?AI時(shí)代，B站用戶(hù)突然值錢(qián)了
8月22日，嗶哩嗶哩公布了截至6月30日的第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。其總營(yíng)收同比增長(cháng)16%，達61.3億元。凈虧損6.08億元，同比收窄61%；經(jīng)調整凈虧損2.71億元，同比收窄72%。公司持有現金及現金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為139億元。
從業(yè)務(wù)結構來(lái)看，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻了收入的42%、33%、17%和8%。其中增值服務(wù)營(yíng)業(yè)額為25.66億元，廣告收入為20.37億元，游戲收入10.1億元，IP業(yè)務(wù)收入5.1億元。
四大業(yè)務(wù)板塊中，增值服務(wù)雖然同比和環(huán)比均實(shí)現增長(cháng)，但因直播行業(yè)大環(huán)境的影響，收入小幅低于市場(chǎng)預期，而其他三個(gè)板塊業(yè)績(jì)均超出預期，盈利端的大幅減虧更是市場(chǎng)最大的驚喜。
相比于2023年B站更加傾向于通過(guò)降本實(shí)現增效，2024年經(jīng)過(guò)戰略轉型的B站在幾大主力業(yè)務(wù)板塊均打開(kāi)了局面實(shí)現了開(kāi)源，其中大開(kāi)環(huán)的電商戰略和《三國：謀定天下》的成功，有望打破市場(chǎng)對于B站用戶(hù)消費力不足和B站手游墳場(chǎng)的刻板印象。
目前，聚焦年輕用戶(hù)的B站也正在持續釋放其用戶(hù)紅利，B站目前一躍成為AI大模型企業(yè)投放的首選平臺和必爭之地，悄悄地成為了靠大模型賺錢(qián)的第一批企業(yè)。
這一切的信息透露出——B站在三季度要盈利，并非天方夜譚。
AI廠(chǎng)商擠爆B站
在今年年初B站恐怕不會(huì )想到，最早重新意識到其用戶(hù)價(jià)值的人竟然是大模型企業(yè)。
2023年大模型元年后，國內開(kāi)啟百模大戰。對于國內諸多大模型企業(yè)而言，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下如何精準獲客成為了最困擾他們的問(wèn)題之一。
此時(shí)，B站用戶(hù)年輕、喜歡科技、愛(ài)探索新奇的屬性完美符合了大模型企業(yè)的潛在用戶(hù)畫(huà)像，B站近2億觀(guān)看過(guò)科技類(lèi)視頻的用戶(hù)對于A(yíng)I廠(chǎng)商無(wú)疑是一座巨大的金礦。
有知情人士告訴觀(guān)察者網(wǎng)，B站AI行業(yè)今年一季度廣告收入同比增長(cháng)超5倍，二季度金額環(huán)比一季度繼續大幅上漲。
某科技UP主則對觀(guān)察者網(wǎng)表示：其本人與同行的檔期基本都被大模型企業(yè)填滿(mǎn)，旺盛的需求讓他們的商單檔期供不應求，3個(gè)月接了20單的UP主不在少數，甚至出現了不同大模型企業(yè)為了一個(gè)檔期搶單大打出手的情況。
某科技類(lèi)UP主短期大量接到AI類(lèi)商單
針對AI企業(yè)集中涌入B站的情況，有行業(yè)觀(guān)察人士表示：對AI企業(yè)來(lái)說(shuō)，全中國再也找不到像B站這樣，年輕人多、用戶(hù)整體教育層次高、內容時(shí)長(cháng)長(cháng)（能相對完整地把AI企業(yè)宣傳點(diǎn)傳達出去）、對新事物接受度高、對科技有基礎認知的平臺了。和新能源車(chē)不太一樣的是，AI大模型或者其他AI應用現階段是完全可以在B站形成高轉化的。所以不管是AI大模型，還是硬件終端產(chǎn)品（比如AI手機、AI PC），或者是云智能產(chǎn)品，幾乎有一個(gè)算一個(gè)，都給了B站不少預算。
本次財報數據也印證了AI火熱浪潮對于B站和UP主們的助力，B站透露其廣告主數量同比增長(cháng)50%，更多新興行業(yè)的廣告主加入B站，其中AI廠(chǎng)商覆蓋率超過(guò)90%。
大開(kāi)環(huán)廣告戰略持續發(fā)力
雖然AI廠(chǎng)商在B站鋪天蓋地投放，其實(shí)從更大的視角來(lái)看，AI甚至還排不進(jìn)B站廣告商類(lèi)別的前五。這說(shuō)明，B站亮眼的業(yè)績(jì)絕不僅僅來(lái)自AI。
