[其他]一流文案寫(xiě)作的方法與程序(轉載)
偉大想法由何而來(lái)通常難以得知工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。在本書(shū)的例子里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏
天來(lái)到DAD，建議我們應該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書(shū)籍工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。因為，很簡(jiǎn)單，這
本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，由于DAD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng )意人材，我們迅速把握了
這個(gè)機會(huì )工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。但本書(shū)將揭示全球32位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認識。
要求文案寫(xiě)作一定字數解說(shuō)他們如何寫(xiě)作并非易事工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛舉的作者
中，對于該如何呈現他們的文案，給寫(xiě)多長(cháng)，許多都具有清楚特定的想法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在一個(gè)文案之外貌便是設計來(lái)增進(jìn)其內容的行業(yè)里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，這看來(lái)極其適當，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整
齊劃一——書(shū)中文字皆一如送抵DAD辦公室時(shí)之原貌工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構成相當程度的相同之處工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。舉例而
言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。反倒是得注意傾聽(tīng)文
字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這得多謝David Abbott的指教。我也極愿藉
此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為實(shí)際工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。個(gè)人并且特別感謝英國報業(yè)出版
協(xié)會(huì )的贊助，以及Lowe Howard-Spint提供人力協(xié)助構成此書(shū)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
由斂裝整容到看似油腔滑調乃至于輕浮不羈工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。本書(shū)實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺(jué)
到此書(shū)既富閱讀樂(lè )趣，亦具資訊價(jià)值工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
Anthony Simonds-Gooding
“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
Samuel Johnson博士在Idler中所書(shū)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，1759年
首先我想說(shuō)聲抱工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果不這樣，這本書(shū)就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書(shū)里找到
世界上所有最好的文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
事實(shí)是工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是
本書(shū)）集合起來(lái)的最高數目就是32工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果對這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，DAD有研究資料可資佐證。
我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。但是有很充分的理由他們
沒(méi)有在這本書(shū)里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
甚至有些僅DAD辦公室數丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們應該拿著(zhù)逮捕令去把他們捉
來(lái)下入牢獄，逼著(zhù)他們寫(xiě)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。或許下回吧。
抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò )不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所
有超卓文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我確定你們在那兒，而且早晚會(huì )拾起這本書(shū)。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你
一起的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在我們提起本書(shū)的計劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì )不會(huì )有重復之虞工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。會(huì )不會(huì )這
許多人談起的事情會(huì )非常類(lèi)似呢工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？
一點(diǎn)也不用操心工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教32位畫(huà)家如何提筆作
畫(huà)，32位作家如何寫(xiě)出暢銷(xiāo)巨著(zhù)，我們收到的想法是如此分歧工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
那么工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，有理想、有抱負的文案可能會(huì )問(wèn)，能由這本書(shū)里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無(wú)
所同工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？
答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。檢驗你所讀到的，看它們是否有用。
你可能會(huì )發(fā)現在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻正合所需工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。就算這32位中每位都正確
無(wú)誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)
報的當下立刻開(kāi)始寫(xiě)作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑？）
取而代之的工作是思考工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。同時(shí)，哺喂腦袋。你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，
點(diǎn)子也越不尋常工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。除此之外，點(diǎn)子還會(huì )更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng )作出幻想。
絕不要對著(zhù)簡(jiǎn)報里精心描述的目標閱聽(tīng)眾寫(xiě)文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。那種象“所有大臺北區身高120公分以
下幼兒之主婦”的敘述遠不止無(wú)用工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費者而寫(xiě)。
或許那是某個(gè)你認識的人，也可能你得先要創(chuàng )作出她，才能創(chuàng )作其他任何東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
把她的形象放在腦海里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開(kāi)始與她對話(huà)。
最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在你展讀之初便能感受，閱畢放下書(shū)冊之后仍將銘記的氣質(zhì)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
本書(shū)之中沒(méi)有絲毫刻薄工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
讀完本書(shū)后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑
鄙小人相去何止千里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一生撰寫(xiě)文案的經(jīng)驗已經(jīng)教會(huì )他們，
任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視
他們工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
Alastair Crompton-特約編輯
Alastair Crompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng )意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導人工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
DAVID ABBOTT
我用Pentel牌Aatline細字筆寫(xiě)作——蘭色墨水，從不用黑色工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我一般用A3大小的描圖紙，可是有
時(shí)也換用A4的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。絕對都是些低科技的東西。
吊詭的是我的確有個(gè)PowerBook，可是還沒(méi)學(xué)會(huì )怎么用工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（讓你們知道我對PowerBook了解的多有
限：我本來(lái)還申請了兩臺——一臺放公司，一臺擺家里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。）然而，我有一天會(huì )懂電腦的——大概是
我能說(shuō)流利法語(yǔ)，又中彩票的同一天工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在此同時(shí)，你們看到的我的工作照是確實(shí)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我寫(xiě)作是并不關(guān)門(mén)——通常我也不脫外套。此外，違
背母訓，我總是把腳擺在桌面上工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
不論紙面大小，我總是一欄欄的寫(xiě)內文文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這習慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時(shí)候。我知道
要寫(xiě)的文案該有多少字，共多少行工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一欄欄寫(xiě)方便計算。在欄線(xiàn)旁我涂畫(huà)下在需要前就越入腦海里
的想法和字句工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫(xiě)下所有閃到我腦里的陳腔濫調和無(wú)聊廢
話(huà)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我發(fā)現只有把它們寫(xiě)下來(lái)才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉它們就象青春痘一樣冒個(gè)
不停工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我很少計劃文案的形狀工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。到了開(kāi)始寫(xiě)的時(shí)候，論述的結構基本上會(huì )在腦子里形成。我花很多時(shí)間尋
找事實(shí)，而且除非已有太多東西要說(shuō)，決不開(kāi)始寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我不相信你能寫(xiě)出流利的文案，如果你必須一
直打斷去找資料工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。先研究，再動(dòng)筆。
象許多其他的文案一樣，我寫(xiě)文案時(shí)也大聲念工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案
的流暢工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我常視文案的內容決定采用的適當口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽(tīng)來(lái)古怪的半
英半美腔工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（如果房里有別人，我就默念。）
我下筆很快，也可以說(shuō)由某方面而言我對遣詞用字沒(méi)興趣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我沒(méi)有同義詞詞典，不玩字謎，而且我
用的字典里面沒(méi)有插圖工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。字詞，對我而言，只是論證的仆傭，而且總的來(lái)說(shuō)我喜歡用字明白、簡(jiǎn)單、
尋常工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我相信自己是拿錢(qián)來(lái)做倡導者的，所以雖然我也由聰明的文字里得著(zhù)樂(lè )趣，能動(dòng)人的字語(yǔ)更
教我傾心工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。文字游戲如果有助目標也 無(wú)傷大雅，不過(guò)我很少用，或根本不用。不過(guò)這也不是一直
如此，過(guò)去我也常用雙關(guān)語(yǔ)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我想概念時(shí)，會(huì )畫(huà)出廣告的形狀，把標題（或亂涂的圖樣）下在里面工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。說(shuō)來(lái)古怪，但如果我不在標
題下面畫(huà)線(xiàn)，甚至沒(méi)法評斷《經(jīng)濟學(xué)人》雜志廣告標題的好壞工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我年紀較輕時(shí)，用比較粗的Pentel
筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一個(gè)廣告用一頁(yè)紙。現在我的可能廣告小的
多了，我可以在同一頁(yè)里寫(xiě)畫(huà)六七個(gè)想法——雖然當思路不暢時(shí)我會(huì )用回大紙粗筆工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。程序上的改變
經(jīng)常是好主意，尤其是當你沒(méi)有主意時(shí)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我又1960年就開(kāi)始寫(xiě)文案，到現在我對這工作已經(jīng)很習慣了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我不會(huì )驚慌失措，知道當我疲倦或挫
折時(shí)，最好就是走開(kāi)一會(huì )兒，做點(diǎn)別的事工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這工作仍然時(shí)時(shí)令我驚訝，每件不難之物，都有個(gè)固執
的姐妹相隨左右工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。為了找到對的想法和均衡，我有時(shí)會(huì )重寫(xiě)一個(gè)標題五、六十次，如果我覺(jué)得哪里
還有個(gè)好廣告，就毫不放松直到把它給找出來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。常常我大吃一驚，發(fā)現已經(jīng)與字句纏斗了三個(gè)小時(shí)
工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個(gè)旅館房間
在里頭工作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（這篇文章，舉例來(lái)講，是在廚房桌子上寫(xiě)的。）我沒(méi)法在開(kāi)放空間的創(chuàng )意部里工作，
可是我確定有了不起的文案能夠工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車(chē)上，在海灘、飛機、汽車(chē)里
——甚至偶爾也在書(shū)桌上寫(xiě)就工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。怎么做究竟不如做出什么重要。
我從不是什么文案寫(xiě)作的理論家工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，不過(guò)這里有五件事我想多多少少是對的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機會(huì )，也會(huì )感
動(dòng)別人工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
2、 用視覺(jué)的想象思考工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì )手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒(méi)有文
案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
3、 如果你相信事實(shí)勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會(huì )寫(xiě)明細，好叫它讀起來(lái)不象明細工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。Bill Aernbach常說(shuō)：“小小入場(chǎng)費獲得大認可。”我到現在
還認為他這話(huà)不錯工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
5、 別讓人煩工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
JOHN BEVIN
文案的工作只是坐在那里拼命想點(diǎn)子嗎？我不這么認為工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
如果我只是坐在那里替紐西蘭旅游局拼命想點(diǎn)子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，孜孜刳刳地遵循市場(chǎng)研究員提過(guò)來(lái)那有問(wèn)題的
簡(jiǎn)報（“澳洲人認為紐西蘭總體而言有點(diǎn)‘變態(tài)’，所以應該試著(zhù)把他們弄的有點(diǎn)‘邪惡’工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”）
我絕不會(huì )跑到紐西蘭工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，然后漫無(wú)目標的在Queenstown寂寂的后街上亂逛，尋找……什么呢？我自
己本來(lái)也不知道工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。知道我瞧見(jiàn)它釘在一扇門(mén)上，提供了我Paranoia那則廣告的靈感。
如果我只是坐在那里拼命替澳洲醫療基金會(huì )想點(diǎn)子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我不會(huì )去拜訪(fǎng)掌管該會(huì )乳癌篩檢計劃的Joan
Kroll醫師工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，她對乳癌防治業(yè)務(wù)的奉獻發(fā)人深省，還有她慷慨仁慈撥出給我的一小時(shí)寶貴時(shí)間，
以及更寶貴的那順帶一提：“有一幅在現代醫療發(fā)現乳癌之前很久就描繪過(guò)乳癌的畫(huà)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，好象是達
文西還是凡高畫(huà)的，倫敦來(lái)的Michael Baum教授在他的講座里面用到的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
當天晚上撥給Reyne醫院這位教授的電話(huà)說(shuō)明那原來(lái)是林布蘭的《浴室里的拔示巴》（注）“你當
然知道嘍？”教授說(shuō)道工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（我不知道。）可是次日早晨，當我一見(jiàn)到這幅畫(huà)，立刻就知道我的廣
告在這里了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。拔示巴的表情，充滿(mǎn)尊嚴地，說(shuō)出了關(guān)于這極富爭議也極其重要，政府當時(shí)卻仍緘
口不言的議題所有該說(shuō)的話(huà)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。進(jìn)一步的資料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是畫(huà)中模特韓德瑞
