全渠道逆增！用戶(hù)為何青睞海爾智家？
對中國家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，兩位數下滑的2022無(wú)疑是艱難的一年。但對海爾智家來(lái)說(shuō)，這一年是激流勇進(jìn)的——公司實(shí)現了全渠道、全逆增的亮眼成績(jì)，獲得了全球用戶(hù)的認可。
一、海內外逆勢增長(cháng)，海爾智家韌性盡顯
無(wú)論在國內還是海外，海爾智家2022年的成績(jì)都是可圈可點(diǎn)。
在國內，GfK中怡康數據顯示，海爾智家綜合市場(chǎng)份額凈增2.1pct至27.2%，不僅蟬聯(lián)行業(yè)No.1，也是Top*中凈增最高的企業(yè)；在專(zhuān)賣(mài)店渠道，海爾智家全年逆勢增長(cháng)12%，零售突破*00億元；在電商渠道，海爾智家在行業(yè)下滑*%的環(huán)境中，逆勢增長(cháng)1*%，繼續居大家電市場(chǎng)第一名。
在海外，海爾智家以超行業(yè)平均增速2倍以上的速度領(lǐng)跑行業(yè)，并實(shí)現了不同區域的市場(chǎng)引領(lǐng)：在美國，GEA高端增長(cháng)超40%，成為美國家電行業(yè)增長(cháng)最快的公司；在歐洲，Candy占據著(zhù)互聯(lián)家電第一份額；在日本，海爾+AQUA雙品牌新生活份額第一；在澳洲，FPA轉型以來(lái)收入、利潤均創(chuàng )新高，坐穩當地白電市場(chǎng)第一。
只看海爾智家的表現，似乎很難感受到2022年的艱巨。那么，海爾智家到底做對了什么，能持續收獲全球用戶(hù)的青睞？
二、聚焦用戶(hù)需求，三級品牌持續落地
這答案要從海爾智家的時(shí)代性說(shuō)起。
這些年來(lái)，人們的消費需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。從最一開(kāi)始滿(mǎn)足于“價(jià)低量又足”，到之后的 “洋品牌”，再到現在追求實(shí)際的產(chǎn)品的美感、科技感等等，消費者的需求在不斷進(jìn)化和發(fā)展著(zhù)。
面對市場(chǎng)潛在的變化，海爾智家做是創(chuàng )新和引領(lǐng)。早在多年前，海爾智家就有針對性地提出了三級品牌戰略——構建由“高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌”組成的品牌矩陣，全方位滿(mǎn)足消費者的需求。
以高端品牌卡薩帝為例，在套系化、場(chǎng)景化受歡迎的今天，卡薩帝光年系列采用的獨特“平嵌”技術(shù)讓電冰箱、洗碗機等家電能?chē)澜z合縫地嵌入家庭環(huán)境，做到上下左右的嚴絲合縫、純平一體?，F在，卡薩帝已完成全場(chǎng)景一體化服務(wù)轉型升級,構建起了覆蓋售前、售中、售后全流程的高端服務(wù)體系,為全球用戶(hù)帶來(lái)全流程、一體化、差異化的高端體驗。
卡薩帝的時(shí)代性，則又在場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)的幫助下如虎添翼。
傳統上，家電和家電之間彼此獨立，用戶(hù)則構成了它們之間的紐帶。而三翼鳥(niǎo)不僅將家電連為一體，還賦予了它們主動(dòng)服務(wù)用戶(hù)的能力。三翼鳥(niǎo)賦能的家庭，能夠實(shí)現食材的買(mǎi)、吃、存、做一鍵到位，為不同的衣物匹配不同洗護程序，主動(dòng)調節室溫，定制熱水等服務(wù)。針對不同場(chǎng)景，三翼鳥(niǎo)將原本需要用戶(hù)操心的事務(wù)全部解放出來(lái)，提供了全新的使用體驗。
而生態(tài)品牌則改善了許多傳統服務(wù)的痛點(diǎn)，填補著(zhù)用戶(hù)需求的空白。比如海爾智家的“洗衣先生潔神”品牌，除了提供基本的衣物洗護、家居清潔等服務(wù)外，還為用戶(hù)提供了一站式的收納、搭配等高品質(zhì)附加服務(wù)，帶來(lái)覆蓋家庭生活全場(chǎng)景的解決方案。