財報數據顯示，B站二季度廣告收入同比增長(cháng)30%至20.4億元，首次單季度突破20億元，超出了市場(chǎng)預期，而目前B站廣告的前五大客戶(hù)類(lèi)別分別是游戲、電商、數碼家電、汽車(chē)以及食品飲料。
游戲作為B站傳統優(yōu)勢領(lǐng)域，占據榜首并不意外。《黑神話(huà)：悟空》上線(xiàn)時(shí)數百萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看直播，就證明了其在游戲投放領(lǐng)域的頭部生態(tài)。而電商和數碼家電作為B站二季度廣告增長(cháng)最大的兩個(gè)領(lǐng)域，則體現了B站對廣告業(yè)務(wù)持續改革優(yōu)化的階段性成果。
去年以來(lái)，B站調整了其廣告戰略，對內開(kāi)展“一橫N縱”戰略?xún)?yōu)化廣告平臺，對外則開(kāi)啟大開(kāi)環(huán)戰略擁抱電商等廣告主。
所謂的“一橫”指的是B站廣告業(yè)務(wù)的基礎建設，“N縱”指的是對于汽車(chē)、數碼家電、母嬰、AI等垂直行業(yè)的解決方案，實(shí)現智能匹配和精準化投放。
具體到一橫N縱戰略的效果，陳睿在本次財報電話(huà)會(huì )上透露，憑借著(zhù)最新升級的廣告投放平臺和一站式專(zhuān)業(yè)投放工具，效果廣告大客戶(hù)數量同比增長(cháng)30%。
除此以外，AI廠(chǎng)商擠爆B站的同時(shí)，B站自己也在主動(dòng)擁抱AI，目前B站已經(jīng)上線(xiàn)了人工智能生成內容技術(shù)，可以幫助廣告商實(shí)現廣告素材診斷優(yōu)化。陳睿透露，在優(yōu)化升級過(guò)后，廣告素材的點(diǎn)擊轉化率提升了30%。
在大開(kāi)環(huán)戰略層面，B站和各大電商平臺合作，通過(guò)站內導流，站外轉化的方式，實(shí)現合作共贏(yíng)。
早在2023年10月中旬起，B站就已經(jīng)在評論區的藍鏈中實(shí)現了跳轉至各類(lèi)APP頁(yè)面的功能。
它通常出現在視頻內容下方的評論區頂部，表現為一個(gè)顯著(zhù)的藍色鏈接，因此被稱(chēng)為“藍鏈”。
用戶(hù)點(diǎn)擊藍鏈后，可以直接跳轉到如吉印通、吉印通等外部電商平臺的商品詳情頁(yè)，無(wú)需手動(dòng)復制鏈接或離開(kāi)B站App，大大簡(jiǎn)化了購物流程。
這種藍鏈的推出減少了用戶(hù)從種草到購買(mǎi)的步驟，有助于提高轉化率，同時(shí)也為UP主提供了額外的變現途徑。
陳睿表示：今年618期間，電商客戶(hù)在B站的投放廣告同比增長(cháng)了300%，我們帶貨創(chuàng )造的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)了140%。今年618期間我們也為行業(yè)商家帶來(lái)了50%的新客率，其中，母嬰親子行業(yè)帶來(lái)了超過(guò)70%的新客率。
在交易方面，二季度有近4000萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看了B站上面的帶貨內容，同比增長(cháng)為70%。二季度B站日均帶貨的UP主數量同比增長(cháng)超過(guò)了130%，帶貨稿件的數量同比增長(cháng)超過(guò)了330%，直播帶貨的場(chǎng)次同比提升270%。另外，B站有一半的用戶(hù)是女性用戶(hù)，女性用戶(hù)消費潛力正在逐步釋放，其中二季度服飾品類(lèi)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)四倍。直接帶動(dòng)了B站二季度廣告收入的快速增長(cháng)。
展望今年下半年，陳睿對B站廣告的持續增長(cháng)充滿(mǎn)信心，表示在下半年將保持高于行業(yè)的增速，并在網(wǎng)服、教育、醫療、母嬰等行業(yè)拿到更多的增量。
小破站迎來(lái)自己的游戲天命
相比廣告業(yè)務(wù)，B站近幾年的游戲業(yè)務(wù)相對乏善可陳，然而在二季度，B站游戲業(yè)務(wù)開(kāi)始出現了復蘇的趨勢。
6月13日，B站上線(xiàn)獨家代理新游《三國：謀定天下》（下稱(chēng)《三謀》），作為網(wǎng)易《率土之濱》、阿里《三國志戰略版》的同類(lèi)型三國題材SLG游戲，前兩款游戲不僅由大廠(chǎng)開(kāi)發(fā)，且均運營(yíng)多年被市場(chǎng)充分驗證，優(yōu)勢明顯，因此市場(chǎng)最初并未看好B站的同類(lèi)產(chǎn)品。
