品牌、品牌，品牌！
我很抱歉地通知大家——
該經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索只適合于那些把經(jīng)營(yíng)企業(yè)視作經(jīng)營(yíng)自己畢生事業(yè)、乃至于經(jīng)營(yíng)整個(gè)人生的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。
如果您是一位上午賣(mài)鋼材下午倒水泥希望立馬致富的朋友，您也許不太會(huì )在我這里找到賺錢(qián)的秘方。
品牌——不僅是經(jīng)濟杠桿、經(jīng)濟的晴雨表；它更是一個(gè)社會(huì )、一個(gè)國家，乃至一個(gè)民族的價(jià)值觀(guān)。
線(xiàn)索一：品牌的價(jià)值；
線(xiàn)索二：傳統品牌是如何誕生的；
線(xiàn)索三：現代品牌是如何建構的；
線(xiàn)索四：現代品牌設計四大系列；
線(xiàn)索五：品牌管理。
線(xiàn)索一：品牌的價(jià)值
一、定義品牌；
二、品牌是自由市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物。
一、 定義品牌
1. 給品牌下個(gè)定義
品牌——是某個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所確立的社會(huì )公信度。
2.“社會(huì )公信度”是最為稀缺的戰略競爭資源
社會(huì )的信息化必然導致社會(huì )的多元化，而企業(yè)則追求“向我集中”。因此，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程實(shí)質(zhì)是操控消費者心理的過(guò)程——在相對短暫的時(shí)間段里成為公眾的“首選”，從而在某個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐步形成某種“社會(huì )公信度”。
在一個(gè)供過(guò)于求的社會(huì )里，是否能獲取某種必要的社會(huì )公信度將決定一家企業(yè)的生死存亡。
2.1 社會(huì )公信度首先是賣(mài)出來(lái)的
在一個(gè)供過(guò)于求的社會(huì )里，如何方能做到“向我集中”？從均質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品直至高新技術(shù)產(chǎn)品，你賣(mài)，大家都在賣(mài)。
關(guān)鍵——不在于你賣(mài)什么，而在于你怎么賣(mài)。
2.2 如何賣(mài)出你的“公信度”？
你的價(jià)位、你的品質(zhì)、你的服務(wù)，以及你的售賣(mài)方式是否是“唯你獨有”。單另的“唯一”，比如說(shuō)上面所列的“價(jià)位”、“品質(zhì)”中的任一項，凡是可以迅速被別人拷貝的，你就不存在所謂的“唯一”，這是競爭使然。
但是，把上列諸多要素整合成別人拷貝不了的“你的唯一”，卻大有可能，不然就不會(huì )出現那么些“超強品牌”縱橫于江湖之上。總之，你得挖掘出你的核心競爭力來(lái)。
2.3 獲取“暫時(shí)絕對優(yōu)勢”正在成為當前最重要的競爭戰略
在“賣(mài)出來(lái)的”這一點(diǎn)上，從制造業(yè)直至服務(wù)業(yè)，也許是把一家企業(yè)與另一家企業(yè)區分開(kāi)來(lái)的最大“賣(mài)點(diǎn)”。
在供大于求的社會(huì )格局中，什么都可以迅速模仿，唯獨“你賣(mài)的方式”如果確實(shí)有所創(chuàng )新，也許能保持相對的“暫時(shí)絕對優(yōu)勢”。比如說(shuō)邁克爾•戴爾，他把傳統的“產(chǎn)品—商品—消費品”所謂的三道環(huán)節改造成二道環(huán)節，即他們公司所首創(chuàng )的“直達模式”。
保持“暫時(shí)絕對優(yōu)勢”——獲取某個(gè)“時(shí)段”的社會(huì )公信度已經(jīng)成為當前競爭戰略的重要課題。
2.4 社會(huì )公信度也是引導的結果
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，社會(huì )公信度也是由專(zhuān)門(mén)機構評出來(lái)的。早在上世紀50年代，美國影響力特別大的《財富》雜志就開(kāi)始進(jìn)行每年一次的定期評估。“美國企業(yè)500強”始于1955年；“全球企業(yè)100強”始于1957年，1976年擴充到500家。
當時(shí)的美國是一個(gè)由通用、福特、美國鋼鐵以及IBM等工業(yè)企業(yè)構成的社會(huì )，所以，最初只是對工業(yè)企業(yè)進(jìn)行評估，一直到1990年方才對商業(yè)企業(yè)實(shí)行評估。1995年該社將兩張榜單合二為一，延續至今。
2.5 公正 客觀(guān) 權威——評審者自身就擁有很高的“社會(huì )公信度”
《財富》500強排名盡管只是一種純粹的商業(yè)行為，但它的評估，依據的是企業(yè)的銷(xiāo)售收入、利潤額、資產(chǎn)額、股東權益、雇傭人數等指標，因而比較公正、客觀(guān)。一旦被《財富》列入500強，對企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是一種莫大的榮幸，同時(shí)也意味企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在一夜之間得到數以?xún)|計的增長(cháng)。
目前，除《財富》、《商業(yè)周刊》、《福布斯》這三家的評估最有權威而外，還有一些是專(zhuān)業(yè)評估機構，如國際品牌咨詢(xún)公司等也很有影響。
3. 獲取社會(huì )公信度四項條件
?、?優(yōu)良的品質(zhì)(在行業(yè)平均水平之上)；
?、?與其它企業(yè)相比,具有顯著(zhù)的區分點(diǎn)（或生產(chǎn)、或營(yíng)銷(xiāo)或傳播總有一項具有不可被取代性）；
?、?可獲取性（品牌的地位與市場(chǎng)占有率成正相關(guān)）；
?、?有很高的社會(huì )認同感（選擇，表現為某種雙向度確認）。
3.1 優(yōu)良的品質(zhì)是建構品牌的前提
品質(zhì)——保障并推動(dòng)有效購買(mǎi)。
品牌，意味“信任”。獲取品牌地位的產(chǎn)品成了消費者的第一保護傘。
顯然，品牌直接保證了質(zhì)量和可靠性。
如果你想投訴，就可在第一時(shí)間找到誰(shuí)。它保障并推動(dòng)了消費者的有效購買(mǎi)。
3.2 具有顯著(zhù)的區分點(diǎn)
品牌，或生產(chǎn)、或營(yíng)銷(xiāo)、或傳播等等的方面總要有一款與眾不同的地方——這是企業(yè)最重要的競爭戰略。
在一個(gè)供過(guò)于求的社會(huì )中，由于選擇眾多，品牌則意味區分的開(kāi)始。
品牌使生活變得便捷、簡(jiǎn)單。在它的引導下，從而大幅降低消費者的購買(mǎi)成本——勞務(wù)的與心理的成本。
3.3 可獲取性
唾手可得——這話(huà)永遠是商戰第一寶典。
滿(mǎn)足無(wú)處不在的消費者，乃是市場(chǎng)戰略定位、營(yíng)銷(xiāo)策略應用最費思量的地方。
國際品牌咨詢(xún)公司對品牌篩選的第一原則，就是它必須是全球性公司，在本國以外的銷(xiāo)售不得少于20%。在評估細節上，它著(zhù)意于“市
場(chǎng)占有率、穩定性，以及它跨越地理和文化界限的能力等。”
3.4 有很高的社會(huì )認同感
現代消費乃是雙向選擇。
自主消費是一種選擇。
長(cháng)時(shí)間認定某個(gè)品牌產(chǎn)品的消費，則是進(jìn)而成為一種價(jià)值體現——體現某種社會(huì )群體身份、當然是有限的令人尊從的群體。
二、品牌是自由市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物
重點(diǎn)提示：
1. 品牌是經(jīng)濟增長(cháng)的晴雨表；
2. 品牌是市場(chǎng)自由選擇的結果；
3. 品牌是經(jīng)濟全球化的催化劑；
4. 品牌是“以人為本”價(jià)值觀(guān)的體現。
1. 品牌是經(jīng)濟增長(cháng)的晴雨表——品牌多寡與經(jīng)濟繁榮成相關(guān)
美國是全球經(jīng)濟總量最大的國家，也是世界上品牌最多的國家。按《財富》較新統計（2005），10年前美國上榜公司151家，占全球500強總收入的29%；今年上升至189家，占總收入的39%。
另?yè)渡虡I(yè)周刊》和英國國際品牌公司（Interbrand）聯(lián)合調查，2003年度100個(gè)全球最有價(jià)值品牌排行榜上，美國占62席，包括前
10名中的8個(gè)品牌。
1.1 品牌是經(jīng)濟增長(cháng)的晴雨表——品牌是最大的贏(yíng)利點(diǎn)
據聯(lián)合國工業(yè)計劃署2003年統計，在全球所有的品牌中，名牌占不到其中的3%，但是，這3%的頂尖名牌卻占去了整個(gè)品牌銷(xiāo)售額中的50%。
而這最精貴的3%基本上為美國所占有。
1.2 品牌是經(jīng)濟增長(cháng)的晴雨表——東西差距品牌為證
改革開(kāi)放26年，中國已成為全球第六大經(jīng)濟體，有14家國有企業(yè)進(jìn)入500強，但尚未出現國際性品牌。
品牌在國內的分布，多數集中在東南沿海，西部則以煙酒為主。
中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟尚處在初級階段，行業(yè)多呈散、小、弱、差、亂的格局，品牌稀缺。
2. 品牌是市場(chǎng)選擇的結果——品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物
什么是自由市場(chǎng)經(jīng)濟?
英《經(jīng)濟學(xué)辭典》：自由市場(chǎng)經(jīng)濟，作為一種配置資源的經(jīng)濟制度，它是由自由市場(chǎng)中的供給和需求所獨立決定的。通常，市場(chǎng)經(jīng)濟被視為資本主義的同一語(yǔ)。
哈耶克說(shuō)：“自由市場(chǎng)的優(yōu)勢是允許成千上萬(wàn)的人面對價(jià)格自由地作出個(gè)人的決定，實(shí)現勞動(dòng)、資本和人才等的資源配置，而這種配置方法是中央計劃模仿不了的。”
2.1 品牌是市場(chǎng)選擇的結果——品牌并非純企業(yè)行為
品牌建構是一項市場(chǎng)的系統工程：由供給方投入設計，由需求方參與完成。
這個(gè)過(guò)程可分為4個(gè)階段——
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（供給方）；
市場(chǎng)化運作（供給方、中介方）；
市場(chǎng)消費（需求方）；
互動(dòng)共建（上述各方互為影響的聯(lián)動(dòng)作用）。
2.2 品牌是市場(chǎng)選擇的結果——傳統品牌通過(guò)歷史的演繹并篩選而成
創(chuàng )立于1755年的江詩(shī)丹頓（VACHERON CONSTANTIN），追求“完美就是一切”。
自1840年起，每只手表的生產(chǎn)圖紙、記錄、銷(xiāo)售日期、及機心表殼編號等資料，都完整無(wú)缺地保留在公司的檔案柜中。始終堅持“最小批量、最優(yōu)質(zhì)量、最高賣(mài)價(jià)”的經(jīng)營(yíng)策略。
江詩(shī)丹頓在日內瓦的年產(chǎn)量?jì)H6000只。以其工藝精湛、追求完美，成為世界最著(zhù)名的表廠(chǎng)之一。
2.3 品牌是市場(chǎng)選擇的結果——新興品牌無(wú)需百年演繹亦成經(jīng)典
從亞馬孫到星巴克…它們搭全球化之便，在短短十數年間就成了世界品牌。
寶潔的歷史雖然跨度長(cháng)達兩個(gè)世紀，但是作為世界上擁有最多消費品品牌的公司，它的許多聞名全球的品牌，諸如佳潔士、汰漬、幫寶適等才不過(guò)是公司壽命的1/4。
這是因為他們發(fā)明了品牌和品牌推廣，并把它變成一門(mén)藝術(shù)。他們的強大——在于不斷地推出新的品牌，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
3. 品牌是經(jīng)濟全球化的催化劑——全球化與跨國公司互為因果共同推進(jìn)
