奈雪的茶們集體撕掉“偽日系”標簽

做者 | 李丹

編纂 | 陳芳

繼元氣叢林、名創(chuàng )優(yōu)品后，又一家企業(yè)要撕掉發(fā)家的“偽日系”標簽了。近日，奈雪的茶就被網(wǎng)友發(fā)現，在暗暗換logo。究其原因是，本來(lái)靠“偽日系”發(fā)家的路子，如今已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)，走欠亨了。

開(kāi)撕“偽日系”標簽

繼元氣叢林、名創(chuàng )優(yōu)品之后，頭頂“偽日系”標簽*年之久的新茶飲品牌“奈雪的茶”，也籌算撕標簽了。

近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，廣西南寧的奈雪的茶新店“竟然改名了”，不只把logo從“奈雪の茶”換成了“奈雪的茶”，本來(lái)的英文名“NAYUKI”也釀成了中文拼音“NAIXUE”。

眼瞅著(zhù)那穩定的白綠配色以及稍做修改的logo標識，再加之奈雪的茶官方?jīng)]有提早通知布告，很多網(wǎng)友一度思疑碰到了盜窟店。

圖源/小紅書(shū)截圖

隨后，奈雪的茶相關(guān)負責人回應稱(chēng)，那是公司的品牌晉級動(dòng)做，從12月起頭，公司將在全國范疇內停止門(mén)店logo和英文名的改換。換言之，往后新開(kāi)的門(mén)店，都將以“奈雪的茶”之名呈現，罷了經(jīng)開(kāi)出的近1000家門(mén)店，也將陸續從“奈雪の茶”改換成“奈雪的茶”。

事實(shí)上，奈雪的茶想改名的念頭有些時(shí)日了。早在本年6月，其所屬的“深圳市品道餐飲辦理吉印通”就申請了一系列“NAIXUE”商標，分類(lèi)包羅啤酒飲料、食物等。更早些時(shí)候，有業(yè)內人士透露，奈雪的茶的部門(mén)瓶拆飲料會(huì )做調整，“托盤(pán)打的是‘的’而不是‘の’”。

改名醞釀已久，但落到理論，卻不免顯得有些“若無(wú)其事”。

縱不雅奈雪的茶從創(chuàng )建到上市的*年開(kāi)展史，低調并不是其天性。此前，像是降價(jià)、拓店、上市那些頗具節點(diǎn)性量的動(dòng)做，品牌方城市多渠道廣而告之。

但此次改名一事，奈雪的茶卻破天荒沒(méi)有預告和跟進(jìn)，僅能按照網(wǎng)友們的爆料，勉強拼集出其改名停頓：目前，南寧、深圳等地的新開(kāi)門(mén)店已經(jīng)啟用了新名稱(chēng)和新logo，公司吉印通自營(yíng)旗艦店的頭像和名稱(chēng)也改換成了“奈雪的茶”。

除了討論新logo美丑之外，網(wǎng)友們也試圖給奈雪的茶找改名理由：去“の”留“的”，那是在撕“偽日系”標簽。

事實(shí)上，雖然名字里有日文平假名“の”，店內拆潢也一度被視為日系風(fēng)十足，但奈雪的茶自己和日本沒(méi)啥關(guān)系，而是一對中國夫妻開(kāi)的新式茶飲品牌。

奈雪的茶開(kāi)創(chuàng )人彭心曾屢次在公共場(chǎng)所暗示，“奈雪”是她早年間的網(wǎng)名，“奈雪的茶”那個(gè)品牌旨在讓更多消費者感悟、賞識、傳承中國茶文化的魅力。2021年*月，奈雪的茶在日本開(kāi)出第一家店，“推廣和發(fā)揚中國茶文化”等話(huà)語(yǔ)也頻繁被提及。

即使如斯，很多網(wǎng)友仍舊不買(mǎi)賬，認為其是在“頂著(zhù)日語(yǔ)名字賣(mài)愛(ài)國情懷”。時(shí)至今日，常常因為食物平安問(wèn)題翻車(chē)，奈雪的茶的“偽日系”問(wèn)題也城市頻頻被擺上臺面。

再加上有名創(chuàng )優(yōu)品、元氣叢林等品牌的翻車(chē)和改名案例在前，奈雪的茶此時(shí)“去日文留中文”的操做，自是被解讀為在主動(dòng)撕掉“偽日系”標簽。

考慮到名字和logo對茶飲品牌異常重要，不只能幫消費者識別品牌，也能指向其定位，很多業(yè)內人士對市界暗示，此次奈雪的茶的改名之舉，拔取了一種極為討巧的體例。

悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉告訴市界，過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，雖然寫(xiě)做“奈雪の茶”，但消費者習慣將“の”讀做“的”，品牌方也不斷根據“奈雪的茶”在做宣傳。因而，雖然換了logo，但消費者端的感知其實(shí)不會(huì )很明顯。

與此同時(shí)，因為改動(dòng)不大，響應的改換成本也不會(huì )很大?！靶麻_(kāi)門(mén)店間接接納新logo，老店只換logo，單店增加費用可能在*000元到*000元不等，如果圖省事，能夠間接把門(mén)頭換掉，店內的小logo都能夠不換?！泵戏表f向市界介紹。