各（注）——那悲傷表情后兩個(gè)相隔許多世紀，卻同樣動(dòng)人的故事工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這些又都和我腦袋背后某處
一個(gè)令人驚訝的事實(shí)連貫起來(lái)：去逛藝廊的澳洲人比（甚至）去看足球賽的人多工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。加起來(lái)，這些
構成了——太誠摯了？——的一個(gè)想法，就是廣告應該使人因之而富，而非因之貧瘠工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。見(jiàn)鬼！應
該是這樣的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的電視廣告簡(jiǎn)報拼命想點(diǎn)子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我就不會(huì )超越規則去說(shuō)服
他們根本不應該采用電視廣告而是應該采用報紙廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。當然，那時(shí)我對廣告里面該寫(xiě)些什么還一
點(diǎn)概念都沒(méi)有，只知道里面應該有很多很多字（而且沒(méi)有圖片）工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是如果他們讓我進(jìn)入他們那
不尋常的機構，通過(guò)他們所有的門(mén)禁，讓我詢(xún)問(wèn)他們不尋常的雇員工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果他們讓我在過(guò)道里尋覓
他們那地方的特殊氣氛也許我能寫(xiě)出什么人們想要讀的東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。好吧！他們說(shuō)。我就如此這般地發(fā)
現Bankers基金之所以然，發(fā)現復利的魔術(shù)，以及Dollar Cost Averging究竟是什么工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。以及之
后工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，借著(zhù)沒(méi)完沒(méi)了的撥接我麥金塔電腦里的合眾社新聞服務(wù)，而不是坐著(zhù)想點(diǎn)子，我發(fā)現了瑞典
的那只剛剛在股票投資上比一票與它一起競賽的股票分析家賺到更多錢(qián)的黑猩猩的事工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想點(diǎn)子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我不會(huì )跑去和所有Peugeot的車(chē)主閑聊，還有
Peugeot的維修師傅工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，還有Peugeot法國工廠(chǎng)設計中心里的工程師與設計師——在那里，令人驚訝
地工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，Peugeot升起澳洲國旗歡迎我們公司來(lái)的人，盡管澳洲市場(chǎng)只占Peugeot全年產(chǎn)量的半天多—
—我不會(huì )發(fā)現Peugeot公司里深深蘊藏的那種熱情工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，只與一件事相關(guān)的熱情：制造能開(kāi)到任何地點(diǎn)
的車(chē)子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
對我而言，文案的工作就是發(fā)現的歷程，而至高無(wú)上的原理，是遵循直覺(jué)，而非簡(jiǎn)報工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。駭人聽(tīng)聞
嗎？文案的工作也是搜集那些你知道遲早會(huì )用得上的無(wú)用之物工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，然后，以語(yǔ)言為催化劑，用這些東
西將潛在消費者與產(chǎn)品結合在一起工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。文案的工作也是記得對潛在消費者的了解遠遠比對產(chǎn)品的了解
重要，盡管對產(chǎn)品的了解極其重要工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
然后工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，至于當你終于真的坐下來(lái)，至于那許多將要花費的鐘點(diǎn)，至于文案的寫(xiě)作部分，至于草稿
與之后的文采工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，比其他所有最最重要的，那么，就是這些：“如果你不喜歡寫(xiě)，沒(méi)有人會(huì )喜歡
讀工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”是我不斷向自己重復的座右銘之一。其他饒舌卻甚有助益的座右銘還有“寫(xiě)出來(lái)出來(lái)的就值
得寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”和“如果寫(xiě)出來(lái)的不是客戶(hù)要的就不會(huì )是好廣告，如果寫(xiě)出來(lái)的不是好廣告客戶(hù)就不會(huì )
要工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”念念不忘這些座右銘讓我更加懂得這一行古怪的營(yíng)生之道。
“如果你不喜歡寫(xiě)，沒(méi)有人會(huì )喜歡讀工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”這句話(huà)之所以有幫助，是因為提醒了我所有的寫(xiě)作，除
非是寫(xiě)操作手冊那樣的東西，都是要在里面放進(jìn)什么東西，而不是把資訊寫(xiě)出來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。究竟是“什么
東西”我沒(méi)法解釋工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
可是當作者寫(xiě)進(jìn)了那“東西”，就象送給讀者的意外禮物工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。寫(xiě)之所以成其為寫(xiě)，讀也之所以成其
為讀工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。雖然寫(xiě)進(jìn)了什么東西并不能保證東西一定會(huì )被閱讀，只是把資訊寫(xiě)出來(lái)卻能保證東西一定
沒(méi)人讀工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。除非那是重要至極的資訊。什么人會(huì )讀操作手冊呢？我因此認為，而且如果這個(gè)想法正確
便是相當有趣的諷刺工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，好的文案其實(shí)并不是真的為客戶(hù)或是公司甚或是讀者才這般努力的……他們
這么做其實(shí)是為了自己工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這也指出了盡管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于藝
術(shù)，也不等于情感工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。文案若僅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感動(dòng)我們分毫。
此外，情緒做不得假工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你真得要在適當的情緒下動(dòng)筆。寫(xiě)文案的——不同于寫(xiě)書(shū)或寫(xiě)歌詞的——
僅有數日數周制造創(chuàng )作所需的靈感，而且還被期望能夠時(shí)時(shí)創(chuàng )作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。要能時(shí)時(shí)處于適當的情緒，先
決條件是要能由寫(xiě)作當中獲得樂(lè )趣，而非只是工作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。快活因之是根本大事。
我知道制造適當情緒的最好方法就是開(kāi)始寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。說(shuō)到這，非常重要的是要讓自己身邊充滿(mǎn)適當的人，
適當的工作伙伴，適當的客戶(hù)，那些你尊重并且信賴(lài)他們對你作品反應的人工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
意思是你必須不計一切代價(jià)找對公司工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。或是自己開(kāi)一家。
TONY BRIGNULL
這是誰(shuí)寫(xiě)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？
“八十老翁來(lái)函工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
曰：‘滿(mǎn)足老婆有困難工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。有何建議？’
我回信：‘找位房客工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。’
三個(gè)月后他再度來(lái)信：‘建議生效，老婆懷孕了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。’
‘房客如何？’我復信詢(xún)問(wèn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
‘很好，’他答道工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。‘她也懷孕了。’”
這不止是個(gè)好笑話(huà)，還是則好文章工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。全篇無(wú)一贅字。句句都必然導向次一句又一起直下關(guān)鍵句。
我認為它好，還有另一個(gè)原因：你可以認得出是誰(shuí)寫(xiě)的——George Burns工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不需要任何標題或
商標（更別提商標下頭的企業(yè)精神標語(yǔ)），老一輩的人——相信我的話(huà)——就能認出他的語(yǔ)氣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
同樣道理，我認為每個(gè)公司都應該有自己的聲音，而且這就是文案的作用所在工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
很顯然這意味你對客戶(hù)必須相當了解工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，所以找時(shí)間去看他們（沖破業(yè)務(wù)指導與企劃在他們身邊布
下的保護網(wǎng)）并且問(wèn)些緊要的問(wèn)題：他們代表些什么工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？有什么樣的目標？他們?yōu)榱隋X(qián)愿意和不愿意
做的事情有哪些？他們待員工如何？待客戶(hù)又如何？他們最看中什么：利潤、榮譽(yù)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，還是職業(yè)道
德？逐漸地一幅景象工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，或說(shuō)一種聲音，會(huì )浮現出來(lái)，然后，如果你動(dòng)筆之際夠靜默，就能把這聲音
傳達給讀者工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
由我的作品集里我選出了人家曾經(jīng)告訴過(guò)我我成功地作到這些的作品工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。因為Albany人壽是家新
保險公司（這種公司有誰(shuí)會(huì )想要再多一家？）我嘗試把充沛的活力與新鮮的想法變成他們的優(yōu)點(diǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我沒(méi)有對可能的顧客漫天畫(huà)餅工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，描述遙遠未來(lái)等著(zhù)的滾滾財富，而是討論白領(lǐng)階級生活出差錯時(shí)
可能的憂(yōu)慮工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我詢(xún)問(wèn)他們人生走下坡時(shí)，被解雇時(shí)，蹲在家里礙老婆事時(shí)可能發(fā)生的狀況，然后提
供為可見(jiàn)未來(lái)預備的儲蓄計劃工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這種做法給予Albany人壽討論人們實(shí)際生活——而非夢(mèng)想——的
權威工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果不是如此，這公司的年輕本來(lái)很可能令人疑懼。
另一方面工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，當我拜訪(fǎng)Dunn Co.——專(zhuān)為五十歲以上男性裁制成衣的公司時(shí)，發(fā)現那里的員工
即使已在同一間辦公室一起工作超過(guò)二十年，仍然互稱(chēng)“先生”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。在我的文案里我就稱(chēng)他們的顧
客為“紳士”并且故意使用他們年輕時(shí)代流行的語(yǔ)言，如“帥啊”、“老哥”、“不得了”之類(lèi)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
希望你們也看得出來(lái)，我總是試著(zhù)表現客戶(hù)的最佳狀態(tài)，而且真的對他們的產(chǎn)品覺(jué)得興奮工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。在
Parker鋼筆的廣告里我盛贊（以鋼筆）書(shū)寫(xiě)之樂(lè )，并間或引用文藝名言工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我試著(zhù)說(shuō)明原子筆欠
缺特色，而鋼筆筆尖書(shū)過(guò)留下“潤澤微爍”的字跡充分表達獨特個(gè)性工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
最近工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，在為RSPCA新推出的“自由食品”（Freedom Food）——一項保障家畜基本自由的創(chuàng )舉—
—撰寫(xiě)的廣告里，我嘗試捕捉一種緩言說(shuō)理而非義憤滿(mǎn)腔的感覺(jué)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（一般來(lái)說(shuō)，感覺(jué)越激動(dòng)，我越
以殺手的冷眼看待自己的文字工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。）前面我提到過(guò)面見(jiàn)客戶(hù)的重要。如果不是當初寫(xiě)作軍官招募廣告
時(shí)花了那么多的時(shí)間和那些軍官相處，我不會(huì )那樣寫(xiě)那則廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我發(fā)現那些軍官驚人的文雅，而且——恕我直言——善體人意工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
他們覺(jué)得自己的生涯有（比起殺人）更崇高的目標，并且希望他們的老百姓同胞明白這點(diǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
因此在這則廣告里我強調軍官工作維持和平的本質(zhì)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，強調維護個(gè)人自由，以及——在共產(chǎn)主義的
威脅仍然存在的當時(shí)——民主制度本身的重要工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
最后我想談?wù)勎以缙诘腃hivas廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。Chivas廣告的獨立語(yǔ)氣并不是我創(chuàng )造的，而且純粹由于自
大，我曾想將之改變工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。Bill Bernbach花了60秒鐘說(shuō)服我 不應該改變。他當然是對的。Chivas
廣告個(gè)語(yǔ)氣獨特且富有價(jià)值工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。那語(yǔ)氣持續言說(shuō)了25年多，直到某個(gè)白癡把它給改掉。
我希望這些訣竅對你的寫(xiě)作有所助益工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。果真如此，就是對當初曾經(jīng)對我的寫(xiě)作大有幫助的所有人
的部分回報工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案致敬
我不知道他的名字，有些人說(shuō)他已經(jīng)死了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在我專(zhuān)業(yè)生涯的青澀時(shí)期，我開(kāi)過(guò)他玩笑工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所有我們那些渴望成名的芝加哥年輕文案都拿他
取笑，說(shuō)他的工作一定是全市最輕松的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們，夜夜苦熬努力發(fā)想有史以來(lái)最聰明的標題，不懂
得欣賞他的天才工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。當我們掙扎著(zhù)在內文里每句文案都按上雙關(guān)妙語(yǔ)，他優(yōu)雅直搗概念核心。
構思出萬(wàn)寶路牛仔廣告原始概念的文案深諳一幅畫(huà)面抵得過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的道理工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。找對畫(huà)面，就
不再需要言語(yǔ)贅述工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。大標、尾標，來(lái)來(lái)去去。滿(mǎn)面風(fēng)霜的萬(wàn)寶路牛仔只不過(guò)換頂帽子。
我作上語(yǔ)言裝飾這行是自然而然的結果工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。還是孩子時(shí)，我總是畫(huà)個(gè)不停，：內戰場(chǎng)面、水星
登陸太空船透視圖工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是我的玩伴Rodney Henmi總是畫(huà)得比我好。他后來(lái)成了建筑師。
我則做了文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。倒不真是因為我熱愛(ài)閱讀又在大學(xué)里讀過(guò)新聞系，而是因為旁邊總是會(huì )有個(gè)
畫(huà)得比我好的Rodney，按例他們優(yōu)先獲得當藝術(shù)知道的權利工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
可是不要把錯把我當成了個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我不過(guò)比較切合實(shí)際。時(shí)代變了。終于到
了打破“圖片加聰明標題廣告派”霸權的時(shí)候工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我們不再有讀者了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們現在只有“隨便翻翻”和“到處看看”。消費者在平面媒體里逛大
街工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。影象令他停駐，文字誘引他暫留。
不，再次重復，我不是個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我是個(gè)屢遭誤解的文案。
多少次我面對對手文案老掉牙的輕蔑忍氣吞聲：“恭喜得獎，你那廣告‘很好看’工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”字里
行間別有意含，他們真正的意思是“顯然你和那廣告一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。有次我還因此丟掉一個(gè)
工作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。本來(lái)要雇的那個(gè)人最后改變主意，因為他認定我的Reebok廣告是藝術(shù)指導做出來(lái)的。反正
我也不覺(jué)得我們一起工作會(huì )合得來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。因為視覺(jué)思考而遭受誤解的文案不止我一個(gè)。一個(gè)好朋友，
Jeff Gorman，多次席卷美國廣告業(yè)的所有文案獎項工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。最后，當他在洛杉磯Chiat/Day時(shí)作出了
著(zhù)名的Nike運動(dòng)員廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。異端中的異端：廣告里除了杰出運動(dòng)員的照片外一個(gè)字也沒(méi)有，只在邊
角放了個(gè)小小的Nick商標工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這廣告橫掃所有的廣告獎，Jeff也由文案這行退隱了。“我怎樣超越
那套作品呢？”他哀嘆道工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。現在他成了相當成功的廣告片導演。
噢工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，萬(wàn)寶路牛仔的文案當時(shí)一定也忍受過(guò)多少的閑言閑語(yǔ)！可是什么人能夠決定文案一定得
是什么樣子的呢？在Nikon的廣告里，攝影就是內文文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們要說(shuō)的是多數攝影師以影象比用
