為了在中國能夠成功，跨國公司必須把“全球思考、當地執行”這句格言顛倒過(guò)來(lái)。雖然他們需要掌握當地運作的技巧，但是他們的行為必須符合全球統一的規范，而這也是中國人對他們的期望。
跨國公司因何失去尊敬
樸勝虎（Seung Ho Park） 中國三星經(jīng)濟研究院院長(cháng)
中歐商學(xué)院英美煙草（BAT）教席、戰略學(xué)教授、新興市場(chǎng)戰略中心主任
溫偉德（Wilfried R. Vanhonacker）香港科技大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授和高級研究員
2005年6月，麥當勞被迫取消了一個(gè)電視廣告。這個(gè)廣告中描述一個(gè)中國男人跪在一個(gè)音像店門(mén)口向老板乞求打折。盡管麥當勞認為這是一個(gè)夸張、幽默的表現手法而已，但是80%的中國觀(guān)眾認為有辱中國人的尊嚴。
同樣，2003年2003年12月，豐田汽車(chē)也遭遇相類(lèi)似的事件。豐田汽車(chē)刊出2個(gè)廣告，其中一個(gè)為一輛霸道汽車(chē)停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。由于石獅子有象征中國的意味，另外容易讓人想起與盧溝橋、抗日之間的聯(lián)系，這讓中國人非常不舒服。第二個(gè)廣告為“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車(chē)，很多人則認為廣告圖中的卡車(chē)是“國產(chǎn)東風(fēng)汽車(chē)”。為此，眾多網(wǎng)友發(fā)表言論，認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，更有網(wǎng)友呼吁抵制日本汽車(chē)。對此，豐田汽車(chē)不得不撤銷(xiāo)廣告并發(fā)表抱歉聲明。
這些錯誤和誤解可不是小事情。從上個(gè)世紀70年代以來(lái)，中國人對跨國公司的看法改變巨大。2005年6月，瑞士食品生產(chǎn)商雀巢不得不向公眾道歉，因為它的其中一個(gè)嬰兒奶粉配方碘含量超過(guò)中國國家標準。雖然這種奶粉銷(xiāo)售已經(jīng)停止，但雀巢拒絕對已經(jīng)購買(mǎi)過(guò)這個(gè)奶粉的消費者進(jìn)行退款補償，它只是同意換貨。這件事情引起了中國媒體的高度關(guān)注，自從2004年由于安徽地方公司生產(chǎn)的劣質(zhì)奶粉導致了數十位嬰兒的死亡后，食品安全問(wèn)題一直是讓人們神經(jīng)繃緊的話(huà)題。根據新浪網(wǎng)的調查，在雀巢拒絕為已購買(mǎi)了此種奶粉的消費者退款后，一周之內消費者對這個(gè)品牌的信任度從81%下降到11%。
跨國公司正失去尊敬
中國剛剛開(kāi)放的時(shí)候，大眾汽車(chē)、可口可樂(lè )、3M公司開(kāi)始來(lái)到中國探索發(fā)展。上個(gè)世紀80年代，摩托羅拉、飛利浦公司和日本的NEC也受到熱烈的歡迎。這些跨國公司與當地公司相比，稅率減半，對于資本產(chǎn)品進(jìn)口則無(wú)須交關(guān)稅。總體上，他們受到百姓和政府的歡迎。甚至到了90年代，跨國公司依舊是尊敬和敬畏的對象。當時(shí)，中國消費者幾乎無(wú)條件地偏愛(ài)跨國公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
但是，從2000年開(kāi)始，當中國人均GDP達到1000美元的時(shí)候，尤其是進(jìn)入2001年以來(lái)當中國進(jìn)入世貿組織以后，中國官方和老百姓對跨國公司的印象都改變了。人們更多地在審查檢查跨國公司產(chǎn)品是否適合當地需求；而且，跨國公司與本地公司的待遇開(kāi)始變得平等。2008年1月即將實(shí)施的新的公司稅率，將對跨國公司和本地公司一視同仁。在雇用標準、環(huán)境標準等方面，跨國公司和本土公司的待遇也一樣。而且，跨國公司感到，這些標準的執行越來(lái)越嚴厲了。
