出貨量逐年下降，被行業(yè)新秀打壓的愛(ài)普生，還在擺什么架子？
編輯 | 于斌
出品 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）
一百多年前，狄更斯在《雙城記》中的辯證化名句，放到當前數字化轉型時(shí)期的中國也極為合襯：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”
這一時(shí)代變化的背后，也對當前的企業(yè)提出了新的挑戰，即單一的視角和力量已不足以應對外部環(huán)境的變化。企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，必然要適應內外部資源“為我所用”和跨領(lǐng)域合作的新時(shí)代。
為此，在2019年召開(kāi)的創(chuàng )新大會(huì )上，愛(ài)普生（中國）有限公司總經(jīng)理深石明宏表明，面對非常嚴峻的經(jīng)濟形勢，愛(ài)普生更加不能懈怠，要將“技術(shù)本土化”戰略執行下去。傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，緊跟市場(chǎng)潮流，不斷推出更好的產(chǎn)品和解決方案，獲得更好的市場(chǎng)反饋和用戶(hù)認可。
然而，作為數碼影像領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)，在中國市場(chǎng)上的本土化表現并不良好，愛(ài)普生擁有強大的技術(shù)和基礎優(yōu)勢，但在與中國市場(chǎng)“開(kāi)放協(xié)同”層面上卻一直處于滯后狀態(tài)。這也導致了愛(ài)普生中國市場(chǎng)一直受老競爭對手惠普的競爭困擾。同時(shí)，中國本土企業(yè)的快速進(jìn)步和更貼合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品定位和戰略部署也讓愛(ài)普生中國進(jìn)退兩難。
毫無(wú)疑問(wèn)，愛(ài)普生只有真正做到“開(kāi)放合作”，才能重新契合上數字時(shí)代中國積極布局未來(lái)新商業(yè)模式的決心，也只有這樣才能與中國合作伙伴分享增長(cháng)紅利。
技術(shù)雄厚，但高價(jià)低配
愛(ài)普生作為數碼影像領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量上的雄厚資本是毋庸置疑的。面對嚴峻的市場(chǎng)挑戰，愛(ài)普生也一直加強技術(shù)研發(fā)，其核心技術(shù)的創(chuàng )新也不斷突破行業(yè)界限。
在2019年愛(ài)普生創(chuàng )新大會(huì )上，愛(ài)普生發(fā)布的“冷印”新概念技術(shù)在行業(yè)內就實(shí)現了重大的技術(shù)創(chuàng )新和突破。“冷印”技術(shù)即一種無(wú)需加熱的印刷技術(shù)，這樣的技術(shù)可以保證產(chǎn)品在印刷速度、印刷成本、產(chǎn)品性能、能耗等方面具有明顯的優(yōu)勢。
我們平常打印大篇幅的紙張時(shí)，可以明顯感覺(jué)到，等待和響應時(shí)間顯著(zhù)加長(cháng)，而愛(ài)普生的“冷印”技術(shù)不需要在噴墨過(guò)程中預熱，而是通過(guò)向壓電元件施加壓力來(lái)完成噴墨，使打印機能夠有更快的主頁(yè)輸出速度，而不必等待墨水冷卻，并能保持高速打印輸出。
而這樣的“冷印”技術(shù)也更節能，不僅保證了打印機在打印過(guò)程中具有較低的功耗，而且具有連續穩定的打印輸出性能，使打印機在打印較長(cháng)篇數時(shí)也能有良好的性能。高效率和低能耗使其功耗低于其他印刷技術(shù)打印機。
同時(shí)，在平常使用中會(huì )發(fā)現，愛(ài)普生的技術(shù)故障率較低，其打印機內部結構簡(jiǎn)單，不僅可以有效避免重復打印步驟，還可以降低零件更換的概率，減少零件制造和更換所考慮的環(huán)境影響。而“冷印”技術(shù)也可以實(shí)現更穩定的機器結構，不放熱，更好地保證打印頭的正常運行，避免因加熱而造成的硬件故障損耗，降低了停機的概率，保證打印的穩定性。
但愛(ài)普生同等配置的打印機，價(jià)位上比市面上其他品牌普遍高五六百不等，可以說(shuō)，多出來(lái)的錢(qián)似乎都可以再購置一款打印機了。而愛(ài)普生的質(zhì)量和技術(shù)雖然過(guò)硬，但同價(jià)位產(chǎn)品往往在功能多樣性和配置上都偏低。
