指導充分合作，準備隨時(shí)調整文字，達成最有趣最吸引人的
版面效果。
文案有時(shí)會(huì )因怕內文太長(cháng)，就寫(xiě)得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也
可能造成讀者放棄閱讀。
市面上各類(lèi)出版品因應讀者的不同，在字型，版面設計，以及文章的難易程度上都
有所區別。因為他們訴求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊
載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。
我經(jīng)常把寫(xiě)好的文案擱著(zhù)直到已經(jīng)忘記是怎么寫(xiě)的。再讀到時(shí)，自然會(huì )有覺(jué)得應該
刪改之處。我會(huì )讓這過(guò)程持續直到制管人員把東西由我手上奪走。
文案是廣告的核心。內容比形式重要。而概念若未曾書(shū)之于文字便不成其為概念。
然而，這并不意味著(zhù)廣告的視覺(jué)部分不關(guān)緊要。
在我看來(lái)，影象與文字的組合應能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來(lái)說(shuō)，
一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之
謎的欲望，只因這則付費廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動(dòng)
在讀者閱讀內文任何一個(gè)字前就已使他成為參與者。他一開(kāi)始閱讀，便深入其中。
那廣告于是成了“他的”。
7 ANSREW RUTHERFORD
他用一把菜刀在洋鐵盤(pán)子上大聲敲著(zhù)。梆！梆！梆……響聲橫越街市，人頭聚集起
來(lái)。
“有沒(méi)用爛刀子割過(guò)喉嚨??？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來(lái)磨去。被勾
引起興趣的人眾開(kāi)始在他身邊聚集起來(lái)了。
提示1、引起注意。沒(méi)人看見(jiàn)的廣告不會(huì )是有效的廣告。
“更精彩的，各位太太，有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨??？”笑聲吸引了更多人。
怎么回事？一定有好玩的。
提示2、引動(dòng)讀者的興趣。可是不要離題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。
“我會(huì )說(shuō)與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉
的厚邊，給魚(yú)去骨，和切菜豆呢？”我開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)興趣了，正當我準備要走，我注意到
這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應。他說(shuō)到重點(diǎn)了，我留了下來(lái)。
提示3、挑出你的目標。了解他們的問(wèn)題，希望，與需要。其他人通通別睬。
他滿(mǎn)臉不屑地把刀子丟開(kāi)，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來(lái)那就是把刀，
可是顯然它和我們見(jiàn)過(guò)的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇
的展示還是和他那天剛發(fā)現它的時(shí)候一樣鋒利。“大家看！”他說(shuō)。
接下來(lái)的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨
皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。
提示4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。
他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現的，外科
顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在
某些國家里禁止公開(kāi)販售，因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。
提示5、事實(shí)比空口宣稱(chēng)有說(shuō)服力。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。）
他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會(huì )站在那邊。因為唯一一個(gè)能夠找到同樣東西
的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣(mài)10鎊。絕不騙人。標價(jià)9.99鎊——你給他一張10
鎊鈔票他才還你一便士！”
提示6、創(chuàng )造欲求——或者說(shuō)是短缺吧。
提示7、給產(chǎn)品可信度。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。）
話(huà)說(shuō)回來(lái)，他可以幫我們省掉大老遠上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他
可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日，他急
著(zhù)要回去給他party……所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好
了。可是他沒(méi)有多少把，所以……
握著(zhù)10鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。
提示8、搞定銷(xiāo)售。令買(mǎi)主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)。
當我緊抓著(zhù)我的“小小奇跡”走開(kāi)時(shí)，我開(kāi)始明白，關(guān)于勸服性銷(xiāo)售我還有的學(xué)，
而很多胸懷大志的文案不見(jiàn)得會(huì )到街頭上去見(jiàn)識象這樣的專(zhuān)業(yè)人事實(shí)際操作。
那是好一會(huì )之前的事了，我希望這里我選出來(lái)的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)
到的技巧與智慧。
8 TIM RILEY
我有件事要招認，對作文案的來(lái)說(shuō)很不尋常的一件事。
我不喜歡寫(xiě)文案。
然而，這不象你可能以為的是個(gè)大問(wèn)題。
因為實(shí)情是，也沒(méi)有人喜歡讀文案。
人們買(mǎi)雜志為的是讀文章，不是廣告。
如果有人注意到你的作品那就算你走運了。
所有我總是讓標題盡可能把故事傳達得越多越好。
（結果，我于是寫(xiě)出一些非常長(cháng)的標題。）
偶爾，也有無(wú)法避免寫(xiě)詳細文案的廣告。
怎么辦呢？
找個(gè)人來(lái)幫忙。
我還在BMP當小文案時(shí)，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson
以及Alan Curson，他們都很有耐心，會(huì )讀完我寫(xiě)的文案，并且提供改進(jìn)的建議。
最有力的建議莫過(guò)有一回Alan Tilby看完我寫(xiě)的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩
半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍。
“你可以寫(xiě)出比這更好的東西，”他說(shuō)。
我做到了。
另一個(gè)我學(xué)到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。
我一直很崇拜健康教育委員會(huì )“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報。
我喜歡這廣告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那種冷淡無(wú)情實(shí)事求是
的風(fēng)格把故事寫(xiě)得那么有力的方式。
在73個(gè)字的文案里他們只用了一個(gè)形容詞。
（而他們真正用了的“流動(dòng)”這個(gè)字確是關(guān)鍵。）
Peter Gansis和我作你在這里看到的《衛報》H-Block絕食抗爭事件系列報道的廣告
時(shí)，就是利用同樣的手法。
只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)。
一張卷煙紙上能夠寫(xiě)的字數本來(lái)也很有限。
我和Andy McKay作的Ian Rush跨頁(yè)廣告，是Simons Palmer的第一張Nike平面稿。
因為有Dan Wieden和Jim Riswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫(xiě)
過(guò)的Nike廣告全部讀遍，試著(zhù)找到文案正確的聲音。
（現在再看這作品，我懷疑自己是不是應該用這么美式的風(fēng)格去描寫(xiě)足球這種這么英
式的東西。）
老廣告并非你唯一能夠尋求靈感的閱讀素材。
要作Michael Jordan的海報時(shí)，Andy和我在一本舊的美國版《風(fēng)尚》（Esquire）雜
志里找到和他有關(guān)的文章。
在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續辨證”。
我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的
概念也就不是什么難事了。
可是關(guān)于寫(xiě)文案最好的忠告可能還是在一個(gè)廣告里面。
那是，我想，John Withers在1962年為VW寫(xiě)的廣告。
在標題“如何寫(xiě)好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結到：
絕不夸張。
鏟子就是鏟子。懸吊系統就是懸吊系統，不是什么“軌道式避雷裝置”。
與讀者交談，不要喊叫。他聽(tīng)得見(jiàn)的。尤其如果你講的話(huà)有道理。
筆削尖了嗎？
你得靠自己了。
9 CHRIS O’SHEA
這可能不會(huì )是你讀過(guò)最好的一則文案。可是如果能夠幫助你寫(xiě)出最好的文案，我想你
不會(huì )抱怨。
我得由開(kāi)始之處開(kāi)始。
如果要寫(xiě)的是個(gè)有些微得獎希望的廣告，我就帶著(zhù)一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本
老廣告獎作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門(mén)鎖上。
鉛筆和筆記紙是因為人類(lèi)，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉化到紙上最快捷的
方法。
老廣告獎作品集是因為我總是由遍讀好廣告開(kāi)始以便讓腦里充滿(mǎn)高品質(zhì)的文字。（根
據的理由是，如果你想多贏(yíng)幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只
打來(lái)得有效。）
那浴室呢？因為我需要獨處。
我先在紙上由上往下在三分之二處畫(huà)一條欄線(xiàn)。
在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來(lái)寫(xiě)廣告的地方。
比較小的那一邊則是用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì )用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì )用得上的“點(diǎn)子庫”——這些東
西在我寫(xiě)作時(shí)閃過(guò)我那篩子一樣的腦里，如果不記下來(lái)，就永遠消失了。
然后我琢磨文字的結構。
如果有什么寫(xiě)好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來(lái)。如果這一
點(diǎn)做對了，論述就能順暢進(jìn)行，順著(zhù)邏輯一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。
然后我開(kāi)始動(dòng)筆。然后停筆。又動(dòng)筆，再停筆。
是只有我這樣，還是開(kāi)頭從來(lái)就不容易寫(xiě)？（我常常寫(xiě)四、五個(gè)不同的開(kāi)頭，直到?jīng)Q
定導入廣告最好的路徑。）
在這個(gè)過(guò)程里我在腦里形成一幅要讀我寫(xiě)的文案的人的圖象。
我講的不是“消費者甲35到44歲對無(wú)色類(lèi)烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個(gè)
真實(shí)的人，可能剛好是目標閱聽(tīng)人里的朋友、鄰居或親戚。
當我看見(jiàn)心里的那個(gè)人時(shí)，我就知道他會(huì )對什么東西感興趣。
這樣我就能用我相信所有文案都應該那樣寫(xiě)的方式來(lái)寫(xiě)文案；象兩個(gè)人之間的對話(huà)，
而不是制造商給消費者的通告。
我寫(xiě)作知盡量言簡(jiǎn)意賅。
這指出我是用“口語(yǔ)”而非“書(shū)寫(xiě)”語(yǔ)文寫(xiě)作。
（這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專(zhuān)家對我這篇文章的批評。）
寫(xiě)作中間總是會(huì )發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時(shí)間才學(xué)會(huì )，舌燦蓮花或
許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你
是拿錢(qián)來(lái)讓客戶(hù)的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明，不是讓你自己看起來(lái)更聰明。”）
我也努力記得不止26個(gè)字母任憑處置。我有冒號，分號，斜體，破折號，問(wèn)號，括弧，
斜線(xiàn)，甚至（沒(méi)錯！）驚嘆號。節制著(zhù)用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。
然后到了“長(cháng)度”這個(gè)棘手的問(wèn)題了。
我愛(ài)長(cháng)文案。
抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過(guò)六個(gè)銷(xiāo)售重點(diǎn)要好。
長(cháng)文案讓我能夠一層一層地構筑起一個(gè)理由充分的論證。順利的話(huà)，就能把讀者引向
我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無(wú)可避免的結論。
話(huà)是這樣說(shuō)，可是，如果寫(xiě)出來(lái)的文案比Ken Hoggins，我的藝術(shù)指導，計劃的長(cháng)，我
就刪掉。（剪裁總是能改進(jìn)文案。）
可是如果太短，我不再加長(cháng)。灌水的地方總是看得出來(lái)。（我只會(huì )說(shuō)服Ken用大一點(diǎn)的
字體。）
我快寫(xiě)完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來(lái)檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作
樣的美國口音。
（如果你覺(jué)得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟David Abbott說(shuō)。這是他教我的。）
然后呢？
哦，對了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結尾段。
總是難，對不對？
10 BARBARA NOKES
“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語(yǔ)調訴說(shuō)著(zhù)，好象他被用刀尖抵著(zhù)招認什么重大的個(gè)人秘密一樣。這點(diǎn)，在某種程度上來(lái)說(shuō)，他是——他得說(shuō)出他和Keith Richards究竟是怎么樣一起寫(xiě)歌的。不是那種為什么會(huì )寫(xiě)出I Can’t Get Satisfaction或Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應故事，而是創(chuàng )作靈感由緣起到完成的全部過(guò)程。