中國消費者的需求更加嚴格。他們已經(jīng)不覺(jué)得中國本地公司生產(chǎn)的產(chǎn)品和跨國公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有多大不同。 事實(shí)上，因為他們對跨國公司的期望高一些，經(jīng)常帶來(lái)很多的失望。跨國公司所享受的尊敬不見(jiàn)了，理智的消費者現在強調產(chǎn)品的細節和質(zhì)量。
當然跨國公司的確為中國的發(fā)展作出了巨大的貢獻。2004年，中國28%的工業(yè)產(chǎn)出和19%的稅收都來(lái)自跨國公司。2004年底，《財富》500強的公司有400都在中國設立了分公司。雖然技術(shù)和管理知識的轉移不是很顯眼，政府報告稱(chēng)中國正在使用的85%的知識產(chǎn)權都掌握在跨國公司手里。
當中國剛剛開(kāi)放的時(shí)候，人們對跨國公司最初的期望是帶來(lái)資金、技術(shù)和技能。但是中國的經(jīng)濟發(fā)展很快，跨國公司最初的那些貢獻被逐漸看淡了。現階段，中國資金充裕、從技術(shù)管理知識轉移中受惠頗多。現在中國對跨國公司的期望更加定性和行為化的，希望跨國公司能夠成為老師和模范，就這些角色來(lái)說(shuō)跨國公司扮演得并不好。
在很多地方，中國政府和消費者都不想跨國公司變得本土化。跨國公司組織變得越本土化，中國能夠向他們學(xué)習的地方越少，而那些不成熟的本地商業(yè)習慣還將長(cháng)期存在。就像中國前國家領(lǐng)袖鄧小平說(shuō)的，“當打開(kāi)國門(mén)的時(shí)候，幾只蒼蠅飛進(jìn)來(lái)是不可避免的。”但是，中國不希望跨國公司帶來(lái)蒼蠅。
跨國公司常犯的8種本地化錯誤
雖然本地化運行提高了跨國公司的效率，但本地化行為卻帶來(lái)了相反的結果。對任何想在中國成功的公司來(lái)說(shuō)，以下的例子提供了一些教訓。
執行雙重標準
如果跨國公司允許本地的標準和行為凌駕于全球的標準之上，經(jīng)常帶來(lái)災難性的后果。2000年，面對東芝手提電腦有問(wèn)題的輿論，東芝對美國消費者的賠償了15億美元，平均每個(gè)消費者為445美元。但對中國消費者卻采取了不同的待遇，只是對他們的手提軟件進(jìn)行了維修。結果東芝遭到中國媒體的強烈譴責，從第一大手提銷(xiāo)售商降為第三位，市場(chǎng)份額從19%跌落到15%。
部分執行雙重標準的跨國公司案例
事件 時(shí)間 描述
三菱帕杰羅越野車(chē)剎車(chē)系統的問(wèn)題 2001年 車(chē)輛設計不合理和產(chǎn)品實(shí)行雙重標準
?。?） 國外市場(chǎng)上銷(xiāo)售的帕杰羅越野車(chē)裝備了ABS防抱死剎車(chē)系統。
?。?） 出口到中國的帕杰羅沒(méi)有安裝ABS而是安裝了感載閥，降低了成本導致了剎車(chē)系統出現問(wèn)題。
“砸大奔”事件 2002年 奔馳公司對待中國消費者的態(tài)度和與德國本土截然不同
?。?） 在德國，如果奔馳車(chē)壞在路上，且故障地點(diǎn)距離申請牌照地超過(guò)100公里，可以享受奔馳公司的特殊撫慰——為客戶(hù)提供3天的賓館住宿費用以及免費拖車(chē)、租車(chē)或者承擔換乘火車(chē)的費用等。
?。?） 在中國，無(wú)論車(chē)壞在哪里，奔馳公司是不肯給用戶(hù)補償的。
跨國公司打印機墨盒和硒鼓回收雙重標準 （1） 中國的打印機市場(chǎng)已經(jīng)被惠普、愛(ài)普生、佳能、利盟等跨國公司控制，2006年第二季度這四家企業(yè)就占領(lǐng)了73.9的份額。
?。?） 《每日經(jīng)濟新聞》調查發(fā)現，雖然這些公司在國際上已經(jīng)開(kāi)始用極大的努力進(jìn)行環(huán)?；厥?，但在中國市場(chǎng)卻基本上是讓這些帶有大量有毒物質(zhì)的墨盒放任自流進(jìn)入中國的江河大地。
格力高轉基因食品 2007年6月 （1） 國際環(huán)保組織綠色和平稱(chēng)多款格力高休閑食品中含有轉基因成分。
