國際營(yíng)銷(xiāo)的交叉營(yíng)銷(xiāo)是什么？
??交叉營(yíng)銷(xiāo)（CrossMarketing）通過(guò)把時(shí)間，金錢(qián)、構想、活動(dòng)或演示空間等資源整合，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營(yíng)店提供一個(gè)低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)用品。交叉營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展合作的一項重要內容，甚至是并購得以發(fā)生的基礎。
??交叉營(yíng)銷(xiāo)也并非僅僅適用于大型企業(yè)，只要具備一定的條件，各種規模的企業(yè)都可以在一定范圍內開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出；保持銷(xiāo)售旺淡季現金流的平衡；激發(fā)人們更多購物的動(dòng)機；費用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶(hù)；培養與客戶(hù)和社團間的信任營(yíng)銷(xiāo)用品。
?? 交叉營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展合作的一項重要內容，甚至是并購得以發(fā)生的基礎營(yíng)銷(xiāo)用品。交叉營(yíng)銷(xiāo)也并非僅僅適用于大型企業(yè)，只要具備一定的條件，各種規模的企業(yè)都可以在一定范圍內開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)。為了全面了解交叉營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和操作方法，需要首先了解交叉營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。 與交叉營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的一個(gè)概念是“交叉銷(xiāo)售”，交叉銷(xiāo)售（Cross-selling）通常是發(fā)現一位現有顧客的多種需求，并通過(guò)滿(mǎn)足其需求而實(shí)現銷(xiāo)售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。
??促成交叉銷(xiāo)售的各種策略和方法即“交叉營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)用品。 交叉銷(xiāo)售在傳統的銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，因為消費者在購買(mǎi)這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須提交真實(shí)的個(gè)人資料，這些數據一方面可以用來(lái)進(jìn)一步分析顧客的需求（CRM中的數據挖掘就是典型的應用之一），作為市場(chǎng)調研的基礎，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護用戶(hù)個(gè)人隱私的前提下將這些用戶(hù)資源與其他具有互補型的企業(yè)互為開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。
?? 可見(jiàn)，交叉營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在擁有一定營(yíng)銷(xiāo)資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段，這種營(yíng)銷(xiāo)方法最大的特點(diǎn)是充分利用現有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶(hù)需求特點(diǎn)的企業(yè)間開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)，能使各自的潛在用戶(hù)數量明顯增加而不需要額外的營(yíng)銷(xiāo)費用，同時(shí)，以交叉營(yíng)銷(xiāo)為基礎建立起良好的合作關(guān)系對兩個(gè)（或多個(gè)）企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰略意義營(yíng)銷(xiāo)用品。
?? 交叉營(yíng)銷(xiāo)的應用2001年9月份，微軟的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和迪士尼公司的體育網(wǎng)站簽訂交叉營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議這一協(xié)議的主要內容為，MSN的免費郵件Hotmail、搜索引擎、聊天和購物等各種網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的品牌和鏈接將出現在ESPN主頁(yè)的上端，MSN在體育頻道中獨家使用ESPN的內容，并在其網(wǎng)頁(yè)上提供優(yōu)先的位置，以此來(lái)達到互為推廣的目的營(yíng)銷(xiāo)用品。
?? 同樣在9月份，IBM和eBay也達成合作了一項合作協(xié)議：IBM計劃通過(guò)eBay擴大自己的銷(xiāo)售，eBay將成為IBM向用戶(hù)及中小型企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售的另一個(gè)新渠道，而在線(xiàn)零售商eBay將在自己的網(wǎng)站首頁(yè)為IBM網(wǎng)站做一個(gè)88×31像素的LOGO鏈接，另外eBay也將選用IBM的應用平臺來(lái)升級自己的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)用品。
