做新產(chǎn)品要找到諾亞方舟 - 談?wù)劗a(chǎn)品創(chuàng )新的以小搏大(轉載)
“要以女孩子出門(mén)前化妝的心態(tài)，去細心打量你即將上市的產(chǎn)品.”
中國是個(gè)制造大國，每天從中國走向世界的產(chǎn)品數不勝數。在整個(gè)世界的產(chǎn)業(yè)鏈中，中國企業(yè)擔當的環(huán)節，利潤是比較低的，有點(diǎn)辛辛苦苦為別國做嫁衣的感覺(jué)。于是就有很多企業(yè)嘗試從委托加工變?yōu)樽灾餮邪l(fā)設計和拓展市場(chǎng)。我們常常稱(chēng)這個(gè)轉變過(guò)程叫“上岸”。從一個(gè)工廠(chǎng)變成一個(gè)自有品牌的企業(yè)，這中間的跨度可謂不小，于是新的挑戰又出現了，如何獲得競爭力？
現在，企業(yè)管理方面最熱的詞匯就是創(chuàng )新。要讓企業(yè)具有強大的生命力，大部分企業(yè)家都知道需要創(chuàng )新。一個(gè)企業(yè)的創(chuàng )新有很多形式，包括營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng )新，組織架構的創(chuàng )新，生產(chǎn)線(xiàn)的創(chuàng )新。在這篇文章里，我主要給大家分享關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng )新的一些思考。既然創(chuàng )新這么重要，那么創(chuàng )新是不是一個(gè)很難的事情呢？
中國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新方面有個(gè)很常見(jiàn)的現象，要么不創(chuàng )新，要么創(chuàng )新就搞得轟轟烈烈，恨不得和過(guò)去的產(chǎn)品決裂。于是實(shí)力不那么雄厚的中小企業(yè)就比較畏懼產(chǎn)品創(chuàng )新，覺(jué)得只要抓好成本，用好人，管好物流等才是份內的，不要去弄那么復雜的事兒。在這里我給大家換換思路，希望你們能夠明白，產(chǎn)品創(chuàng )新也能以小搏大。
我最近聽(tīng)到這樣一個(gè)故事：
聯(lián)合利華引進(jìn)了一條香皂包裝生產(chǎn)線(xiàn)，結果發(fā)現這條生產(chǎn)線(xiàn)有個(gè)缺陷：常常會(huì )有盒子里沒(méi)裝入香皂?？偛荒馨芽蘸凶淤u(mài)給顧客啊，他們只得請了一個(gè)學(xué)自動(dòng)化的博士后設計一個(gè)方案來(lái)分揀空的香皂盒。博士后拉起了一個(gè)十幾人的科研攻關(guān)小組，綜合采用了機械、微電子、自動(dòng)化、X射線(xiàn)探測等技術(shù)，花了幾十萬(wàn)，成功解決了問(wèn)題。每當生產(chǎn)線(xiàn)上有空香皂盒通過(guò)，兩旁的探測器會(huì )檢測到，并且驅動(dòng)一只機械手把空皂盒推走。
中國南方有個(gè)鄉鎮企業(yè)也買(mǎi)了同樣的生產(chǎn)線(xiàn)，老板發(fā)現這個(gè)問(wèn)題后大為惱火，找了個(gè)小工來(lái)說(shuō)：“你給我把這個(gè)搞定，不然你給我走人?！毙」ず芸煜氤隽宿k法：他花了90塊錢(qián)在生產(chǎn)線(xiàn)旁邊放了一臺大功率電風(fēng)扇猛吹，于是空皂盒都被吹走了。
這個(gè)故事原本是一個(gè)笑話(huà)，但是我覺(jué)得這個(gè)故事卻是很深刻的。同樣的一個(gè)困難，解決辦法卻是天壤之別。
在資源有限的情況下，要進(jìn)行有效地的產(chǎn)品創(chuàng )新，可以遵循以下幾點(diǎn)建議：
觀(guān)點(diǎn)一：“好”就要勇于表達
“創(chuàng )新匯”服務(wù)的眾多企業(yè)都是技術(shù)性的高科技公司。這樣的公司之所以能夠立足于市場(chǎng)，多半是因為有一些獨到的核心技術(shù)。但隨著(zhù)公司的發(fā)展，僅僅迷信核心技術(shù)的實(shí)現，而不注重產(chǎn)品與用戶(hù)之間的互動(dòng)，往往讓產(chǎn)品的進(jìn)步變得困難。
