126屆廣交會(huì )開(kāi)幕：別人出海創(chuàng )量 海爾出海創(chuàng )牌
“出海創(chuàng )量”與“出海創(chuàng )牌”僅一字之差，卻是天壤云泥臺牌。
10月15日，在第126屆廣交會(huì )上，中國家電業(yè)由于路徑的不同，渠道商也給出了截然不同的態(tài)度臺牌。
一種是中國企業(yè)代工的品牌，國外合作伙伴牢牢把控著(zhù)話(huà)語(yǔ)權和品牌溢價(jià)權臺牌。對中國代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，只需要日復一日保持生產(chǎn)的精度和進(jìn)度。
一種是中國自有品牌揚帆出海，通過(guò)完善的供應鏈和跨國協(xié)同合作，完成一個(gè)品牌從工業(yè)化的誕生到人性化的消費這樣一個(gè)路徑臺牌。
前者，在第126屆廣交會(huì )上的話(huà)語(yǔ)權只是機械的生產(chǎn)，根據對方的要求完成一切任務(wù)，更多的品牌價(jià)值和高附加值和代工企業(yè)無(wú)關(guān)臺牌。
后者，在廣交會(huì )上向合作伙伴展示的核心技術(shù)、智能家居和品牌價(jià)值等，讓他們看到了未來(lái)，這是實(shí)現彼此價(jià)值最大化最好的方式臺牌。
出海創(chuàng )牌才能實(shí)現品牌價(jià)值全球化
廣交會(huì )是中國進(jìn)出口貿易的晴雨表臺牌。以家電業(yè)為例，盡管全球家電行業(yè)疲軟，但總體而言，中國企業(yè)的出口業(yè)務(wù)還是平穩運行。
據海關(guān)總署1-8月份最新數據顯示，我國外貿進(jìn)出口延續總體平穩、穩中提質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢，中國家電出口數量同比增長(cháng)4%，出口金額增長(cháng)1%臺牌。
外向型業(yè)務(wù)的增長(cháng)其實(shí)有一份“內在”的焦慮臺牌。其背后是中國外向型業(yè)務(wù)增長(cháng)的路徑依賴(lài)依然是創(chuàng )量而不是創(chuàng )牌。對于中國企業(yè)而言，創(chuàng )量是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，但如果現在還聚焦于這樣的路徑依賴(lài)，顯然距離中國2025高端制造的預期還有很長(cháng)的距離。
這種粗放型的“出海創(chuàng )量”從本質(zhì)上看就是貿易加工，不需要用心打磨經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，只要完成簡(jiǎn)單的生產(chǎn)制造，為別人代工也能完成資本積累，因此這也成為國內企業(yè)全球化走得最多的一條路臺牌。
而另外一條全球化道路“出海創(chuàng )牌”是指不做貼牌代工生意，出口產(chǎn)品同時(shí)出口中國自主品牌，這條路目前姿態(tài)最好、全球競爭力最強的要數海爾臺牌。據歐睿國際數據統計，2018年中國白電產(chǎn)量占全球近一半，但海外中國品牌只占2.89%，而其中“海爾智家”就有86.5%的比例，意味著(zhù)，海外每銷(xiāo)售10臺中國品牌的白色家電就有8臺叫“海爾”
不同的出海模式，也決定了品牌產(chǎn)品迭代的不同內核，這從廣交會(huì )也能看出臺牌。美的、格力的最新產(chǎn)品，提升點(diǎn)主要集中在硬件制造，展示的是中國制造精益求精、保質(zhì)保量原則；海爾同樣具備硬件制造優(yōu)勢，但更看重品牌的塑造，所以產(chǎn)品聚焦高端升級。這兩條路，“創(chuàng )量”的難度低、見(jiàn)效快，“創(chuàng )牌”前期難但品牌效應后勁強，海爾全球化的成功充分證明了創(chuàng )牌的價(jià)值。
