（經(jīng)典案例）成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目推廣方案(轉載)
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成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目
廣告策劃方案及市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)方案
Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal
項目名稱(chēng)：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目
敬致To ：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責任公司
赫杰斯市場(chǎng)推廣顧問(wèn)有限公司
Hertz Media Management Limited.
23 Feb 2004
目 錄
壹、本案項目特點(diǎn)-及市場(chǎng)定位PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING 4
一、基本資料BACKGROUND 4
二、本案區位特點(diǎn)FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 5
三、市場(chǎng)定位MARKET POSITIONING 6
貳、市場(chǎng)推廣策略MARKETING STRATEGY 7
一、資金投入策略STRATEGY FOR MARKETING BUDGET 7
二、媒體廣告計劃M(mǎn)EDIA PLANNING 7
（一）廣告計劃/要點(diǎn)ADVERTISING PLANS/ KEY APPROACHES 8
（二）媒體選擇MEDIA CHOICES 8
（三）公關(guān)及廣告實(shí)施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING 9
（四）媒體廣告發(fā)布建議RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 10
三、平面設計策劃要求THEME OF GRAPHIC DESIGN 12
四、NP、路牌廣告策劃要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN 12
五、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)計劃建議PROMOTIONAL ACTIVITIES 12
六、企業(yè)形象宣傳包裝建議PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE 13
（一）本項目營(yíng)銷(xiāo)推廣文化理念PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT 14
（二）本案項目營(yíng)銷(xiāo)推廣文化的構筑方式THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING 14
叁、服務(wù)項目配合明晰清單 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED 16
一、市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)項目MARKETING CONSULTANCY SERVICES 16
二、市場(chǎng)推廣顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)配合人員MARKETING PROFESSIONALS 18
三、其他工作配合要點(diǎn)SUPPORTING FUNCTIONS 20
四、顧問(wèn)服務(wù)計酬原則PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES 20
五、發(fā)展商須提供之資料清單【附件一】
INFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2) 22
八、海外發(fā)布所需資料清單【附件二】
PREREQUISITES FOR ADVERTISING OVERSEAS(ATTACHMENT 3) 24
壹、本案特點(diǎn)及市場(chǎng)定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING
一、 基本情況BACKGROUND
物業(yè)名稱(chēng)Name ：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目 (暫定名)
位 置 Location ：成都市城北五塊石商貿大道（輕紡城附近）
發(fā)展商Developer(s) ：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責任公司第一分公司
投資方Investor(s) ：
建筑工程設計Designer(s) ：
總承建商Contactor ：
物業(yè)類(lèi)型Function ：街坊式三層商業(yè)街
項目?jì)粲玫?：5萬(wàn)平方米；
總建筑面積Total area ：8萬(wàn)平方米；
建筑層數 Number of floors ：三層商業(yè)街
開(kāi)工日期Date of commencement ： 年
竣工日期Date of completion ： 年
二、 本案區位特點(diǎn)FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION
成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目 (暫定名)建筑形態(tài)為綜合式三層商業(yè)街，地理位置極佳，周邊地區商務(wù)氛圍濃厚，交通極為便利。
成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目區域內的交通、市政、文化、商業(yè)等各項設施條件很好，建筑檔次、設施配套、內外景觀(guān)環(huán)境高于目前五塊石所有商業(yè)項目，是成都市物業(yè)投資最具潛力的地區之一。
三、 本案市場(chǎng)定位MARKET POSITIONING：
筑就五塊石商貿大道地區最負盛名的綜合式廣場(chǎng)（暫定）
A、 形象定位Brand Images：
