自 “重回前三”目標的提出已經(jīng)過(guò)去7年，瀘州老窖不僅未達成目標，似乎距離還越來(lái)越遠瀘州。
預謀重回行業(yè)前三，瀘州老窖執著(zhù)于價(jià)格先行瀘州。最近，它又漲價(jià)了。
近日，瀘州老窖（000***.SZ）被曝調整19*2價(jià)格體系，實(shí)行產(chǎn)品配額制，*2度*00ml計劃外配額在計劃內配額價(jià)格上提價(jià)*0元/瓶瀘州。此外，自202*年*月20日起，*2度*00ml瀘州老窖19*2經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)計劃內結算價(jià)格上調20元/瓶，保證金調整為*0元/瓶。
值得注意的是，2月初瀘州老窖還被傳特曲老字號產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，*2度*00ml計劃外配結算價(jià)上調*0元、**度*00ml結算價(jià)按上調20元瀘州。
近期的漲價(jià)盡管針對配額外的產(chǎn)品，但在一定程度上也拉高了公司整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格段瀘州。瀘州老窖敢選擇短期內頻繁提價(jià)，這會(huì )是一條康莊大道嗎？
定價(jià)上瀘州，從不開(kāi)玩笑
瀘州老窖漲價(jià)，早已不是新聞瀘州。
據《每日財報》大致統計，僅2022年瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價(jià)就超過(guò)10次瀘州。拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看，201*年國窖1*7*漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次；2017年，國窖1*7*也經(jīng)歷了9次調整。
對于上述漲價(jià)行為，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾分析說(shuō)，瀘州老窖特曲（老字號）漲價(jià)是瀘州老窖推行強化市場(chǎng)基礎建設重要符號，通過(guò)漲價(jià)搶占渠道資金，搶占終端庫容和陳列位，通過(guò)漲價(jià)實(shí)現瀘州老窖品牌價(jià)值變現瀘州。
但熱衷漲價(jià)，并非屢試不爽的法寶瀘州。事實(shí)上，瀘州老窖嘗過(guò)漲價(jià)所帶來(lái)的苦頭。
2010年9月，國窖1*7*出廠(chǎng)價(jià)約為*19元，201*年在限制三公消費的大背景下，包括五糧液在內的很多酒企已紛紛停止漲價(jià)步伐，而瀘州老窖仍然逆市提價(jià)至999元，結果導致價(jià)格崩盤(pán)，國窖1*7*的出廠(chǎng)價(jià)由之前的999元一路下跌至**0元，由此元氣大傷瀘州。
放在目前大背景下，伴隨中國白酒行業(yè)格局正進(jìn)一步分化，名酒頭部效應明顯，高端市場(chǎng)的競爭十分激烈，“漲價(jià)”進(jìn)一步成為酒企樹(shù)立高端形象的重要手段瀘州。至于通過(guò)漲價(jià)確立品牌地位能否實(shí)現，還要看公司產(chǎn)品質(zhì)量和渠道推廣到底值不值得。
“重回前三”難夢(mèng)圓
瀘州老窖的前身為瀘州老窖酒廠(chǎng)，始建于19*0年*月，199*年10月2*日批準公開(kāi)發(fā)行股票，于199*年*月9日在深交所掛牌交易瀘州。公司產(chǎn)品主要有：國窖1*7*系列酒、瀘州老窖精品特曲系列酒、百年老窖系列酒等。
201*年，劉淼上任瀘州老窖董事長(cháng)以來(lái)，開(kāi)始發(fā)力品牌價(jià)值回歸，將目標明確為重回前三瀘州。
但是這個(gè)目標并不容易瀘州。白酒行業(yè)競爭激烈，以截至去年三季度末的營(yíng)收為例，前三甲分別是貴州茅臺營(yíng)收*97.**億元，五糧液**7.*億元，洋河股份2**.**億元，第四名為山西汾酒221.**億元，瀘州老窖17*.2*億元只能排名第五位。
《每日財報》注意到，近年來(lái)瀘州老窖的支柱產(chǎn)品——國窖1*7*增長(cháng)乏力，很難帶動(dòng)整個(gè)公司銷(xiāo)量的提高瀘州。
