2000萬(wàn)買(mǎi)個(gè)教訓值得嗎？五谷道場(chǎng)為何變成“五谷墳場(chǎng)”？
2000萬(wàn)買(mǎi)個(gè)教訓值得嗎？五谷道場(chǎng)為何變成“五谷墳場(chǎng)”？
最近看到《新民晚報》一則新聞，引起筆者的興趣，現全文轉載如下：
“五谷道場(chǎng)”問(wèn)題廣告被喊停
作者:習慧澤 日期:2006.01.09 版次:A1-6
方便面促銷(xiāo)：“拒絕油炸”涉嫌廣告違法 “五谷道場(chǎng)”問(wèn)題廣告被喊停
近來(lái)在申城街頭諸多公交車(chē)車(chē)身上比比皆是的“五谷道場(chǎng)”方便面促銷(xiāo)廣告，因一句“拒絕油炸，留住健康”的廣告吆喝而頻遭質(zhì)疑，日前已被有關(guān)部門(mén)以涉嫌廣告違法而喊停，前期多達2000萬(wàn)元的廣告投入，因之也打了水漂。
案發(fā)于“拒絕油炸”
從去年11月起，陸續見(jiàn)諸于國內各大城市的這則方便面促銷(xiāo)廣告，之所以被認定“涉嫌廣告違法”，關(guān)鍵在于其廣告詞帶有詆毀國內采用油炸工藝的諸多方便面生產(chǎn)行業(yè)同行。據滬上食品加工行業(yè)的行家披露，作為“五谷道場(chǎng)”母公司的河北中旺集團，自己其實(shí)不僅未“拒絕油炸”，而且每年油炸方便面的產(chǎn)值也高達20億元左右，故應該說(shuō)“拒絕油炸”之廣告詞，在某種程度上其傷害也殃及了自身。
油炸方便面非替代品
那么以往市民頗多食用的油炸方便面該不該“拒絕”呢？記者就消費者關(guān)注的這個(gè)熱門(mén)話(huà)題，請教了中國食品科技學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)孟素荷。據孟素荷告知，方便面的發(fā)源地是日本，即便非油炸方便面歷經(jīng)30年的發(fā)展，至今也僅占到日本方便面行業(yè)市場(chǎng)總份額的15%，所以只能這么說(shuō)——非油炸方便面僅是方便面的一個(gè)品種，并非是油炸方便面的替代品。
非油炸方便面口感遜
另?yè)屑医榻B，非油炸方便面之所以難以在國際國內方便面市場(chǎng)唱主角，原因在于其自身加工工藝所存在的缺陷——
經(jīng)過(guò)脫水干燥后，其結構細密化了，但復水性卻較差，一般要沖泡5分鐘左右，但口感仍較偏硬，而一般油炸方便面的沖泡時(shí)間僅需3分鐘。
據悉原廣告詞被喊停撤下后，近期將在全國范圍內全面更換。
看到這則新聞，我的第一反應就是五谷道場(chǎng)被“黑”了，因為早在去年11月，河南數家國內知名方便面企業(yè)就聯(lián)名向行業(yè)協(xié)會(huì )投訴，聲討“五谷道場(chǎng)”，認為“五谷道場(chǎng)”的廣告暗指使用油炸方便面有害人體健康，有明顯的排他性和誤導性，屬于不正當競爭行為。大家心里都清楚，沒(méi)有什么出格的行為，我們有關(guān)部門(mén)是不大管這樣的“閑事”的。當然，因為它涉及到幾家方便面巨頭，上百億元的市場(chǎng)規模，加上又是臺商的關(guān)系，當然要該出手時(shí)就出手，擺平了這個(gè)“鬧事者”，可憐的“五谷道場(chǎng)”有苦難言，只有啞巴吃黃連，認栽了，2000萬(wàn)白花花的銀子也就這么付之東流了……
拋開(kāi)上面的是是非非，從這個(gè)案例中，我們不難發(fā)現，“五谷道場(chǎng)”在創(chuàng )新及市場(chǎng)推廣層面陷入了一些誤區。非油炸方便面本來(lái)是可以作為一個(gè)很好的方便面品類(lèi)市場(chǎng)的，可是“五谷道場(chǎng)”并沒(méi)有突出非油炸方便面的特性，把自己放在一個(gè)與競爭對手直接對立的局面，這和當年“刀槍不入”的義和團與八國聯(lián)軍開(kāi)展有什么區別？而且還是搞到水火不容的狀態(tài)——“拒絕油炸，留住健康”，低估了競爭對手和消費者的智商！雖然這種營(yíng)銷(xiāo)定位中經(jīng)常運用的二分發(fā)很有殺傷力，但是卻在“五谷道場(chǎng)”身上發(fā)生了異化：