從市場(chǎng)的反應看來(lái)，三級品牌戰略是卓有成效的?？ㄋ_帝在高端市場(chǎng)獨占鰲頭，連續六年蟬聯(lián)高端TOP1，卡薩帝冰箱和洗衣機更是在2022年躍居行業(yè)TOP 2；三翼鳥(niǎo)上海體驗中心001自建店以來(lái)總銷(xiāo)售額達5.78億，實(shí)現連年業(yè)績(jì)增長(cháng)，最新的2022年銷(xiāo)售總額已近2億，較比*年前提升了*8.5%；生態(tài)品牌則在多方面賦能和持續創(chuàng )新的過(guò)程中，不斷為用戶(hù)帶來(lái)新的體驗感知。在青島，一家8㎡的干洗店變身海爾衣聯(lián)網(wǎng)量子小店，坪效超過(guò)10萬(wàn)元，是行業(yè)平均單店坪效的10倍。三級品牌相互補充、形成合力，為海爾智家的用戶(hù)提供著(zhù)指數級上升的使用體驗。
圖：卡薩帝在高端市場(chǎng)的市占率來(lái)源：華創(chuàng )證券
我們能看到，海爾智家戰略理念的背后，是其注重創(chuàng )新、注重產(chǎn)品、以用戶(hù)為核心的時(shí)代企業(yè)文化，并仍在不斷進(jìn)化的路上。
三、堅持以用戶(hù)為中心，數字化轉型提升效率
海爾智家始終認為，科技的落腳點(diǎn)是創(chuàng )造幸福的生活。
在不久前“新時(shí)代幸福家”海爾智家新年科技發(fā)布會(huì )上，海爾智家副總裁、中國區總經(jīng)理徐萌指出：“‘為用戶(hù)帶來(lái)美好生活’是海爾智家的初衷和使命，我們堅信我們在做一件改變用戶(hù)生活方式的、有意義的事情，讓家回歸簡(jiǎn)單而幸福，讓用戶(hù)感到便捷而舒適，享受到真正的智慧生活?！?/p>
近年來(lái)，海爾智家推行著(zhù)內部數字化轉型戰略。但鮮有人知的是，海爾智家的數字化轉型，不僅僅是從企業(yè)的降本增效出發(fā)，更多的是圍繞著(zhù)如何利用數字化技術(shù)為科技創(chuàng )新提供平臺保障，從而更好的挖掘用戶(hù)需求、更快的響應用戶(hù)需求、為用戶(hù)創(chuàng )造更大的價(jià)值。
以卡薩帝為例，在實(shí)時(shí)洞察全球用戶(hù)的差異化需求后，依托海爾智家全球10+N的研發(fā)體系，能及時(shí)有效地獲得滿(mǎn)足用戶(hù)需求。在以用戶(hù)需求為導向的研發(fā)賦能下，無(wú)論在產(chǎn)品體驗、還是滿(mǎn)足用戶(hù)更高維度的審美需求，卡薩帝都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢。
也正是這種洞悉并滿(mǎn)足差異化需求的能力，讓海爾智家得以暢行全球。比如，針對炎熱的澳洲市場(chǎng)，海爾專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了能迅速制作冰沙和冰水的冰箱；考慮到東南亞的潮濕氣候，用戶(hù)經(jīng)常需要清洗夏涼被，海爾為此專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了大筒徑洗衣機；考慮到亞洲女性用戶(hù)的身高，卡薩帝中子和美洗干護理機雖然都是上下雙層，但總高度僅有1.5米。在日本，海爾智家創(chuàng )新性地將社區洗和其他常用服務(wù)，如便利店、加油站等結合在一起，讓用戶(hù)能更方便地享受生活服務(wù)，這一模式隨后成功拓展到東南亞、臺灣地區等多個(gè)市場(chǎng)。正因處處以用戶(hù)的需求為核心，這些產(chǎn)品和服務(wù)，一經(jīng)推出便成為當地爆款。
憑借以用戶(hù)需求為本的創(chuàng )新思維，海爾智家已有178項原創(chuàng )科技成為行業(yè)乃至世界標桿。如今，海爾的全球研發(fā)人員已超2萬(wàn)名，在科技成果引領(lǐng)的同時(shí)，也實(shí)現了研發(fā)布局、人才、投入等多維度的行業(yè)引領(lǐng)。
在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，數字化轉型也切實(shí)地提升了公司的經(jīng)營(yíng)效率。近幾期財報顯示，海爾智家數字化帶來(lái)的降本增效成果顯著(zhù)： 從2017年至今，海爾智家的銷(xiāo)售費用率降低了*.*%，管理費用率降低了5.8%。降本的效果也反映在了利潤上，海爾智家歸母凈利潤5年復合增長(cháng)率達12.4*%，遠超行業(yè)水平。
結語(yǔ)：
優(yōu)秀的戰略定力、以用戶(hù)需求為導向的企業(yè)文化，才是海爾智家能數十年如一日受用戶(hù)認可、在行業(yè)下滑之際逆勢增長(cháng)的法寶。202*年，我們期待海爾智家為用戶(hù)和投資者帶來(lái)更多的驚喜。