文字更能暢所欲言工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們只是把他們的聲音還給了他們。
我也喜歡在鍵盤(pán)上找字母以外的鍵工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。“”兩個(gè)鍵用在Nikon的廣告里效果就很好。我記得
Ed McCabe替Perdue雞肉作過(guò)一個(gè)很棒的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，就是 用鍵盤(pán)頂端的許多鍵（!*@%?）達到很好
的效果工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我也玩拼字游戲，象“Reeboks let U.B.U.”這個(gè)系列廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。還曾經(jīng)把商標當成字型甚至
尾標直接用在版面里，象Fruitopia的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我有一次用過(guò)頭朝下的this，表現如果用BellHowell的
廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。幻燈機就不會(huì )發(fā)生的事。
總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會(huì )試工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這里你看到的廣告是為了向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案前輩致敬而選出來(lái)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。也是為了確保一本
講文案的書(shū)里至少會(huì )有幾張圖片工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。此外，由于我對“太藝術(shù)指導了”的指控仍然非常敏感，我也
選入了一張里面有一堆字的Nissan廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
TONY COX
“老天爺！”公爵夫人道：“我有了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。誰(shuí)干的好事？”
最好的故事通常一開(kāi)始就攫住你工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。好故事開(kāi)始就是因為要繼續，不是因為要清清喉嚨好來(lái)談?wù)?。?/p>
就象《頭版新聞》（The Front Page）里那個(gè)編輯所提工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，對實(shí)際狀況比對三流作家的虛榮更關(guān)切
的問(wèn)題：“哪有人肯讀第二段？”當面對的是象廣告這種以引人注意為第一要務(wù)的胡寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，讀者最
好及早讓讀者知道到底在搞什么工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。否則很可能一個(gè)讀者都不剩。
可是文案不是獨個(gè)兒工作的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他跟藝術(shù)指導在一塊兒。而這藝術(shù)指導的工作就是想出畫(huà)面。而且，
一畫(huà)，人曰，值千言工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這句話(huà)已經(jīng)用去九個(gè)字了。我還有991個(gè)字可用。讓我想想我還可以用來(lái)說(shuō)
些什么：“我愛(ài)你工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”“形式遵循功能。”“少即是多。”
雖然簡(jiǎn)明扼要，這樣的言語(yǔ)卻做不成好的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。因為所有思考，在字句本身，已經(jīng)完足。而好廣
告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來(lái)完成的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，不是嗎？廣告是由兩個(gè)元素構成的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。文字與畫(huà)面。兩者一起，構成整體。分開(kāi)來(lái)，就
不成工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。以這里這些Volkswagen廣告里的標題為例。畫(huà)面沒(méi)有了文字意義就不完整。文字沒(méi)有了畫(huà)
面也是一樣不全工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說(shuō)什么。也只有當意義明白，溝通才完成。
這意味著(zhù)，當然，就是文案必須能以視覺(jué)的想象思考工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他必須能夠“看到”占據空白之處的圖象。
否則寫(xiě)出來(lái)的文字就會(huì )被誤解工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。藝術(shù)指導也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋?zhuān)?同樣可能被誤
解工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說(shuō)是Volkswagen的廣告了。
這也帶出了一個(gè)使得文案不同于其他所有寫(xiě)作的絕不改變的因素工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。廣告從不自成其為廣告。廣告
談的，永遠是超乎自身之上的某個(gè)東西：產(chǎn)品工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。而且就象任何故事都只有半打之類(lèi)，汽車(chē)產(chǎn)品的
故事也只有六種工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
速度工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。經(jīng)濟。機件。風(fēng)格。環(huán)保。駕馭。
這些故事都已經(jīng)言講過(guò)無(wú)數次工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。Aavid Abbott作過(guò)Volkswagen的廣告。Tany Brignull也是。
還有Tim Mellors工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。和Dawson Yeoman。以及其他幾個(gè)得用裝甲車(chē)才能把薪水運回家的文案。
一路行來(lái)，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構了一整個(gè)對Volkswagen的好感寶庫工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
大部分的人，說(shuō)來(lái)，都曾在人生某時(shí)因Volkswagen的某個(gè)廣告展顏一笑工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。最少最少，也曾經(jīng)欣
賞它廣告里的機智與風(fēng)格工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。或是享受它廣告對待讀者如同聰慧友人的誠實(shí)。Volkswagen廣告的
文案自我批評而非自吹自擂，語(yǔ)言輕描淡寫(xiě)，令人放松警戒工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這里所選的平面廣告都是和Mark Reddy一起創(chuàng )作的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。“在Volkswagen里唯一的嘰喳聲”是因機
械堅固的簡(jiǎn)報而寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。其他好幾打的標題都被暴虐無(wú)情的打了回票。然而，Mark卻在聽(tīng)到這個(gè)標題
的瞬間，就畫(huà)出一幅和后來(lái)變成的相片一模一樣的鉛筆素描工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。大概一共有六
組人同時(shí)就同一簡(jiǎn)報工作了好幾個(gè)星期工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。最后脫穎而出的卻是我們的作品。可是，到現在我還不
大確定畫(huà)面是不是已經(jīng)是最能傳達信息的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。是不是車(chē)子應該面向鏡頭讓小朋友在車(chē)前面對我們呢？
我不知道工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
然而我卻知道，那個(gè)“心理分析”的廣告純屬運氣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。因為運氣好到不能再好的一個(gè)偶然，我在
《紐約時(shí)報》上看到一幅描述修車(chē)技工躺在心理分析長(cháng)椅下的漫畫(huà)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。就在同一天早晨，這個(gè)
Volkswagen汽車(chē)服務(wù)的簡(jiǎn)報到了我桌上工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我把一次就寫(xiě)成了的標題拿給Mark。他又請了Andreas
Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。內文文案里大部分內容模仿自一則很久
以前的美國廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是我很喜歡所有東西在一起的樣子。這整個(gè)經(jīng)驗就象賞賜給我所有浪費在最
后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補償工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺(jué)厭棄極端的語(yǔ)句工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。形容詞濫用信任。信口開(kāi)河得不到尊敬。
過(guò)分強調引發(fā)抗拒工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。還有在每則夸張的廣告里都有個(gè)比較扎實(shí)、比較好的廣告掙扎著(zhù)要出來(lái)。總
言之，說(shuō)得少，就會(huì )說(shuō)的比較好工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
SIMON DICKETTS
寶貴的一課
我想我們都會(huì )經(jīng)歷生涯的轉折點(diǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我講的不只是那種一般的里程碑象找到第一份工作或是第一個(gè)
廣告登出來(lái)而且被媽媽看見(jiàn)之類(lèi)的事，而是你學(xué)到寶貴教訓從此完全改變處事方式的時(shí)刻工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
有一個(gè)這樣的時(shí)刻一直縈繞在我的心頭，這里似乎是個(gè)把它告訴給你們的適當場(chǎng)合工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。整件事情的
經(jīng)過(guò)是這樣的：
1984年大選期間我負責寫(xiě)保守黨的競選廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（糟糕……我已經(jīng)失去了讀者的心……文案寫(xiě)作要
律——絕不可以一開(kāi)始就造成與讀者之間的隔閡工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，不管了，繼續吧……）
保守黨是當時(shí)的執政黨并且正尋求連任工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他們擔心民眾會(huì )忘記工黨當家時(shí)的悲慘歲月——當然這
對他們來(lái)說(shuō)是萬(wàn)萬(wàn)不可的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
簡(jiǎn)報的內容是制作一則廣告，警告人們萬(wàn)一工黨執政他們會(huì )陷入的處境工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
Fergus Fleming和我已經(jīng)在創(chuàng )意部邊邊一個(gè)綽號“工業(yè)區”的又熱又悶的小小角落努力奮戰了
好久，而且我們認為我們終于把問(wèn)題給解決了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我們的標題是“投票給工黨就等于簽署這份文件”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。然后跟著(zhù)的是一長(cháng)串駭人的事實(shí)。最絕的是
最后還有一道虛線(xiàn)，看看讀者敢不敢真的把名字簽上那看起來(lái)和雇用契約一樣恐怖的文件工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我們都興奮極了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我花了那么多的時(shí)間來(lái)研究資料和動(dòng)筆才寫(xiě)成這則文案，更棒的是客戶(hù)接受了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
全國民眾都上投票所去投票給保守黨工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。終于到了翹起腳來(lái)好好享受光榮勝利的時(shí)刻。
不工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。到了學(xué)點(diǎn)教訓的時(shí)刻。
門(mén)打開(kāi)了，站在那里的是Charles Saatchi工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
“這廣告是你們做的？”他問(wèn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。手里揮舞著(zhù)前述的那則廣告。
“是工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”我們回答，同時(shí)象凡人意外發(fā)現自己身處仙圣之前時(shí)那樣不自覺(jué)的起立。
“非常好，”他說(shuō)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
“喔……哦……謝謝，”我們從新坐下工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
“Fergus，”他又說(shuō)道，“這則廣告看起來(lái)真的很棒工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
Fergus 的臉上浮起一種后來(lái)我只在他宣布長(cháng)子誕生的喜訊時(shí)又見(jiàn)到過(guò)一次的漂亮顏色工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
“現在，”他繼續說(shuō)道，“我有話(huà)要告訴Simon工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
那就是我學(xué)到這寶貴教訓的時(shí)刻工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
“每個(gè)廣告都是一個(gè)機會(huì )工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這廣告有可能成為偉大的廣告。你現在寫(xiě)下的每一個(gè)字都會(huì )一輩子跟
著(zhù)你工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。要找對語(yǔ)調堅持不懈。不要只是把連串的事實(shí)寫(xiě)出來(lái)，要找到一種態(tài)度。還要記得，這廣
告一旦付印你就不能再作任何修改工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你一定希望將來(lái) 再讀這則廣告時(shí)會(huì )覺(jué)得驕傲。”
我遵照了他的指示，而且那家伙真是不錯工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我今天又把這廣告讀了一遍，很高興聽(tīng)了他的話(huà)。
JIM DURFEE
“盡除所愛(ài)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
如果有一條戒律每個(gè)初出茅廬的作者都該烙印腦海工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，如果有一方偈語(yǔ)每位經(jīng)驗老到的作家都
該時(shí)時(shí)念誦，就是這句話(huà)了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
馬克吐溫的這話(huà)，并且力行不渝工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我奉行不輟的理由則在于此：
借著(zhù)去除所愛(ài)中的所愛(ài)——雙關(guān)語(yǔ)標題——我得以不落廢話(huà)直率而言工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這正是目標讀者百聽(tīng)
不厭的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。借著(zhù)逃躲伶俐可愛(ài)的文案字句，我滅絕了寫(xiě)出愛(ài)現文章的危險。
并且當我寫(xiě)出流轉、優(yōu)美、動(dòng)人的長(cháng)句（便如此句）時(shí)，我知我已有傾“吐”自我垃圾之危工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
此乃清晰思考之大敵工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。于是我會(huì )從頭寫(xiě)起——通常。
文案寫(xiě)作，當然，非關(guān)規則要律工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。實(shí)在可惜，否則人人可為。
然而指導原則與參考要點(diǎn)可能有益工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。下面，并無(wú)次序之別的，是于我有助的一些要例：
相信，深深相信，你所寫(xiě)作的每一個(gè)字都有人會(huì )讀，你就能寫(xiě)得更好工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。也更有人讀。絕不說(shuō)
教工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可記得學(xué)校里課堂上有多無(wú)聊？
標題如果需要副標通常就還需要再加工工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
切莫落入“目標消費者簡(jiǎn)介”寫(xiě)文案的陷阱工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。事實(shí)上，別用“寫(xiě)”的。想象看見(jiàn)你想要影響
的那一個(gè)人工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，讓他與你面對坐下，現在借著(zhù)你的鋼筆、鉛筆、打字機、文字處理機或任何東西與
他傾談工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
每樣產(chǎn)品都有自己的真理，自己的可信域工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會(huì )知
道的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
沒(méi)有所謂的長(cháng)文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。只有太長(cháng)的文案。兩個(gè)字的文案也可能太長(cháng)，如果不是對的兩個(gè)字。
如果你發(fā)現自己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng )意哲學(xué)，你的成長(cháng)也已完結工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。徐緩停滯已然就位。
寫(xiě)作多以短句與簡(jiǎn)單言語(yǔ)，少用形容詞工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如此文章較易閱讀，也較有趣可信。
絕不要寫(xiě)出競爭者也可用的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
當文案寫(xiě)到極其、極其滿(mǎn)意之際，裁去三分之一工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
進(jìn)行“困窘測試”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍然覺(jué)得驕傲否？
寫(xiě)作時(shí)用力傾聽(tīng)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。聽(tīng)見(jiàn)訴求對象說(shuō)“對！對！這就是我想要聽(tīng)到的。說(shuō)下去！再說(shuō)下去！”
了嗎工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？
寫(xiě)自己覺(jué)得好的文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不要寫(xiě)創(chuàng )意總監覺(jué)得好的文案。否則你們兩個(gè)結果都不會(huì )滿(mǎn)意的。
所有作者都需要位編輯工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果你找著(zhù)了，珍惜你倆的關(guān)系。我不只蒙上天恩賜了一位好編輯，
她在22年前同意嫁給了我工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
現在談?wù)勥@些廣告：
時(shí)時(shí)打破規則工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。Enable是一套新的、復雜的多功能套裝軟體。與其用一家無(wú)名公司為一套無(wú)