這是《滾石》雜志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂(lè )團（Rolling
Stones）文章的開(kāi)頭。
看起來(lái)也是開(kāi)始D&AD這本文案的書(shū)里我的部分特別適當的方式。
重點(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好舊時(shí)光里——Mont Blance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時(shí)刻。
現在，當然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會(huì )不會(huì )因為現在大家都直接在熒幕上寫(xiě)稿而改變。自從Mac在我和藝術(shù)指導之間開(kāi)始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導的本質(zhì)確實(shí)是改變了。
在我開(kāi)始寫(xiě)文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車(chē)，可能找客戶(hù)，或是汽車(chē)業(yè)的記者。如果是紙尿片我會(huì )找個(gè)母親，父親，或保姆。或者是造紙工業(yè)的專(zhuān)家。寫(xiě)任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠(chǎng)的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話(huà)對象。
重點(diǎn)是，在我看來(lái)，做文案的手頭上絕不會(huì )有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話(huà)說(shuō)出來(lái)最多東西的藝術(shù)。（而且，在這個(gè)層面上，會(huì )比較接近詩(shī)更勝于散文。）
所以，我把我的事實(shí)和圖表整理好。然后我可能會(huì )把直覺(jué)告訴我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來(lái)。之后——這就到了重要的部分了——我想象自己鉆到我要訴求的對象的皮膚和腦海里。
同理心真的是所有成功的案例。我認識的一個(gè)小朋友有一回非常完美地示范了這一點(diǎn)。他是個(gè)大約8歲的很會(huì )講話(huà)的小孩。我有一天聽(tīng)到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區家的院子里玩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來(lái)臨一樣。當被問(wèn)到為什么要這樣說(shuō)話(huà)時(shí)，他說(shuō)——完全是孩子們那種累人的邏輯——“這樣David才能了解我。”倒沒(méi)錯。
所以，整理好你的事實(shí)，鉆到你的目標消費者心里頭。用他的語(yǔ)言，不是法文書(shū)里的語(yǔ)言和他說(shuō)話(huà)。還有什么？言簡(jiǎn)意賅。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長(cháng)信底下加上欠語(yǔ)，解釋他沒(méi)有時(shí)間寫(xiě)一封比較短的信。為什么要用20個(gè)字寫(xiě)可以用5個(gè)字說(shuō)的話(huà)？可以用海報登出來(lái)就好的時(shí)候為什么要寫(xiě)長(cháng)文案？
對大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢(qián)都不是今天最重要的財貨，時(shí)間才是。我們文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了。
因為這個(gè)理由，我一點(diǎn)都不想為在這里放進(jìn)全部沒(méi)有文案的廣告——甚至是海報——而道歉。對文案來(lái)說(shuō)，如何用屈指可數的字句傳遞完整的概念，在許多方面來(lái)說(shuō)，都是終極的挑戰。
如果我能夠只給一個(gè)忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁。
11 TIM MELLORS
這是我自認唯一寫(xiě)過(guò)的好文案。
為什么。好吧，我不認為自己是個(gè)象文案的文案。我不怎么講究寫(xiě)作技巧。我自己說(shuō)話(huà)時(shí)喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。可是當我提筆，就象帶著(zhù)園藝手套穿針眼。
這就是為什么Alexon的這則廣告這么叫我心愛(ài)。里面的文字直接由我的腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成。
Avedon為Iman拍攝的肖像，在還沒(méi)有Thin White Duke的時(shí)代，魅惑引人（看她的眼睛）。加上Arden大膽的——有些人會(huì )說(shuō)是鹵莽的——藝術(shù)表現，把Alexon的最好家當都盤(pán)在她的頭上。即使是Max Bygraves也會(huì )因為靈感大發(fā)而寫(xiě)出些什么好東西吧！
我不認為我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的任何文案在機智與銳利上及得Zoe Heller，或在邪惡的智慧上能比得Bernard Levin。而且，說(shuō)到這，他們卻是我們要對抗的對象，就正在我們的廣告旁邊。
就象所有的創(chuàng )意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱(chēng)贊，卻又充滿(mǎn)自疑。那我是哪里找來(lái)膽子拿出這種文字來(lái)放在這高尚的印刷品上的？因為Charles Saatchi告訴我這作品他喜歡。
12 ED McCABE
鉛筆，我用鉛筆工作。有時(shí)候也用鋼筆和紙或電腦。如果這些都沒(méi)有，我就用別人的口紅或眉筆。比較極端的狀況下，也可以給我樹(shù)枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫(huà)的東西。
我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒(méi)發(fā)覺(jué)時(shí)由她的購物袋上撕下碎片寫(xiě)作。我也在濕答答的雞尾酒會(huì )餐巾上寫(xiě)。甚至在廁所的墻上寫(xiě)，再找一個(gè)人帶著(zhù)拍立得相機回去拍。
有好幾年，我在紐約某個(gè)餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內文文案是在那張桌子上寫(xiě)出來(lái)的。每天早上，前一晚的桌巾會(huì )被送到公司來(lái)，被吃飯時(shí)掉下來(lái)的殘渣和筆記弄得油膩膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來(lái)，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。
當我想到點(diǎn)子，無(wú)論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫(xiě)下來(lái)。這種欲望無(wú)有窮盡，我曾把廣告寫(xiě)在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認識的人的衣服上，然后費盡唇舌說(shuō)服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。
但這種行為是在后期才會(huì )發(fā)生的。
在早期，意思是，當我還在做我的研究，調查，和記憶時(shí)，當我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時(shí)，當我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時(shí)，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。
直到全部搞清楚，什么都不做，已經(jīng)成為我的習慣。我為這篇文章苦苦思索了好幾個(gè)星期，一共想了六個(gè)不同的開(kāi)頭。如果我們用做廣告的方式來(lái)寫(xiě)這篇文章，就可以省掉很多不必要的寫(xiě)作和交稿壓力。可是我本來(lái)以為寫(xiě)文案是一回事，寫(xiě)有關(guān)寫(xiě)文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。絕不要“預備、射擊、瞄準”。如果這樣，你就會(huì )射到自己的腳。
想一想我們熟悉的“預備、瞄準、射擊”這個(gè)程序。“預備”是一秒鐘，“射擊”要好幾分之一秒，可是最要緊的卻是“瞄準”這個(gè)部分。瞄準、對焦、穩定，整個(gè)過(guò)程好象沒(méi)完沒(méi)了，然后當你覺(jué)得自己已經(jīng)完全抓對準頭，身子一晃，全部過(guò)程又得重頭來(lái)過(guò)。
做廣告也是一樣。我一旦動(dòng)筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂。然而在動(dòng)筆之前，我小心翼翼，徹底調查，完全照規矩來(lái)，而且絕不中意任何一個(gè)概念。熱情在計劃階段不容棲身。
我思考時(shí)，不寫(xiě)作。寫(xiě)作時(shí)，絕不思考。如果你真的準備好可以動(dòng)筆，應該就不必再費思量。對產(chǎn)品的徹底了解就象滿(mǎn)載的能量，能使廣告的靈感源源而出。
完全掌握相關(guān)的事實(shí)，或是由每個(gè)可能的角度與面向檢查問(wèn)題，不只極有幫助。身為文案，其實(shí)別無(wú)選擇。只有具備對特定主題的絕對了解，才可能超越平淡的事實(shí)層面，自由思考，獲致洞見(jiàn)。
據說(shuō)我曾經(jīng)講過(guò)：“我可以教會(huì )猴子寫(xiě)廣告，可是沒(méi)辦法教會(huì )猴子思考。”我仍然認為這是真的。
真的，什么白癡都能寫(xiě)廣告。利用現在的科技，甚至可以做出一套能夠寫(xiě)內文的電腦軟件。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進(jìn)一點(diǎn)消費者利益，一點(diǎn)相關(guān)的行為熱點(diǎn)，加上客戶(hù)的規范，立等可取。真的，廣告可以制造出來(lái)，同樣可以保證，制造出來(lái)的廣告也會(huì )看起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)都——很假。這種制造出來(lái)的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。這種廣告看起來(lái)就象是猴子、白癡，或機器寫(xiě)出來(lái)的。
對我來(lái)說(shuō)，所有廣告都是誠實(shí)人性散發(fā)出來(lái)的某種強烈氣味。在每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫(xiě)作者的溫熱呼吸。無(wú)論是否機智、明慧、洞見(jiàn)或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。
我的工作，我們大家的工作，不是描述產(chǎn)品或服務(wù)究竟如何。而是使我們撰寫(xiě)的產(chǎn)品或服務(wù)能為人類(lèi)生活帶來(lái)的進(jìn)步、舒適，甚至一點(diǎn)點(diǎn)奇妙真正發(fā)生。
13 ALFREDO MARCANTONIO
我用我祖母做雜菜湯的方法寫(xiě)文案。我把所有能找到的有趣作料都丟進(jìn)湯里，然后慢慢地讓湯濃縮。剛開(kāi)始時(shí)湯看起來(lái)會(huì )相當稀薄而且不怎么樣，不過(guò)只要你繼續攪拌，最后應該就會(huì )煮出濃稠的好湯。
哪里才能找到作料呢？
好吧！如果你象我一樣，一開(kāi)始做某個(gè)廣告時(shí)一定會(huì )有一大堆你的藝術(shù)指導不接受的標題，還會(huì )有你去拜訪(fǎng)工廠(chǎng)時(shí)做的筆記。（你不做筆記？好吧！內文文案是個(gè)開(kāi)始做筆記的好理由。）
下一步，調查客戶(hù)之前的廣告，找出任何有趣或有說(shuō)服力的東西。然后再調查競爭者的廣告。（最爛的廣告常常飽藏最有趣的事實(shí)。）
之后，讀遍所有宣傳小冊，技術(shù)說(shuō)明，獨立研究結果，和所有找得到的剪報。甚至公司的年度報告都可能包含一些珍寶。
大部分這些資料來(lái)源能夠提供你購買(mǎi)的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消費者而不是客戶(hù)尋覓了。
目標讀者是什么樣子？他們覺(jué)得重要的東西有哪些？他們對產(chǎn)品，制造廠(chǎng)商，和市場(chǎng)的看法如何？這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？
要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。這是大部分決策產(chǎn)生的地方。
當你把所有與主題相關(guān)的東西都記下后，檢查你的發(fā)現，剔除弱點(diǎn)，重寫(xiě)有利的事實(shí)。
總要記得自我吹噓不算稱(chēng)贊。（如果我說(shuō)我是全英國最好的文案，你聽(tīng)都不想聽(tīng)。如果是Tom McEllicot這樣說(shuō)，你或許會(huì )上當相信。）
還有，原始資料遠比精心雕琢的意見(jiàn)可信。（你會(huì )要一部每加侖汽油可以跑68公里的汽車(chē)還是一部“極為經(jīng)濟”的車(chē)？）
小心形容詞。他們并不總是發(fā)揮你以為他們會(huì )發(fā)揮的作用。（我們都在乎廚房是否清潔，
可是有多少人會(huì )經(jīng)常光顧一家叫做“衛生咖啡”的小館？）
一開(kāi)始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品讀起來(lái)總是有一點(diǎn)象Bob Levenson心情不好的時(shí)候寫(xiě)出來(lái)的。（Tim Delaney認為我現在的作品還是這樣。）
顯然的，你必須把事情依照某種邏輯的順序排列。每則廣告都象沿著(zhù)門(mén)推銷(xiāo)的推銷(xiāo)員。是對人們生活的打擾。標題或許能給你踏入玄關(guān)的機會(huì )，卻要靠滔滔不絕的銷(xiāo)售技巧才能讓你一直待在那兒。
把最驚人，最有說(shuō)服力或最引人遐思的事實(shí)放在最前頭。（我那寫(xiě)湯的開(kāi)頭兩句大約是這篇文章最有趣的部分了。）
就象任何一種形式的創(chuàng )意寫(xiě)作，你必須發(fā)展出一種語(yǔ)調或聲音。一種說(shuō)話(huà)的方式，代表的不是你的公司，不是產(chǎn)品類(lèi)目，而是你要廣告的這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。
你應該聽(tīng)起來(lái)象某種“有力人士”，由遙遠的講壇上發(fā)音？還是象火車(chē)上坐在你隔壁的家伙？我聽(tīng)人說(shuō)過(guò)Bill Bernbach曾經(jīng)建議一個(gè)年輕文案，他的文案應該更象口語(yǔ)對話(huà)，象一封給常常見(jiàn)面，而不是很少晤面叔伯的信。
對我來(lái)說(shuō)，文案寫(xiě)作比較象演說(shuō)。不只是告知，娛樂(lè )，或博閱聽(tīng)眾一笑。而是爭取他們對某個(gè)產(chǎn)品或某種觀(guān)點(diǎn)的看法。
在《偉大言說(shuō)者》（Our Masters Voices）一書(shū)里，Max Atkinson分析了自古以來(lái)偉大言說(shuō)者曾經(jīng)使用過(guò)的修辭。經(jīng)驗老到的文案將會(huì )發(fā)現自己熟悉其中所有的手法。
其中最有用的可能是所謂的“三列法”。由“圣父、圣子、圣靈”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格蘭人、愛(ài)爾蘭人、蘇格蘭人”。三個(gè)字，三個(gè)短語(yǔ)，或三句話(huà)并列起來(lái)，就會(huì )在人心里產(chǎn)生一種魔力。
要我解釋?zhuān)偽也恍?，要我否證，我也不行。一而再再而三，我總是發(fā)現兩項事實(shí)或語(yǔ)句不適當，而四項又太累贅。
我們Marcantonio家族的傳統是要從西元前44年的“朋友們、羅馬人、同胞們，請聽(tīng)我說(shuō)”開(kāi)始舉例。
1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。
比較近的例子是丘吉爾的“在人類(lèi)斗爭的場(chǎng)域中從不曾有如此多的虧欠，之于如此之重，
來(lái)自于如此之少數”。