??雙方合作的基礎在于eBay擁有3400萬(wàn)注冊用戶(hù)，隨時(shí)提供達600多萬(wàn)種產(chǎn)品和服務(wù)，具有數額巨大的在線(xiàn)交易量，而且eBay上70%的用戶(hù)都是IBM的新用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)用品。 此外，在新浪網(wǎng)和陽(yáng)光文化的并購所發(fā)布的新聞中，也強調方未來(lái)的整合重點(diǎn)是交叉營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售、內容交叉使用、為廣告客戶(hù)提供一站式服務(wù)。
?? 交叉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 所謂交叉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是指交叉營(yíng)銷(xiāo)思想在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用營(yíng)銷(xiāo)用品。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的天然優(yōu)勢，開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)具有更大的發(fā)展空間，因為網(wǎng)站本身就是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，網(wǎng)站的注冊用戶(hù)資料也是非常有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)資源。兩個(gè)公司/網(wǎng)站之間開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)可以有多種形式，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內容共享、利用各自注冊用戶(hù)資料互為推廣等等。
?? 在網(wǎng)絡(luò )公司中，通常都有一個(gè)BD（BusinessDevelopment）部門(mén)，也足見(jiàn)網(wǎng)絡(luò )公司對于合作推廣的重視，但由于網(wǎng)絡(luò )公司的特殊性，在盈利無(wú)期、融資無(wú)望的情況下，往往沒(méi)有正確發(fā)揮BD的價(jià)值，而常常以合作的名義試圖向合作伙伴銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品/服務(wù)，甚至尋找自身被收購的機會(huì )，因此很多網(wǎng)絡(luò )公司并沒(méi)有充分利用以合作為基礎的交叉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)用品。
?? 開(kāi)展交叉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的前提是擁有一定的營(yíng)銷(xiāo)資源，通常情況下，這些營(yíng)銷(xiāo)資源可以表現為一定的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量、注冊用戶(hù)資料、某些專(zhuān)業(yè)的和具有獨特價(jià)值的內容資源等，此外，一些免費服務(wù)如免費郵箱、論壇、E－book等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)資源營(yíng)銷(xiāo)用品。許多小型網(wǎng)站往往因為缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)預算，不可能依靠大量的廣告推廣，更應該充分利用交叉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段。
??不過(guò)，令一些小型網(wǎng)站或者新網(wǎng)站頭痛的是，自身沒(méi)有太多的現成資源可以利用，使得交叉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)受到一定的限制，甚至認為這種方法不適合自己，其實(shí)在這種情況下可以首先利用合作伙伴的資源來(lái)進(jìn)行推廣，比如針對合作伙伴的用戶(hù)特點(diǎn)，制作一本內容有價(jià)值的電子書(shū)提供給合作伙伴供用戶(hù)下載或者通過(guò)郵件列表發(fā)送，在這些特制的電子書(shū)中應包含自己網(wǎng)站的推廣信息，或者請合作伙伴特意給予推廣營(yíng)銷(xiāo)用品。
??當然，選擇合作伙伴需要一定的努力，首先兩個(gè)網(wǎng)站之間要有相似或互補的用戶(hù)需求特征而不是直接的競爭者，同時(shí)還需要對潛在合作伙伴的用戶(hù)資源有一定的了解營(yíng)銷(xiāo)用品。 交叉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法，更重要的是一種營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，這些資源包括自己現有的、可以開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內與合作伙伴開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)，從最簡(jiǎn)單的交換鏈接、用戶(hù)資源共享，直到戰略聯(lián)盟甚至資本合作。
?? 企業(yè)在面臨客戶(hù)忠誠度和利潤的劇烈挑戰營(yíng)銷(xiāo)用品。如何在夾縫中求生存，選擇交叉營(yíng)銷(xiāo)有兩大功能： ★交叉營(yíng)銷(xiāo)可以增強客戶(hù)忠誠度。數據顯示：購買(mǎi)兩種產(chǎn)品的客戶(hù)的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是0。 ★交叉營(yíng)銷(xiāo)也可以增加利潤。實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷(xiāo)給一個(gè)現有客戶(hù)的成本遠低于吸收一個(gè)新客戶(hù)的成本。
??來(lái)自信用卡公司的數據顯示：平均說(shuō)來(lái)，信用卡客戶(hù)要到第三年才能開(kāi)始有利潤營(yíng)銷(xiāo)用品。由此可見(jiàn)，吸收新客戶(hù)的成本是非常高的，而對現有客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。