12年企業(yè)顧問(wèn)史，沉淀數家經(jīng)驗與教訓，現無(wú)償奉獻給大家，讓我們共同成長(cháng)(張京利）

我，張京利，1973年誕生在中國陜西西安臨潼的一個(gè)小村莊。

　　10歲前跟隨父親輾轉了半個(gè)中國，軍營(yíng)童年讓我擁有戰士之行，明白最后的勝利者才是王者，而王者必須有面對艱難險阻的堅韌之心。我崇拜毛澤東，他沒(méi)有面對人人去溝通，但人人都知道他的想法；他沒(méi)有親臨前線(xiàn)，卻能讓人民按他的想法去做。保衛祖國是軍人的天職，因此軍人心懷天下。我雖小，但軍營(yíng)的孩子是穿軍裝長(cháng)大，在戰爭游戲中成長(cháng)，我們骨子里就是軍人。

　　大學(xué)以前我穿梭于縣城與農村，秦始皇的豐功偉績(jì)時(shí)時(shí)刻刻激蕩我的心，兵馬俑的尚武氣勢晝晝夜夜洶涌我的身，華清池的國際唐風(fēng)團團圍圍孕育我的情，黑色駿馬的驪山磅磅礴礴升騰我的足，新豐鎮的大漢雄渾風(fēng)風(fēng)火火燃燒我的目，烽火臺的滾滾狼煙拓展我的思。田間的勞作，讓我明白要有收獲必須付出、必須按程序做事（不在三夏龍口奪食，就沒(méi)有面吃；不在秋收玉米后種小麥，就更沒(méi)有面吃；不儲備余糧，老天爺一場(chǎng)大旱就會(huì )讓你餓死。）、必須健康（沒(méi)有體力怎么干活）。

　　大學(xué)期間，我成為了學(xué)生會(huì )干部，被組織到過(guò)黃河、長(cháng)江、三峽，在重慶的渣滓洞、白公館設想自己早生多年，在武漢的漢正街、鄭州的亞細亞體會(huì )超越西安的商業(yè)；我創(chuàng )辦了飄黎文學(xué)社、創(chuàng )辦了虛擬公司——勤工助學(xué)中心；我看了學(xué)校圖書(shū)館的很多書(shū)，三年平均每天至少看20頁(yè)；我到處畫(huà)畫(huà)，班里的海報、學(xué)校的海報欄、學(xué)校的八塊戶(hù)外黑板、我寄出的信得信封，都有我的作品。毛澤東當過(guò)圖書(shū)館管理員，又愛(ài)寫(xiě)文章，我從三年級開(kāi)始到縣圖書(shū)館看書(shū)借書(shū)，直到大學(xué)畢業(yè)我才告別了圖書(shū)館，而且從三年級開(kāi)始我寫(xiě)日記、寫(xiě)作文，到大學(xué)瘋狂的寫(xiě)信（給筆友），把腦海的想法變成文字是我一大樂(lè )趣。在軍隊時(shí)，每周在操場(chǎng)上都有電影看，大學(xué)時(shí)我迷上了看電影，看大片，《與狼共舞》《教父》《勇敢的心》等大片我最少看三遍，主角的做法無(wú)形的進(jìn)入我的生活。

　　大學(xué)畢業(yè)前找工作，我選擇去海邊，表哥北大本科畢業(yè)前去過(guò)青島找工作，因此我獨自去山東找工作。到過(guò)青島、海陽(yáng)、日照，最后決定在青島，要成為青島第一棟30層寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)，要在辦公室就可以看到大海，要讓海爾的總裁聽(tīng)到我的思想。我是專(zhuān)科，雖是中國第一批市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科班人，但海爾要本科。我認為只要在青島，我就會(huì )近水樓臺先得月，比從上海、北京、廣州趕到青島想讓海爾總裁禮聘的人要有先機。明確了單位，我背著(zhù)行囊以日照市的港口為起點(diǎn)沿海岸線(xiàn)步行走出了山東。

　　我要做縱橫天下的謀士，我明白這必須從實(shí)戰起步，沒(méi)有執行的經(jīng)歷，就會(huì )紙上談兵；沒(méi)有親自實(shí)踐自己的想法，就會(huì )拿企業(yè)的錢(qián)與人力當炮灰。我不認可諸葛亮，小概率事件的成功與三國鼎立的階段性成功沒(méi)有光復漢室。