1、雞同鴨講，廣告訴求與目前消費者基本需求不匹配。
誠然，“拒絕油炸，留住健康”這句廣告語(yǔ)聽(tīng)來(lái)很具爆發(fā)力，也很有創(chuàng )意。但是，如果我們細心觀(guān)察一下，經(jīng)常食用方便面群土豆是那些群體，孩子、青年學(xué)生、旅途出差者。這些人選擇吃方便面的原因都是因為味道、方便、時(shí)尚等因素作為消費驅動(dòng)的。其實(shí)，方便面有害健康誰(shuí)不知道，早就有報道說(shuō)，一包方便面要在肝臟中代謝一個(gè)禮拜以上，產(chǎn)生不少垃圾毒素，不管有不油炸，多吃方便食品對身體不好這已經(jīng)是常識了，那么，為什么方便面市場(chǎng)每年還有200多億的銷(xiāo)售額，難道是消費者是傻瓜，不關(guān)注健康嗎？不按照常識消費嗎？
關(guān)鍵在于不是消費者忽視了健康，而是把方便面當成了日常食品，形成了購買(mǎi)習慣，對身體那點(diǎn)小小的副作用也就不太關(guān)心了，你看有幾個(gè)年輕人天天關(guān)注自己的身體？天天早上起來(lái)鍛煉身體？動(dòng)的懶得動(dòng)，不像老人家每天活著(zhù)提心吊膽，深怕吃錯了東西，可是他們是主流消費群?jiǎn)?？事?shí)上，年輕人有的是革命的本錢(qián)，對健康的敏感度和卷入度都不高，這是“五谷道場(chǎng)”沒(méi)有認真洞察消費者消費心理的關(guān)鍵原因。
2、張冠李戴，廣告代言與品牌訴求不兼容
大家想必都看過(guò)“五谷道場(chǎng)”的電視廣告吧，確實(shí)拍的很美，還很有一些氣度，因為有了《漢武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國在其中“飛揚跋扈”，怎么樣一包方便也能領(lǐng)略一代雄主身上“霸氣”的味道，夠酷了吧，可是筆者怎么也想不出和健康有什么關(guān)聯(lián)性？怎么也想不到和非油炸方便面有什么聯(lián)系，或者是我比較笨，或者是“五谷道場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)決策者張冠李戴了吧？拿一個(gè)無(wú)法鮮明突出自己與眾不同的產(chǎn)品屬性和賣(mài)點(diǎn)的“偉大人物”作代言。只能讓人感到心潮澎湃，就是不愿意掏錢(qián)……所以筆者到現在也不知道“五谷道場(chǎng)”是什么滋味？
3、三腳貓功夫，傳播溝通模式亟待調整
“五谷道場(chǎng)”的投資方河北中旺集團或許很有錢(qián)，可以和統一、康師傅、日清這樣的方便面巨頭叫板，央視、衛視高空轟炸，平面硬廣強勢出擊。感覺(jué)不是在做營(yíng)銷(xiāo)，而是在拼財力？打消耗戰，“五谷道場(chǎng)”作為非油炸方便面品類(lèi)市場(chǎng)的帶頭人，在傳播溝通方面卻拘泥不前，沒(méi)有通過(guò)其他如娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件炒作、公關(guān)活動(dòng)、軟文深度溝通等方式四兩撥千斤，培育引導消費者的消費習慣，實(shí)在令人遺憾，和蒙牛的“超級女聲”的差距之遠，怎能用一個(gè)“差”字形容！可惜、可憐、可嘆。
4、地毯式轟炸，陣地卻失守