你沒(méi)法搞出這么多三位一體的例子？別怕，偉大言說(shuō)者也不行。我們轉到他們的另一項偉大武器——二元對比吧！
二元對比把兩個(gè)如粉筆之于起司（就從這里開(kāi)始舉例）般完全不同的項目并列在一起。
“大名鼎鼎之品牌現于前所未聞價(jià)格發(fā)售”“小話(huà)機的大網(wǎng)絡(luò )”。這個(gè)星球上沒(méi)有一個(gè)文案
不曾在標題或文案中使用過(guò)這個(gè)手法。
這法子為什么有效？我想是因為它瓦解讀者心防的方式：前一項字句把讀者推向一個(gè)方向，后一項又把他推回完全相反的方向。
莎士比亞寫(xiě)過(guò)或許是地球上最著(zhù)名的二元對比典范“去，或不去”。
阿姆斯壯則發(fā)表過(guò)月球上最著(zhù)名的“這是我的一小步，卻是人類(lèi)的一大步”。
金恩博士也曾利用這個(gè)手法創(chuàng )造出動(dòng)人的例子“我有個(gè)夢(mèng)，希望有一天我的四個(gè)孩子不是被以他們皮膚的顏色，而是人格的方式來(lái)論斷”。
在這個(gè)完美的例子里，兩個(gè)句子里的字數甚至音節都完全對稱(chēng)，這種相似不但令人印象深刻，也更便于記憶。
頭韻是文案另一個(gè)有利的工具。金恩博士對于膚色（Color）和內涵（content）這兩個(gè)字的使用就是一個(gè)典型的例子。我發(fā)現頭韻，不管對寫(xiě)或讀來(lái)說(shuō)，效果都極佳。尤其是能和前述的兩個(gè)手法合并使用。
三列法加頭韻的例子，有愷撒大帝的“我來(lái)了，我看見(jiàn)，我征服”。
二元對立加上押頭韻的例子則有某個(gè)英國政治家用來(lái)描述她的政黨關(guān)懷窮人勝過(guò)富人的話(huà)語(yǔ)：“我們關(guān)懷柏芒西更勝勃艮地”。
好了，你已經(jīng)把事實(shí)寫(xiě)了又寫(xiě)直到只剩下有力者。你已經(jīng)將他們織成具有說(shuō)服力的論證，
能夠贏(yíng)得所有心智健全者的心靈和想法。你已經(jīng)發(fā)展出一種與產(chǎn)品的個(gè)性完全吻合的語(yǔ)調。
到了寫(xiě)結尾的時(shí)候了。
結語(yǔ)的方式有幾種。一種是提出最后事實(shí)來(lái)結束銷(xiāo)售訊息。另一種則是喚起行動(dòng)。最受歡迎的則是一句用某種方式回應標題，輕描淡寫(xiě)的輕松話(huà)語(yǔ)。
（提示：記得我在本文開(kāi)頭提到的那些棄而不用的標題嗎？其中之一可能正好用得上。）
寫(xiě)好了？很好。現在放松一下，全部從頭大聲讀一次。對，大聲念。最好是你用來(lái)寫(xiě)的那種強調。如果不行，照我做的假裝你是Volkswagen“Jones and Krempler”那個(gè)廣告的配音。
我瘋了嗎？很可能。可是我聽(tīng)過(guò)David Abbott做同樣的事情。
14 BOB LEVENSON
這里是一些告訴你如何做個(gè)寫(xiě)（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規則。
1、 規則一：不守規則。
所有我就要說(shuō)到的是曾經(jīng)幫我寫(xiě)出好廣告的東西。可是到頭來(lái)，你可以全部不管還是作出好廣告。
更多杰出的廣告是打破規則而非遵循規則作出來(lái)的。
2、 離開(kāi)辦公室。
打開(kāi)筆記紙前，先打開(kāi)其他五樣東西：雙眼、雙耳，和心。
如果你只是坐在辦公室里瞪著(zhù)桌面，永遠不會(huì )成為什么好文案，或是寫(xiě)出什么好作品。你的原始素材不會(huì )在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫(huà)展，聽(tīng)音樂(lè )會(huì )，看電影，看舞臺劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫(xiě)的東西。
說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，可是看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。
到外面去。注意看。
舉例來(lái)說(shuō)，Castlemaine XXXX啤酒的廣告永遠不會(huì )誕生——如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個(gè)目標顯而易見(jiàn)是失敗了。可是我由這經(jīng)驗里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有15年后怎么寫(xiě)XXXX的廣告。
3、 丟掉沒(méi)用的簡(jiǎn)報。
企劃拿過(guò)來(lái)的簡(jiǎn)報不要照單全收。有時(shí)候那只是一張不知怎的把所有客戶(hù)和業(yè)務(wù)想要說(shuō)的相互矛盾的東西全部塞進(jìn)幾個(gè)句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟合作高峰會(huì )會(huì )后公報不相上下。根據我的經(jīng)驗，最好的企劃通常是創(chuàng )意人員自己。
4、 輕松一下。
我知道在我們這快速運轉，充滿(mǎn)壓力的時(shí)代這聽(tīng)來(lái)很怪。我們都面臨壓力，只是不應該表現出面臨壓力的樣子。
放松下來(lái)再瞧問(wèn)題。
找樂(lè )子。說(shuō)說(shuō)和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話(huà)。這樣你說(shuō)不定能有意想不到的角度來(lái)看問(wèn)題。（我們在XXXX上市廣告的腳本就是由一個(gè)蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話(huà)來(lái)的。）如果點(diǎn)子塞住了，走開(kāi)一下。你一定會(huì )很驚訝再回來(lái)時(shí)一切變得多清楚。
5、用魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)。
上個(gè)世紀的美國作家華盛頓·歐文（Washington Irving）曾經(jīng)探訪(fǎng)格瑞那達富麗堂皇的阿藍博拉宮（Alhambra Palace）。他發(fā)現那里的鳥(niǎo)兒極其習慣當地人的射擊，因此非常善于躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。
有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。他找來(lái)魚(yú)網(wǎng)，布在“戰場(chǎng)”上空。戰場(chǎng)四周的鳥(niǎo)兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。
所以下回當你想要走上舊道熟路，試試用魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)，說(shuō)不定會(huì )抓到獅子。大的金的那種。
6、反其道而行。
這里有個(gè)魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)的方式或許值得一試：
想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。
為什么所有的汽車(chē)廣告看起來(lái)都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來(lái)都一樣？
為什么不做個(gè)看起來(lái)象洗衣粉廣告的汽車(chē)廣告？或反之亦然。
可能不會(huì )有效，可是也可能會(huì )有效。
7、不要“寫(xiě)”。
就是因為你叫文案（Copywriter），不要想寫(xiě)（writing）的事。
最好的文案常常具有高度的視覺(jué)想象力。畢竟，一張報紙廣告不過(guò)是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。
我最驕傲的報紙廣告——那個(gè)“車(chē)頭燈”廣告——是我看著(zhù)一輛霧中汽車(chē)的廣告，并且用手指遮住車(chē)燈的當兒想出來(lái)的。之后，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個(gè)標題了。
John Hegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì )被影象傳播取代。
他說(shuō)克爾特文明從不將故事書(shū)之于文字，因為口傳與影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺(jué)得這論點(diǎn)非常有說(shuō)服力，直到我問(wèn)他克爾特文明現在還剩下什么。不過(guò)他的話(huà)還是很有道理。
8、寫(xiě)到最好。
我一開(kāi)始想這篇文章該怎么寫(xiě)時(shí)，本來(lái)想把“用心”（care）這個(gè)字寫(xiě)一千遍，然后停筆。
因為這就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫(xiě)作能力最佳的，卻一定是標準最高的。
他知道90%好不夠好，會(huì )繼續努力直到100%才對。
我做英航報紙廣告時(shí)，Alex Taylo的杰出版面設計讓每則廣告只能寫(xiě)九行文案，每行只能有20到24個(gè)字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴苛的字型規范下寫(xiě)作，可是我決定進(jìn)行。
這廣告難以想象的難寫(xiě)而且每一則花的時(shí)間都比寫(xiě)長(cháng)文案還要長(cháng)一倍。可結果是值得的。
9、為你的點(diǎn)子拼命。
偉大的點(diǎn)子沒(méi)人喜歡。它們很原則。意思就是說(shuō)他們不尋常，因此令人害怕。
這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過(guò)關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬(wàn)另一個(gè)理由不應刊登。
最好的創(chuàng )意人永不放棄。我一起工作過(guò)的一位藝術(shù)指導，現在是倫敦頗受敬重的創(chuàng )意總監，過(guò)去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門(mén)和墻上。
比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶(hù)帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。
告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。
如果這些都失敗，你就揍他們。
10、 我不知道的規則：
我確定還有別的規則可以讓我做的更好。我還在找。
15 BOB LEVENSON
給沒(méi)有人問(wèn)的問(wèn)題
的沒(méi)有人要的答案
“我知道書(shū)里面的所有把戲”不適用于廣告文案。
不但沒(méi)有把戲。可能也沒(méi)有書(shū)，包括這本。太遭了。
然而，有寫(xiě)作一則尚可文案需要的三個(gè)成分：
1、 你一定要知道自己在講什么。
為了具備資訊性——還不要提說(shuō)服性——你必須知道汽車(chē)如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會(huì )碰到什么狀況，煉油廠(chǎng)究竟怎么煉油等等。
欠缺這種知識，你就注定越來(lái)越靠形容詞過(guò)日子——只會(huì )是錯誤。
2、 務(wù)必記得是誰(shuí)在說(shuō)話(huà)。
形象、性格、語(yǔ)調、質(zhì)地甚至個(gè)性——這些詞我們用得都可以互相代換了。可是不管我們用什么形容詞來(lái)稱(chēng)呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺(jué)親近，和能被接受來(lái)得重要。
意欲將公司或者——老天不許——自己的特征放到客戶(hù)的文案里的文案都應付出失去工作的代價(jià)。離職補償金就是他寫(xiě)作的那只手。
3、 你必須知道你在對什么人說(shuō)話(huà)（或者，更好的是，在對哪個(gè)人說(shuō)話(huà)）。
這個(gè)真要做好可能會(huì )很難。“18至34歲男性”和“戶(hù)年收入120萬(wàn)元以上”的分類(lèi)不只無(wú)用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費者座談會(huì )的幽冥一游（記得買(mǎi)來(lái)回票，不用先訂位）。
最好的策略是創(chuàng )造出自己的消費者，好好把他隱藏起來(lái)，生活里的實(shí)際事物就不會(huì )來(lái)麻煩你了。
同時(shí)，好好記住，你的消費者（即使是你創(chuàng )造出來(lái)的）很可能比你聰明，而且更有警覺(jué)性。他畢竟不是做廣告的，你才是。
最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦。“我們需要更多（更少）（更好）（更
便宜）（更有活力）的人才”這句話(huà)，早在代理商有過(guò)道之前許久就在代理商的過(guò)道里講來(lái)講去了。
人才或許必須有點(diǎn)寫(xiě)作能力，可是我不大確定。很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西。
現在這些都不再重要，我倒想找個(gè)教師轉業(yè)的推銷(xiāo)員（或推銷(xiāo)員轉業(yè)的教師），試試看我的手氣。
16 MIKE LESCARBEAU
我在開(kāi)始寫(xiě)之前很久就開(kāi)始寫(xiě)的過(guò)程了。這是因為我早就發(fā)現，很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，其實(shí)在早期計劃極端就已經(jīng)決定好了。所以我和藝術(shù)指導，業(yè)務(wù)人員以及客戶(hù)密切合作，試著(zhù)創(chuàng )造出能留給執行很大空間的簡(jiǎn)報。
一旦所有的人都對要在廣告里面傳遞的訊息達成共識，我和藝術(shù)知道傾向各自分開(kāi)工作幾個(gè)小時(shí)。這樣，當我們聚集起來(lái)討論初步的概念時(shí)，就會(huì )有對同樣簡(jiǎn)報兩種相當不同的觀(guān)點(diǎn)，而不是沿著(zhù)同一條線(xiàn)發(fā)展出來(lái)的同一組概念。我們然后開(kāi)始整合想法，通常最后會(huì )發(fā)展出幾個(gè)我們覺(jué)得可以再深入探討的點(diǎn)子。常常，我發(fā)現練習想標題很有幫助，不管這廣告最后會(huì )不會(huì )用標題，這可以幫助我集中思考的焦點(diǎn)。
如果這廣告需要內文，我認為文案的語(yǔ)氣、風(fēng)格，和長(cháng)度應該由產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)決定。舉例來(lái)說(shuō)，一瓶要花60美圓的波本威士忌，人們大概會(huì )想要讀一點(diǎn)相關(guān)的東西。所以在Booker’s波本威士忌的廣告里，我就用了點(diǎn)時(shí)間來(lái)論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢(qián)。文案用一種幾乎可以說(shuō)是尊敬的語(yǔ)氣，表達對于整個(gè)制酒過(guò)程的敬意。這是寫(xiě)來(lái)反映釀造者——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的歷史長(cháng)達200年——的個(gè)性的。這是這廣告正確的寫(xiě)法，而且也奏效了。
然而，不是什么方法都會(huì )有效果。我也必須說(shuō)明，對我來(lái)說(shuō)，制作好作品真正的關(guān)鍵在于把壞作品裁剪掉。這一點(diǎn)同事可以幫你，伙伴可以幫你，不管你愿不愿意，客戶(hù)也可以幫你。對我自己最有效的方法則是“隔夜測驗”。真是令人驚訝——本來(lái)看起來(lái)很棒的文案常常在晚上六點(diǎn)和第二天早上九點(diǎn)之間自己變無(wú)聊。
我很多規則都不理，也會(huì )建議年輕人盡可能忽視這些規則。我這樣說(shuō)是因為每則廣告都應該是一種革命，可我們一旦遵循嚴格規定的時(shí)候，思考的方式就會(huì )不一樣。我們的思考會(huì )變成機械式的，以為在一些小心設計好的步驟之后就會(huì )有點(diǎn)子出來(lái)。任何在這本書(shū)里寫(xiě)東西的天才橫溢的文案都會(huì )告訴你，概念的產(chǎn)生絕不是什么規行矩步的過(guò)程，而是種沉默、孤獨的守望。偉大的想法非常不期然地偶一出現，究竟由何而來(lái)卻幾乎總是秘密。
17 LIONEL HUNT
你能想象給這本書(shū)的紙頁(yè)添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時(shí)間和麻煩嗎？