可選擇性是人類(lèi)文明的象征。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的全球化，就沒(méi)有選擇的全球化；而選擇的全球化，又促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)的全球化、競爭的全球化。全球化制造了跨國公司，而后者又進(jìn)一步推動(dòng)了世界的全球化。
在這個(gè)開(kāi)放的平臺上，“競爭—選擇”的結果，乃是諸如沃爾瑪、微軟、諾基亞、豐田、聯(lián)合利華這些跨國大公司的迅猛發(fā)展。
3.1 品牌是經(jīng)濟全球化的催化劑——跨國公司乃是推動(dòng)全球化的主力軍
世界500家跨國公司控制著(zhù)33%的全球國民生產(chǎn)總值，75%的全球貿易，65%的專(zhuān)利。
世界上有7500萬(wàn)人就職于跨國公司，其中至少有2500萬(wàn)人在美國公司。
12家食品公司操控了全球的食品生產(chǎn)。
美國、歐盟、日本等國十數家IT公司囊括了全球90%以上的信息業(yè)務(wù)。
美國CNN、英國B(niǎo)BC，以及默多克的新聞公司等為數不多的幾家傳媒機構基本上操控了全球的新聞娛樂(lè )報道、體育競賽。
3.2 品牌是經(jīng)濟全球化的催化劑——品牌是“全球無(wú)任所大使”
從西雅圖到華沙到新德里到上海，微軟、英特爾、索尼、耐克、麥當勞、星巴克、沃爾瑪…這些全球品牌，猶如“無(wú)任所大使”，它們游走于各個(gè)國家，幾乎所向披靡，它們在經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也正在推動(dòng)某些新時(shí)尚、甚至確立起某些新的社會(huì )標準。
3.3 品牌是經(jīng)濟全球化的催化劑——超級品牌正在成為世界新秩序重要組成部分
1997年，好萊塢影片在全球的票房收入超過(guò)300億美元，僅《泰坦尼克號》一片就獨賺18億美元。人們因此而擔心，地方娛樂(lè )業(yè)行將消
亡。
美國消費者活躍分子拉爾夫•納德告誡說(shuō)，我們現在擁有的是“?？松瓝碛?、通用汽車(chē)公司治理、杜邦公司享用的世界政府”。
4. 品牌是“以人為本”價(jià)值觀(guān)的體現——品牌提升人的生活質(zhì)量
品牌既使生活變得簡(jiǎn)單，它同時(shí)又使生活變得豐富多彩。
顯然，它在提升消費“精確度”的同時(shí)，大大提升了消費者的生活質(zhì)量。
無(wú)疑，它是“以人為本”價(jià)值觀(guān)在經(jīng)濟市場(chǎng)上最生動(dòng)的體現。
4.1 品牌是“以人為本”價(jià)值觀(guān)的體現——品牌是經(jīng)濟民主的顯示
可選擇性，并非僅僅是市場(chǎng)的進(jìn)步、經(jīng)濟的進(jìn)步。它也是作為消費者人權的進(jìn)步、文明的進(jìn)步——人權就是選擇權。
品牌是由供給方與需求方共同創(chuàng )造的，它的可選擇性正是“以人為本”社會(huì )價(jià)值觀(guān)的體現。
4.2 品牌是“以人為本”價(jià)值觀(guān)的體現——品牌以顧客需求為前提
“以人為本”，體現了以消費者需求為第一導向的價(jià)值觀(guān)。
“索尼法則”第一條規定：給客戶(hù)需要的，而非他們想要的。
為什么會(huì )有“芭比娃娃”的誕生？
為什么會(huì )有“隨身聽(tīng)”火爆全球的時(shí)尚？
為什么會(huì )有“毒藥”、“鴉片”之類(lèi)“荼毒”女性
的香水風(fēng)靡一時(shí)？
4.3 品牌是“以人為本”價(jià)值觀(guān)的體現——經(jīng)營(yíng)首先是服務(wù)
“以人為本”，體現了企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)至上的價(jià)值觀(guān)。
從“4P”走向“4C”，由“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”變?yōu)椤胺?wù)關(guān)系”——Product—Customer；Price—Cost；Placement—Convenience；Promotion—Communication。
線(xiàn)索二：品牌是如何誕生的
一、 傳統品牌是歷史演繹與篩選的結果；
二、 傳統品牌大都走“雙專(zhuān)”之路；
三、 品牌折射人文背景；
四、 品牌何以在中國難以發(fā)展。
一、傳統品牌是歷史演繹與篩選的結果
1. 以誠信起家
在市場(chǎng)經(jīng)濟初級階段，品牌是自然形成的，而非人為設計的結果。
它們在長(cháng)時(shí)間的競爭中，通常，在長(cháng)達百十年的歷史中，要經(jīng)過(guò)六個(gè)階段的“跋涉”：質(zhì)量 → 信譽(yù) → 客戶(hù) →口碑 → 令名 → 可傳承的事業(yè)。
2. 誠信是他們共同的傳統
在歷史的演繹與篩選過(guò)程中，最終獲取品牌地位的企業(yè)，大都經(jīng)過(guò)艱辛的“長(cháng)途跋涉”。
那么何為“跋涉”——
以品質(zhì)求信譽(yù)；以信譽(yù)追客戶(hù)；以客戶(hù)生口碑；以口碑取令名；以令名成事業(yè)；以事業(yè)傳后人。
二、傳統品牌大都走“雙專(zhuān)”之路
重點(diǎn)提示：
1. 做專(zhuān)、做精、做品牌；
2. 傳統品牌基業(yè)常青的四大秘訣。
1.1 做專(zhuān) 做精 做品牌之一
做了107年的瑞士軍刀
1897年6月12日在瑞士施維茨州境內的小鎮伊巴赫誕生了一家名叫“維克多伊諾斯刀剪制造公司”，它現在每天生產(chǎn)3.4萬(wàn)把軍刀,雇員950人。這種有33種功能從修汽車(chē)到刮魚(yú)鱗的小刀，在全球擁有成千上萬(wàn)的軍刀迷。它遠遠超出了刀的功能，成為大眾的珍藏品和饋贈親友的禮品。據稱(chēng)，紐約現代藝術(shù)館內也陳列了瑞士軍刀。連美國總統也愿意拿它作為饋贈貴賓的禮物，顯然是因為它的制作過(guò)程十分復雜，一把成品刀需要經(jīng)過(guò)450道工序方能完成。
1.2 做專(zhuān) 做精 做品牌之二
做了243年的A.W.法貝爾鉛筆
在德國幾乎沒(méi)有人不使用由木工法貝爾于1761年創(chuàng )建的法貝爾-卡斯特爾公司出品的鉛筆。已經(jīng)有243年歷史的企業(yè)，它的存在，本身就是一個(gè)奇跡。它的第四代傳人于1841年研制出六棱型的鉛筆，這是鉛筆發(fā)明史一大突破。法貝爾還為鉛筆確定了有關(guān)長(cháng)度、粗細和硬度的標準，并首次在筆上標上公司名字A.W.法貝爾，因此而成為歐洲第一批品牌產(chǎn)品。1993年，公司作新的調整時(shí)，他們把家庭傳統、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和環(huán)境意識作為追求目標。
1.3 做專(zhuān) 做精 做品牌之三
做了250年的帽子店
它設在倫敦圣詹姆斯大街上，從威靈頓公爵、納爾遜勛爵、蕭伯納、薩爾瓦多•達利、戴高樂(lè )將軍、查理•卓別林、戴安娜王妃，直至麥當娜、伊麗莎白女王…
這家店的帳本可以查到1759年，古往今來(lái)，到過(guò)該店的6萬(wàn)顧客名單猶如一部歷史名人錄。
經(jīng)過(guò)二百多年，帽子似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)，但是，從它的帳本上看，生意情況基本沒(méi)有改變，打18世紀以來(lái)，回頭客始終不斷。當然，必需緊跟潮流，變革款式、增加品種，以迎合現代品味。難怪該店今天70%的顧客都是美國人。
無(wú)可置疑，這是一家真正標準的“帽子時(shí)間機器”。
1.4 做專(zhuān) 做精 做品牌之四
鱷魚(yú)的魅力在于品質(zhì)
1930年由法國網(wǎng)球名將何內 • 拉科斯特以自己的名字命名的公司到2002年，法國鱷魚(yú)已行銷(xiāo)110個(gè)國家，年銷(xiāo)售2500萬(wàn)件成衣、銷(xiāo)售額達10億美元。在上海在同一條流水線(xiàn)上生產(chǎn)出來(lái)的T恤，打生產(chǎn)廠(chǎng)家的牌子只賣(mài)50~70元，打上“鱷魚(yú)”即可賣(mài)200~300元。
鱷魚(yú)的名貴在于它的做工。制作一件230克（其中0.3克用于鱷魚(yú)圖形）的拉科斯特鱷魚(yú)衫至少需要20公里長(cháng)的棉線(xiàn),且必須使用纖維較長(cháng)、久洗不損的長(cháng)毛棉。
1.5 做專(zhuān) 做精 做品牌之五
百年一件西裝
本世紀初名叫Zegna(杰尼亞)的人在意大利創(chuàng )立了一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高檔衣料的小工廠(chǎng),堅持只選用蒙古的開(kāi)司米山羊絨、澳大利亞馬海毛、北非羊駝絨、純絲綢等最上乘的原料織造布匹。六十年代，杰尼亞公司進(jìn)入成衣市場(chǎng)，它能為全球客戶(hù)度身定做（電腦量體手工精制），連古奇、登喜路、范思哲、瓦倫蒂諾、塞魯蒂等著(zhù)名時(shí)裝公司也上門(mén)委托其生產(chǎn)配套西裝。
所謂百年不變，品質(zhì)第一。
1.6 做專(zhuān) 做精 做品牌之六
自尊 自愛(ài) 自控
2001年，一位國際品酒專(zhuān)家在德國隨機品嘗了425次雷司令酒，他的評價(jià)是，超過(guò)60%可以評90分以上，堪稱(chēng)“30年來(lái)最佳年份葡萄酒”。
雷司令何以成了德國葡萄酒“復興”的第一品牌？德國種植葡萄的農民追求的不是高產(chǎn)值，他們把每公頃的葡萄酒產(chǎn)量定在低于100百升的水平之下。目前，則壓得更低。
自控即自尊、自尊即自愛(ài)。
1.7 做專(zhuān) 做精 做品牌之六
“誠信”是立業(yè)之本
日本最大的辦公用品企業(yè)Kokuyo，由黑田家族于1905年創(chuàng )立。從最初的“黑田封面紙店”起家，然后逐漸擴展到洋式賬目、傳票、信紙、活頁(yè)封面等。
創(chuàng )業(yè)當初，業(yè)內制造經(jīng)銷(xiāo)的和式賬簿都宣稱(chēng)“百張賬簿”，但是連封面加封底才一百張，實(shí)際上才98張。以誠信立業(yè)的黑田善太郎認為，“說(shuō)是一百張，必須是除封皮之外十足的一百張。”
從此，“十足百張”成了Kokuyo的經(jīng)營(yíng)方針。
2. 傳統品牌基業(yè)常青的秘訣
A. 生產(chǎn)有品質(zhì)
不論是法國夢(mèng)特嬌還是瑞士軍刀，它們的制作工藝從數十道乃至數百道，誠所謂精工細做，這是基業(yè)常青的第一秘訣。
1837年創(chuàng )立的TIFFANY公司成了紐約人的驕傲。在當地如果有誰(shuí)能收到Tiffany Blue Box禮盒，都會(huì )感到一種榮耀。作為精品店，它從開(kāi)張之日起便宣稱(chēng)“鐵價(jià)不二”。1850年他們成為美國首家使用925/1000純銀標準的公司。此標準后來(lái)也成為美國的純銀標準。
1878年，蒂芙尼以18000美元購入Tiffany Diamond，是世界上數一數二的黃色彩鉆，公司把它加工成有90琢面鉆石，比傳統的多面型鉆石還要多32個(gè)琢面。該鉆石只有奧黛莉•赫本等兩人佩戴過(guò)。
2. 傳統品牌基業(yè)常青的秘訣
B. 經(jīng)營(yíng)有理念
這些傳統品牌所以能持續發(fā)展，它們都有別人難以取代的經(jīng)營(yíng)理念——在實(shí)踐中提煉出來(lái)的差異化競爭戰略。
如專(zhuān)攻職業(yè)女性及高級行政女長(cháng)官的寶姿（PORTS），她有一句膾炙人口的口號叫，“LESS IS MORE”（少即多、簡(jiǎn)潔就是豐富）。
這些長(cháng)壽企業(yè)，它們保持常青的第三種秘訣即在創(chuàng )新——從管理經(jīng)營(yíng)直至技術(shù)改造。
如日本驅蟲(chóng)菊公司，它的“金雞牌螺旋狀蚊香”從明治時(shí)代至今已跨越三個(gè)世紀，盡管商標和形狀還是老樣子，但是原料卻在不斷更新，目前這種有特別香味的驅蟲(chóng)菊，是他們特別委托非洲肯尼亞進(jìn)行栽培的。
創(chuàng )新不斷，這是它們經(jīng)久不衰的根本原因。
這些家族企業(yè)的共同特點(diǎn)是，他們把經(jīng)營(yíng)當成自己畢生追求的事業(yè)，因而形成某種“家族文化”得以傳乘。
如“A.W.法貝爾”，由于后繼者的創(chuàng )新，以及對公司職工和對社會(huì )的高度責任感，從而贏(yíng)得上層社會(huì )的廣泛關(guān)注。