名產(chǎn)品的宣傳作標題，我寧愿讀者自己寫(xiě)自己的標題工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。此法奏效：廣告受吸引，仔細讀過(guò)并且購
買(mǎi)產(chǎn)品的眾多使用者，遠遠超過(guò)因為沒(méi)有瞧見(jiàn)標題翻頁(yè)而去的讀者工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
翻動(dòng)場(chǎng)面到對客戶(hù)有利的角度工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。ATT代表規模與傳統。MCI 代表創(chuàng )新與回應。這就是廣告的
主題，借者指出業(yè)績(jì)巨幅成長(cháng)來(lái)自文化與態(tài)度的差異，作品表達出MCI消費者的支持工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這也是對手
無(wú)法反駁的論點(diǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
有時(shí)廣告沒(méi)有文案反倒更有力工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你能寫(xiě)出出動(dòng)讀者情緒的標題，他就會(huì )自己寫(xiě)出屬于自己的
文案了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。而且他的文案一定比你的好。
如果遭受攻擊，切莫防御工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。反擊回去。在租車(chē)廣告大戰里，90天內，這系列廣告徹底瓦解Avis
的老二策略經(jīng)年以來(lái)對Hertz所造成的傷害工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。“我們是第一”（We are No.1.）的口號有占據路
面工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
用心諦聽(tīng)標題工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。有一次開(kāi)會(huì )時(shí)Carl咆哮道：“Volvo的好處就是可以象恨它一樣狠狠的開(kāi)。”
的確一語(yǔ)道出Volvo的本質(zhì)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我寫(xiě)的文案，其他是Amil作的。許多記在我名下的最好標題都是有
別人那里——甚至客戶(hù)——來(lái)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
PAUL FISHLOCK
一直以來(lái)我生活在被發(fā)現的恐懼之中工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你瞧，我是個(gè)沒(méi)什么了不起的文案。沒(méi)有小說(shuō)在我里
面掙扎著(zhù)要出來(lái)（我一年讀不上幾本書(shū)）工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我從沒(méi)有投書(shū)刊登在高尚刊物上。甚至連學(xué)校的作文
比賽我都沒(méi)得名過(guò)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
每次只要有比海報上說(shuō)明多的東西要寫(xiě)我就發(fā)慌工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。希望自己能是“概念發(fā)想”而不是文案，
并且但愿能把標題投到“文案部”里去讓那些手扎護袖口銜煙斗的家伙來(lái)把格子填滿(mǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我喜歡文案工作里面除了寫(xiě)文案以外的所有事情工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，可是也知道如果不想點(diǎn)辦法，這世界上最
好的工作（我不知怎么給搞到手的）就要飛了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
所以我努力鉆研得獎的文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，直到覺(jué)得自己已經(jīng)摸透所有訣竅：由第二喜歡的標題入手（絕
不浪費它們）工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。寫(xiě)短的荒謬的段落。
象這樣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
運用括?。ㄟ€在讀嗎？很好，那我就繼續了）工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。倒數第二段絕不以“因此”開(kāi)頭，還有一定
要用笑話(huà)結尾工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（即使這笑話(huà)要占半欄而且其實(shí)不好笑。）
這些我都試了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是不知怎的我的文案還是一樣連自己都覺(jué)得沒(méi)趣。又有好幾本廣告獎作品
集棄我而去了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。唯一合理的解釋是我一定有什么沒(méi)學(xué)到。
然后工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，有一天，面對已經(jīng)拖得不能再拖的期限，我正式舉白旗放棄，把只是明明白白寫(xiě)清楚
的文案給交了出去工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
面對可怕的事實(shí)吧！我永遠都進(jìn)不了文案名人堂的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我根本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋
回家得了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。從現在起我就只寫(xiě)最少的字，用最簡(jiǎn)單、最明白，任何人都看得懂的文字。
不完美的標題和聰明的文字游戲一概不用，除非他們能和直截了當的文字一樣立刻說(shuō)明究竟工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
而且一旦已經(jīng)說(shuō)清重點(diǎn)我就停筆，盡管這表示我得用電話(huà)號碼而不是笑話(huà)結尾工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
然后我會(huì )從頭再檢查一次有沒(méi)有忍不住寫(xiě)出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。還是有沒(méi)有哪些陳
腔濫調能夠改寫(xiě)，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫(xiě)過(guò)來(lái)的字句才能理解工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我想象有個(gè)編輯在我耳朵邊不斷叨念——“我可不管你是不是喬依斯——給我寫(xiě)重點(diǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”我
還研讀寫(xiě)給高中生看的《如何寫(xiě)的明白》的書(shū)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這簡(jiǎn)直就是恥辱的大挫敗工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。現在如果我想成為有名的廣告人，只得在電視廣告的簡(jiǎn)報上更努
力了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
然后，怪事發(fā)生了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。忽然間我寫(xiě)的文案變好了。我的文案恐懼癥消失了。我的作品開(kāi)始出現
在得獎作品集的文案類(lèi)了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。還有，最最奇怪的，我竟然受邀給DAD一本講文案寫(xiě)作的書(shū)貢獻文章，
和一些了不起的文案在一起工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
RICHARD FOSTER
今天我要寫(xiě)Sainsbury’s橄欖的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
草圖釘在我前面的墻上工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（我寫(xiě)文案時(shí)總是把草圖放在面前。幫助我開(kāi)始動(dòng)筆。）畫(huà)面是一
枚Sainsbury’s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是一枚很大的皇后橄欖，所以占據了整個(gè)杯子。
標題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？”
我要做的第一件事是告訴大家這是個(gè)很大的橄欖而不是杯小馬丁尼工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我桌上有一罐皇后橄欖
和一罐一般的橄欖工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤(pán)子上。正如我所希望的，皇后橄欖
看起來(lái)差不多是一般橄欖的兩倍大工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以我寫(xiě)道：（一個(gè)字一個(gè)字的手寫(xiě)，一如既往）“皇后橄
欖是一般橄欖的兩倍大工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
這句還沒(méi)寫(xiě)完，我已經(jīng)想到下一句了：“也加倍美味工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”我立刻了解“加倍美味”屬于個(gè)人
意見(jiàn)，所以我將事實(shí)陳述出來(lái)：“而且，有人會(huì )說(shuō)，也加倍美味工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
我必須在美味上略作文章工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我拿起盤(pán)子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫(xiě)下嘗到的滋味：“它
的果肉肥嫩工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開(kāi)胃小品……”我忽然想到馬丁尼是
種開(kāi)胃酒，所以我加上（在括號里，當然）“……無(wú)論加不加馬丁尼工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
前面說(shuō)過(guò)，這是Sainsbury’s橄欖的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。意思是指Sainsbury’s全部的橄欖產(chǎn)品。
Sainsbury’s一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。而且還不只是西班牙而是西
維爾——西班牙最好的橄欖產(chǎn)區工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。剩下一種，該死，卻是希臘來(lái)的。
八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是
皇后橄欖，其他六種是Manzanilla橄欖工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。六種Manzanilla橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種
有填料，另外兩種是腌的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強烈，而希臘的就只是希臘的。
我在文案里要怎樣安排這些不同種類(lèi)的橄欖呢？我繼續用西維爾這條線(xiàn)來(lái)寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我重讀了開(kāi)頭
的句子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，接著(zhù)寫(xiě)：“和所有的Sainsbury’s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來(lái)自西維爾，西班牙最
富盛名的橄欖產(chǎn)區工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
現在我得介紹其他的橄欖品了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我決定用Manzanilla來(lái)一綱打盡。我寫(xiě)道：“我們也銷(xiāo)售一
般較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
我跟著(zhù)解釋填料橄欖中一種填的是Pimiento，另一種是杏仁工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜
和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這樣太長(cháng)了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。得濃縮一點(diǎn)。所以我重寫(xiě)這段的結尾如下：“……填料（Pimiento與杏仁兩種）
或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油加香草）工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
現在我可以直笨終點(diǎn)了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。再下來(lái)只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到Sainsbury’s有最多種類(lèi)橄欖產(chǎn)
品，再以一個(gè)喚起行動(dòng)的號召結尾就成了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我重頭開(kāi)始再讀一遍工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。”我不喜歡“一般”
這兩個(gè)字，太一般了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。尋?；蛲@橄欖？不！我看過(guò)太多次尋?；蛲@。尋常橄欖？不！太沒(méi)趣
了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。
“皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
吃午飯了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
NEIL FRENCH
了不起，真的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
要三十二個(gè)寫(xiě)了一輩子廣告的家伙來(lái)告訴大家他們究竟是怎么寫(xiě)作的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你們覺(jué)得一句簡(jiǎn)單
道歉就夠了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可不。才不。
所以工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，既然你們已經(jīng)在這個(gè)大騙局里損失掉了一筆大錢(qián)，我猜我得讓它聽(tīng)來(lái)困難，或科學(xué)，
或什么的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果你們在找把這件事當一回事的人，至少還可以看到一兩個(gè)。
我的忠告是工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，如果你遇見(jiàn)他們，想一想他們賺多少錢(qián)，問(wèn)問(wèn)你自己，他們真的是借著(zhù)把成
功真正的秘密雙手奉上給任何能找到機場(chǎng)書(shū)店“如何作……”部門(mén)的笨蛋才賺到那么多臭錢(qián)的
嗎？對??！錯不了吧！無(wú)論如何工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這里就是了：“我的成功之道”，Neil French作，時(shí)年50歲
半工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
最初也最重要的，象躲避生殖器疣一樣躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。每次讀完簡(jiǎn)報，我傾向爬開(kāi)
來(lái)去打打撞球，或是和不適宜往來(lái)的女性攪和一陣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一方面來(lái)說(shuō)這能讓簡(jiǎn)報里那一點(diǎn)點(diǎn)重要之
處沉淀下來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適他們的莫名其妙堆里；另一方面，這也是
遠比呆坐辦公室里計算小業(yè)務(wù)使用“創(chuàng )意”這個(gè)詞的次數更合理的利用時(shí)間之道工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
當我只記得簡(jiǎn)報里的一件事工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，并且正當我還沒(méi)有忘記有簡(jiǎn)報這回事，而且假設我還神志清
醒的時(shí)候，我把這件只記得的事寫(xiě)下來(lái)讓業(yè)務(wù)人員根據來(lái)寫(xiě)出一個(gè)策略工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這當然不是作事情的
“正確”方法，可是在我經(jīng)驗里這是讓策略和廣告相符唯一的方法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不管怎么說(shuō)這至少把那些
業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他們真的破壞人家那里的格調。
下一步，我研究同一產(chǎn)品類(lèi)目里的所有廣告，這樣我才知道我的廣告看來(lái)絕不可象的樣子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
想起來(lái)，這可能是這全套把戲里頭最重要的部分工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我有個(gè)衷心相信的理論就是大家都討厭廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。廣告打斷電視節目占去大片報紙和雜志版面
而且通常浪費掉大好林木工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以我試著(zhù)避免寫(xiě)出“廣告”。或者至少用力讓我們的東西看來(lái)不
同工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，所以他們不會(huì )由紙頁(yè)間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”
而且至少至少我確定我的東西看起來(lái)和任何競爭者的東西都不象工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果你把某個(gè)類(lèi)目里的
廣告一堆拿起來(lái)看，通常會(huì )發(fā)現它們形成了一種格式工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這些格式隨著(zhù)時(shí)光流逝固定下來(lái)：“汽
車(chē)廣告看起來(lái)就象這樣”和“銀行廣告看起來(lái)都是那樣”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以如果你能做出看起來(lái)象銀行廣
告的汽車(chē)廣告，就能在產(chǎn)品類(lèi)目里鶴立雞群了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。懂了嗎？好。
也許我應該現在說(shuō)清楚，我與跟別的藝術(shù)指導合作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。都是自己來(lái)。我自己來(lái)是因為我厭倦
看到我的概念回來(lái)是看起來(lái)，不知怎么搞的，就是不對勁工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我之后了解到，在文案形成一個(gè)概
念時(shí)，他通常也會(huì )大概有個(gè)完成以后的“看法”，而這“看法”本身就是概念的一部分工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以
現在，即使我的廣告看起來(lái)不怎么樣，至少那是我一開(kāi)始就看到的樣子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我不會(huì )不滿(mǎn)意。其他
每個(gè)人都可能會(huì )不滿(mǎn)意，可是我不會(huì )工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
現在到了決定廣告要變成哪一種廣告的時(shí)候工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。只有兩種選擇：文案廣告或是圖片廣告。任
何一半一半的東西就都很混了，我這樣認為工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
如果是個(gè)文案廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，那就或者是一大堆字，隱隱約約一提產(chǎn)品，所以我們還是拿得到錢(qián)；
或者是直截了當的一個(gè)句子加上或大或小的產(chǎn)品照片工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果是后面這種狀況，你用這句話(huà)就是
因為你想不到一個(gè)好畫(huà)面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一個(gè)設計元素，工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。它會(huì )傳達：
“哎呀，可是這些家伙倒真有不少廢話(huà)要說(shuō)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”所以即使消費者很明智地沒(méi)把全部見(jiàn)證讀完，