地毯式的廣告轟炸，差點(diǎn)讓筆者動(dòng)了心，可是當我到上海的多家超市觀(guān)察發(fā)現，要不看不到“五谷道場(chǎng)”的仙影，要不隱世于某個(gè)不起眼的犄角旮旯里，連個(gè)像樣的堆頭陳列也看不到，這讓我想起了當年的健力寶，多可愛(ài)的企業(yè)啊，給媒體打工，連貨都懶得鋪了。終端售點(diǎn)的生動(dòng)化問(wèn)題解決不了，或許，“五谷道場(chǎng)”會(huì )成為第二個(gè)健力寶？
或許有人為“五谷道場(chǎng)”叫冤，其實(shí)我感到一點(diǎn)也不冤，如果沒(méi)有有關(guān)部門(mén)查封的這檔事，“五谷道場(chǎng)”的學(xué)費還是要花去不少的，我們反過(guò)來(lái)看看，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)定位二分法成功的企業(yè)，人家是怎么做的。
“七喜”想必都大家都喝過(guò)，也就是碳酸氣水，可是在30多年前的美國那可是新鮮玩意，如何推廣，當時(shí)“可口可樂(lè )”一統天下，大家只知道有可樂(lè )，不知道有“七喜”，那么當時(shí)的百事公司沒(méi)有辦法，就把它定位為“菲可樂(lè )”飲料。這樣一好，產(chǎn)品大賣(mài)。那么原因何在呢？一來(lái)，引用了人們求新求異的消費心理，可樂(lè )已經(jīng)喝慣了，看包裝也已經(jīng)審美疲勞了，是該換換口味了，二來(lái)，沒(méi)有和即有的市場(chǎng)產(chǎn)生沖突，而是開(kāi)辟了全新的品類(lèi)市場(chǎng)，競爭對手找不到麻煩叫板。
那么“五谷道場(chǎng)”這兩點(diǎn)都不具備，非油炸方便面從包裝到口感可識別和可感知的價(jià)值并不高，對不太注重健康這樣一個(gè)感性消費群來(lái)說(shuō)，沒(méi)有帶來(lái)多少價(jià)值，無(wú)法替代原有的購買(mǎi)習慣，而且“五谷道場(chǎng)”是在原有的方便面市場(chǎng)進(jìn)行細分切割，并不了解這一子市場(chǎng)最關(guān)注的肥胖問(wèn)題，更沒(méi)有在傳播上形成一種心理壓勢，即比如制造“第三代瘦身方便面誕生了”，用更新?lián)Q代的概念慢慢蠶食市場(chǎng)，而是與強大的競爭對手正面發(fā)生沖突，不頭破血流就奇怪了。
前幾年，“飄影”的異軍突起，也告訴我們，對于市場(chǎng)的跟進(jìn)者最好不要和原有的強勢品牌發(fā)生沖突，而是要避實(shí)擊虛，“飄影”就很聰明，來(lái)個(gè)“去屑不傷發(fā)”，既繼承了“寶潔”——“海飛絲”的核心賣(mài)點(diǎn)，又給消費者更高價(jià)值的利益承諾，主打天然護發(fā)概念，讓寶潔也沒(méi)有辦法找茬，假如當初麗花絲寶來(lái)個(gè)“非化學(xué)護法”——來(lái)個(gè)“拒絕化學(xué)污染，留住健康”，那么，可能死得很慘。消費者也不一定買(mǎi)賬。
別人的成功經(jīng)驗不去學(xué)習，“五谷道場(chǎng)”硬要往槍口上撞，是不是打算做活雷鋒，當先烈??？據傳言，娃哈哈也對這個(gè)市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)了。如果把持不好，說(shuō)不定被江湖大佬抄了后路，取而代之？其實(shí)“五谷道場(chǎng)”當初認真分析自己的優(yōu)劣勢，以及對市場(chǎng)稍微有些思考的話(huà)，就不會(huì )到今天這樣子，完全可以兼顧以往的方面變消費人群，比如訴求為“健康，美味，一個(gè)都不能少”；“怕胖，就吃五谷道場(chǎng)”；“吃了不怕胖”，采用與一些時(shí)尚的小食品如波力海苔、蒙牛酸酸乳聯(lián)合促銷(xiāo)，進(jìn)行換購（幾個(gè)其他品牌方便面的包裝袋）就可優(yōu)惠換得“五谷道場(chǎng)”產(chǎn)品，請一個(gè)有號召力，又有健康時(shí)尚氣質(zhì)的明星作代言，精耕細作，日子或許比現在好，可惜這都是后話(huà)。但愿“五谷道場(chǎng)”能夠一帆風(fēng)順。