自大？什么自大？
在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運動(dòng)能力的表現上取得平衡的。
這是很值得學(xué)的重要一課。
平面廣告的文案寫(xiě)作并不是寫(xiě)文案，而是創(chuàng )造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。
我能夠提供給你的最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在這里作弊了，因為它其實(shí)是一幅海報。不過(guò)，想象一下它如果是跨頁(yè)廣告：里面甚至沒(méi)有一個(gè)完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。
這些讓我得到了一個(gè)結論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導一起工作。
拿我自己來(lái)說(shuō)，我非常幸運能夠和Gordon Trembath一起開(kāi)廣告公司。他不只是1972年時(shí)全澳大利亞最好的藝術(shù)指導，而且如果不是在40歲的高齡退休的話(huà)，現在還會(huì )是全澳洲最好的好手之一。
?。ㄋ麄円脖任陌嘎斆?。）
這對我來(lái)說(shuō)的意義就是，不管我寫(xiě)出來(lái)的是什么垃圾，Gordon總是有辦法讓它看起來(lái)棒極了。所以當我極其偶然也能夠寫(xiě)得差不多時(shí)，作出來(lái)的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會(huì )得一堆獎。
我知道，有一些文案是自己一個(gè)人坐在打字機前面，獨自想他們的自己的廣告，可是這對我來(lái)說(shuō)會(huì )是很可怕的經(jīng)驗，好象關(guān)進(jìn)監牢一樣。
所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導。這樣能讓你的廣告看起來(lái)更更好，你的生活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運氣真的很好的話(huà)，他們還會(huì )幫你想出大部分的點(diǎn)子和標題，那樣就真的是一舉兩得了。
Gordon和我一起作《女人時(shí)曰》（Womans Day）的“如何殺嬰”廣告時(shí)。我記得很清楚我們只有半天時(shí)間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標題本來(lái)是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。午餐時(shí)，在第二瓶Chardonnay的某處，我忽然說(shuō)“我知道！如何殺嬰！”。
Gordon看著(zhù)我，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個(gè)深呼吸，然后說(shuō)“我們去賣(mài)這個(gè)點(diǎn)子吧！”。
這里藏著(zhù)兩個(gè)重要的教訓。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導一起去吃午餐。事實(shí)上，你越忙，和藝術(shù)指導吃午餐這件事就越重要，因為餐廳是你唯一能做出什么工作的地方。唯一打攪你的是那些想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對是相對于辦公室的一個(gè)心曠神怡的轉換。第二是要有勇氣。所有好廣告都很難賣(mài)，要把好東西賣(mài)出去真要有鋼鐵般的意志。我認為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對健康應該會(huì )比較好，不過(guò)沒(méi)有人是完美的。
你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少時(shí)間，在相片里我手上沒(méi)有拿桌球拍，這是會(huì )誤導的。我一直發(fā)現如果面臨無(wú)法完成的交稿期限時(shí)（就象現在）就更要利用那寶貴時(shí)間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游戲。原諒我出去很快的打一下。現在好多了。所有的壓力都消失了。腎上腺素開(kāi)始在分泌了，我現在充滿(mǎn)成功的感覺(jué)，什么都做得到了。
這的確就是我和雪梨“廣告宮”的創(chuàng )意總監Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）
空中小姐廣告的方式。
我們有一個(gè)早上去替這個(gè)“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（Rupert Murdoch），他是老板之一。這是個(gè)相當可怕的前景，我記得我一直在擔心要怎樣去提一個(gè)還不存在的廣告。我們越是拼命想這個(gè)會(huì )，越是什么東西都想不出。
三局球以后我們就有了這個(gè)點(diǎn)子，不過(guò)那真是滑壘過(guò)關(guān)。所以不要自己去提點(diǎn)子。這樣你就會(huì )有多一點(diǎn)時(shí)間做廣告，玩球，和吃午餐。
可是這絕對要讓自己身邊圍滿(mǎn)這行里最聰明又有效率的業(yè)務(wù)指導。就象我對不知怎的就是比較沒(méi)有那么好的業(yè)務(wù)說(shuō)的：“如果創(chuàng )意人員自己接簡(jiǎn)報，自己發(fā)展策略，自己做廣告，自己去賣(mài)，自己制作出來(lái)，那么你們到底還有什么好做？”
這則空中小姐廣告引起軒然大波，電臺叩應節目被不滿(mǎn)的前空姐（安捷爵士[Sir Reginald
Ansett]公然稱(chēng)她們“老鍋爐”）和教會(huì )團體的抗議電話(huà)轟炸。所以整個(gè)廣告算是相當成功。成功到我們兩天以后又在要播航空公司情境喜劇的一個(gè)電視臺客戶(hù)的廣告里借用了這個(gè)廣告。一石二鳥(niǎo)嘛，就是這樣的。
替“背書(shū)與保險公司”（Underwriting and Ensurance Led）作的醫療保險廣告，在澳洲消費性產(chǎn)品最杰出文案的獎項里拿了一個(gè)銀獎。就我記憶所及，大部分的內容是由客戶(hù)的產(chǎn)品手冊里照抄的。這是另一個(gè)重要的教訓：如果標題（或圖片）不夠引人注目，那內文寫(xiě)什么都沒(méi)有用。我敢打包票，大部分給這廣告那么多獎的評審都沒(méi)有讀超過(guò)幾行的內文，而只是由標題、圖片，和版面假設這廣告可能相當不錯，消費者 有時(shí)候也是這樣。
這廣告的標題剛好直接得不得了，對不對？要記得，如果真有一個(gè)很有力的提議，不必把它藏在所謂的“創(chuàng )意”里面。在這個(gè)例子里面直截了當的標題和圖片會(huì )一起迎擊五十歲以上的消費者最害怕的保險問(wèn)題。
我剩下唯一要再說(shuō)的就是，你一定要確定自己一天花很多時(shí)間大笑。這一行本來(lái)應該是充滿(mǎn)樂(lè )趣的，而不是什么嚴肅生硬的科學(xué)——象尸體防腐，舉例來(lái)說(shuō)。事實(shí)上，我們宮里的座右銘一直是：做好廣告，開(kāi)懷笑。
所以這些就都教給你了：要和最好的藝術(shù)指導一起工作。要每天帶他去吃午餐。要有勇氣。要打桌球。不要自己去賣(mài)作品。要在身邊圍滿(mǎn)聰明的業(yè)務(wù)指導。寫(xiě)文案之前先專(zhuān)心致志寫(xiě)標題。不要把提議藏起來(lái)。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。
18 ADRIAN HOLMES
這是我比較喜歡的寫(xiě)廣告的方式。
在仔細研究文案簡(jiǎn)報之后，我在留聲機上放出貝多芬晚期的弦樂(lè )四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書(shū)桌前坐下。
我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士?jì)?yōu)質(zhì)書(shū)寫(xiě)紙放在面前。
我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿(mǎn)我找開(kāi)羅的一個(gè)人特別為我調制的普魯士藍雕刻家墨水。
大約兩小時(shí)后，我已經(jīng)準備好檢討成果了。成果通常如下：
1、 一系列在紙上越來(lái)越失控地畫(huà)來(lái)畫(huà)去的Z字型痕跡，是我試著(zhù)想讓那該死的1936年份Waterman鋼筆畫(huà)出水來(lái)的努力結果。
1、 我構想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復合運輸工具的初步設計。
1、 一大堆沒(méi)精打采的開(kāi)頭句與亂寫(xiě)的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構成很引人注目的棋盤(pán)式圖樣設計。
1、 其他的一樣也沒(méi)有。
事實(shí)是，我從來(lái)不覺(jué)得寫(xiě)文案容易。百分之九十以上我寫(xiě)到紙上的東西最后被揉成一團，
沒(méi)寫(xiě)完就丟掉，完全重寫(xiě)，或是被滿(mǎn)腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。
當然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。
到了我，寫(xiě)文案就變成在堅硬無(wú)比的巖石上一鑿一銼地刻畫(huà)，有時(shí)候小小金粒會(huì )曇花般一現帶給我的勞動(dòng)一些代價(jià)。
在幾乎寫(xiě)了二十年文案以后，如果能夠覺(jué)得事情作起來(lái)比較容易該有多好。可是沒(méi)有。
我刻畫(huà)鑿銼的技巧可能是有點(diǎn)進(jìn)步。每一則文案寫(xiě)出來(lái)的時(shí)候創(chuàng )造出來(lái)的垃圾山好象比以前要小一點(diǎn)。
可是我還是覺(jué)得這是個(gè)艱難的過(guò)程。而且通常我喜歡的也都是作起來(lái)最艱難的。
無(wú)論如何，不管有什么價(jià)值，這里是我提供的文案十訣——我自己發(fā)展出和一路有別人那里學(xué)來(lái)的一些技巧。
1、 盡量利用交稿日期。
你可以說(shuō)我不負責任。可是我總是等到制管人員出現在門(mén)口，臉色醬紫，咆哮著(zhù)要我的文案。那時(shí)我才開(kāi)始寫(xiě)，我發(fā)現高升的恐懼和滿(mǎn)溢的靈感間有直接的相關(guān)。說(shuō)到這，在寫(xiě)你們現在正在讀的這篇文章時(shí)我也充分運用了這項技巧。僅此向AD&D的全體工作人員致歉。
1、 開(kāi)始動(dòng)筆之前，搞清楚結尾要寫(xiě)什么。
我覺(jué)得，撰寫(xiě)一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設一條電話(huà)線(xiàn)。
第一件要作的事就是決定你的電線(xiàn)桿子設立的路線(xiàn)。然后依序把它們樹(shù)立起來(lái)。只有這樣你才能把線(xiàn)拉起來(lái)。換句話(huà)說(shuō)，在你開(kāi)始動(dòng)筆之前就要把基本架構想好。我疏忽忘記這條規律的結果通常是陷在一團糾纏不清的線(xiàn)纜當中。
1、 令讀者有所得
所有文案都得和讀者達成交易。在讀者這一方，交易的內容就是：只要你讓我覺(jué)得有趣，
我就會(huì )繼續讀下去。所以一定要時(shí)時(shí)自問(wèn)：我是不是盡可能用最原創(chuàng )的方式來(lái)表達了？我是不是盡一切代價(jià)簡(jiǎn)明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？
1、 不要在蛋糕糊里放太多蛋。
小心別讓你的文案負載太多笑話(huà)和機智。規則是：寫(xiě)的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。
1、 讀詩(shī)。
為什么不呢？事實(shí)上，我覺(jué)得最好的文案就是一種詩(shī)。我們?yōu)闁|西聽(tīng)起來(lái)應該怎么樣傷的腦筋其實(shí)就和詩(shī)人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們如何運用語(yǔ)言、韻律和意象去達成效果。不管怎樣，這對你是有好處的。他們雖然不寫(xiě)文案，可是可能知道些什么哦！
1、 把文案大聲讀給自己聽(tīng)。
這很可能給你招來(lái)好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話(huà)，也可以拿起電話(huà)聽(tīng)筒假裝在發(fā)表文案給另一端的人聽(tīng)。不過(guò)，這也很可能給你招來(lái)總機那里的一些奇怪眼光。不管用任何一種方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達方式里的不順之處顯現出來(lái)的更好辦法。舉例來(lái)說(shuō)，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶。
1、 不要太珍惜自己的文字。
通常我對調查沒(méi)什么興趣——除非是調查我自己的文案。我讓我的藝術(shù)指導讀我寫(xiě)好的東西，我讓其他在走道里撞見(jiàn)的文案讀我寫(xiě)好的東西，事實(shí)上我糾纏所有能夠賞出一點(diǎn)時(shí)間給我的人。我問(wèn)他們：有沒(méi)有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒(méi)有哪個(gè)笑話(huà)你不太知道到底在講什么？如果有，我就重寫(xiě)。不問(wèn)理由。
1、 把你的文案當作視覺(jué)元素。
不知是什么原因，版面看起來(lái)舒服的文案讀起來(lái)也會(huì )舒服。我常用的一個(gè)訣竅是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔細端詳。版面構成是不是平衡？有沒(méi)有任何一段看起來(lái)太長(cháng)或太重？整個(gè)看起來(lái)，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導及版面構成人員密切合作。如果他們在那里要加幾個(gè)字，那里要刪一段，我都努力照辦。
1、 注意奏鳴曲結構。
在古典音樂(lè )里有一種傳統是把所有要說(shuō)的東西分成三大部分：呈示、展開(kāi)、再現。用作寫(xiě)作術(shù)語(yǔ)，其實(shí)只是一個(gè)比較高尚的方式來(lái)說(shuō)你文案的結尾應該多少回頭照應一下標題的想法。這點(diǎn)你如果能夠做到當然很好——如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個(gè)人點(diǎn)說(shuō)你那樣寫(xiě)就是為了要打破寫(xiě)作里的奏鳴曲結構專(zhuān)制。
10、 好就是棒的敵人。
你已經(jīng)寫(xiě)完了第十五份草稿了。終于可以靠在椅背上跟自己說(shuō)：嘿！還不錯。
恭喜。現在把它撕掉重寫(xiě)。
只會(huì )更好。
我告訴過(guò)你文案這行很辛苦的。
19 SUSIE HENRY
我入行的第一天得到一則非常簡(jiǎn)單的忠告。
“記得，小朋友，今天的廣告明天就會(huì )拿來(lái)包薯條。”
那時(shí)候我覺(jué)得我老板說(shuō)這話(huà)很奇怪。他的意思是廣告詞一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有根本不值得用心寫(xiě)？最有用的地方只是讓油不會(huì )滴到我的褲子上嗎？我那時(shí)22歲。又緊張又困惑。可是我很快就了解他說(shuō)這話(huà)的意思了。
報紙的是壽命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引讀者興趣的機會(huì )。告訴他們些他們不知道的或沒(méi)想過(guò)的東西。要挑動(dòng)他們，小心陳詞濫調，要言之可信。這就是我老板要講的意思。這是很好的規矩。我一直努力在做。
我是怎么寫(xiě)文案的？幾乎總是在最后一分鐘才寫(xiě)。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以后，而且總是充滿(mǎn)焦慮。
認識我的人都會(huì )告訴你我最喜歡的就是聊天。一打開(kāi)話(huà)匣子就沒(méi)完沒(méi)了。我剛開(kāi)始寫(xiě)文案的時(shí)候，我文案的“聊天味道”讓某個(gè)創(chuàng )意總監給了我個(gè)文案寫(xiě)的象個(gè)“義工媽媽”的評語(yǔ)。我記得我聽(tīng)到的時(shí)候真的相當憤慨。不過(guò)現在重讀早期替“商聯(lián)保險”寫(xiě)的廣告（“洪水”，1978年），我可以了解他的意思。讀起來(lái)不太象報紙廣告，倒象《每日鏡報》的獨家報道。（我母親和阿姨都是記者，或許這是我的小報筆法的由來(lái)。）