?。?） 日本江崎格力高公司于2006年發(fā)給綠色和平日本辦公室的承諾中聲明：“格力高公司不會(huì )在自己的產(chǎn)品中使用轉基因原料。對于那些需要標識的轉基因原料，我們不予采用”。
相似地，兩大跨國公司巨頭高露潔和寶潔都在2005年4月都受到了中國媒體的批評，因為他們都在中國銷(xiāo)售含有三氯生（triclosan）的牙膏。根據美國的一個(gè)研究，這種抗菌藥物在某些特定情況下可能致癌。當這個(gè)研究被英國《旗幟晚報》(Evening Standard)報道以后，英國的零售商馬莎（Marks & Spencer）立即決定把含有這種藥物的牙膏全部下架。
雖然中國的一些零售店，比如家樂(lè )福對使用了這種牙膏的消費者進(jìn)行了退款，但由于中國的牙膏標準沒(méi)有說(shuō)明可以允許包含多少三氯生，寶潔和高露潔聲稱(chēng)英國的反應過(guò)激，在中國繼續銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。在該事件曝光之前，高露潔和寶潔高端產(chǎn)品分別占據了中國牙膏市場(chǎng)30%和15%的份額。事件發(fā)生后，新浪對于高露潔的一個(gè)品牌信任調查表明，消費者對其信任一周之內從88%下降到9%。
需要指出的是，在中國的管理框架下，跨國公司不要自己去理解食品安全的含義，他們需要傾聽(tīng)中國消費者的意見(jiàn)和顧慮。卡夫食品（Kraft Foods）和坎貝爾（Campbell）湯料被批評實(shí)施雙重標準，因為他們在中國使用轉基因大豆，在歐洲卻不這樣做。從法律意義上來(lái)說(shuō)，兩家公司也沒(méi)有錯，因為中國沒(méi)有禁止使用轉基因大豆，只要標識上注明就可以了。事實(shí)上，中國是最早采用這種技術(shù)的國家，已經(jīng)給轉基因公司頒發(fā)了6個(gè)許可證。但這個(gè)事件的核心是在一些綠色和平組織機構的宣傳下，全球對轉基因公司的憂(yōu)慮正蔓延到中國，人們驚恐地發(fā)現轉基因食品正在進(jìn)入中國消費者的眼睛和耳朵。
毫無(wú)疑問(wèn)，那些被看作執行雙重標準的跨國公司在消費者口中留下苦澀的滋味。從積極一些的角度來(lái)說(shuō)，消費者感到自己被跨國公司遺忘了；從消極一些的角度來(lái)說(shuō)，他們感到自己受到了歧視。不管是哪一面，中國人對此的理解都是丟了自己面子。
跨國公司在這方面的無(wú)知與自己在中國做生意沒(méi)有形成持續的行為規則有關(guān)，他們很少或沒(méi)有尊重當地人的感情和做事方式。當跨國公司面對他們的錯誤時(shí)，他們的反應既緩慢又帶有防御的意味——至少在中國媒體和消費者眼中是這樣——而這又會(huì )產(chǎn)生事與愿違的結果。
跨國公司品牌本地化時(shí)常犯的8種錯誤
雙重標準 與歧視相關(guān)
對法律無(wú)知 尷尬，丟臉
歪曲或竄改法規 失去許可證；丟掉第一集團的優(yōu)勢
進(jìn)行“象征性”的收購 被視作壟斷行為
在知識產(chǎn)權上過(guò)于咄咄逼人 被視作迫切想壓迫中國新興公司
管理遲鈍 公眾關(guān)系惡劣
轉走所有利潤 稅務(wù)審計和調查，利潤難回母國
把中國當作實(shí)驗基地 被視作只索取不給予
不了解、遵守當地法律
“對法律的無(wú)知不是借口”這句老話(huà)很適用于中國。由于對當地法規的不了解，很多跨國公司破壞了自己的信任度。除了2005年3月立頓速溶茶被指氟化物含量超標、2005年12月索尼（中國）瞞報18億銷(xiāo)售額被北京市統計局曝光外，三星也曾遭遇過(guò)類(lèi)似的事情。2004年這個(gè)來(lái)自韓國的電子企業(yè)在品牌質(zhì)量方面被評為2004年消費者電子品牌第一名，一個(gè)中國當地的批發(fā)商立即就在自己店內的促銷(xiāo)材料中列舉了這一條。但是政府并不覺(jué)得好玩：在中國做廣告的時(shí)候，嚴禁使用“第一”、“最好”等字眼。 這樣的事情讓三星臉紅，因為撞到了自己不懂規則的盲區。
歪曲或竄改法規