他也會(huì )留下一個(gè)印象，至少吧！那我們還是拿得到錢(qián)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
如果是個(gè)圖片廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，那就得要有張真正好笑的圖片，加上，如果真正有必要的話(huà)，一些解
釋放在圖片下面或里面，這是為了那些一時(shí)糊涂的家伙工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果是這種廣告的話(huà)，我搞一搞圖片，
寫(xiě)點(diǎn)說(shuō)明，就上海灘去工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。沒(méi)有道理沒(méi)什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你說(shuō)啥？
可是如果是長(cháng)文案的話(huà)，真的需要很復雜的技術(shù)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。請注意了，從現在開(kāi)始。
首先工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我會(huì )來(lái)點(diǎn)真正好的紅酒；最理想的，是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也
不錯工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我把它們由酒窖里拿出來(lái)，除去瓶塞。然后找出一個(gè)大號的昂貴酒杯，要那種你彈了一
下以后會(huì )“?！焙芫玫哪欠N工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。然后我把酒杯放在酒瓶與我之間的大概位置上。這真的要花上好
幾年練習才能臻于完美，可是一定要堅持下去，我相信你會(huì )發(fā)現是值得的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我然后在酒杯里倒些酒，開(kāi)始思考要寫(xiě)的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不成句的字語(yǔ)，聰明的說(shuō)話(huà)，妙極了的詞
匯一一跑進(jìn)腦海工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是我絕不寫(xiě)下任何東西。只是一直慢慢地，由我那彈了以后會(huì )響很久的杯
里喝我的紅貨兒工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（我警告過(guò)你這是很難的步驟。）可是我絕不向提筆的誘惑屈服。當我把酒
喝完了以后通?？雌饋?lái)不大有意思再去想什么該死的廣告，所以我就會(huì )去躺一躺工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
當我醒來(lái)，就準備振筆疾書(shū)了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。任何在躺躺兒以后還剩下來(lái)的東西顯然都是值得記憶的，
就寫(xiě)進(jìn)廣告里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。任何忘記了的東西顯然不值得記憶也就不寫(xiě)進(jìn)去。
現在，我既不用計算尺，也不會(huì )打字，多儀我什么東西都是用手做工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我拿出一張描圖紙，
用鉛筆畫(huà)出廣告的形狀和設計，非常準確地工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我然后拿出一只Pilot極細工程筆，把舌尖伸出
半公分放在嘴唇中間，然后開(kāi)始工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我決定字體的大小，是不是畫(huà)底線(xiàn)，然后由左上方開(kāi)始寫(xiě)。
當右下角映入眼簾，我開(kāi)始結束論證，胡言亂語(yǔ)直到寫(xiě)滿(mǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。然后停筆。
我鮮少重寫(xiě)，除非是因為修補版面上的參差工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。首先是因為那樣很無(wú)聊沒(méi)趣，其次是因為一
旦我開(kāi)始修改，就沒(méi)法保持文字的流暢工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我寫(xiě)廣告只有一個(gè)規則工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，現在要推薦給你：任何廣告里，大多數人會(huì )告訴你，最少有四個(gè)
元素：標題、圖象、內文、商標工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
忘掉說(shuō)明、結語(yǔ)和圖表吧——這些都只是選購配件工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。百分之九十的廣告里最少元素就是四
種工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果你能只用其中的一個(gè)元素就作出一個(gè)真正有效的廣告，這廣告絕對會(huì )得獎。
只用兩個(gè)元素，還是會(huì )很不錯工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。三個(gè)，還是會(huì )比報紙上出現的任何東西好。如果你的廣告
沒(méi)法用四種以下的元素做出來(lái)，可能你的基本概念不夠強，或是你還沒(méi)有把它充分表達出來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
歸謬法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。試試看。很有用的。
最后，我沒(méi)法告訴你怎么寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。有一派想法是說(shuō)你要壓抑自己的個(gè)性，變成客戶(hù)的聲音。我
作不到工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我總是我，代表客戶(hù)侃侃而談。如果聽(tīng)起來(lái)總是象我自己，那沒(méi)問(wèn)題，因為我是，而
且大眾并沒(méi)有象一般大家作出來(lái)的那么輕信好騙工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他們分得出來(lái)你是不是胡言亂語(yǔ)的。
我但愿能多登點(diǎn)廣告，也多點(diǎn)類(lèi)別工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是既然這是本講文案的書(shū)，多數下面登出來(lái)的是文
案廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。對不住啦。
STEVE HAYDEN
如果你想成為收入優(yōu)渥的文案，取悅客戶(hù)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果你想成為很會(huì )得獎的文案，取悅自己。如
果你想成為偉大的文案，取悅讀者工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
文案寫(xiě)作可能是唯一讓你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、
好吃懶做、貪婪好妒等等——舒適營(yíng)生卻不犯法的活動(dòng)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
視各種情況工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，這些性格缺陷通通用得上，所以確定你對所有這些性格缺陷的各個(gè)面向都夠
了解工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這也許是為什么有些最成功的文案對最原始的創(chuàng )意黑皮書(shū)——《圣經(jīng)》——這么熟悉了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
它不只解釋了對于人性的脆弱你應該知道的所有事情工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，也可以當作一本非常有用的文體參
考書(shū)（你以為廣告文案里面那許多的“而”是哪里來(lái)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？）它還是曾經(jīng)書(shū)寫(xiě)過(guò)最強力的銷(xiāo)售文
件工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。在這個(gè)大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說(shuō)服過(guò)將近二十個(gè)世紀以來(lái)——四十個(gè)世紀，
如果把恐怖的那一部分也算進(jìn)去——的億萬(wàn)世人工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，以人類(lèi)所能付出的最高代價(jià)，買(mǎi)下某種完全
不可企及的東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
它同時(shí)還是匿名的力量的表征工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。沒(méi)人知道圣經(jīng)究竟是誰(shuí)寫(xiě)的。甚至連是誰(shuí)翻譯的常常都不
甚清楚工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是它卻寫(xiě)得非常、非常好。
我們之中有誰(shuí)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，甚至當贏(yíng)過(guò)DAD的“鉛筆”以后，曾經(jīng)有作品被稱(chēng)作“神曰”的？
因此，去模仿圣經(jīng)，而不是在得獎作品集里發(fā)現的最炫的電子，并不是個(gè)壞主意工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。換句話(huà)
說(shuō)，讓你的作品變成“寶潔曰”、“ IBM曰”，或“CallardBrowser糖果曰”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這就要提到傾聽(tīng)聲音，以及發(fā)展自己的聲音這個(gè)話(huà)題了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。許多偉大的文案，象Hal Riney
以及Howard Gossage一輩子只用一種聲音就可以不愁吃不愁穿了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
然而，我們大部分人，得要隨著(zhù)客戶(hù)、閱聽(tīng)人、國家和銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這是為什么和你在寫(xiě)的不管是什么的總經(jīng)理或負責人見(jiàn)一見(jiàn)是有幫助的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果他們表達能
力高超、思考深遠工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，而且如果你能夠掃開(kāi)牽著(zhù)大部分企業(yè)鼻子走的愚昧與物欲，想想看他們聽(tīng)
起來(lái)會(huì )象什么？你的工作是創(chuàng )造出客戶(hù)“最好的自我”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以在他們里頭找到這一面，把它表
現出來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
現在碰到的問(wèn)題是怎樣才能讓人讀你的文案了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。大承諾，如同Samuel Johnson曾經(jīng)指出
的，是廣告的靈魂工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
尋找能高把客戶(hù)居處的狹小、藩籬處處的世界與人們真正關(guān)心的廣大、陽(yáng)光普照的世界關(guān)
聯(lián)起來(lái)的方法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。止汗劑的重點(diǎn)不是保持干爽，而是受人喜愛(ài)。汽車(chē)的重點(diǎn)不在運輸。食品不在
于讓你吃飽工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。飲料也不在于止渴。凡此種種。
讓自己對某個(gè)別人看起來(lái)可能都是覺(jué)得異常無(wú)聊的產(chǎn)品或服務(wù)——比如說(shuō)包裹快遞——真
正興奮通常有幫助工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。找出包裹快遞和這個(gè)廣大世界相關(guān)之處，你就會(huì )成名了。至少是在文案這
個(gè)默默無(wú)聞的行業(yè)里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
你文案的開(kāi)頭第一句可能比標題重要的多工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一個(gè)FCB的創(chuàng )意總監曾經(jīng)告訴我，只有百分之四
的讀者會(huì )不管文案寫(xiě)的多爛都讀超過(guò)百分之七十以上工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你的任務(wù)就是要擊敗這個(gè)比率。
《圣經(jīng)》，除掉“創(chuàng )世紀”，是書(shū)名的好來(lái)源，不過(guò)卻只偶然能用來(lái)寫(xiě)開(kāi)頭句工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。要找個(gè)好開(kāi)
頭工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，鄉村和西部歌曲卻值得好好研究，即使不若泉源不竭，也噴泉般不時(shí)盛放共同的情感經(jīng)驗，
例見(jiàn)的哭笑不得，與一針見(jiàn)血的警句工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我最喜歡的鄉村音樂(lè )歌詞：“如果你的電話(huà)沒(méi)響，就是我工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
每個(gè)在商業(yè)寫(xiě)作的黑暗陰溝里摸索掙扎的人都該好好看看的絕妙字詞搬運典范工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
大部分人的生活呆滯、無(wú)聊，又漫長(cháng)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果你能帶給他們一點(diǎn)暫時(shí)的變化，一個(gè)在哪里有
好玩的事情可能會(huì )造成一點(diǎn)改變的承諾，他們就會(huì )愛(ài)上你工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
當然，如果你說(shuō)謊，他們也會(huì )把你撕成碎片工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以讓事實(shí)盡可能越有趣越好。而且絕不輕
視你的閱聽(tīng)人工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他們比你有智慧，而且活得比你長(cháng)。
現在，最后一項忠告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
最好避免麻醉藥品，盡可能避免酒精，不計一切代價(jià)避免香煙工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
你會(huì )花掉這輩子大部分的時(shí)間替真正的客戶(hù)制造假珍珠工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果你得獎，他們會(huì )因此恨你。
如果你沒(méi)得獎，他們會(huì )把你換掉去找個(gè)得獎的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
到最后工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，這會(huì )把你逼上去染上什么癮，逼你走上絕路，除非你能夠找到對于作為文案而存
在的健康的觀(guān)點(diǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。畢竟，這是世界上唯一能夠讓你過(guò)藝術(shù)家的生活卻拿外匯操作員薪水的工作。
所以確定你把所得里面至少百分之十捐出去贊助值得贊助的目標工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。給出一點(diǎn)自己的時(shí)間去從事
愛(ài)與服務(wù)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。學(xué)習同情并且小心覺(jué)察那已經(jīng)毀了我們這一行里那么多人的自我的病。
當然，這又把我們帶回到《圣經(jīng)》的話(huà)題了，最好是讀“英王欽定版”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。寫(xiě)的比較好。
STEVE HENRY
人生太短，短得沒(méi)空讀內文文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。讓我們面對現實(shí)：人生太短，短得沒(méi)空讀這本書(shū)。
跳過(guò)去工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。看圖片。沒(méi)人有空讀文案。
有時(shí)候，我會(huì )幻想有一個(gè)廣告的文案登出來(lái)了，沒(méi)有任何人讀——甚至連校對都沒(méi)有讀工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
然后，藏在第十三段里的一個(gè)錯字泄露了整個(gè)宇宙的秘密工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是沒(méi)有任何人注意到。（因為沒(méi)
有人讀文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。）
可是，有的時(shí)候藝術(shù)指導需要一段內文去平衡廣告的設計工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。或是客戶(hù)堅持要在廣告里說(shuō)很
多東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。或者就是自己忽然間盲目樂(lè )觀(guān)起來(lái)，以為人們真的讀內文文案。（我就犯過(guò)這種錯誤。）
不管怎樣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。有時(shí)候你會(huì )發(fā)現自己打開(kāi)蘋(píng)果電腦里面一個(gè)新檔案，而且用兩根手指就可以一路飆
到底工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
現在讓我承認一件事吧！雖然我徹底了解內文文案的無(wú)能為力，我愛(ài)極了寫(xiě)內文工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
所以工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，如果你仍然這么死不悔改的堅持你能由這本書(shū)看起來(lái)很不錯的參考書(shū)里學(xué)到什么有
價(jià)值的東西，我就送你四個(gè)訣竅，然后和你談?wù)勎以诎朊{迫下被逼著(zhù)放進(jìn)來(lái)的例子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
訣竅一是和藝術(shù)指導、設計、版面設計或作稿子的人密切合作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
訣竅二是嘗試任何能提高內文可讀性的動(dòng)作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果所有的東西試過(guò)都不成，寫(xiě)越短越好的
句子，所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。好嗎。了解了？太好了。
訣竅三是許多頂尖文案都忽視了的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你寫(xiě)的每一個(gè)廣告的內文都必須不一樣。里面必須有
你個(gè)人的貢獻，可是不應該有可以看出來(lái)是你的特征工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。每個(gè)客戶(hù)都不一樣，他們也都值得某些
獨特的東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
訣竅四是與眾不同工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不要去模仿任何人的風(fēng)格。任何廣告里面最重要的事情就是與眾不同。
倒過(guò)來(lái)寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。用牙買(mǎi)加方言寫(xiě)。或是每四個(gè)字就漏掉一個(gè)字。
（訣竅五是研讀這本書(shū)里其他人的見(jiàn)解工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他們里面有許多人文案寫(xiě)得比我好很多。）
說(shuō)了這么多工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，當我到檔案柜里想找出一些文案來(lái)作例子時(shí)，立刻了解自己并沒(méi)有自己希望
的那么具有革命性工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
恐慌之下工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我的第一個(gè)想法是動(dòng)一些字越少越好的廣告過(guò)來(lái)——象那些里面放著(zhù)一支蠟燭
兩頭燒的圖片的舊Time Out海報工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，或是First Direct銀行那個(gè)整張海報里故意只有厚厚草坪
又在倫敦主要海報亭貼得滿(mǎn)滿(mǎn)的特大海報工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
然后我想，伙伴，該長(cháng)大了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這本書(shū)講的是字，你并沒(méi)有那么瞧不起字，不是嗎？
