現代VI設計中不可忽視的美學(xué)形式與特征

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　　一、VI設計中的視覺(jué)形式美

　　VI系統的核心和基礎部分VI手冊。可以集眾多信息于一身，標志”Symbol作為傳播信息的符號。瞬間傳達出所代表的意義和所承載的理念。從類(lèi)別上看，標志可分為商標、紀念章、會(huì )徽、?；?、個(gè)人標志等多種；從形式美的構成法則上看，標志是空間中將重復、對比、調和、對稱(chēng)、均衡、漸變等多種構成手法借由力的關(guān)系組織起來(lái)并形成符合人的審美要求的視覺(jué)形式，具有獨特的形式美特征。VI設計是平面設計的一種，隸屬于視覺(jué)藝術(shù)，因此，視覺(jué)藝術(shù)的構成法則和規律也多適用于VI設計。視覺(jué)藝術(shù)的重要本質(zhì)是視覺(jué)形式的創(chuàng )造，視覺(jué)形式的創(chuàng )造決定著(zhù)VI設計的生命，并常以“標志”形態(tài)突出地表現出來(lái)。以“中國銀行”標志設計為例，由香港著(zhù)名設計家靳埭強先生設計、19**年開(kāi)始使用的現有的中國銀行標志，從創(chuàng )意構思，構成形式都顯示出獨特的形式美特征。創(chuàng )意構思上，靳埭強先生受到編結紅繩的古錢(qián)啟發(fā)，將標志設計的母題定位在中國古代錢(qián)幣上。其中錢(qián)孔與紅繩巧妙地構成一個(gè)“中”字，由此寓意中國。古錢(qián)幣則代表銀行業(yè)，中線(xiàn)象征聯(lián)系，外圓則象征全球發(fā)展，整體寓意天方地圓，經(jīng)濟為本。從色彩上看，中國銀行標志采用中國傳統的吉祥色紅色作為基本色調。色彩是視覺(jué)形式的物質(zhì)媒介，與其他形式一樣，藝術(shù)家表達情感、與自然界溝通的有效手段。色彩被喻為感情的語(yǔ)言，眼睛的誘餌”現代生理學(xué)和心理學(xué)表明，色彩不僅能引起人們大小、輕重、冷暖、膨脹、收縮、遠近等心理物理感覺(jué)，同時(shí)能夠喚起人們不同的情感聯(lián)想。人類(lèi)的發(fā)展過(guò)程中，各種顏色都被賦予了特定的涵義。如紅色在人類(lèi)的原始時(shí)期，就“開(kāi)始有其社會(huì )性的巫術(shù)禮儀的符號意義在也就是說(shuō)，紅色本身在想像中被賦予了人類(lèi)（社會(huì )）所獨有的符號象征的觀(guān)念含義。象征的意義上，紅色代表吉祥、幸福，象征活力、愉快和莊重。中國銀行采用紅色作為標準色，一方面表達了中國傳統的祈福平安的心理訴求；另一方面則表達了銳意進(jìn)取、頑強穩健的創(chuàng )業(yè)精神。簡(jiǎn)潔淳樸的紅色標志與郭沫若先生所題寫(xiě)的中國銀行”四個(gè)黑色書(shū)法體相結合，相得益彰，使標志整體上散發(fā)出強烈的民族性和現代感。

　　首先可以看到外部的圓”與內部的方”構成了力的對比關(guān)系，從設計元素的構成形式和組織方式上看VI手冊。而且這種對比是調和的基礎上進(jìn)行的對比是互為相反的兩種因素設置在一起所產(chǎn)生的現象，如運動(dòng)－靜止，剛碩－柔軟，高－矮，強－弱等。而調和是將兩種或多種矛盾因素趨向于一致的手法。調和可以使各種差異因素寓于統一之中，產(chǎn)生和而不同的張力和節奏感。中國銀行標志中“圓”與“方”本身的對比關(guān)系被方形外部的弧形削弱、融合，構成角度恰好使原本兩種沖突的力達成和諧一致的走向。此外，標志的對比因素還體現在面與線(xiàn)的關(guān)系上。整體上，中國銀行的標志由于線(xiàn)條均勻，走勢平穩，空白均衡，因此呈現給人的第一印象是一個(gè)“面”但是通過(guò)分析我可以看出，其實(shí)這個(gè)“面”由均勻的線(xiàn)”圍繞、運動(dòng)而成。正是這種“線(xiàn)”與“面”對比關(guān)系，增加了畫(huà)面的跳躍感，時(shí)而動(dòng)、時(shí)而靜，打破了標志的對稱(chēng)所帶來(lái)的絕對的平衡和穩定，動(dòng)靜之間構成了節奏和韻律的美。