塑造先鋒形象Creating a pioneering image：
本案項目尚未正式開(kāi)盤(pán)，且無(wú)任何市場(chǎng)影響，因此需要全面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的整體包裝；
塑造特色形象Creating an outstanding image：
塑造本案項目在五塊石商貿大道地區乃至成都的商貿中心特色形象，盡快成為在本地段區域內具有鮮明特色的、知名的、標志性建筑，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注，以滿(mǎn)足用戶(hù)的最大希望與要求。
突出項目?jì)?yōu)勢Highlighting the Strengthens：
本案項目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的優(yōu)勢，因此，在項目日后的推廣過(guò)程中，圍繞著(zhù)地段優(yōu)勢因素可作為貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路的主線(xiàn)之一；在后天方面，具體的運作中（如本案訴求重點(diǎn)的挖掘塑造、宣傳推廣的范圍確定、廣告媒體的類(lèi)別選擇、廣告設計及制作等），通過(guò)綜合考量整體布局，在市場(chǎng)造勢方面形成獨特鮮明的風(fēng)格特征，最終以極具沖擊力的建筑精神來(lái)推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)程。
塑造發(fā)展商品牌形象Building up a Positive image of the developer：
企業(yè)品牌是一種文化的象征，是一種精神的標志。因此塑造著(zhù)名企業(yè)品牌形象，將使用戶(hù)得到品位一致的滿(mǎn)足感。同時(shí)，良好形象也將通過(guò)本案精良的市場(chǎng)運作與優(yōu)良的業(yè)績(jì)，使項目在成都市業(yè)內形成極具震撼力的亮點(diǎn)。
利用我方公司對于海外銷(xiāo)售的經(jīng)驗，如：香港、新加坡及臺灣等地區的豐富經(jīng)驗，及其與各地傳媒的良好關(guān)系，進(jìn)而將品牌形象步向國際化，奠定發(fā)展商的品牌形象。
B、 對象定位Target Customers
C、 運作定位Operational Approach
強調精品物業(yè)是整個(gè)市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)企劃、物業(yè)管理、建材用料、項目室內設計及結構設計等重點(diǎn)。因此，無(wú)論是案前部分、簡(jiǎn)報表現部分、現場(chǎng)表現部分還是廣告宣傳制作部分等都應在完整、統一的思想原則下進(jìn)行。只有各主體部分的相互關(guān)聯(lián)，始終如一，才能有效形成具有豐富內涵的概念主題。
貳、市場(chǎng)推廣策略 MARKETING STRATEGY
一、資金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET：
廣告費用的投資很大程度取決于市場(chǎng)信息的回饋情況及相關(guān)業(yè)績(jì)的直接反映。作為開(kāi)發(fā)商，建設資金固然是必須保證的大前提，但是推廣費用的投入也必須在嚴謹計劃下按部就班地到位。
從以往的經(jīng)驗分析，通常開(kāi)發(fā)商由于急于解決資金短缺的問(wèn)題，往往在項目的運作過(guò)程中，忽視了落實(shí)廣告費用預算（計劃）的重要性。因此，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中必然就會(huì )出現廣告宣傳投入的隨意性，從而破壞了最初的資金預算計劃及（廣告）預期效果。隨著(zhù)此種情況的不斷發(fā)生，必然導致了大量無(wú)效廣告的投入并造成資金的極大浪費。
有鑒于此，在本案項目推廣實(shí)施過(guò)程中，廣告宣傳費用的投入必須結合市場(chǎng)的具體情況，在費用預算、投入計劃的掌控下專(zhuān)款專(zhuān)用，在資金充分到位的前提下，廣告的創(chuàng )意、主題才能系列地、很具渲染地呈現出來(lái)，從而達到流暢的促銷(xiāo)效果。
建議宣傳推廣費支出比例應不少于總應收金額的3% 。
二、媒體廣告計劃 MEDIA PLANNING
媒體宣傳的投資應須隨著(zhù)工程進(jìn)展的深入而進(jìn)行有針對性的調整，在本案的初始階段，由于其對市場(chǎng)尚未有正面的接觸，因此建議在此階段以傳播面廣、時(shí)效性強、頻率較大的跳躍式廣告為主，如：報刊、電視、電臺、直郵等媒體方式。隨著(zhù)工程主體的形成，市場(chǎng)對本項目熟悉度的增加，在前述渲染性強的廣告鋪墊基礎上，輔以靜態(tài)的時(shí)效長(cháng)的廣告，如：路牌、燈箱等廣告。
 上述媒體投放策略之作用與目的 The objectives of the aforementioned strategy：
1、 避免無(wú)效廣告的投入所造成的資金浪費；
2、 通過(guò)階段性的市場(chǎng)總結，更有利于后期廣告的制作與投入，更有利于廣告炒作的整體均衡性，對于持續期的推廣起到良好的廣告互補作用。上述運作方式，能夠有效的避免在銷(xiāo)售過(guò)程中，隨著(zhù)資金投入的逐漸增加，在廣告投放量方面出現的“頭重腳輕”現象。
3、 前期量大、面廣、密集的廣告形成轟動(dòng)的市場(chǎng)效應，以后期時(shí)效長(cháng)、區域強的廣告作補充、鞏固，必然能形成良好的、不間斷的行銷(xiāo)效果。
4、 媒體有Suggested media includes：
NP、TV、SP、POP、DM、售樓書(shū)、海報、推廣會(huì )等。
 廣告計劃 Advertising Plans：
?。ㄒ唬?要點(diǎn) Key Approaches
1、 廣告投入重點(diǎn)放在具有良好效果的媒體以及有利于表現房地產(chǎn)項目的報報刊廣告，在展會(huì )期間適當增加電視廣告宣傳配合等；
2、 所有廣告均以統一的風(fēng)格發(fā)布，樹(shù)立本案項目形象完整統一的理念；
3、 廣告訴求以感情表達為主，力求能夠充分地表達出該項目的內涵本質(zhì)；
4、 所有廣告以長(cháng)期性的推廣為最終目的，除展會(huì )月份外，其它保溫維持性廣告屏除任何過(guò)于急功近利的內容；
5、 廣告計劃的實(shí)施以穩定的步驟進(jìn)行，逐個(gè)層次深入，把該項目的形象牢固地樹(shù)立在成都市房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)中。