讓中國當地政府感到最為苦惱的就是跨國公司在違法商業(yè)行為上的放縱，因為西方的商業(yè)領(lǐng)袖和觀(guān)察家對于中國商業(yè)上存在的官商勾結事件總是不失時(shí)機大肆宣揚。
保險和金融服務(wù)巨頭美國國際集團公司（AIG，友邦保險母公司）在這方面載了跟頭。在中國保險監督管理委員會(huì )開(kāi)始對其非法的銷(xiāo)售行為展開(kāi)常規調查之后，2005年1月AIG承認自己的香港和澳門(mén)分公司銷(xiāo)售了非法的險種。結果，保監會(huì )要求AIG撤銷(xiāo)了自己在一個(gè)團險上的申請。這樣一來(lái)其競爭對手意大利忠利保險有限公司在此方面優(yōu)勢就躍居第一位，雖然AIG一度是中國保險行業(yè)的第一推動(dòng)軍團。
事實(shí)上，AIG一直享受著(zhù)獨特的法律優(yōu)惠：只有AIG一家公司在中國才能以完全外資的方式運行。幾年前，入世談判時(shí)中國政府強烈地保護AIG的地位，甚至為了阻礙其競爭對手要求所有的外資保險公司如果不以合資的形式進(jìn)入中國，就不要來(lái)。所以可以設想在這樣事情出現了以后，中國政府對這家保險商的感覺(jué)如何。
美國通訊公司朗訊科技公司也曾經(jīng)掉進(jìn)了相同的聲討之中。2004年4月，由于美國揭露了其高層經(jīng)理人給中國供應商回扣，朗訊罷免了其中國運行總裁和3位高級管理人員。
商業(yè)賄賂行為既然發(fā)生就不會(huì )悄無(wú)聲息過(guò)去。2005年5月，美國診斷儀器生產(chǎn)商Diagnostic Products公司在美國法庭被判交納480萬(wàn)美元的罰款，因為它的中國公司向當地醫院的員工送禮。根據中國本地一家咨詢(xún)公司2005年8月的一個(gè)報告，在過(guò)去10年里中國受到調查的50萬(wàn)個(gè)受賄案件中，64%與跨國公司有關(guān)。跨國公司應該注意到，中國法律將由本地雇員實(shí)施的商業(yè)賄賂歸罪于他的雇主，即使最高管理層并不知道這些事情的存在。
具有嘲諷意味的是，一些跨國公司管理層嘲笑中國商業(yè)行為不成熟、腐敗，但是絕大多數中國人在跨國公司出現這樣的錯誤之后，都覺(jué)得這不僅僅是本土商業(yè)行為的問(wèn)題。因為中國人認為跨國公司不了解中國的商業(yè)環(huán)境，不了解決定中國文化經(jīng)緯的行為和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )特色，由于不了解“關(guān)系”，因此他們會(huì )以金錢(qián)鋪路的方式進(jìn)入中國。這可不是一個(gè)令人高興的評價(jià)。
象征性的并購
最近，娃哈哈和達能之爭不斷升級。成功干掉“樂(lè )百氏”的達能盡管擁有這張法律牌，但娃哈哈攪起的“民族情緒”顯然占了上風(fēng)。根據新浪網(wǎng)的調查“對于事件的發(fā)展，您是支持達能集團還是宗慶后”，79.91%的人都支持娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后；表示都不支持的為11.54%；支持達能的只占到8.55%。44.17%的被調查者都認為達能會(huì )退出合資企業(yè)，而認為宗慶后出讓非合資企業(yè)的只占到9.06%；表示認為雙方會(huì )和解的為26.15%；而表示“不好說(shuō)”的只有20.62%。這說(shuō)明總體上，中國消費者希望達能退出，宗慶后勝出。
達能決不是唯一的強硬者。雖然有的時(shí)候跨國公司許諾加強品牌，但最后都把他們消滅掉了。比如耳熟能詳的許多品牌如活力28、熊貓洗衣粉、揚子、香雪海冰箱、天府可樂(lè )、上海汽車(chē)、白貓洗滌用品、北冰洋碳酸型飲料等，早被外企“雪藏”多年。
1994年，聯(lián)合利華與一個(gè)中國公司合資租用美加凈品牌5年，美加凈當時(shí)是中國領(lǐng)先的牙膏品牌之一。3年以后，聯(lián)合利華停止了這個(gè)品牌的廣告。2001年一個(gè)上海公司花了5億元從聯(lián)合利華手中回購了美加凈，并試圖重振這個(gè)品牌。但已經(jīng)晚了，損害已經(jīng)造成。2000年美加凈銷(xiāo)售為2千萬(wàn)支，只是當年聯(lián)合利華并購時(shí)銷(xiāo)售量的1/3。而四年之后，同樣屬于聯(lián)合利華的中華牙膏卻占據10%的市場(chǎng)份額，美加凈只相當于中間的一小部分。