　　感謝第一家公司的老總沒(méi)有把我們當成人才，我的同事60%是北大、清華、復旦、南開(kāi)的高材生。我們先看了三個(gè)月的書(shū)，集中學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)。我用腳量過(guò)青島的三個(gè)區，畫(huà)地圖；完整的調查我負責的大小商場(chǎng)與藥店，掌握與終端合作的所有流程、熟知終端與我們對接人員的所有情況（家庭情況、身體狀況、家庭地址、上門(mén)拜訪(fǎng)、家人情況、團隊狀況等等）并成為他們的親密朋友；坐遍經(jīng)過(guò)負責區域的所有公交車(chē)，畫(huà)下負責區域的社區、家屬院的內部圖（詳細到單元、樓層、戶(hù)數）；進(jìn)行沿街調查、入戶(hù)調查、競爭對手調查；開(kāi)始鋪貨，研究如何陳列、如何布置店內廣告，并實(shí)踐；親自穿上促銷(xiāo)服站在柜臺邊促銷(xiāo)，因為老總說(shuō)：你賣(mài)不好，不能當榜樣，不能當師傅，就不給你配給你促銷(xiāo)員；親自沿街發(fā)單頁(yè)、親自爬樓挨家挨戶(hù)發(fā)單頁(yè)、小報，因為老總說(shuō)：你發(fā)不好，得不出工作量，得不出最佳路線(xiàn)與流程，就不給你配給你發(fā)單員；市場(chǎng)部做的廣告效果不好，老總就授權我們自己做文案與美案創(chuàng )意，于是自己寫(xiě)文案繪草圖，拿著(zhù)讓顧客提建議，確定后交給市場(chǎng)部變成單頁(yè)與小報，自己做廣告效果評估，在進(jìn)行訪(fǎng)談，確定后又變現，反復幾次，找到最好的濃縮成報紙廣告的文案與美案，交給市場(chǎng)部設計發(fā)布；回款的過(guò)程也是學(xué)習，客情的維護結果就是回到貨款；我有一個(gè)小本子隨身，記錄自己一天的工作與思考，流水賬，晚上回到公司，整理到工作日志上，還有一個(gè)大本子，是學(xué)習筆記，工作中碰到問(wèn)題，就找書(shū)惡補，反復體味公司請的實(shí)戰派老師的講課筆記，反復琢磨公司搜集來(lái)的競爭對手的培訓資料；公司吞并了一家藥廠(chǎng)，我們就搬到了藥廠(chǎng)住，改造時(shí)，我們當過(guò)搬運工、工地看護人、清潔工、建筑小工，還下車(chē)間當工人，我對自己賣(mài)的每一盒產(chǎn)品都有感情，對每一份回款都看得很重，那是公司上上下下所有人的回報；公司高層有很多的決策失誤，第一離開(kāi)的老總告訴我們，這就是一本活生生的教科書(shū)，一定要學(xué)到心底，當有一天你們到?jīng)Q策崗位時(shí)，不要犯今天的錯；我們是一個(gè)學(xué)習的團隊，大家拼命地工作學(xué)習生存的基本功，在晚上又為自己的未來(lái)學(xué)習，一年后，1/3的同事考上了研究生，1/5的同事考上了國外的大學(xué)，留學(xué)了，1/3的人跳槽到大企業(yè)做了中層，還有一個(gè)做了青島雀巢的副總，我們銷(xiāo)售部的出去至少是大區經(jīng)理。我做營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)戰派的，一條龍策劃加副指揮加監督，類(lèi)似戰爭年代的政委（毛澤東手下的政委都是打仗出身，例如小平同志。）。

　　我以策劃總監的身份服務(wù)服務(wù)的第一家客戶(hù)是青島國風(fēng)藥業(yè)（當年叫中藥廠(chǎng)），感謝呂總把深海龍酒的市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部委托我打理，讓我當了一回營(yíng)銷(xiāo)總監，這個(gè)案子成了當年青島的經(jīng)典案例。服務(wù)藥廠(chǎng)，我學(xué)到了OTC的全程運營(yíng)。在這個(gè)過(guò)程中，與我同住的哥們兼老同事崔海在做三九藥業(yè)的區域經(jīng)理，每天晚上我們各自回報一天的工作，我又掌握了醫院的開(kāi)拓與大夫的服務(wù)。后來(lái)與我同住的哥們兼老同事小敬做諾華藥業(yè)的區域經(jīng)理，我又學(xué)到了外企藥廠(chǎng)的醫院運營(yíng)；與我同住的哥們兼老同事阿峰做海信電腦客服經(jīng)理，我又學(xué)到了大企業(yè)客服的基本功。我們老同事之間有一個(gè)約定，如同工作第一年一樣，見(jiàn)面就開(kāi)晚例會(huì )，如實(shí)講解自己的一天或一段時(shí)期的工作，類(lèi)似原始憑證，而且見(jiàn)面時(shí)誰(shuí)的工資最高，誰(shuí)就是領(lǐng)導，可以教訓低工資的。

