小Biu空調Max盲約，售價(jià)無(wú)懸念將繼續高打極致性?xún)r(jià)比
隨著(zhù)氣溫日益升高，春去夏至，傳統的空調銷(xiāo)售季又將來(lái)到，各家廠(chǎng)商紛紛行動(dòng)起來(lái)。3月27日，新一代的小Biu空調Max 正式亮相，并在蘇寧易購啟動(dòng)盲約。官方放出了小Biu空調Max的技術(shù)參數和功能，超一級能效、AI語(yǔ)音操控，相比前代產(chǎn)品性能提升明顯。
一時(shí)間，小Biu空調Max受到了小Biu粉絲和廣大消費者的關(guān)注。由于這次是盲約，目前官方?jīng)]有公布其售價(jià)，引起了人們的猜測。技術(shù)和性能提升，加上當下各行業(yè)供應鏈尚未完全恢復，于是不少人認為小Biu空調Max也將像國產(chǎn)智能手機那樣上調價(jià)格。
一、核心技術(shù)和性能全面升級，小Biu空調二代更強了
小Biu空調于2019年2底正式發(fā)布。作為進(jìn)軍冰洗空大家電的首款產(chǎn)品，蘇寧小Biu對其寄予厚望，投入巨資研發(fā)，努力將其打造為一款精品。小Biu空調上市后的表現也沒(méi)有讓人失望，先后榮獲中國家電研究院權威認證A級好產(chǎn)品、2019年中國新生態(tài)客廳黑科技風(fēng)云榜“口碑爆棚產(chǎn)品獎”等多項大獎。
這次盲約的小Biu空調Max，是在一代高配置的基礎上推出的迭代新品。從消費者角度來(lái)說(shuō)，相比前代產(chǎn)品，小Biu空調Max這兩大特點(diǎn)最為突出：
1、節能：超一級能效更省電
消費者開(kāi)空調最擔心什么？費電！早期由于能耗高，空調甚至被稱(chēng)為電老虎。在2000元檔位產(chǎn)品中，小Biu空調率先達到了一級能效標準，APF值為4.73。與同價(jià)位的三級能效空調相比，每小時(shí)功率消耗減少了23%左右。這意味著(zhù)，在同等條件使用下，普通空調用4年的電費，小Biu空調能用上將近5年。
小Biu空調Max的APF值達到了5.10，不但遠高于現行國標一級能效標準，還超過(guò)了新國標的一級能效標準。與前代產(chǎn)品相比，小Biu空調Max的額定制冷功率下降了45W，節能提升5.4%。在硬件參數提高的基礎上，小Biu空調Max還強化了智能變頻算法和管理系統，可以實(shí)現超低頻恒溫運行，確保運行更快更穩，從而達到全工況下的高效節能。
2、AI語(yǔ)音：離線(xiàn)狀態(tài)也能讓空調乖乖聽(tīng)話(huà)
智能家電與傳統產(chǎn)品的區別，消費者層面最大的感受，應該就是通過(guò)手機APP或語(yǔ)音來(lái)操作產(chǎn)品。手機、智能音箱成為智能家電的遙控器，小Biu的一代空調實(shí)現了語(yǔ)音操作功能，開(kāi)始解放用戶(hù)的雙手。但美中不足的是，限于當時(shí)的技術(shù)需要連接小Biu音箱在線(xiàn)完成，如果沒(méi)有小Biu音箱或連不上互聯(lián)網(wǎng)的話(huà)，用戶(hù)就無(wú)法語(yǔ)音操作。
這一次，小Biu空調Max升級了離線(xiàn)語(yǔ)音技術(shù)，真正做到了AI語(yǔ)音。用戶(hù)無(wú)需通過(guò)小Biu音箱，也不需要連接互聯(lián)網(wǎng)，直接對著(zhù)空調說(shuō)話(huà)就可以方便地完成操控、調節和預約指令，小Biu空調Max更懂用戶(hù)，聽(tīng)話(huà)更乖了。
此外，小Biu空調Max還有急速冷暖、高溫自清潔、柔濕制冷等新功能。在高頻啟動(dòng)下，小Biu空調Max最快30秒可以實(shí)現18度制冷，40度制熱也可快至60秒，大大縮短了預熱預冷的等待時(shí)間。高溫自清潔功能讓用戶(hù)使用更加省心，而柔濕制冷主要考慮到北方地區空氣濕度低易致皮膚干燥的痛點(diǎn)，增進(jìn)了用戶(hù)體驗。