在視覺(jué)領(lǐng)域也是如此，據愛(ài)普生（中國）有限公司投影機市場(chǎng)總監服務(wù)部介紹，在商業(yè)領(lǐng)域，愛(ài)普生高端工程投影機均以愛(ài)普生的核心3LCD顯示技術(shù)為基礎，配備愛(ài)普生研發(fā)的原4K面板，以及具有超強適應性的鏡頭組，可以達到更高的圖像質(zhì)量水平，使大屏幕更清晰地展現更多細節。同時(shí)，為了適應更多的行業(yè)應用場(chǎng)景，愛(ài)普生還特別推出了零偏移超短焦距鏡頭，即使在非常有限的空間里也能充分發(fā)揮，在很短的距離里投影出較大的影像。
在家用投影機市場(chǎng)，愛(ài)普生推出了全新的4K激光電視、4K家庭影院和智能投影機，為用戶(hù)帶來(lái)了大屏幕視覺(jué)感受。推出了全新的4K PRO-UHD技術(shù)，支持4K分辨率，也實(shí)現了更高的色彩亮度，使HDR更具表現力，并借助獨特的3LCD技術(shù)還原畫(huà)面的色彩。白天或者夜晚，都盡可能呈現出清晰、明亮、生動(dòng)的品質(zhì)畫(huà)面，改善觀(guān)賞體驗。
由此可見(jiàn)，作為科技巨頭，愛(ài)普生成功的背后離不開(kāi)每年巨大的研發(fā)投入和長(cháng)期的技術(shù)積累，但當愛(ài)普生認為其賦能客戶(hù)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新已經(jīng)有恃無(wú)恐時(shí)，它在中國市場(chǎng)的“開(kāi)放協(xié)作”卻嚴重掉了隊。
“開(kāi)放協(xié)作”亟待加強
我們知道，今天中國已經(jīng)成為5G、人工智能等數字技術(shù)開(kāi)發(fā)和應用增長(cháng)最快的市場(chǎng)，其他高新技術(shù)也在蓬勃發(fā)展。不僅如此，中國在某些領(lǐng)域也呈現出與世界相比快速發(fā)展的領(lǐng)先趨勢，傳統產(chǎn)業(yè)的認知和界限越來(lái)越淡去，逐漸形成一個(gè)“跨領(lǐng)域、廣交匯”的局面。
為此，愛(ài)普生（中國）有限公司總經(jīng)理深石明宏也認為，“所有這些都要求企業(yè)對不斷變化的市場(chǎng)需求做出快速反應。可以說(shuō)，在數字化的新時(shí)代，任何一家企業(yè)幾乎不可能獨自占據競爭優(yōu)勢地位。”
事實(shí)上，愛(ài)普生也有過(guò)這方面努力，在“2025愿景”第二階段就提出了新的方向，提到了開(kāi)放合作的重要性。愛(ài)普生也承認，來(lái)自合作伙伴和客戶(hù)的意見(jiàn)、建議是公司贏(yíng)得未來(lái)的關(guān)鍵環(huán)節。
但作為愛(ài)普生最重要的市場(chǎng)之一，愛(ài)普生依然在中國持續依靠著(zhù)技術(shù)壁壘進(jìn)行深耕。而對于巨大的中國市場(chǎng)帶來(lái)的更多可能性，愛(ài)普生應對不足，“技術(shù)本地化”還不到位。
例如，在印刷領(lǐng)域，隨著(zhù)微信成為人們工作和生活中不可或缺的工具，人們對微信文檔的便捷印刷的需求越來(lái)越大。為此，中國本土企業(yè)的產(chǎn)品功能早就抓住了中國用戶(hù)的使用需求，率先實(shí)現了與微信、WPS云文檔、教育機構APP的聯(lián)合，實(shí)現一鍵便捷打印。這樣貼合中國市場(chǎng)用戶(hù)需求的技術(shù)早在好幾年前就已普遍運用，而愛(ài)普生僅在近幾年幾款中高端機型上才予以配置。可以說(shuō)，如果不能滿(mǎn)足家長(cháng)的便捷、生活化需求，即使愛(ài)普生技術(shù)、質(zhì)量如何過(guò)硬，也很難跨過(guò)這一心理門(mén)檻。