　　服務(wù)海爾集團，我學(xué)到的東西太多了。海爾給我的第一案子神童王洗衣機的上市的廣告費是6000萬(wàn)元，上百個(gè)城市同時(shí)運作，中國很大，各地差異也大，如何統一運作這不是我在青島的操盤(pán)。97年我24歲，大學(xué)畢業(yè)一年，沒(méi)有做過(guò)家電，海爾總裁選擇我不是看我的年齡、學(xué)歷、閱歷、經(jīng)驗，是我的思維方式與做事方法。海爾住設事業(yè)部、電工事業(yè)部從組建開(kāi)始我就服務(wù)，在營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，我學(xué)到了一個(gè)項目的論證與實(shí)施全過(guò)程，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域我學(xué)到了連鎖專(zhuān)賣(mài)店的運營(yíng)、房地產(chǎn)團購客戶(hù)的開(kāi)拓、OEM的運營(yíng)。做海爾策劃，我向研發(fā)、工業(yè)設計、生產(chǎn)、售后學(xué)習，參與一個(gè)新品誕生的全過(guò)程，與銷(xiāo)售共同把它養大。張瑞敏告訴我們，海爾沒(méi)有競爭對手，只需要去關(guān)注顧客，研發(fā)、生產(chǎn)、資金、人力不是我們要考慮的，顧客的要求就是海爾的目標。我的成長(cháng)真是數億元營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費堆起來(lái)的，沒(méi)有花過(guò)那么多錢(qián)的人真不能體會(huì )那種驚心動(dòng)魄，5%的營(yíng)銷(xiāo)投入，100%的回收，每一次都是巨大的挑戰。我做的方案都是三個(gè)月后實(shí)施，一切準備到位時(shí)已花了大量資金，如果效果不好，損失的就太大了?？偙O是一支筆，每次在案子上簽字時(shí)我就想，如果不成功，把我賣(mài)上幾百遍都彌補不了損失。和我共事過(guò)的海爾總裁、部長(cháng)們都不像領(lǐng)導，我們一起向研發(fā)人員學(xué)習、跑生產(chǎn)線(xiàn)、看客服人員的原始記錄、訪(fǎng)談顧客、當促銷(xiāo)員、討論廣告語(yǔ)、培訓方案的執行人員，他們穿工裝，是看不出職位的。我到現在都很少用幻燈片講解方案，因為海爾的決策者不看幻燈片，他們讓你在黑板或白紙上講解思路的全過(guò)程，類(lèi)似打關(guān)，一關(guān)過(guò)不了我就不能繼續往下講，他們養成我視覺(jué)化做方案的習慣，畫(huà)流程、做表格、畫(huà)利益相關(guān)方多贏(yíng)圖、畫(huà)廣告創(chuàng )意草圖，真是臺上一分鐘，臺下十年功。他們還讓我明白，什么叫同日而語(yǔ)，不掌握相同的信息就不要坐在一起，沒(méi)有自己的解決之道就不要開(kāi)口，在海爾沒(méi)有坐而論道的機會(huì )，沒(méi)有隨意聚起來(lái)就頭腦風(fēng)暴的時(shí)候。這也讓我的學(xué)習力增強，口才提升，因為，如果不能讓他們掌握我掌握的信息、知識，我就不能講解方案。因為在海爾與生產(chǎn)人員是一個(gè)大團隊，因此我們策劃的終端廣告就是光電圖的動(dòng)態(tài)形式，而不是純印刷品的。海爾的市場(chǎng)決定了我必須站在全球、全國、人的共同需求與情感的角度思考，而且為了降低損失，每一個(gè)案子都經(jīng)過(guò)小范圍、中范圍的試點(diǎn)，在試點(diǎn)中總結完善，并鍛煉出一支執行案子的核心團隊。海爾的競爭對手也在做市場(chǎng)做策劃，如何打敗他們？我們對他們的研發(fā)、生產(chǎn)、售后進(jìn)行全方位監控，掌控他們的決策方法、策劃團隊的工作方法，工作久了，競爭對手在我面前就是透明的。有時(shí)，看到他們的第一篇廣告，我就能知道他們策劃團隊的水平，推出第二第三篇廣告內容。并不是我的水平有多高，而是我掌控的信息太多。投標時(shí)我打敗過(guò)很多高手，因為他們太看重自己的策劃思路與廣告創(chuàng )意，忽略了要對技術(shù)的升級、生產(chǎn)的組織、售后的配合、銷(xiāo)售的執行進(jìn)行研究與掌控；他們太看重小概率事件，認為自己的創(chuàng )意能為企業(yè)帶來(lái)多少多少的回報與提升，但是如果失敗呢？他們太局限在策劃與廣告，企業(yè)的成功有方方面面的因素，策劃與廣告只是一方面因素，海爾在00年代的沉默是因為總裁們考慮更多的是IPO，蒙牛在奧運、世博上敗給伊利，因為總裁們跳不出超女營(yíng)銷(xiāo)的惟策劃怪圈，海信整合科龍至今不見(jiàn)起色因為南北派高官的1+1小于1。當然，在海爾，我學(xué)到了集團企業(yè)的管理、企業(yè)文化的制度化、大型談判的組織，在營(yíng)銷(xiāo)上，我還學(xué)到了在商場(chǎng)門(mén)前、在廣場(chǎng)搭臺的活動(dòng)運營(yíng)，在展會(huì )上如何成為主角，如何讓媒體為海爾服務(wù)，如何運作海爾的新聞。

　　服務(wù)海信集團，我學(xué)到了如何用子品牌的廣告運動(dòng)讓主品牌在顧客心中更有生命力，如何用新聞炒作建立自己的同盟軍，如何用項目（非資本運作）提升股票價(jià)格，如何讓科研專(zhuān)家參與到營(yíng)銷(xiāo)中，如何組織客戶(hù)見(jiàn)面會(huì )。當然，在這個(gè)過(guò)程中，我明白如何修煉總裁之心，在大家都睡覺(jué)時(shí)，我游走在都市的街道，不斷的告訴自己，因為我的努力，天亮后這個(gè)城市就會(huì )沸騰，人們就會(huì )涌進(jìn)商場(chǎng)購買(mǎi)我告訴他們的商品。海信的財務(wù)總監當了總裁，用資金流管理整個(gè)企業(yè)的方法讓我受益無(wú)窮。生產(chǎn)與銷(xiāo)售人員的績(jì)效與資金鏈掛鉤很容易，但職能部門(mén)的就不好掛鉤，通常是拿總收益考核，海信是這樣考核：一個(gè)區域經(jīng)理完成1000萬(wàn)業(yè)績(jì)，在同區域替代前經(jīng)理的人完成1500萬(wàn)，那多出的500萬(wàn)人力資源崗位就占有一定的份額；每一個(gè)崗位，在每一個(gè)產(chǎn)品回款中都有收益；每一個(gè)人在工作中的成本都有明確的核算體系，例如你的辦公區域大小加公攤算出每月租金，你用的辦公設備計算折舊到月。海爾也制定了類(lèi)似的管理體系，SBU，每個(gè)人都是一個(gè)小型事業(yè)部，都是一個(gè)利潤中心，每人每天都要計算自己的成本與收益，填寫(xiě)損益表。在此基礎上，海爾又推行人單合一，推行倒金字塔管理體系，接單人是最高領(lǐng)導，其他人員按其指令進(jìn)行工作，成為服務(wù)者。