說(shuō)到記者，我已經(jīng)數不清他們借用我的“商聯(lián)”廣告詞當作社論標題的次數了，我覺(jué)得很受抬舉。當然，這也給了廣告詞附加的價(jià)值。
可以說(shuō)，我是和“商聯(lián)”一起成長(cháng)的。在十七個(gè)年頭和四家不同的代理商以后，我仍然在為他們寫(xiě)文案。我最喜歡的是可以一次寫(xiě)一個(gè)冒險犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一樣搬弄賣(mài)點(diǎn)。有這樣的機會(huì )和自由真是很好。難處在于要怎樣一直能找出新的角度，而不會(huì )失掉系列廣告的個(gè)性。我知道個(gè)案的真實(shí)故事是有效的，問(wèn)題是要怎么說(shuō)。
后面那三個(gè)廣告，“假發(fā)”、“母?！焙汀肮u”比較不象報導而象短篇故事。是我最喜歡的作品之一。另一個(gè)只把這幾張作品放進(jìn)來(lái)的原因是我在大約十二年前進(jìn)行過(guò)一次殘酷的大清倉。
之后我就沒(méi)有再保存過(guò)什么作品了。這樣抽屜里當然會(huì )有比較多空間，可是當AD&D要你為一輩子的工作提供證據時(shí)就有點(diǎn)不好意思了。
我早就放棄在辦公桌里寫(xiě)文案。太多干擾了。每次我的藝術(shù)指導一開(kāi)始削鉛筆我的注意力就會(huì )散成碎片。我記得以前辦公室里有位老婆婆會(huì )來(lái)清潔電話(huà)機，她在那里的時(shí)候我什么都沒(méi)法子寫(xiě)，只忙著(zhù)瞧她用她那無(wú)所不能的抹布擦拭話(huà)筒清潔撥號盤(pán)。我還記得她總是戴著(zhù)白手套，看起來(lái)象個(gè)魔術(shù)師。她迷住了我。
在家里把我那骯臟的電話(huà)拔下來(lái)然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我會(huì )用我的特別馬克杯——上面有耳朵垂下來(lái)的山羊，在“黑羊會(huì )社”看“鷹頭秀”以后買(mǎi)的——給自己泡一杯咖啡。這是我“創(chuàng )意程序”里面很重要的道具，別的杯子都不行。我不在熒幕上寫(xiě)東西。在紙上寫(xiě)。用我優(yōu)雅的Pelican美工筆？很傷感，不是的。通常是一只剩兩寸的禿筆（好象比較適合放在菜販的耳朵上），這是孩子們搜刮完我的書(shū)桌以后還會(huì )留下的東西。
差點(diǎn)忘了，我還被要求要寫(xiě)些對文案寫(xiě)作技巧的建議。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧，我沒(méi)法去界定它。對我來(lái)說(shuō)，文案比較是一種對文字的感覺(jué)，而不是什么應該放什么的公式。我很早就學(xué)到的一件事是，如果有人跟你說(shuō)“我不了解你在寫(xiě)什么”的時(shí)候，不要試圖解釋?zhuān)傊貙?xiě)你的文案。這樣不只你清楚，他也清楚了。
還要傳遞真正的熱情，我認為這很重要。如果你的讀者覺(jué)得你對產(chǎn)品一點(diǎn)也不興奮，很大機會(huì )他也會(huì )這么覺(jué)得。
我，我還是對這行滿(mǎn)懷熱情。我希望這熱情有表現出來(lái)。
20 STEVE HENRY
人生太短，短得沒(méi)空讀內文文案。讓我們面對現實(shí)：人生太短，短得沒(méi)空讀這本書(shū)。
跳過(guò)去。看圖片。沒(méi)人有空讀文案。
有時(shí)候，我會(huì )幻想有一個(gè)廣告的文案登出來(lái)了，沒(méi)有任何人讀——甚至連校對都沒(méi)有讀。
然后，藏在第十三段里的一個(gè)錯字泄露了整個(gè)宇宙的秘密。可是沒(méi)有任何人注意到。（因為沒(méi)有人讀文案。）
可是，有的時(shí)候藝術(shù)指導需要一段內文去平衡廣告的設計。或是客戶(hù)堅持要在廣告里說(shuō)很多東西。或者就是自己忽然間盲目樂(lè )觀(guān)起來(lái)，以為人們真的讀內文文案。（我就犯過(guò)這種錯誤。）不管怎樣。有時(shí)候你會(huì )發(fā)現自己打開(kāi)蘋(píng)果電腦里面一個(gè)新檔案，而且用兩根手指就可以一路飆到底。
現在讓我承認一件事吧！雖然我徹底了解內文文案的無(wú)能為力，我愛(ài)極了寫(xiě)內文。
所以，如果你仍然這么死不悔改的堅持你能由這本書(shū)看起來(lái)很不錯的參考書(shū)里學(xué)到什么有價(jià)值的東西，我就送你四個(gè)訣竅，然后和你談?wù)勎以诎朊{迫下被逼著(zhù)放進(jìn)來(lái)的例子。
訣竅一是和藝術(shù)指導、設計、版面設計或作稿子的人密切合作。
訣竅二是嘗試任何能提高內文可讀性的動(dòng)作。如果所有的東西試過(guò)都不成，寫(xiě)越短越好的句子，所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀。好嗎。了解了？太好了。
訣竅三是許多頂尖文案都忽視了的。你寫(xiě)的每一個(gè)廣告的內文都必須不一樣。里面必須有你個(gè)人的貢獻，可是不應該有可以看出來(lái)是你的特征。每個(gè)客戶(hù)都不一樣，他們也都值得某些獨特的東西。
訣竅四是與眾不同。不要去模仿任何人的風(fēng)格。任何廣告里面最重要的事情就是與眾不同。倒過(guò)來(lái)寫(xiě)。用牙買(mǎi)加方言寫(xiě)。或是每四個(gè)字就漏掉一個(gè)字。
（訣竅五是研讀這本書(shū)里其他人的見(jiàn)解。他們里面有許多人文案寫(xiě)得比我好很多。）
說(shuō)了這么多，當我到檔案柜里想找出一些文案來(lái)作例子時(shí)，立刻了解自己并沒(méi)有自己希望的那么具有革命性。
恐慌之下，我的第一個(gè)想法是動(dòng)一些字越少越好的廣告過(guò)來(lái)——象那些里面放著(zhù)一支蠟燭兩頭燒的圖片的舊Time Out海報，或是First Direct銀行那個(gè)整張海報里故意只有厚厚草坪又在倫敦主要海報亭貼得滿(mǎn)滿(mǎn)的特大海報。
然后我想，伙伴，該長(cháng)大了。這本書(shū)講的是字，你并沒(méi)有那么瞧不起字，不是嗎？
所以我翻出來(lái)一些上面有字的廣告，然后遇到了另外一個(gè)問(wèn)題：作為創(chuàng )意總監你沒(méi)辦法總是親自動(dòng)筆寫(xiě)你真正想寫(xiě)的廣告。
所以這些廣告里面有些內文文案根本不是我寫(xiě)的。
又怎么樣呢。
MTV。這是個(gè)MTV的業(yè)界廣告，里面我們用到了所謂“選擇性?xún)任摹保╫ptional body copy）
的點(diǎn)子。文案上面用一種可以擦掉的薄膜覆蓋住，然后用廣告插頁(yè)夾進(jìn)雜志里面。只要象用轉印紙那樣用橡皮在上面擦，就可以讓越多（或越少）文案露出來(lái)。概念是由Justin Hooper（文案）和Christian Cotterill（藝術(shù)指導）想出來(lái)的。
BMW愚人節廣告，在WCRS時(shí)作的。我喜歡這廣告是因為雖然我必須遵循Robin Wight設立下來(lái)的筆法，卻能夠在里面放進(jìn)了一點(diǎn)我自己的幽默感。至少，當我重讀這廣告時(shí)還是不自禁地微笑。此外，比起八年前剛寫(xiě)的時(shí)候這廣告現在甚至更有話(huà)題性。
富士，完全遺忘內文文案——我就是喜歡那些說(shuō)明。有趣之處是那些短短的說(shuō)明讓那些空白的相片在你腦海里浮現。
“健康大師”的“成就維他命”。在這里所有的平面稿里面，這廣告最有那種“緊急”的感覺(jué)。我喜歡。這廣告的創(chuàng )意指導是Axel Chaldecott和我，可是文案卻是我們姿勢真的很棒的頂尖文案Liz Whiston寫(xiě)的。
Idris飲料。一個(gè)為所欲為的機會(huì )——不過(guò)我覺(jué)得自己只把握住了一半。毫無(wú)疑問(wèn)這是David Abbott會(huì )寫(xiě)得比我好很多的那種廣告。
“泰晤士電視臺”。我喜歡文案分散在頁(yè)面上這種方式，讓你不會(huì )有內文文案看起來(lái)常常會(huì )有的那種一大團擋在那里的感覺(jué)。寫(xiě)這廣告真的很好玩。而且這是在Ben Langdon遇見(jiàn)Chris Still之前好幾年就寫(xiě)的。
Frist Direct銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上開(kāi)心地小小對話(huà)。很有卡通感（意
思是，看起來(lái)容易親近），可是我覺(jué)得他們新鮮、不一樣。
這廣告的原始概念來(lái)自Axel Chaldecott 。這也可以證明文案最好的朋友不是字典、同義詞典或HB2鉛筆，而是他的藝術(shù)指導。
大部分系列廣告里的文案是別人（Naresh Ramchandani，Dave Buonaguidi和Steve
Girdlestone）寫(xiě)的。我記不得這一則是誰(shuí)寫(xiě)的了。
如果你高興的話(huà)可以說(shuō)我怪癖，可是我喜歡看起來(lái)不象內文的文案。如果你想到一開(kāi)始教我廣告的人是個(gè)對于文案協(xié)作見(jiàn)解相當特別的人，這也就沒(méi)什么好奇怪的了。
我剛由牛津大學(xué)英國文學(xué)系畢業(yè)出來(lái)，Dave Trott就告訴我他看過(guò)的最杰出的一則內文文案是TBWA的一個(gè)Land Rover廣告。里面事實(shí)上一個(gè)字都沒(méi)有，只有符號。
他是對的。
現在你得問(wèn)自己的問(wèn)題是：下一則真正有具有革命性的內文文案會(huì )象什么樣子？不會(huì )象任何這本書(shū)里面有的東西，這是很確定的。因為這些點(diǎn)子都已經(jīng)想到過(guò)了。
21 STEVE HAYDEN
如果你想成為收入優(yōu)渥的文案，取悅客戶(hù)。如果你想成為很會(huì )得獎的文案，取悅自己。如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。
文案寫(xiě)作可能是唯一讓你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、
好吃懶做、貪婪好妒等等——舒適營(yíng)生卻不犯法的活動(dòng)。
視各種情況，這些性格缺陷通通用得上，所以確定你對所有這些性格缺陷的各個(gè)面向都夠了解。
這也許是為什么有些最成功的文案對最原始的創(chuàng )意黑皮書(shū)——《圣經(jīng)》——這么熟悉了。
它不只解釋了對于人性的脆弱你應該知道的所有事情，也可以當作一本非常有用的文體參考書(shū)（你以為廣告文案里面那許多的“而”是哪里來(lái)的？）它還是曾經(jīng)書(shū)寫(xiě)過(guò)最強力的銷(xiāo)售文件。在這個(gè)大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說(shuō)服過(guò)將近二十個(gè)世紀以來(lái)——四十個(gè)世紀，如果把恐怖的那一部分也算進(jìn)去——的億萬(wàn)世人，以人類(lèi)所能付出的最高代價(jià)，買(mǎi)下某種完全不可企及的東西。
它同時(shí)還是匿名的力量的表征。沒(méi)人知道圣經(jīng)究竟是誰(shuí)寫(xiě)的。甚至連是誰(shuí)翻譯的常常都不甚清楚。可是它卻寫(xiě)得非常、非常好。
我們之中有誰(shuí)，甚至當贏(yíng)過(guò)D&AD的“鉛筆”以后，曾經(jīng)有作品被稱(chēng)作“神曰”的？
因此，去模仿圣經(jīng)，而不是在得獎作品集里發(fā)現的最炫的電子，并不是個(gè)壞主意。換句話(huà)說(shuō)，讓你的作品變成“寶潔曰”、“ IBM曰”，或“Callard&Browser糖果曰”。
這就要提到傾聽(tīng)聲音，以及發(fā)展自己的聲音這個(gè)話(huà)題了。許多偉大的文案，象Hal Riney
以及Howard Gossage一輩子只用一種聲音就可以不愁吃不愁穿了。
然而，我們大部分人，得要隨著(zhù)客戶(hù)、閱聽(tīng)人、國家和銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格。
這是為什么和你在寫(xiě)的不管是什么的總經(jīng)理或負責人見(jiàn)一見(jiàn)是有幫助的。如果他們表達能力高超、思考深遠，而且如果你能夠掃開(kāi)牽著(zhù)大部分企業(yè)鼻子走的愚昧與物欲，想想看他們聽(tīng)起來(lái)會(huì )象什么？你的工作是創(chuàng )造出客戶(hù)“最好的自我”。所以在他們里頭找到這一面，把它表現出來(lái)。
現在碰到的問(wèn)題是怎樣才能讓人讀你的文案了。大承諾，如同Samuel Johnson曾經(jīng)指出的，是廣告的靈魂。
尋找能高把客戶(hù)居處的狹小、藩籬處處的世界與人們真正關(guān)心的廣大、陽(yáng)光普照的世界關(guān)聯(lián)起來(lái)的方法。止汗劑的重點(diǎn)不是保持干爽，而是受人喜愛(ài)。汽車(chē)的重點(diǎn)不在運輸。食品不在于讓你吃飽。飲料也不在于止渴。凡此種種。
讓自己對某個(gè)別人看起來(lái)可能都是覺(jué)得異常無(wú)聊的產(chǎn)品或服務(wù)——比如說(shuō)包裹快遞——真正興奮通常有幫助。找出包裹快遞和這個(gè)廣大世界相關(guān)之處，你就會(huì )成名了。至少是在文案這個(gè)默默無(wú)聞的行業(yè)里。
你文案的開(kāi)頭第一句可能比標題重要的多。一個(gè)FCB的創(chuàng )意總監曾經(jīng)告訴我，只有百分之四的讀者會(huì )不管文案寫(xiě)的多爛都讀超過(guò)百分之七十以上。你的任務(wù)就是要擊敗這個(gè)比率。
《圣經(jīng)》，除掉“創(chuàng )世紀”，是書(shū)名的好來(lái)源，不過(guò)卻只偶然能用來(lái)寫(xiě)開(kāi)頭句。要找個(gè)好開(kāi)頭，鄉村和西部歌曲卻值得好好研究，即使不若泉源不竭，也噴泉般不時(shí)盛放共同的情感經(jīng)驗，例見(jiàn)的哭笑不得，與一針見(jiàn)血的警句。
我最喜歡的鄉村音樂(lè )歌詞：“如果你的電話(huà)沒(méi)響，就是我。”
每個(gè)在商業(yè)寫(xiě)作的黑暗陰溝里摸索掙扎的人都該好好看看的絕妙字詞搬運典范。
大部分人的生活呆滯、無(wú)聊，又漫長(cháng)。如果你能帶給他們一點(diǎn)暫時(shí)的變化，一個(gè)在哪里有好玩的事情可能會(huì )造成一點(diǎn)改變的承諾，他們就會(huì )愛(ài)上你。
當然，如果你說(shuō)謊，他們也會(huì )把你撕成碎片。所以讓事實(shí)盡可能越有趣越好。而且絕不輕視你的閱聽(tīng)人。他們比你有智慧，而且活得比你長(cháng)。
現在，最后一項忠告。
最好避免麻醉藥品，盡可能避免酒精，不計一切代價(jià)避免香煙。
你會(huì )花掉這輩子大部分的時(shí)間替真正的客戶(hù)制造假珍珠。如果你得獎，他們會(huì )因此恨你。
如果你沒(méi)得獎，他們會(huì )把你換掉去找個(gè)得獎的。
到最后，這會(huì )把你逼上去染上什么癮，逼你走上絕路，除非你能夠找到對于作為文案而存在的健康的觀(guān)點(diǎn)。畢竟，這是世界上唯一能夠讓你過(guò)藝術(shù)家的生活卻拿外匯操作員薪水的工作。所以確定你把所得里面至少百分之十捐出去贊助值得贊助的目標。給出一點(diǎn)自己的時(shí)間去從事愛(ài)與服務(wù)。學(xué)習同情并且小心覺(jué)察那已經(jīng)毀了我們這一行里那么多人的自我的病。
當然，這又把我們帶回到《圣經(jīng)》的話(huà)題了，最好是讀“英王欽定版”。寫(xiě)的比較好。
22 NEIL FRENCH
了不起，真的。
要三十二個(gè)寫(xiě)了一輩子廣告的家伙來(lái)告訴大家他們究竟是怎么寫(xiě)作的。你們覺(jué)得一句簡(jiǎn)單道歉就夠了。可不。才不。
所以，既然你們已經(jīng)在這個(gè)大騙局里損失掉了一筆大錢(qián)，我猜我得讓它聽(tīng)來(lái)困難，或科學(xué)，或什么的。如果你們在找把這件事當一回事的人，至少還可以看到一兩個(gè)。
我的忠告是，如果你遇見(jiàn)他們，想一想他們賺多少錢(qián)，問(wèn)問(wèn)你自己，他們真的是借著(zhù)把成功真正的秘密雙手奉上給任何能找到機場(chǎng)書(shū)店“如何作……”部門(mén)的笨蛋才賺到那么多臭錢(qián)的嗎？對??！錯不了吧！無(wú)論如何。這里就是了：“我的成功之道”，Neil French作，時(shí)年50歲半。
最初也最重要的，象躲避生殖器疣一樣躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑。每次讀完簡(jiǎn)報，我傾向爬開(kāi)來(lái)去打打撞球，或是和不適宜往來(lái)的女性攪和一陣。一方面來(lái)說(shuō)這能讓簡(jiǎn)報里那一點(diǎn)點(diǎn)重要之處沉淀下來(lái)，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適他們的莫名其妙堆里；另一方面，這也是遠比呆坐辦公室里計算小業(yè)務(wù)使用“創(chuàng )意”這個(gè)詞的次數更合理的利用時(shí)間之道。