同樣是1-8月份海關(guān)出口數據，出口均價(jià)方面行業(yè)整體下降3%，各品牌也出現不同程度的下滑，只有海爾達成8%的逆勢增長(cháng)臺牌。另外，到八月份中國冰箱的出口均價(jià)才143美元，海爾的馨廚冰箱已經(jīng)在英國賣(mài)到3599英鎊。
單品均價(jià)不輸甚至高于海外其他品牌，這正是海爾多年走創(chuàng )牌之路打下的基礎臺牌。只有讓消費者認識品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，才能獲得更多的品牌價(jià)值，而這是創(chuàng )量遠遠無(wú)法達到的高度。
別人做產(chǎn)品臺牌，海爾做場(chǎng)景成為造風(fēng)者
別人創(chuàng )量，海爾創(chuàng )牌；別人造產(chǎn)品，海爾做場(chǎng)景臺牌。
如今，智慧場(chǎng)景成為新的風(fēng)口，而海爾則是站在風(fēng)口浪尖甚至是造風(fēng)者臺牌。
在廣交會(huì )現場(chǎng)可以看到，除了高端創(chuàng )牌以外，智慧也成為海爾的一個(gè)重要標簽臺牌。它不僅帶來(lái)了物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱、融合纖洗護理機等產(chǎn)品，還通過(guò)產(chǎn)品展示了美食管理、睡眠模式等智慧生活場(chǎng)景。最實(shí)用的人工智能一定是從需求出發(fā)，這是創(chuàng )牌以及造風(fēng)者的核心。
“小優(yōu)小優(yōu)，牛排該怎么做？”廣交會(huì )現場(chǎng)工作人員正在跟海爾智慧冰箱互動(dòng)，話(huà)音剛落，冰箱大屏幕出現了牛排相關(guān)菜譜；有客商受邀站到了體脂稱(chēng)上，大屏也很快顯示出體重、BMI等數據，還推薦了1周的健康飲食計劃臺牌。
如果這只是一個(gè)創(chuàng )量產(chǎn)品，那么這一切和海爾無(wú)關(guān)臺牌。恰恰相反，海爾智慧家庭的每一個(gè)產(chǎn)品都是源自海爾核心技術(shù)，都用創(chuàng )牌詮釋了品牌內涵，并以實(shí)用功能打動(dòng)消費者。
比如這款冰箱不光自身功能強，還能聯(lián)動(dòng)洗碗機洗碗、控制烤箱一鍵烘焙等，烤雞翅、蛋撻只需要“傻瓜”操作就能?chē)L到專(zhuān)業(yè)級美味臺牌。
在智能家居領(lǐng)域，在全球市場(chǎng)以“場(chǎng)景”賣(mài)方案的海爾智家獨一無(wú)二臺牌?？梢钥吹?，堅持出口家電品牌的海爾，現在已經(jīng)通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭布局進(jìn)入到出口生態(tài)品牌的階段，并且通過(guò)7大品牌做到了智慧家庭的全球落地。
在北美，GE Appliances的“北美版”智慧廚房讓當地消費者享受到便捷廚房生活，日本AQUA的智慧社區洗讓洗衣進(jìn)程隨時(shí)可見(jiàn)，斐雪派克為當地人推出的“社交廚房”讓他們能時(shí)刻分享美食，Candy在意大利推出smartsteam系列智慧烤箱，還計劃在明年把80%產(chǎn)品做成互聯(lián)家電，系列創(chuàng )新猶如一個(gè)龐大而嚴謹的創(chuàng )新組織形態(tài)，交織著(zhù)創(chuàng )牌，并織著(zhù)場(chǎng)景與智慧臺牌。
二十年前，海爾是第一個(gè)全球化打出創(chuàng )牌的中國企業(yè)；二十年后，“海爾智家”已經(jīng)換道生態(tài)品牌臺牌。隨著(zhù)智慧家庭的全球落地，全球用戶(hù)千人千面的智慧生活新時(shí)代正在開(kāi)啟。