　　很多人都說(shuō)自己服務(wù)過(guò)海爾海信，其實(shí)只有在青島服務(wù)海爾冰箱、海信電視才能接觸到他們的核心精華。營(yíng)銷(xiāo)的成本不是按百分比核算，不是給多少錢(qián)就花完，達到目標大家就不計較哪些成本浪費了?？偛脗兂＝o我講的一個(gè)故事是：洛克菲勒在一次聚會(huì )時(shí)，掉在地上一美元硬幣，他彎腰撿了起來(lái)，周?chē)娜瞬豢伤甲h的問(wèn)道：你那么富有，還要在乎一美元？洛克菲勒平靜的說(shuō)：正因為我太在乎一美元，我才有今天。

　　因此，為了節省每一分錢(qián)，我在花錢(qián)的環(huán)節進(jìn)行了實(shí)戰：

　　我帶領(lǐng)團隊（非服務(wù)海爾海信等大客戶(hù)服務(wù)團隊）代理報紙、電視、網(wǎng)站、戶(hù)外、DM的廣告發(fā)布，在為眾多客戶(hù)設計發(fā)布廣告時(shí)，從實(shí)戰中我知道了什么樣的廣告創(chuàng )意最有效，發(fā)布在什么內容的報紙版面最有效，廣告版面多大既省錢(qián)又最有效，電視廣告什么樣的創(chuàng )意最有效，發(fā)布在什么欄目、什么時(shí)段最有效，廣告的時(shí)長(cháng)多長(cháng)既省錢(qián)又最有效，網(wǎng)絡(luò )廣告如何發(fā)布才能有更大的互動(dòng)性，什么位置的戶(hù)外廣告關(guān)注率高，什么樣的戶(hù)外廣告創(chuàng )意最有效（我曾包過(guò)青島市所有公交車(chē)上車(chē)門(mén)邊第一塊玻璃發(fā)布廣告，比車(chē)身、車(chē)內的廣告效果好幾倍；還曾在青島最高的樓外立面發(fā)布巨幅廣告，那效果賽過(guò)所有的媒體廣告；還把戶(hù)外廣告牌當衣架，一周換一次布幅的促銷(xiāo)廣告，同樣的發(fā)布費，發(fā)布的效果巨大，還超過(guò)了報紙電視的促銷(xiāo)廣告。），什么樣的直投廣告最有效，我還開(kāi)發(fā)出訂奶卡背面廣告、彩票背面廣告、報攤壓報條廣告、電信收費單廣告等等。我還打入媒體內部，學(xué)習如何當編輯、如何當記者、如何策劃電視欄目、如何當主持人、如何策劃網(wǎng)站、如何運營(yíng)一份報紙、一個(gè)電視頻道、一個(gè)網(wǎng)站，當然，印刷廠(chǎng)我也進(jìn)入過(guò)。懂得運營(yíng)媒體，省下的廣告費那就海了。我把水井坊的廣告費變成了一家媒體的專(zhuān)刊的贊助費，也可以說(shuō)是專(zhuān)刊項目的啟動(dòng)經(jīng)費，30萬(wàn)現金加10萬(wàn)酒兌換出至少120萬(wàn)現金的硬廣告，這還不算軟廣告與企業(yè)新聞。

　　廣告還可以不用現金以物抵，我帶領(lǐng)團隊開(kāi)拓實(shí)物贊助、以物抵錢(qián)，還組織把實(shí)物賣(mài)掉，學(xué)到的東西特有意思，曾經(jīng)把A物換成B物，B物換成C物，C物換成D物，D物換成E物，E物換成F物，F物換成G物，G物變成了現金；還曾經(jīng)為用廣告時(shí)段換來(lái)了辦公室的租金、帶產(chǎn)權的員工宿舍（單元房）、賓館的客房、餐廳的飯費等等。有的媒體下設貿易公司，專(zhuān)門(mén)賣(mài)抵廣告費的實(shí)物。我曾代表實(shí)物方與媒體簽兩份合同：一份廣告發(fā)布合同，一份媒體貿易公司分銷(xiāo)合同，用媒體貿易公司的貨款付給媒體廣告部廣告發(fā)布費，還剩很多。我還曾把一家影樓的門(mén)市策劃成展示廳，影樓的顧客策劃成實(shí)物的實(shí)驗者與口碑傳播者，結果這家影樓一年省下300多萬(wàn)的禮品采購款，省下大量的尋貨、談判的時(shí)間與人力成本，一次招標，所有禮品免費得到，供方認為這是廣告投入。

　　在電視劇、電影中有植入廣告，為了研究這塊，我進(jìn)入了一個(gè)劇組，學(xué)策劃、寫(xiě)腳本，當然，劇組的吃住行、大部分道具被我拉成了贊助。

　　企業(yè)在展會(huì )與城市大的活動(dòng)中要投入廣告，為了研究這塊，我進(jìn)入組委會(huì )，為展會(huì )、活動(dòng)進(jìn)行策劃，青交會(huì )、烏洽會(huì )、海洋節、啤酒節、新疆娃娃大賽等都有我的身影。我曾策劃水井坊贊助國際服裝節開(kāi)幕酒會(huì )，別的贊助商把實(shí)物交給組委會(huì )就不管了，我不這樣，酒會(huì )我策劃成了：會(huì )場(chǎng)有水井坊巨大的廣告墻、全系列產(chǎn)品的展臺、禮儀小姐穿水井坊的禮服、斟酒的不是服務(wù)員，而是水井坊禮儀小姐，酒杯、酒壺全是水井坊特制的，代理商老總一桌一桌敬酒答謝，他比主持人、政府領(lǐng)導還閃亮。