當我只記得簡(jiǎn)報里的一件事，并且正當我還沒(méi)有忘記有簡(jiǎn)報這回事，而且假設我還神志清醒的時(shí)候，我把這件只記得的事寫(xiě)下來(lái)讓業(yè)務(wù)人員根據來(lái)寫(xiě)出一個(gè)策略。這當然不是作事情的“正確”方法，可是在我經(jīng)驗里這是讓策略和廣告相符唯一的方法。不管怎么說(shuō)這至少把那些業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來(lái)。他們真的破壞人家那里的格調。
下一步，我研究同一產(chǎn)品類(lèi)目里的所有廣告，這樣我才知道我的廣告看來(lái)絕不可象的樣子。想起來(lái)，這可能是這全套把戲里頭最重要的部分。
我有個(gè)衷心相信的理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節目占去大片報紙和雜志版面而且通常浪費掉大好林木。所以我試著(zhù)避免寫(xiě)出“廣告”。或者至少用力讓我們的東西看來(lái)不同，所以他們不會(huì )由紙頁(yè)間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”
而且至少至少我確定我的東西看起來(lái)和任何競爭者的東西都不象。如果你把某個(gè)類(lèi)目里的廣告一堆拿起來(lái)看，通常會(huì )發(fā)現它們形成了一種格式。這些格式隨著(zhù)時(shí)光流逝固定下來(lái)：“汽車(chē)廣告看起來(lái)就象這樣”和“銀行廣告看起來(lái)都是那樣”。所以如果你能做出看起來(lái)象銀行廣告的汽車(chē)廣告，就能在產(chǎn)品類(lèi)目里鶴立雞群了。懂了嗎？好。
也許我應該現在說(shuō)清楚，我與跟別的藝術(shù)指導合作。都是自己來(lái)。我自己來(lái)是因為我厭倦看到我的概念回來(lái)是看起來(lái)，不知怎么搞的，就是不對勁。我之后了解到，在文案形成一個(gè)概念時(shí)，他通常也會(huì )大概有個(gè)完成以后的“看法”，而這“看法”本身就是概念的一部分。所以現在，即使我的廣告看起來(lái)不怎么樣，至少那是我一開(kāi)始就看到的樣子。我不會(huì )不滿(mǎn)意。其他每個(gè)人都可能會(huì )不滿(mǎn)意，可是我不會(huì )。
現在到了決定廣告要變成哪一種廣告的時(shí)候。只有兩種選擇：文案廣告或是圖片廣告。任何一半一半的東西就都很混了，我這樣認為。
如果是個(gè)文案廣告，那就或者是一大堆字，隱隱約約一提產(chǎn)品，所以我們還是拿得到錢(qián)；
或者是直截了當的一個(gè)句子加上或大或小的產(chǎn)品照片。如果是后面這種狀況，你用這句話(huà)就是因為你想不到一個(gè)好畫(huà)面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一個(gè)設計元素，。它會(huì )傳達：“哎呀，可是這些家伙倒真有不少廢話(huà)要說(shuō)。”所以即使消費者很明智地沒(méi)把全部見(jiàn)證讀完，他也會(huì )留下一個(gè)印象，至少吧！那我們還是拿得到錢(qián)。
如果是個(gè)圖片廣告，那就得要有張真正好笑的圖片，加上，如果真正有必要的話(huà)，一些解釋放在圖片下面或里面，這是為了那些一時(shí)糊涂的家伙。如果是這種廣告的話(huà)，我搞一搞圖片，寫(xiě)點(diǎn)說(shuō)明，就上海灘去。沒(méi)有道理沒(méi)什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你說(shuō)啥？
可是如果是長(cháng)文案的話(huà)，真的需要很復雜的技術(shù)。請注意了，從現在開(kāi)始。
首先，我會(huì )來(lái)點(diǎn)真正好的紅酒；最理想的，是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也不錯。我把它們由酒窖里拿出來(lái)，除去瓶塞。然后找出一個(gè)大號的昂貴酒杯，要那種你彈了一下以后會(huì )“?！焙芫玫哪欠N。然后我把酒杯放在酒瓶與我之間的大概位置上。這真的要花上好幾年練習才能臻于完美，可是一定要堅持下去，我相信你會(huì )發(fā)現是值得的。
我然后在酒杯里倒些酒，開(kāi)始思考要寫(xiě)的廣告。不成句的字語(yǔ)，聰明的說(shuō)話(huà)，妙極了的詞匯一一跑進(jìn)腦海。可是我絕不寫(xiě)下任何東西。只是一直慢慢地，由我那彈了以后會(huì )響很久的杯里喝我的紅貨兒。（我警告過(guò)你這是很難的步驟。）可是我絕不向提筆的誘惑屈服。當我把酒喝完了以后通?？雌饋?lái)不大有意思再去想什么該死的廣告，所以我就會(huì )去躺一躺。
當我醒來(lái)，就準備振筆疾書(shū)了。任何在躺躺兒以后還剩下來(lái)的東西顯然都是值得記憶的，
就寫(xiě)進(jìn)廣告里。任何忘記了的東西顯然不值得記憶也就不寫(xiě)進(jìn)去。
現在，我既不用計算尺，也不會(huì )打字，多儀我什么東西都是用手做。我拿出一張描圖紙，
用鉛筆畫(huà)出廣告的形狀和設計，非常準確地。我然后拿出一只Pilot極細工程筆，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中間，然后開(kāi)始。我決定字體的大小，是不是畫(huà)底線(xiàn)，然后由左上方開(kāi)始寫(xiě)。
當右下角映入眼簾，我開(kāi)始結束論證，胡言亂語(yǔ)直到寫(xiě)滿(mǎn)。然后停筆。
我鮮少重寫(xiě)，除非是因為修補版面上的參差。首先是因為那樣很無(wú)聊沒(méi)趣，其次是因為一旦我開(kāi)始修改，就沒(méi)法保持文字的流暢。
我寫(xiě)廣告只有一個(gè)規則，現在要推薦給你：任何廣告里，大多數人會(huì )告訴你，最少有四個(gè)元素：標題、圖象、內文、商標。
忘掉說(shuō)明、結語(yǔ)和圖表吧——這些都只是選購配件。百分之九十的廣告里最少元素就是四種。如果你能只用其中的一個(gè)元素就作出一個(gè)真正有效的廣告，這廣告絕對會(huì )得獎。
只用兩個(gè)元素，還是會(huì )很不錯。三個(gè)，還是會(huì )比報紙上出現的任何東西好。如果你的廣告沒(méi)法用四種以下的元素做出來(lái)，可能你的基本概念不夠強，或是你還沒(méi)有把它充分表達出來(lái)。
歸謬法。試試看。很有用的。
最后，我沒(méi)法告訴你怎么寫(xiě)。有一派想法是說(shuō)你要壓抑自己的個(gè)性，變成客戶(hù)的聲音。我作不到。我總是我，代表客戶(hù)侃侃而談。如果聽(tīng)起來(lái)總是象我自己，那沒(méi)問(wèn)題，因為我是，而且大眾并沒(méi)有象一般大家作出來(lái)的那么輕信好騙。他們分得出來(lái)你是不是胡言亂語(yǔ)的。
我但愿能多登點(diǎn)廣告，也多點(diǎn)類(lèi)別。可是既然這是本講文案的書(shū)，多數下面登出來(lái)的是文案廣告。對不住啦。
23 RICHARD FOSTER
今天我要寫(xiě)Sainsbury’s橄欖的廣告。
草圖釘在我前面的墻上。（我寫(xiě)文案時(shí)總是把草圖放在面前。幫助我開(kāi)始動(dòng)筆。）畫(huà)面是一枚Sainsbury’s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以占據了整個(gè)杯子。標題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？”
我要做的第一件事是告訴大家這是個(gè)很大的橄欖而不是杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖和一罐一般的橄欖。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤(pán)子上。正如我所希望的，皇后橄欖看起來(lái)差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫(xiě)道：（一個(gè)字一個(gè)字的手寫(xiě)，一如既往）“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。”
這句還沒(méi)寫(xiě)完，我已經(jīng)想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”屬于個(gè)人意見(jiàn)，所以我將事實(shí)陳述出來(lái)：“而且，有人會(huì )說(shuō)，也加倍美味。”
我必須在美味上略作文章。我拿起盤(pán)子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫(xiě)下嘗到的滋味：“它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開(kāi)胃小品……”我忽然想到馬丁尼是種開(kāi)胃酒，所以我加上（在括號里，當然）“……無(wú)論加不加馬丁尼。”
前面說(shuō)過(guò)，這是Sainsbury’s橄欖的廣告。意思是指Sainsbury’s全部的橄欖產(chǎn)品。
Sainsbury’s一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。而且還不只是西班牙而是西維爾——西班牙最好的橄欖產(chǎn)區。剩下一種，該死，卻是希臘來(lái)的。
八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是皇后橄欖，其他六種是Manzanilla橄欖。六種Manzanilla橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強烈，而希臘的就只是希臘的。
我在文案里要怎樣安排這些不同種類(lèi)的橄欖呢？我繼續用西維爾這條線(xiàn)來(lái)寫(xiě)。我重讀了開(kāi)頭的句子，接著(zhù)寫(xiě)：“和所有的Sainsbury’s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來(lái)自西維爾，西班牙最富盛名的橄欖產(chǎn)區。”
現在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用Manzanilla來(lái)一綱打盡。我寫(xiě)道：“我們也銷(xiāo)售一般較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備。”
我跟著(zhù)解釋填料橄欖中一種填的是Pimiento，另一種是杏仁。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的。
這樣太長(cháng)了。得濃縮一點(diǎn)。所以我重寫(xiě)這段的結尾如下：“……填料（Pimiento與杏仁兩種）或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油加香草）。”
現在我可以直笨終點(diǎn)了。再下來(lái)只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到Sainsbury’s有最多種類(lèi)橄欖產(chǎn)品，再以一個(gè)喚起行動(dòng)的號召結尾就成了。
我重頭開(kāi)始再讀一遍。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。”我不喜歡“一般”這兩個(gè)字，太一般了。尋?；蛲@橄欖？不！我看過(guò)太多次尋?；蛲@。尋常橄欖？不！太沒(méi)趣了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。
“皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。”
吃午飯了。
24 PAUL FISHLOCK
一直以來(lái)我生活在被發(fā)現的恐懼之中。你瞧，我是個(gè)沒(méi)什么了不起的文案。沒(méi)有小說(shuō)在我里面掙扎著(zhù)要出來(lái)（我一年讀不上幾本書(shū)）。我從沒(méi)有投書(shū)刊登在高尚刊物上。甚至連學(xué)校的作文比賽我都沒(méi)得名過(guò)。
每次只要有比海報上說(shuō)明多的東西要寫(xiě)我就發(fā)慌。希望自己能是“概念發(fā)想”而不是文案，并且但愿能把標題投到“文案部”里去讓那些手扎護袖口銜煙斗的家伙來(lái)把格子填滿(mǎn)。
我喜歡文案工作里面除了寫(xiě)文案以外的所有事情，可是也知道如果不想點(diǎn)辦法，這世界上最好的工作（我不知怎么給搞到手的）就要飛了。
所以我努力鉆研得獎的文案，直到覺(jué)得自己已經(jīng)摸透所有訣竅：由第二喜歡的標題入手（絕不浪費它們）。寫(xiě)短的荒謬的段落。
象這樣。
運用括?。ㄟ€在讀嗎？很好，那我就繼續了）。倒數第二段絕不以“因此”開(kāi)頭，還有一定要用笑話(huà)結尾。（即使這笑話(huà)要占半欄而且其實(shí)不好笑。）
這些我都試了。可是不知怎的我的文案還是一樣連自己都覺(jué)得沒(méi)趣。又有好幾本廣告獎作品集棄我而去了。唯一合理的解釋是我一定有什么沒(méi)學(xué)到。
然后，有一天，面對已經(jīng)拖得不能再拖的期限，我正式舉白旗放棄，把只是明明白白寫(xiě)清楚的文案給交了出去。
面對可怕的事實(shí)吧！我永遠都進(jìn)不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋回家得了。從現在起我就只寫(xiě)最少的字，用最簡(jiǎn)單、最明白，任何人都看得懂的文字。
不完美的標題和聰明的文字游戲一概不用，除非他們能和直截了當的文字一樣立刻說(shuō)明究竟。而且一旦已經(jīng)說(shuō)清重點(diǎn)我就停筆，盡管這表示我得用電話(huà)號碼而不是笑話(huà)結尾。
然后我會(huì )從頭再檢查一次有沒(méi)有忍不住寫(xiě)出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)。還是有沒(méi)有哪些陳腔濫調能夠改寫(xiě)，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫(xiě)過(guò)來(lái)的字句才能理解。
我想象有個(gè)編輯在我耳朵邊不斷叨念——“我可不管你是不是喬依斯——給我寫(xiě)重點(diǎn)。”我還研讀寫(xiě)給高中生看的《如何寫(xiě)的明白》的書(shū)。
這簡(jiǎn)直就是恥辱的大挫敗。現在如果我想成為有名的廣告人，只得在電視廣告的簡(jiǎn)報上更努力了。
然后，怪事發(fā)生了。忽然間我寫(xiě)的文案變好了。我的文案恐懼癥消失了。我的作品開(kāi)始出現在得獎作品集的文案類(lèi)了。還有，最最奇怪的，我竟然受邀給D&AD一本講文案寫(xiě)作的書(shū)貢獻文章，和一些了不起的文案在一起。
25 JIM DURFEE
“盡除所愛(ài)。”
如果有一條戒律每個(gè)初出茅廬的作者都該烙印腦海，如果有一方偈語(yǔ)每位經(jīng)驗老到的作家都該時(shí)時(shí)念誦，就是這句話(huà)了。
馬克吐溫的這話(huà)，并且力行不渝。我奉行不輟的理由則在于此：
借著(zhù)去除所愛(ài)中的所愛(ài)——雙關(guān)語(yǔ)標題——我得以不落廢話(huà)直率而言。這正是目標讀者百聽(tīng)不厭的。借著(zhù)逃躲伶俐可愛(ài)的文案字句，我滅絕了寫(xiě)出愛(ài)現文章的危險。
并且當我寫(xiě)出流轉、優(yōu)美、動(dòng)人的長(cháng)句（便如此句）時(shí)，我知我已有傾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敵。于是我會(huì )從頭寫(xiě)起——通常。
文案寫(xiě)作，當然，非關(guān)規則要律。實(shí)在可惜，否則人人可為。
然而指導原則與參考要點(diǎn)可能有益。下面，并無(wú)次序之別的，是于我有助的一些要例：
相信，深深相信，你所寫(xiě)作的每一個(gè)字都有人會(huì )讀，你就能寫(xiě)得更好。也更有人讀。絕不說(shuō)教。可記得學(xué)校里課堂上有多無(wú)聊？
標題如果需要副標通常就還需要再加工。
切莫落入“目標消費者簡(jiǎn)介”寫(xiě)文案的陷阱。事實(shí)上，別用“寫(xiě)”的。想象看見(jiàn)你想要影響的那一個(gè)人，讓他與你面對坐下，現在借著(zhù)你的鋼筆、鉛筆、打字機、文字處理機或任何東西與他傾談。
每樣產(chǎn)品都有自己的真理，自己的可信域。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會(huì )知道的。
沒(méi)有所謂的長(cháng)文案。只有太長(cháng)的文案。兩個(gè)字的文案也可能太長(cháng)，如果不是對的兩個(gè)字。
如果你發(fā)現自己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng )意哲學(xué)，你的成長(cháng)也已完結。徐緩停滯已然就位。
寫(xiě)作多以短句與簡(jiǎn)單言語(yǔ)，少用形容詞。如此文章較易閱讀，也較有趣可信。
