鄭風(fēng)田：走出去，發(fā)現外國人對中國了解怎么那么無(wú)知？
鄭風(fēng)田：走出去，發(fā)現外國人對中國了解怎么那么無(wú)知？
鄭風(fēng)田 中國人民大學(xué)
話(huà)題由來(lái)：
商務(wù)部部長(cháng)陳德銘１０日在十一屆全國人大二次會(huì )議舉行的記者會(huì )上表示，希望并且鼓勵有實(shí)力的中國企業(yè)“走出去”，到海外去發(fā)展。陳德銘說(shuō)，中國企業(yè)“走出去”這幾年有長(cháng)足的發(fā)展，每年以幾乎翻倍的速度增加。去年中國“走出去”的業(yè)務(wù)達到了５２１億美元，比２００７年增長(cháng)９６．７％，將近翻一倍。我國企業(yè)走出去，最難的不是走出去，而是在沒(méi)有走出去前面臨的左審右批就把企業(yè)審怕了，嚇回去了。商務(wù)部１６日發(fā)布《境外投資管理辦法》，與現行規定相比，這個(gè)辦法僅保留了商務(wù)部對少數重大境外投資的核準權限，同時(shí)，對外投資的核準程序也大大簡(jiǎn)化。商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅１６日說(shuō)，這個(gè)辦法將進(jìn)一步改革境外投資管理體制，推進(jìn)境外投資便利化，大力支持中國企業(yè)“走出去”，參與國際經(jīng)濟合作與競爭。
中國走出去會(huì )面臨什么問(wèn)題？尤其是形象方面？本文想講一講心里話(huà)。
當國人對麥當勞、IBM和東芝等早已爛熟于心的時(shí)候。外國人對中國的了解卻是驚人的不對稱(chēng)。在西方國家普通消費者心目中，中國的產(chǎn)品和品牌又是一個(gè)什么樣的概念和形象呢？走出國門(mén)，我們會(huì )發(fā)現許多出乎想象的事情。當我們的小孩子對美國的品牌、州或者城市如數家珍的時(shí)候，美國的消費者對中國的認知卻是驚人地無(wú)知。最讓人不可思議的是許多歐美人對我國的認識往往與電影或者京劇很類(lèi)似，誤以為中國人目前還“穿長(cháng)袍”，“留長(cháng)辨”，再不就是如張藝謀先生的電影中所描述的那樣怪異，甚至一些在歐美留學(xué)的中國留學(xué)生也經(jīng)常會(huì )被熱心的外國人問(wèn)及中國人能不能吃上飯，有沒(méi)有電視看，是不是吃大鍋飯等等。
南非前總統納爾遜•曼德拉在他的回憶錄里講過(guò)這樣一件事：在南非，有一次當他登上飛機發(fā)現駕駛員是一個(gè)南非黑人時(shí)很吃驚。雖然他為了黑人的事業(yè)坐了二十七年的牢，與種族歧視戰斗了一輩子的斗士。因為在他固有的記憶中，黑人駕駛飛機是一件難以想象的事情（瑪麗•本森，2000）。幾十年甚至上千年形成的印象是不可能在一天被改變的，一下子讓國外的消費者購買(mǎi)中國的產(chǎn)品更不是一件容易的事。過(guò)去來(lái)自中國的產(chǎn)品一般也就是價(jià)低而質(zhì)量更次的代名詞。所以我國的產(chǎn)品要想走出國門(mén)，如果沒(méi)有適當的國家品牌糾正措施與宣傳，想讓發(fā)達國家的消費者認知有相當的困難。雖然我國近十幾年出口到歐美許多產(chǎn)品，但大部分的產(chǎn)品是采取“三來(lái)一補”的政策，也就是說(shuō)，實(shí)際上這些產(chǎn)品雖然是MADE IN CHINA，但實(shí)際上是打的歐美、日本、香港、臺灣的牌子，真正能夠以中國大陸企業(yè)的牌子出現的產(chǎn)品是少之又少。我國的企業(yè)要想走出國門(mén)，打出中國人自己的牌子，第一個(gè)面對的困難就是如何樹(shù)立中國的品牌形象問(wèn)題。
90年代以前，“中國品牌”還一直是假冒偽劣、價(jià)低質(zhì)次的代名詞。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，在交足了昂貴的學(xué)費之后，中國人的天分和勤勞已經(jīng)初步扭轉了原來(lái)的形象。“中國品牌”也慢慢地告別了“偽”“劣”，開(kāi)始與“價(jià)優(yōu)”“放心”掛上了鉤。比如家電產(chǎn)品，在改革開(kāi)放前，我國許多消費者在選購家電產(chǎn)品時(shí)，日本制造一般是首選，即使日本的產(chǎn)品比同類(lèi)國產(chǎn)品要貴上一倍也在所不惜。但在目前，洋品牌在國產(chǎn)品的強勁競爭下不斷丟失其市場(chǎng)份額。許多消費者發(fā)覺(jué)購買(mǎi)國產(chǎn)品很值，其在耐用方面絲毫不遜于價(jià)高的洋品牌。 