古井貢酒“心結”未了
文 | 食悟團隊（ID：food-gnosis）
“徽酒之王”古井貢，全國化道阻且長(cháng)。
在雙位數雙增長(cháng)的三季報發(fā)布后，券商們關(guān)于該酒企的業(yè)績(jì)做了研判：天風(fēng)證券給出了“市場(chǎng)擴張不達預期”的風(fēng)險提醒；開(kāi)源證券給出“省外擴張不達預期”的風(fēng)險提醒，各人的焦點(diǎn)仍是聚焦在古井貢的全國化上。
而在更早之前，海通國際的一份研報就明白提出：古井貢酒核心市場(chǎng)增速放緩，省外拓展尚需查驗。
能夠說(shuō)，全國化已經(jīng)成為關(guān)乎古井貢酒開(kāi)展空間和投資價(jià)值的一道考題，到底是繼續做“徽酒之王”，仍是成為一家全國性的白酒品牌，古井貢酒在那個(gè)十字路口已經(jīng)盤(pán)桓很久。
那也成為古井貢酒董事長(cháng)梁金輝和所有古井貢人的一個(gè)心結。
徽酒之王，名副其實(shí)
古井貢酒的汗青仍是悠久的。相傳其淵源始于建安元年（19*年），曹操將家鄉亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造辦法供獻給漢獻帝劉協(xié)，該酒以“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”著(zhù)稱(chēng)。
如今的古井貢酒就產(chǎn)自亳州市，屬于亳州地域特產(chǎn)的大曲濃香型白酒，有“酒中牡丹”之稱(chēng)、被稱(chēng)為中國八大名酒之一。古井貢酒的前身是1959年建廠(chǎng)的亳縣古井酒廠(chǎng)。1992年，為適應新期間多元化的需要，古井集團營(yíng)運組建成立。經(jīng)多年深耕，該集團目前已擁有“年份原漿”“古井貢酒”“黃鶴樓”三大系列。
之所以被譽(yù)為徽酒之王，是因為古井貢酒業(yè)績(jì)近年來(lái)呈現高增長(cháng)的開(kāi)展勢頭。自2019年起，古井貢酒已經(jīng)持續三年年營(yíng)收過(guò)百億。2021年，古井貢酒營(yíng)收1*2.7億元，同比增長(cháng)28.9*%，凈利潤22.98億元，同比增長(cháng)2*.9%。同年，迎駕貢酒、口子窖與金種子酒營(yíng)收別離為45.77億元、50.29億元與12.11億元。
能夠說(shuō)，古井貢酒在大本營(yíng)市場(chǎng)的地位幾乎無(wú)人能撼動(dòng)。按照財報，2019至2021年，該酒企在大本營(yíng)華中地域的收入別離為9*.27億、90.1*億、11*.11億。2022年上半年，古井貢酒華中地域收入78.77億。
全國化，路漫漫
早在2015年，古井就開(kāi)啟了全國化規劃。昔時(shí)財報顯示，古井貢酒一方面聚焦安徽本土市場(chǎng)，完成產(chǎn)物構造晉級，持續鞭策“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市場(chǎng)的同時(shí)，起頭全國化市場(chǎng)戰略規劃，積極開(kāi)辟周邊市場(chǎng)。
古井貢酒昔時(shí)將全國化打破口選在河南。而且選擇了價(jià)位較低的古井獻禮、古5等產(chǎn)物率先輩入河南。最末，因為陷入暗無(wú)天日的價(jià)格廝殺戰，戰略上的“投入產(chǎn)出比”很低。古井的初次“破圈”以折戟沉沙了結。
2020年起頭，古井貢酒東進(jìn)南下，攻城掠地，再一次打響了徽酒全國化的戰役。不外從數據上看，全國化的道路仍然任重而道遠。
按照此前財報，本年上半年，古井貢酒華中區域收入同比增長(cháng)*0.74%至78.77億元，華北地域、華南地域收入同比增速別離為20.*1%、*.87%。此中，華中地域收入占營(yíng)業(yè)收入比例高達87.51%，仍是公司大本營(yíng)。華北、華南收入占比別離為*.7*%、5.*%。
縱歷來(lái)看，2021年，古井貢酒華中地域收入占營(yíng)業(yè)收入比重為85.2*%，華北、華南地域收入占比別離為8.07%、*.*2%。也就是說(shuō)，本年上半年，在全國化戰略穩定的情況下，古井貢酒華中地域收入占比再度上升，而華北、華南地域收入固然有所增長(cháng)，但占比卻有所下滑。
200億目的完成后，古井貢何去何從？
說(shuō)起來(lái)，即使是全國化歷程不盡如人意，但古井貢酒仍是本年業(yè)績(jì)增速最快的酒企之一，也是被很多機構認為是最有可能跑出超額收益的酒企。
2019年，古井集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)梁金輝在《2019致全體員工的一封信》里，提出了“再造一個(gè)新古井”的戰略設想，方案在將來(lái)5年（2020年至2024年）收入到達200億元。
目前看來(lái)，本年前三季度古井貢酒已實(shí)現營(yíng)收127.*5億，按此開(kāi)展趨向，到2024年，實(shí)現200億收入的目的其實(shí)不難。