中國觀(guān)察人士認為這種并購是有意要把中國的品牌逼上絕路，或者把它們統統殺死。來(lái)自2006年的調查顯示，超過(guò)六成公眾認為這樣會(huì )損害到中國經(jīng)濟獨立性，應加以限制。
在知識產(chǎn)權上采取咄咄逼人的策略
近年來(lái)，思科、飛力浦電器、美國MP3芯片制造商（SigmaTel，Inc）和微軟等，都在知識產(chǎn)權保護上采取了一些法律訴訟的手段。2005年5月，荷蘭飛利浦公司起訴東強電子和其他13個(gè)有關(guān)的公司；2006年，矽瑪特公司（SigmaTel）公司指控中國的一個(gè)公司侵犯其知識產(chǎn)權，試圖阻礙使用這家芯片公司的MP3的進(jìn)口。更為引人注目的一次案件是思科2004年7月控告華為侵犯了其操作軟件的知識產(chǎn)權。這個(gè)案子最終有了結果，不過(guò)雙方都認為自己是勝利者。
部分跨國公司連用知識產(chǎn)權的案例
年度 地點(diǎn) 事件
2002年 中國 日立、松下、三菱電機、時(shí)代華納、東芝、JVC六大 DVD技術(shù)開(kāi)發(fā)商 (簡(jiǎn)稱(chēng) 6C)向中國幾十家 DVD生產(chǎn)企業(yè)索賠高額專(zhuān)利費
2003年 中國 日本豐田自動(dòng)車(chē)指控浙江吉利使用的美日圖形商標與豐田汽車(chē)圖形商標極為近似，已構成了商標侵權，同時(shí)指控吉利公司在廣告宣傳中使用了“豐田”、“TOYOTA”商標，對消費者進(jìn)行虛假宣傳，從而構成了不正當競爭
2003年 中國 思科指控華為盜用IOS源代碼；盜用思科技術(shù)文件；盜用命令行接口；侵犯專(zhuān)利權，提出了多達21項的訴訟請求，涵蓋了從版權、專(zhuān)利、商標到不正當競爭等知識產(chǎn)權的幾乎所有范疇。
2004年 中國 通用正式提起訴訟，起訴奇瑞QQ盜用了通用大宇的知識產(chǎn)權，違反中國的反不正當競爭法。同時(shí)，向中國國家知識產(chǎn)權局專(zhuān)利復審委員會(huì )申請奇瑞QQ的外觀(guān)設計專(zhuān)利無(wú)效。
2005年 中國 英特爾公司正式狀告深圳市東進(jìn)公司告的NADK軟件存在侵權行為。宣稱(chēng)東進(jìn)公司未經(jīng)原告許可，復制、發(fā)行以及通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò )傳播原告SR5.1.1軟件中的HeaderFiles即頭文件（簡(jiǎn)稱(chēng)"Intel頭文件"），構成了對原告著(zhù)作權的侵權。
2005年 中國 飛利浦控告東強電子及其13家附屬公司侵犯專(zhuān)利權和違約，多年來(lái)逃避支付因使用飛利浦在CD播放機和DVD播放機領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)明而產(chǎn)生的專(zhuān)利使用費，并蓄意隱瞞利用飛利浦專(zhuān)利制造的電子產(chǎn)品數量
2006年 美國 矽瑪特公司向美國聯(lián)邦法院控告珠海炬力侵犯6,366,522 號和6,633,187號兩項專(zhuān)利權
資料來(lái)源：根據相關(guān)的新聞報道整理
微軟是另外一個(gè)例子。由于其在中國采取了非常激烈的訴訟措施，這個(gè)軟件巨頭被看作非常霸道。雖然最近微軟采取了更為溫和的風(fēng)格，但中國已有30%的國有企業(yè)使用了Linux的系統。在很多中國人看來(lái)，跨國公司在知識產(chǎn)權上的強勢姿態(tài)，意在打壓中國剛剛起步的本土產(chǎn)業(yè)，而這又與歷史上的帝國主義行為是一致的。調查公司AC尼爾森2006年的調查發(fā)現，大部分受訪(fǎng)者不贊同跨國公司對中國企業(yè)在知識產(chǎn)權問(wèn)題上的指責。