?。ǘ┟襟w選擇MEDIA CHOICES
1、 報紙Newspapers：
中文報紙類(lèi)Chinese Newspaper：
英文報紙類(lèi)English Newspaper
2、 雜志Magazines：
中文雜志類(lèi)Chinese Magazines
英文雜志類(lèi)English Magazines
3、 電視、廣告宣傳片及光盤(pán)
在每屆展會(huì )工作方案中確定。
4、 護欄橫幅廣告Banner ads
每屆展銷(xiāo)會(huì )或推介會(huì )舉辦前及進(jìn)行中，可在市內選定區域主要地方懸掛臨時(shí)性護欄橫幅廣告，增強展會(huì )宣傳推廣攻勢。
5、 通過(guò)各主要報刊的軟性廣告
通過(guò)上述媒體對本案項目形象計劃的廣告表達，內容可包括：
?。?） 開(kāi)盤(pán)Commencement of Sales：
本案即將開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的信息
?。?） 服務(wù)Services：
本項目為客戶(hù)提供一流的配套及生活環(huán)境的信息
?。?） 地位Locations：
本案位于成都市城北五塊石商貿大道（輕紡城附近），最好的商業(yè)設施之一等
6、 路牌及燈箱廣告Roadside Billboards & Light boxes。
7、 其他媒體Other Media
根據市場(chǎng)情況及推廣要求另行確定。（如，各類(lèi)國外報紙、雜志及電視的宣傳等）
?。ㄈ┕P(guān)及廣告實(shí)施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING
A、籌備階段Preparation Stage – Project under Construction
a) 大型路牌廣告Large Scale Billboards
– 機場(chǎng)路、項目周邊或人流集中地區
b) 直投宣傳小冊子Direct Mailing Pamphlets
c) 工地圍板設計及展示中心設計Planning of Show Room and Signboards at Project Site
d) 宣傳海報Posters
e) Logo及各平面廣告設計Graphic Designs and Logo Designs
f) 發(fā)請柬及邀請信設計Designs and Distribution of Invitation Cards
g) 宣傳刊物及紀念品Promotion Brochures and Souvenirs
h) 舉辦開(kāi)幕典禮及新聞發(fā)布會(huì )Opening Ceremony and Press Conference
i) 報章及雜志繕稿Press Releases
j) 電視宣傳片及光盤(pán)制作TV Commercial and CD-ROM Production
k) 報刊、雜志廣告Advertisement Placements in Newspapers and Magazines
l) 推介會(huì )及展銷(xiāo)會(huì )設計Exhibition and Project Promotion Seminars
B. 中期階段Marketing Stage– Project Sales Support
a. 報刊雜志繕稿及廣告發(fā)布Press Release and Advertising Placement
b. 電視宣傳及光盤(pán)派發(fā)Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CD-ROM
c. 宣傳單張及派發(fā)Distribution of Promotion Pamphlets
d. 請柬及邀請信寄發(fā)Distribution of Invitation Cards
e. 租售中心及圍板建造
Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Site
f. 展覽會(huì )場(chǎng)制作（廣告牌及掛旗）Exhibitions
g. 國內客戶(hù)推介會(huì )Project Promotion Seminars for Domestic clients
h. 國內外電臺宣傳廣告發(fā)布Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside China
i. 國內外報刊雜志廣告發(fā)布
Releases of Advertisements in Local and International Magazines
j. 加插及更換展銷(xiāo)內容Adjustments of Promotion Contents if Necessary
C．后期Final Stage – Prolonged Marketing Effects
a) 電視廣告TV Commercials
b) 報刊雜志廣告（包括繕稿）Advertisements and Press Releases in Print Media
c) 宣傳推廣活動(dòng)及展示會(huì )Promotion Activities and Exhibitions
d) 路牌廣告Outdoor Advertisements
?。ㄋ模?、媒體廣告發(fā)布建議RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING
1、 一般性廣告的時(shí)間安排：按脈沖式進(jìn)行，保持廣告宣傳的連續性。
2、 形象廣告時(shí)間安排
根據開(kāi)盤(pán)時(shí)間，并提前發(fā)布形象廣告計劃。
3、 版面安排Size of Advertisements
a.一般性形象廣告以每次全版或半版彩色廣告進(jìn)行發(fā)布；
b.促銷(xiāo)廣告每次以半版或1/4版發(fā)布，并保持風(fēng)格統一。
4、 軟性廣告宣傳思路Public Relations Strategies
本案項目在以后的宣傳上始終要緊緊圍繞著(zhù)訴求重點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，先期于報上刊登連載， 并在軟性炒作的同時(shí)介入硬性廣告。
硬性廣告——除打出廣告主打語(yǔ)（暫提議）——“二十一世紀商業(yè)總部/基地”，吸引客戶(hù)的注意力外，主要以介紹本案項目?jì)?yōu)越的地理位置、硬件設施等為主。
軟性廣告——以強力介紹前期商場(chǎng)為什么在短時(shí)間內即取得震撼性銷(xiāo)售佳績(jì)?yōu)榍腥朦c(diǎn)，巧妙溶入訴求賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)予以渲染。