所以我翻出來(lái)一些上面有字的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，然后遇到了另外一個(gè)問(wèn)題：作為創(chuàng )意總監你沒(méi)辦法總
是親自動(dòng)筆寫(xiě)你真正想寫(xiě)的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
所以這些廣告里面有些內文文案根本不是我寫(xiě)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
又怎么樣呢工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
MTV工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是個(gè)MTV的業(yè)界廣告，里面我們用到了所謂“選擇性?xún)任摹保╫ptional body copy）
的點(diǎn)子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。文案上面用一種可以擦掉的薄膜覆蓋住，然后用廣告插頁(yè)夾進(jìn)雜志里面。只要象用轉
印紙那樣用橡皮在上面擦，就可以讓越多（或越少）文案露出來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。概念是由Justin Hooper（文
案）和Christian Cotterill（藝術(shù)指導）想出來(lái)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
BMW愚人節廣告，在WCRS時(shí)作的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我喜歡這廣告是因為雖然我必須遵循Robin Wight設立下
來(lái)的筆法，卻能夠在里面放進(jìn)了一點(diǎn)我自己的幽默感工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。至少，當我重讀這廣告時(shí)還是不自禁地微
笑工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。此外，比起八年前剛寫(xiě)的時(shí)候這廣告現在甚至更有話(huà)題性。
富士，完全遺忘內文文案——我就是喜歡那些說(shuō)明工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。有趣之處是那些短短的說(shuō)明讓那些空
白的相片在你腦海里浮現工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
“健康大師”的“成就維他命”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。在這里所有的平面稿里面，這廣告最有那種“緊急”的
感覺(jué)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我喜歡。這廣告的創(chuàng )意指導是Axel Chaldecott和我，可是文案卻是我們姿勢真的很棒
的頂尖文案Liz Whiston寫(xiě)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
Idris飲料工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一個(gè)為所欲為的機會(huì )——不過(guò)我覺(jué)得自己只把握住了一半。毫無(wú)疑問(wèn)這是David
Abbott會(huì )寫(xiě)得比我好很多的那種廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
“泰晤士電視臺”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我喜歡文案分散在頁(yè)面上這種方式，讓你不會(huì )有內文文案看起來(lái)常常
會(huì )有的那種一大團擋在那里的感覺(jué)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。寫(xiě)這廣告真的很好玩。而且這是在Ben Langdon遇見(jiàn)Chris
Still之前好幾年就寫(xiě)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
Frist Direct銀行工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這系列廣告讓小人頭在小版面上開(kāi)心地小小對話(huà)。很有卡通感（意
思是，看起來(lái)容易親近），可是我覺(jué)得他們新鮮、不一樣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這廣告的原始概念來(lái)自Axel Chaldecott 工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這也可以證明文案最好的朋友不是字典、同義
詞典或HB2鉛筆，而是他的藝術(shù)指導工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
大部分系列廣告里的文案是別人（Naresh Ramchandani工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，Dave Buonaguidi和Steve
Girdlestone）寫(xiě)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我記不得這一則是誰(shuí)寫(xiě)的了。
如果你高興的話(huà)可以說(shuō)我怪癖，可是我喜歡看起來(lái)不象內文的文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果你想到一開(kāi)始教
我廣告的人是個(gè)對于文案協(xié)作見(jiàn)解相當特別的人，這也就沒(méi)什么好奇怪的了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我剛由牛津大學(xué)英國文學(xué)系畢業(yè)出來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，Dave Trott就告訴我他看過(guò)的最杰出的一則內文文
案是TBWA的一個(gè)Land Rover廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。里面事實(shí)上一個(gè)字都沒(méi)有，只有符號。
他是對的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
現在你得問(wèn)自己的問(wèn)題是：下一則真正有具有革命性的內文文案會(huì )象什么樣子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？不會(huì )象任
何這本書(shū)里面有的東西，這是很確定的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。因為這些點(diǎn)子都已經(jīng)想到過(guò)了。
SUSIE HENRY
我入行的第一天得到一則非常簡(jiǎn)單的忠告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
“記得，小朋友，今天的廣告明天就會(huì )拿來(lái)包薯條工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。”
那時(shí)候我覺(jué)得我老板說(shuō)這話(huà)很奇怪工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他的意思是廣告詞一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有根本不值得用心寫(xiě)？
最有用的地方只是讓油不會(huì )滴到我的褲子上嗎？我那時(shí)22歲工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。又緊張又困惑。可是我很快就了解
他說(shuō)這話(huà)的意思了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
報紙的是壽命是很短促的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以一定要很好看的。你只有一次吸引讀者興趣的機會(huì )。告訴他
們些他們不知道的或沒(méi)想過(guò)的東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。要挑動(dòng)他們，小心陳詞濫調，要言之可信。這就是我老板要
講的意思工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是很好的規矩。我一直努力在做。
我是怎么寫(xiě)文案的？幾乎總是在最后一分鐘才寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以
后，而且總是充滿(mǎn)焦慮工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
認識我的人都會(huì )告訴你我最喜歡的就是聊天工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一打開(kāi)話(huà)匣子就沒(méi)完沒(méi)了。我剛開(kāi)始寫(xiě)文案
的時(shí)候，我文案的“聊天味道”讓某個(gè)創(chuàng )意總監給了我個(gè)文案寫(xiě)的象個(gè)“義工媽媽”的評語(yǔ)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我
記得我聽(tīng)到的時(shí)候真的相當憤慨工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不過(guò)現在重讀早期替“商聯(lián)保險”寫(xiě)的廣告（“洪水”，
1978年），我可以了解他的意思工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。讀起來(lái)不太象報紙廣告，倒象《每日鏡報》的獨家報道。（我
母親和阿姨都是記者，或許這是我的小報筆法的由來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。）
說(shuō)到記者工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我已經(jīng)數不清他們借用我的“商聯(lián)”廣告詞當作社論標題的次數了，我覺(jué)得很
受抬舉工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。當然，這也給了廣告詞附加的價(jià)值。
可以說(shuō)，我是和“商聯(lián)”一起成長(cháng)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。在十七個(gè)年頭和四家不同的代理商以后，我仍然在為
他們寫(xiě)文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我最喜歡的是可以一次寫(xiě)一個(gè)冒險犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一
樣搬弄賣(mài)點(diǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。有這樣的機會(huì )和自由真是很好。難處在于要怎樣一直能找出新的角度，而不會(huì )失掉
系列廣告的個(gè)性工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我知道個(gè)案的真實(shí)故事是有效的，問(wèn)題是要怎么說(shuō)。
后面那三個(gè)廣告，“假發(fā)”、“母?！焙汀肮u”比較不象報導而象短篇故事工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。是我最喜歡
的作品之一工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。另一個(gè)只把這幾張作品放進(jìn)來(lái)的原因是我在大約十二年前進(jìn)行過(guò)一次殘酷的大清倉。
之后我就沒(méi)有再保存過(guò)什么作品了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這樣抽屜里當然會(huì )有比較多空間，可是當ADD要你為一輩子
的工作提供證據時(shí)就有點(diǎn)不好意思了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我早就放棄在辦公桌里寫(xiě)文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。太多干擾了。每次我的藝術(shù)指導一開(kāi)始削鉛筆我的注意力就
會(huì )散成碎片工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我記得以前辦公室里有位老婆婆會(huì )來(lái)清潔電話(huà)機，她在那里的時(shí)候我什么都沒(méi)法子
寫(xiě)，只忙著(zhù)瞧她用她那無(wú)所不能的抹布擦拭話(huà)筒清潔撥號盤(pán)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我還記得她總是戴著(zhù)白手套，看起
來(lái)象個(gè)魔術(shù)師工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。她迷住了我。
在家里把我那骯臟的電話(huà)拔下來(lái)然后工作，似乎是我能找到最好的方法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我會(huì )用我的特別馬
克杯——上面有耳朵垂下來(lái)的山羊工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，在“黑羊會(huì )社”看“鷹頭秀”以后買(mǎi)的——給自己泡一杯咖
啡工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是我“創(chuàng )意程序”里面很重要的道具，別的杯子都不行。我不在熒幕上寫(xiě)東西。在紙上寫(xiě)。
用我優(yōu)雅的Pelican美工筆？很傷感，不是的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。通常是一只剩兩寸的禿筆（好象比較適合放在菜
販的耳朵上），這是孩子們搜刮完我的書(shū)桌以后還會(huì )留下的東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
差點(diǎn)忘了，我還被要求要寫(xiě)些對文案寫(xiě)作技巧的建議工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧，
我沒(méi)法去界定它工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。對我來(lái)說(shuō)，文案比較是一種對文字的感覺(jué)，而不是什么應該放什么的公式。我
很早就學(xué)到的一件事是工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，如果有人跟你說(shuō)“我不了解你在寫(xiě)什么”的時(shí)候，不要試圖解釋?zhuān)?重寫(xiě)
你的文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這樣不只你清楚，他也清楚了。
還要傳遞真正的熱情，我認為這很重要工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果你的讀者覺(jué)得你對產(chǎn)品一點(diǎn)也不興奮，很大機
會(huì )他也會(huì )這么覺(jué)得工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我，我還是對這行滿(mǎn)懷熱情工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我希望這熱情有表現出來(lái)。
ADRIAN HOLMES
這是我比較喜歡的寫(xiě)廣告的方式工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在仔細研究文案簡(jiǎn)報之后工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我在留聲機上放出貝多芬晚期的弦樂(lè )四重奏作品之一，并且在
我俯視海德公園的書(shū)桌前坐下工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士?jì)?yōu)質(zhì)書(shū)寫(xiě)紙放在面前工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿(mǎn)我找開(kāi)羅的一個(gè)人特別為我調制的
普魯士藍雕刻家墨水工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
大約兩小時(shí)后，我已經(jīng)準備好檢討成果了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。成果通常如下：
1、 一系列在紙上越來(lái)越失控地畫(huà)來(lái)畫(huà)去的Z字型痕跡工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，是我試著(zhù)想讓那該死的1936年份
Waterman鋼筆畫(huà)出水來(lái)的努力結果工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
1、 我構想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復合運輸工具的初步設計工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
1、 一大堆沒(méi)精打采的開(kāi)頭句與亂寫(xiě)的雜句工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨
水以構成很引人注目的棋盤(pán)式圖樣設計工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
1、 其他的一樣也沒(méi)有工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
事實(shí)是，我從來(lái)不覺(jué)得寫(xiě)文案容易工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。百分之九十以上我寫(xiě)到紙上的東西最后被揉成一團，
沒(méi)寫(xiě)完就丟掉，完全重寫(xiě)，或是被滿(mǎn)腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
當然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有
技巧的文案傾泄到紙上工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
到了我工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，寫(xiě)文案就變成在堅硬無(wú)比的巖石上一鑿一銼地刻畫(huà)，有時(shí)候小小金粒會(huì )曇花般一
現帶給我的勞動(dòng)一些代價(jià)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在幾乎寫(xiě)了二十年文案以后，如果能夠覺(jué)得事情作起來(lái)比較容易該有多好工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是沒(méi)有。
我刻畫(huà)鑿銼的技巧可能是有點(diǎn)進(jìn)步工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。每一則文案寫(xiě)出來(lái)的時(shí)候創(chuàng )造出來(lái)的垃圾山好象比以
前要小一點(diǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
可是我還是覺(jué)得這是個(gè)艱難的過(guò)程工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。而且通常我喜歡的也都是作起來(lái)最艱難的。
無(wú)論如何工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，不管有什么價(jià)值，這里是我提供的文案十訣——我自己發(fā)展出和一路有別人那
里學(xué)來(lái)的一些技巧工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
1、 盡量利用交稿日期工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
你可以說(shuō)我不負責任工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是我總是等到制管人員出現在門(mén)口，臉色醬紫，咆哮著(zhù)要我的文
案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。那時(shí)我才開(kāi)始寫(xiě)，我發(fā)現高升的恐懼和滿(mǎn)溢的靈感間有直接的相關(guān)。說(shuō)到這，在寫(xiě)你們現
在正在讀的這篇文章時(shí)我也充分運用了這項技巧工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。僅此向ADD的全體工作人員致歉。
1、 開(kāi)始動(dòng)筆之前，搞清楚結尾要寫(xiě)什么工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我覺(jué)得，撰寫(xiě)一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設一條電話(huà)線(xiàn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
第一件要作的事就是決定你的電線(xiàn)桿子設立的路線(xiàn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。然后依序把它們樹(shù)立起來(lái)。只有這樣你才
能把線(xiàn)拉起來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。換句話(huà)說(shuō)，在你開(kāi)始動(dòng)筆之前就要把基本架構想好。我疏忽忘記這條規律的結
果通常是陷在一團糾纏不清的線(xiàn)纜當中工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
1、 令讀者有所得
所有文案都得和讀者達成交易工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。在讀者這一方，交易的內容就是：只要你讓我覺(jué)得有趣，
我就會(huì )繼續讀下去工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以一定要時(shí)時(shí)自問(wèn)：我是不是盡可能用最原創(chuàng )的方式來(lái)表達了？我是不
是盡一切代價(jià)簡(jiǎn)明扼要了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？
1、 不要在蛋糕糊里放太多蛋工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
小心別讓你的文案負載太多笑話(huà)和機智工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。規則是：寫(xiě)的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。
1、 讀詩(shī)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