　　終端廣告的投入不小心就會(huì )浪費很大，在海爾店中店、專(zhuān)賣(mài)店我把自己但店主考慮，還研究開(kāi)店的投資人對終端廣告位的運營(yíng)。我讓水井坊投入把商場(chǎng)的酒柜給換了，水井坊有兩年的所有權，兩年后免費贈給商場(chǎng)或承包人，大家算算帳就知道，一套酒柜的成本遠遠低于酒的一年終端廣告費，這樣做不但擁有了最好最大的終端廣告位，還擁有了最好的陳列位與陳列面，省下了陳列費和大部分終端廣告費。

　　營(yíng)銷(xiāo)的成本有一部分是禮品、促銷(xiāo)品的費用，為了這塊，我跑過(guò)義烏、溫州的加工廠(chǎng)，還為禮品公司做策劃。禮品、促銷(xiāo)品的成本一定是可以降下來(lái)的，在實(shí)踐中，我明白了各類(lèi)人群對禮品、促銷(xiāo)品的真正需求。

　　營(yíng)銷(xiāo)的成本還有一部分是銷(xiāo)售人員的薪水。很多老總認為管理嚴格不讓他們偷懶、掙經(jīng)費與補貼，高績(jì)效工資讓他們有奔頭，跳起來(lái)就可以完成的目標讓他們安心，成本就可以控制。這是不對的！海爾90年代年營(yíng)業(yè)額增長(cháng)百億元時(shí)，定的目標都嚇人，沒(méi)辦法，那就想辦法，奇跡是逼出來(lái)的。高績(jì)效工資看起來(lái)很美，但需要變現的方法，海爾這時(shí)的過(guò)程管理勝過(guò)結果管理，要簽軍令狀，先把工作計劃、工作流程、工作方法的文件簽了。而且，每年進(jìn)行一次大考，考的是工作流程、工作方法、在這一年的學(xué)習筆記（指定的書(shū)、各種總結等），不及格降職或下崗，不論功臣與新人。在管理嚴格的基礎上，海爾更注重自我管理，總裁之一老柴有次開(kāi)會(huì )，訓斥道：要廣告、要促銷(xiāo)、要人員，沒(méi)有支持就可以不干嗎！這是在戰場(chǎng)上，沒(méi)有炮就找槍?zhuān)瑳](méi)有槍就找刀，沒(méi)有刀就找石頭，沒(méi)有石頭你還有拳頭，沒(méi)有拳頭你還有牙齒。大家都靠海爾，那海爾靠誰(shuí)。在海爾，我還負責培訓區域經(jīng)理的策劃知識，與海爾工作室對接最緊密的是市場(chǎng)部，市場(chǎng)部的員工大部分是準省區經(jīng)理、準大區經(jīng)理，因為他們一線(xiàn)的作戰經(jīng)驗可以保證方案的可行性，信息的真實(shí)性，而且他們在自己未來(lái)的崗位要簽批當地的廣告投入、策劃當地的營(yíng)銷(xiāo)方案，為全國市場(chǎng)提供營(yíng)銷(xiāo)草案，理解、培訓、執行總部（海爾工作室）做的全國統一執行方案。我一直認為海爾這樣的安排很科學(xué)，既然秀才遇到兵，有理說(shuō)不清，那就不分秀才與兵了。銷(xiāo)售方法真的非常關(guān)鍵，我曾為青島最大的私營(yíng)日化代理商當顧問(wèn)，他當時(shí)代理7個(gè)品牌的產(chǎn)品（有市代還有省代），在青島有33個(gè)買(mǎi)斷專(zhuān)柜與超市貨架，66名固定銷(xiāo)售員，月回款在20—25萬(wàn)之間徘徊。我讓銷(xiāo)售員團隊成為了學(xué)習型團隊，每人每天記錄自己的工作過(guò)程與成單方法，每周匯總，市場(chǎng)部經(jīng)理總結成單方法，在例會(huì )上講解演練，讓后每天巡店一對一傳授、監督成單方法，周而復始，第一月回款超過(guò)50萬(wàn)元，在品牌、終端、人員不變的情況下，最高一個(gè)月回款180多萬(wàn)元，平均月回款80萬(wàn)元。他文化程度不高，公司是一個(gè)人發(fā)展起來(lái)的，公司的文件全是他口述讓人整理的，崗位職責是你要干哪些事，每件事干到什么情況，每件事用什么方法，每件事干到什么程度對應什么樣的獎勵與處罰，可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象，并且不斷在修改完善。很多老總喜歡套用模板或借鑒成功企業(yè)的管理體系，這真不是在做企業(yè)，學(xué)生可以一個(gè)階段學(xué)習不好，企業(yè)如果當自己是學(xué)生，則很容易倒閉。他還給自己定月薪，10萬(wàn)，有對自己的考核體系，他認為這樣他才能融入團隊，他四年做到行內老大，證明這樣做是對的。

