樓市未轉陰

??文/樂(lè )居財經(jīng) 靳文雨

??因為前一天晚上參與公司會(huì )議到很晚，一大早給孩子做完早點(diǎn)的劉柯（化名），就又打了下盹。但他惦念著(zhù)例行早會(huì )，其實(shí)不敢睡的太實(shí)。

??那一段時(shí)間，公司想盡各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，設置了年尾的沖刺目的；做為房產(chǎn)經(jīng)紀人的劉柯，被每天開(kāi)不斷的會(huì )議，整得暈頭轉向，歲暮的查核壓力，更是壓得他喘不外氣。

??“其實(shí)沒(méi)法子，完不成賣(mài)房目標，別說(shuō)年末獎了，就連月績(jì)效公司也沒(méi)下落?！蹦莾赡?，他的小我銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷都不睬想，雖然在勤奮賣(mài)房，但成交量照舊寥寥，只能感慨年關(guān)憂(yōu)傷。

??疫情之下，樓市也“陽(yáng)”了。那個(gè)“陽(yáng)”不是陽(yáng)春三月的回暖，而是市場(chǎng)“抱恙”之后，還未恢復到本來(lái)一般的形態(tài)。

??地產(chǎn)市場(chǎng)要實(shí)正回暖，必需融資與銷(xiāo)售“兩條腿”走路，但眼下融資前提不竭放寬，銷(xiāo)售卻仍然乏力，房企的現金流難以應對時(shí)艱。

??本年以來(lái)，開(kāi)發(fā)商們業(yè)績(jì)遍及不達標。截至11月末，在公開(kāi)披露年度銷(xiāo)售目的的規模上市房企中，大都企業(yè)目的完成率不敷80%，很多房企以至不敷70%。就連萬(wàn)科、保利等龍頭房企，都無(wú)一破例。

??為了加快現金回流，各家開(kāi)發(fā)商們使盡滿(mǎn)身解數，搬出各類(lèi)各樣的促銷(xiāo)手段。樓盤(pán)降價(jià)、首付分期已是常見(jiàn)，買(mǎi)房就送黃金、送豪車(chē)、送地鐵、以至送彩禮錢(qián)等手段更是屢見(jiàn)不鮮?？傊褪?，“只要你敢買(mǎi)，我就敢送?！?/p>

??不外，一些城市為阻遏房企歹意降價(jià)，也發(fā)布了“限跌令”，維持樓市不變。而房企也并不是一味地降價(jià)，他們有的趁著(zhù)行業(yè)回暖，打消了項目標折扣。

??賣(mài)房屢現奇招

??為了賣(mài)房子，開(kāi)發(fā)商們可謂是絞盡腦汁。諸如推出的“特價(jià)房”、“工抵房”或“內部員工房”等已經(jīng)是很通俗的銷(xiāo)售戰略。

??11月，坐標東北，位于沈陽(yáng)的鐵西經(jīng)開(kāi)區招商曦城一批疊拼工抵房，傳出了半價(jià)銷(xiāo)售的動(dòng)靜，項目存案了128套房源，吸引了大量的客戶(hù)前來(lái)征詢(xún)。

??現場(chǎng)還來(lái)了良多自媒體，攝影的、曲播的積極性很高。樣板間來(lái)了良多人，想進(jìn)去的得找到時(shí)機擠進(jìn)去。置業(yè)參謀也很忙，想領(lǐng)會(huì )項目，需要蹭上來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)。

??而在兩千多公里之外的貴陽(yáng)，有71家房企，拿出共計98個(gè)項目**04套房源，推出了“職工商品房團購”活動(dòng)。開(kāi)發(fā)商們表示出了更大的誠意，除了房?jì)r(jià)大幅優(yōu)惠以外，還推出購房利率大優(yōu)惠。

??有房產(chǎn)中介聲稱(chēng)，首套房商貸可享受*.1%的利率，公積金貸可享受更低2.*%的利率，而且包管買(mǎi)房后兩年內，房子的銷(xiāo)售價(jià)格，不會(huì )再比此次低。

??也有很多房企選擇繼續在首付上做起了文章，此中不乏保利、萬(wàn)科等頭部企業(yè)。據樂(lè )居財經(jīng)領(lǐng)會(huì )，本年*月，萬(wàn)科四時(shí)城市就曾推出“首付8.8萬(wàn)起”活動(dòng)。雙11期間，優(yōu)惠力度繼續晉級，首付已經(jīng)下探到5萬(wàn)元。

??保利更是間接推出“央企減付動(dòng)作”，以初次付5%的空前力度，賜與購房者強大的保障和守護。

??針對西安市港務(wù)區在售單盤(pán)保利錦上，保利還提出了“轉介勝利即享10000元”“首付7萬(wàn)起”等促銷(xiāo)動(dòng)做。位于廣州黃埔科學(xué)城的保利錦上，以至于近期推出了首付款分期長(cháng)達18個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