筆者不止一次地聽(tīng)說(shuō)，一些消費者同時(shí)購買(mǎi)了國產(chǎn)品牌彩電和洋彩電，結果最先出問(wèn)題的還是洋品牌，且其售后服務(wù)異常復雜和不如意。國產(chǎn)品牌彩電與洋彩電的質(zhì)量已不分高下，況且在同類(lèi)條件下，國產(chǎn)品又往往是性能價(jià)格比最好的產(chǎn)品，所以彩電的“中國品牌”已經(jīng)深深地根置于國人的心目中。同樣的產(chǎn)業(yè)還有很多，比如服裝、鞋類(lèi)、微波爐，電腦等等行業(yè)。再比如，過(guò)去來(lái)自中國品牌的服裝在日本是進(jìn)不了超級市場(chǎng)的，只能在一些露天市場(chǎng)和小攤上出售。但現在，特別是亞洲金融危機之后，中國品牌的服裝已經(jīng)成為日本中小收入家庭婦女購買(mǎi)時(shí)的首選，因為中國品牌的產(chǎn)品不但質(zhì)量高，其價(jià)格也最值。
但是，中國品牌的美譽(yù)度現在還僅僅停留在少數國家及少數的消費者心中，大部分的消費者其思維和印象還停留在過(guò)去的“價(jià)低質(zhì)更低”的舊印象里。如何在國際市場(chǎng)上重塑“中國品牌”的新形象，清除陳舊的“負代碼”，代之以嶄新的新形象，需要全面的分析和精心的策劃，已經(jīng)成為目前刻不容緩的事情，因為它如一個(gè)命運共同體，直接關(guān)系到中國的國家形象和產(chǎn)品整體形象，一榮俱榮，一毀俱毀。
從“中國制造”(Made in China)到“中國品牌”(China Brand)的轉換
我國企業(yè)的產(chǎn)品在走出去時(shí)按照品牌形象來(lái)源可劃分為三類(lèi)：中國品牌中國制造CBMIC（China Brand Made in China ），中國品牌他國制造CBMIOC(China Brand Made in Other Countries) ，OEM代工。國際市場(chǎng)上的中國產(chǎn)品不僅包括Made in China，還包括中國擁有的它國制造made in other countries。
OEM代工是中國企業(yè)走出去的先驅?zhuān)?目前在歐美日等發(fā)達國家的市場(chǎng)占有一席之地。改革開(kāi)放二十多年來(lái)，我國已漸成為全球的制造、組裝、加工中心，也是跨國公司的能力中心（Competence Center）。在珠江三角洲及長(cháng)江三角洲加工的世界頂級品牌產(chǎn)品在歐美的市場(chǎng)可以賣(mài)到成百上千美金，但我國的企業(yè)只能掙得微薄的加工費。過(guò)分地依據OEM，使國內企業(yè)片面追求低價(jià)，最終導致“中國貨就是低價(jià)貨，就是低檔貨”的惡名聲。從更長(cháng)遠的角度來(lái)看，這種OEM也不是長(cháng)久之際，因為有所謂的“三明治”效應。 即指那些利用比較優(yōu)勢原理，采用OEM靠低價(jià)進(jìn)行加工的國家，在發(fā)展一段時(shí)間之后，發(fā)現自己進(jìn)入了一個(gè)非常尷尬的境地：上有發(fā)達國家的強大競爭，下有勞動(dòng)力更加便宜的國家，這些國家被擠在中間，處境十分尷尬。與發(fā)達國家比，這些國家沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢；與更落后國家比，這些國家又沒(méi)有成本優(yōu)勢。 我國的臺灣地區目前就面臨這種困境。臺灣五十年代時(shí)以農產(chǎn)品加工出口為主，六十年代以日用消費品，小商品與小家電加工為主，七八十年代以自動(dòng)化和高科技出口加工為主，主要出口到美國。但近年來(lái)由于成本優(yōu)勢不再，許多加工廠(chǎng)紛紛轉移到大陸，許多保持了二十多所的“世界第一”都被大陸奪去。我國的企業(yè)雖然現在還有成本優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢還能保持多久呢？也許十幾年之后，這些加工區都被轉移到比我國勞動(dòng)力成本更低的越南等國家，目前實(shí)際上已有一批企業(yè)在越南等更低的勞動(dòng)力成本開(kāi)設工廠(chǎng)。所以單純地依靠OEM式的“中國制造”應該不是長(cháng)遠之計。
中國產(chǎn)品外國制造（CBMIOC）也是我國企業(yè)走出國門(mén)的途徑之一，海爾成功在美國設廠(chǎng)就是一例。2000年下半年，海爾在美國南卡羅來(lái)納州的工廠(chǎng)生產(chǎn)出貼有“美國制造”的海爾冰箱，這一舉動(dòng)改寫(xiě)了只有中國企業(yè)替他人“打工”的歷史。但由于我國具備這種實(shí)力的企業(yè)還比較少，所以靠這條路“走出去”也不是我國企業(yè)的主流。只有重塑中國品牌的中國制造才是最終的出路。