在硬件方面，小Biu空調Max也有諸多改進(jìn)升級之處，比如壽命更長(cháng)、可靠性更強、能效轉換更高的海立直流稀土壓縮機，更環(huán)保和制冷量更大的新型R32冷媒，散熱更快、更耐高溫腐蝕的鈦金翅片冷凝器。
諸多新技術(shù)加持、功能全面升級，相比前代產(chǎn)品，小Biu空調Max更強大了。
二、大環(huán)境和策略都不允許，小Biu空調Max售價(jià)沒(méi)有懸念
小Biu空調Max的成本有所增加，似乎有了提價(jià)的基礎和理由。但我們大膽推論，無(wú)論如何其成本結構發(fā)生了怎樣變化，其售價(jià)都不會(huì )大幅上漲。原因并不復雜，市場(chǎng)環(huán)境和小Biu的市場(chǎng)策略使然。
首先，當前空調市場(chǎng)大環(huán)境欠佳，不是上調價(jià)格的合適時(shí)機。
空調銷(xiāo)量與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，而后者近年來(lái)開(kāi)始降溫。2018年，國內商品房銷(xiāo)售面積為171654萬(wàn)平方米，創(chuàng )下歷史最高銷(xiāo)售記錄，但同比只增長(cháng)1.3%，而此前保持著(zhù)7%以上增速。2019年銷(xiāo)售面積為171558萬(wàn)平方米，下降0.1%。這表明，房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(cháng)已觸及天花板，面臨下行壓力。受到疫情沖擊，今年1-2月房地產(chǎn)銷(xiāo)售更是同比大幅下跌。
空調屬于耐用商品，老用戶(hù)的換機需求有一定的周期性。艾肯家電網(wǎng)的統計數據顯示，國內空調市場(chǎng)呈現出4-5年一個(gè)波動(dòng)周期的態(tài)勢。一個(gè)峰谷之后，往往緊接著(zhù)兩年左右的下降。在房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(cháng)乏力和用戶(hù)換新周期低谷的雙重作用之下，2019年國內空調市場(chǎng)出現了平均價(jià)格和出貨量雙雙下跌。19年出貨量為9180萬(wàn)套，同比下降了3.7%；出貨均價(jià)為2470元，同比下降了13%，為過(guò)去8年來(lái)的次低，僅比2015年略高40元，如果按可比價(jià)格計算則是近年來(lái)最低。
也就是說(shuō)，即便廠(chǎng)商大幅降價(jià)刺激需求，2019年國內空調市場(chǎng)仍然出現了下跌。去年行業(yè)積壓庫存達到4700萬(wàn)臺，創(chuàng )下歷史新高，接近2016年國內出貨量。嚴峻形勢當前，廠(chǎng)商唯有繼續降價(jià)以擴大需求，逆市漲價(jià)無(wú)異于成全對手，小Biu沒(méi)有理由犯這種低級錯誤。
其次，疫情擴散至全球，勢必造成今年市場(chǎng)需求疲軟。
國內新冠肺炎的形勢正在逐漸好轉，但疫情對經(jīng)濟造成的不利影響卻難以迅速消除。復工不足帶來(lái)的就業(yè)不充分，使得用戶(hù)的整體收入水平不可避免地出現下降。對于大多數行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)收入下降意味著(zhù)市場(chǎng)需求減少，空調也不例外。去年空調行業(yè)實(shí)現出口5846萬(wàn)臺，國外市場(chǎng)銷(xiāo)量占比39%，同樣是業(yè)務(wù)重點(diǎn)。疫情在全球范圍內快速擴散，同樣將嚴重削弱國外市場(chǎng)的需求。也就是說(shuō)，今年空調行業(yè)將面臨國內和國外市場(chǎng)同時(shí)出現需求下降的困境。
與此同時(shí)，國內空調產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能卻高居不下。受前兩年市場(chǎng)增長(cháng)的鼓舞，不少廠(chǎng)商新建或擴建生產(chǎn)線(xiàn)。有人統計過(guò)，僅格力、美的和海爾這三家巨頭的產(chǎn)能就達到了1.5億臺/年的規模，加上外資企業(yè)和其他廠(chǎng)商，總產(chǎn)能超過(guò)2.6億臺。在疫情影響下，供給與需求的不平衡繼續擴大，今年空調行業(yè)面臨著(zhù)更大的降價(jià)壓力。