為什么不呢？事實(shí)上，我覺(jué)得最好的文案就是一種詩(shī)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們?yōu)闁|西聽(tīng)起來(lái)應該
怎么樣傷的腦筋其實(shí)就和詩(shī)人一樣多工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以研究他們的技巧，看他們如何運用
語(yǔ)言、韻律和意象去達成效果工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不管怎樣，這對你是有好處的。他們雖然不寫(xiě)文案，可
是可能知道些什么哦工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式！
1、 把文案大聲讀給自己聽(tīng)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這很可能給你招來(lái)好一些奇怪的眼光工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果有幫助的話(huà)，也可以拿起電話(huà)聽(tīng)筒假裝在發(fā)表
文案給另一端的人聽(tīng)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不過(guò)，這也很可能給你招來(lái)總機那里的一些奇怪眼光。不管用任何一種
方式，確定自己一定做到工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我不知道有讓表達方式里的不順之處顯現出來(lái)的更好辦法。舉例來(lái)
說(shuō)，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
1、 不要太珍惜自己的文字工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
通常我對調查沒(méi)什么興趣——除非是調查我自己的文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我讓我的藝術(shù)指導讀我寫(xiě)好的東
西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我讓其他在走道里撞見(jiàn)的文案讀我寫(xiě)好的東西，事實(shí)上我糾纏所有能夠賞出一點(diǎn)時(shí)間給我
的人工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我問(wèn)他們：有沒(méi)有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒(méi)有哪個(gè)笑話(huà)你不太知道到底在講什
么？如果有，我就重寫(xiě)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不問(wèn)理由。
1、 把你的文案當作視覺(jué)元素工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
不知是什么原因，版面看起來(lái)舒服的文案讀起來(lái)也會(huì )舒服工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我常用的一個(gè)訣竅是站在完稿
前面退后直到看不清文字，然后仔細端詳工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。版面構成是不是平衡？有沒(méi)有任何一段看起來(lái)太長(cháng)
或太重？整個(gè)看起來(lái)，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導及版面構成人員密切合作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
如果他們在那里要加幾個(gè)字，那里要刪一段，我都努力照辦工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
1、 注意奏鳴曲結構工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在古典音樂(lè )里有一種傳統是把所有要說(shuō)的東西分成三大部分：呈示、展開(kāi)、再現工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。用作寫(xiě)
作術(shù)語(yǔ)，其實(shí)只是一個(gè)比較高尚的方式來(lái)說(shuō)你文案的結尾應該多少回頭照應一下標題的想法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這點(diǎn)你如果能夠做到當然很好——如果不行工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，至少你可以跟酒館里頭每個(gè)人點(diǎn)說(shuō)你那樣寫(xiě)就是
為了要打破寫(xiě)作里的奏鳴曲結構專(zhuān)制工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
10、 好就是棒的敵人工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
你已經(jīng)寫(xiě)完了第十五份草稿了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。終于可以靠在椅背上跟自己說(shuō)：嘿！還不錯。
恭喜工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。現在把它撕掉重寫(xiě)。
只會(huì )更好工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我告訴過(guò)你文案這行很辛苦的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
LIONEL HUNT
你能想象給這本書(shū)的紙頁(yè)添光的這些地位崇高的文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，在他們的相片后面付出的時(shí)間和麻煩嗎？
自大工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？什么自大？
在我的例子里面工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運動(dòng)能力的表現上取
得平衡的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這是很值得學(xué)的重要一課工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
平面廣告的文案寫(xiě)作并不是寫(xiě)文案，而是創(chuàng )造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這世上大部分最
好的文案都是文字很圖片的結合工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。
我能夠提供給你的最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我在這里作
弊了，因為它其實(shí)是一幅海報工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不過(guò)，想象一下它如果是跨頁(yè)廣告：里面甚至沒(méi)有一個(gè)完整的字，
可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這些讓我得到了一個(gè)結論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導一起工作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
拿我自己來(lái)說(shuō)，我非常幸運能夠和Gordon Trembath一起開(kāi)廣告公司工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他不只是1972年時(shí)全澳大
利亞最好的藝術(shù)指導，而且如果不是在40歲的高齡退休的話(huà)，現在還會(huì )是全澳洲最好的好手之一工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
?。ㄋ麄円脖任陌嘎斆鞴こ虇闻c藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。）
這對我來(lái)說(shuō)的意義就是，不管我寫(xiě)出來(lái)的是什么垃圾，Gordon總是有辦法讓它看起來(lái)棒極了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所
以當我極其偶然也能夠寫(xiě)得差不多時(shí)，作出來(lái)的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會(huì )得一堆獎工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我知道工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，有一些文案是自己一個(gè)人坐在打字機前面，獨自想他們的自己的廣告，可是這對我來(lái)說(shuō)
會(huì )是很可怕的經(jīng)驗，好象關(guān)進(jìn)監牢一樣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這樣能讓你的廣告看起來(lái)更更好，你的生
活更更有趣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運氣真的很好的話(huà)，他們還會(huì )幫你想出大部分
的點(diǎn)子和標題，那樣就真的是一舉兩得了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
Gordon和我一起作《女人時(shí)曰》（Womans Day）的“如何殺嬰”廣告時(shí)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我記得很清楚我們只
有半天時(shí)間做這廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，然后，在午餐之前，我們的標題本來(lái)是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（How
to kill a baby seal slowly？）工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。午餐時(shí)，在第二瓶Chardonnay的某處，我忽然說(shuō)“我知道！
如何殺嬰！”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
Gordon看著(zhù)我工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個(gè)深呼吸，然后說(shuō)“我們去
賣(mài)這個(gè)點(diǎn)子吧！”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這里藏著(zhù)兩個(gè)重要的教訓工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導一起去吃午餐。
事實(shí)上，你越忙，和藝術(shù)指導吃午餐這件事就越重要，因為餐廳是你唯一能做出什么工作的地方工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
唯一打攪你的是那些想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對是相對于辦公室的一個(gè)心曠神怡的轉換工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
第二是要有勇氣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所有好廣告都很難賣(mài)，要把好東西賣(mài)出去真要有鋼鐵般的意志。我認為這勇氣
如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對健康應該會(huì )比較好，不過(guò)沒(méi)有人是完美的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，想想看我在上面花了多少時(shí)間，在相片里我手
上沒(méi)有拿桌球拍，這是會(huì )誤導的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我一直發(fā)現如果面臨無(wú)法完成的交稿期限時(shí)（就象現在）就更
要利用那寶貴時(shí)間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游戲工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。原諒我出去很快的打一下。現在好
多了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所有的壓力都消失了。腎上腺素開(kāi)始在分泌了，我現在充滿(mǎn)成功的感覺(jué)，什么都做得到了。
這的確就是我和雪梨“廣告宮”的創(chuàng )意總監Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）
空中小姐廣告的方式工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我們有一個(gè)早上去替這個(gè)“新”航空公司想出上市文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，然后就要去提給海鐸（Rupert Murdoch）
，他是老板之一工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是個(gè)相當可怕的前景，我記得我一直在擔心要怎樣去提一個(gè)還不存在的廣告。
我們越是拼命想這個(gè)會(huì )，越是什么東西都想不出工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
三局球以后我們就有了這個(gè)點(diǎn)子，不過(guò)那真是滑壘過(guò)關(guān)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以不要自己去提點(diǎn)子。這樣你就會(huì )有
多一點(diǎn)時(shí)間做廣告，玩球，和吃午餐工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
可是這絕對要讓自己身邊圍滿(mǎn)這行里最聰明又有效率的業(yè)務(wù)指導工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。就象我對不知怎的就是比較沒(méi)
有那么好的業(yè)務(wù)說(shuō)的：“如果創(chuàng )意人員自己接簡(jiǎn)報工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，自己發(fā)展策略，自己做廣告，自己去賣(mài)，自
己制作出來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，那么你們到底還有什么好做？”
這則空中小姐廣告引起軒然大波工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，電臺叩應節目被不滿(mǎn)的前空姐（安捷爵士[Sir Reginald
Ansett]公然稱(chēng)她們“老鍋爐”）和教會(huì )團體的抗議電話(huà)轟炸工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以整個(gè)廣告算是相當成功。成
功到我們兩天以后又在要播航空公司情境喜劇的一個(gè)電視臺客戶(hù)的廣告里借用了這個(gè)廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一石
二鳥(niǎo)嘛，就是這樣的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
替“背書(shū)與保險公司”（Underwriting and Ensurance Led）作的醫療保險廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，在澳洲消費
性產(chǎn)品最杰出文案的獎項里拿了一個(gè)銀獎工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。就我記憶所及，大部分的內容是由客戶(hù)的產(chǎn)品手冊里
照抄的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是另一個(gè)重要的教訓：如果標題（或圖片）不夠引人注目，那內文寫(xiě)什么都沒(méi)有用。
我敢打包票工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，大部分給這廣告那么多獎的評審都沒(méi)有讀超過(guò)幾行的內文，而只是由標題、圖片，
和版面假設這廣告可能相當不錯，消費者 有時(shí)候也是這樣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這廣告的標題剛好直接得不得了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，對不對？要記得，如果真有一個(gè)很有力的提議，不必把它藏在
所謂的“創(chuàng )意”里面工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。在這個(gè)例子里面直截了當的標題和圖片會(huì )一起迎擊五十歲以上的消費者最
害怕的保險問(wèn)題工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我剩下唯一要再說(shuō)的就是，你一定要確定自己一天花很多時(shí)間大笑工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這一行本來(lái)應該是充滿(mǎn)樂(lè )趣
的，而不是什么嚴肅生硬的科學(xué)——象尸體防腐，舉例來(lái)說(shuō)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。事實(shí)上，我們宮里的座右銘一直是：
做好廣告，開(kāi)懷笑工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
所以這些就都教給你了：要和最好的藝術(shù)指導一起工作工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。要每天帶他去吃午餐。要有勇氣。要打
桌球工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不要自己去賣(mài)作品。要在身邊圍滿(mǎn)聰明的業(yè)務(wù)指導。寫(xiě)文案之前先專(zhuān)心致志寫(xiě)標題。不要
把提議藏起來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。
MIKE LESCARBEAU
我在開(kāi)始寫(xiě)之前很久就開(kāi)始寫(xiě)的過(guò)程了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是因為我早就發(fā)現，很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，
其實(shí)在早期計劃極端就已經(jīng)決定好了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以我和藝術(shù)指導，業(yè)務(wù)人員以及客戶(hù)密切合作，試著(zhù)
創(chuàng )造出能留給執行很大空間的簡(jiǎn)報工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
一旦所有的人都對要在廣告里面傳遞的訊息達成共識工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，我和藝術(shù)知道傾向各自分開(kāi)工作幾個(gè)小
時(shí)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這樣，當我們聚集起來(lái)討論初步的概念時(shí)，就會(huì )有對同樣簡(jiǎn)報兩種相當不同的觀(guān)點(diǎn)，而不
是沿著(zhù)同一條線(xiàn)發(fā)展出來(lái)的同一組概念工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們然后開(kāi)始整合想法，通常最后會(huì )發(fā)展出幾個(gè)我們
覺(jué)得可以再深入探討的點(diǎn)子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。常常，我發(fā)現練習想標題很有幫助，不管這廣告最后會(huì )不會(huì )用標
題，這可以幫助我集中思考的焦點(diǎn)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
如果這廣告需要內文，我認為文案的語(yǔ)氣、風(fēng)格，和長(cháng)度應該由產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)決定工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。舉例來(lái)說(shuō)，
一瓶要花60美圓的波本威士忌，人們大概會(huì )想要讀一點(diǎn)相關(guān)的東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。所以在Booker’s波本威
士忌的廣告里，我就用了點(diǎn)時(shí)間來(lái)論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢(qián)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。文案用一種幾
乎可以說(shuō)是尊敬的語(yǔ)氣，表達對于整個(gè)制酒過(guò)程的敬意工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是寫(xiě)來(lái)反映釀造者——Booker Noe，
他的家族制造波本威士忌的歷史長(cháng)達200年——的個(gè)性的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是這廣告正確的寫(xiě)法，而且也奏
效了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
然而，不是什么方法都會(huì )有效果工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我也必須說(shuō)明，對我來(lái)說(shuō)，制作好作品真正的關(guān)鍵在于把壞
作品裁剪掉工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這一點(diǎn)同事可以幫你，伙伴可以幫你，不管你愿不愿意，客戶(hù)也可以幫你。對我
自己最有效的方法則是“隔夜測驗”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。真是令人驚訝——本來(lái)看起來(lái)很棒的文案常常在晚上六
點(diǎn)和第二天早上九點(diǎn)之間自己變無(wú)聊工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我很多規則都不理，也會(huì )建議年輕人盡可能忽視這些規則工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我這樣說(shuō)是因為每則廣告都應該是
一種革命，可我們一旦遵循嚴格規定的時(shí)候，思考的方式就會(huì )不一樣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們的思考會(huì )變成機械