絕不要寫(xiě)出競爭者也可用的廣告。
當文案寫(xiě)到極其、極其滿(mǎn)意之際，裁去三分之一。
進(jìn)行“困窘測試”。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍然覺(jué)得驕傲否？
寫(xiě)作時(shí)用力傾聽(tīng)。聽(tīng)見(jiàn)訴求對象說(shuō)“對！對！這就是我想要聽(tīng)到的。說(shuō)下去！再說(shuō)下去！”
了嗎？
寫(xiě)自己覺(jué)得好的文案。不要寫(xiě)創(chuàng )意總監覺(jué)得好的文案。否則你們兩個(gè)結果都不會(huì )滿(mǎn)意的。
所有作者都需要位編輯。如果你找著(zhù)了，珍惜你倆的關(guān)系。我不只蒙上天恩賜了一位好編輯，她在22年前同意嫁給了我。
現在談?wù)勥@些廣告：
時(shí)時(shí)打破規則。Enable是一套新的、復雜的多功能套裝軟體。與其用一家無(wú)名公司為一套無(wú)名產(chǎn)品的宣傳作標題，我寧愿讀者自己寫(xiě)自己的標題。此法奏效：廣告受吸引，仔細讀過(guò)并且購買(mǎi)產(chǎn)品的眾多使用者，遠遠超過(guò)因為沒(méi)有瞧見(jiàn)標題翻頁(yè)而去的讀者。
翻動(dòng)場(chǎng)面到對客戶(hù)有利的角度。AT&T代表規模與傳統。MCI 代表創(chuàng )新與回應。這就是廣告的主題，借者指出業(yè)績(jì)巨幅成長(cháng)來(lái)自文化與態(tài)度的差異，作品表達出MCI消費者的支持。這也是對手無(wú)法反駁的論點(diǎn)。
有時(shí)廣告沒(méi)有文案反倒更有力。你能寫(xiě)出出動(dòng)讀者情緒的標題，他就會(huì )自己寫(xiě)出屬于自己的文案了。而且他的文案一定比你的好。
如果遭受攻擊，切莫防御。反擊回去。在租車(chē)廣告大戰里，90天內，這系列廣告徹底瓦解Avis的老二策略經(jīng)年以來(lái)對Hertz所造成的傷害。“我們是第一”（We are No.1.）的口號有占據路面。
用心諦聽(tīng)標題。有一次開(kāi)會(huì )時(shí)Carl咆哮道：“Volvo的好處就是可以象恨它一樣狠狠的開(kāi)。”的確一語(yǔ)道出Volvo的本質(zhì)。我寫(xiě)的文案，其他是Amil作的。許多記在我名下的最好標題都是有別人那里——甚至客戶(hù)——來(lái)的。
26 SIMON DICKETTS
寶貴的一課
我想我們都會(huì )經(jīng)歷生涯的轉折點(diǎn)。我講的不只是那種一般的里程碑象找到第一份工作或是第一個(gè)廣告登出來(lái)而且被媽媽看見(jiàn)之類(lèi)的事，而是你學(xué)到寶貴教訓從此完全改變處事方式的時(shí)刻。有一個(gè)這樣的時(shí)刻一直縈繞在我的心頭，這里似乎是個(gè)把它告訴給你們的適當場(chǎng)合。整件事情的經(jīng)過(guò)是這樣的：1984年大選期間我負責寫(xiě)保守黨的競選廣告。（糟糕……我已經(jīng)失去了讀者的心……文案寫(xiě)作要律——絕不可以一開(kāi)始就造成與讀者之間的隔閡，不管了，繼續吧……）保守黨是當時(shí)的執政黨并且正尋求連任。他們擔心民眾會(huì )忘記工黨當家時(shí)的悲慘歲月——當然這對他們來(lái)說(shuō)是萬(wàn)萬(wàn)不可的。
簡(jiǎn)報的內容是制作一則廣告，警告人們萬(wàn)一工黨執政他們會(huì )陷入的處境。
Fergus Fleming和我已經(jīng)在創(chuàng )意部邊邊一個(gè)綽號“工業(yè)區”的又熱又悶的小小角落努力奮戰了好久，而且我們認為我們終于把問(wèn)題給解決了。
我們的標題是“投票給工黨就等于簽署這份文件”。然后跟著(zhù)的是一長(cháng)串駭人的事實(shí)。最絕的是最后還有一道虛線(xiàn)，看看讀者敢不敢真的把名字簽上那看起來(lái)和雇用契約一樣恐怖的文件。
我們都興奮極了。
我花了那么多的時(shí)間來(lái)研究資料和動(dòng)筆才寫(xiě)成這則文案，更棒的是客戶(hù)接受了。
全國民眾都上投票所去投票給保守黨。終于到了翹起腳來(lái)好好享受光榮勝利的時(shí)刻。
不。到了學(xué)點(diǎn)教訓的時(shí)刻。
門(mén)打開(kāi)了，站在那里的是Charles Saatchi。
“這廣告是你們做的？”他問(wèn)。手里揮舞著(zhù)前述的那則廣告。
“是。”我們回答，同時(shí)象凡人意外發(fā)現自己身處仙圣之前時(shí)那樣不自覺(jué)的起立。
“非常好，”他說(shuō)。
“喔……哦……謝謝，”我們從新坐下。
“Fergus，”他又說(shuō)道，“這則廣告看起來(lái)真的很棒。”
Fergus 的臉上浮起一種后來(lái)我只在他宣布長(cháng)子誕生的喜訊時(shí)又見(jiàn)到過(guò)一次的漂亮顏色。
“現在，”他繼續說(shuō)道，“我有話(huà)要告訴Simon。”
那就是我學(xué)到這寶貴教訓的時(shí)刻。
“每個(gè)廣告都是一個(gè)機會(huì )。這廣告有可能成為偉大的廣告。你現在寫(xiě)下的每一個(gè)字都會(huì )一輩子跟著(zhù)你。要找對語(yǔ)調堅持不懈。不要只是把連串的事實(shí)寫(xiě)出來(lái)，要找到一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望將來(lái) 再讀這則廣告時(shí)會(huì )覺(jué)得驕傲。”
我遵照了他的指示，而且那家伙真是不錯。我今天又把這廣告讀了一遍，很高興聽(tīng)了他的話(huà)。
27 TIM DELANEY
我寫(xiě)文案的方法：
·一個(gè)字一個(gè)字的寫(xiě)
·把所有拿得到的資料都放在手邊
·在星期天下午或深夜寫(xiě)
·拖過(guò)期限
28 TONY COX
“老天爺！”公爵夫人道：“我有了。誰(shuí)干的好事？”
最好的故事通常一開(kāi)始就攫住你。好故事開(kāi)始就是因為要繼續，不是因為要清清喉嚨好來(lái)談?wù)?。?/p>
就象《頭版新聞》（The Front Page）里那個(gè)編輯所提，對實(shí)際狀況比對三流作家的虛榮更關(guān)切的問(wèn)題：“哪有人肯讀第二段？”當面對的是象廣告這種以引人注意為第一要務(wù)的胡寫(xiě)，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個(gè)讀者都不剩。
可是文案不是獨個(gè)兒工作的。他跟藝術(shù)指導在一塊兒。而這藝術(shù)指導的工作就是想出畫(huà)面。而且，一畫(huà)，人曰，值千言。這句話(huà)已經(jīng)用去九個(gè)字了。我還有991個(gè)字可用。讓我想想我還可以用來(lái)說(shuō)些什么：“我愛(ài)你。”“形式遵循功能。”“少即是多。”
雖然簡(jiǎn)明扼要，這樣的言語(yǔ)卻做不成好的廣告。因為所有思考，在字句本身，已經(jīng)完足。而好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來(lái)完成的。
說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，不是嗎？廣告是由兩個(gè)元素構成的。文字與畫(huà)面。兩者一起，構成整體。分開(kāi)來(lái)，就不成。以這里這些Volkswagen廣告里的標題為例。畫(huà)面沒(méi)有了文字意義就不完整。文字沒(méi)有了畫(huà)面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說(shuō)什么。也只有當意義明白，溝通才完成。
這意味著(zhù)，當然，就是文案必須能以視覺(jué)的想象思考。他必須能夠“看到”占據空白之處的圖象。否則寫(xiě)出來(lái)的文字就會(huì )被誤解。藝術(shù)指導也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋?zhuān)偼瑯涌赡鼙徽`解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說(shuō)是Volkswagen的廣告了。
這也帶出了一個(gè)使得文案不同于其他所有寫(xiě)作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告談的，永遠是超乎自身之上的某個(gè)東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類(lèi)，汽車(chē)產(chǎn)品的故事也只有六種。
速度。經(jīng)濟。機件。風(fēng)格。環(huán)保。駕馭。
這些故事都已經(jīng)言講過(guò)無(wú)數次。Aavid Abbott作過(guò)Volkswagen的廣告。Tany Brignull也是。還有Tim Mellors。和Dawson Yeoman。以及其他幾個(gè)得用裝甲車(chē)才能把薪水運回家的文案。一路行來(lái)，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構了一整個(gè)對Volkswagen的好感寶庫。
大部分的人，說(shuō)來(lái)，都曾在人生某時(shí)因Volkswagen的某個(gè)廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機智與風(fēng)格。或是享受它廣告對待讀者如同聰慧友人的誠實(shí)。Volkswagen廣告的文案自我批評而非自吹自擂，語(yǔ)言輕描淡寫(xiě)，令人放松警戒。
這里所選的平面廣告都是和Mark Reddy一起創(chuàng )作的。“在Volkswagen里唯一的嘰喳聲”是因機械堅固的簡(jiǎn)報而寫(xiě)。其他好幾打的標題都被暴虐無(wú)情的打了回票。然而，Mark卻在聽(tīng)到這個(gè)標題的瞬間，就畫(huà)出一幅和后來(lái)變成的相片一模一樣的鉛筆素描。
第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六組人同時(shí)就同一簡(jiǎn)報工作了好幾個(gè)星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品。可是，到現在我還不大確定畫(huà)面是不是已經(jīng)是最能傳達信息的。是不是車(chē)子應該面向鏡頭讓小朋友在車(chē)前面對我們呢？我不知道。
然而我卻知道，那個(gè)“心理分析”的廣告純屬運氣。因為運氣好到不能再好的一個(gè)偶然，我在《紐約時(shí)報》上看到一幅描述修車(chē)技工躺在心理分析長(cháng)椅下的漫畫(huà)。就在同一天早晨，這個(gè)Volkswagen汽車(chē)服務(wù)的簡(jiǎn)報到了我桌上。我把一次就寫(xiě)成了的標題拿給Mark。他又請了Andreas Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內文文案里大部分內容模仿自一則很久以前的美國廣告。可是我很喜歡所有東西在一起的樣子。這整個(gè)經(jīng)驗就象賞賜給我所有浪費在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補償。
我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺(jué)厭棄極端的語(yǔ)句。形容詞濫用信任。信口開(kāi)河得不到尊敬。過(guò)分強調引發(fā)抗拒。還有在每則夸張的廣告里都有個(gè)比較扎實(shí)、比較好的廣告掙扎著(zhù)要出來(lái)。總言之，說(shuō)得少，就會(huì )說(shuō)的比較好。
29 MARTY COOKE
向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案致敬
我不知道他的名字，有些人說(shuō)他已經(jīng)死了。
在我專(zhuān)業(yè)生涯的青澀時(shí)期，我開(kāi)過(guò)他玩笑。所有我們那些渴望成名的芝加哥年輕文案都拿他取笑，說(shuō)他的工作一定是全市最輕松的。我們，夜夜苦熬努力發(fā)想有史以來(lái)最聰明的標題，不懂得欣賞他的天才。當我們掙扎著(zhù)在內文里每句文案都按上雙關(guān)妙語(yǔ)，他優(yōu)雅直搗概念核心。
構思出萬(wàn)寶路牛仔廣告原始概念的文案深諳一幅畫(huà)面抵得過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的道理。找對畫(huà)面，就不再需要言語(yǔ)贅述。大標、尾標，來(lái)來(lái)去去。滿(mǎn)面風(fēng)霜的萬(wàn)寶路牛仔只不過(guò)換頂帽子。
我作上語(yǔ)言裝飾這行是自然而然的結果。還是孩子時(shí)，我總是畫(huà)個(gè)不停，：內戰場(chǎng)面、水星登陸太空船透視圖。可是我的玩伴Rodney Henmi總是畫(huà)得比我好。他后來(lái)成了建筑師。
我則做了文案。倒不真是因為我熱愛(ài)閱讀又在大學(xué)里讀過(guò)新聞系，而是因為旁邊總是會(huì )有個(gè)畫(huà)得比我好的Rodney，按例他們優(yōu)先獲得當藝術(shù)知道的權利。
可是不要把錯把我當成了個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導。我不過(guò)比較切合實(shí)際。時(shí)代變了。終于到了打破“圖片加聰明標題廣告派”霸權的時(shí)候。
我們不再有讀者了。我們現在只有“隨便翻翻”和“到處看看”。消費者在平面媒體里逛大街。影象令他停駐，文字誘引他暫留。
不，再次重復，我不是個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導。我是個(gè)屢遭誤解的文案。
多少次我面對對手文案老掉牙的輕蔑忍氣吞聲：“恭喜得獎，你那廣告‘很好看’。”字里行間別有意含，他們真正的意思是“顯然你和那廣告一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有”。有次我還因此丟掉一個(gè)工作。本來(lái)要雇的那個(gè)人最后改變主意，因為他認定我的Reebok廣告是藝術(shù)指導做出來(lái)的。反正我也不覺(jué)得我們一起工作會(huì )合得來(lái)。因為視覺(jué)思考而遭受誤解的文案不止我一個(gè)。一個(gè)好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美國廣告業(yè)的所有文案獎項。最后，當他在洛杉磯Chiat/Day時(shí)作出了著(zhù)名的Nike運動(dòng)員廣告。異端中的異端：廣告里除了杰出運動(dòng)員的照片外一個(gè)字也沒(méi)有，只在邊角放了個(gè)小小的Nick商標。這廣告橫掃所有的廣告獎，Jeff也由文案這行退隱了。“我怎樣超越那套作品呢？”他哀嘆道。現在他成了相當成功的廣告片導演。
噢，萬(wàn)寶路牛仔的文案當時(shí)一定也忍受過(guò)多少的閑言閑語(yǔ)！可是什么人能夠決定文案一定得是什么樣子的呢？在Nikon的廣告里，攝影就是內文文案。我們要說(shuō)的是多數攝影師以影象比用文字更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音還給了他們。
我也喜歡在鍵盤(pán)上找字母以外的鍵。“”兩個(gè)鍵用在Nikon的廣告里效果就很好。我記得Ed McCabe替Perdue雞肉作過(guò)一個(gè)很棒的廣告，就是 用鍵盤(pán)頂端的許多鍵（!*@%?）達到很好的效果。
我也玩拼字游戲，象“Reeboks let U.B.U.”這個(gè)系列廣告。還曾經(jīng)把商標當成字型甚至尾標直接用在版面里，象Fruitopia的廣告。我有一次用過(guò)頭朝下的this，表現如果用Bell&Howell的廣告。幻燈機就不會(huì )發(fā)生的事。
總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會(huì )試。
這里你看到的廣告是為了向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案前輩致敬而選出來(lái)的。也是為了確保一本講文案的書(shū)里至少會(huì )有幾張圖片。此外，由于我對“太藝術(shù)指導了”的指控仍然非常敏感，我也選入了一張里面有一堆字的Nissan廣告。
30 TONY BRIGNULL
這是誰(shuí)寫(xiě)的？
“八十老翁來(lái)函。
曰：‘滿(mǎn)足老婆有困難。有何建議？’
我回信：‘找位房客。’
三個(gè)月后他再度來(lái)信：‘建議生效，老婆懷孕了。’
‘房客如何？’我復信詢(xún)問(wèn)。
‘很好，’他答道。‘她也懷孕了。’”
這不止是個(gè)好笑話(huà)，還是則好文章。全篇無(wú)一贅字。句句都必然導向次一句又一起直下關(guān)鍵句。我認為它好，還有另一個(gè)原因：你可以認得出是誰(shuí)寫(xiě)的——George Burns。不需要任何標題或商標（更別提商標下頭的企業(yè)精神標語(yǔ)），老一輩的人——相信我的話(huà)——就能認出他的語(yǔ)氣。同樣道理，我認為每個(gè)公司都應該有自己的聲音，而且這就是文案的作用所在。