管理遲鈍
隨著(zhù)很多跨國公司在中國的重組，有些公司被標上了管理遲鈍的標簽。2005年6月西門(mén)子把自己的手機部門(mén)出售給了臺灣電子公司明基，在隨后的重組中，被解雇的西門(mén)子員工指控公司使用了不符合法律的程序，并且采取了歧視的行為，因為中方和德方管理人員薪酬不平等。他們將自己的不滿(mǎn)張貼到大街上，招徠了很多媒體的關(guān)注。
僅2005年，就有多家跨國公司由于管理遲鈍，在中國市場(chǎng)集體遭遇公關(guān)危機：索尼6個(gè)型號30個(gè)批次的數碼相機在抽檢中被定性為“不合格、奧詩(shī)裳離職員工爆把該公司衣服贊助給一些節目組后再重新銷(xiāo)售、戴爾公司一銷(xiāo)售人員“妖魔化”競爭對手的郵件被媒體曝光、江西消費者將寶潔告上法庭等。上海咨詢(xún)公司卓躍咨詢(xún)機構估計，2005年跨國公司因公關(guān)危機在華至少損失50億元人民幣，而且企業(yè)形象嚴重受損。
帶走所有利潤
中國政府現在正在審查跨國公司的利潤情況。根據中國稅務(wù)部門(mén)的統計，2/3的跨國公司都聲稱(chēng)在中國做生意是賠本的，但實(shí)際上這些公司把利潤轉出了中國。根據最近一個(gè)中國稅務(wù)部門(mén)的估計，跨國公司通過(guò)轉移價(jià)格（不需要支付稅收）的方式轉出的利潤約為300億元。
根據GMI2006年的調查，表示相信“跨國公司并未贏(yíng)利”這一說(shuō)法的人占到被調查總數38.5%，與2003年調查相比相應比例下降了12個(gè)百分點(diǎn)，而表示不相信的比例卻上升了近10個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明越來(lái)越多的中國人在質(zhì)疑跨國公司在中國虧損這個(gè)說(shuō)法的可信度。比如，從2005年1月到2005年4月，中國制造業(yè)平均利潤為15.6%，但是同時(shí)期跨國公司收入下降了3.5%。
將中國當作實(shí)驗室
2003年，美國病毒基因公司與中國疾病預防控制中心、性病艾滋病預防控制中心、地壇醫院合作進(jìn)行人體藥物實(shí)驗。一批來(lái)自河南的艾滋病患者在沒(méi)有充分知情的情況下參與了試藥并“出了人命”。據了解，近年來(lái)，“非法違規試藥”屢見(jiàn)不鮮。據有關(guān)方面統計，中國每年有800多種新藥進(jìn)行人體試驗，其中基本是以國外新藥為主。目前有60多家跨國企業(yè)在中國進(jìn)行著(zhù)近100個(gè)項目的一期臨床試驗，直接參與人員數萬(wàn)人，如果算上大面積的采樣對象，至少在50萬(wàn)人以上。
中國搜狐網(wǎng)站在2005年1月作了一個(gè)在線(xiàn)調查，參與者一半認為跨國公司現在變得不再正面。雖然沒(méi)有提到某個(gè)公司，但有兩種觀(guān)點(diǎn)非常普遍，第一種是由于其不端行為跨國公司的可信度和公眾形象正在變差。另外一個(gè)是很多跨國公司把中國市場(chǎng)當作一個(gè)實(shí)驗基地，比如在中國進(jìn)行嘗試利用新的技術(shù)因為這里很便宜，但轉移給中國或者參與到中國工業(yè)基礎發(fā)展的技術(shù)卻很少。
跨國公司在中國更需注意 “面子”
跨國公司的錯誤列表引發(fā)了很多的問(wèn)題。跨國公司的經(jīng)理人正在想什么？他們正在被指導遠離那種視中國為“野蠻西部”的市場(chǎng)這種思維么？是不是丑陋的殖民時(shí)代思維仍在起作用？他們真的傾向于使用雙重標準么？不管答案是什么，很清楚，跨國公司的行為并沒(méi)有達到中國政府和民眾期望的程度。
理解面子的含義和它的文化內涵對于理解中國人來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在中國文化背景下，人們期望你能給他面子，而不是讓他丟面子。這包含兩個(gè)基礎：社會(huì )威信和正直品德。社會(huì )聲望取決于人們所處的社會(huì )階層，這層面子的含義是你是誰(shuí)；品德正直指的是你是什么，也就是你是什么樣的一種人。這兩個(gè)因素相互作用：社會(huì )地位暗含別人對你行為的期望是什么，你給與別人的面子則取決于你滿(mǎn)足他們期望的程度。
