農夫山泉新靠山：漲價(jià)+“大包裝”

“大天然的搬運工”要漲價(jià)？

2月*日，一張農夫山泉《杭州區域*9升水調價(jià)通知》在業(yè)內傳播。按照《通知》內容，農夫山泉方案進(jìn)步杭州市*9L桶拆水的售價(jià)，由此前的20元/桶進(jìn)步至22元/桶，漲幅達*0％。

（農夫山泉漲價(jià)通知）

關(guān)于本次提價(jià)原因，農夫山泉暗示次要是物價(jià)、原質(zhì)料、人工及運費等成本不竭上漲招致。其其實(shí)202*年*2月份，農夫山泉也曾進(jìn)步上海地域*9L規格桶拆水售價(jià)，從2*元/桶調整到28元/一桶。原因也是如上。

再次漲價(jià)，原因安在？指向大規格類(lèi)別，又有何意？

漲價(jià)

起首是毛利率的下降。

2022年上半年，農夫山泉包拆飲用水產(chǎn)物收入為93.49億元，僅增長(cháng)了4.8％。而在202*年同期，那個(gè)數字是25.*％。包拆飲用水所占營(yíng)收比例也從202*年的58.8％，降為2022年的5*.3％。

除了包拆飲用水，2022年上半年，農夫山泉果汁飲料產(chǎn)物的收入增速也由上年同期的29.9％降至4.2％；功用飲料產(chǎn)物收入與上年同期根本持平，僅微增0.9％，遠低于上年同期的38.4％；蘇打水等其他產(chǎn)物收入更是同比下降23.8％。

（農夫山泉財報）

毛利率下降，也就代表著(zhù)農夫山泉的成本起頭逐步走高。2022半年報中，農夫山泉表白他們的產(chǎn)物包拆原質(zhì)料次要是原油的下流產(chǎn)物PET，原油價(jià)格的變更，給控造消費成本帶來(lái)了不小的壓力。

PET，即聚對苯二甲酸乙二醇酯，被用于造做塑料瓶。20*7-20*9年，PET質(zhì)料占農夫山泉銷(xiāo)售成天職別為29％、3*.9％、3*.*％，是銷(xiāo)售成本中的更大構成部門(mén)。PET采購成本進(jìn)步后，集團毛利率由去年同期的*0.9％下降至59.3％。

據農夫山泉施行董事周震華估計，2022年P(guān)ET成本較上一年超出跨越30％-40％。成本壓力，讓周震華焦慮暗示，已經(jīng)“超越企業(yè)片面能夠去消化的程度”。

成本的不不變變更，最初招致的成果是，不只包拆飲用水營(yíng)收比例下滑，還有可能其他品類(lèi)增長(cháng)也放緩。漲價(jià)，無(wú)疑成了無(wú)法的選擇。

新增長(cháng)，在哪里？

曾經(jīng)憑仗營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，那句“我們不消費水，我們是大天然的搬運工”的洗腦式告白語(yǔ)，把“天然水安康”概念深入刻進(jìn)了群眾的腦海中。

得益于早年的水源地規劃加上差別化營(yíng)銷(xiāo)才能，農夫山泉包拆水持續多年穩坐市場(chǎng)第一。然而，那一不變的現狀還能維持多久是個(gè)問(wèn)題。

即使農夫山泉在官網(wǎng)在公布了**個(gè)水源地，且屢次拍攝震撼的紀錄片來(lái)展示其水源地的生態(tài)優(yōu)勢。但如今無(wú)論國內品牌仍是國外品牌，都將水源地做為本身產(chǎn)物最重要的符號與象征，用“天然”、“純凈”、“安康”吸引消費者購置。農夫山泉的“水源地營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢”不明顯了。

尋求新增長(cháng)，成了農夫山泉的課題。

吉印通超市發(fā)布的《202*水飲行業(yè)立異趨向陳述》顯示，陪伴著(zhù)傳統*元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場(chǎng)成為巨頭爭奪的焦點(diǎn)。

20*5年，農夫山泉就推出3款高端水產(chǎn)物，別離為玻璃瓶拆高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水，此中一瓶350ml的玻璃瓶拆高端水就賣(mài)到了30元，價(jià)格上去了但表示卻很一般。

原因是高端水的目的客戶(hù)和2元水的通俗消費者幾乎不重合，農夫山泉引認為傲的渠道優(yōu)勢失效了。別的，農夫山泉高端水要增量，水源儲蓄也是一大難題。農夫山泉的水源地根本集中于深層庫水、湖水的“天然水”范圍，但冰川水、天然礦泉水等高端水源其實(shí)不豐裕。

原有營(yíng)業(yè)增長(cháng)在放緩，新開(kāi)辟營(yíng)業(yè)不溫不火。在如許的情況下，農夫山泉市場(chǎng)份額被撼動(dòng)的可能性在逐步放大。

“大規格”成為新增長(cháng)？

為了緩解焦慮，農夫山泉起頭盯上了——大規格桶拆水。要曉得，此次農夫山泉提價(jià)的產(chǎn)物并不是是消費者最熟悉的瓶拆水，而是面向家用及辦公場(chǎng)景的大規格桶拆水，為什么？

近年來(lái)，越來(lái)越多的人起頭購置大包拆水，用于做飯、煲湯、沏茶、會(huì )議、母嬰等多元場(chǎng)景，包拆水的規格也由瓶拆向桶拆進(jìn)階，且增速迅猛。前瞻網(wǎng)調研數據顯示，截至202*年中國桶拆水的銷(xiāo)售額已經(jīng)打破了*000億大關(guān)，占據了整個(gè)飲用水行業(yè)40％的銷(xiāo)售額，比擬瓶拆水2022年*.5％的增長(cháng)速度，桶拆水已經(jīng)持續多年近*3％的增長(cháng)速度，市場(chǎng)增速明顯快于瓶拆水賽道。