我國企業(yè)要想成功地走出去，最主要的渠道應該是中國品牌中國制造（CBMIC）。只有從單純的“中國制造”轉向“中國品牌”的中國制造，最后完成品牌的輸出，才能培育出真正有全球競爭力的中國企業(yè)。但CBMIC在走出國門(mén)時(shí)會(huì )面臨巨大的挑戰，如何應對這些挑戰直接關(guān)系到我國企業(yè)能否在國際市場(chǎng)贏(yíng)得競爭力，本文以下部分從分析不同的挑戰入手，從理論與方法上來(lái)尋找突破這些挑戰的對策與途徑。
“中國品牌”走出去的基礎與挑戰
“中國制造”已具備了走出國門(mén)的實(shí)力。在2001年的財富論壇上，知名國際調查機構Ogilvy公布了他們的一項調查，中國品牌的國際知名度近年來(lái)大大地提升了。針對中國消費者的調查表明：在他們認可的前10名品牌中就有7項是中國本地品牌，而在兩年前，同樣的調查顯示的結果是2個(gè)。既便如何，當我們的產(chǎn)品真正走出去的時(shí)候會(huì )發(fā)現這個(gè)過(guò)程卻是異常的艱難。如何讓外國的消費者改變過(guò)去對我國傳統的印象，使他們喜歡與購買(mǎi)中國的產(chǎn)品，需要一個(gè)慢長(cháng)的過(guò)程。這里面，國家品牌形象扮演的角度顯得十分地重要。
挑戰問(wèn)題的理論解析--產(chǎn)品來(lái)源國（Country of Origin）與刻板印象(Stereotyping)
南非前總統納爾遜•曼德拉在他的回憶錄里講過(guò)這樣一件事：在南非，有一次當他登上飛機發(fā)現駕駛員是一個(gè)南非黑人時(shí)很吃驚。雖然他為了黑人的事業(yè)坐了二十七年的牢，與種族歧視戰斗了一輩子的斗士。因為在他固有的記憶中，黑人駕駛飛機是一件難以想象的事情（瑪麗•本森，2000）。同樣的道理，當我們在購買(mǎi)商品時(shí)，如果看到巴西制造的復印機或者蒙古制造的計算機時(shí)，我們會(huì )感到吃驚。這就是“產(chǎn)品來(lái)源國”（Country of Origin，簡(jiǎn)稱(chēng)COO）造成的先入為主和刻板印象（Stereotyping）。雖然這兩個(gè)概念都是人類(lèi)心理學(xué)上認知與視覺(jué)誤區，但卻是異常的重要。因為當人們購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì )把他腦中聽(tīng)到或者看到的某種現象強加到某一類(lèi)產(chǎn)品上，比如印度是個(gè)窮國，我們往往就想當然的以為這個(gè)國家的人都窮，實(shí)際上有許多印度人是驚人地富有，印象的高科技軟件業(yè)更是發(fā)展迅猛，在美國硅谷的一大半富翁都來(lái)自印度。
“產(chǎn)品來(lái)源國”可界定為消費者基于過(guò)去的印象對來(lái)自某些特定國家的產(chǎn)品所形成的總體性認知（Schooler，1965）。Schooler認為由COO聯(lián)想到的認知形象或國家形象會(huì )影響消費者對產(chǎn)品的評價(jià)和對產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而影響其購買(mǎi)意愿。產(chǎn)品的來(lái)源國形象影響其他國家的消費者對其產(chǎn)品的選擇與評價(jià)，也就是說(shuō)產(chǎn)品的“國籍”對國際上的消費者產(chǎn)生影響。好的來(lái)源形象可以提高其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而負的形象則難以使消費者認同。Anderson與Jolibert(1995)的研究發(fā)現，COO對消費者的購買(mǎi)意向的平均影響程度為0.19,也就是說(shuō)COO在促成消費者購買(mǎi)某件產(chǎn)品時(shí)的影響貢獻為19%。