??一些開(kāi)發(fā)商們?yōu)榱藸I(yíng)造噱頭，博人眼球，想出了光怪陸離的雷招。

??12月7日，在豫東邊境小城民權縣，建業(yè)城2期學(xué)貴寓院倡議了“買(mǎi)房送對象，情定建業(yè)城”的活動(dòng)。抵達現場(chǎng)看房的顧客，只要掃描二維碼注銷(xiāo)小我信息，就能夠報名勝利。

??關(guān)于整花活那件事，建業(yè)能夠說(shuō)是頗有經(jīng)歷，此前其就曾在民權縣推出過(guò)“小麥換房”“大蒜換房”等招式，爾后還被南京、無(wú)錫的地產(chǎn)商，照葫蘆畫(huà)瓢推出了“西瓜換房”“水蜜桃換房”等。

??關(guān)于老蒼生來(lái)說(shuō)，最有力的促銷(xiāo)體例就是降價(jià)，究竟結果掏進(jìn)來(lái)的錢(qián)少了，人們才有更大的買(mǎi)房欲望，但開(kāi)發(fā)商們卻不克不及明著(zhù)那么干。

??為刺激買(mǎi)房，開(kāi)發(fā)商們只能絞盡腦汁，揣摩著(zhù)怎么能變相降價(jià)吸引顧客。諸如買(mǎi)房送車(chē)位、送家電、送物業(yè)費等都已是小兒科，有些還玩起了“買(mǎi)房送地鐵”、買(mǎi)房送戶(hù)口和孩子膏火的招式。

??好比南寧軌道地產(chǎn)在宣傳中喊出，只要在雙十一至歲尾期間，成交軌道地產(chǎn)任一項目室第房源的客戶(hù)，就能享免費坐地鐵10年的福利。

??那波操做失實(shí)賺足了眼球。有人算了一筆賬，若是根據一小我一天通勤往返乘坐2次且單程均價(jià)4元來(lái)算，一小我10年的地鐵乘車(chē)資用，大要有近三萬(wàn)元。

??其實(shí)不曉得送什么的開(kāi)發(fā)商，則間接打起了零售行業(yè)常用的“買(mǎi)一送一”口號。如川系房企德商集團就聲稱(chēng)，11月22日至12月25日期間，購置德商全國指定房源，即可獲得位于云南普洱的一套建面約*8平方米那柯里溫泉度假房。

??不外，僅有成都德商崇江天悅、武漢德商光谷洺悅天璽兩個(gè)項目能夠享受此優(yōu)惠，而前者送的僅是一年利用權，其余樓盤(pán)可享受的仍是首付分期、送車(chē)位、家電或拆修禮包等常規優(yōu)惠。

??漫天的促銷(xiāo)信息，雖看起來(lái)新穎，但可能還難以觸動(dòng)大部門(mén)處于不雅望形態(tài)的人。

??銷(xiāo)售承壓

??迫使房企賣(mài)房奇招頻現、負責搶收的次要原因，無(wú)外乎銷(xiāo)售市場(chǎng)的不景氣，房企銷(xiāo)售端不竭承壓。

??本年以來(lái)，房企暴雷聲陣陣、風(fēng)聲鶴唳，極大影響了潛在客戶(hù)的購置欲望；又疊加市場(chǎng)低迷，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌心理影響，很多客戶(hù)轉入不雅望陣營(yíng)。

??克而瑞統計數據顯示，剛剛過(guò)去的11月，房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續探底，重點(diǎn)*0城成交面積環(huán)比下降14%，創(chuàng )下半年單月新低，同比跌幅擴大至*0%。11月百強房企銷(xiāo)售規模環(huán)比繼續下降0.*%。

??前11月，商品房銷(xiāo)售面積121250萬(wàn)平方米，同比下降2*.*%，此中室第銷(xiāo)售面積下降2*.2%；商品房銷(xiāo)售額118*48億元，下降2*.*%，此中室第銷(xiāo)售額下降28.4%。

??期內，50強房企中，只要越秀、萬(wàn)達兩家房企銷(xiāo)售正增長(cháng)，其余的增長(cháng)率都為負數。哪怕是實(shí)力派悍將龍湖、碧桂園，央企保利、中海、華潤，國企萬(wàn)科等都無(wú)能幸免。

??在公開(kāi)披露年度業(yè)績(jì)目的的房企中，大都企業(yè)的銷(xiāo)售目的均有差別水平的回落。

??詳細來(lái)看，自2019年起，上市房企目的增長(cháng)率便已呈現了大幅下滑，從2018年的41%跌至2019年的19%，曲到2022年上市房企目的增長(cháng)率為近5年更低，僅2%。

??本年收官期近，雖然開(kāi)發(fā)商大幅收窄了預期，但他們整體目的的完成情況卻仍不及預期。

??大部門(mén)房企截至11月末的目的完成率不敷80%，對折房企以至不敷70%。絕大大都企業(yè)前11月的目的完成度，均大幅低于去年同期，部門(mén)企業(yè)目的完成度，較去年同期的降幅大于20個(gè)百分點(diǎn)。