1862年，洛塔爾•法貝爾被巴伐利亞國王授予貴族稱(chēng)號，他的孫女與卡斯特爾伯爵家聯(lián)姻，從此改名法貝爾-卡斯特爾，公司的地位得到顯著(zhù)提高。
三、 品牌折射人文背景
重點(diǎn)提示：
1. 區域經(jīng)濟與人文環(huán)境交互作用；
2. 樂(lè )于冒險的美國人；
3. 勵精圖治的日本人；
4. 富有浪漫色彩的法國人；
5. 嚴謹執著(zhù)的德國人；
6. 我的結語(yǔ)。
1. 區域經(jīng)濟與人文環(huán)境交互作用
某種傳統品牌的形成，它必是區域地理環(huán)境和人文環(huán)境交互作用下的產(chǎn)物。
一些舉世聞名的品牌，首先是來(lái)自區域所特有的人文背景。
比如說(shuō)，瑞士鐘表、意大利皮鞋、法國葡萄酒、中國茅臺、江西景德鎮、山西老陳醋…
它們是區域產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，也只有做專(zhuān)、做精方才能成為不可或缺的“這一環(huán)”。
2. 樂(lè )于冒險的美國人
企業(yè)創(chuàng )造品牌，人文背景造就企業(yè)，品牌折射人文背景。
美國人以獨立自主、冒險創(chuàng )新著(zhù)稱(chēng)于世，美國也因而是世界上創(chuàng )造品牌最多、最強的國家。小到一片剃須刀、一小杯可樂(lè )，大到航空航天飛船…都能席卷天下、獨步全球。
3. 勵精圖治的日本人
日本地窄人多，經(jīng)不起浪費，必得處處講求效益。所以他們特別能化人之先進(jìn)為我所用、特別能薈萃世之精華研磨更新。
他們的產(chǎn)品總有某種獨到之處，做工尤其精致，因而打出的品牌也總能走俏，比如索尼、豐田許多企業(yè)的產(chǎn)品在全球享有盛譽(yù)。
4. 富有浪漫色彩的法國人
法國人擁有得天獨厚優(yōu)越的地理環(huán)境，高盧民族優(yōu)雅浪漫富于想象力，人們鐘情于藝術(shù)創(chuàng )造傳統悠久。
他們追求衣著(zhù)服飾、美酒佳肴，即便是買(mǎi)賣(mài)攤頭小菜也要布置得像一幅寫(xiě)生畫(huà)似的…在自然條件嚴酷的北歐是出不了波爾多紅葡萄酒的，當然出不了夏奈爾5號香水、當然也不可能像法國似的集中了全球2/3的名牌香水。
名牌西服的名牌賣(mài)法
一次，某中國駐德大使到“博世”西服廠(chǎng)去參觀(guān)，廠(chǎng)方正在賣(mài)處理品。他走過(guò)去挑了一件西服，看標價(jià)從2000馬克降到400馬克，想買(mǎi)下來(lái)。他把這件衣服翻來(lái)倒去查看，怎么也找不到“毛病”在哪兒，就去問(wèn)賣(mài)貨的。那人說(shuō)，衣服右邊袖子里有一張紙，紙上畫(huà)了圖，標明了毛病在哪里。大使找到那張圖，圖上畫(huà)得很詳細，示意衣服背后靠左側，就是毛病所在。他看看那個(gè)地方，還是沒(méi)有找到毛病。那位德國人把衣服拿過(guò)來(lái)指著(zhù)說(shuō)：你仔細看，這里有兩根線(xiàn)脫掉了。他還補充說(shuō)：“我們對顧客就得實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，不能弄虛作假。這是做生意的原則。”他還告訴大使，這件衣服已經(jīng)過(guò)多次減價(jià)，每次減價(jià)，衣服里都留一張條子，告訴顧客真實(shí)的情況，好讓顧客一目了然。
6. 我的結語(yǔ)
概而言之，發(fā)達國家做品牌、不甘落伍的新興國家也在做品牌。不論是德國人的嚴謹，還是意大利似的寫(xiě)意，他們都一律需要有做專(zhuān)做精做事業(yè)的執著(zhù)。
任何浮躁的民族、腐敗的社會(huì )、封閉的國家都不可能投入品牌的創(chuàng )造。它們之間也有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“熬過(guò)了昨天，還會(huì )有明日么？”
這是一些沒(méi)有希望、沒(méi)有憧憬、沒(méi)有人道主義精神的利己主義者。
四、品牌何以在中國難以發(fā)展？
重點(diǎn)提示：
1.傳統文化不具備做專(zhuān)、做精的大文化機制；
2. 僅有的傳統品牌為何也日趨式微；
3. 短視經(jīng)濟難以產(chǎn)生長(cháng)效品牌。
1. 傳統文化不具備做專(zhuān)、做精的大文化機制
文化史專(zhuān)家蘭德斯教授認為，擁有“四大發(fā)明”的中國何以無(wú)緣“工業(yè)革命”？
根本原因在于：
1、沒(méi)有成熟的自由的市場(chǎng)，并漠視私有產(chǎn)權，也沒(méi)有專(zhuān)利權觀(guān)念，扼殺了創(chuàng )新的動(dòng)機；
2、婦女的生產(chǎn)力未被釋放，她們被局限于家庭作業(yè)；
3、統治者把最先進(jìn)的東西據為己有，不準民間普遍使用，抑制了創(chuàng )新。
與此同時(shí)，西方的“工業(yè)革命”正是伴隨資本主義革命而開(kāi)始，兩者相輔相成，形成了有利于做專(zhuān)做精的大文化機制。
2. 僅有的傳統品牌——為何也日趨式微？
三個(gè)原因：
?、?政策效應及政策導向；
?、?雙重價(jià)值標準導致信仰缺失；
?、?自上而下未能走出傳統工業(yè)化模式。
三個(gè)結果：
?、?盛行“三圈模式”；
?、?導致“三高一低”；
?、?最終是品牌缺失。
3. 短視經(jīng)濟難以產(chǎn)生長(cháng)效品牌
作為“世界生產(chǎn)工場(chǎng)”的中國，何以缺乏自主品牌？
根子在政府行為短期化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的短期化。
統計表明，在國外，貼有“made in China”標牌的產(chǎn)品比比皆是，但貼著(zhù)中國商標的卻鳳毛麟角。在我國從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的各類(lèi)企業(yè)中，擁有自己注冊商標的企業(yè)還不到20%，其中有名的品牌更是寥寥無(wú)幾。絕大多數企業(yè)使用外商的商標或采用定牌加工的方式。
3.1 追逐蠅頭小利已成中國時(shí)尚
中國服裝產(chǎn)量世界第一，但50%以上的出口服裝為來(lái)料加工，30%由進(jìn)口國提供商標、款式、紙樣進(jìn)行復樣加工，用自己品牌出口的服裝僅占一成左右，且多為中式的。眼下出口約8億件襯衫方能抵一架空客380。
與國外高新技術(shù)產(chǎn)品對比，我國創(chuàng )造的利潤只有1%~2%！
線(xiàn)索三——現代品牌是如何建構的
一、傳統品牌首先是使用出來(lái)的；
二、現代經(jīng)營(yíng)首先是品牌經(jīng)營(yíng)；
三、建構品牌關(guān)鍵在市場(chǎng)定位；
四、品牌建構是一項系統工程。
一、傳統品牌是使用出來(lái)的
重點(diǎn)提示：
1. 傳統品牌的形是一個(gè)緩慢的歷史過(guò)程；
2. 現代品牌必須是設計出來(lái)的三大理由。
1. 傳統品牌的形成是一個(gè)緩慢的歷史過(guò)程；
傳統品牌處在市場(chǎng)發(fā)展初始階段，往往是先有產(chǎn)品后有品牌：產(chǎn)品是生產(chǎn)出來(lái)的，品牌是使用出來(lái)的。
生產(chǎn)者眾多，品牌則很少，名牌則更少；品牌的形成是產(chǎn)品在競爭中“優(yōu)勝劣汰”、逐步“向我集中”的結果。
這就是傳統品牌的誕生之路。
2. 現代品牌必須是設計出來(lái)的三大理由
這是因為今天的企業(yè)都面臨三個(gè)方面的挑戰：
其一，我們正面臨的是一個(gè)供過(guò)于求的“小市場(chǎng)”；
其二，我們同時(shí)面臨的又是一個(gè)全球化的“大市場(chǎng)”。
其三，我們正在進(jìn)入信息社會(huì )，“零距離”、“零時(shí)間”要求“及時(shí)即地”解決問(wèn)題。
二、現代經(jīng)營(yíng)首先是品牌經(jīng)營(yíng)
重點(diǎn)提示：
1.全球四大類(lèi)型產(chǎn)業(yè)與品牌依存度；
2.品牌價(jià)值遠離生存需求 ；
3.品牌企業(yè)的良性循環(huán)之路。
1. 現代經(jīng)營(yíng)首先是品牌經(jīng)營(yíng)
全球四大類(lèi)型產(chǎn)業(yè)與品牌呈正相關(guān)關(guān)系、表現出某種必然依存的愈來(lái)愈強勁的遞增關(guān)系：
A . 高新技術(shù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)；
B . 進(jìn)入“門(mén)檻”較高的產(chǎn)業(yè)；
C . 大眾化均質(zhì)類(lèi)產(chǎn)業(yè)；
D . 新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
2. 品牌價(jià)值遠離生存需求
以2004年世界十大最有價(jià)值品牌為例：
1 可口可樂(lè ) 673.9億美元
2 微軟 613.7
3 IBM 537.9
4 通用電氣 441.1
5 英特爾 335.0
6 迪斯尼 271.1
7 麥當勞 250.0
8 諾基亞 240.4
9 豐田 226.7
10 萬(wàn)寶路 221.3
越是遠離人生存需求的產(chǎn)品，它們對品牌的依賴(lài)程度就越高。
2.1 品牌是時(shí)尚的代言人
以上10種產(chǎn)品 ( 飲料1、食品1、煙草1、娛樂(lè )1、信息3、電子2、交通1)，均非普通人生存第一需求。但是，這些產(chǎn)品卻是包括普通人在
內所追求的業(yè)已大眾化了的時(shí)尚。
更有說(shuō)服力的是，上述排名前十的公司大都為高檔消費品企業(yè)，或是時(shí)尚類(lèi)企業(yè)，足以證明品牌是時(shí)尚的代言人。
3. 品牌企業(yè)良性循環(huán)的發(fā)展之路
據歐洲商標協(xié)會(huì )，1998年對3500多家公司的調查研究，一些數據顯示：
確立起品牌地位的企業(yè)，它的產(chǎn)品有多一些的機會(huì )贏(yíng)得消費者的青睞，因而會(huì )更快地掌握消費者需求新動(dòng)向，也因而會(huì )更快一些更新產(chǎn)品周期，也因而更加受到消費者的歡迎，從而逐步成為市場(chǎng)名牌，隨著(zhù)收益的增加投入研發(fā)的經(jīng)費也在不斷地加大，從而形成一個(gè)可持續發(fā)展的良性循環(huán)。
三、建構品牌關(guān)鍵在市場(chǎng)定位
重點(diǎn)提示：
1. 首先在準確的市場(chǎng)定位；
2. 五家成功企業(yè)給世界的啟示。
1. 首先在準確的市場(chǎng)定位——品牌建構預謀在前
孫子兵法——“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝”。
1.1 首先要找到企業(yè)核心競爭力
成功企業(yè)擁有共同特點(diǎn)：不在面面俱到，志在必得一個(gè)目標、聚焦于
一個(gè)核心——在這個(gè)點(diǎn)上它是最好的。
1.2 必須以市場(chǎng)為導向——以顧客需求為導向
成功企業(yè)以市場(chǎng)為主導，始終如一關(guān)心的是消費者的需求；它們并不滿(mǎn)足顧客的現有需求，而是為市場(chǎng)確立新的標準。
《索尼法則》第一條：“給顧客需要的，而非他們想要的。”
2.1 五家成功企業(yè)給世界的啟示——美國頭號書(shū)商的市場(chǎng)定位
美國頭號書(shū)商巴恩斯-諾布爾公司誕生于1971年，只經(jīng)過(guò)20來(lái)年便發(fā)展到937家。
它的成功，在于創(chuàng )始人倫納德•里格奧對賣(mài)書(shū)做了全新定位——“購物是一種娛樂(lè )的形式”。
2.1 他首先出售的是環(huán)境
他首先找一個(gè)顯眼的、迎合高消費階層的、通常是在郊區的地點(diǎn)來(lái)吸引當地的人們；創(chuàng )造樹(shù)木繁茂、符合傳統習慣、色彩柔和的圖書(shū)館氣氛來(lái)取悅愛(ài)書(shū)的人；有足夠高級的現代建筑風(fēng)格和繪畫(huà)、一覽無(wú)遺的
林蔭路景和式樣新穎的商品陳列，以使對消費場(chǎng)所有偏愛(ài)的人感到滿(mǎn)意。
要為每一個(gè)人創(chuàng )造充足的令人愉快的公共空間，使其可以在那里會(huì )見(jiàn)其他人并在文雅禮貌的人群中感到象在家里那樣自在。他徹底實(shí)施他的經(jīng)營(yíng)理念——“購物是一種娛樂(lè )的形式”。