COO起源于心理上的刻板印象(Stereotyping)，這種印象具有普遍性，不是朝夕形成的，也不是輕易能改變的。由于存在選擇性地接受與假設相似性等心理認知誤區，當消費者以個(gè)體存在時(shí)，往往以知覺(jué)為基礎進(jìn)行判斷，而這種判斷通常導致“捷徑”判斷，刻板印象就是這種走“捷徑”的認知誤區之一。它是基于過(guò)去一定程度的事實(shí)進(jìn)行的感知，有可能產(chǎn)生正確的判斷，但很多刻板印象的判斷會(huì )歪曲事實(shí)。現有的研究揭示刻板印象對消費者的影響還是很大的，比如Nagashima（1977）發(fā)現日本商人把德國制造的產(chǎn)品評價(jià)最高，其次分析是英國、美國、日本與法國，而日本消費者認為日本產(chǎn)品的質(zhì)量是最好的。Cattin（1982）調查美國與法國的采購經(jīng)理對五個(gè)發(fā)達國家產(chǎn)品評價(jià)時(shí)發(fā)現，法國、德國與日本的產(chǎn)品評價(jià)比較好。大部分的研究結果也顯示：來(lái)自發(fā)展中國家的產(chǎn)品評價(jià)都比較低。由于發(fā)展中國家整體比較落后，當發(fā)展中國家的產(chǎn)品想要走出國門(mén)時(shí)很容易受這種國家來(lái)源的負面影響，并且把這種負面的印象在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也強加進(jìn)去，直接影響他的購買(mǎi)決定。這就是國家品牌對人的潛意識的影響。
有關(guān)COO形象產(chǎn)生的效應，不同的研究者有類(lèi)似的結論，一些人認為它可以產(chǎn)生暈輪效應（Halo effect）( Han,1989)，即以某一個(gè)體的特征而構建總體的印象，使整體評估受到某一單獨特質(zhì)的知覺(jué)的影響。當消費者對某國產(chǎn)品不熟悉時(shí)，來(lái)源地形象就作為一個(gè)光環(huán)發(fā)揮作用，因為產(chǎn)品評價(jià)與信念是互為聯(lián)系和循環(huán)的。消費者根據其來(lái)源地推斷產(chǎn)品的屬性，從而間接地影響消費者對產(chǎn)品的購買(mǎi)傾向。
偏見(jiàn)比無(wú)知更可怕，如何消除消費者的刻板印象呢？企業(yè)個(gè)體品牌(Individual Brand)及后來(lái)興起的國家品牌（State Brand）是兩個(gè)比較有效的方法。
挑戰問(wèn)題的破解：從企業(yè)個(gè)體品牌到國家品牌
由于COO及刻板印象的客觀(guān)存在，清除這種負面影響的方法也應運而生，最常用的方法包括通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略提升產(chǎn)品來(lái)源地形象、產(chǎn)品上的外圍路線(xiàn)、通過(guò)與有聲望的零售商合作、異地建立生產(chǎn)基地等等（王海忠，2002）。而在這所有的方法中，以企業(yè)品牌與國家品牌最為有效。
1． 企業(yè)個(gè)體品牌
按照國際營(yíng)銷(xiāo)大師P.Kotler（1994）的定義，品牌包括六個(gè)方面的內容：屬性、利益、價(jià)值觀(guān)、文化、個(gè)性、使用者。世界知名品牌專(zhuān)家Larry Light曾說(shuō)過(guò)：擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了，惟一擁有市場(chǎng)的途徑是選擁有市場(chǎng)優(yōu)勢的品牌。品牌是消費者與企業(yè)之間的一份無(wú)形契約，是對消費者的一種保證。品牌是消費者選擇商品的依據。品牌是規避純價(jià)格競爭的一種手段；品牌也是身份與地位的象征。品牌的生產(chǎn)力在于顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度是顧客對某種品牌產(chǎn)品的偏愛(ài)程度。顧客在購買(mǎi)消費某種產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)消費者的學(xué)習，會(huì )產(chǎn)生兩種情況：一種是感覺(jué)產(chǎn)品不好，從此不再問(wèn)津該品牌產(chǎn)品，另一種是通過(guò)使用，感到物有所值，他的消費心理得到滿(mǎn)足，從而產(chǎn)生對所購買(mǎi)產(chǎn)品的偏愛(ài)。這類(lèi)顧客會(huì )產(chǎn)品重復大量的購買(mǎi)行為。
個(gè)體的消費者一般不可能吸引他們所觀(guān)察到的一切信息，而只能是有選擇地接受（Selectivity），他們所接受的是零碎的信息。但這些零碎的信息也不是隨機選擇的，而是消費者依據自己的興趣、背景、經(jīng)驗和態(tài)度進(jìn)行主動(dòng)的選擇。這些選擇同時(shí)會(huì )帶來(lái)信息失誤。另外一個(gè)心理學(xué)的陷阱是假設的相似性（Assumed similarity）,或叫“像我”效應，既以假定別人與我們類(lèi)似來(lái)判斷別人，對他人的知覺(jué)更多地受到觀(guān)察者自身特點(diǎn)而不是被觀(guān)察的客體特點(diǎn)的影響。品牌就是通過(guò)利用人類(lèi)這些固有的認知誤區，通過(guò)有意識地向潛在的消費者進(jìn)行長(cháng)期的灌輸，時(shí)間長(cháng)了消費者就會(huì )對該產(chǎn)品或者該國的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象。