有這么一家企業(yè)，大概八年前在自己的電子產(chǎn)品里面內置了一個(gè)智能芯片，可以識別文字，并還原成語(yǔ)音朗讀出來(lái)，就是現在熟知的來(lái)電短信語(yǔ)音播報。這個(gè)技術(shù)在當時(shí)非常罕見(jiàn)與先進(jìn)，企業(yè)花了近一年的時(shí)間將此功能開(kāi)發(fā)好，上市之后卻發(fā)現產(chǎn)品反響非常一般，經(jīng)過(guò)回訪(fǎng)發(fā)現，基本上沒(méi)有用戶(hù)會(huì )使用這一功能。由于這個(gè)語(yǔ)音功能深藏在一堆菜單里面，用戶(hù)需要進(jìn)入好幾個(gè)頁(yè)面才能使用它，如此復雜的進(jìn)入過(guò)程，當然不會(huì )有人用了。發(fā)現這個(gè)問(wèn)題后，后面的產(chǎn)品將此功能的按鈕直接放置在主菜單上，而且按鈕設計得相當醒目，只需要一次點(diǎn)擊就能夠激活語(yǔ)音播報功能。就這么一個(gè)小小的改進(jìn)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量直線(xiàn)上升了3倍。
另一個(gè)相反的例子，就是恒基偉業(yè)的隱形手機。手機安全性這個(gè)功能，很早之前已經(jīng)有不少手機產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)了。實(shí)事求是講，這個(gè)功能雖然符合中國國情，但技術(shù)難度不大。那些“前輩”手機都犯了相同的錯誤，認為這個(gè)功能沒(méi)啥技術(shù)含量，不值得在產(chǎn)品里面強調，所以雖然在手機產(chǎn)品里加入了這個(gè)功能，但是用戶(hù)基本上并不清楚。恒基偉業(yè)卻走了另外一條道路：不但強調這個(gè)功能，而且干脆直接把手機品類(lèi)以這個(gè)功能命名。它把手機安全的功能融入在了各個(gè)基本功能中，讓用戶(hù)在日常使用中，很容易就能看到并使用上相應的安全功能。于是就這么一個(gè)“安全手機”的概念，恒基偉業(yè)很簡(jiǎn)單的就賺了一個(gè)多億。
我常提到一句話(huà)，就是“最后一公里問(wèn)題”。這句話(huà)本來(lái)來(lái)自通信領(lǐng)域，指的是一個(gè)能力強大的骨干網(wǎng)絡(luò )，如何能夠接入用戶(hù)家，為用戶(hù)所用。在這里是指一個(gè)好的新產(chǎn)品創(chuàng )新過(guò)程，如果能夠重視最后的那么幾步，就能讓這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，非常直觀(guān)的被用戶(hù)感受到，能夠真正體現研發(fā)設計團隊所賦予的不凡功能。
這里給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的評判標準：好的新產(chǎn)品，其核心賣(mài)點(diǎn)應該在用戶(hù)不使用說(shuō)明書(shū)的情況下，很短時(shí)間內被用戶(hù)清晰的發(fā)現，并且順利使用起來(lái)。
觀(guān)點(diǎn)二：要重視“表面功夫”
上一節提到要讓用戶(hù)容易發(fā)現產(chǎn)品的亮點(diǎn)，那么多做做“表面功夫”就是提高亮點(diǎn)的一個(gè)有效方法。這個(gè)話(huà)題說(shuō)開(kāi)了很大，涉及到產(chǎn)品可用性，產(chǎn)品形象，用戶(hù)體驗，外觀(guān)設計等內容……在這里，我著(zhù)重以中小企業(yè)創(chuàng )新要如何“以小搏大”，簡(jiǎn)要提幾個(gè)方法：
1. 要有鮮亮的產(chǎn)品LOGO
一個(gè)生動(dòng)易記憶的產(chǎn)品LOGO，是增加用戶(hù)忠誠度和歸屬感的重要元素。在企業(yè)LOGO不是那么出色的情況下，還是先單獨設定一套產(chǎn)品的LOGO吧。
2. 放大核心賣(mài)點(diǎn)功能
如果產(chǎn)品有核心功能，一定要強調。比如某個(gè)功能做成超大的按鈕，比如用特別醒目的顏色將功能區突出等等。這樣用戶(hù)易于發(fā)現，易于感受，千萬(wàn)別含蓄。
國外的很多產(chǎn)品以藏為美，恨不得所有的功能都隱藏起來(lái)。這種產(chǎn)品特點(diǎn)，是建立在用戶(hù)已經(jīng)高度熟知其品牌，忠誠度足夠高的情況下的。對于尚且不成熟的品牌，建議切勿模仿。
3. 產(chǎn)品上的文字圖標一定要美觀(guān)準確