形象塑造的主體宣傳——應以新聞宣傳軟廣告（即二類(lèi)廣告）、公共促銷(xiāo)的活動(dòng)形式為主，而競爭導入需要借助新聞報道的方式，總體上是以軟為主，軟硬結合。
5、 海外發(fā)布Promotion in Overseas Markets
以記者會(huì )或展銷(xiāo)會(huì )的形式做主題，使各地的傳媒及買(mǎi)家重點(diǎn)關(guān)注，繼而吸引海外投資者的興趣，使項目?jì)r(jià)值及發(fā)展商的形象得到提升。
 具體實(shí)施方案Execution Plan
在各種宣傳方式中，以新聞報道的方式對項目和企業(yè)進(jìn)行宣傳，因其從第三者的角度報道，較為客觀(guān)真實(shí)且可信度增高。以人為本的自述方式也令客戶(hù)感興趣和信任，也可以以某人或某事組成一條線(xiàn)索，進(jìn)行描述，從而引出本案的配套、硬件設施等。
在宣傳初期，采用軟性廣告，此種形式既為企業(yè)節省了不少費用，效果也達到了。在軟性炒作一定時(shí)期后，再采用大篇幅、高密度、全方位的廣告宣傳，從而樹(shù)立企業(yè)形象。
 媒體目的Objectives of our Media Strategy
1、 通過(guò)媒體傳播使社會(huì )大眾了解本案；
2、 促使目標客戶(hù)群產(chǎn)生品味認同感；
3、 專(zhuān)題報道有條理地、深入地、有效地傳達給消費者；
4、 提高社會(huì )大眾對本案項目的認知度；
5、 有效的媒體結合，取得理想的傳播效應。
 媒體策略Communications Strategy
采用軟性廣告效應，促使大眾產(chǎn)生認知；同時(shí)，輔以少量的認知懸念式廣告。
三、平面設計策劃要求 THEME OF GRAPHIC DESIGN
本案自開(kāi)盤(pán)伊始，即應以“甲級位置、五塊石商區最好的營(yíng)商環(huán)境”的概念深入人心，其充滿(mǎn)時(shí)代感的完善配套，以及處處體現“現代商業(yè)模式”要求的規劃管理理念，通過(guò)系列的銜接，引導本案設計處處獨具特色。
因此，樓書(shū)文案組織結合現代化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)、配套設施、物業(yè)管理、發(fā)展商實(shí)力等方面均需一一表述。
四、NP、路牌廣告策劃要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN
1、 視覺(jué)之凝聚點(diǎn)。
2、 NP廣告必須具有很強的鑒賞性與可讀性。
3、 路牌廣告必須是直視廣告，這樣對視覺(jué)才具有強迫性。
五、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)計劃建議PROMOTIONAL ACTIVITIES
推廣的方式不能僅僅拘泥于廣告投入后的被動(dòng)等待，沒(méi)有主動(dòng)的出擊就不可能很客觀(guān)地掌握市場(chǎng)的脈搏，因此對于營(yíng)銷(xiāo)企劃來(lái)講，更應將工作的重點(diǎn)放在“走出去，請進(jìn)來(lái)”的促銷(xiāo)原則下，制定出完全貼近市場(chǎng)的多樣化推廣形式。
1、 展覽會(huì )推廣活動(dòng)Exhibitions & Promotions：
目前，業(yè)內普遍以集市型的群體參展為主要的營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)此一形式在實(shí)際的效果反映來(lái)看，并不具明顯表現。因為在活動(dòng)的過(guò)程中，面對如此大量的物業(yè)項目及現場(chǎng)熙熙攘攘的熱鬧氛圍，作為客戶(hù)如何能靜下心來(lái)洽談呢？而在眾多的看客中，業(yè)內同行又占了相當比例，因此從歷次的參展經(jīng)驗證明，此類(lèi)活動(dòng)僅能稱(chēng)為展示。
本案項目在尚未與市場(chǎng)作任何接觸前，必須在強勢的廣告配合及選點(diǎn)正確的基礎上，配合舉辦獨家推廣會(huì )。由于其目標明確，展會(huì )現場(chǎng)并無(wú)可比項目的干擾。現場(chǎng)觀(guān)客在通過(guò)廣告宣傳的作用下，事先對本案有了初步的了解，當其親臨展會(huì )時(shí)已成為帶有明確洽談意向的準客戶(hù)，在面對如此眾多潛在客戶(hù)集結的時(shí)刻，同時(shí)在人氣急聚的現場(chǎng)氣氛造勢下，必定會(huì )起到良好的促進(jìn)作用。另一方面，亦較客觀(guān)地反映出市場(chǎng)對本案的綜合評價(jià)。
如能再充分利用海外展示會(huì )的宣傳力量，吸引外資機構的關(guān)注，在增強良好企業(yè)形象之際，更可增加本案項目的出售或出租率。
 展覽會(huì )場(chǎng)地選擇考慮因素The choice of exhibition venue：
選擇位于本市知名度高的建筑及俱樂(lè )部，具有較大的社會(huì )影響力的場(chǎng)所。展場(chǎng)擁有100平方米以上的面積及大型彩色投影機等展銷(xiāo)器材等，加上精心布置的展會(huì )，定能吸引大量的目標客戶(hù)群，而取得租售佳績(jì)。
?。?） 展場(chǎng)應選擇交通情況較好的地點(diǎn)。
?。?） 通過(guò)獨家展會(huì )的形式，對市場(chǎng)各項數據進(jìn)行全面的了解，深入透徹地分析，將對本案項目起到實(shí)質(zhì)性的指導作用。
?。?） 長(cháng)期展覽廳——設于項目之銷(xiāo)售/租務(wù)中心。
?。?） 海外展廳或辦事處——租用酒店會(huì )議廳以配合展銷(xiāo)會(huì )宣傳，及利用當地租售代理作長(cháng)期追蹤服務(wù)。
2、 落實(shí)有關(guān)物業(yè)管理事宜Issues of Property Management
-隨著(zhù)工程項目的不斷進(jìn)展，本案應落實(shí)專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理公司，確定將來(lái)的管理模式，給予所有買(mǎi)家足夠的信心保證。
-指定有良好聲譽(yù)或具專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗的物業(yè)管理公司或自行組建一家為業(yè)主提供服務(wù)的管理公司，完成管理公約與用戶(hù)手冊/守則。
六、企業(yè)形象宣傳包裝建議PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE
品質(zhì)、形象的再塑工程The re-engineering of quality and image.