個(gè)體品牌對消費者的“殺傷力”早已深入人心，如萬(wàn)寶路香煙的西部牛仔豪邁個(gè)性一直是營(yíng)銷(xiāo)界津津樂(lè )道的經(jīng)典案例，可口可樂(lè )的青春氣息，耐克的叛逆，IBM的高品質(zhì)等等公司個(gè)體品牌形象，無(wú)不極大地提升了產(chǎn)品的活力和魅力。品牌形象的魅力是無(wú)窮無(wú)盡的，它給人抽象的價(jià)值感，但卻可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的購買(mǎi)力。目前許多發(fā)達國家的企業(yè)專(zhuān)門(mén)從事品牌建設，而把生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等統統外包到發(fā)展中國家， 耐克就是一個(gè)典型的例子。耐克幾乎沒(méi)有一間自己專(zhuān)設的生產(chǎn)工廠(chǎng)，在中國出售的鞋子也都是由中國自己的廠(chǎng)商來(lái)生產(chǎn)，只不過(guò)要按照耐克提供的款式與要求進(jìn)行，最后再打上耐克的牌子。所有零售也基本上都是代理商做的，不過(guò)都需要得到耐克的授權。耐克最主要的精力就是做品牌，請形象代言人。當然，耐克還要向使用耐克牌子的商人收取價(jià)格不菲的使用費。這些都是公司品牌的例子。
強勢品牌的背后都有一支強有力的品牌管理團隊。實(shí)行品牌戰略管理是每一個(gè)企業(yè)參與國際競爭的迫切需要。目前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的復雜性和不穩定性達到了前所未有的程度。要制定長(cháng)遠和科學(xué)的品牌發(fā)展戰略，實(shí)行品牌戰略管理，努力制定品牌戰略規劃是品牌長(cháng)青的關(guān)鍵所在。目前我國的企業(yè)經(jīng)營(yíng)競爭已進(jìn)入到品牌競爭時(shí)代。品牌競爭是融技術(shù)、質(zhì)量管理、營(yíng)銷(xiāo)等能力因素在內，體現企業(yè)經(jīng)營(yíng)綜合能力的一種全方位的競爭。品牌競爭是創(chuàng )造、保持與發(fā)展名牌的競爭。品牌是質(zhì)量、信譽(yù)、形象甚至是一種文化的象征，它能給消費者帶來(lái)更高的滿(mǎn)意度和更多的價(jià)值。擁有的品牌，就等于擁有了進(jìn)入國際市場(chǎng)的金鑰匙。目前的市場(chǎng)競爭已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭的時(shí)代，而消費者的消費也已進(jìn)入到品牌消費時(shí)代。企業(yè)一旦擁有了強勁的品牌，就能為企業(yè)在市場(chǎng)競爭中帶來(lái)強大的競爭優(yōu)勢，這就使得企業(yè)在跨國經(jīng)營(yíng)中的品牌經(jīng)營(yíng)顯得尤其重要。
2．從企業(yè)個(gè)體品牌到國家品牌
品牌的國際競爭力是一國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的綜合體現，也是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟實(shí)力的象征，整體的國家品牌作用更是如此。單個(gè)公司可以通過(guò)自己的努力，來(lái)改變或者有意識地在消費者腦中形成一種形象，進(jìn)行反復地灌輸。但對一個(gè)國家來(lái)講，單個(gè)公司顯然無(wú)能為力，這就是目前興起的國家品牌（State Brand）的作用。國家品牌一般不可能由單個(gè)公司來(lái)打造，因為有搭便車(chē)行為（Free-riding behaviour），它類(lèi)似于公共品，需要國家綜合來(lái)進(jìn)行培育打造。
