丁毅超評《解碼廣告》｜作為意識形態(tài)的廣告

《解碼告白》，[英]墨迪斯·威廉森著(zhù)，馬非白譯，折射集｜南京大學(xué)出書(shū)社2021年8月出書(shū)，248頁(yè)，59.00元

告白是現代人類(lèi)生活中十分活潑的部門(mén)——它以本身特殊的象征系統，促使人類(lèi)對產(chǎn)物產(chǎn)生購置的欲望。尤其是在一個(gè)消費主義甚囂塵上的時(shí)代，告白似乎已經(jīng)內嵌于人類(lèi)的社會(huì )構造之中。用墨迪斯·威廉森在《解碼告白》中的話(huà)來(lái)說(shuō)，“告白是塑造和反映我們當此生活的重要文化因素之一”。告白充溢于互聯(lián)網(wǎng)、電視和報紙等一系列的前言之中。只要保存于今日的人類(lèi)社會(huì )，人類(lèi)就不成制止地接觸告白。以至當你看到一個(gè)路人穿戴名牌潮鞋的同時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)入告白所塑造的象征系統。

成型于上世紀七八十年代的《解碼告白》，為我們理解告白在人類(lèi)社會(huì )的影響供給了一種有趣的理論。報紙和電視上的告白是此書(shū)的研究重點(diǎn)，對已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者而言，那無(wú)疑有一種微妙的復古感。而威廉森對后現代術(shù)語(yǔ)的利用，也進(jìn)步了響應的閱讀門(mén)檻。但威廉森在新版的序言中認為，固然告白的內容和形式得以變革，但“功用仍然一致，并且其底子感化體例也是不異的”。告白照舊維持著(zhù)本身的根本構造。來(lái)自過(guò)去的解讀照舊能夠為今日世界供給借鑒。

做為符號的告白

威廉森的闡發(fā)是以高度哲學(xué)化的體例展開(kāi)的。符號是掌握那一問(wèn)題的關(guān)鍵。她貼心地在章節開(kāi)頭就供給了概念的定義：“符號是對某小我或某類(lèi)人群具有特殊意義的事物，它能夠是一樣工具、一個(gè)詞或者一幅畫(huà)。符號其實(shí)不指事物或者僅指含義，而是二者的連系?！币苍S威廉森覺(jué)得那種闡發(fā)仍然過(guò)于籠統，她進(jìn)一步解釋?zhuān)柕哪苤钢赶蛟敿毷挛?；而符號的所指則指向符號所代表的含義。兩者配合綁定在一路，構成了符號。

告白工做機造的第一步就是通過(guò)能指和所指的彼此轉換，設定出新的既定事實(shí)，為告白成立新的象征根底。威廉森以凱瑟琳·德納芙和香奈兒香水為例指出，兩者固然不存在間接的聯(lián)絡(luò )，但通過(guò)將兩者配合置于統一個(gè)告白中，香水和斑斕構成一種看似“內在的”邏輯關(guān)系：“那則告白用的是另一套已經(jīng)存在的虛構語(yǔ)言和符號系統，以使得該系統中的能指（凱瑟琳·德納芙）和所指（魅惑、美感）的關(guān)系合理化，從而通過(guò)不異的聯(lián)系關(guān)系系統使產(chǎn)物也具有那些屬性?！睆哪撤N意義上看，今日的粉絲經(jīng)濟是一種更為表露的展現。粉絲購置明星所代言的產(chǎn)物，素質(zhì)上是在分享明星擬造出的“神性”。

威廉森額外指出，那種轉譯自己固然是擬造的，但照舊受造于人類(lèi)想象力的范疇。換句話(huà)說(shuō)，告白不克不及憑空締造，它只能操縱人類(lèi)已知的符號系統構建一種全新的擬造關(guān)系。那也表露了告白的一個(gè)重要特征，即其自己不具備“含義”。擬造關(guān)系一旦產(chǎn)生，告白所塑造的“事實(shí)”就起頭尋求本身的客不雅性或者獨立價(jià)值。鉆石可能是一個(gè)十分有意義的例證。鉆石只是特定的礦物類(lèi)型，自己并沒(méi)有明顯的稀缺性，但告白卻告訴群眾鉆石具有特殊的代表意義，“一旦通過(guò)感官體驗外部現實(shí)，那種情感就會(huì )立即被調動(dòng)起來(lái)”。以致于人類(lèi)遍及會(huì )將鉆石與永久之類(lèi)的概念聯(lián)絡(luò )起來(lái)，激發(fā)響應的想象。