品質(zhì)始終是第一性的，營(yíng)銷(xiāo)推廣方案不過(guò)是一種能動(dòng)力量，它最終還是從屬于本案項目?jì)仍谄焚|(zhì)的。因此，動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)推廣必須要求本項目品質(zhì)、形象的再塑。而這才是保證熱勢持續增長(cháng)的根本手段。
本案項目在整體營(yíng)銷(xiāo)推廣構想中，品質(zhì)、形象的再塑占有較大的比重，通過(guò)對發(fā)展商實(shí)力與信心的包裝，通過(guò)對樓盤(pán)形象的推廣，打消目標客戶(hù)群的顧慮，并促動(dòng)他們前來(lái)入主是本案項目動(dòng)態(tài)推廣中不可忽視的一步。
另外，加之本公司對于海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售如：新加坡、臺灣、香港等地具有豐富的經(jīng)驗，對于各地傳媒具有良好的關(guān)系，相信必定能夠幫助企業(yè)加強自身的形象建設，加速企業(yè)步向國際化，有效樹(shù)立企業(yè)的良好形象。
1、 本項目營(yíng)銷(xiāo)推廣文化理念PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT
確定品牌戰略，充分構筑品牌的文化形象，塑造品牌理念，賦予本案一個(gè)鮮明的個(gè)性，并加以格式化，建立起一個(gè)統一的品牌識別系統，建立起完善的傳播計劃，使本案因其不可替代性而深入人心，占領(lǐng)可貴的市場(chǎng)份額，使本案的成功推出具有一定的保障。
正是基于這樣的認識，我們在策劃本案項目之初，經(jīng)過(guò)對市場(chǎng)審慎的分析與思考，將本案項目確定為“商業(yè)拓展的舞臺”，刻意構筑 “二十一世紀的現代商業(yè)建筑內涵”。
 本案項目營(yíng)銷(xiāo)推廣文化理念的建立條件Brand Building Elements of the Project：
1）、開(kāi)發(fā)運作觀(guān)點(diǎn)Brand creation through sales operations
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣文化的建立落實(shí)過(guò)程中，致力于自我塑造，在占領(lǐng)市場(chǎng)同時(shí)創(chuàng )立經(jīng)典品牌。
2）、突出人性化和時(shí)代感Human Touch and Contemporary Feel
將本案項目營(yíng)銷(xiāo)推廣文化作為其整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的必要手段，是以空白點(diǎn)搶占市場(chǎng)及突出塑造有個(gè)性的高檔物業(yè)精品形象的契機。
3）、本案項目自然條件極佳The Unique Edge of Location Advantage
“本案”地處成都市城北五塊石商貿大道，是最好的商業(yè)設施之一，交通動(dòng)線(xiàn)發(fā)達，地理位置優(yōu)越，由營(yíng)銷(xiāo)推廣文化的建立所帶來(lái)的品牌識別度極高。
4）、目標客戶(hù)群的文化需求The culture of the target segment
“本案”由于地處五塊石商業(yè)街，因此，我們對本案項目的訴求目標客戶(hù)定位在創(chuàng )新意識濃，經(jīng)濟基礎好，前瞻性強的高品質(zhì)客戶(hù)群體等。故此，他們對企業(yè)形象、商業(yè)環(huán)境將有較高的要求。
2、本案項目營(yíng)銷(xiāo)推廣文化的構筑方式THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING
構筑一Step 1：
確立“本案”營(yíng)銷(xiāo)推廣文化總精神Formulation of Brand Image
其精神是建立在市場(chǎng)基礎上，與目標客戶(hù)群共創(chuàng )人性化的高品質(zhì)物業(yè)，追求現代化、高質(zhì)量的商業(yè)環(huán)境內涵。
構筑二Step 2：
營(yíng)銷(xiāo)推廣文化指導各項工作
Projection of Brand Image via Sales and Marketing Activities
“本案”項目在規劃、設計中充分展現時(shí)尚的風(fēng)格、現代的氣派，以及推廣過(guò)程中開(kāi)展一系列主題推廣活動(dòng)，設定物業(yè)管理內涵等等，通過(guò)上述手段，使本案在建設中運用營(yíng)銷(xiāo)文化得以樹(shù)立企業(yè)形象品牌，從而持續保持良好的業(yè)績(jì)。
構筑三Step 3：
將用戶(hù)作為構筑營(yíng)銷(xiāo)文化的主體
Further Development of Brand Image among the Users