需要指出的是，公司也有自己的面子。就像個(gè)人有社會(huì )階層一樣，公司也分三六九等。雇員的地位和尊嚴不僅取決于他們的頭銜，也取決于他們公司所處的地位。全球公司在中國的地位一般很高，但這也帶來(lái)人們對他們誠實(shí)與否的高期望。
很多跨國公司都誤解了面子的含義，他們僅僅將此與自己外部活動(dòng)直接聯(lián)系起來(lái)，而這太狹隘了。比如，雖然中國每個(gè)地方都很看重社會(huì )責任，但對有些可疑的商業(yè)捐贈活動(dòng)并不太認同。事實(shí)上，如果跨國公司因為自己的行為不能持續滿(mǎn)足中國人的期望已經(jīng)丟了面子，這時(shí)候還去高調贊助2008年奧運會(huì )或者給洪水災區捐錢(qián)，由此引起的不良影響可能會(huì )超過(guò)積極的效應。反過(guò)來(lái)，很多跨國公司如何能堅持做到與中國人的期望一致，境況就比從事一些高調的活動(dòng)有效得多。中國人很欣賞低調，這也被當作個(gè)人的良好品質(zhì)。
跨國公司必須針對中國人的期望調整自己。政府現在對他們的核查更為嚴格，所以他們需要了解“面子”有多么重要——別人怎么看待他們，他們如何表現自己。
根據GMI2006年的調查，“幫助培養本地人才”和“向中國企業(yè)轉讓先進(jìn)技術(shù)”，最能增進(jìn)中國公眾的好感，分別占到被調查總數74.7%和61.4%；第二類(lèi)良好行為，分別是遵守中國法律（43.7%）捐款等公益行為（39%）、增加對華投資（38.5%）、與中國政府保持良好關(guān)系（26.5%）和在中國進(jìn)行巨額采購（20%）等。
在中國犯錯誤代價(jià)慘重。就像上面案例所顯示的，媒體很快讓事件曝光，消費者能令人吃驚地抱團討論。中國已有1億的網(wǎng)民，他們中間有很多人樂(lè )于發(fā)帖子發(fā)表自己的意見(jiàn)，包括誤解和夸張的想法。
跨國公司應該盡量少做或不作為哪些行為？根據GMI的調查，如果“把污染產(chǎn)業(yè)和工廠(chǎng)轉移到中國來(lái)繼續生產(chǎn)”最讓中國人反感，占到被調查總數的74.9%；64.2%的被調查者反感“中文說(shuō)明書(shū)隱瞞產(chǎn)品缺陷提醒”；“以中國法律為借口，拒絕為購買(mǎi)同樣產(chǎn)品的中國消費者進(jìn)行賠償”會(huì )遭到61.2%的調查者反對；“同樣的商品，對國內消費者確定更高的價(jià)格”，會(huì )引起53.5%消費者的不滿(mǎn)；而“經(jīng)常出口陳舊的機器設備和廢品給中國”讓57.2%的被調查者感到氣憤；42.6%的的人討厭跨國公司“利用手中的專(zhuān)利，向中國企業(yè)收取高額專(zhuān)利許可費”。
不管中國的媒體是否不負責任或者消費者是否過(guò)于敏感，那些有不端行為的跨國公司很快就發(fā)現自己被負面新聞包圍了。就像寶潔和高露潔的例子一樣，而這樣負面的看法通常會(huì )造成明顯的惡果，對日本企業(yè)尤其如此。中國消費者在尋找高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)，很看重品牌和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。所以一旦跨國公司被看作負面的，這種刻畫(huà)會(huì )很快影響其可信度從而影響他們品牌的含金量。
中國政府從自身來(lái)說(shuō)最為在意跨國公司行為與實(shí)際發(fā)生之間的差距。北京一致希望跨國公司能在中國設立全球標準，期望跨國公司能夠為中國的商業(yè)環(huán)境和行為方式帶來(lái)積極的影響，這對現階段中國經(jīng)濟的發(fā)展尤其重要。考慮到中國人喜歡學(xué)習模范，模范的力量不可小視。
本地思考，全球執行