在確立那種擬造關(guān)系之后，告白工做機造進(jìn)入第二個(gè)階段，即圖騰化；或者用一種更為日?；恼Z(yǔ)言描述，告白試圖通過(guò)品牌的差別性構建用戶(hù)的忠實(shí)度。擬造聯(lián)絡(luò )的客不雅化能夠將凱瑟琳·德納芙的形象與香奈兒香水綁定，也能夠將其他形象與此外香水所綁定。對購置香奈兒香水的人而言，她們同時(shí)將本身和特定群體聯(lián)絡(luò )起來(lái)，成立有效的群體識別機造。百事可樂(lè )黨和可口可樂(lè )黨的區別是最實(shí)在的寫(xiě)照：“產(chǎn)物的最后含義來(lái)源于其與人和物的關(guān)系……，然后產(chǎn)物即可以將含義還給我們，繼而締造出一個(gè)新的群系統統?！?/p>

為了完成那種圖騰化，告白設想了一種巧妙的手段?！盀榱俗屇愠蔀閳F體的一部門(mén)，告白反而要先將你看做個(gè)別?！弊鰹閭€(gè)別的我，是以個(gè)別不雅寡的身份進(jìn)入告白的。問(wèn)題在于，做為個(gè)別的我很稱(chēng)心識到，告白所指向的不雅寡不但是我。為了理解告白，做為個(gè)別的我必需將本身投射到告白所預設的群體之中。通過(guò)將本身自覺(jué)地轉化為那種設想的群體，我在實(shí)現與其他個(gè)別區分的同時(shí)，找到了本身的群體?！澳慵绕嫣?，又是各人庭中的一員；然而，你只能在告白中找到那個(gè)各人庭的其他成員?！?/p>

圖騰化提醒了告白工做機造的第三個(gè)環(huán)節，即對告白的主動(dòng)參與。告白所構建的世界是一個(gè)充滿(mǎn)象征性的世界。告白的法門(mén)在于讓想象成為現實(shí)事物。因為扭曲與現實(shí)的實(shí)在關(guān)系，告白認為締造了謎題?！拔覀冎灰ㄟ^(guò)‘破譯’才氣介入，而且需要停下研究出‘解讀辦法’”。在那種“解密”過(guò)程中，因為遮蔽了實(shí)在聯(lián)絡(luò )，人類(lèi)往往只會(huì )滿(mǎn)足于破譯信息，而非理解告白背后的機造?！案姘紫M內在空缺，也就是希望操縱受寡主體的浮泛構建出需要用釋義來(lái)填充的空隙?！?/p>

但威廉森認為，人在那種想象中，沒(méi)有獲得實(shí)正的自在。人的自在為破譯告白所辦事。更明白地說(shuō)，告白已經(jīng)提早設定了謎底，看似主動(dòng)的行為沒(méi)有實(shí)正的主不雅能動(dòng)性。告白所塑造的象征系統照舊是一個(gè)決定論的世界。正如我們在旁觀(guān)可口可樂(lè )的告白時(shí)很少思慮整個(gè)消費體例的問(wèn)題一樣，告白只是引導我們將它所設想的現實(shí)轉化為實(shí)正的現實(shí)。威廉森不無(wú)尖刻地寫(xiě)道，“給設定好的生活譜上曲子，使生活自己成為一種能夠買(mǎi)到的人工成品”。

做為意識形態(tài)的告白

告白的工做機造是為產(chǎn)物所辦事。更準確地說(shuō)，告白是為產(chǎn)物的整體溢價(jià)所辦事。它造造了一種向人類(lèi)敞開(kāi)的構造。人類(lèi)為了理解告白必需進(jìn)入此中。威廉森將那種告白機造的解釋?zhuān)M(jìn)一步延伸至意識形態(tài)中?！案拍畹牟唤咴傧M使之失去汗青性的起頭或完畢點(diǎn)，而且能夠間接被標示和利用?！备姘滓蚨撚谠敿毜娜祟?lèi)汗青，具備某種永久性的特征。那也是威廉森將告白視為意識形態(tài)的關(guān)鍵原因。

告白構建意識形態(tài)的第一層密碼是通過(guò)從頭理解與天然、科學(xué)那兩個(gè)概念的聯(lián)絡(luò )來(lái)完成的。一方面，若何將事物視為天經(jīng)地義，“天然”是一個(gè)十分有效的托言，沒(méi)有什么比天然更可以激倡議人類(lèi)對合理性和準確性的想象。無(wú)論是天然法仍是天然權力，近代政治哲學(xué)家將本身理論的遍及性依靠此中。那尤其表現在與食物相關(guān)的產(chǎn)物中?！凹兲烊划a(chǎn)物”那一概念自己就是告白在天然和產(chǎn)物中所塑造的一種聯(lián)絡(luò )。固然產(chǎn)物自己已經(jīng)離開(kāi)了天然的樣貌，“我們仍能從原質(zhì)料中看出一絲‘天然’，因為它已經(jīng)被平安地轉化了，‘天然’能夠將形態(tài)付與文化產(chǎn)物，所以‘天然’的品量而非形式得以保留”。威廉森用一個(gè)十分形象的比方來(lái)解釋那兩者的關(guān)系：就比如擁有蛋糕和吃掉蛋糕的關(guān)系。