　　企業(yè)的成本有一項是培訓支出，有的企業(yè)請企業(yè)外的人培訓（送員工去上MBA與此相同），有的企業(yè)還辦起了企業(yè)大學(xué)，老總學(xué)到的理論是培訓投入會(huì )換來(lái)更多的企業(yè)效益，但，外企的員工培訓是一個(gè)完整的體系，我們的培訓是隨機的，且根本不進(jìn)行考核。我帶策劃團隊，一般是帶徒弟或帶學(xué)生，在對海爾員工也是一對一培訓，當然，更多的是在做事中培訓。有一家培訓公司老總把我的一對一培訓經(jīng)驗進(jìn)行了提升，他接到一個(gè)客戶(hù)，與這個(gè)客戶(hù)一起工作一個(gè)月，每天晚上一對一。他的公司發(fā)展很快，第一見(jiàn)我時(shí)公司還是烏魯木齊一家小培訓公司，一年后總部搬到了深圳，做全國市場(chǎng)。還有一家培訓公司的老總把我做策劃的方法轉變成培訓方法，第一環(huán)是老師講方法課，第二環(huán)是老師與學(xué)員一起工作，落實(shí)方法，第三環(huán)是進(jìn)行神秘顧客調查，考核學(xué)員對方法的獨立應用，然后又是第一環(huán)。她用這套系統接下的都是大企業(yè)全年的培訓。為了讓企業(yè)把培訓費花在刀刃上，我去為一家計算機培訓學(xué)校做策劃，學(xué)生到這里來(lái)學(xué)廣告設計、裝修設計還有軟件，在這里我明白企業(yè)在職人員的案例教學(xué)效果最好，而且一定得配輔導員，老師講完，輔導員手把手讓學(xué)生學(xué)會(huì )應用。很多企業(yè)買(mǎi)光盤(pán)、請老師，但缺少輔導員，大家的學(xué)習效果真的不好。我還加入一家培訓公司，我當培訓師，明白了企業(yè)讓來(lái)參加學(xué)習的大部分是“被學(xué)習”的，老總看重的課堂氛圍真是圖一時(shí)開(kāi)心，對工作沒(méi)有任何幫助。培訓的費用是投入，不是很多老總認為的員工福利，因為不跟業(yè)績(jì)掛鉤，所以管培訓的人沒(méi)有任何心理負擔的吃回扣。

　　企業(yè)要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，通常是找外貿公司。我去一家外貿公司做策劃，從零做到2億，一年時(shí)間。我們的方法很簡(jiǎn)單，與外國商人合伙，他們開(kāi)拓業(yè)務(wù)，給本國人說(shuō)這家公司有我股份，我的企業(yè)與家人在你身邊，我會(huì )對你與中國人的合作不負責任嗎。而且，與外國商人在他的國家合資開(kāi)中國餐館、中國超市等投入在100萬(wàn)元的公司，我們是股東關(guān)系，你的訂單不給我給誰(shuí)。當然，我們還會(huì )組織外國商人的孩子或親戚到中國學(xué)漢語(yǔ)，然后一起投資在中國開(kāi)貿易公司，這家公司主要給他供貨。這叫你中有我，我中有你。其實(shí)，中國企業(yè)完全可以不要外貿公司，把給外貿公司的錢(qián)自己開(kāi)拓海外市場(chǎng)，完全可以做得很好。我在中亞見(jiàn)到一個(gè)競爭對手，價(jià)位低，而且把貨先拉來(lái)試用，客戶(hù)認為沒(méi)有理由拒絕。原來(lái)，這是廠(chǎng)家自己做，拿了100萬(wàn)的貨在打市場(chǎng)。佩服。

　　企業(yè)面對各地開(kāi)發(fā)區管委會(huì )的招商引資優(yōu)惠政策往往會(huì )心動(dòng)。但，是前期投入低了，可，企業(yè)的收益常常不理想，撤退時(shí)看著(zhù)搬不走的廠(chǎng)房真實(shí)慘。我去給城市管理單位做策劃，明白了企業(yè)一定要從收益考慮，而不是成本，而且一定要研究政府工作報告，要明白人大批準的才算數。當然，城市管理單位把自己企業(yè)化（一部分是目標企業(yè)投資論證本門(mén)與員工，一部分部是服務(wù)性企業(yè)的虛擬化）才能真正招來(lái)有發(fā)展的企業(yè)。城中村改造是大難題，村民沒(méi)有了土地，就沒(méi)有了農業(yè)收入，那就種房子，收房租，改了，沒(méi)有那么多房子收房租，他們日子怎么長(cháng)久的過(guò)？改造商進(jìn)入，成本太高，收益不能保證。換換位，讓村民有可持續的收益，讓改造商的收益有保底，利益相關(guān)方的多贏(yíng)總能找到和諧點(diǎn)。

　　招商引資，有時(shí)局限在單個(gè)企業(yè)，而企業(yè)有時(shí)又局限在一塊地。為此，我做區域規劃，研究產(chǎn)業(yè)鏈。學(xué)會(huì )了從更高更全面的角度看企業(yè)與政府與社會(huì )。一個(gè)區域要發(fā)展，首先要解決人的衣食住行，這就是地產(chǎn)商為什么是城市運營(yíng)者最先歡迎的人。以前我做地產(chǎn)策劃，只做一段。當我會(huì )區域規劃、城中村改造、明白產(chǎn)業(yè)鏈后，我到地產(chǎn)商身邊研究并做全程。沒(méi)有售樓處，我3個(gè)月可以清盤(pán)，沒(méi)有廣告我也可以清盤(pán)。地產(chǎn)商，可以成為一個(gè)區域的城市運營(yíng)者，也可以成為一個(gè)區域的毀滅者，關(guān)鍵看你怎么做。