國家產(chǎn)品形象和個(gè)體品牌是命運共同體。國家品牌的概念早已被歐美日等發(fā)達國家廣泛推介使用，比如美國推介的國家形象是創(chuàng )新、日本推介的是品質(zhì)、德國推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法國推介的是時(shí)尚、瑞士推介的是精確性。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為國家品牌形象很重要，但一定要選擇好恰當的主題，才能創(chuàng )造好的效果。
國家來(lái)源-----COUNTRY OF ORIGIN 形象的認識及系統研究，愈來(lái)愈受到國際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重視。國家產(chǎn)品形象與個(gè)別品牌共生結構有密不可分的關(guān)系。國際市場(chǎng)上由于顧客對外國產(chǎn)品及個(gè)別品牌陌生，當地決定購買(mǎi)甚至影響其使用滿(mǎn)意的過(guò)程中，最重要的一項依據，就是那一國制造的。國家品牌代表一種正面的國家形象，而這種正面的形象是建立在精心設計的營(yíng)銷(xiāo)技巧基礎之上的。國家品牌類(lèi)似一種產(chǎn)品，它需要營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行認知管理（Management of Perceptions），品牌的一大功用是鼓勵消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，當然這種忠誠是需要以卓越的成效或者是獎勵來(lái)回報忠誠的消費者。
國家品牌對我國企業(yè)“走出去”的意義
目前的世界是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)信息過(guò)度的時(shí)代，強勢的國家品牌形象可以比較容易地引來(lái)到國外的直接投資，吸引旅游、雇用到最優(yōu)秀聰明的人才、幫助本國產(chǎn)品打開(kāi)國際市場(chǎng)等。目前許多國家和地區都在不遺余力地推銷(xiāo)自己，通過(guò)各種專(zhuān)業(yè)的技巧與手段來(lái)獲得一種好的名聲。與此相反，如果不進(jìn)行國家品牌的構建，國家的政治與經(jīng)濟形象則會(huì )處于弱勢地位。形象與名聲越來(lái)越成為一個(gè)國家戰略資產(chǎn)的重要組成部分。
大多數國家形象是旅游導向的。品牌建立需要年復一年的，通過(guò)多種媒體渠道來(lái)進(jìn)行反復不斷地宣傳。
去歐美出差或者學(xué)習過(guò)的人都有這種印象，打開(kāi)電視我們經(jīng)常會(huì )看到在節目的間隙 經(jīng)常播放的國家風(fēng)景片，泰國美麗的鄉村、新加坡小姐迷人的微笑等等。千萬(wàn)不要以為這是歐美的電視臺也像中國的CCTV的正大綜藝一樣在免費介紹國外的美麗風(fēng)光，歐美的媒體老板才沒(méi)有那么慷慨，這些宣傳片都是被宣傳國家耗費巨資買(mǎi)下的廣告時(shí)間，是他們推介與塑造國家形象的一部分。 近些年一些發(fā)展中國家也已經(jīng)開(kāi)始認知到國家品牌的巨大潛在作用，所以他們也積極地在國際上大力推介國家整體形象。推介品牌所使用的媒體包括在全球性覆蓋面與影響都比較大的媒體比如CNN，BBC，NBC。 通過(guò)形象推介片的反復播放，使消費者在心目中慢慢建立了一整套的國家理念，并用這些精心設計的理念來(lái)消除過(guò)去的負面舊有印象，而這些新理念在未來(lái)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )自覺(jué)不自覺(jué)地影響他們的購買(mǎi)行為。發(fā)達國家也不甘落后，包括美國前總統老布什與英國首相布萊爾等，都曾充當過(guò)這些國家形象宣傳片的主角，向別的國家推銷(xiāo)本國的旅游資源。
早在20世紀80年代末期，香港就在一些電影的片頭插播香港形象廣告：一個(gè)年輕女子用不太標準的普通話(huà)，訴說(shuō)著(zhù)到了香港一刻也停不下來(lái)，吃東西買(mǎi)東西，買(mǎi)東西吃東西，然后還是吃東西買(mǎi)東西，買(mǎi)東西吃東西。這些廣告把“香港是購物天堂”的訴求傳遞給內地的觀(guān)眾。這個(gè)廣告后來(lái)演進(jìn)到一名普通游客邂逅一位笑容可掬的男子高舉著(zhù)龍蝦，細一下居然是影視明星成龍。南太平洋國家新西蘭，其政府一直以來(lái)在多種場(chǎng)合以各種方式不遺余力地向世界宣傳新西蘭的國家形象，廣告以新西蘭獨有的土著(zhù)民族毛利人表達友好的禮儀方式為其國家的獨特銷(xiāo)售主張和視覺(jué)表現形式，強調這是“100%純正的新西蘭”方式。這種極富民族特色的形象傳達，很容易地將新西蘭的國家品牌形象植入人們的頭腦之中。