在實(shí)際上線(xiàn)公測后，該游戲表現遠超預期。當天空降iOS游戲暢銷(xiāo)榜第三，并連續一個(gè)月保持在榜單前十。該游戲在8月3日S2賽季開(kāi)啟當天，重返iOS暢銷(xiāo)榜第三。陳睿在財報電話(huà)會(huì )上表示，這款游戲吸引了數以百萬(wàn)計的玩家。
該游戲在二季度僅僅計入18天流水，就直接讓B站二季度游戲收入達10.1億元，收入同比增長(cháng)13%，高于指引的“高個(gè)位數”增速水平。遞延收入環(huán)比大幅增加25%，足以體現《三謀》的優(yōu)秀表現。
陳睿表示，內部對《三謀》發(fā)行團隊提的目標是一定要將它打造成能持續運營(yíng)5年以上的一個(gè)精品游戲。“我們必須意識到游戲行業(yè)它已經(jīng)不是一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)，它必須得是一個(gè)重視長(cháng)線(xiàn)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化用戶(hù)體驗的一個(gè)行業(yè)，那我們至少爭取做到行業(yè)里面最聽(tīng)玩家勸，最尊重玩家的一家公司。”
盡管《三謀》是否能持續運營(yíng)五年以上我們無(wú)法給出答案，但是考慮到《三謀》目前熱度居高不下，其能夠支撐B站游戲業(yè)績(jì)一年的判斷已經(jīng)相當保守，這也代表B站在今年和明年上半年游戲業(yè)績(jì)或將持續超出預期。
除了新游戲，當年曾一己之力養活B站的老游戲《Fate/GrandOrder》在7月開(kāi)啟八周年慶后流水重返IOS暢銷(xiāo)榜前十，也為B站三季度游戲業(yè)績(jì)提供了保障。
比起《三謀》在SLG圈子的爆火，黑神話(huà)的全球爆火也讓大家再次意識到了B站作為游戲圈宣發(fā)和討論主戰場(chǎng)的地位。無(wú)論是游戲科學(xué)每年在B站發(fā)布其宣傳片，還是游戲科學(xué)要求多名B站游戲UP主提前試玩，又或者是游戲在8月20日上線(xiàn)后，數百萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看游玩直播，都證明了B站作為游戲宣發(fā)的主要渠道地位無(wú)可撼動(dòng)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了其游戲廣告的投放的高增長(cháng)。
B站能盈利了，然后呢？
在今年3月7日B站2023年度四季報的電話(huà)會(huì )議上，B站董事長(cháng)兼首席執行官陳睿曾表示，B站有信心在第三季度實(shí)現調整后運營(yíng)利潤轉正并開(kāi)始盈利。面對當時(shí)B站四季度虧損13.1億，全年凈虧損48億元的情況，市場(chǎng)上不乏大量的質(zhì)疑之聲。
5月23日，B站發(fā)布一季報，盡管大幅減虧，但是依然虧損了4.56億元。觀(guān)察者網(wǎng)在《B站道歉了，但最好的B站可能真要來(lái)了》表示，盈利雖然對于B站不再遙不可及，依然存在較大難度。
如今隨著(zhù)這份大幅減虧的二季報，對于B站能在三季度盈利，市場(chǎng)已經(jīng)基本沒(méi)有疑問(wèn)。
同時(shí)在二季度，B站實(shí)現17.5億元正向經(jīng)營(yíng)現金流，上半年累計實(shí)現24億元正向經(jīng)營(yíng)現金流，標志著(zhù)公司經(jīng)營(yíng)已經(jīng)實(shí)現了健康正循環(huán)，而公司的毛利率也連續八個(gè)季度環(huán)比提升，似乎一切都在往好的方向發(fā)展。
但是需要注意的是，目前B站20億元的廣告收入盡管已經(jīng)創(chuàng )下了自己的新高，但是相比其他主流平臺的季度廣告收入（快手175億，視頻號299億）存在不小的差距。無(wú)論從用戶(hù)屬性，還是母嬰、數碼、食品飲料等廣告主類(lèi)別來(lái)看，B站勢必將與小紅書(shū)形成更直接的競爭關(guān)系。B站如何持續夯實(shí)自己的業(yè)務(wù)基礎，在未來(lái)更加激烈的競爭中保持增長(cháng)，是管理層需要思考的問(wèn)題。而在游戲層面，《三謀》的成功給了B站業(yè)績(jì)的短期保證，未來(lái)《三謀》能否細水長(cháng)流，B站能否推出更多受到市場(chǎng)認可的游戲，依然需要時(shí)間的驗證。
不過(guò)幸運的是，目前B站目前還沒(méi)有觸及瓶頸，做好眼前的事，一步一個(gè)腳印實(shí)現盈利后，再逐步提升公司整體的利潤率或許才是屬于B站自己的天命。
