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奈雪的茶們集體撕掉“偽日系”標簽

印刷廠(chǎng) 2022-12-27 09:46 86

做者 | 李丹

編纂 | 陳芳

繼元氣叢林、名創(chuàng )優(yōu)品后,又一家企業(yè)要撕掉發(fā)家的“偽日系”標簽了。近日,奈雪的茶就被網(wǎng)友發(fā)現,在暗暗換logo。究其原因是,本來(lái)靠“偽日系”發(fā)家的路子,如今已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng),走欠亨了。

開(kāi)撕“偽日系”標簽

繼元氣叢林、名創(chuàng )優(yōu)品之后,頭頂“偽日系”標簽*年之久的新茶飲品牌“奈雪的茶”,也籌算撕標簽了。

近日,有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng),廣西南寧的奈雪的茶新店“竟然改名了”,不只把logo從“奈雪の茶”換成了“奈雪的茶”,本來(lái)的英文名“NAYUKI”也釀成了中文拼音“NAIXUE”。

眼瞅著(zhù)那穩定的白綠配色以及稍做修改的logo標識,再加之奈雪的茶官方?jīng)]有提早通知布告,很多網(wǎng)友一度思疑碰到了盜窟店。

圖源/小紅書(shū)截圖

隨后,奈雪的茶相關(guān)負責人回應稱(chēng),那是公司的品牌晉級動(dòng)做,從12月起頭,公司將在全國范疇內停止門(mén)店logo和英文名的改換。換言之,往后新開(kāi)的門(mén)店,都將以“奈雪的茶”之名呈現,罷了經(jīng)開(kāi)出的近1000家門(mén)店,也將陸續從“奈雪の茶”改換成“奈雪的茶”。

事實(shí)上,奈雪的茶想改名的念頭有些時(shí)日了。早在本年6月,其所屬的“深圳市品道餐飲辦理吉印通”就申請了一系列“NAIXUE”商標,分類(lèi)包羅啤酒飲料、食物等。更早些時(shí)候,有業(yè)內人士透露,奈雪的茶的部門(mén)瓶拆飲料會(huì )做調整,“托盤(pán)打的是‘的’而不是‘の’”。

改名醞釀已久,但落到理論,卻不免顯得有些“若無(wú)其事”。

縱不雅奈雪的茶從創(chuàng )建到上市的*年開(kāi)展史,低調并不是其天性。此前,像是降價(jià)、拓店、上市那些頗具節點(diǎn)性量的動(dòng)做,品牌方城市多渠道廣而告之。

但此次改名一事,奈雪的茶卻破天荒沒(méi)有預告和跟進(jìn),僅能按照網(wǎng)友們的爆料,勉強拼集出其改名停頓:目前,南寧、深圳等地的新開(kāi)門(mén)店已經(jīng)啟用了新名稱(chēng)和新logo,公司吉印通自營(yíng)旗艦店的頭像和名稱(chēng)也改換成了“奈雪的茶”。

除了討論新logo美丑之外,網(wǎng)友們也試圖給奈雪的茶找改名理由:去“の”留“的”,那是在撕“偽日系”標簽。

事實(shí)上,雖然名字里有日文平假名“の”,店內拆潢也一度被視為日系風(fēng)十足,但奈雪的茶自己和日本沒(méi)啥關(guān)系,而是一對中國夫妻開(kāi)的新式茶飲品牌。

奈雪的茶開(kāi)創(chuàng )人彭心曾屢次在公共場(chǎng)所暗示,“奈雪”是她早年間的網(wǎng)名,“奈雪的茶”那個(gè)品牌旨在讓更多消費者感悟、賞識、傳承中國茶文化的魅力。2021年*月,奈雪的茶在日本開(kāi)出第一家店,“推廣和發(fā)揚中國茶文化”等話(huà)語(yǔ)也頻繁被提及。

即使如斯,很多網(wǎng)友仍舊不買(mǎi)賬,認為其是在“頂著(zhù)日語(yǔ)名字賣(mài)愛(ài)國情懷”。時(shí)至今日,常常因為食物平安問(wèn)題翻車(chē),奈雪的茶的“偽日系”問(wèn)題也城市頻頻被擺上臺面。

再加上有名創(chuàng )優(yōu)品、元氣叢林等品牌的翻車(chē)和改名案例在前,奈雪的茶此時(shí)“去日文留中文”的操做,自是被解讀為在主動(dòng)撕掉“偽日系”標簽。

考慮到名字和logo對茶飲品牌異常重要,不只能幫消費者識別品牌,也能指向其定位,很多業(yè)內人士對市界暗示,此次奈雪的茶的改名之舉,拔取了一種極為討巧的體例。

悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉告訴市界,過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間,雖然寫(xiě)做“奈雪の茶”,但消費者習慣將“の”讀做“的”,品牌方也不斷根據“奈雪的茶”在做宣傳。因而,雖然換了logo,但消費者端的感知其實(shí)不會(huì )很明顯。

與此同時(shí),因為改動(dòng)不大,響應的改換成本也不會(huì )很大?!靶麻_(kāi)門(mén)店間接接納新logo,老店只換logo,單店增加費用可能在*000元到*000元不等,如果圖省事,能夠間接把門(mén)頭換掉,店內的小logo都能夠不換?!泵戏表f向市界介紹。