如何打造中國品牌
品牌創(chuàng )建過(guò)程是一項復雜而艱巨的系統工程需要付出大量的汗水與智慧。世界著(zhù)名的咨詢(xún)公司麥肯錫公司認為，建立一個(gè)強勢的品牌要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：即商品---名字---品牌---強勁品牌，只有把品牌人格化，賦予其獨特的個(gè)性并使其無(wú)所不在，才能真正達到“強勢的品牌”。我國國內企業(yè)由于進(jìn)入國際市場(chǎng)較晚，參與國際競爭的經(jīng)驗不足，在實(shí)施品牌戰略中，企業(yè)普通存在著(zhù)品牌定位不明確，未能將品牌運作上升到戰略層面等問(wèn)題。
從一些發(fā)達國家的發(fā)展可以看出，一個(gè)國家的經(jīng)濟騰飛很大程度上得益于強勁的品牌的打造，實(shí)施品牌戰略，以強勁的品牌為龍頭帶動(dòng)經(jīng)濟，增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力已成為經(jīng)濟發(fā)展的一條有效捷徑。日本因為打造出日立、豐田等強勁品牌，在70年代稱(chēng)雄世界；韓國因為三星、現代等的崛起，而90年代成為四小龍。我國未來(lái)能否成為世界經(jīng)濟的重要一員，關(guān)鍵是看我們能否打造出一流的品牌來(lái)。
雖然“中國品牌”的光大要由具體的一批走出國門(mén)的企業(yè)來(lái)完成，但這并不代表打造一個(gè)完整的國家品牌共同體并不重要。單個(gè)企業(yè)的個(gè)體形為很難形成規模競爭優(yōu)勢。唯有經(jīng)過(guò)全面系統地精心構思，細心推介，未來(lái)的“中國品牌”才會(huì )在世界競爭激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，同時(shí)也為更多的中國產(chǎn)品走出國門(mén)，為中國的整體國家競爭力提升提供良好的基礎性服務(wù)。
在以后的8年里我國在向全世界推介2008奧運會(huì )時(shí)，中國的形象必將會(huì )空前地展現在國際社會(huì )面前，這為“中國品牌”形象的重新塑造創(chuàng )造了一個(gè)絕佳的機會(huì )。國外的媒體認為中國近年來(lái)也成為國家品牌塑造大軍中的一員。許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，中國應該充分利用20008年的奧運會(huì )，向世界充分展示“China Brand”。獲得奧運會(huì )的舉辦權表明我國已向奧運會(huì )的評審專(zhuān)家們成功地展示了自己，而余下的6年，我國應該邁出更大的一步，通過(guò)奧運盛會(huì )，向世界來(lái)充分展現自己。奧運會(huì )是一個(gè)理想的平臺，以此為基點(diǎn)，向世界展示我們的文化遺產(chǎn)與巨大的成就，向全球那些充滿(mǎn)神秘而害怕的人充分展示一個(gè)新的中國。
中國品牌的定位與塑造主要包括以下幾方面的內容：
?。?）中國品牌的定位。中國品牌的定位原則應該根據我國的實(shí)際，借鑒別國與地區的經(jīng)驗，并借助知名的品牌公司來(lái)進(jìn)行設計與包括。例如我國臺灣在推介MIT（Made in Taiwan）是專(zhuān)門(mén)聘請知名廣告公司公開(kāi)征集MIT形象，最后中標的形象標志是一座銀色透明的國家產(chǎn)品形象獎杯和一個(gè)交錯連接的紅園弧，以一字為代表，強調物超所值，希望消費者花的錢(qián)，可以獲得最大的滿(mǎn)足，肯定產(chǎn)品的價(jià)值。這種物超所值的滿(mǎn)足，正符合了臺灣精品標志的造型意義，它是一種圓滿(mǎn)的意象，代表中國傳統文化追求圓滿(mǎn)的精神內涵，并象征臺灣企業(yè)的全球性、國際化、多角化、以及不斷精進(jìn)的動(dòng)感。其實(shí)簡(jiǎn)而言之，就是希望讓全世界每一個(gè)角落都得到“MIT 真的很不錯”的印象。據臺灣對139家廠(chǎng)商的調查，高達91%的廠(chǎng)商表示，經(jīng)濟整體的MIT宣傳，許多公司形象獲得提升，另有半數以上的廠(chǎng)商，表示其產(chǎn)品知名度擴大了，25%廠(chǎng)商認為其市場(chǎng)競爭力提高，另15%廠(chǎng)商則表示銷(xiāo)售量因此變動(dòng)增加了。