2.1 他為自己的商品重新進(jìn)行市場(chǎng)定位
在確定 “出貨形式”——“銷(xiāo)售環(huán)境”的同時(shí)，創(chuàng )始人里格奧認定“圖書(shū)也是一種消費品”。也許只有5%的印刷品有人讀過(guò)，人們買(mǎi)書(shū)，只是為了顯示他們的情趣和教養，表示他們合乎潮流。
他把為讀書(shū)而購買(mǎi)書(shū)的顧客擴大到追逐時(shí)尚潮流的消費群體，而后者是一個(gè)更有購買(mǎi)力、更為龐大得多的群體。
2.1 對傳統產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚化包裝
因此，作為消費品出售的書(shū)，理應配上誘人的外表和外觀(guān)美麗的招貼，突出一本書(shū)作為一種具有時(shí)尚魅力的物品展示在消費者面前，從而把顧客迷住。
在把顧客送走時(shí)，公司贈送給他們購物袋，袋上用穿著(zhù)時(shí)髦服裝的名作家的素描作裝飾。令人吃驚的是，有人把這種從書(shū)店拿走的購物袋做成衣服穿。
2.2 首先在準確的市場(chǎng)定位——塞維利諾切入市場(chǎng)的空白點(diǎn)
經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調研，保羅•塞維利諾于1986年創(chuàng )立了一家制造計算機聯(lián)網(wǎng)設備的公司，因為一些大公司渴求能把IBM主機上的數據都同Unix工作站和Macs系統進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)。
由于威弗利特公司設計的聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)路可以在出現故障時(shí)，把停工局限于網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)部分，而且產(chǎn)品又很容易升級換代，非常符合客戶(hù)需求，在創(chuàng )立的頭5年以240%的增長(cháng)率遞增，穩居行業(yè)第一的位置。
2.2.1 以服務(wù)創(chuàng )新拓展市場(chǎng)
空白點(diǎn)在于——做別人沒(méi)想到的事，做別人做不到的事
競爭戰略的關(guān)鍵在于突出你的核心競爭力。
由于威弗利特公司設計的聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)路可以在出現故障時(shí)，把停工局限于網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)部分，而且產(chǎn)品又很容易升級換代，非常符合客戶(hù)需求，在創(chuàng )立的頭5年以240%的增長(cháng)率遞增，穩居行業(yè)第一的位置。
2.3 選擇市場(chǎng)要有全球眼光
39年前，莫萊克斯還只是一家局限于美國某幾個(gè)地方的家族小企業(yè)，其時(shí)老板的孩子大學(xué)剛畢業(yè)，帶著(zhù)2萬(wàn)美元預算準備進(jìn)軍日本。
經(jīng)過(guò)對日本正在崛起的電視機工業(yè)深入調研，他發(fā)現這個(gè)行業(yè)正是公司電子連接器和電纜線(xiàn)的主要市場(chǎng)，于是他趕緊在鄰近的大學(xué)選修了一門(mén)出口學(xué)，6個(gè)月后他們在日本找到了合作伙伴。
2.3.1 市場(chǎng)定位需要不斷調整
目前，他們是該行業(yè)中舉足輕重的企業(yè)，并且是戴姆勒-克萊斯勒等著(zhù)名大公司的供應商、成為中小型跨國公司的“代表人物”。
莫萊克斯公司的成功說(shuō)明繼承不是“照單全收”，新的商機并無(wú)地域界限，更不取決于行業(yè)的大小、企業(yè)規模的大小，而是看市場(chǎng)有無(wú)需求。
2.4 開(kāi)發(fā)全新市場(chǎng)要有冒險精神
1901年創(chuàng )立的吉列(Gillette)公司是全球最負盛名的日用品生產(chǎn)商，位居世界大品牌之15位。
1895年，美國人金•坎普•吉列想出一個(gè)主意：造剃須刀。雖然一些鋼鐵公司斷言不可能制造出那樣的刀片，吉列還是于1901年申請了專(zhuān)利。
生產(chǎn)是從1903年開(kāi)始的，但是當年只售出了51把刀架和168個(gè)刀片，而第二年刀架的銷(xiāo)量就增加到9萬(wàn)，刀片的銷(xiāo)量則達到了1240萬(wàn)。
2.4.1 準確的市場(chǎng)定位，殘酷的自我革命
吉列（Gillette）目前是世界最著(zhù)名的日用品生產(chǎn)廠(chǎng)家，年銷(xiāo)售額約為100億美元，它的拳頭產(chǎn)品不僅有剃須刀，而且還有金霸王鋰電池、歐樂(lè )-B牙刷、派克金筆，等等。吉列的這些產(chǎn)品在某些市場(chǎng)上所享受的地位，好像微軟在軟件上享受的地位一樣，成為世界上最有品牌價(jià)值的公司之一。
這是他們近乎殘酷地自我淘汰現有產(chǎn)品所獲得的回報。自1971年首次推出雙層剃刀TracⅡ以來(lái)，吉列大約每9年就推出一款新剃刀。
2.4.2 “以刀開(kāi)路”的市場(chǎng)定位策略
盡管公司擁有許多世界一流的品牌產(chǎn)品，但是，它在市場(chǎng)定位上卻首推感應刀片系列，它占據了68%的美國市場(chǎng)、73%的歐洲市場(chǎng)和91%的拉美市場(chǎng)，全世界共有7億人使用它，占公司營(yíng)業(yè)額的1/3、利潤的60%。
僅僅為開(kāi)發(fā)感應刀片系列，吉列花了2.75億美元，從而獲得29項專(zhuān)利，甚至沒(méi)有競爭對手能跟進(jìn)模仿。它的搶灘策略就是：“以刀開(kāi)路”，一旦鞏固住銷(xiāo)路，然后才引入吉列其它產(chǎn)品。
2.4.3 創(chuàng )新動(dòng)態(tài)管理的企業(yè)文化
技術(shù)變革管理創(chuàng )新，雙輪驅動(dòng)比翼齊飛。
而它的企業(yè)文化，也是獨一無(wú)二的。
一次，有幾個(gè)咨詢(xún)公司的人問(wèn)，吉列的員工是否需要進(jìn)行調動(dòng)積極性的培訓，公司讓他們先到車(chē)間去，隨便找三個(gè)工人，問(wèn)他們上午10鐘吉列公司的股價(jià)是多少。如果有一個(gè)答錯了，他們再回來(lái)談培訓的事。結果是他們一去不回。
2.5 緊盯核心業(yè)務(wù) 突出核心產(chǎn)品
以生產(chǎn)香檳和葡萄酒而聞名于世的路易•威登公司，1996年被評為法國盈利最大的企業(yè)，其收入為56.5億美元、利潤達12.9億美元。他們從未因其它令人眼花繚亂的豪華商品走俏市場(chǎng)就盲目跟隨，不然就會(huì )失去自己的特色。
他們緊盯核心業(yè)務(wù)，把生產(chǎn)各種品牌的香檳或葡萄酒等小規模經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融入到軒尼詩(shī)等知名度很高、被消費者視為市場(chǎng)領(lǐng)先者的核心產(chǎn)品的大型生產(chǎn)活動(dòng)中去。突出核心產(chǎn)品、不斷提升核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
2.6 首先在準確的市場(chǎng)定位——我的結語(yǔ)之一
美國頭號書(shū)商巴恩斯-諾布爾公司例：
找出與他人不同的售賣(mài)之點(diǎn)——書(shū)，也是一種消費品、既然是某種消費品又為何不能把它當作時(shí)尚來(lái)賣(mài)？
購書(shū)與購物一樣，是一種身份、一種教養、一種時(shí)尚的象征，與是否必然閱讀并無(wú)直接的對應關(guān)系。如此便擴大了消費群體。
2.6 首先在準確的市場(chǎng)定位——我的結語(yǔ)之二
威弗利特公司、莫萊克斯公司例：
這兩例的市場(chǎng)定位策略如出一轍。它們切入的都是一個(gè)十分成熟的市場(chǎng)，但是，它們又都能找到各自不同的市場(chǎng)空白點(diǎn)。
顯然，它們準確地選擇了一個(gè)簡(jiǎn)單的目標，成為這個(gè)狹小領(lǐng)域中的第一——做狹小領(lǐng)域的第一，要比做許多領(lǐng)域的追趕者要容易得多。
2.6 首先在準確的市場(chǎng)定位——我的結語(yǔ)之三
吉列公司、路易·威登公司例：
這兩個(gè)案例較之前兩例，行業(yè)的跨度要大得多，但在市場(chǎng)定位策略上則十分相近——突出主導產(chǎn)品、主導品牌，充分利用主導產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)競爭上的優(yōu)勢地位。
2.6 首先在準確的市場(chǎng)定位——我的結語(yǔ)之四
他們的共同特點(diǎn)只有一個(gè)——精準的市場(chǎng)定位！
他們都很清楚自己在做什么——賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)。
四、品牌建構是一項系統工程
重點(diǎn)提示：
1. 人是符號化的動(dòng)物；
2. 符號化消費大趨勢。
1. 人是符號的動(dòng)物
恩斯特.卡西爾(Ernst Cassirer 1874-1945)1944年《人論》提出“人是符號的動(dòng)物”（animal symbolicum）：“人是在不斷地與自身打交道而不是在應付事物本身。他是如此地使自己被包圍在語(yǔ)言的形式、藝術(shù)的想象、神話(huà)的符號以及宗教的儀式之中，以致除非憑借這些人為媒介物的中介，他就不可能看見(jiàn)或認識任何東西。”
人所感覺(jué)到的東西必然會(huì )在語(yǔ)言上反映出來(lái)，思維的復雜導致表達方式的復雜。
以語(yǔ)言對顏色的劃分為例：
大多數語(yǔ)言可以區分出11種基本顏色：黑、白、紅、黃、綠、藍、褐、紫、粉紅、橙、灰。
而羅得西亞的Shona族只有3種表示顏色的詞；利比亞的Bassa只有2種表示顏色的詞。
語(yǔ)言的差別，實(shí)質(zhì)上是認識世界能力上的差別。
Whorf證實(shí)印第安Hopi族語(yǔ)是一種不表示時(shí)間性的語(yǔ)言 比如說(shuō)：I stayed five days.（我住了五天）。 Hopi人卻只會(huì )說(shuō)：I left on the fifth day.(我在第五天離去)。因為他們不會(huì )把時(shí)間客觀(guān)化，把“天”作為一個(gè)一個(gè)單位來(lái)計算。
50年后，戈登實(shí)驗再次證明“語(yǔ)言決定人的思維”。
巴西土著(zhù)部落皮拉哈人他們的語(yǔ)言被稱(chēng)為“一、二、很多”語(yǔ)。紐約哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)家彼得•戈登挑選了七名皮拉哈人作了一次頗有說(shuō)服力的實(shí)驗。
戈登讓他們輪流與他對坐。他在自己面前放上若干物品，然后要求受試者拿出同等數量的同類(lèi)物品，結果是，如果只有一、二、三件東西，他們均能完成，數量一旦加多則個(gè)個(gè)出錯。
顯然，語(yǔ)詞與概念相對應，詞匯缺失意味概念缺失；符號的阻斷，也必將阻隔他們與客體世界的聯(lián)系。
人是符號的動(dòng)物論證之四
斯坦福大學(xué)分子生物學(xué)家帕特里克•布朗用語(yǔ)言學(xué)方法研究基因，他發(fā)明的“DNA微陣列”為基因研究帶來(lái)革命性突破。
基因決定生命及其生存形態(tài)，但是，基因為數眾多，一個(gè)基因好比一個(gè)“單詞”，布朗的發(fā)明得以快速找到基因的關(guān)鍵詞，這就像一個(gè)受過(guò)良好教育的人所擁有的起作用的詞匯為3萬(wàn)個(gè)。利用這有限的數量，他能夠選擇說(shuō)幾乎任何話(huà)語(yǔ)，從一句話(huà)到一部小說(shuō)。
顯然，語(yǔ)言的生物學(xué)基礎與生命進(jìn)化有共同性，這項研究加快了解開(kāi)生命之謎。
2. 符號化消費大趨勢
當同一類(lèi)產(chǎn)品有許多許多可供選擇的的時(shí)候，是具形的實(shí)物產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，還是形象化的符號更有誘惑力呢？
2.1 符號化形象比實(shí)物更有沖擊力
就有效傳遞某種品質(zhì)、某種內涵、某種與眾不同，符號化形象在包裝產(chǎn)品、升華產(chǎn)品方面，它比具形的產(chǎn)品更有傳播力度、也更能操控消費者的購買(mǎi)心理。