201*年，瀘州老窖總營(yíng)收**億，其中“國窖1*7*”系列的收入為29.2億瀘州。后據2017年至2019年報顯示，以國窖1*7*為代表的高檔產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收分別為**.**億元、**.7*億元、**.9*億元，同比增長(cháng)分別為*9.1*％、*7.21％、**.7*％，增速呈現逐年放緩的趨勢。
2021年，瀘州老窖以20*億元的收入規模，排名A股白酒上市公司第四位，市值一度短暫晉升至第三，可惜座位沒(méi)坐多久，又很快被汾酒趕超瀘州。
盡管在財報中，公司隱藏了國窖的收入，但外界機構普遍認為這一數據在1*0億左右瀘州。由此來(lái)看，從過(guò)去幾年看，盡管高端產(chǎn)品國窖1*7*近年來(lái)頻繁提價(jià)，但高檔產(chǎn)品營(yíng)收增速卻是不斷下降的。
2022年，白酒“探花”爭奪戰況升級，洋河觸底反彈，汾酒高速沖刺，遭遇雙重夾擊的瀘州老窖，不進(jìn)反退瀘州。前三季度，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入17*.2*億元，較上年同期增長(cháng)了2*.2％；歸屬于上市公司股東的凈利潤為*2.17億元，同比增長(cháng)*0.9*％。
看上去，瀘州老窖交了一份營(yíng)收、凈利雙增的漂亮成績(jì)單瀘州。實(shí)則三季度營(yíng)收，遠低于同期洋河的2**億元和汾酒的221元，排名滑至第五位。
因此也有人調侃道，自201*年“重回前三”的目標提出，到現在時(shí)間過(guò)去7年，瀘州老窖不僅未達成目標，似乎距離還越來(lái)越遠瀘州。至于上述對產(chǎn)品頻繁漲價(jià)的另一層目的，也就是為了實(shí)現“爭三”的目標，尤其國窖1*7*這個(gè)產(chǎn)品更肩負著(zhù)重任。
渠道不能“承重”
對投資者而言，尤其需要重視，作為酒企的“蓄水池”，合同負債通常發(fā)揮著(zhù)潤滑業(yè)績(jì)的作用，而這一指標的變化更能反映酒企的經(jīng)營(yíng)成色瀘州。
一般而言，合同負債增長(cháng)，說(shuō)明預收經(jīng)銷(xiāo)商貨款增加，企業(yè)銷(xiāo)售前景樂(lè )觀(guān)瀘州。合同負債下降，往往意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商采購積極性下降。
2022半年報顯示，瀘州老窖合同負債由年初的**.1億元，大幅縮水至2*.*億元，減少比例達**％瀘州。在2021年同期，這一數值則由年初的1*.79億元減少到年中的1*.0*億元，減少比例僅為約1*％。
可同階段內，幾乎所有的白酒企業(yè)，合同負債都伴隨著(zhù)營(yíng)業(yè)收入的增加有所增長(cháng)，瀘州老窖卻像是走向了下滑通道瀘州。由此不難推測，要么是酒賣(mài)不動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商得先去庫存；要么是酒廠(chǎng)給的利潤太低了，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有拿貨的動(dòng)力。
《每日財報》發(fā)現，2020年三季度—2022三季度，瀘州老窖存貨周轉天數分別為*1*.9*天、7*9天、9*7天；存貨金額分別為**.**億、**.09億、*9.77億瀘州。
再從經(jīng)銷(xiāo)商情況來(lái)看，2022年上半年瀘州老窖境內經(jīng)銷(xiāo)商數量?jì)魷p少了2*7家，較上年同期減少19.**％瀘州。經(jīng)銷(xiāo)商直接撂挑子，不和瀘州老窖一起玩了。所以也不難看出，如何在提價(jià)的同時(shí)，確保庫存去化已經(jīng)成了瀘州老窖不得不思考的問(wèn)題。
客觀(guān)而言，這一次漲價(jià)在一定程度上可以進(jìn)一步“栓住”經(jīng)銷(xiāo)商，但保價(jià)、指望漲價(jià)增利并不是經(jīng)營(yíng)的長(cháng)久之道，反而會(huì )帶來(lái)不可預估的后遺癥瀘州。而相比瀘州老窖的“小打小鬧”，業(yè)內頭部幾家酒企正增勢兇猛，“三甲”的位置，恐怕離瀘州老窖已經(jīng)有些距離了。
來(lái)源：每財網(wǎng)