　　VI設計具有以下幾個(gè)方面的審美特征：二、VI設計中的審美特征與其他平面設計相比VI手冊。

　　最好的設計是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設計VI手冊。中國銀行的VI正是具備了好的設計的三個(gè)方面的要求，1真與美的結合 本質(zhì)上是借美的形象來(lái)傳達真的概念。就如靳埭強先生所指出的漂亮的設計并不一定是好的設計。第一，原創(chuàng )，也就是不抄襲、不模仿；第二，識別，即有個(gè)性，不雷同；第三，份屬，即合身份、創(chuàng )文化。哲學(xué)上，真”即真理，表現為認識與客觀(guān)事實(shí)的符合。企業(yè)的真”首先表現為尊重事實(shí)和客觀(guān)規律，進(jìn)而大膽探求并堅持真理。而企業(yè)VI識別系統的真”則表現為通過(guò)企業(yè)的視覺(jué)傳達部分，將企業(yè)的理念、經(jīng)營(yíng)方針、宗旨等恰如其分地表達出來(lái)。而VI美則表現在當用統一的視覺(jué)形象來(lái)表達企業(yè)的目標、宗旨和企業(yè)哲學(xué)時(shí)，人所產(chǎn)生的一種審美心理感受。其本質(zhì)是人由于發(fā)現或進(jìn)達于事物本質(zhì)時(shí)而獲得的一種美感體驗。根據企業(yè)識別專(zhuān)家沃利．奧斯的看法，企業(yè)在運營(yíng)中必須規劃以下幾件事：a誰(shuí)？b做什么？c如何做？d要朝哪里發(fā)展？這被稱(chēng)為(a企業(yè)個(gè)性”和“核心能力”b產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)；c公司過(guò)程”d宗旨”和“遠景”某一市場(chǎng)的社會(huì )環(huán)境下，這些要素構成了一個(gè)公司的核心定位。沃利．奧斯同時(shí)指出，如何從美學(xué)角度來(lái)表述公司的核心定位，當今企業(yè)的重要課題。從管理學(xué)層面稱(chēng)此為企業(yè)的美學(xué)管理”VI視覺(jué)識別正是美學(xué)管理的重要表達手段。這里，真與美有機地結合起來(lái)。理論美學(xué)的創(chuàng )始人哈奇生（F.Hutcheson曾對“美中寓真”這一辨證關(guān)系的審美特征給予充分的描述和歌頌，說(shuō)：能夠讓我其中見(jiàn)到這樣一種迷人的具有統一性的多樣性，并由此在心目中產(chǎn)生非常巨大的愉悅。同時(shí)，VI設計中的真與美結合的審美特征還表現在成功的VI設計是集技術(shù)學(xué)、人體工程學(xué)、行為學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科為一體，將VI設計放置在契合于“人性化”尺度下進(jìn)行的好的VI設計應是真與美相結合的人性化”設計。不僅體現出設計形式的美，同時(shí)更要符合和尊重人的生理和心理需要。馬克思認為，人性化的生產(chǎn)就是依照客觀(guān)規律而進(jìn)行的審美的生產(chǎn)，人的精神價(jià)值的自我實(shí)現。同理，人性化的設計也是依照客觀(guān)規律而進(jìn)行的審美的設計，表現為嚴格的科學(xué)美和規范美。一套完整成熟的VI系統，設計師本著(zhù)嚴謹和科學(xué)的態(tài)度構思設計的結果，這在早期CIVI設計中已為設計家所認同。20世紀*0年代，美國設計家萊斯特．比爾推出了企業(yè)形象系統手冊（thecorporateidentitymanual簡(jiǎn)稱(chēng)CI手冊）其中規定了各種設計元素的使用規范，同時(shí)也列舉了必須避免的錯誤使用方法，以免設計元素的濫用和誤用。CI手冊的使用，保證了CI實(shí)施的規范化和科學(xué)化。因此，VI設計的本質(zhì)應是真與美的有機結合，任何一個(gè)方面的闕失都會(huì )使設計喪失價(jià)值。