此外，在投影領(lǐng)域愛(ài)普生也沒(méi)有做到“開(kāi)放”二字。投影對于中國用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一方面是為了娛樂(lè )，另一方面是為了辦公。對于娛樂(lè )性來(lái)說(shuō)，投影儀內置系統以及其開(kāi)放合作的平臺資源顯得至關(guān)重要。為此國內投影產(chǎn)品定位很明確討好，內置系統平臺幾乎囊括所有影音娛樂(lè )甚至游戲APP，還可以輕松實(shí)現手機電腦無(wú)線(xiàn)投屏等功能。在辦公方面，這些投影儀也顯得更便攜，能輕松切換各種實(shí)時(shí)場(chǎng)景。而愛(ài)普生的眾多機型，甚至是中高端旗艦都沒(méi)有搭載智能系統平臺，需要自行安裝影視盒子或者通過(guò)有線(xiàn)連接輸出設備才能實(shí)現放映，娛樂(lè )性很低。對于辦公來(lái)說(shuō)，愛(ài)普生投影儀普遍偏大，對于一些有場(chǎng)景切換需求的辦公者來(lái)說(shuō)，這樣的體積和重量無(wú)疑是一個(gè)累贅。
為此，愛(ài)普生還需通過(guò)加強與合作伙伴的合作，形成“硬件內容、渠道、平臺、網(wǎng)絡(luò )……”的交流平臺，進(jìn)一步突破行業(yè)邊界，同時(shí)輸出自身的技術(shù)優(yōu)勢，這樣也能與不同領(lǐng)域的合作伙伴充分滿(mǎn)足多樣化的用戶(hù)需求，幫助自己和合作伙伴獲得更多的商機。
另一方面，愛(ài)普生也要開(kāi)放其行業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)實(shí)力，與合作伙伴一起成為一個(gè)“不可或缺的公司”，不斷為中國市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品和解決方案。
在數字化的新時(shí)代，我們看到的是一個(gè)更大、更開(kāi)放的市場(chǎng)格局。愛(ài)普生也清楚，這種大市場(chǎng)格局必須建立在開(kāi)放、包容、合作、共贏(yíng)等一系列業(yè)界公認的價(jià)值觀(guān)之上。但在這一過(guò)程中，愛(ài)普生如何放下架子、調整定位、貼合中國市場(chǎng)需求，成了重要難題。
“本土化”緩慢，出貨量不敵新秀
如何更好地滿(mǎn)足中國市場(chǎng)的需求，并與合作伙伴一起將全球的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)帶到中國，為不同行業(yè)、規模和業(yè)務(wù)的客戶(hù)提供“量身定制”的相應解決方案，其實(shí)才是愛(ài)普生除了技術(shù)之外，面對中國市場(chǎng)時(shí)的必要考慮。
愛(ài)普生進(jìn)入中國幾十年來(lái)，始終很少突破自己的調性去迎合中國市場(chǎng)用戶(hù)的需求，從產(chǎn)品解決方案到開(kāi)放協(xié)同創(chuàng )新，已在中國扎根多年的愛(ài)普生，即使在非常嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境下，也沒(méi)能做出大的改變。
從全球市場(chǎng)上看，打印機市場(chǎng)占有率上，愛(ài)普生的老對手惠普可謂遙遙領(lǐng)先，2018年第三季度惠普出貨量1018萬(wàn)臺，占全球市場(chǎng)份額40.85%，佳能占有率 21.3% ，愛(ài)普生占有率僅為 17.8%，屈居第三。
投影儀方面，中國本土市場(chǎng)上，2018年極米出貨量57.5萬(wàn)臺，出貨量同比增長(cháng)率達65.7%,愛(ài)普生出貨量54.2萬(wàn)臺，出貨同比增長(cháng)率僅為8.1%。可見(jiàn)國產(chǎn)品牌在市場(chǎng)受歡迎程度日益超過(guò)了日系品牌，也打破了長(cháng)期以來(lái)的日系壟斷局面。
但對于愛(ài)普生來(lái)說(shuō)，兩者之間如此懸殊的同比增長(cháng)率無(wú)疑是市場(chǎng)占有上的極大危險信號。長(cháng)此以往，這樣的高增長(cháng)率下國產(chǎn)品牌無(wú)疑會(huì )對愛(ài)普生在中國本土市場(chǎng)占有上實(shí)現全面領(lǐng)先。
而這一切，與愛(ài)普生對于中國本土市場(chǎng)產(chǎn)品定位不明確，合作開(kāi)放性不夠、高價(jià)低配不無(wú)相關(guān)，許多人承認愛(ài)普生的技術(shù)和質(zhì)量，但不能接受的是它對于產(chǎn)品定位與設計上的姿態(tài)。
愛(ài)普生在中國深耕幾十年，如今市場(chǎng)占有率不斷下降，出貨率增長(cháng)幅度也縮小到個(gè)位數。忽視了“技術(shù)本地化”，只選擇單槍匹馬而不選擇“開(kāi)放協(xié)作”導致的占有率降低問(wèn)題，在愛(ài)普生身上得到淋漓盡致的體現。