也有業(yè)內人士認為，之后不排除奈雪的茶會(huì )借由某次契機，順帶把改換logo一事對外公布，“但屆時(shí)講的或許是別的一個(gè)故事”。

“偽日系”弊大于利

2022歲首年月，日本三大處所報之一的《西日本新聞》曾就“為什么中國商品經(jīng)常利用平假名‘の’”停止過(guò)走訪(fǎng)查詢(xún)拜訪(fǎng)。查詢(xún)拜訪(fǎng)的結論是：中國產(chǎn)物或品牌包羅日本文字，會(huì )給消費者留下“高級感”“好印象”。

那一現象在“紅海合作”的新消費范疇尤其明顯。201*年以后，以名創(chuàng )優(yōu)品為初步，一寡新消費品牌都在往“日系”上靠。如做氣泡水飲料的元氣叢林，不只用日文“気”字取代中文“氣”字，還曾在一款酸奶上打出“北海道*.1”的標識，妥妥的蹭日本元素。

爾后，有人歸納出“日系”營(yíng)銷(xiāo)的三大辦法論：其一，在包拆和字體上利用日本元素，如“の”“阪”“藤”等自帶氣氛感的字眼；其二，或明顯或隱晦注入“源自日本”的概念，如聲稱(chēng)“契合日本尺度”等；其三，從品牌理念到產(chǎn)物設想全方位復刻日本品牌。

有業(yè)內人士向市界闡發(fā)，某種水平上看，日本在連系東方文化和西方審美方面走出了一條獨有的路，“高級感也夠，年輕化也夠”。與此同時(shí)，差別于韓系定位中低端，日系在價(jià)格帶上也“在往中高端走”。

鑒于此，關(guān)于想要把年輕人和品牌溢價(jià)同時(shí)收入囊中的一寡品牌而言，“日系”二字成了次要抓手。從成果端來(lái)看，那種營(yíng)銷(xiāo)思緒也確實(shí)奏效了。無(wú)論是名創(chuàng )優(yōu)品、奈雪的茶登岸本錢(qián)市場(chǎng)，仍是元氣叢林用*年時(shí)間把月銷(xiāo)售額從0做到上億元，都得往“日系”營(yíng)銷(xiāo)上記上一筆。

但過(guò)度綁縛也不無(wú)隱憂(yōu)。2022年8月，名創(chuàng )優(yōu)品因為將身著(zhù)中國旗袍的公仔稱(chēng)做“藝伎”翻車(chē)，隨后，公司過(guò)往的諸多“媚日黑汗青”被扒出，引得無(wú)數口誅筆伐。

更早些時(shí)候，同為茶飲賽道的品牌“伏見(jiàn)桃山”也因為頻遭量疑而改名。網(wǎng)友們怒稱(chēng)，“伏見(jiàn)桃山陵”是日本明治天皇的陵墓，“伏見(jiàn)桃山”做為一個(gè)南京的茶飲品牌，偏偏取了日當地區的名字，不知是何存心。隨后，“伏見(jiàn)桃山”公開(kāi)發(fā)文，暗示已改名為“伏小桃”。

時(shí)至今日，繼“伏見(jiàn)桃山”改名“伏小桃”、“元気叢林”改為“元氣叢林”、名創(chuàng )優(yōu)品繼續推進(jìn)“去日式”整改之后，奈雪的茶也參加了進(jìn)來(lái)，不只要逐漸去掉日系風(fēng)的“の”字，偏日式發(fā)音的“NAYUKI”也將逐步被拼音“NAIXUE”所替代。

圖源/奈雪的茶微信公號

一寡品牌接連撕下“偽日系”標簽，怕翻車(chē)只是此中一方面原因。究其底子，考慮到寡品牌的營(yíng)收大本營(yíng)都在中國，靠綁縛“日系”只能求一時(shí)開(kāi)展。要想久遠，還得順國內的新消費海潮而動(dòng)。從目前來(lái)看，那一階段的新消費海潮即國潮。

有業(yè)內概念指出，關(guān)于靠“偽日系”起身的品牌來(lái)說(shuō)，回歸國潮無(wú)疑預示著(zhù)“魚(yú)與熊掌可兼得”。一方面，能夠回應高聲量量疑，洗滌身份，靠宣傳本身的本土身份來(lái)博得消費者信賴(lài)；另一方面，又能夠通過(guò)回歸國潮的契機，講述新的本錢(qián)故事，尋求新的增長(cháng)曲線(xiàn)。

而從目前來(lái)看，奈雪的茶們的新本錢(qián)故事已然停當。

在比來(lái)的一次公開(kāi)演講中，彭心暗示，奈雪的茶希望可以做一個(gè)走向世界的茶飲連鎖品牌，接下來(lái)要持續對峙“國潮化”，持續摸索處所特色和地區文化產(chǎn)物。

落實(shí)到動(dòng)作層面，無(wú)論是和故宮食物、李寧合做，仍是打造“CUP美術(shù)館”，將茶飲和非遺文化連系，奈雪的茶無(wú)疑在死力向國潮挨近。

而在東海的另一端，截至目前，奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列為了“永久破產(chǎn)”，不只官網(wǎng)許久沒(méi)更新，國外社交媒體賬號也未有新動(dòng)態(tài)。