比如說(shuō)力士香皂，它是由一系列全球明星美女構造的某種形象，她們的肌膚象征力士品質(zhì)，她們的氣質(zhì)象征力士的品牌，如此等等，它的形象化魅力是一塊具形的肥皂所無(wú)法企及的。
2.2 信息化促進(jìn)符號的商業(yè)化應用
由“0”和“1”構成的計算機數列語(yǔ)言已經(jīng)成為當代最重要的符號系統，由此而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)正在改造人類(lèi)社會(huì )的行為模式、乃至人的思維方式，這在全球化的新商業(yè)模式中正日益突顯它的戰略地位。
且看網(wǎng)絡(luò )上的形象廣告，正以“十倍速”乃至“百倍速”的速度增長(cháng)。美國98年網(wǎng)上交易額還不到10個(gè)億，今年（04）預計要突破1200億。
2.3 電子商務(wù)突現符號化消費新現實(shí)
目前美國人上網(wǎng)達2億，網(wǎng)上消費者的消費水平，正在迅速地與非網(wǎng)絡(luò )消費者趨于一致。95年起步的電子港灣（eBay）年銷(xiāo)售額達幾十億美元，它的市值（550億美元）是蘋(píng)果電腦公司的5倍！
eBay創(chuàng )立了一個(gè)新的企業(yè)家平臺：僅在美國就有43萬(wàn)所謂強力賣(mài)家（power sell）完全或部分通過(guò)eBay貿易賺取生活費用。
至于B2B網(wǎng)上交易額，據估計，已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)億美元。類(lèi)似沃爾瑪公司，如今完全通過(guò)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的B2B網(wǎng)絡(luò )與供應商開(kāi)展業(yè)務(wù)。
2.4 傳統制造業(yè)的信息化交易
符號的網(wǎng)絡(luò )化愈來(lái)愈深刻揭示，未來(lái)屬于擅長(cháng)“符號經(jīng)營(yíng)”的企業(yè)。
在汽車(chē)業(yè)沒(méi)有人比豐田更能體會(huì )到網(wǎng)絡(luò )的力量了。它通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告，一年里（98）收集到15.2萬(wàn)名潛在顧客的姓名與地址，這些人都有意向豐田索取某輛車(chē)的簡(jiǎn)介。事后豐田把這批索取資料者的名單與經(jīng)銷(xiāo)商的顧客名單做對比發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )廣告幫助賣(mài)掉了7300輛車(chē)，占銷(xiāo)售額的5%。
2.5 符號的四種形象化應用
當信息成為直接生產(chǎn)力、當知識經(jīng)濟已經(jīng)成為現實(shí)的時(shí)候，只有善于利用符號的企業(yè)，方能在這個(gè)信息化了的世界里占據一席之地。
就多數企業(yè)而言，符號化的形象運用大致可分為四個(gè)大類(lèi)：
A. 系統標識
B. 廣告推展
C. 公關(guān)創(chuàng )意
D. 環(huán)境設計
線(xiàn)索四——現代品牌設計四大系列
一、標識系列；
二、廣告推展；
三、公關(guān)創(chuàng )意；
四、環(huán)境設計。
一、標識系列
標識系列有三個(gè)組成部分：
1. 名稱(chēng)；
2. 標志；
3. 文字。
1. 名 稱(chēng)
?、?名稱(chēng)，及其定義；
?、?世界優(yōu)秀名稱(chēng)示范；
?、?中國傳統優(yōu)秀名稱(chēng)示范；
?、?名稱(chēng)的“全球化”問(wèn)題；
?、?名稱(chēng)的第一要義。
1.1 名稱(chēng)及其要義
名稱(chēng)：向內外公眾昭示“我是誰(shuí)”。
不論是一個(gè)企業(yè)，還是一種產(chǎn)品，都應該有一個(gè)存在的理由：這個(gè)理由是獨一無(wú)二的。
名稱(chēng)是這個(gè)理由的體現與延伸，它必須說(shuō)明這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品是關(guān)于什么的， 它是品牌立意的開(kāi)始。
起名的五條標準：簡(jiǎn)單、明確、引人注目、便于記憶、有利傳播。
1.2 世界優(yōu)秀名稱(chēng)示范——五條標準無(wú)一例外
可口可樂(lè )（Coca-Cola）文面、聲音、語(yǔ)義俱佳，并能產(chǎn)生美好的聯(lián)想。
柯達（Kodak）這個(gè)名稱(chēng)讓人聽(tīng)到了摁快門(mén)的聲音。
奔馳（Benz）飛奔而去的車(chē)。
康師傅 健康的、正在奔小康之路的令人尊敬的師傅（這是現代中國，人人都可能獲得的最大眾的身份）。
1.3 中國傳統優(yōu)秀名稱(chēng)示范——成都市招
成都是中國風(fēng)味小吃之都，它的市招薈萃了傳統文化之精粹——
香海、醉馨 有滋有味，令人垂涎；
荊竹、芙蓉 賞心悅目，沁人心脾；
云中酌、金玉軒 雅座小憩，讓人流連忘返。
小小茶館亦稱(chēng)“飲濤”，遠勝于“太平洋”、“大中華”之類(lèi)。
小吃更有“賴(lài)湯圓”、“龍抄手”、“鐘水餃”、“王胖?zhù)啞薄谛帐现蠹悠访?此乃“親切的壟斷”。
諸如“夫妻肺片”、“麻婆豆腐”更是名揚海內外。
1.4 名稱(chēng)的“全球化”問(wèn)題
公司或產(chǎn)品名稱(chēng)在另一種語(yǔ)言中有時(shí)會(huì )傳遞錯誤信息，這是我們在起名時(shí)特別要注意的地方。
通用的“Nova” 意思是“新星”，西班牙人念成“no va”，意思是“開(kāi)不動(dòng)”，自然就賣(mài)不動(dòng)。
美國在俄羅斯出售“Bardak”牌機器，而B(niǎo)ardak在俄語(yǔ)中的意思是“妓院”。
德國有一種巧克力加水果的美味食品，在美國卻銷(xiāo)不動(dòng)，因為包裝袋上印的名字Zit，英語(yǔ)里卻是令人惡心的“小膿包”。
澳大利亞人不愿坐埃及EMU航空公司的班機，因為澳大利亞有一種不會(huì )飛的鳥(niǎo)正好也叫emu，如此等等。
1.5 名稱(chēng)的第一要義——簡(jiǎn)單才是最大的智慧
沃爾瑪的名稱(chēng)體現了它的制勝之道——節儉。
美國人習慣于用創(chuàng )業(yè)者的姓氏為公司命名，沃爾瑪本應叫“沃爾頓瑪特”（Walton-Mart），但沃爾頓為公司定名時(shí)，把制作霓虹燈、廣告牌和電氣照明的成本核算了一遍，他想到省掉“ton”3個(gè)字母可以省掉一筆錢(qián)，于是定為“Wal-mart”。它在中國開(kāi)店時(shí)，管理者繼續發(fā)揚節儉的原則，中文譯名只叫“沃爾瑪”，而非“沃爾瑪特”。
同樣，美國國際商業(yè)機器公司，只用3個(gè)字母“IBM”以代之，不僅節省，反而加大了傳播的力度。
2. 標 志
?、? 商業(yè)的符號化演繹；
?、? 標志及其要義；
?、? 世界杰出標志示范；
?、? 創(chuàng )意舉隅。
2.1 商業(yè)的符號化演繹
2.1.1 商業(yè)的符號化演繹——VI 統一視覺(jué)傳播造就了企業(yè)
隨著(zhù)商業(yè)全球化的到來(lái)，VI設計及其運用越來(lái)越引起整個(gè)業(yè)界的重視。標志使企業(yè)形象化、抽象化，因此，也更容易迅速傳播開(kāi)來(lái)。經(jīng)過(guò)計劃周詳的高度統一視覺(jué)傳播，它能在較短的時(shí)間卻在較大的范圍內傳播開(kāi)來(lái)。
統一視覺(jué)傳播獲取成功，最深層的原因在于它的標準化。標準化，作為一種認識事物、把握事物的規范，它為走向全球打開(kāi)通道。更具有價(jià)值的是，沒(méi)有規范就沒(méi)有創(chuàng )新的可能。
2.1.2 VI 統一視覺(jué)傳播造就快餐業(yè)
以標準化的連鎖經(jīng)營(yíng)為例，它利用大眾的“從眾心理”，對消費者心理產(chǎn)生極大的穩定作用，從而產(chǎn)生“連鎖消費行為”。
統一視覺(jué)傳播造就了麥當勞、造就了整個(gè)快餐業(yè)。人們在相同的餐廳里，吃著(zhù)同一種食品、喝同一種飲料、接受同一種服務(wù)。享用麥當勞之類(lèi)的快餐，很快就成了全球時(shí)尚。
一是實(shí)物的展示；
二是語(yǔ)言的現場(chǎng)陳述——賣(mài)什么吆喝什么；
三是具象的——招牌、旗幡之類(lèi)；
四是符號的。
符號顯然比文字更形象、更簡(jiǎn)潔、也更為生動(dòng)、更易傳播、更快統一認識。
021yin.com 等等。
2.2 標志及其要義
標志是商業(yè)的符號化運用最顯著(zhù)的特征。
一流的企業(yè)無(wú)不具有一流的標志、市場(chǎng)上絕不存在沒(méi)有標志的一流企業(yè)。
市場(chǎng)消費乃是符號消費，因此，標志是企業(yè)走向市場(chǎng)必須邁過(guò)的第一道坎。
標志不僅是企業(yè)的形象，它實(shí)質(zhì)上乃是企業(yè)戰略眼光、企業(yè)文化、管理水平、市場(chǎng)運作諸多方面綜合實(shí)力最初、也是最后的顯示。
2.2.1 專(zhuān)業(yè)設計標志CIS的誕生
1908年，德國 AEG電器公司邀請比德•貝倫斯，從包裝、廣告、海報、便簽直至櫥窗展示進(jìn)行系列設計。使該公司的電器用品展示出統一的風(fēng)格，最先實(shí)踐統一視覺(jué)傳播。
CIS的誕生，顯示一種新型的市場(chǎng)競爭時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
2.2.2 IBM開(kāi)創(chuàng )標志設計新時(shí)代
IBM 設計成功——標志“藍色巨人”的誕生
美國著(zhù)名設計家雷蒙特•羅維、保羅•蘭德最先提出CIS的概念。
1955年，IBM公司導入CIS，由Paul Rand 設計的以藍色條紋構成的IBM字型標志，在計算機行業(yè)成功地建構起“藍色巨人”的新形象。
2.2.3 標志設計的三條準則
標志是根據企業(yè)的戰略定位而設計出來(lái)的，它的設計原則共3條：
一簡(jiǎn)單；
二可識別性；
三具有沖擊力。
這種顯示個(gè)性化的耐克鞋售價(jià)高達250美元，只是因為鞋子上有了那個(gè)標志——
2.4 安安創(chuàng )意舉隅
明天集團公司的名稱(chēng)及標志設計；
蘇州廣播電視總臺臺標設計。
明天集團公司標志設計
這是一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)便利店的標志設計。
立意：所謂“志當存高遠”，不因眼前的利益而宰殺明天的商機。
構圖：把標志創(chuàng )意與傳統的商招整合起來(lái)。
缺點(diǎn)：燈光招牌傳播費用較高。
蘇州廣播電視總臺臺標設計
2001年，蘇州廣播電視總臺為設計新的總臺臺標在全國范圍招標，經(jīng)過(guò)幾輪篩選無(wú)一中標，最后交由評審組定奪。我把其中的一款名為“小橋流水”的設計，重新定位為“ 獨具只眼”，結果一舉中標。
這是為什么？
廣告創(chuàng )意的市場(chǎng)定位——概念的提升
該臺標設計原意在表現“江南水鄉的蘇州”，圖案的“S”形構圖，意在表現蘇州地區的“小橋流水”風(fēng)貌。設計師局囿于傳統，跳不出地理環(huán)境的限定。
現在的標志仍是原來(lái)的圖案，但立意改為“獨具只眼”——獨具只眼看世界、它看到了你原本看不到的事物、有人即便看到卻并沒(méi)有悟及事物竟然有如此之多的看點(diǎn)。“獨具只眼”突現傳媒理應站在一個(gè)更高的平臺上——“見(jiàn)人所未見(jiàn)”。
由于新定位更能體現行業(yè)特色、也更能搶占行業(yè)的制高點(diǎn)，旋即為決策者認同，最終中標。
3. 文 字
3.1 關(guān)于“主打經(jīng)營(yíng)理念口號”——直陳企業(yè)宗旨與使命
“經(jīng)營(yíng)理念口號”是對企業(yè)戰略定位的形象化概括。它以最為簡(jiǎn)潔、最為形象、最為生動(dòng)、最為貼切、最有沖擊力的語(yǔ)言表達企業(yè)的宗旨及其使命。
比如諾基亞的“科技以人為本”、“IBM意味著(zhù)服務(wù)”、新華的“成功起始于合作”、海爾的“真誠到永遠”等。
3.1.1 整合資源 統一行動(dòng)
“口號”的準確設定，對內使企業(yè)戰略深入人心，可以有效地整合資源，統一目標、統一行動(dòng)；對外可以有效地突出企業(yè)形象，統一傳
播。