也有業(yè)內人士認為,之后不排除奈雪的茶會(huì )借由某次契機,順帶把改換logo一事對外公布,“但屆時(shí)講的或許是別的一個(gè)故事”。

“偽日系”弊大于利

2022歲首年月,日本三大處所報之一的《西日本新聞》曾就“為什么中國商品經(jīng)常利用平假名‘の’”停止過(guò)走訪(fǎng)查詢(xún)拜訪(fǎng)。查詢(xún)拜訪(fǎng)的結論是:中國產(chǎn)物或品牌包羅日本文字,會(huì )給消費者留下“高級感”“好印象”。

那一現象在“紅海合作”的新消費范疇尤其明顯。201*年以后,以名創(chuàng )優(yōu)品為初步,一寡新消費品牌都在往“日系”上靠。如做氣泡水飲料的元氣叢林,不只用日文“気”字取代中文“氣”字,還曾在一款酸奶上打出“北海道*.1”的標識,妥妥的蹭日本元素。

爾后,有人歸納出“日系”營(yíng)銷(xiāo)的三大辦法論:其一,在包拆和字體上利用日本元素,如“の”“阪”“藤”等自帶氣氛感的字眼;其二,或明顯或隱晦注入“源自日本”的概念,如聲稱(chēng)“契合日本尺度”等;其三,從品牌理念到產(chǎn)物設想全方位復刻日本品牌。

有業(yè)內人士向市界闡發(fā),某種水平上看,日本在連系東方文化和西方審美方面走出了一條獨有的路,“高級感也夠,年輕化也夠”。與此同時(shí),差別于韓系定位中低端,日系在價(jià)格帶上也“在往中高端走”。

鑒于此,關(guān)于想要把年輕人和品牌溢價(jià)同時(shí)收入囊中的一寡品牌而言,“日系”二字成了次要抓手。從成果端來(lái)看,那種營(yíng)銷(xiāo)思緒也確實(shí)奏效了。無(wú)論是名創(chuàng )優(yōu)品、奈雪的茶登岸本錢(qián)市場(chǎng),仍是元氣叢林用*年時(shí)間把月銷(xiāo)售額從0做到上億元,都得往“日系”營(yíng)銷(xiāo)上記上一筆。

但過(guò)度綁縛也不無(wú)隱憂(yōu)。2022年8月,名創(chuàng )優(yōu)品因為將身著(zhù)中國旗袍的公仔稱(chēng)做“藝伎”翻車(chē),隨后,公司過(guò)往的諸多“媚日黑汗青”被扒出,引得無(wú)數口誅筆伐。

更早些時(shí)候,同為茶飲賽道的品牌“伏見(jiàn)桃山”也因為頻遭量疑而改名。網(wǎng)友們怒稱(chēng),“伏見(jiàn)桃山陵”是日本明治天皇的陵墓,“伏見(jiàn)桃山”做為一個(gè)南京的茶飲品牌,偏偏取了日當地區的名字,不知是何存心。隨后,“伏見(jiàn)桃山”公開(kāi)發(fā)文,暗示已改名為“伏小桃”。

時(shí)至今日,繼“伏見(jiàn)桃山”改名“伏小桃”、“元気叢林”改為“元氣叢林”、名創(chuàng )優(yōu)品繼續推進(jìn)“去日式”整改之后,奈雪的茶也參加了進(jìn)來(lái),不只要逐漸去掉日系風(fēng)的“の”字,偏日式發(fā)音的“NAYUKI”也將逐步被拼音“NAIXUE”所替代。

圖源/奈雪的茶微信公號

一寡品牌接連撕下“偽日系”標簽,怕翻車(chē)只是此中一方面原因。究其底子,考慮到寡品牌的營(yíng)收大本營(yíng)都在中國,靠綁縛“日系”只能求一時(shí)開(kāi)展。要想久遠,還得順國內的新消費海潮而動(dòng)。從目前來(lái)看,那一階段的新消費海潮即國潮。

有業(yè)內概念指出,關(guān)于靠“偽日系”起身的品牌來(lái)說(shuō),回歸國潮無(wú)疑預示著(zhù)“魚(yú)與熊掌可兼得”。一方面,能夠回應高聲量量疑,洗滌身份,靠宣傳本身的本土身份來(lái)博得消費者信賴(lài);另一方面,又能夠通過(guò)回歸國潮的契機,講述新的本錢(qián)故事,尋求新的增長(cháng)曲線(xiàn)。

而從目前來(lái)看,奈雪的茶們的新本錢(qián)故事已然停當。

在比來(lái)的一次公開(kāi)演講中,彭心暗示,奈雪的茶希望可以做一個(gè)走向世界的茶飲連鎖品牌,接下來(lái)要持續對峙“國潮化”,持續摸索處所特色和地區文化產(chǎn)物。

落實(shí)到動(dòng)作層面,無(wú)論是和故宮食物、李寧合做,仍是打造“CUP美術(shù)館”,將茶飲和非遺文化連系,奈雪的茶無(wú)疑在死力向國潮挨近。

而在東海的另一端,截至目前,奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列為了“永久破產(chǎn)”,不只官網(wǎng)許久沒(méi)更新,國外社交媒體賬號也未有新動(dòng)態(tài)。

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