以上是環(huán)境因素，小Biu空調Max不會(huì )大幅調價(jià)的根本原因是，不符合其一貫的市場(chǎng)策略。
眾所周知，蘇寧小Biu是蘇寧旗下的一個(gè)智能品牌，定位是科技、時(shí)尚、品質(zhì)，目標人群是追求生活品質(zhì)提升、同時(shí)注重性?xún)r(jià)比的消費者。小Biu系列產(chǎn)品一直遵循高配平價(jià)、極致性比的原則，以滿(mǎn)足目標用戶(hù)群體的深層需求，小到音箱、大到冰箱空調都是如此。
空調作為其中一個(gè)產(chǎn)品，不可能違背整體策略原則而大幅調價(jià)。因此可以預測，小Biu空調Max由于技術(shù)升級等帶來(lái)的成本增加，將更多地由小Biu自己承擔，通過(guò)不斷擴大規模來(lái)消化，而不會(huì )簡(jiǎn)單粗暴地直接轉嫁到消費者身上。
三、單品聚焦突破市場(chǎng)，小Biu空調躋身新晉品牌
目前，國內空調市場(chǎng)的集中度很高，競爭激烈。少數幾個(gè)巨頭占據了多數市場(chǎng)份額，對后來(lái)者并不算友好。小Biu空調之所以能夠快速崛起，在于：一方面，背靠蘇寧集團，充分利用和發(fā)揮它在供應鏈、流量、用戶(hù)和品牌方面的資源優(yōu)勢；另一方面，競爭策略和戰術(shù)得當，采取了單品聚焦的戰術(shù)打法，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行單品突破。
2019年，小Biu空調推出了兩款、3種型號的產(chǎn)品，分別是：大1.5匹的主流家用掛機，適合臥室和小戶(hù)型客廳；2匹和3匹的立式，面向中大戶(hù)型住宅客廳和小型商用辦公室。相比傳統廠(chǎng)商，小Biu空調產(chǎn)品線(xiàn)非常精簡(jiǎn)，但基本覆蓋了目標用戶(hù)群體的需求面。
在性能上，小Biu空調在確保技術(shù)保持主流產(chǎn)品同步的基礎上，突出了智能化特色，更加適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的生活方式。而在定價(jià)上，小Biu空調秉承一貫原則，大1.5匹掛機日常售價(jià)僅為1999元。同為一級能效變頻空調，傳統品牌之前的產(chǎn)品售價(jià)在3000-5000元。小Biu去年橫空出世，幾乎將同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格腰斬，甚至比傳統品牌的三級能效產(chǎn)品還低數百元，價(jià)格極具競爭力。
正是憑借著(zhù)高配平價(jià)、極致性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢，小Biu空調迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。在去年雙十一期間，小Biu空調一小時(shí)銷(xiāo)量突破2萬(wàn)臺。。不到一年的時(shí)間，小Biu空調銷(xiāo)量超過(guò)80萬(wàn)臺，成為了空調行業(yè)的網(wǎng)紅爆款。如今，不少傳統品牌開(kāi)始對標小Biu空調，將旗下同類(lèi)產(chǎn)品的售價(jià)調低至3000元之內。不夸張地說(shuō)，小Biu在一定程序上引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，重新定義了一級能效變頻空調的價(jià)格標準。