市場(chǎng)目標客戶(hù)群需求的是何種文化，從這里開(kāi)始，開(kāi)發(fā)商就應充分給予考慮、規劃、設計、營(yíng)造。推廣初期就應給予全方位的滲透，這樣將使宣傳推廣中、后期使用戶(hù)的現代商業(yè)文化得以歸納與延伸，同時(shí)創(chuàng )造更大的發(fā)展空間。
叁、顧問(wèn)服務(wù)項目配合明細清單 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED
一、市場(chǎng)推廣顧問(wèn)服務(wù)項目MARKETING CONSULTANCY SERVICES
1、 總體形象Brand Image
?。?） 案名標志（Logo）：
案名方案建議。名稱(chēng)既要突出本案項目的特點(diǎn)，又要利于長(cháng)期使用的效果。我們會(huì )精心推薦各個(gè)方案，以求達到易記、突出、又能體現本案項目的特徵；
?。?） 市場(chǎng)定位：
這是一項需要花時(shí)間、心力但非常重要的工作，發(fā)展商及顧問(wèn)同事須同心協(xié)力把這個(gè)基礎打好。定位清晰明確，對接下來(lái)展開(kāi)的宣傳、推廣、形象設計甚或是營(yíng)銷(xiāo)人員的儀表裝束等都會(huì )有一個(gè)明確的指導意義。
2、 宣傳計劃M(mǎn)arketing Plans
根據本案項目的市場(chǎng)定位，針對目標人群、宣傳主題去定出宣傳計劃。本案項目正式定位確立時(shí)，我司會(huì )針對本案項目詳細考慮針對目標人群而提供的各種可行方案，包括各大眾媒體，電視廣告片，展臺，客戶(hù)推介活動(dòng)等。
3、 公關(guān)項目PR Services
我公司亦會(huì )就公關(guān)項目提供意見(jiàn)建議，這里包含兩個(gè)層次的意義：
?。?） 形象公關(guān)Corporate Communications：
把本案項目與本案區域周邊內的相關(guān)項目結合起來(lái)，利用獨有宣傳效應樹(shù)立良好的形象，如發(fā)展商及所有目標客戶(hù)群參與相關(guān)公益活動(dòng)等。
?。?） 危機管理Crises Management：
針對項目開(kāi)發(fā)時(shí)可能出現的各種危機，如消費權益，環(huán)保措施等，防止出現負面影響，建立危機迅速處理機制。
4、 商場(chǎng)策劃分析建議（含圖解）
?。?） 市場(chǎng)定位分析報告
?。?） 各層主題風(fēng)格
?。?） 各層人流分析及亮點(diǎn)建議
?。?） 整體布局構思
5、 執行監督，質(zhì)量控制Execution Follow-up and Quality Control
就宣傳推廣及公關(guān)活動(dòng)等項目，我司會(huì )代表發(fā)展商執行監督職能，確保各項服務(wù)供應商（如，媒體，廣告制作公司，印刷公司……等）根據預算方案，按時(shí)，按計劃要求完成相關(guān)工作，并對不符合標準的事項向發(fā)展商報告。
6、 項目跟蹤報告Project Tracking Reports
于項目進(jìn)行期間，針對本案項目搜集所有有關(guān)本項目的廣告、軟性報導、電臺電視新聞以及專(zhuān)訪(fǎng)等資料。
■ 雙方前期合作的具體執行建議First Stage Cooperation：
從市場(chǎng)推廣顧問(wèn)合作業(yè)務(wù)確定日起至本項目開(kāi)盤(pán)日前為止， 首要業(yè)務(wù)方向為：配合營(yíng)銷(xiāo)推廣內容，制定全年廣告各期的具體營(yíng)運目標及前期各項準備工作，并予執行。
二、市場(chǎng)推廣顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)配合人員MARKETING PROFESSIONALS
?。?） 市場(chǎng)推廣顧問(wèn)Marketing Consultant
主要領(lǐng)導人員
Chief Pilot 簡(jiǎn)介
Brief Introduction 信念及格言
Faith and Proverb
梁江浩 先生
Mr. Tommy Leung
市場(chǎng)推廣顧問(wèn)總監
Marketing Director
• 1990年開(kāi)始進(jìn)入房中國地產(chǎn)業(yè)，擔任市場(chǎng)推廣職務(wù)
He entered the China’s real estate industry in 1990 as specialists in Marketing and Promotion.
• 1993年在至今，曾領(lǐng)導和組織數十個(gè)國內房地產(chǎn)項目的推廣工作，項目遍及北京、上海、天津、廣州、深圳等地
Since 1993, he successfully planned and completed the marketing and promotion of numerous real estate projects in Beijing, Shanghai, Tianjin, Guangzhou, and Shenzhen.