　　系統性和動(dòng)態(tài)性相結合的審美整體VI手冊。按照系統學(xué)理論，2系統性與動(dòng)態(tài)性的結合 VI識別設計是由功能各異的多元子系統所構成的多元復合系統。一切事物都以系統方式存在因而都可以用系統觀(guān)點(diǎn)來(lái)考察，并用系統方法來(lái)描述。現實(shí)世界不存在沒(méi)有任何內在相關(guān)性的事物群體。而在哲學(xué)上，系統性是指由若干相互作用的部分組成的具有一定結構和功能的整體，具有整體性、結構性、層次性、功能性和穩定性等特點(diǎn)。與其他設計相比，VI設計之所以給人的印象更強烈、視覺(jué)效果更豐富，原因在于它所構成的一個(gè)系統的視覺(jué)整體。VI中，一切應用要素都以基礎要素為核心向外擴展，具有連貫性和 家族相似性”特點(diǎn)。從視覺(jué)心理學(xué)上講，人的眼睛傾向于把任何一個(gè)刺激式樣看成現有條件下最簡(jiǎn)單的形狀。因為形狀和色彩表現的越整體，越具有簡(jiǎn)單性，也越易于為人的眼睛所把握。而 一個(gè)構圖單位的形狀愈是連貫，就愈易于從它所處的背景中獨立出來(lái)。皮亞杰對整體性和連貫性也有著(zhù)深刻的分析，說(shuō)：所謂整體性，指內在連貫性。實(shí)體的排列組合本身是完整的并不只是某種由別的獨立因素構成的混合物。結構的組成部分受一整套內在規律的支配，這套規律決定著(zhù)結構的性質(zhì)和結構的各部分的性質(zhì)。這些規律在結構之內賦予各組成部分的屬性要比這些組成部分在結構之外單獨獲得的屬性大的多。因此，結構不同于一個(gè)集合體，結構的各組成部分不會(huì )以它結構中存在同樣形式真正獨立地存在于結構之外。但同時(shí)需要指出的VI設計的系統性必須和動(dòng)態(tài)性相互結合才能發(fā)揮更大的審美效用。所謂動(dòng)態(tài)性，就是VI系統設計中，不再強調某一單個(gè)元素的中心效應，VI所有的構成要素都可以成為中心，也就是說(shuō)，VI設計可以圍繞任何一個(gè)視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)地進(jìn)行，而不單純僅僅依靠標志的中心強勢地位。傳統的VI設計中，標志在應用中占有絕對的強勢地位和話(huà)語(yǔ)霸權，這雖然滿(mǎn)足了VI識別向外擴展的系統性、規范性需要，但是相對死板、教條、僵化。因此在VI設計實(shí)施中，必須將系統性和動(dòng)態(tài)性有機地結合起來(lái)，因為VI實(shí)施過(guò)程，就是整合視覺(jué)資源，形成協(xié)調的視覺(jué)印象從而作用于目標受眾的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)符號的規范性是VI設計的充分條件而非必要條件。也就是說(shuō)，視覺(jué)符號的規范性有助于形成設計體的整體視覺(jué)印象，但整體視覺(jué)印象的形成并不依賴(lài)于視覺(jué)符號的規范性。這就為VI系統的動(dòng)態(tài)化提供了理論依據。系統性、規范性的VI設計中，提倡動(dòng)態(tài)的交互式設計，也就是保持形成整體視覺(jué)印象的前提下，加強各要素的相互配合、作用，重視各要素相對獨立的視覺(jué)效應。標志不占有絕對的優(yōu)先地位，各要素可根據具體需要取代標志發(fā)揮主導效應。系統中的動(dòng)態(tài)設計強化了VI創(chuàng )新變化的能力，對視覺(jué)資源的一種整合和再利用。視覺(jué)的中心可能是其它輔助元素或是一個(gè)概念、一個(gè)造型、一個(gè)氛圍或一種特殊效果，以此發(fā)揮系統性VI識別設計中的動(dòng)態(tài)審美功用。