　　2009年初，我父親過(guò)世了。我反思自己35年的人生歷程，12年南征北戰的策劃學(xué)習，我靜下來(lái)了。企業(yè)的競爭有三個(gè)層面：技術(shù)好的打敗了技術(shù)不好的，營(yíng)銷(xiāo)好的又打敗了技術(shù)好的（技術(shù)好的被貼牌），營(yíng)銷(xiāo)好的反被有錢(qián)的吞并了。我要學(xué)資本運營(yíng)，雖然企業(yè)缺資金時(shí)我會(huì )用營(yíng)銷(xiāo)的方法得到（多賣(mài)產(chǎn)品從客戶(hù)兜里掏錢(qián)，收經(jīng)銷(xiāo)商或客戶(hù)的預付款、保證金，延期支付原料商的貨款，授權品牌或輸出運營(yíng)體系套錢(qián)等等），但這是從市場(chǎng)拿錢(qián)，不是從投資方拿錢(qián)，不是用股權換錢(qián)。而且，營(yíng)銷(xiāo)做得再好，股東出問(wèn)題，市場(chǎng)就沒(méi)有了（寶雞啤酒退出西安市場(chǎng)不是青啤漢斯做得好，而是寶啤決策層出了問(wèn)題；青啤攻不下濟南，因為打不過(guò)趵突泉，但趵突泉被青啤用資金吞并了）。見(jiàn)過(guò)太多沒(méi)有股權的職業(yè)經(jīng)理人、策劃人、廣告人在掙企業(yè)股東的錢(qián)而不是市場(chǎng)的錢(qián)，但老板還信任他們。見(jiàn)過(guò)銷(xiāo)量很好的企業(yè)卻因為資金鏈的斷裂而萎縮、倒閉，我明白了為什么有時(shí)與老板溝通那么難，因為我沒(méi)有當過(guò)老板，只有老板對資金，對企業(yè)全局才有深深的體會(huì )。而且，我以前專(zhuān)注于人與物的關(guān)系研究，打仗只與勇士為伍（不與我同類(lèi)玩命做事的人我會(huì )讓老板讓他們從我眼前消失），我掌握營(yíng)銷(xiāo)的成本，目標是銷(xiāo)量與回款，但對毛利潤沒(méi)有概念，對企業(yè)整體資金運營(yíng)缺乏關(guān)注。因此，2009年5月25日我創(chuàng )業(yè)了，我開(kāi)了咨詢(xún)公司，我把自己放在負數起步（資金全是借的），為的是讓資金逼得自己去理解錢(qián)的奧秘，我把自己放到?jīng)]有任何企業(yè)決策層工作經(jīng)驗的地上來(lái)開(kāi)公司，為的是進(jìn)入那些做起來(lái)的企業(yè)家的原始情景。11個(gè)月了，我發(fā)現我正在一步一一步成熟起來(lái)，我明白了成本到底是什么，毛利潤比銷(xiāo)量為什么重要，時(shí)間為什么就是金錢(qián)，什么樣的員工堅決不能用，也明白了什么樣的客戶(hù)才是要合作的；以前我與老板在一起愛(ài)講營(yíng)銷(xiāo)，如今我不愛(ài)說(shuō)話(huà)了，更多的聊企業(yè)怎么不因資金問(wèn)題而倒掉；以前我會(huì )關(guān)注人才的做事，向老總們講怎么用人，而今天我會(huì )關(guān)注人才對企業(yè)委托給他的資源經(jīng)他手的投入會(huì )不會(huì )讓這些增值，會(huì )講如何選人，何時(shí)用人；以前我會(huì )讓老總關(guān)注客戶(hù)（消費者），而今會(huì )讓他們360度看，小心被吞并。很多企業(yè)家是帶著(zhù)企業(yè)為別人打工，也有的純粹是為員工打工（一年下來(lái)自己沒(méi)掙到錢(qián)），這中間的酸甜苦辣我如今才體味到。

021yin.com /ali007有一些我寫(xiě)的運營(yíng)經(jīng)驗也可以參考，上面我的學(xué)習筆記也希望大家能有小小的收獲。

　　下面是我的濃縮簡(jiǎn)歷，讓大家知道我干過(guò)什么。

　　96年大學(xué)畢業(yè)，征戰保健品市場(chǎng)。后改，從97年7月起以過(guò)、青島海信集團(電視、電腦)、青島海爾集團（洗衣機本部、波輪事業(yè)部、電工事業(yè)部、住設事業(yè)部、冰箱事業(yè)部）、西安金花藥業(yè)、西安金泉錢(qián)幣、成都水井坊、新疆電信（區公司）等國內一流企業(yè)；以顧問(wèn)的身份服務(wù)過(guò)青島市政府、楊凌農業(yè)開(kāi)發(fā)區、石河子經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區、烏洽會(huì )、西安市城中村改造辦公室等政府部門(mén)；以培訓師的身份為草原興發(fā)、標準股份、民生股份、國美電器、建國飯店等國內一流企業(yè)授《企業(yè)文化》、《營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰》等課程。

　　在十三年的營(yíng)銷(xiāo)生涯中，不斷向并肩作戰的營(yíng)銷(xiāo)精英學(xué)習，不斷將企業(yè)獨特的企業(yè)文化、優(yōu)越的管理方法、新穎的營(yíng)銷(xiāo)思路及模式等各方面的精華沉淀于心，不斷親臨營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)。因為消費者面對眾多產(chǎn)品，無(wú)數選擇，因此為了做專(zhuān)業(yè)的策劃人，就涉獵不同行業(yè)，用不同的身份與消費者溝通，探索抓住消費者的心的方法；因為企業(yè)的生存發(fā)展離不開(kāi)資金，因此為了做企業(yè)真正需要的軍師，就不斷創(chuàng )新、實(shí)踐贏(yíng)利模式；因為城市的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)企業(yè)，就不斷探索政府與企業(yè)的合作之道；因為營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是贏(yíng)利聚心，就參與實(shí)戰，研究執行過(guò)程。