“我們具有多年大陸房地產(chǎn)的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗，了解內地的需要，熟悉有關(guān)房地產(chǎn)項目的法規，能為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、有用的意見(jiàn)。”
“地產(chǎn)發(fā)展項目?jì)刃枰鎸Ω鞣N服務(wù)供應商，如印刷，平面設計，室內設計，裝璜等，我們都有豐富的組織及統籌經(jīng)驗對此等工作進(jìn)行監督及質(zhì)量控制。”
“We have rich experiences in marketing properties in China. Our thorough understanding of the market and related legal requirements enable us to provide professional and productive advices to our clients.”
“Property development projects often have to deal with various kinds of suppliers such as printing, design, and interior designs. Our team has extensive experiences in managing and coordinating these different works and ensuring the quality delivered.”
劉兆偉 先生
Mr. Patrick Lau
市場(chǎng)發(fā)展總監
Business Development Director
• 1990-1994擔任香港之零售物業(yè)及商場(chǎng)租售市務(wù)推廣職務(wù)
1990-1994 Marketing of retail and commercial properties in Hong Kong.
• 1994起進(jìn)入房中國房地產(chǎn)業(yè)，擔任市場(chǎng)推廣職務(wù)，至今曾領(lǐng)導和組織數十個(gè)國內房地產(chǎn)項目
1994 he entered China’s real estate industry and has successfully marketed a great number of China property project.
• 2002起被邀在香港都市日報輪流撰寫(xiě)「每日專(zhuān)欄」
Since 2002 he has been invited to write a [daily column] in HongKong City Daily.
“成功的傳宣和市務(wù)推廣，首要能確定到目標市場(chǎng)所在，并配合無(wú)限創(chuàng )意和嚴謹計劃直趨目標。以我們的經(jīng)驗、能力和魄力，絕對能做到！”
“A successful marketing plan should identify the right target market, be delivered under strict planning and brilliant creativity. With our experiences, expertise and passions, we can make it!”
張偉倫 先生
Mr. Gerund Cheung
媒體策劃及公關(guān)顧問(wèn)總監
Media Planning and PR Director
• 曾任「香港商業(yè)電臺」節目主持、節目監制，并與內地10多個(gè)電臺合辦節目
Hosted and produced more than 10 radio programs in Hong Kong and China.
• 1999-2000曾任TOM.COM的創(chuàng )意顧問(wèn)及市場(chǎng)推廣顧問(wèn)
1999-2000 appointed as the Creative and Marketing Consultant for TOM.COM.
• 中央人民廣播電臺綠色調頻 (Green FM) ━ 市場(chǎng)推廣顧問(wèn)
Marketing Consultant for Green FM.
• China Daily (中國日報) ━ 市場(chǎng)推廣顧問(wèn)
Marketing Consultant for China Daily.
• 在香港及內地有多年營(yíng)運傳媒的工作經(jīng)驗，帶領(lǐng)赫杰斯獲得多份知名媒體授權擔任市場(chǎng)推廣顧問(wèn)。
Operation experiences in Hong Kong and China’s media.
“赫杰斯多年來(lái)與香港和國內媒體關(guān)系密切，在房地產(chǎn)項目上，我們集思廣益，向發(fā)展商提出最有效的推廣方法，爭取最有利的媒體價(jià)格，發(fā)揮傳媒的力量，為項目得到最佳效果。”
“Hertz Media has maintained close relationship with media in Hong Kong and China. We will pull together top-notch intelligence to provide the best marketing plan, the most favorable media prices, and the most forceful strategy to our property clients”
常新 先生
Mr. William Chang
行政及客戶(hù)總監
Administration and Account Director •1990-1993年擔任中國酒店業(yè)服務(wù)與管理工作
1990-1993 Hotel Management and catering experiences in China
•1994年起開(kāi)始進(jìn)入中國房地產(chǎn)業(yè)，負責國內首批別墅項目的專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)策劃及銷(xiāo)售管理工作
1994 he entered China’s real estate industry and taken charge of sales and marketing efforts for China’s first few villa projects.
•至今，先后參與負責數十個(gè)房地產(chǎn)項目策劃及推廣工作。
Ever since, he had been responsible for the marketing of a great number of real estate projects in China.
“豐富的專(zhuān)業(yè)知識、嚴謹的工作態(tài)度，讓創(chuàng )新團隊各盡其才，為我們的客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”
“We provide highest quality services to our clients, with our professional knowledge, serious attitude and best creative team.”