冠以“主打”，是因為，此外尚有“公司格言”、“座右銘”之類(lèi)，即便是“廣告語(yǔ)”在突出產(chǎn)品形象的同時(shí)，也能體現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。上述“口號”，它們既是“主打經(jīng)營(yíng)理念口號”，也是“廣告語(yǔ)”。
3.1.2 “主打經(jīng)營(yíng)理念口號”——說(shuō)明“我是誰(shuí)”
不論是什么樣的社會(huì )組織，從政府到企業(yè)都有責任布告公眾“我是誰(shuí)”、“我能為你做什么”。
能用一句話(huà)概括你自己，這就是主打經(jīng)營(yíng)理念口號。它的準確與否，將直接影響你在公眾中的形象。
3.1.3 國徽上的“主打經(jīng)營(yíng)理念口號”
世界上許多國家的國徽，不僅圖案設計得精美獨特，而且還寫(xiě)上各自的“主打經(jīng)營(yíng)理念口號”。
英國、法國：“自由、平等、博愛(ài)。”
伊拉克：“崇高、勇敢、強悍。”
希臘：“我們的力量來(lái)自對人民的愛(ài)。”
哥倫比亞：“自由與秩序。”
安道爾：“人不犯我，我不犯人。”
巴基斯坦：“虔誠、統一、戒律。”
3.1.4 政府在行動(dòng)中的“主打經(jīng)營(yíng)理念口號”
美陸軍用新口號吸引年青一代， 以“全軍一體”取代“傾盡全力”(1981)。
1989年,美入侵巴那馬稱(chēng)“正義事業(yè)”，利用軍事行動(dòng)代號來(lái)影響公眾的觀(guān)念。
1991年海灣戰爭代號為“沙漠風(fēng)暴”，它的隱喻達到很強的效果，以至于日后成了海灣戰爭的同義詞。
美國國歌《星條旗永不落》可以說(shuō)是最成功的口號歌，每當前奏曲一響，人們就會(huì )手捂胸口，齊聲附和。
3.1.5 各行各業(yè)都有自己的“口號”
奧運會(huì )口號:“更快、更高、更強”；
英中學(xué)19世紀即有箴言校歌，如“讓心愿與用功并舉”、“我們在一起變得出類(lèi)拔萃”；
美國女權主義者：“女人是最好的領(lǐng)導者，你現在就跟著(zhù)一個(gè)！”
企業(yè)則更不能少：1850年創(chuàng )立的平克頓公司，它的標識是一只瞪大的眼睛，下面有一行箴言“這是一只從來(lái)不睡覺(jué)的眼睛”，這就是在英語(yǔ)里“私人眼睛”（private eye）指私人偵探的原因。
3.1.6 主打經(jīng)營(yíng)理念口號——安安創(chuàng )意舉隅
“給顧客多一點(diǎn)點(diǎn)”創(chuàng )意的“理論框架”。
美國著(zhù)名投資專(zhuān)家約翰•坦普爾頓有一條“多加一盎司”定律。他發(fā)現只“多加一盎司”，其結果卻有天壤之別。在工作中，盡職盡責完成任務(wù)的人，最多只能算稱(chēng)職的員工；如果在工作中“多加一盎司”，你將成為優(yōu)秀的員工。
當我們已付出99%的努力的時(shí)候，往往再加上“一盎司”努力——水溫再升高一度就達到沸點(diǎn)、山再攀登一步就可達絕頂、橫桿再上移一厘米就刷新了世界紀錄…許多名人與他人的區分也就多那么一點(diǎn)點(diǎn)。
關(guān)于“給顧客多一點(diǎn)點(diǎn)”——創(chuàng )意的“實(shí)踐框架”。
“給顧客多一點(diǎn)點(diǎn)”——乃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德的升華；
“給員工多一點(diǎn)點(diǎn)”——乃是企業(yè)管理理念的升華；
“給同事多一點(diǎn)點(diǎn)”——乃是人性的升華；
“給自己多一點(diǎn)點(diǎn)”——乃是快樂(lè )的開(kāi)始。
3.2 廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)是品牌形象最為直接的寫(xiě)照與描繪，在一個(gè)供過(guò)于求、產(chǎn)品生命周期愈發(fā)短暫的時(shí)代里，廣告語(yǔ)是否具有吸引力、影響力，它對市場(chǎng)開(kāi)拓的價(jià)值也越來(lái)越受到方方面面的關(guān)注。膾炙人口的廣告語(yǔ)給我們的啟示是，好的廣告語(yǔ)絕不急功近利。
像“好東西要和好朋友分享”、“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”、“我能”、“我不認識你，但我謝謝你”、“科技以人為本”，以及“擋不住的誘惑”等等。
3.2.1 安安創(chuàng )意舉隅一
“世界的早晨從百貝佳開(kāi)始”—— 石家莊百貝佳公司（1996）
創(chuàng )意舉隅二
“裝點(diǎn)人生 還看今朝”——寧波雅戈爾（1996）
創(chuàng )意舉隅三
“成功 ——起始于合作”——保定新華物資總公司（1998）
創(chuàng )意舉隅四
“給顧客多一點(diǎn)點(diǎn)”——江陰國際購物中心（1999）
創(chuàng )意舉隅五
“福馬在前”——蘇州福馬裝飾公司（2000）
創(chuàng )意舉隅六
“關(guān)注明天從今天開(kāi)始 關(guān)心顧客從服務(wù)開(kāi)始”——大連明天集團公司（2001）
創(chuàng )意舉隅七
“聰明人吃魚(yú)”——上海海氏魚(yú)公司（2002）
創(chuàng )意舉隅八
西藏之旅——美的歷險——西藏自治區旅游局（2003）
3.3 關(guān)于“說(shuō)明書(shū)”
為什么今天的許許多多產(chǎn)品普遍存在“多功能低使用”的狀況，一個(gè)重要的原因是“說(shuō)明書(shū)說(shuō)不明白”。說(shuō)明書(shū)是引導消費的使者，它對產(chǎn)品的更新?lián)Q代、品牌形象的提升具有重要的價(jià)值。
但是，目前的“說(shuō)明書(shū)”的說(shuō)明能力低下，大都繁復而不得要領(lǐng)，有的則是故弄玄虛欺騙消費者。比如“西洋參含片”，為什么說(shuō)的那么好卻打不開(kāi)市場(chǎng)，有一個(gè)關(guān)鍵是，每一片片劑參的含量究竟是多少，制造商從來(lái)就不肯說(shuō)。
二、廣告推展
重點(diǎn)提示：
1. 廣告推展是品牌塑造最主要的介質(zhì)之一；
2. 廣告是塑造現代品牌最有效、最便捷的工具；
3. 廣告是一種形象性語(yǔ)言；
4. 認識廣告是管理廣告、運用廣告的起始之點(diǎn)。
1. 廣告已經(jīng)全方位融入現代人的生活
廣告已經(jīng)全方位融入現代人的生活之中。一個(gè)成年美國人平均一年看16萬(wàn)個(gè)商業(yè)廣告，孩子們約為4萬(wàn)個(gè)。廣告，業(yè)已成為塑造企業(yè)形象、推銷(xiāo)產(chǎn)品的利器。
美國孩子18個(gè)月大的時(shí)候就能辨認商標，很多孩子兩歲時(shí)就會(huì )按品牌要東西。有的父母說(shuō)，自己的寶寶說(shuō)的第一個(gè)單詞不是“媽媽”或“爸爸”而是“可樂(lè )”。
不到兩歲的薩姆，居然會(huì )指著(zhù)自己的尿片說(shuō)“埃爾莫”——那是“幫寶適”尿片腰帶上印著(zhù)的可愛(ài)的小頭像。
1.2 廣告是經(jīng)濟增長(cháng)的晴雨表
統計表明，世界市場(chǎng)經(jīng)濟總量最大、品牌數最多的美國，也是全球廣告支出“第一大戶(hù)”，最高年份幾幾乎要占到世界廣告總支出的一半。因而，廣告支出的升降及其趨勢，也大致反應出某個(gè)地區乃至全球的經(jīng)濟升降及其走勢。
過(guò)去三年，德國企業(yè)在傳統廣告中的投資逐年遞減。2003年的投資額為289億歐元，處于30年來(lái)的最低谷。
1.3 中國的崛起帶來(lái)廣告業(yè)的繁榮
在這方面，中國更是一個(gè)顯例。改革開(kāi)放之前中國無(wú)所謂廣告，1978年改革第一年就有了廣告。從上世紀80年代以來(lái)至90年代，中國廣告業(yè)的增長(cháng)速度平均保持在30%以上，遠遠超過(guò)GDP的增長(cháng)，成了國內發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。
據國家工商行政管理總局較新統計，2004年全國廣告總量首次超過(guò)1000億元，繼美國、日本、德國之后，成為全球第四大廣告市場(chǎng)。
1.3.1 廣告投放量顯現東西差距
廣告作為經(jīng)濟實(shí)力的寫(xiě)照，在國內市場(chǎng)上其區劃尤為明顯，北京、上海、廣東三地經(jīng)濟總量占中國GDP的三分之一強，它們的廣告經(jīng)營(yíng)額要占到50%左右，而且增幅也最大。2003年，北京的廣告收入205.39億元，增幅為38.98%；上海的廣告收入160.63，增幅為10.35%；而江蘇、浙江、山東一直處在第二梯隊。
更說(shuō)明經(jīng)濟與廣告之間存在最為直接關(guān)系的是，沿海地區廣告營(yíng)業(yè)額占全國廣告營(yíng)業(yè)額的79.49%，而西部地區十省、自治區、直轄市的廣告營(yíng)業(yè)額之和只占總額的9.75%。
1.4 政府也需要利用廣告提升形象
事實(shí)上，今天，廣告作為統一傳播、塑造形象的介質(zhì)，它被廣泛應用于各類(lèi)社會(huì )組織，大到國家、聯(lián)合國，小至某個(gè)單位、甚而是個(gè)人。
有意思的是，2001年4月25日英國反對黨保守黨公開(kāi)指責政府以公共信息廣告的名義做政黨宣傳，浪費了納稅人的大量金錢(qián)。
據不完全統計，當年前三個(gè)月，政府成為英國廣告的最大買(mǎi)家，達6200萬(wàn)英鎊，甚至超過(guò)了消費品生產(chǎn)商聯(lián)合利華和寶潔公司。
1.4.1 廣告塑造政府形象
其實(shí)打上世紀70年代“小政府”以來(lái)，銳意改革的政府都很注重自身的形象塑造。
1997年亞洲金融危機，令許多國家形象受損。為了重建國際形象，泰國政府及時(shí)撥付數百萬(wàn)美元，通過(guò)美國時(shí)代華納公司屬下的全球時(shí)事
刊物和電視臺大做廣告。
泰國深信——廣告不但可以挽救一家公司，也可以救國。
1.4.2 救國廣告顯真情
他們的廣告詞也顯得十分真誠動(dòng)人：“如果你認為泰國以往的經(jīng)濟過(guò)熱，那么如今泰國已經(jīng)降溫了。降溫后的經(jīng)濟環(huán)境，正是你投資的大好時(shí)機。”
1997年夏，泰國是最先遭受危機打擊的國家，但同時(shí)也是第一個(gè)恢復經(jīng)濟大幅度增長(cháng)的國家。1999年，泰國在國內外到處張貼廣告，那上面寫(xiě)著(zhù)“現在請到泰國來(lái)投資”，同時(shí)還配有四幅圖作為證明：
1997年的風(fēng)暴、1998年的下雨、1999年的烏云、和風(fēng)細雨、2000年的陽(yáng)光燦爛。
1.5 政府行為廣告化
就目前發(fā)展的趨勢來(lái)看，世界上一些國家的政府、非政府組織，以及非贏(yíng)利性團體都很熱衷于廣告推展。
2001年，挪威招募新兵與可口可樂(lè )公司達成協(xié)議，他們把鼓勵青年參軍的廣告貼在可樂(lè )瓶子上。
美國為了吸引新兵，2003年以來(lái)，五角大樓發(fā)起一場(chǎng)廣告運動(dòng)。它的主攻目標不是年輕人，而是他們的父母和其他成年人，以使得參軍和上大學(xué)一樣具有吸引力。
1.5.1 廣告創(chuàng )意有新招
比如他們花費八百萬(wàn)美元的“今日軍隊”電視廣告片，把訴求點(diǎn)設定在當兵是塑造品格和培養職業(yè)成功所必須的才智的理想途徑。
一個(gè)六十秒電視廣告，集中表現了流行小提琴家瓦萊麗•薇戈達。當電視上出現她游歷全國一幕幕畫(huà)面時(shí)，畫(huà)外音是她在討論旅途中生活的軌跡，直到45秒鐘，廣告才提到了軍隊，薇戈達說(shuō)，自己的積極性來(lái)自軍旅生活。
與此同時(shí)，報刊廣告也把重點(diǎn)放在事業(yè)有成的退伍軍人，比如前職業(yè)橄欖球運動(dòng)員查德•亨寧斯和塔夫特—瓊斯證券公司的首席執行官馬克•瓊斯。他們都把自己的成功，歸功于在軍隊學(xué)到的技術(shù)和價(jià)值觀(guān)。
1.5.2 神秘的間諜組織也做起了廣告
現在連世界上一些最神秘的間諜組織都公開(kāi)利用廣告招募特工人員，如以色列摩薩德從2000年起就在以色列最大的報紙以及總理府網(wǎng)站上刊登招聘廣告。
2. 廣告是塑造現代品牌最有效、最便捷的工具——“金利來(lái)”發(fā)家的啟示
你能設想三十多年前“金利來(lái)”的創(chuàng )始人曾憲梓還只是個(gè)體戶(hù)嗎?