我國在申奧時(shí)，同樣以“新北京，新奧運”來(lái)訴求我們的理念，最后獲得了成功。未來(lái)我國在推介國家品牌形象中，可以采取申奧的經(jīng)驗，向全球征集或請若干國際著(zhù)名的廣告公司設計一個(gè)具有鮮明的國際性形象，將中國品牌的理念、戰略發(fā)展目標與文化特點(diǎn)等抽象的語(yǔ)意轉化為具體的符號概念。公開(kāi)的征集本身也是一次極好的宣傳機會(huì )。
?。?）中國品牌的推廣與實(shí)施。這項工作建議由貿促會(huì )來(lái)全面負責實(shí)施。國家品牌共同體還具有強烈的外部性色彩，它很難阻止免費搭車(chē)者，所以國家品牌共同體的建設重任也只能交由國家相關(guān)組織來(lái)運作，從各國的經(jīng)驗來(lái)看，貿促會(huì )是一個(gè)理想的選擇。我國的臺灣省，為了讓 “臺灣制造（MIT）” 能改頭換面名場(chǎng)世界，外貿協(xié)會(huì )起了很大的推動(dòng)作用。外貿協(xié)會(huì )在79年就策劃了臺灣形象第1期5 年計劃，82年創(chuàng )辦了第一屆“國家形象獎”，并與源自臺灣的國際知名品牌，如 ACER,GIANT 等，共同努力轉變臺灣產(chǎn)品的印象，這種推拉（PUSH-PULL）政策，使臺灣慢慢成為國際一流制造水淮的代名詞，極大地提升了“MIT”的整體形象。
?。?）中國品牌的支撐體系。中國品牌要成為知名的國際品牌，必須有著(zhù)名的大公司與企業(yè)為支撐。以這些知名品牌作代言人，如海爾聯(lián)想，TCL等。因為知名品牌可以給潛在的消費者傳達更具體的信息。以知名品牌的借力使力，一方面可以改變各國消費者對“中國品牌”的產(chǎn)品形象。影響大，形象佳的知名品牌，還可以帶動(dòng)其他知名度較低的品牌，整體提升中國品牌的形象。
?。?）中國品牌的推介形式：?jiǎn)我磺赖蕉嗲劳卣?，?要借助多種形式，分階段地推介。如何進(jìn)行好的推介呢？第一是廣告，要充分利用各種契機，在國外媒體上對中國品牌進(jìn)行廣告宣傳，擴大中國品牌的影響力與知名度。過(guò)去我國的國家形象品牌塑造比較單一，大多數依靠外交與政治渠道。實(shí)際上民間渠道比官方渠道更有擴散力。由于政治上的原因，西方的政治媒體或多或少地在進(jìn)行妖魔化中國的工作，但許多普通老百姓對官方的這一套東西時(shí)間長(cháng)了，可能會(huì )產(chǎn)生不信任感。通過(guò)民間的渠道可以迅速讓諸多普通民眾加深對中國的了解。這也是為什么許多國家都愿意選擇通過(guò)電視廣告宣傳來(lái)推介國家形象的主要原因。通過(guò)精心拍攝一系列的形象宣傳片，進(jìn)行不斷地滲透，可以慢慢地改變西方對我國多年沿襲的負面形象。
廣告是單項的，還要利用政府的“公關(guān)”。在全球經(jīng)濟化的帶動(dòng)下，各國政府都在推銷(xiāo)自己的國家。我國政府也應該順應這種大趨勢，積極進(jìn)行政府“公關(guān)”，努力在世界上樹(shù)立中國品牌。注重與各國地方政府與企業(yè)的交流。另外要利用各種展銷(xiāo)會(huì )卻是雙向的溝通，這種方式更能吸引各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商和潛在消費者的目光。在國外，可以舉行一些有關(guān)中國品牌主題的宣傳活動(dòng)，推介中國品牌，形成品牌效應。法國人為了在世界推銷(xiāo)其食物，成立專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)協(xié)會(huì )，通過(guò)在各國舉行品嘗會(huì )與形式多樣的比賽，展銷(xiāo)會(huì )等各種營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)展示法國制造食品的魅力。另外還要注意對網(wǎng)絡(luò )信息開(kāi)發(fā)與使用。目前的網(wǎng)絡(luò )是改變當今世界的重要途徑。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )快速獲取各種信息。要通過(guò)精心策劃，在網(wǎng)格上介紹中國品牌的內涵，宣傳中國品牌。
?。?）反饋與修改：根據反饋的信息不斷地修改，可以更加完善推廣的效果。
塑造中國品牌的意義重大，我國政府應該對此進(jìn)行戰略性安排，積極主動(dòng)地根據我國的實(shí)際情況進(jìn)行品牌推廣，把中國品牌塑成有活力的國際知名品牌，這是功在當代，利在千秋的大事。
?。ㄗ髡哙嶏L(fēng)田為中國人民大學(xué)教授，經(jīng)濟學(xué)博士）
閱讀鏈接：
商務(wù)部：《境外投資管理辦法》發(fā)布 核準權限大量下放