?。?） 媒體策劃主任Media Planning Directors
赫杰斯公司于北京、上海、廣州、香港四地的專(zhuān)業(yè)策劃及設計工作人員。
三、其他工作配合要點(diǎn)SUPPORTING FUNCTIONS
定期參與本案市場(chǎng)推廣與廣告策劃會(huì )議并督導執行工作目標/進(jìn)度達成：
a) 檢討進(jìn)度、制定市場(chǎng)推廣及廣告策劃促銷(xiāo)方案；
b) 與相關(guān)服務(wù)提供商，如媒體單位、制作公司、公關(guān)公司等進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)調與洽談；
c) 與發(fā)展商專(zhuān)項負責人員定期進(jìn)行推廣與銷(xiāo)售策略討論；
d) 協(xié)助開(kāi)拓客戶(hù)群及客戶(hù)資料庫；
e) 對本案項目做出媒體推廣及活動(dòng)組織建議并執行。
四、顧問(wèn)服務(wù)費PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES
1、顧問(wèn)服務(wù)期Consultancy service coverage：
共計12個(gè)月。
2、計酬原則Charging Principle：
服務(wù)期間，赫杰斯市場(chǎng)推廣顧問(wèn)有限公司以策劃方案及顧問(wèn)形式收取顧問(wèn)費用。
3、有關(guān)執行其它項目?jì)热荩?如電視廣告宣傳片、光盤(pán)制作、邀請記者嘉賓、媒體投放、透視圖、租用照片、宣傳物料印制及禮品等，成本及費用則經(jīng)由項目發(fā)展商另行支付。
■ 宣傳推廣工作配合重點(diǎn)Execution Schedule：
時(shí)間/階段Time/Phases 工作重點(diǎn)Items
前期First Stage
第1-3個(gè)月
First to Third Month
 市場(chǎng)定位 Market Positioning
 案名 Project Name & Logo
 總體宣傳計劃 Overall Promotion Plans
 總體公關(guān)計劃 Overall PR Plans
 制訂預算、支出機制 Budgeting and Payment Mechanism
 宣傳品制作 Production of Promotion Materials
 第一期宣傳執行 Execution of 1st Stage Promotion
 公關(guān)工作開(kāi)展 Commencement of PR Services
 商場(chǎng)策劃分析建議（含圖解）
中期Second Stage
第4-9個(gè)月
Fourth to Ninth Month
 公關(guān)工作 PR services
 第二期宣傳執行 Execution of Second Stage Promotion
 第三期宣傳籌備與展開(kāi) Preparation of Third Stage Promotion
 市場(chǎng)調整與研究 Market Survey and Marketing Plan Adjustments
后期Third Stage
第10-12個(gè)月
Tenth to Twelve Month
 宣傳推廣與促銷(xiāo) Promotion and Sales Campaigns
 公關(guān)工作 PR
五、發(fā)展商須提供之資料清單: 【附件一】
INFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER
(ATTACHMENT 2)
1) 項目中英文地址(address of the project, both in Chinese and English)
2) 土地使用年期(Authorized Years of Land Use)
3) 土地面積(Area of the Site)
4) 土地用途(Land Use)
5) 發(fā)展商(國內公司)中英文名稱(chēng)
(Title of the developers [local companies] both in Chinese and English)
6) 香港代表律師樓的中英文名稱(chēng)
(Name of appointed attorney in Hong Kong, both in Chinese and English)
7) 國內代表律師樓的中英文名稱(chēng)
(Name of appointed attorney in China, both in Chinese and English)
8) 建筑師的中英文名稱(chēng)(Name of the architect, both in Chinese and English)
9) 顧問(wèn)建筑師的中英文名稱(chēng)
(Name of the civil consultants, both in Chinese and English)
10) 結構工程師的中英文名稱(chēng)
(Name of the structural engineers, both in Chinese and English)
11) 樓宇設備工程師的中英文名稱(chēng)
(Name of the building engineers, both in Chinese and English)
12) 工料估算師的中英文名稱(chēng)
(Name of the construction appraiser, both in Chinese and English)
13) 承建單位的中英文名稱(chēng)(Name of the contractor, both in Chinese and English)
14) 物業(yè)管理公司的中英文名稱(chēng)
(Name of the property management, both in Chinese and English)
15) 中英文樓宇設計用途陳述
(Statements of functions for the building, both in Chinese and English)
16) 發(fā)售文件證號銷(xiāo)售批文副本(Copy for the Property Sales Permit)
17) 總規劃圖和各功能區圖則(附可修改之電腦檔案)
(Layout and design diagrams for all functional areas)
18) 項目所有外觀(guān)及內部透視圖(附可修改之電腦檔案) (All the scenograph )
19) 建筑材料說(shuō)明(Construction material specifications)
20) 項目周邊規劃圖(附可修改之電腦檔案)
(The project’s environmental design plan)
21) 詳細平面圖(附可修改之電腦檔案) (Layout plans)
22) 發(fā)展商介紹 (背景及資料) (Background information of the developers)
23) 配套設施資料(Facilities Specifications)
24) 銷(xiāo)售地址及電話(huà)(Sales address and telephone)
25) 停車(chē)場(chǎng)資料(Information on parking lot)
27) 投資回報(或回報保證)之詳細資料(Investment Return Calculations)
28) 銀行按揭安排詳細資料(Mortgage Arrangements)
六、海外廣告發(fā)布所需資料清單: 【附件二】
PREREQUISITE INFORMATION REQUIRED FOR ADVERTISING OVERSEAS
1) 土地使用證(及副本) Land Use Certificate
2) 房屋預售許可證(及副本) Property Pre-sale Permit
3) 銷(xiāo)售許可證(及副本) Property Sales Permit
4) 國內律師確認信Confirmation letter from a Chinese attorney
5) 海外律師證明國內律師可執業(yè)確認信
Confirmation letter from overseas attorney to recognize the Chinese attorney’s right to practice
6) 銀行為樓盤(pán)提供樓宇按揭的證明
Proof issued by Banks for Mortgage Arrangements
7) 委托投放電視廣告書(shū)
Appointment Letters from the developer for Advertising Placement