那時(shí)，他的全部財產(chǎn)就是“三個(gè)一”——一把剪刀、一把尺、一臺國產(chǎn)蝴蝶牌縫紉機。
2.1 做廣告當然也是一種冒險
1971年，恰逢榮獲世界冠軍的中國乒乓球訪(fǎng)問(wèn)香港，曾的一位在電視臺工作的朋友力邀他購買(mǎi)電視臺轉播乒乓球表演賽的贊助權，在比賽中穿插播放金利來(lái)領(lǐng)帶廣告，廣告費三萬(wàn)港幣。但是，曾卻一口回絕。
當時(shí)他們一家六口三代人擠在一間60平方米的屋子里，三萬(wàn)港元的廣告費直可以買(mǎi)一套600平方米的大房子。再說(shuō)，對于一個(gè)每天都要為六張糊口的嘴奔忙的人來(lái)說(shuō)，他一時(shí)間也湊不到這筆款子。由于這位朋友從中大力斡旋，電視臺通融答應做完廣告再付錢(qián)，并且還可分期付款。
曾憲梓此時(shí)決定冒險一試，結果一炮打響——“金利來(lái)，男人的世界”，從此走向世界。
2.1.1 “難能可貴”的朱湘桂
有“中國鞋王”之稱(chēng)的森達就是其中難能可貴的一家。說(shuō)它“難能可貴”，一點(diǎn)也不夸張。
森達地處江蘇建湖縣，1977年起步，是一家典型的農村小作坊。1995年，有了相當規模的森達為了樹(shù)立起自己的品牌，決定請劉曉慶做形象代言人在中央電視臺做廣告。當時(shí)，中國的制鞋業(yè)還沒(méi)有一家企業(yè)
做廣告，而且廣告費是600萬(wàn)元的一筆巨款。
其時(shí)，森達集團董事長(cháng)朱湘桂剛要做出決定便遭到了許多人的反對，工人們覺(jué)得這600萬(wàn)元都是純利潤，為什么不分紅卻要做什么廣告，這分明是拿大家的血汗錢(qián)為董事長(cháng)個(gè)人臉上貼金。
2.1.2 “賣(mài)身契”帶來(lái)的榮耀
朱湘桂既想在這個(gè)行業(yè)里捷足先登，又面臨許多人的抗議，他很擔心，萬(wàn)一失敗后果不堪設想。
他后來(lái)回憶說(shuō)，那會(huì )兒思前想后，決心難下，斗爭了三天三夜。在他終于在廣告協(xié)議書(shū)上簽上自己名字的時(shí)候，朱湘桂的眼圈紅了，他用嘶啞的聲音對在座的領(lǐng)導班子成員說(shuō)，“我簽的是賣(mài)身契??！”
然而，他們的巨額廣告費促使森達品牌就此走向全國，繼而走向國際。1997年以后，森達每年產(chǎn)值達10億元，創(chuàng )利稅1億多元。這引起國內外同行們的關(guān)注，一家美國企業(yè)欲以1.5億美元收購森達，這在業(yè)內是絕無(wú)僅有的。但是，朱并不為之動(dòng)心，他決心要創(chuàng )造中國的世
界名牌。
2.1.3 貓人集團設計在先的廣告定位
貓人集團在產(chǎn)品和品牌還沒(méi)有形成的時(shí)候，便與有運作國際品牌經(jīng)驗的廣告公司合作，決定打造屬于中國人自己的“奢侈品”品牌。
這個(gè)定名為“古納斯”的品牌感性訴求點(diǎn)是“愛(ài)情”，整體定位是“魅力情人”，由此挑選香港明星劉嘉玲為形象代言人。在媒介溝通策略上，結合電視廣告進(jìn)行品牌形象宣傳，還針對目標消費群體重點(diǎn)在機場(chǎng)戶(hù)外、商場(chǎng)內外，并與時(shí)尚類(lèi)雜志等多種媒介實(shí)施全方位推展。
2.1.4 “古納斯”的成功證明現代品牌設計在前的重要性
一年后，他們在武漢和杭州對目標消費群體進(jìn)行調查，87%的受眾認可“古納斯”，較之鄂爾多斯和鹿王顯然要時(shí)尚；85%的看過(guò)廣告的消費者對“魅力情人”的品牌形象有認知。
“古納斯”先有發(fā)展戰略、品牌概念、市場(chǎng)定位，然后在此基礎上制定產(chǎn)品規劃、價(jià)格策略、廣告推展計劃，以及渠道建設。在我國“勝兵先勝而后求戰 ，敗兵先戰而后求勝”的做法還在起步階段，類(lèi)似貓人集團以建構品牌為前導的案例尚少，并且它們是否能持續發(fā)展也仍然是一個(gè)未知數。
2.2 英國傳教也時(shí)興做廣告
傳統上一直恪守祈禱和經(jīng)文的英國基督教，有鑒于信教的人日趨下滑，如今也順應潮流利用現代化廣告傳媒傳教布道。
1998年，全英4000多座教堂共捐資160萬(wàn)美元啟動(dòng)英國宗教史上最大規模的傳教宣傳。除在地方報紙、路邊廣告牌上做廣告外，還布置了400多教堂廣告牌。
2.2.1 翻版《最后的晚餐》博取轟動(dòng)效應
1999年，英國一家名為“教會(huì )廣告網(wǎng)絡(luò )”的教會(huì )團體構思的千禧年海報，將達•芬奇名畫(huà)《最后的晚餐》改頭換面，變成耶穌穿上名牌西服，帶領(lǐng)化身為跨國公司行政人員的12門(mén)徒開(kāi)會(huì )，他們面前的名牌均為著(zhù)名跨國公司的標志，耶穌則以十字架作名牌。海報上方的口號引用了“甲殼蟲(chóng)”樂(lè )隊的歌名《你只需要愛(ài)》。
設計者埃利斯牧師說(shuō)，“雖然這張海報會(huì )冒犯部分保守的基督教徒，但在宣揚教義時(shí)，多引用近代事物，人們會(huì )舉手歡迎。”
科學(xué)家、藝術(shù)家、企業(yè)家都善于運用表象進(jìn)行思維活動(dòng)：
達·芬奇“看到”鈴聲；
梅西昂“聽(tīng)見(jiàn)”顏色；
畢加索眼中的阿拉伯數字往往是圖畫(huà)；
而現代企業(yè)、諸如寶潔公司，它最先想到的就是如何出售企業(yè)形象——推出品牌，著(zhù)力統一視覺(jué)傳播，讓形象深入人心。
3.1 能分辨音階味道的音樂(lè )家
最近（2005年），瑞士研究人員在英國《自然》周刊上著(zhù)文稱(chēng)，一位職業(yè)音樂(lè )家具有辨別味道的能力。他能夠嘗出不同音階的味道：小二度是酸的，大二度是苦的，小三度是咸的，大三度是甜的，小六度是奶油味道的。
這位患上“聯(lián)想綜合癥”的音樂(lè )家在蘇伊士大學(xué)接受了一年多的測試。研究人員用不同味道的溶液滴到她的舌頭上，然后讓她通過(guò)按動(dòng)按鈕來(lái)指出相對應的音階。
研究小組首席科學(xué)家盧特•揚克說(shuō)，“不管什么時(shí)候，只要她聽(tīng)到一個(gè)音階，她的舌頭就自然地反映出一種味覺(jué)，這種味覺(jué)必然是和一種特定的音階相一致。”
“聯(lián)想綜合癥”通常涉及色彩，這位音樂(lè )家不僅能?chē)L出音階的味道，也能看到音符的顏色。
麥斯威爾咖啡廣告語(yǔ)：“好喝到最后一滴”
打字機廣告語(yǔ)：“不打不相識” (德)
對顧客的承諾：福特平面廣告——“耳聽(tīng)八方”
對顧客的承諾
2002年，寶潔在倫敦推出新一款芳香型洗發(fā)水，在一款動(dòng)態(tài)海報上，一位年輕女子秀發(fā)隨風(fēng)飄揚，上面還有“請按此處”字樣，按一下，一股霧狀香味氣體便隨之噴出。海報底部的廣告語(yǔ)說(shuō)：“感受清新柑桔的芳香”。
招貼廣告的動(dòng)感設計——某種現場(chǎng)的及時(shí)承諾，極大激發(fā)了消費者的購買(mǎi)熱情。
柯尼卡廣告語(yǔ)：“它抓得住我”
豐田廣告語(yǔ)：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”
“安全至上”的汽車(chē)廣告
新款轎車(chē)在崎嶇的山路上奔馳——一位理發(fā)師正在用一把鋒利的剃刀為人修面；一位鐘表匠戴著(zhù)高倍放大鏡在裝配表芯；一位微雕專(zhuān)家正在一根發(fā)絲上篆刻；在車(chē)的后座上裝滿(mǎn)殺傷力極大的烈性炸藥…以上為四組在電視上輪流播出的廣告系列片。
顯示潛力（potential）是第三法則。
石家莊百貝佳公司廣告語(yǔ)：“世界的早晨從百貝佳開(kāi)始”
蘇州福馬建筑裝璜公司廣告語(yǔ)：“福馬在前”
召喚潛在顧客
美國溫迪漢堡包店，欲與麥當勞一競高低，播出一則名為“牛肉在哪里”的廣告片。三位年逾8旬的老太太進(jìn)店，要了牛肉漢堡。但送上來(lái)的圓面包又大又厚，找來(lái)找去，甚至鉆到桌子底下都沒(méi)有牛肉，其中一位老太太對著(zhù)鏡頭大喊：“牛肉在哪里？”緊接著(zhù)畫(huà)外音答稱(chēng)：“要是去溫迪就不會(huì )如此晦氣了！”由此，溫迪名聲大振。
雀巢咖啡廣告語(yǔ)：“味道好極了”
麥斯威爾咖啡廣告語(yǔ)：“ 好東西與好朋友分享”
臺灣公益廣告語(yǔ)：“我不認識你，但我謝謝你”
關(guān)于招聘的廣告語(yǔ)：“尋找稀有動(dòng)物”（奧美）
“想跳，就該找個(gè)更高的地方”（智威湯遜）
“我們現有一手好牌，但還想要幾張王牌”
人體廣告隨處可見(jiàn)
情節廣告——會(huì )說(shuō)故事的海報
廣告主：耐克
廣告形式：海報
時(shí)間：1997
地點(diǎn)：美國本土
畫(huà)面：籃球巨星基德（鳳凰城太陽(yáng)隊），穿著(zhù)鑲金邊的耐克籃球衣，十分帥氣，邊上有一行字：“他的球衣正在想，是不是要穿你”，底邊緊接著(zhù)一行字說(shuō)：“趁基德的球衣在想的時(shí)候，你不妨設法說(shuō)服他的球褲”。
評廣告“基德的球衣”
某些商品充當象征的走向，現代社會(huì )的這種大趨勢愈來(lái)愈鮮明。“基德的球衣”出售“遮身蔽體”這部分功能很少，它主要出售的是像基德似的“青春、活力、時(shí)尚”，以及“超人一等”的自我感覺(jué)。
顯然，球星的品牌地位襯托產(chǎn)品的品牌地位，消費者的錢(qián)應該大部分都花在產(chǎn)品的附加價(jià)值上——這才是該廣告創(chuàng )意的訴求點(diǎn)。
一則幽默廣告的創(chuàng )意
2001年莫比廣告獎《老夫少妻》。
這是一幅預防心血管病的藥品廣告，沒(méi)有任何承諾，甚至也不講療效，只是通過(guò)畫(huà)面展現了一對老夫少妻的婚禮場(chǎng)面。
略帶調侃的廣告語(yǔ)宣稱(chēng)——他比她期待的要活得長(cháng)。
三、公關(guān)創(chuàng )意
重點(diǎn)提示：
1. 公共關(guān)系是——提升企業(yè)社會(huì )公信度的重要手段；
2. 向我集中——“新空間經(jīng)濟學(xué)”的啟示；
3. 公共關(guān)系正在推促——世界 三大市場(chǎng)的健康發(fā)展。
1. 公共關(guān)系是——提升企業(yè)社會(huì )公信度的重要手段
企業(yè)的品牌建構通常有4個(gè)步驟：
市場(chǎng)調研 → 廣告推展 →統一視覺(jué)傳播 → 公關(guān)創(chuàng )意——消費者最不認為商家具有商業(yè)企圖的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1.1 公關(guān)促銷(xiāo)與廣告聯(lián)動(dòng)
作為終端促銷(xiāo)的重要手段，公共關(guān)系的商業(yè)化運作日甚一日；由于競爭日甚一日，它的運作成本也在不斷加大。
因此，商業(yè)企業(yè)的非商業(yè)化公關(guān)活動(dòng)正日益令人矚目。時(shí)興的常規做法有如下三類(lèi)：
贊助文化、醫療和體育活動(dòng)；
關(guān)注發(fā)展中國家；
關(guān)懷社會(huì )弱勢群體等。
1.1.1 贊助商為何紛紛買(mǎi)斷體育場(chǎng)
企業(yè)希望——消費者把它們的產(chǎn)品同城市聯(lián)系在一起
A、費城第一聯(lián)合銀行中心
全國冰球協(xié)會(huì )的飛人隊和全國籃球協(xié)會(huì )的76人隊的主場(chǎng)；
B、馬里蘭州蘭達布里的聯(lián)幫快遞公司球場(chǎng)全國橄欖球協(xié)會(huì )的華盛頓紅皮隊的主場(chǎng)；
C、3Com電腦公司的蠟扦體育場(chǎng)全國橄欖球協(xié)會(huì )的舊金山49人隊的主場(chǎng)。
2. 向我集中——“新空間經(jīng)濟學(xué)”的啟示
人類(lèi)的經(jīng)濟活動(dòng)大部分只集中在有限的地區：
日本在東京都市圈內集中了3000萬(wàn)人口和35%的GDP；
美國幾乎所有的經(jīng)濟活動(dòng)集中在不到國土面積5%的城市區域；
中國的北京、上海、廣州三大城市的GDP占全國的1/3。
2.1 “世界第一園”——硅谷
硅谷，世界信息業(yè)最大集散地。設在硅谷內及其周?chē)貐^的技術(shù)公司的市場(chǎng)價(jià)值4500億美元，相當于整個(gè)法國股市的市場(chǎng)價(jià)值規模，是美國汽車(chē)城底特律市場(chǎng)價(jià)值的四倍半，連號稱(chēng)世界金融中心的華爾街也難以望其項背。
2.1.1 全球信息產(chǎn)業(yè)集中度最高的城市——硅谷
硅谷取得成功的最大的因素是它的絕對稠密。這個(gè)地區穿越30條城市路線(xiàn)，但它基本上是一個(gè)單一工業(yè)城市，擠滿(mǎn)了上萬(wàn)家電子和軟件公司。眼下，全球100家高技術(shù)公司1/5的公司的總部設在硅谷，全美600家風(fēng)險資本公司有一半在硅谷它吸引了全球65%的風(fēng)險資本。
新技術(shù)、新思想、新創(chuàng )意在當地很快傳播開(kāi)來(lái)。硅谷從業(yè)人員的年薪比美國全國平均水平高出50%。
2.2 最成功的公關(guān)創(chuàng )意——向我集中
不論是發(fā)展企業(yè)，還是發(fā)展區域經(jīng)濟“向我集中”無(wú)疑是最佳戰略選擇。
“要產(chǎn)業(yè)化不要城市化”制約了中國經(jīng)濟規?；l(fā)展。城市化是經(jīng)濟發(fā)展的必由之路。目前，我國37.7%的城市化水平已經(jīng)嚴重地滯后于工業(yè)化和現代化。城市化水平每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就能創(chuàng )造近千億