很顯然這意味你對客戶(hù)必須相當了解，所以找時(shí)間去看他們（沖破業(yè)務(wù)指導與企劃在他們身邊布下的保護網(wǎng)）并且問(wèn)些緊要的問(wèn)題：他們代表些什么？有什么樣的目標？他們?yōu)榱隋X(qián)愿意和不愿意做的事情有哪些？他們待員工如何？待客戶(hù)又如何？他們最看中什么：利潤、榮譽(yù)，還是職業(yè)道德？逐漸地一幅景象，或說(shuō)一種聲音，會(huì )浮現出來(lái)，然后，如果你動(dòng)筆之際夠靜默，就能把這聲音傳達給讀者。
由我的作品集里我選出了人家曾經(jīng)告訴過(guò)我我成功地作到這些的作品。因為Albany人壽是家新保險公司（這種公司有誰(shuí)會(huì )想要再多一家？）我嘗試把充沛的活力與新鮮的想法變成他們的優(yōu)點(diǎn)。我沒(méi)有對可能的顧客漫天畫(huà)餅，描述遙遠未來(lái)等著(zhù)的滾滾財富，而是討論白領(lǐng)階級生活出差錯時(shí)可能的憂(yōu)慮。我詢(xún)問(wèn)他們人生走下坡時(shí)，被解雇時(shí)，蹲在家里礙老婆事時(shí)可能發(fā)生的狀況，然后提供為可見(jiàn)未來(lái)預備的儲蓄計劃。這種做法給予Albany人壽討論人們實(shí)際生活——而非夢(mèng)想——的權威。如果不是如此，這公司的年輕本來(lái)很可能令人疑懼。
另一方面，當我拜訪(fǎng)Dunn & Co.——專(zhuān)為五十歲以上男性裁制成衣的公司時(shí)，發(fā)現那里的員工即使已在同一間辦公室一起工作超過(guò)二十年，仍然互稱(chēng)“先生”。在我的文案里我就稱(chēng)他們的顧客為“紳士”并且故意使用他們年輕時(shí)代流行的語(yǔ)言，如“帥啊”、“老哥”、“不得了”之類(lèi)。希望你們也看得出來(lái)，我總是試著(zhù)表現客戶(hù)的最佳狀態(tài)，而且真的對他們的產(chǎn)品覺(jué)得興奮。在Parker鋼筆的廣告里我盛贊（以鋼筆）書(shū)寫(xiě)之樂(lè )，并間或引用文藝名言。我試著(zhù)說(shuō)明原子筆欠缺特色，而鋼筆筆尖書(shū)過(guò)留下“潤澤微爍”的字跡充分表達獨特個(gè)性。
最近，在為RSPCA新推出的“自由食品”（Freedom Food）——一項保障家畜基本自由的創(chuàng )舉——撰寫(xiě)的廣告里，我嘗試捕捉一種緩言說(shuō)理而非義憤滿(mǎn)腔的感覺(jué)。（一般來(lái)說(shuō)，感覺(jué)越激動(dòng)，我越以殺手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到過(guò)面見(jiàn)客戶(hù)的重要。如果不是當初寫(xiě)作軍官招募廣告時(shí)花了那么多的時(shí)間和那些軍官相處，我不會(huì )那樣寫(xiě)那則廣告。
我發(fā)現那些軍官驚人的文雅，而且——恕我直言——善體人意。
他們覺(jué)得自己的生涯有（比起殺人）更崇高的目標，并且希望他們的老百姓同胞明白這點(diǎn)。
因此在這則廣告里我強調軍官工作維持和平的本質(zhì)，強調維護個(gè)人自由，以及——在共產(chǎn)主義的威脅仍然存在的當時(shí)——民主制度本身的重要。
最后我想談?wù)勎以缙诘腃hivas廣告。Chivas廣告的獨立語(yǔ)氣并不是我創(chuàng )造的，而且純粹由于自大，我曾想將之改變。Bill Bernbach花了60秒鐘說(shuō)服我 不應該改變。他當然是對的。Chivas廣告個(gè)語(yǔ)氣獨特且富有價(jià)值。那語(yǔ)氣持續言說(shuō)了25年多，直到某個(gè)白癡把它給改掉。
我希望這些訣竅對你的寫(xiě)作有所助益。果真如此，就是對當初曾經(jīng)對我的寫(xiě)作大有幫助的所有人的部分回報。
31 JOHN BEVIN
文案的工作只是坐在那里拼命想點(diǎn)子嗎？我不這么認為。
如果我只是坐在那里替紐西蘭旅游局拼命想點(diǎn)子，孜孜刳刳地遵循市場(chǎng)研究員提過(guò)來(lái)那有問(wèn)題的簡(jiǎn)報（“澳洲人認為紐西蘭總體而言有點(diǎn)‘變態(tài)’，所以應該試著(zhù)把他們弄的有點(diǎn)‘邪惡’。”）我絕不會(huì )跑到紐西蘭，然后漫無(wú)目標的在Queenstown寂寂的后街上亂逛，尋找……什么呢？我自己本來(lái)也不知道。知道我瞧見(jiàn)它釘在一扇門(mén)上，提供了我Paranoia那則廣告的靈感。
如果我只是坐在那里拼命替澳洲醫療基金會(huì )想點(diǎn)子，我不會(huì )去拜訪(fǎng)掌管該會(huì )乳癌篩檢計劃的Joan Kroll醫師，她對乳癌防治業(yè)務(wù)的奉獻發(fā)人深省，還有她慷慨仁慈撥出給我的一小時(shí)寶貴時(shí)間，
以及更寶貴的那順帶一提：“有一幅在現代醫療發(fā)現乳癌之前很久就描繪過(guò)乳癌的畫(huà)，好象是達文西還是凡高畫(huà)的，倫敦來(lái)的Michael Baum教授在他的講座里面用到的。”
當天晚上撥給Reyne醫院這位教授的電話(huà)說(shuō)明那原來(lái)是林布蘭的《浴室里的拔示巴》（注）“你當然知道嘍？”教授說(shuō)道。（我不知道。）可是次日早晨，當我一見(jiàn)到這幅畫(huà)，立刻就知道我的廣告在這里了。拔示巴的表情，充滿(mǎn)尊嚴地，說(shuō)出了關(guān)于這極富爭議也極其重要，政府當時(shí)卻仍緘口不言的議題所有該說(shuō)的話(huà)。進(jìn)一步的資料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是畫(huà)中模特韓德瑞各（注）——那悲傷表情后兩個(gè)相隔許多世紀，卻同樣動(dòng)人的故事。這些又都和我腦袋背后某處一個(gè)令人驚訝的事實(shí)連貫起來(lái)：去逛藝廊的澳洲人比（甚至）去看足球賽的人多。加起來(lái)，這些構成了——太誠摯了？——的一個(gè)想法，就是廣告應該使人因之而富，而非因之貧瘠。見(jiàn)鬼！應該是這樣的。
如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的電視廣告簡(jiǎn)報拼命想點(diǎn)子，我就不會(huì )超越規則去說(shuō)服他們根本不應該采用電視廣告而是應該采用報紙廣告。當然，那時(shí)我對廣告里面該寫(xiě)些什么還一點(diǎn)概念都沒(méi)有，只知道里面應該有很多很多字（而且沒(méi)有圖片）。可是如果他們讓我進(jìn)入他們那不尋常的機構，通過(guò)他們所有的門(mén)禁，讓我詢(xún)問(wèn)他們不尋常的雇員。如果他們讓我在過(guò)道里尋覓他們那地方的特殊氣氛也許我能寫(xiě)出什么人們想要讀的東西。好吧！他們說(shuō)。我就如此這般地發(fā)現Bankers基金之所以然，發(fā)現復利的魔術(shù)，以及Dollar Cost Averging究竟是什么。以及之后，借著(zhù)沒(méi)完沒(méi)了的撥接我麥金塔電腦里的合眾社新聞服務(wù)，而不是坐著(zhù)想點(diǎn)子，我發(fā)現了瑞典的那只剛剛在股票投資上比一票與它一起競賽的股票分析家賺到更多錢(qián)的黑猩猩的事。
如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想點(diǎn)子，我不會(huì )跑去和所有Peugeot的車(chē)主閑聊，還有
Peugeot的維修師傅，還有Peugeot法國工廠(chǎng)設計中心里的工程師與設計師——在那里，令人驚訝地，Peugeot升起澳洲國旗歡迎我們公司來(lái)的人，盡管澳洲市場(chǎng)只占Peugeot全年產(chǎn)量的半天多——我不會(huì )發(fā)現Peugeot公司里深深蘊藏的那種熱情，只與一件事相關(guān)的熱情：制造能開(kāi)到任何地點(diǎn)的車(chē)子。
對我而言，文案的工作就是發(fā)現的歷程，而至高無(wú)上的原理，是遵循直覺(jué)，而非簡(jiǎn)報。駭人聽(tīng)聞嗎？文案的工作也是搜集那些你知道遲早會(huì )用得上的無(wú)用之物，然后，以語(yǔ)言為催化劑，用這些東西將潛在消費者與產(chǎn)品結合在一起。文案的工作也是記得對潛在消費者的了解遠遠比對產(chǎn)品的了解重要，盡管對產(chǎn)品的了解極其重要。
然后，至于當你終于真的坐下來(lái)，至于那許多將要花費的鐘點(diǎn)，至于文案的寫(xiě)作部分，至于草稿與之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，就是這些：“如果你不喜歡寫(xiě)，沒(méi)有人會(huì )喜歡讀。”是我不斷向自己重復的座右銘之一。其他饒舌卻甚有助益的座右銘還有“寫(xiě)出來(lái)出來(lái)的就值得寫(xiě)。”和“如果寫(xiě)出來(lái)的不是客戶(hù)要的就不會(huì )是好廣告，如果寫(xiě)出來(lái)的不是好廣告客戶(hù)就不會(huì )要。”念念不忘這些座右銘讓我更加懂得這一行古怪的營(yíng)生之道。
“如果你不喜歡寫(xiě)，沒(méi)有人會(huì )喜歡讀。”這句話(huà)之所以有幫助，是因為提醒了我所有的寫(xiě)作，除非是寫(xiě)操作手冊那樣的東西，都是要在里面放進(jìn)什么東西，而不是把資訊寫(xiě)出來(lái)。究竟是“什么東西”我沒(méi)法解釋。可是當作者寫(xiě)進(jìn)了那“東西”，就象送給讀者的意外禮物。寫(xiě)之所以成其為寫(xiě)，讀也之所以成其為讀。雖然寫(xiě)進(jìn)了什么東西并不能保證東西一定會(huì )被閱讀，只是把資訊寫(xiě)出來(lái)卻能保證東西一定沒(méi)人讀。除非那是重要至極的資訊。什么人會(huì )讀操作手冊呢？我因此認為，而且如果這個(gè)想法正確便是相當有趣的諷刺，好的文案其實(shí)并不是真的為客戶(hù)或是公司甚或是讀者才這般努力的……他們這么做其實(shí)是為了自己。這也指出了盡管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于藝術(shù)，也不等于情感。文案若僅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感動(dòng)我們分毫。
此外，情緒做不得假。你真得要在適當的情緒下動(dòng)筆。寫(xiě)文案的——不同于寫(xiě)書(shū)或寫(xiě)歌詞的——僅有數日數周制造創(chuàng )作所需的靈感，而且還被期望能夠時(shí)時(shí)創(chuàng )作。要能時(shí)時(shí)處于適當的情緒，先決條件是要能由寫(xiě)作當中獲得樂(lè )趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。
我知道制造適當情緒的最好方法就是開(kāi)始寫(xiě)。說(shuō)到這，非常重要的是要讓自己身邊充滿(mǎn)適當的人，適當的工作伙伴，適當的客戶(hù)，那些你尊重并且信賴(lài)他們對你作品反應的人。
意思是你必須不計一切代價(jià)找對公司。或是自己開(kāi)一家。
32 DAVID ABBOTT
我用Pentel牌Aatline細字筆寫(xiě)作——蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙，可是有時(shí)也換用A4的。絕對都是些低科技的東西。
吊詭的是我的確有個(gè)PowerBook，可是還沒(méi)學(xué)會(huì )怎么用。（讓你們知道我對PowerBook了解的多有限：我本來(lái)還申請了兩臺——一臺放公司，一臺擺家里。）然而，我有一天會(huì )懂電腦的——大概是我能說(shuō)流利法語(yǔ)，又中彩票的同一天。
在此同時(shí)，你們看到的我的工作照是確實(shí)的。我寫(xiě)作是并不關(guān)門(mén)——通常我也不脫外套。此外，違背母訓，我總是把腳擺在桌面上。
不論紙面大小，我總是一欄欄的寫(xiě)內文文案。這習慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時(shí)候。我知道要寫(xiě)的文案該有多少字，共多少行。一欄欄寫(xiě)方便計算。在欄線(xiàn)旁我涂畫(huà)下在需要前就越入腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫(xiě)下所有閃到我腦里的陳腔濫調和無(wú)聊廢話(huà)。我發(fā)現只有把它們寫(xiě)下來(lái)才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉它們就象青春痘一樣冒個(gè)不停。
我很少計劃文案的形狀。到了開(kāi)始寫(xiě)的時(shí)候，論述的結構基本上會(huì )在腦子里形成。我花很多時(shí)間尋找事實(shí)，而且除非已有太多東西要說(shuō)，決不開(kāi)始寫(xiě)。我不相信你能寫(xiě)出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。先研究，再動(dòng)筆。
象許多其他的文案一樣，我寫(xiě)文案時(shí)也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內容決定采用的適當口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽(tīng)來(lái)古怪的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）
我下筆很快，也可以說(shuō)由某方面而言我對遣詞用字沒(méi)興趣。我沒(méi)有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒(méi)有插圖。字詞，對我而言，只是論證的仆傭，而且總的來(lái)說(shuō)我喜歡用字明白、簡(jiǎn)單、尋常。我相信自己是拿錢(qián)來(lái)做倡導者的，所以雖然我也由聰明的文字里得著(zhù)樂(lè )趣，能動(dòng)人的字語(yǔ)更教我傾心。文字游戲如果有助目標也 無(wú)傷大雅，不過(guò)我很少用，或根本不用。不過(guò)這也不是一直如此，過(guò)去我也常用雙關(guān)語(yǔ)。
我想概念時(shí)，會(huì )畫(huà)出廣告的形狀，把標題（或亂涂的圖樣）下在里面。說(shuō)來(lái)古怪，但如果我不在標題下面畫(huà)線(xiàn)，甚至沒(méi)法評斷《經(jīng)濟學(xué)人》雜志廣告標題的好壞。我年紀較輕時(shí)，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟。一個(gè)廣告用一頁(yè)紙。現在我的可能廣告小的多了，我可以在同一頁(yè)里寫(xiě)畫(huà)六七個(gè)想法——雖然當思路不暢時(shí)我會(huì )用回大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意，尤其是當你沒(méi)有主意時(shí)。
我又1960年就開(kāi)始寫(xiě)文案，到現在我對這工作已經(jīng)很習慣了。我不會(huì )驚慌失措，知道當我疲倦或挫折時(shí)，最好就是走開(kāi)一會(huì )兒，做點(diǎn)別的事。這工作仍然時(shí)時(shí)令我驚訝，每件不難之物，都有個(gè)固執的姐妹相隨左右。為了找到對的想法和均衡，我有時(shí)會(huì )重寫(xiě)一個(gè)標題五、六十次，如果我覺(jué)得哪里還有個(gè)好廣告，就毫不放松直到把它給找出來(lái)。常常我大吃一驚，發(fā)現已經(jīng)與字句纏斗了三個(gè)小時(shí)。
廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個(gè)旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來(lái)講，是在廚房桌子上寫(xiě)的。）我沒(méi)法在開(kāi)放空間的創(chuàng )意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車(chē)上，在海灘、飛機、汽車(chē)里——甚至偶爾也在書(shū)桌上寫(xiě)就。怎么做究竟不如做出什么重要。
我從不是什么文案寫(xiě)作的理論家，不過(guò)這里有五件事我想多多少少是對的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機會(huì )，也會(huì )感動(dòng)別人。
2、 用視覺(jué)的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì )手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒(méi)有文案。
3、 如果你相信事實(shí)勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會(huì )寫(xiě)明細，好叫它讀起來(lái)不象明細。
4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常說(shuō)：“小小入場(chǎng)費獲得大認可。”我到現在還認為他這話(huà)不錯。
5、 別讓人煩。