一個(gè)產(chǎn)品上的文字和圖標其實(shí)不多，但在用戶(hù)使用過(guò)程中，這些元素卻是第一輪信息。選擇好的字體，優(yōu)美的排版，好的印刷質(zhì)量其實(shí)花不了多少錢(qián)，但是會(huì )讓產(chǎn)品增色不少。
國內許多產(chǎn)品上的文字圖案等，就像隨手用WORD排版出來(lái)的，把辛辛苦苦做出來(lái)的產(chǎn)品在終端表現上就給狠狠的“糟?！绷?。
4.印刷材料不要有錯別字
一個(gè)有錯別字的說(shuō)明書(shū)，就會(huì )讓你的產(chǎn)品落入“仿版”或者“山寨版“的嫌疑。
總之，“要以女孩子出門(mén)前化妝的心態(tài)，去細心打量你即將上市的產(chǎn)品?！?/p>
觀(guān)點(diǎn)三：建立產(chǎn)品的識別性
我們很多企業(yè)的產(chǎn)品，前前后后上市一大堆，結果擱在一起，怎么都不像是同一個(gè)公司的產(chǎn)品。這樣的后果就是讓消費者變得越來(lái)越迷糊，根本搞不清楚哪些是你公司的產(chǎn)品，也不清楚在這么一大堆產(chǎn)品中間，哪些是他們所需要的……換句話(huà)說(shuō)，你的品牌效果降低了。
我們所定義的產(chǎn)品，一定要和品牌特征、企業(yè)特征相匹配。要針對產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)，找尋一個(gè)特定的產(chǎn)品風(fēng)格（產(chǎn)品概念），讓消費者易于識別，易于聯(lián)想到核心價(jià)值。產(chǎn)品識別的三大作用包括：
1. 產(chǎn)品外部識別
要易于和競爭對手的產(chǎn)品區分開(kāi)。比如你不會(huì )把IBM和蘋(píng)果公司的筆記本搞混淆，也絕不會(huì )把LV和GUCCI的包包混淆。
2. 產(chǎn)品內部識別
內部識別往往不被人重視，但是它同樣重要。內部識別是幫助消費者能夠在企業(yè)眾多的產(chǎn)品中，找到最適合自己的。諾基亞是產(chǎn)品內部識別做得非常成功的企業(yè)。消費者能夠很容易通過(guò)產(chǎn)品的第一感覺(jué)，知道這個(gè)產(chǎn)品的大概檔次。比如它的8800系列一定是高價(jià)，1100系列一定是非常便宜的。
3.產(chǎn)品時(shí)間識別
產(chǎn)品是要更新?lián)Q代的。同一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，不同時(shí)代的產(chǎn)品應該有不同的形態(tài)。消費者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，可以很容易知道哪些是新款，哪些是過(guò)去的產(chǎn)品。汽車(chē)產(chǎn)品的時(shí)間識別就很明顯，例如你對具體的某個(gè)型號汽車(chē)不熟悉，但是通過(guò)顏色、外形的觀(guān)察，還是較為容易判斷出這個(gè)款式的新舊。
以上三點(diǎn)的核心思想，就是企業(yè)在創(chuàng )新的時(shí)候，需要確定每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的風(fēng)格形態(tài)，不要來(lái)回變動(dòng)。這是打造品牌能力的一個(gè)基本功。
觀(guān)點(diǎn)四：拒絕領(lǐng)導體驗
相信很多中小型企業(yè)的新產(chǎn)品都是這么來(lái)的。某個(gè)新產(chǎn)品團隊坐在一起，這里面有領(lǐng)導，有市場(chǎng)人員，可能還有研發(fā)人員。大家坐在一起做個(gè)時(shí)髦的腦力激蕩（BRAINSTORMING），然后就產(chǎn)生了好些新產(chǎn)品的構思。這個(gè)方法是成本最小、效率較高的方法。在中國目前的大環(huán)境下，我覺(jué)得這個(gè)方法對于中小企業(yè)還是可接受的。但要強調的是，這種創(chuàng )新過(guò)程中，要避免一個(gè)問(wèn)題，那就是“領(lǐng)導體驗”。
所謂“領(lǐng)導體驗”，就是在新產(chǎn)品的構想過(guò)程中，以決策者的個(gè)人感受去決定產(chǎn)品的好壞。比如決策者喜歡娛樂(lè )，那么以他的喜好所倡導的產(chǎn)品思路就會(huì )偏重娛樂(lè )性。如果決策者平時(shí)不茍言笑，這種情況下的產(chǎn)品思路可能就不需要娛樂(lè )了，只要夠商務(wù)就好。這樣一來(lái)，所定義的產(chǎn)品變成了““領(lǐng)導“的最?lèi)?ài)，卻偏離了大部分最終消費者的需求。我們是給市場(chǎng)打造產(chǎn)品，不是給自己，所以這種“領(lǐng)導體驗”是非常危險的。