元人民幣的社會(huì )消費需求。
有眼光的企業(yè)創(chuàng )業(yè)之初要“擇地而棲”；創(chuàng )業(yè)之中要與經(jīng)濟區域共進(jìn)退。格蘭仕在東莞是斷然賣(mài)不了羽絨服的。
2.2.1 公共關(guān)系的首要任務(wù)——拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)舞臺
市場(chǎng)的容量有多大，企業(yè)的生存空間就有多大——美國擁有全球最大的市場(chǎng)，世界500強多數集中在那里。
區域經(jīng)濟的規模有多大，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規模就有多大；區域經(jīng)濟的走勢有多遠，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展就有多遠。
發(fā)達國家與發(fā)展國家、中國的東部與西部之間的對比，乃是最現實(shí)的明證。
2.2.2 拓展“經(jīng)營(yíng)舞臺”——要處好六大關(guān)系
經(jīng)營(yíng)“經(jīng)營(yíng)舞臺”乃是運用公關(guān)做大做強企業(yè)的最佳創(chuàng )意。
城市是企業(yè)的第一“經(jīng)營(yíng)舞臺”；“經(jīng)營(yíng)舞臺”是企業(yè)的“第一公關(guān)”。
最佳“經(jīng)營(yíng)舞臺”的6項標準：
好政府；好企業(yè)；好大學(xué)；好媒體；好中介；好的消費者。
3. 公共關(guān)系正在推促——世界三大市場(chǎng)的健康發(fā)展
A、經(jīng)濟市場(chǎng)；
B、政府、非政府組織及區域市場(chǎng)；
C、公眾市場(chǎng)。
3.1 公眾市場(chǎng)
2001年6月2日，馬來(lái)西亞與聯(lián)合國有關(guān)方面聯(lián)合舉辦 “體驗饑餓30小時(shí)” 活動(dòng)；
2001年1月1日第30屆柏林長(cháng)跑節；
法國等一些多黨制國家，目前，每年都要召開(kāi)一屆“兒童議會(huì )”。
3.2 政府、非政府組織及區域市場(chǎng)創(chuàng )辦各種形式的公共關(guān)系活動(dòng)
4. 環(huán)境設計
重點(diǎn)提示：
1. QMR塑料公司共享空間的建筑設計；
2. 美鋁公司“以人為本”的建筑設計；
3. 為孩子創(chuàng )造新空間的拉•瑪麗娜幼兒園。
1. 交流的環(huán)境設計
用建筑來(lái)解決團隊問(wèn)題。
1999年的美國建筑領(lǐng)域的主要潮流是什么？
創(chuàng )造、鼓勵團隊協(xié)作、交流和創(chuàng )新的空間是最常見(jiàn)的主題。
1.1 突顯團隊精神的QMR新大樓
公司官員要求每個(gè)員工協(xié)力工作，都參與產(chǎn)品生產(chǎn)與分配。玻璃墻把藍領(lǐng)和白領(lǐng)工作區分割開(kāi)來(lái)，而雙方又互相看得見(jiàn)。寬敞的休息空間可以使員工們聚集到一起。
2. 促進(jìn)交流、吸引人才的美鋁企業(yè)中心匹茲堡辦公大樓
匹慈堡美鋁企業(yè)中心可能是最好的例子說(shuō)明公司的首席執行官是如何利用建筑學(xué)來(lái)幫助重組公司的。
通過(guò)廢除高級經(jīng)理、包括他自己在內的私人辦公室，消除了雇員之間的等級差別。他們用低矮的分隔物將工作區靈活的分隔開(kāi)來(lái)以鼓勵員工間的集體協(xié)作、交流和創(chuàng )新。
在任何敞開(kāi)式平面布置工作區里工作的員工與窗戶(hù)之間的距離都不會(huì )超過(guò)14米。自動(dòng)扶梯和巨大、明亮的正廳增加了“意外發(fā)現”（可能會(huì )由雇員之間的偶然碰面引發(fā)的新想法）。
3. 為孩子創(chuàng )造新空間的——拉•瑪麗娜幼兒園
幼兒園建筑設計得并不高，將大部分做游戲的空間安排在屋頂上，中間圍著(zhù)一個(gè)金字塔型的天窗。
孩子們跑上長(cháng)滿(mǎn)草的臺地和一個(gè)斜坡就到了幼兒園，省去了陡臺階。
線(xiàn)索五：品牌管理
品牌的經(jīng)營(yíng)管理——是當前市場(chǎng)化水平的寫(xiě)照；
品牌的經(jīng)營(yíng)管理——也是當前企業(yè)運行水平的寫(xiě)照。
線(xiàn)索五：品牌管理
重點(diǎn)提示：
1. 經(jīng)營(yíng)行為短期化剖析；
2. 與消費者共創(chuàng )品牌；
3. 品牌崇拜；
4. 要確保你的品牌與眾不同；
5. 小企業(yè)的品牌之路與區域經(jīng)濟共生共榮。
1. 經(jīng)營(yíng)行為短期化剖析之一
從貼牌跟進(jìn)直至仿冒制假，幾乎成了發(fā)展中國家發(fā)展經(jīng)濟的必由之路——發(fā)達國家負責研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展中國家負責生產(chǎn)和…偽造。因為，生產(chǎn)真品和冒牌貨的往往是同一廠(chǎng)家；與此同時(shí)，世界上冒牌商品的貿易流程，也是緊跟著(zhù)真品的貿易流程。因而，中國在成為世
界第一工廠(chǎng)的同時(shí)，也成了世界第一假貨之地（約占全球70%）。
因為，如今品牌產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支在總成本所占的比率越來(lái)越大，而生產(chǎn)成本所占比率卻越來(lái)越小。
1.1 經(jīng)營(yíng)行為短期化剖析之二
以生產(chǎn)一雙Air Pegasus鞋為例，耐克要花16美元（皮革成本、工廠(chǎng)運轉開(kāi)支和工人工資），而且是在勞動(dòng)力成本低廉的亞洲生產(chǎn)。賣(mài)給美國和歐洲的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，這雙鞋的價(jià)格是成本的兩倍，其中加上了廣告費，以及設計師的工資。經(jīng)濟學(xué)家說(shuō)，“一雙耐克鞋的物質(zhì)成本和非物質(zhì)成本相等”。對于造假者，他們至少省掉了一半費用。
同“物質(zhì)因素”相比，“非物質(zhì)因素”越來(lái)越多的反映在商品的價(jià)格中。一本影集賣(mài)多少錢(qián)？15歐元，而冒牌貨只要1.5歐元。
2. 與消費者共創(chuàng )品牌
在知識經(jīng)濟時(shí)代，熱情的消費者希望他們的品牌成為一種表現個(gè)性的形式。為實(shí)現這一目的，消費者正越來(lái)越多的按自己的想法改造產(chǎn)品和服務(wù)——無(wú)論是在耐克的運動(dòng)鞋上加點(diǎn)色彩，還是在電子港灣網(wǎng)站上為自己的收藏列表添加內容。這種感覺(jué)，好象是一個(gè)團體的主人或者成員，他們不再被動(dòng)消費。
企業(yè)的力量已經(jīng)向消費者轉移，這種翻天覆地的轉變?yōu)槠放苿?chuàng )造了機遇，尤其是和因特網(wǎng)一起成長(cháng)、已經(jīng)熟知如何建立用戶(hù)團體的年輕品牌。
2.1 與消費者共創(chuàng )品牌——向狂熱顧客灌輸擁有感
建立品牌崇拜，或至少建立一個(gè)牢固的用戶(hù)團體，目前正成為一種廣泛采用的策略。價(jià)值增長(cháng)最快的正是那些能夠向狂熱顧客灌輸擁有感的公司。蘋(píng)果公司一年（03）中品牌價(jià)值飆升23.7%達到69億美元，除了技術(shù)創(chuàng )新而外，關(guān)鍵在于它的背后有一群忠實(shí)的信徒——雖然有時(shí)不免顯得過(guò)于挑剔。
那些成功建立信徒般客戶(hù)群的品牌，它們會(huì )有意區別于競爭對手；它們受一套規定明確、實(shí)施嚴格的價(jià)值體系制約；它們滿(mǎn)足“信徒”一系列的需求；它們會(huì )營(yíng)造出一種氣氛，即一種極具吸引力的團體認知感。
2.2 與消費者互動(dòng)——給顧客以創(chuàng )造的空間
當前，互動(dòng)已經(jīng)成為各種品牌的關(guān)鍵特征。
即便像GE這樣的巨型企業(yè)也在“娛樂(lè )”大眾。該公司網(wǎng)站上最受歡迎的板塊便是“GE畫(huà)筆”，用戶(hù)能夠用這種工具隨意涂鴉，畫(huà)出色彩豐富、風(fēng)格各異的圖畫(huà)，然后通過(guò)電子郵件傳給朋友。自去年開(kāi)設以來(lái)，“GE畫(huà)筆”已將收到4300萬(wàn)幅圖畫(huà)。
如今，任何能將捉摸不定的消費者轉化為忠貞不渝的追隨者的事物，都將成為樹(shù)立品牌的無(wú)價(jià)之寶。
3. 品牌崇拜——經(jīng)典哈雷-戴維森
哈雷是世界上少數能夠自我完善的品牌中的一家，老主顧更換新車(chē)占公司銷(xiāo)量的一半。它的品牌價(jià)值今年達到71億美元，比上年增長(cháng)了4%。
哈雷車(chē)主社團有88.6萬(wàn)名成員，社團由公司贊助。正是他們組織各類(lèi)駕車(chē)活動(dòng)、訓練課程、社交活動(dòng)和慈善基金籌集活動(dòng)。2004年在它百歲生日之時(shí)，有25萬(wàn)社團成員齊集密爾沃基舉行慶典。
哈雷無(wú)疑是創(chuàng )造品牌崇拜的經(jīng)典。
4. 要確保你的品牌與眾不同
通常，競爭性的品牌都非常類(lèi)似，導致銷(xiāo)售量不同的任何品牌差異幾乎都會(huì )被迅速拷貝。
就市場(chǎng)而言，不存在永遠第一的產(chǎn)品。2003年有關(guān)部門(mén)對1435家公司進(jìn)行實(shí)地考察，發(fā)現只有11家有實(shí)際增長(cháng)，持續的巨大增長(cháng)，似乎只
有通過(guò)兼并和收購才能實(shí)現。
比較現實(shí)的做法是，設定適當的產(chǎn)品周期，并不斷更新品牌。通常的做法是：借助不同的名稱(chēng)、標識、包裝、廣告和記憶聯(lián)想，為原本幾乎相同的產(chǎn)品打上不同的品牌烙印。
5. 小企業(yè)的品牌之路——與區域經(jīng)濟共生共榮
有不少專(zhuān)家稱(chēng)，“小企業(yè)做品牌是找死，不做品牌是等死”——如何走出品牌建構的誤區？
“向我集中”——空間經(jīng)濟學(xué)研究對我們的啟示。
共享區域經(jīng)濟品牌乃是小企業(yè)建構品牌之路的第一選擇。
5.1 小企業(yè)的品牌之路——與區域經(jīng)濟共生共榮
小作坊 大品牌——意大利經(jīng)濟的支柱
意大利皮鞋馳名世界，目前在中國銷(xiāo)售的進(jìn)口皮鞋中意大利的占了72%，平均價(jià)格雙/2000元，其它國家為雙/1500元，占國內皮鞋銷(xiāo)售總額（含國產(chǎn)皮鞋）的35%。而在這些進(jìn)口意大利皮鞋中，有相當一部分是跑到那里去的溫州人做的。
令人深思的是：這些國際大品牌卻是在小作坊里生產(chǎn)出來(lái)的。
5.2 做大主導產(chǎn)業(yè)，強化區域產(chǎn)業(yè)群落優(yōu)勢，小企業(yè)合力打造區域品牌
意大利皮鞋是一種國家級品牌，它的欣欣向榮得益于產(chǎn)業(yè)的群落優(yōu)勢。北至佩薩羅、南到阿斯科里的馬凱爾地區，數以萬(wàn)計的工人在小型皮鞋廠(chǎng)勞動(dòng)。意大利全國8162家制鞋廠(chǎng)中31%在馬爾凱，即便在經(jīng)濟衰退的情況下仍有很高的增長(cháng)率。
原因是這里凝聚著(zhù)一個(gè)個(gè)家族企業(yè)，它們有的生產(chǎn)鞋帶、有的生產(chǎn)鞋跟、有的生產(chǎn)襯墊、鞋底或包裝箱，從生產(chǎn)、配件和中間加工直至訂貨商之間密切合作。它們早就在實(shí)行“及時(shí)、適量”最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)模式。無(wú)疑,建構并共享區域經(jīng)濟品牌,乃是小企業(yè)建構品牌的第一選擇。
5.3 維也納“咖啡之都”數千家小店共享大品牌
維也納既是文化名城，也是“咖啡之都”。拿破倫的外長(cháng)正是當時(shí)喝咖啡上癮的?？?，他說(shuō)，“咖啡應該熱得像地獄，黑得像魔鬼，純得像天使，甜得像愛(ài)情。”他的話(huà)概括了當年舒伯特、貝多芬、約翰·施特勞斯、托洛斯基這些文化名人、革命家對咖啡時(shí)尚的追求，直至今天仍然如此。
這些咖啡館每天營(yíng)業(yè)時(shí)間長(cháng)達15個(gè)小時(shí)，有的更長(cháng)，像是一個(gè)私人俱樂(lè )部。歷史上無(wú)數小說(shuō)、劇本、交響樂(lè )、歌劇和建筑上的潮流、多次戰爭和革命都是從維也納一張張大理石桌子或鋪有長(cháng)毛絨的咖啡椅上醞釀、構思、策劃和完成的。
5.4 嚴于律己 長(cháng)盛不衰
作為歐洲文化的中心維也納業(yè)已衰落，然而作為“咖啡之都”卻仍然享譽(yù)整個(gè)歐洲。關(guān)鍵在于當地咖啡館都很自律，服務(wù)水準一流。它們?yōu)轭櫩吞峁资N報紙雜志，增設許多棋盤(pán)、撲克牌和臺球桌。有些咖啡館在下午舉辦音樂(lè )會(huì )和鋼琴演奏會(huì )，此外還提供一些有名氣的酥皮點(diǎn)心。
幾百年過(guò)去了，這里的特色沒(méi)有變，依然保持4C的特性：Coffer（咖啡）、Culture（文化）、Communication（溝通）、Conviviality（宴飲交際）。看來(lái)做專(zhuān)、做精、做品牌正是共鑄輝煌之道。