??形態(tài)照舊在線(xiàn)的濱江集團、越秀地產(chǎn)，是僅有的兩家目的完成率超越80%的房企，在12月的最末沖刺后，他們或有時(shí)機完成全年目的。

??而諸如綠城中國、招商蛇口、碧桂園、首開(kāi)股份等優(yōu)良民企或國資，目的完成率也只在70%以上，此中碧桂園前11月業(yè)績(jì)?yōu)闄嘁鏀祿?，其全口徑銷(xiāo)售金額為4412.9億元，排百強房企第一位。

??而美的置業(yè)、建業(yè)集團的目的完成率，則不及50%，此中建業(yè)集團業(yè)績(jì)目的為5*0億元，其2022年1-11月銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)?8*億元，目的完成率僅為*5%。

??房地產(chǎn)行業(yè)情況，正在蓄勢上揚，尤其是“三收箭”的射出、“內保外貸”的加持，更使得暖風(fēng)頻吹。

??但房企靠的是銷(xiāo)售回款、融資“兩條腿”走路，即便融資放寬，能緩解目前的現金流問(wèn)題，假設樓市持續低迷，房企回款內生動(dòng)力不敷，再多的操做都白費。

??無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)手段多么把戲百出，只要消費者肯把錢(qián)花進(jìn)來(lái)，那個(gè)銷(xiāo)售閉環(huán)才可能完成，房企也才氣順利回款，不變現金流。

??因而，房企眼下停止的銷(xiāo)售沖刺，或許是年關(guān)將至壓力下，釋放的“最初的強硬”。

??“限跌”的博弈

??房企其實(shí)不能率性地促銷(xiāo)，因為他們的降價(jià)，也是遭到節造的。此前一些城市，為阻遏房企歹意降價(jià)，便發(fā)布了“限跌令”，以維持樓市不變。

??如11月2*日，湖北省荊門(mén)市發(fā)布通知布告，要求穩住商品房?jì)r(jià)格，嚴禁低價(jià)賣(mài)房，嚴禁花式促銷(xiāo)，如以工抵房，各類(lèi)特價(jià)房等。而且，通知布告明白開(kāi)發(fā)商不克不及打價(jià)格戰，本地將依法沖擊開(kāi)發(fā)商惡性降價(jià)行為。

??而云南昭通也發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地財產(chǎn)平穩安康開(kāi)展的定見(jiàn)》。該文件指出，指點(diǎn)房企按照區域房?jì)r(jià)程度、市場(chǎng)供需、產(chǎn)物品量等情況合理訂價(jià)，并嚴酷施行一房一價(jià)存案軌制，不歹意降價(jià)，連結房?jì)r(jià)在合理區間運行。

??銷(xiāo)售端 “以?xún)r(jià)換量”，供給特價(jià)房、打骨折促銷(xiāo)等優(yōu)惠，購房者照舊是無(wú)動(dòng)于衷，不敢買(mǎi)，也不想買(mǎi)。說(shuō)到底，那絕大部門(mén)原因仍是遭到樓市低迷，房企爆雷、爛尾樓等負面信息的影響。

??當前樓市仍然處于疲軟形態(tài)，若何不變市場(chǎng)情況，恢復公眾購房自信心，才是最關(guān)鍵的。

??現實(shí)是，若是房?jì)r(jià)持續下跌，房子更沒(méi)人買(mǎi)了，久而久之地盤(pán)也就更難賣(mài)進(jìn)來(lái)。另一方面，新房?jì)r(jià)格若是崩盤(pán)，二手房也守不住，可能會(huì )帶來(lái)不成預測的風(fēng)險，陷入欠好的輪回。

??不外，房企也并不是一味在降價(jià)，目睹信貸、債券、股權等融資體例不竭釋放利好，市場(chǎng)看漲，他們也測驗考試過(guò)操縱漲價(jià)，來(lái)搏一把。借著(zhù)政策利好，有些房企坐不住了，接連釋放漲價(jià)信號來(lái)鞭策庫存消化。

??如在深圳，龍華新盤(pán)華僑城四海華亭發(fā)布通知稱(chēng)，“本日起收回兩個(gè)點(diǎn)的折扣”。該樓盤(pán)位于龍華中心區，本年11月*日才獲得預售答應證，推出104*套室第。預售起頭時(shí)，全款8*折、按揭88折，折后更低單價(jià)約5萬(wàn)元/平方米。

??那并不是個(gè)例，在南京、安徽、江蘇等省份，也陸續呈現了樓盤(pán)打消優(yōu)惠活動(dòng)的動(dòng)靜。以至有很多房地產(chǎn)中介，在本身的伴侶圈揚言，本年就是房?jì)r(jià)觸底之年，優(yōu)惠只持續到本年，明年就什么優(yōu)惠都沒(méi)有了。

??按照風(fēng)向調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，房企是想在博弈中博得更高的利潤。

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