這里的決策者不僅僅包括參與產(chǎn)品定義的職位最高的領(lǐng)導，也包括參與產(chǎn)品定義的每個(gè)與會(huì )人員。因為每個(gè)人都會(huì )對這個(gè)產(chǎn)品的走向產(chǎn)生影響。避免“領(lǐng)導體驗”，就像進(jìn)入我們常說(shuō)的“忘我”的境界。要站在目標市場(chǎng)的角度，去冷靜分析。
當然，在企業(yè)實(shí)力具備的情況下，還是應該在新產(chǎn)品階段，引入專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)需求調研和分析工作，這才是成功的核心保證。比如"創(chuàng )新匯"提出的微顧問(wèn)模式，從用戶(hù)研究、品牌定位，然后繼續研究用戶(hù)體驗，最后推演到外觀(guān)設計，也是一種比較解決問(wèn)題的方式。
觀(guān)點(diǎn)五：找生活豐富的人來(lái)參與創(chuàng )新
我們總是希望員工聽(tīng)話(huà)，守規矩。公司里負責產(chǎn)品創(chuàng )新的人，則不能這么簡(jiǎn)單的去要求。曾經(jīng)有從事消費類(lèi)產(chǎn)品的人問(wèn)我，為什么我的公司的產(chǎn)品看起來(lái)總是很“土”。我到他們公司一看，做新產(chǎn)品創(chuàng )新的人，都是朝九晚五，兩點(diǎn)一線(xiàn)的“規矩人”。試想一下，一個(gè)不旅游、不逛街、不聽(tīng)音樂(lè )、不發(fā)燒電器、不玩游戲的人，如何能找到更多超越平凡的創(chuàng )新？因此，新產(chǎn)品團隊中，不要僅僅邀請技術(shù)專(zhuān)家或者高管，還可以考慮那種生活內容豐富的員工，作為腦力激蕩的動(dòng)力加入團隊中。我們在"創(chuàng )新匯"的內部建設中，就特別喜歡招攬生活?lèi)?ài)好豐富的人，這樣的人做新產(chǎn)品創(chuàng )新，會(huì )是好手。
觀(guān)點(diǎn)六：循序漸進(jìn)，量力而為
很多企業(yè)一旦要產(chǎn)品創(chuàng )新了，馬上成立個(gè)新產(chǎn)品團隊。大一些的企業(yè)安排人員全世界參觀(guān)學(xué)習，動(dòng)不動(dòng)就拿個(gè)世界第一品牌的產(chǎn)品回來(lái)作為參考。主動(dòng)學(xué)習別人是好的，但是不要形而上學(xué)。我覺(jué)得中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新不應提倡改頭換面的變化。
除非是建立一個(gè)全新的品牌，否則很多時(shí)候的產(chǎn)品創(chuàng )新更像是改進(jìn)和升級，循序漸進(jìn)的提高產(chǎn)品，才能保證產(chǎn)品創(chuàng )新的成功。我們進(jìn)行創(chuàng )新的最終目的，還是為了取得市場(chǎng)的成功。產(chǎn)品的巨大變化如果沒(méi)有相應的市場(chǎng)和渠道工作配合，也只能是霧里看花。
尾記
以上提到了很多的方面?？偨Y起來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng )新可以是一個(gè)巨大的系統化工作，但也是一個(gè)可以從小處著(zhù)手的事情。最重要的還是態(tài)度問(wèn)題，用流行的話(huà)講“細節決定成敗”，創(chuàng )新是一個(gè)尤其要注重細節的事情。從今天開(kāi)始，先暫時(shí)放下做一個(gè)“空前絕后”偉大產(chǎn)品的美好愿望。從使用者的角度出發(fā)，注重每一處小小的創(chuàng )新提高，最終就能匯聚成一個(gè)成功的產(chǎn)品，這就是“以小搏大”的根本。
以上文章為“創(chuàng )新匯”產(chǎn)品創(chuàng )新咨詢(xún)服務(wù)合伙人羅浩先生撰寫(xiě)，轉載請注明出處。
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