　　也就是說(shuō)，*言說(shuō)性和非言說(shuō)性的結合 VI視覺(jué)識別設計的另一審美特征是把“由言指號”和“非言指號”結合起來(lái)VI手冊。VI設計不僅訴求于公眾的言傳知識”同時(shí)又訴求于他意會(huì )知識”將“可說(shuō)”和“不可說(shuō)”知識結合起來(lái)，因此具有極強的視覺(jué)沖擊力和審美感染力。意會(huì )知識（tacitknowledg英國著(zhù)名物理學(xué)家和哲學(xué)家波蘭尼（MichaelPolanyi所提出的概念。認為，人的知識分為兩類(lèi)，通常說(shuō)成知識的東西通過(guò)書(shū)面語(yǔ)言，圖表和數學(xué)等方式得來(lái)，這只是一種知識；而非系統闡述的知識是另一種形式的知識。波蘭尼稱(chēng)第一種為言傳知識，第二種為意會(huì )知識。說(shuō)“總是意會(huì )地知道，意知我言傳知識是正確的意會(huì )知識也稱(chēng)為隱知識，一切知識的基礎和內在本質(zhì)，所倚重的一種隱形的理性。意會(huì )知識表現出如下特點(diǎn)，即個(gè)體性、非邏輯性、審美性、創(chuàng )造性和模糊性，與言傳知識的互動(dòng)與統一構成了人類(lèi)認知的內在動(dòng)力機制。意會(huì )知識概念的提出，從認識論上揭示了人的意識潛能的發(fā)生和作用規律。意會(huì )知識是整體性的領(lǐng)悟，將對像作為一種美的直觀(guān)而把握的從意會(huì )知識的角度，可以對公眾的心理和認知有更清晰的解和把握。事實(shí)上，公眾對企業(yè)的觀(guān)感是理性認知和感性印象的統一，而后者主要是審美體驗，一種充滿(mǎn)感情色彩的心理活動(dòng)過(guò)程，其個(gè)人意會(huì )性認知的具體實(shí)現。因為按照波蘭尼的說(shuō)法，心靈的純意會(huì )作用是一種領(lǐng)會(huì )（悟）過(guò)程。激烈的市場(chǎng)角逐中，企業(yè)在顧客心目中造成的美丑、好惡、優(yōu)劣等情感沖擊，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。公眾對企業(yè)的審美活動(dòng)是非邏輯的不可言傳的活動(dòng)，直覺(jué)性、領(lǐng)悟性。體驗性、情緒性，都是意會(huì )知識所特有的因此，美國的貝恩特．施密特和亞里克斯．西蒙森在其著(zhù)作《視覺(jué)與感受－營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)》中指出，今天，具有競爭優(yōu)勢的組織給顧客提供一種體驗－銷(xiāo)售牛排的體驗’任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排外，還為顧客提供一種全面的感官體驗。例如：做工精細、手感極佳的牛排餐刀、深色木料裝潢的房間、暗淡的燈光等。消費者心中，所有這些加上“煎牛排所發(fā)出的絲絲聲”帶來(lái)了一種值得向往的美感享受，滿(mǎn)足了內心精神層面的需求。正是這種意會(huì )價(jià)值，很大程度上決定著(zhù)顧客選擇哪一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的VI設計是言說(shuō)性和非言說(shuō)性?xún)蓚€(gè)層面進(jìn)行的既說(shuō)理，又動(dòng)情，入情入理，情理交融，已經(jīng)成為企業(yè)一種特殊的生存方式。現代人生活節奏的加速以及生活方式的轉變，要求產(chǎn)品在銷(xiāo)售的過(guò)程中能夠瞬間傳達某種意義。企業(yè)的VI設計所塑造的美學(xué)形象作為這樣的符號體系，展示著(zhù)明確而清楚的視覺(jué)力結構，并通過(guò)這種生動(dòng)形象的結構，使受眾得到較強的商品和事物獨特性的信息與感受。企業(yè)“產(chǎn)品的風(fēng)格和它審美傾向在一定文化背景下，通過(guò)工業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品上留下的時(shí)代信息和企業(yè)特征”市場(chǎng)中，消費者有時(shí)對企業(yè)的宗旨、價(jià)值觀(guān)的內涵無(wú)法直接了解，但通過(guò)企業(yè)的美學(xué)符號體系，企業(yè)內在理念就可以潛移默化地以自身體驗的方式為消費者所接受和認同。正是這種理性與感性、言說(shuō)性和非言說(shuō)性的辨證統一，構成了VI識別中的美感交融性，為企業(yè)的美學(xué)管理提供了有效的實(shí)現途徑。三、小 結 VI企業(yè)識別設計以其本身的視覺(jué)形式美以及真與美、系統性和動(dòng)態(tài)性、言說(shuō)性和非言說(shuō)性的有機結合的審美特征，最終雜糅形成一種綜合表現力。這種表現力超越了具體的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)等單個(gè)要素的實(shí)體性特征，成為“空間中非功能性的提供體驗的各方面的因素。同時(shí)這種表現力升華成一種精神表征，促使公眾形成對企業(yè)的總體感受，繼而引發(fā)公眾產(chǎn)生對企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌的心理趨向力和認同感。從這一角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)VI識別不僅體現出企業(yè)獨特的美學(xué)風(fēng)格，幫助消費者建立品牌意識，構成他對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)依據，而且造成了特殊的符碼化消費，消費者“消費”符碼，從符碼獲得一種價(jià)值或以此體現自己的身份和價(jià)值，從而獲取交往效益；或以此滿(mǎn)足自己的心理需求，實(shí)現自己的審美理想。

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