另一方面，“科學(xué)”以本身的“通明性”為產(chǎn)物供給另一種具有說(shuō)服力的形象?？茖W(xué)在以天然為研究對象時(shí)，也成為界定天然的體例?！翱茖W(xué)承受了天然做為指稱(chēng)系統的功用——它的奧秘主義能夠與‘天然’的‘浪漫主義’相媲美，還能夠分享天然的不成或缺性?！庇靡环N更淺白的體例說(shuō)，科學(xué)以本身的“客不雅性”或者說(shuō)“中立性”供給了與天然類(lèi)似的保障。由科學(xué)背書(shū)的產(chǎn)物同樣具有天經(jīng)地義的特征。購置產(chǎn)物等價(jià)于認同科學(xué)?？茖W(xué)的“通明性”表示了不證自明的可能性。通過(guò)科學(xué)，不雅寡“奧秘地”從告白中認識到事物的素質(zhì)。

意識形態(tài)構建的第二層密碼在于“浪漫主義符號的收集”。威廉森指出，現代世界對“天然”的理解往往具有較為正面的意義。但實(shí)正的天然是一個(gè)復雜的意象。它既能夠是有序的，也能夠是無(wú)序的。它能夠是斑斕的，也能夠是恐懼的。原始叢林絕不如想象中的美妙。那提醒了人與天然的辯證關(guān)系，人依賴(lài)于天然，又必需革新天然才氣存在。但浪漫主義為天然供給了一種簡(jiǎn)化的意象?！疤烊坏臍埧嵋馕吨?zhù)優(yōu)勝的社會(huì )情況需要戰勝它；但隨之，那種優(yōu)勝性又存在于天然自己，因而天然與社會(huì )失去了對立?！边M(jìn)一步說(shuō)，天然成為一種絕對的象征，人與天然的實(shí)在關(guān)系被遮蔽，由此產(chǎn)生的文化意義也被變相削弱。

浪漫主義的構建體例間接為走向超現實(shí)主義供給了可能性。達利將毫不相關(guān)的物體與畫(huà)像處于統一構造的做法就是典型的表示。告白借鑒那種做法，將超現實(shí)主義視為通向“絕對”的道路?！扒∈敲靼钻P(guān)系的缺乏使得我們假定此中聯(lián)絡(luò )比我們所能察覺(jué)到的更深——事實(shí)上那些物體之間的隔膜越深，我們所等待的無(wú)疑是聯(lián)絡(luò )就越慎密?！备姘姿鶖M造的聯(lián)絡(luò )在形式上成為人本身主動(dòng)挖掘和認可的關(guān)系。那最末展示為人類(lèi)對“天然”的逃求?！疤烊弧泵撎ビ谔烊?，分享有天然的合理性；但“天然”不但是天然，它是一種報酬的成果。產(chǎn)物最末通過(guò)“天然”那一概念成立本身的意識形態(tài)。

汗青，或者說(shuō)時(shí)間性，成為告白意識形態(tài)的第三層密碼。告白不再滿(mǎn)足本身的共時(shí)性特征，它需要成立起封鎖的情況，從而為預設好的敘事供給意識形態(tài)支持。對汗青停止共時(shí)性處置是一種典型的手法。威廉森認為，“告白中沒(méi)有實(shí)正的如今。你要么被推往過(guò)去，要么被推往將來(lái)”。通過(guò)混淆過(guò)去與將來(lái)的聯(lián)絡(luò )，告白得以竄改汗青——或者更準確地說(shuō)，告白能夠從頭成立對汗青的想象。告白無(wú)法憑空締造概念，它只是將產(chǎn)物嵌入此中，成為汗青無(wú)法脫節的部門(mén)。成為汗青一部門(mén)的產(chǎn)物，既制止了實(shí)在汗青的深入性，又充實(shí)借用到汗青所帶來(lái)的永久性。做為意識形態(tài)的告白完成了對人類(lèi)社會(huì )的嵌入。