為什么小Biu空調能夠做到真正的高配平價(jià)、極致性?xún)r(jià)比呢？這要歸功于它采取了單品聚焦策略。細分SKU越多，越不容易達到規模經(jīng)濟，從設計、研發(fā)到生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的平均成本也就越高。單品聚焦則正好相反，可以通過(guò)規模經(jīng)濟來(lái)降低綜合成本，迅速實(shí)現單品盈利。蘋(píng)果正是基于單品聚焦的產(chǎn)品策略，成為了全球手機廠(chǎng)商中最賺錢(qián)的公司。
單品聚焦策略并非十全十美，最大風(fēng)險是將業(yè)務(wù)押寶在少數單品上，一旦出現嚴重質(zhì)量問(wèn)題，后果不堪設想。2016年，三星的主流旗艦手機Galaxy Note7，陷入了電池爆炸的丑聞，使得其發(fā)展受到嚴重影響，客觀(guān)上有利于國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的崛起。
也就是說(shuō)，單品聚焦策略對廠(chǎng)商的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和品控等方面能力要求比較高，否則容易翻車(chē)。而蘇寧集團恰恰在供應鏈和消費者大數據上擁有優(yōu)勢，能夠有針對性地開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足用戶(hù)深層需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而規避潛在風(fēng)險。從目前發(fā)布的系列產(chǎn)品情況來(lái)看，小Biu在駕馭單品聚集策略上越來(lái)越得心應手了。
四、結論：服務(wù)長(cháng)期策略，全力提升市場(chǎng)占有率
憑借著(zhù)高配平價(jià)、極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品形象，小Biu空調贏(yíng)得了消費者的認可而快速崛起。可以預見(jiàn)，小Biu空調Max也將延續去年的強勢表現，成為今年夏天的網(wǎng)紅爆款。
單品聚焦作為小Biu品牌一貫產(chǎn)品策略，其直接目的是為了迅速提高市場(chǎng)占有率。從實(shí)現表現上來(lái)，小Biu確實(shí)也達到了初步目標，不止空調，其旗下多個(gè)產(chǎn)品也表現不俗。去年雙十一， 小Biu智能門(mén)鎖、攝像頭等產(chǎn)品成績(jì)斐然，多個(gè)爆款銷(xiāo)量位列全渠道TOP1。
在橫向產(chǎn)品線(xiàn)上，小Biu這兩年的擴張節奏也很快。從最早的智能音箱開(kāi)始，不到兩年時(shí)間小Biu就實(shí)現了全品類(lèi)擴張，形成了大家電、數碼3C、廚衛、生活小家電的全品類(lèi)布局。
全品類(lèi)擴張×單品聚焦，小Biu的長(cháng)期策略目標便清晰地浮出水面——打造一個(gè)智能家居生態(tài)體系。它以硬件產(chǎn)品為載體，向用戶(hù)提供全方位產(chǎn)品和服務(wù)，試圖構建生態(tài)體系以實(shí)現全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。包括冰箱在內的智能硬件業(yè)務(wù)只是生態(tài)基礎，并非利潤來(lái)源。小Biu希望作為生態(tài)構建者，通過(guò)增值服務(wù)、數字廣告、大數據等多種方式獲得收益。
而目前所做的一切工作，均是服務(wù)于這個(gè)長(cháng)期策略目標。小Biu空調Max售價(jià)其實(shí)沒(méi)有懸念，它必將極致性?xún)r(jià)比進(jìn)行到底。在智能家電大潮席卷而來(lái)之際，高舉極致性?xún)r(jià)比的小Biu空調Max，很可能再次在空調行業(yè)掀起血雨腥風(fēng)。
螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅動(dòng)號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。