不過(guò)，這2000萬(wàn)買(mǎi)個(gè)教訓實(shí)在太慘烈了，諸位做營(yíng)銷(xiāo)的朋友不妨吸取教訓，防微杜漸吧，還有給那些想把競爭對手置于死地的朋友們，我想提醒一下，對待這樣的對手，一定要“穩、準、狠”：
穩：人家出招，不要馬上跟進(jìn)，分析它的市場(chǎng)目標和動(dòng)機再判斷。康佳在這方面吃了大虧，1999年彩電價(jià)格大戰的時(shí)候，康佳毫無(wú)策略、毫無(wú)頭腦的跟著(zhù)長(cháng)虹搞價(jià)格戰，結果比較高的品牌形象帶來(lái)的那點(diǎn)溢價(jià)能力也灰飛煙滅了……現在康佳的日子并不好過(guò)，中低端還是長(cháng)虹的天下，高端又落到了海信、夏華的手里。最后搞得自己不尷不尬，不倫不類(lèi)，茍延殘喘？
準：一旦要準備出擊，就要找到對方的死穴，蛇打三寸，一招致敵。比如30多年前美國施樂(lè )公司開(kāi)發(fā)了世界第一臺復印機，但是體積過(guò)大，還要專(zhuān)人操作，用起來(lái)很不方便，價(jià)格也特別貴，日本佳能看準了這個(gè)市場(chǎng)，聯(lián)合東芝、夏普、三洋、松下等日本著(zhù)名的家庭廠(chǎng)商聯(lián)合研發(fā)、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合推廣，開(kāi)發(fā)小型復印機，也就是我們現在使用的復印機，在短短的幾年間就打敗了施樂(lè )公司。準就是找到對手無(wú)法還擊，或者變動(dòng)成本很高的領(lǐng)域。這樣才能獲得全新的市場(chǎng)機會(huì )。
狠：就是一旦出手就絕對不能留情，中國企業(yè)善于打價(jià)格戰，但是沒(méi)有那家企業(yè)像格蘭式微波爐那樣大的風(fēng)光，原因何在？當初微波爐一直被國外幾個(gè)家電廠(chǎng)商壟斷，價(jià)格高得驚人，兩三千塊，而格蘭式當初靠做紡織起家，可以說(shuō)一點(diǎn)技術(shù)含量也沒(méi)有，但是他們后來(lái)確定要做全世界家電品牌的制造商，為全世界家電企業(yè)貼牌生產(chǎn)微波爐，并且借此引進(jìn)國外的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)的微波爐打不為貼其他公司的品牌出口，自己只做一小部分，這樣借船下海、借雞下蛋，使得格蘭式在總成方面有了鳴響的優(yōu)勢，微波爐零售的價(jià)格比其他廠(chǎng)家的出廠(chǎng)價(jià)便宜，結果一舉壟斷全球市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高達60%以上。那么格蘭市是靠?jì)r(jià)格戰獲勝的嗎？表面上是，那么是因為“總成本領(lǐng)先”獲勝的嗎？看起來(lái)是，其實(shí)真正獲勝的原因就是格蘭是對微波爐行業(yè)的戰略整合獲得的成功。價(jià)格戰和總成本領(lǐng)先只是外在的表現而已。所以說(shuō)狠的關(guān)鍵，就是要在戰略層面上尋求突破，哪怕未來(lái)遇到多少問(wèn)題，只要堅持下去就會(huì )取勝，毛澤東的“論持久戰”堪為典范！
總而言之，言而總之，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是一個(gè)從戰略到戰術(shù)，再到執行的系統工作。如果稍有不慎，就會(huì )前功盡棄，“五谷墳場(chǎng)”就是例證！