并且從20*7年，農夫山泉中大規格包拆飲用水營(yíng)收占水營(yíng)業(yè)的比例在持續上升，此外，此中大規格包拆水的增速也是遠高于小規格和其他包拆飲用水。

在業(yè)內人士看來(lái)，面向桶拆水的調價(jià)從側面印證農夫山泉對中大規格包拆水的等待?！巴安鹚强蛻?hù)黏性最強的一個(gè)品類(lèi)，企業(yè)掌控力相對較強。因而，農夫山泉提價(jià)既能夠更大程度制止客戶(hù)流失，同時(shí)也能夠查驗市場(chǎng)的反應?！敝袊澄镓敭a(chǎn)闡發(fā)師墨丹蓬暗示。

有趣的是，大包拆飲用水漲價(jià)動(dòng)靜之后，有消費者發(fā)現，農夫山泉旗下無(wú)糖茶飲料東方樹(shù)葉則暗暗“變大”、“變廉價(jià)”了。查詢(xún)農夫山泉天貓旗艦店可見(jiàn)，東方樹(shù)葉的售價(jià)為4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml，大瓶拆的每毫升單價(jià)要比中瓶包拆每毫升單價(jià)廉價(jià)30％擺布。

那或許是農夫山泉的產(chǎn)物戰略，通過(guò)桶拆水市場(chǎng)的增長(cháng)，由品類(lèi)應用到單品中，進(jìn)而擴大單品的消費增漫空間。2022年上半年，農夫山泉五個(gè)品類(lèi)中，茶飲料產(chǎn)物仍在連結較快增長(cháng)，收入33.07億元，同比增長(cháng)5*.*％，總收入占比也由上年同期的*4.4％，提拔至*9.9％。

可見(jiàn)，東方樹(shù)葉包拆的擴容正印證了大規格桶拆水將來(lái)的想象空間。農夫山泉將其歸結為“被消費者催了多年”的成果。東方樹(shù)葉相關(guān)工做人員暗示，“每天翻開(kāi)官微后臺，都是詢(xún)問(wèn)什么時(shí)候出大瓶的留言?！备?zhù)無(wú)糖茶市場(chǎng)的不竭擴大，各人品茗的需乞降頻次也不竭增加，900ml應運而生。

把爆品“變大”“變廉價(jià)”，滲入更多的場(chǎng)景如辦公、聚餐、過(guò)年等等，承載著(zhù)農夫山泉對東方樹(shù)葉的等待和野心?，F在，農夫山泉會(huì )加大渠道建立等，幫忙“東方樹(shù)葉”打入三線(xiàn)及更下沉的市場(chǎng)，以大瓶拆成就新的增長(cháng)極。

“桶拆水”的啟發(fā)，其實(shí)不只要農夫山泉。本年*月，東鵬上新電解量飲料“東鵬補水啦”，產(chǎn)物分為555mL與*L兩種容量規格，標榜超高性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足消費者充實(shí)補水，盡興暢飲的需求。2022年，匯源果汁推出了2L大容量桶拆新品，以桶做為最小零售單元；娃哈哈AD鈣奶也于近年推出了750ml盒拆以及*.5L餐飲拆，滿(mǎn)足聚會(huì )、早餐等更廣譜的消費需求。

在大規格桶拆水上，必有一戰。此次桶拆水漲價(jià)，外表上看緩解成本壓力，但若是其他品牌不跟從，農夫山泉有可能“揀了芝麻，丟了西瓜”。

寫(xiě)在最初：

目前，對品牌方來(lái)說(shuō)，都有各自獨占的細分賽道。例如，農夫山泉的次要產(chǎn)物是飲用天然水，華潤怡寶飲用純清水，康師傅的主打品類(lèi)是礦物量水，百歲山主打天然礦泉水，屬于高端水賽道。

其他品牌也都有各自的品類(lèi)代表，在價(jià)格上也有所差別，以區分高端、低端。

所以說(shuō)，農夫山泉不只要面臨像怡寶、百歲山如許的行業(yè)老競對在高端礦泉水市場(chǎng)上的“狙擊”，與元氣叢林、康師傅等飲料品牌“爭奇斗艷”，還要面臨其他行業(yè)品牌的“掠奪”。

在新的一輪合作中，農夫山泉要保住現有的位置，就要講好故事，打造好供給鏈，尋找新的增長(cháng)極。

不外，農夫山泉是一個(gè)會(huì )給人欣喜的企業(yè)。

20**年，農夫山泉推出“東方樹(shù)葉”，持續多年被評為“最難喝的飲料之一”。不外，2022年，農夫山泉總收入中，茶飲料產(chǎn)物的占比提拔至*9.9％，最難喝的東方樹(shù)葉成了爆品。

“天然水”的神話(huà)和“東方樹(shù)葉”的走紅，似乎必然水平上驗證了鐘睒睒曾說(shuō)過(guò)的“鬼話(huà)”：農夫山泉的合作者歷來(lái)就是國際品牌，我們要合作的是水的研究，不是貨架上多了一個(gè)牌子就是合作。

如今，我們期待農夫山泉的下一個(gè)欣喜。

參考來(lái)源：

*、消費鈦度：農夫山泉的“大”生意

2、潮汐新消費：新消費察看：瓶拆水「凹凸之戰」

3、潮汐貿易評論：瓶拆水迎來(lái)混戰，誰(shuí)能笑到最初

來(lái)源：伯虎財經(jīng)