　　沒(méi)有執行方的全力配合，再好的方案都是空中樓閣；沒(méi)有融入執行方，方案永遠不具備執行性。因此做方案之前，熟知市場(chǎng)與企業(yè)對接的所有環(huán)節；做方案之中，與參加執行的人員、目標客戶(hù)進(jìn)行深入溝通；做方案之后，不僅要輔導、監控，還要全程參戰。

　　搏擊商海，浴血商戰，我研究與應用的是可以帶來(lái)持續收益的方法，也就是商戰武器。

　　服務(wù)客戶(hù)的目標是客戶(hù)以后不再需要我這樣的外腦，留下創(chuàng )造方法的體系與應用人才。

　　服務(wù)客戶(hù)的不是方案，是并肩作戰，是結果對我能力的驗證，是客戶(hù)得到得巨大收益。

　　攻關(guān)課題

　　資本運作實(shí)用方法

　　 制定戰略的正確方法

　　銷(xiāo)量倍增的實(shí)戰方法

　　 戰斗力團隊鑄煉方法

　　留住人才的攻心方法

　　 總裁口才速成方法

　　企業(yè)與城市的共贏(yíng)方法

　　 招賢納士的科學(xué)方法

　　產(chǎn)業(yè)鏈競爭實(shí)操方法

　　 消費心理的引導方法

　　成功策劃過(guò)的部分產(chǎn)品：

　　保健品（OTC）類(lèi)：深海龍酒、苦甘沖劑、養心氏、金花優(yōu)本、半月清

　　家電類(lèi)：海爾洗衣機（神童王、小小神童、大地瓜、手搓式等）

　　海爾小家電（燃氣灶、洗碗機、吸塵器等）

　　海爾冰箱（金王子、家庭保鮮超市、銀色變頻等）

　　海信電視（“艦”系列、圖文系列等）

　　洗化類(lèi)：浪奇洗衣粉、圣芳洗發(fā)水、立志美麗素

　　食品類(lèi)：即墨老酒、蒙牛牛奶、水井坊酒

　　家居類(lèi)：海爾整體廚房

　　IT類(lèi)：海信電腦

　　戒煙類(lèi)：如煙

　　房產(chǎn)類(lèi)：青島豐合廣場(chǎng)、濟南金龍大廈、烏魯木齊國際大巴扎、西安32個(gè)城中村改造地產(chǎn)項目定位、西部機場(chǎng)集團地產(chǎn)項目定位、淮北金方星河灣、淮北金方淮海商場(chǎng)、淮北礦業(yè)設備博覽城、宿州家樂(lè )福世紀廣場(chǎng)

　　保險類(lèi)：安寧卡、人壽“金鼎工程”

　　媒體類(lèi)：青島廣電報分類(lèi)廣告、青島體育臺、山東綜藝臺《音樂(lè )風(fēng)》欄目

　　服裝類(lèi)：傲視西服

　　文化、教育類(lèi)：西安野馬培訓學(xué)校招生策劃、金泉錢(qián)幣文化禮品

　　陵園類(lèi)：新疆九龍生態(tài)園

　　城市經(jīng)營(yíng)類(lèi)：“青島日”全國推廣策劃、石河子開(kāi)發(fā)區招商策劃、總部經(jīng)濟研究、城中村改造研究、區域經(jīng)濟發(fā)展規劃

　　企業(yè)文化類(lèi)：《海爾企業(yè)文化冊》、海爾健康產(chǎn)品理念、海爾“以顧客為教師”的理念

　　會(huì )展類(lèi)：山東省工商銀行2003年度“財富年會(huì )”、2004烏洽會(huì )品牌館、外商服務(wù)站、中亞商機發(fā)布會(huì )、《烏洽會(huì )快報》、2005年烏洽會(huì )中俄文的“烏洽會(huì )地圖”、金百合影樓集團酒店秀場(chǎng)、新疆首屆萬(wàn)人相親節。

　　電信類(lèi)：“幸福家庭合家歡，我和電信過(guò)大年”活動(dòng)，“商務(wù)領(lǐng)航”

　　賽事類(lèi)：新疆娃娃大賽

　　內刊：海爾第一本企業(yè)文化手冊、西安君氏管理咨詢(xún)《點(diǎn)擊智慧》（第一、二期）、烏魯木齊人才市場(chǎng)《人力資源管理實(shí)踐》（創(chuàng )刊號）

　　營(yíng)銷(xiāo)論證的項目有：金花藥業(yè)“you best”項目論證、楊凌控股品牌融資項目論證、海爾住宅設施事業(yè)部廚柜項目論證、九龍生態(tài)園項目論證、基因檢測項目、糖尿病醫院運營(yíng)項目、秸稈綜合利用

　　成績(jì)只代表過(guò)去，沒(méi)有今天的努力，就沒(méi)有明天的成功！

　　我是西安臨潼人，秦人血脈讓我擁有煮云之心，軍營(yíng)童年讓我擁有戰士之行，海爾策劃讓我擁有巔峰之目，云游四海讓我擁有虛懷之身。

　　讓我們在一起，共同成長(cháng)。

　　張京利

　　2010年4月21日于西安