為什么說(shuō)傳統出版商無(wú)法繼續主導數字內容時(shí)代

　　最近看到不少公開(kāi)發(fā)表的文章和講話(huà)，有些來(lái)自行業(yè)主管官員，有些來(lái)自傳統出版機構從業(yè)者，其中均含有認為傳統出版商應該或必然主導數字出版的觀(guān)點(diǎn)。筆者對此甚有疑議，特寫(xiě)此文與大家討論。

　　筆者整理、總結這些認為傳統出版機構應該或必然主導數字出版的主要論據，為如下三點(diǎn)：

　　1）傳統出版機構擁有大量自有版權的內容資源，這是他們進(jìn)軍數字出版領(lǐng)域無(wú)可匹敵的優(yōu)勢；

　　2）內容的生產(chǎn)與加工，始終是傳統出版機構的優(yōu)勢，也是其實(shí)現向數字化轉型的優(yōu)勢；

　　*）傳統出版商的品牌優(yōu)勢有助于其強勢入主數字出版領(lǐng)域。

　　下面筆者針對這些論據逐一反駁，不周之處歡迎爭論。

　　1、業(yè)態(tài)的顛覆性變化。

　　首先來(lái)看，傳統的【出版】定義，公認的有三個(gè)方面的含義——編輯制作、復制、傳播。我們可以看到這三個(gè)方面的行為有一個(gè)共同點(diǎn)，就是【主動(dòng)性】。傳統的出版業(yè)跟其他傳統傳媒行業(yè)一樣，是一個(gè)主動(dòng)傳播的業(yè)態(tài)。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是由內容提供商負責挑選內容、制作產(chǎn)品，然后主動(dòng)地向受眾投送，而受眾在價(jià)值鏈中居于相對被動(dòng)的地位，只能選擇是否接受提供商擺在他們面前的內容產(chǎn)品，而根本無(wú)法獲得所有提供商都沒(méi)有列上清單的內容。

　　然后來(lái)看，數字信息時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在發(fā)生什么？看到谷歌、吉印通了么？看到他們怎么大把大把地盈利以及多少媒體人對他們牙長(cháng)四尺了么？對了，他們在搶傳統內容提供商和傳播業(yè)者的飯碗！他們怎么搶的？他們什么也沒(méi)出來(lái)做??？！又對了，他們就是宅人，他們足不出戶(hù)就搶了你的飯碗，就因為他們是【被動(dòng)性】的新媒體、就因為我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“被動(dòng)傳播”主導的、個(gè)性化的、數字內容時(shí)代！

　　是的，這個(gè)時(shí)代的受眾太有個(gè)性了（或者說(shuō)以前時(shí)代的受眾個(gè)性太被壓抑了），他們不再愿意完全被動(dòng)地接受任何強勢內容提供商列出的清單，他們要求在清單之外完全自由地選擇、組合、獲取那些屬于自己的獨特的內容和信息，并且他們手上已經(jīng)擁有了可以幫助他們擺脫傳統內容提供商擺布的利器——互聯(lián)網(wǎng)（如果考慮下一代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)那就更是厲害）。

　　筆者一直不是很接受“數字出版”這個(gè)概念（習慣代之以“數字內容”的概念），就是因為“出版”一詞隱含的主動(dòng)性屬性，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)正在制造的新傳播秩序下，已經(jīng)顯得非常乏力了。筆者并不是說(shuō)【主動(dòng)傳播】模式將會(huì )徹底消亡，而是在預言這種舊業(yè)態(tài)的邊緣化、謙卑化、分眾化。而如搜索引擎、有線(xiàn)點(diǎn)播這樣的【被動(dòng)傳播】業(yè)態(tài)將整個(gè)顛覆傳統的內容產(chǎn)業(yè)、傳播產(chǎn)業(yè)的固有秩序和利益格局。

　　正是根源于以上觀(guān)察與基本判斷，筆者以為在數字內容時(shí)代，已經(jīng)習慣并固守著(zhù)【主動(dòng)傳播】業(yè)態(tài)的傳統出版商，不太可能成為新業(yè)態(tài)和重新整合后的新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導環(huán)節。真是羌笛何須怨楊柳，春風(fēng)不度玉門(mén)關(guān)。

　　2、存量?jì)热葙Y源的易失性和轉化過(guò)程的高成本性。

　　傳統出版商手中的大批存量?jì)热葙Y源，不但不應該被認為是傳統出版商向數字內容新業(yè)態(tài)轉型時(shí)的巨大優(yōu)勢，恰恰反而最可能成為拖累他們行動(dòng)速度與效率的包袱。這是因為：

　　1）存量有形內容產(chǎn)品庫存的桎梏。傳統出版商手中的存量?jì)热葙Y源，大多有相應的傳統有形出版物庫存相對應，傳統出版商出于這些動(dòng)態(tài)庫存的滾動(dòng)經(jīng)濟壓力，一般都因為擔心產(chǎn)生內耗而對大規模數字化這些內容資源并銷(xiāo)售持消極態(tài)度。

　　2）數字化準備的嚴重滯后。真是因為上述原因，傳統的存量?jì)热葙Y源大多數并沒(méi)有被很好地數字化和結構化，也就無(wú)法被很快地利用在數字內容平臺上，盡管大多數財力雄厚的傳統出版商已經(jīng)或正在投入大量預算建設數字內容平臺，但無(wú)論這個(gè)平臺被打造得多么優(yōu)秀，都面臨著(zhù)巧婦難為無(wú)米之炊的尷尬境地，大有落得“渴死在大海中”悲慘結局的可能。

　　*）數字化過(guò)程的高成本。當傳統出版機構意識到存量?jì)热葙Y源的全面數字化和結構化才是向數字內容轉型的當務(wù)之急時(shí)，即便能夠很好地擺脫有形內容產(chǎn)品庫存的桎梏，仍然要面臨大量的轉化成本，相比于從零做起建設完全的數字化、結構化內容資源，他們終將發(fā)現，轉化已有存量舊內容資源在費效比上并不占什么優(yōu)勢。

　　拋開(kāi)存量有形內容產(chǎn)品的桎梏和數字化過(guò)程的高成本，存量?jì)热葙Y源本身也并不能構成傳統出版商進(jìn)入數字內容領(lǐng)域的多高起點(diǎn)。因為，新建海量純數字化內容資源是一件非常容易、成本也不高的事情，這一點(diǎn)筆者此處就不展開(kāi)講了，只強調一點(diǎn)——版權法的精神是只保護形式而不保護內容，因此當面對拒不開(kāi)放存量?jì)热葙Y源的保守傳統出版商時(shí)，新興的數字內容提供商完全可以使用一些雖然不那么道德但是完全合法的低成本手段，基于大量傳統有形內容產(chǎn)品重建數字化資源庫。筆者稱(chēng)此為存量?jì)热葙Y源的【易失性】。在此，奉勸廣大傳統出版商不要自以為家中的財產(chǎn)受到法律的保護而高枕無(wú)憂(yōu)，一定要意識到，在數字化內容的時(shí)代，自己的全部家當只不過(guò)是一些可以隨時(shí)被人拷貝、重組而成為他人囊中之物的數字代碼。