無(wú)法對抗的告白

解釋現象只是計劃的一部門(mén)。做為意識形態(tài)的告白無(wú)疑對現實(shí)社會(huì )產(chǎn)生顯著(zhù)的影響。在閱讀《解碼告白》時(shí)，讀者天然等待一種具有理論性的處理計劃；或者至少是一種可能的前進(jìn)標的目的。威廉森在那一關(guān)鍵問(wèn)題中表示出強烈的灰心主義立場(chǎng)。她認可告白對現代世界的扭曲，但在今日世界中匹敵告白幾乎是一件不成能的工作，原因有三。

第一，“告白（意識形態(tài)）能夠兼并任何內容，以至從頭吸收批判，因為告白可以運用內容浮泛的攻訐”。在景不雅社會(huì )那一概念呈現后，告白敏捷將景不雅社會(huì )本身景不雅化，以至景不雅自己成為產(chǎn)物的賣(mài)點(diǎn)。切·格瓦拉的革命性同樣能夠成為銷(xiāo)售給滿(mǎn)足于革命感的受寡。告白的符號系統最末只會(huì )將人帶回產(chǎn)物自己。

第二，回絕相信告白也是不成能的做法。威廉森指出，那素質(zhì)是一種虛構的概念。那種概念只是將告白做為地道的棍騙。問(wèn)題是，告白同樣能夠是誠篤的。單純將告白認定為棍騙只會(huì )陷入同樣的陷阱之中。以至，告白能夠反過(guò)來(lái)操縱那點(diǎn)，將棍騙自己做為產(chǎn)物的賣(mài)點(diǎn)：“告白永久能夠通過(guò)批判本身做為指稱(chēng)框架的特征來(lái)提拔而非毀壞它們的‘實(shí)在’立場(chǎng)?！?/p>

第三，冷漠地看待告白同樣無(wú)法實(shí)正匹敵告白。絕大大都人其實(shí)不會(huì )對告白持有完全相信或者否認的立場(chǎng)。告白存在夸大或者虛假的因素是人類(lèi)社會(huì )的配合常識。但告白可以讓人無(wú)意識領(lǐng)受到它所成立的擬造關(guān)系?！拔覀冊诟姘字锌吹降挠跋窆┙o了意義，并將那種意義轉移給產(chǎn)物?！蔽覀兡軌蛳拊旄姘椎腻e誤，但不克不及限造它所成立的符號。

威廉森現實(shí)上意識到，無(wú)論在何種意義上對告白停止批判，告白都能快速地將批判納入到本身的產(chǎn)物之中，告白背后的意識形態(tài)無(wú)法從底子上加以去除——“因為告白的意識形態(tài)系統可怕的吸收才能，而因為其內傾性以及上下文的缺乏，且構造闡發(fā)具有危險性，我們難以對其停止批判，以至難以與之齊頭并進(jìn)”。那最末構成一種詭異的場(chǎng)面，對告白批判得越多，告白本身就會(huì )愈發(fā)強大。

威廉森從符號學(xué)的角度闡發(fā)告白為我們供給了十分有趣的借鑒。但她的闡發(fā)可能也存在過(guò)度解釋的嫌疑。那本書(shū)所研究的對象與其說(shuō)是告白學(xué)，不如說(shuō)是語(yǔ)義學(xué)。威廉森大量借用了從索緒爾到列維納斯的理論，對告白停止一種語(yǔ)義學(xué)上的解釋。我們無(wú)法承認威廉森存在將現實(shí)契合理論的企圖。

《解碼告白》過(guò)于學(xué)術(shù)化的表達體例也與可能的目的讀者相去甚遠。本書(shū)的主題是一個(gè)通俗性的群眾問(wèn)題，但本書(shū)的內容卻存在明顯的閱讀門(mén)檻。固然通過(guò)插入大量實(shí)例可以為缺乏后現代哲學(xué)常識的讀者供給碎片化的理解，但那不敷以幫忙他們成立起對整體理論的掌握。時(shí)間和空間上的差別加劇了那種閱讀困難。威廉森是以七十年代西方的平面告白做為研究對象。無(wú)論是七十年代仍是西方，都不是國內讀者熟悉的對象。我們不能不消耗額外的理解成本，才氣構成對書(shū)的經(jīng)歷曲覺(jué)。

總而言之，《解碼告白》為我們供給了一種解讀告白的體例。告白也已嵌入現代人類(lèi)生活之中。在能夠預見(jiàn)的將來(lái)，在消費體例呈現底子性改動(dòng)之前，告白將不斷陪伴我們。然而在告白所塑造的象征系統中，在有限的財產(chǎn)與無(wú)限的需求之間，我們最末會(huì )意識到現實(shí)的重量：“我們每天都在按照所有物的意識形態(tài)重建本身——我們對本身的定義來(lái)自我們與物品和財富的關(guān)系，而非人與人之間的關(guān)系?！?/p>