但200億之后的路，古井貢又該若何走呢？
從目前古井貢酒的動(dòng)做來(lái)看，其全國化決心不容擺蕩。
好比，持續擴產(chǎn)。2020年*月，古井貢酒披露消費智能化手藝革新項目投資通知布告，估計投入89.24億元建立該項目，建成后年產(chǎn)1*萬(wàn)噸灌拆才能的現化智能園區。2021年7月，古井貢酒募集資金總額50億元，扣除相關(guān)發(fā)行費用后將全數用于釀酒消費智能化手藝革新項目。
再好比，高額營(yíng)銷(xiāo)，大手筆在央視、高鐵列車(chē)等投放系列酒告白，攻城略地。Wind數據庫顯示，在2018年至2020年期間，古井貢酒的銷(xiāo)售費用率均在*0％以上，高于A(yíng)股上市的其他17家酒企。2021年，古井貢酒投入的銷(xiāo)售費用達40億元，同比增長(cháng)28.42％。
但目前來(lái)看，效果似乎其實(shí)不抱負，從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，古井貢酒始末未能打造出具有記憶點(diǎn)的品牌標語(yǔ)或事務(wù)，告白營(yíng)銷(xiāo)仍以冠名為主，品牌打造之路任重道遠。
最初是經(jīng)銷(xiāo)商拓展。因為行業(yè)特量，酒企的運營(yíng)形式必然要跟本地的大商結成聯(lián)盟，不然很難實(shí)現全國化開(kāi)展。對此古井貢酒也提出了響應戰略。據該公司董秘辦對媒體所述，為規劃全國化市場(chǎng)，將來(lái)古井貢酒在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面要促進(jìn)市場(chǎng)平衡，以大本營(yíng)為根底，周邊市場(chǎng)繼續做好招商工做，優(yōu)化對經(jīng)銷(xiāo)商的政策。
白酒品牌的全國化思緒
歸根結底，依托于經(jīng)銷(xiāo)商形式開(kāi)辟市場(chǎng)的白酒品牌，其全國化過(guò)程中走的是一條是從渠道展開(kāi)到心智占有的路。最末只要當該品牌憑仗其品牌力超脫于渠道地區規劃時(shí)，才氣實(shí)正實(shí)現消費全國化。
起首，在品牌投入方面，并非簡(jiǎn)單粗暴的砸錢(qián)思緒。好比洋河股份的全國化就具有必然的參考性。洋河從201*年起，加大了對夢(mèng)之藍品牌的宣傳投入，同時(shí)對全線(xiàn)產(chǎn)物提價(jià)。而提價(jià)的背后是用超高端手工班系列的推出，拉高洋河的品牌力，從而帶動(dòng)新一輪的產(chǎn)物構造晉級。最初才是用踩中時(shí)代脈搏的告白語(yǔ)，進(jìn)一步提拔品牌傳布度，最末才有了洋河邁入行業(yè)前三的超卓功效。
其次，在市場(chǎng)拓展方面，并購擴張確實(shí)是一條開(kāi)展捷徑。201*年，古井貢酒勝利收買(mǎi)黃鶴樓。2021年1月，古井貢酒又與明光酒業(yè)簽定戰略合做協(xié)議，為古井名酒家族再添新銳。但按照2021年年報，黃鶴樓營(yíng)收11.*4億元，營(yíng)收占比為8.85％。并購不克不及一并了之，想要實(shí)現1+1大于2的整合效果，并購后，古井貢酒還需要多下一些功夫。
再次，產(chǎn)物戰略是開(kāi)展底子。此前，國泰君安也曾發(fā)文稱(chēng)：白酒高端化是全國化的需要前提。目前，古井貢已經(jīng)成為擁有“三個(gè)品牌”“四種香型”“三地產(chǎn)區”的中國酒企。而在其全國化戰略中，以「古20」做為旗艦產(chǎn)物表態(tài)，對準次高端市場(chǎng)，將高價(jià)位產(chǎn)物做為重點(diǎn)推廣對象。在2022年5月27日公司股東大會(huì )中，古井集團董事長(cháng)梁金輝先生提到，“「古20」和「古1*」做為公司次高端戰略的產(chǎn)物，是我們那幾年在推進(jìn)全國化的利器。那兩個(gè)產(chǎn)物每年都有50%以上增長(cháng)，我們提出在全國化的過(guò)程中，打冒昧高端的新百億，目前停頓不錯?！?/p>
最初，掌握增量市場(chǎng)。任何一個(gè)酒類(lèi)品牌想要全國化，都必需掌握好增量市場(chǎng)。對白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，增量市場(chǎng)來(lái)自于高端賽道呈現明顯的香型多元化趨向，好比古井貢酒能夠在產(chǎn)物營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)方面發(fā)掘其兼香型白酒的價(jià)值；另一方面，增量市場(chǎng)則來(lái)自于生長(cháng)中的年輕群體。據《消費者報導》本年歲首年月倡議的《年輕人飲酒習慣查詢(xún)拜訪(fǎng)問(wèn)卷》成果顯示，在年輕人飲酒習慣中，白酒以*8.*%的選擇率僅位列第三。而為了抓住年輕人的新，各大品牌招數頻出，好比茅臺推出了茅臺雪糕、瀘州老窖曾聯(lián)名奶茶品牌等等。