在中國經(jīng)濟飛速變化的背景下，跨國公司必須了解自己新的模范角色，同時(shí)他們的行為必須要有所改變。如果跨國公司希望在中國獲得長(cháng)期成功，必須把人們所熟悉的準則“全球思考、本地執行”顛倒過(guò)來(lái)。
首先，他們必須做到本地化思考。跨國公司一直非常注重本地化，比如雇用本地人才、推行本地商業(yè)運作習慣等。但傳統上，跨國公司在這方面犯了很多錯誤。很多跨國公司認為，本地化就意味著(zhù) “成本節約”。最近一段時(shí)間以來(lái)，一些跨國公司，而且是非常有名的，在此都犯了錯誤，有意無(wú)意地，他們對中國消費者采取了不同對待的方式。這種只重視經(jīng)濟回報的本地化由于過(guò)多規避全球公司的統一運行規范、忽視中國快速增長(cháng)的經(jīng)濟和中國消費者對跨國公司新的期望和需求，必然只是一種短期行為，而且中國消費者已經(jīng)意識到自己受到了區別對待。
其實(shí)中國市場(chǎng)就是全球市場(chǎng)的一部分。本地化思考意味著(zhù)跨國公司拋棄以前的自負傲慢心態(tài)，以謙虛的精神了解當地市場(chǎng)的需求，尊重當地市場(chǎng)的習慣，尊重當地的文化和習俗。同時(shí)，保證商業(yè)模式和方法符合當地的現實(shí)，對當地的政治背景保持敏感，理解中國政府對跨國公司的期望是什么。本地的人才和資源是非常重要的因素，他們本能地清楚中國市場(chǎng)的微妙之處，知道如何在模糊的環(huán)境下管理。跨國公司不僅需要在中國立足，而且還需要把自己的頭腦移植過(guò)來(lái)。
本地思考只是跨國公司行為標準需要改變的一個(gè)部分，此外還要在中國做到“全球執行”，行為不能本地化。就像上面的例子一樣，本地化行為會(huì )導致惡劣的后果。為了獲得尊敬和面子，跨國公司需要追求實(shí)施統一的全球行為標準。有意思的是，與高層政府官員關(guān)系好被很多跨國公司看作保護自己利益的最佳方式，但這是一個(gè)不可靠的工具。雖然關(guān)系的確有其作用，但對于跨國公司本土化行為保障不夠。由于很多跨國公司經(jīng)常比期望的表演要差得多， 中國政府感到有必要更為積極打擊監控一些跨國公司的不端行為。
考慮到跨國公司的全球規模，跨國公司必須注意自己的行為，把全球行為標準帶入中國。中國作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，希望跨國公司能夠做出榜樣，希望從跨國公司身上能夠學(xué)習到一些東西。為此，跨國公司需要做表率，同時(shí)更加注重自己的行為。
全球執行的含義具體是，第一，跨國公司無(wú)論在什么地方，都對自己的員工灌輸了全球統一的價(jià)值觀(guān)，而且使之成為員工行為的一部分；其次，在全球的任何角落，跨國公司都以全球一致的最高標準來(lái)設定自己的管理流程，使價(jià)值觀(guān)落在實(shí)處。
問(wèn)題是本土的經(jīng)理人是否能理解全球行為標準的意義，或者他們是否知道這些標準到底是什么。本土化意味著(zhù)經(jīng)理人的行為和管理都與全球的姿態(tài)和視角都有些偏移。雖然本土的經(jīng)理人對于本地的市場(chǎng)有著(zhù)很好的直覺(jué)，知道怎么在中國做事，但他們或許不大熟悉一個(gè)全球性的公司到底是什么，更重要的是，不了解這些公司對現階段中國經(jīng)濟發(fā)展的期望。跨國公司不僅要在中國出現，更重要的是全球的運行，這點(diǎn)本土的管理人員可能不容易理解和接受。并且，“全球執行”或許與他們要求出結果的工作性質(zhì)相矛盾。
“本地思考、全球執行”（think local, act global） 這個(gè)戰略意味著(zhù)需要一種看似矛盾的管理技能。管理人員需要做到本地化思考，但與此同需要展示全球化的行為。所以他們必須真正具備全球的經(jīng)驗，非常了解跨國公司全球的商業(yè)行為規范。在中國這種技能非常短缺，跨過(guò)公司本地化浪潮沒(méi)能培養出這種技能。
跨國公司如果能夠做到自律，做到對當地法律和文化非常保持敏感，深刻理解面子的含義，他們就能在中國獲得長(cháng)期的成功。在中國，你可以因為你是誰(shuí)獲得尊敬，但因為你的行為可能很快丟掉面子。