式的，以為在一些小心設計好的步驟之后就會(huì )有點(diǎn)子出來(lái)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。任何在這本書(shū)里寫(xiě)東西的天才橫溢
的文案都會(huì )告訴你，概念的產(chǎn)生絕不是什么規行矩步的過(guò)程，而是種沉默、孤獨的守望工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。偉大
的想法非常不期然地偶一出現，究竟由何而來(lái)卻幾乎總是秘密工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
BOB LEVENSON
給沒(méi)有人問(wèn)的問(wèn)題
的沒(méi)有人要的答案
“我知道書(shū)里面的所有把戲”不適用于廣告文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
不但沒(méi)有把戲工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可能也沒(méi)有書(shū)，包括這本。太遭了。
然而工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，有寫(xiě)作一則尚可文案需要的三個(gè)成分：
1、 你一定要知道自己在講什么工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
為了具備資訊性——還不要提說(shuō)服性——你必須知道汽車(chē)如何裝配工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，雞肉如何切斬，界面活性
劑如何作用，人在外國會(huì )碰到什么狀況，煉油廠(chǎng)究竟怎么煉油等等工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
欠缺這種知識，你就注定越來(lái)越靠形容詞過(guò)日子——只會(huì )是錯誤工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
2、 務(wù)必記得是誰(shuí)在說(shuō)話(huà)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
形象、性格、語(yǔ)調、質(zhì)地甚至個(gè)性——這些詞我們用得都可以互相代換了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是不管我們用什
么形容詞來(lái)稱(chēng)呼，都必須明顯、突出、一致工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這甚至比較友善，感覺(jué)親近，和能被接受來(lái)得重
要工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
意欲將公司或者——老天不許——自己的特征放到客戶(hù)的文案里的文案都應付出失去工作的
代價(jià)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。離職補償金就是他寫(xiě)作的那只手。
3、 你必須知道你在對什么人說(shuō)話(huà)（或者，更好的是，在對哪個(gè)人說(shuō)話(huà)）工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這個(gè)真要做好可能會(huì )很難工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。“18至34歲男性”和“戶(hù)年收入120萬(wàn)元以上”的分類(lèi)不只無(wú)用，
還具有破壞性的效果工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你可能真的必須赴消費者座談會(huì )的幽冥一游（記得買(mǎi)來(lái)回票，不用先
訂位）工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
最好的策略是創(chuàng )造出自己的消費者，好好把他隱藏起來(lái)，生活里的實(shí)際事物就不會(huì )來(lái)麻煩你了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
同時(shí)，好好記住，你的消費者（即使是你創(chuàng )造出來(lái)的）很可能比你聰明，而且更有警覺(jué)性工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他
畢竟不是做廣告的，你才是工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。“我們需要更多（更少）（更好）（更
便宜）（更有活力）的人才”這句話(huà)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，早在代理商有過(guò)道之前許久就在代理商的過(guò)道里講來(lái)講
去了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
人才或許必須有點(diǎn)寫(xiě)作能力，可是我不大確定工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有
的東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
現在這些都不再重要，我倒想找個(gè)教師轉業(yè)的推銷(xiāo)員（或推銷(xiāo)員轉業(yè)的教師），試試看我的手氣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
BOB LEVENSON
這里是一些告訴你如何做個(gè)寫(xiě)（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規則工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
1、 規則一：不守規則工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
所有我就要說(shuō)到的是曾經(jīng)幫我寫(xiě)出好廣告的東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是到頭來(lái)，你可以全部不管還是作出
好廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
更多杰出的廣告是打破規則而非遵循規則作出來(lái)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
2、 離開(kāi)辦公室工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
打開(kāi)筆記紙前，先打開(kāi)其他五樣東西：雙眼、雙耳，和心工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
如果你只是坐在辦公室里瞪著(zhù)桌面，永遠不會(huì )成為什么好文案，或是寫(xiě)出什么好作品工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你
的原始素材不會(huì )在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。去看畫(huà)展，聽(tīng)音樂(lè )會(huì )，看
電影，看舞臺劇工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫(xiě)的東西。
說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，可是看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小
閉塞的行業(yè)里其他人在一起工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
到外面去工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。注意看。
舉例來(lái)說(shuō)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，Castlemaine XXXX啤酒的廣告永遠不會(huì )誕生——如果不是我父母曾經(jīng)把我送去
澳洲好讓我成為真正的男人工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這個(gè)目標顯而易見(jiàn)是失敗了。可是我由這經(jīng)驗里學(xué)到了怎么挨野鳳
頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有15年后怎么寫(xiě)XXXX的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
3、 丟掉沒(méi)用的簡(jiǎn)報工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
企劃拿過(guò)來(lái)的簡(jiǎn)報不要照單全收工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。有時(shí)候那只是一張不知怎的把所有客戶(hù)和業(yè)務(wù)想要說(shuō)的
相互矛盾的東西全部塞進(jìn)幾個(gè)句子的字紙工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟合作高峰會(huì )會(huì )后公報
不相上下工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。根據我的經(jīng)驗，最好的企劃通常是創(chuàng )意人員自己。
4、 輕松一下工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我知道在我們這快速運轉，充滿(mǎn)壓力的時(shí)代這聽(tīng)來(lái)很怪工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們都面臨壓力，只是不應該表
現出面臨壓力的樣子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
放松下來(lái)再瞧問(wèn)題工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
找樂(lè )子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。說(shuō)說(shuō)和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話(huà)。這樣你說(shuō)不定能有意想不到的角度來(lái)看問(wèn)
題工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（我們在XXXX上市廣告的腳本就是由一個(gè)蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話(huà)來(lái)的。）如
果點(diǎn)子塞住了，走開(kāi)一下工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你一定會(huì )很驚訝再回來(lái)時(shí)一切變得多清楚。
5、用魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
上個(gè)世紀的美國作家華盛頓·歐文（Washington Irving）曾經(jīng)探訪(fǎng)格瑞那達富麗堂皇的
阿藍博拉宮（Alhambra Palace）工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他發(fā)現那里的鳥(niǎo)兒極其習慣當地人的射擊，因此非常善于
躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他找來(lái)魚(yú)網(wǎng)，布在“戰場(chǎng)”上空。
戰場(chǎng)四周的鳥(niǎo)兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
所以下回當你想要走上舊道熟路，試試用魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)，說(shuō)不定會(huì )抓到獅子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。大的金的那種。
6、反其道而行工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這里有個(gè)魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)的方式或許值得一試：
想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
為什么所有的汽車(chē)廣告看起來(lái)都一樣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？為什么所有洗衣粉的廣告看起來(lái)都一樣？
為什么不做個(gè)看起來(lái)象洗衣粉廣告的汽車(chē)廣告？或反之亦然工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
可能不會(huì )有效，可是也可能會(huì )有效工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
7、不要“寫(xiě)”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
就是因為你叫文案（Copywriter），不要想寫(xiě)（writing）的事工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
最好的文案常常具有高度的視覺(jué)想象力工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。畢竟，一張報紙廣告不過(guò)是一張白紙，在上面你
可以為所欲為工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。只要有道理。
我最驕傲的報紙廣告——那個(gè)“車(chē)頭燈”廣告——是我看著(zhù)一輛霧中汽車(chē)的廣告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，并且用
手指遮住車(chē)燈的當兒想出來(lái)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。之后，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個(gè)標題了。
John Hegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì )被影象傳播取代工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
他說(shuō)克爾特文明從不將故事書(shū)之于文字工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，因為口傳與影象能使故事更精彩也更令人印象深
刻工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我覺(jué)得這論點(diǎn)非常有說(shuō)服力，直到我問(wèn)他克爾特文明現在還剩下什么。不過(guò)他的話(huà)還是很
有道理工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
8、寫(xiě)到最好工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我一開(kāi)始想這篇文章該怎么寫(xiě)時(shí)，本來(lái)想把“用心”（care）這個(gè)字寫(xiě)一千遍，然后停筆工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
因為這就是好文案和一般文案不同的地方工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。最好的文案不一定總是寫(xiě)作能力最佳的，卻一
定是標準最高的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
他知道90%好不夠好，會(huì )繼續努力直到100%才對工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我做英航報紙廣告時(shí)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，Alex Taylo的杰出版面設計讓每則廣告只能寫(xiě)九行文案，每行只能
有20到24個(gè)字工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴苛的字型規范下寫(xiě)作，可是我決定進(jìn)行。
這廣告難以想象的難寫(xiě)而且每一則花的時(shí)間都比寫(xiě)長(cháng)文案還要長(cháng)一倍工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可結果是值得的。
9、為你的點(diǎn)子拼命工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
偉大的點(diǎn)子沒(méi)人喜歡工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。它們很原則。意思就是說(shuō)他們不尋常，因此令人害怕。
這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過(guò)關(guān)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬(wàn)另一個(gè)理由不
應刊登工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
最好的創(chuàng )意人永不放棄工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我一起工作過(guò)的一位藝術(shù)指導，現在是倫敦頗受敬重的創(chuàng )意總監，
過(guò)去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門(mén)和墻上工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
比較不那么極端工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶(hù)帶出去，向他們解釋你所以
這樣作你作的東西的理由工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們
你的想法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
如果這些都失敗，你就揍他們工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
10、 我不知道的規則：
我確定還有別的規則可以讓我做的更好工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我還在找。
ALFREDO MARCANTONIO
我用我祖母做雜菜湯的方法寫(xiě)文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我把所有能找到的有趣作料都丟進(jìn)湯里，然后慢慢地
讓湯濃縮工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。剛開(kāi)始時(shí)湯看起來(lái)會(huì )相當稀薄而且不怎么樣，不過(guò)只要你繼續攪拌，最后應該就會(huì )
煮出濃稠的好湯工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
哪里才能找到作料呢工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？
好吧！如果你象我一樣工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，一開(kāi)始做某個(gè)廣告時(shí)一定會(huì )有一大堆你的藝術(shù)指導不接受的標題，
還會(huì )有你去拜訪(fǎng)工廠(chǎng)時(shí)做的筆記工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（你不做筆記？好吧！內文文案是個(gè)開(kāi)始做筆記的好理由。）
下一步，調查客戶(hù)之前的廣告，找出任何有趣或有說(shuō)服力的東西工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。然后再調查競爭者的廣
告工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（最爛的廣告常常飽藏最有趣的事實(shí)。）
之后，讀遍所有宣傳小冊，技術(shù)說(shuō)明，獨立研究結果，和所有找得到的剪報工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。甚至公司的
年度報告都可能包含一些珍寶工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
大部分這些資料來(lái)源能夠提供你購買(mǎi)的理性理由工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。要找到感性的理由，你就得向消費者而
不是客戶(hù)尋覓了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
目標讀者是什么樣子？他們覺(jué)得重要的東西有哪些？他們對產(chǎn)品工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，制造廠(chǎng)商，和市場(chǎng)的看
法如何工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？
要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這是大部分決策產(chǎn)生的地方。
當你把所有與主題相關(guān)的東西都記下后，檢查你的發(fā)現，剔除弱點(diǎn)，重寫(xiě)有利的事實(shí)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
總要記得自我吹噓不算稱(chēng)贊工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（如果我說(shuō)我是全英國最好的文案，你聽(tīng)都不想聽(tīng)。如果是
Tom McEllicot這樣說(shuō)，你或許會(huì )上當相信工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。）
還有，原始資料遠比精心雕琢的意見(jiàn)可信工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（你會(huì )要一部每加侖汽油可以跑68公里的汽車(chē)
還是一部“極為經(jīng)濟”的車(chē)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？）
小心形容詞工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。他們并不總是發(fā)揮你以為他們會(huì )發(fā)揮的作用。（我們都在乎廚房是否清潔，
可是有多少人會(huì )經(jīng)常光顧一家叫做“衛生咖啡”的小館工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式？）
一開(kāi)始不要不好意思模仿你崇拜的文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我早期最好的作品讀起來(lái)總是有一點(diǎn)象Bob Levenson
心情不好的時(shí)候寫(xiě)出來(lái)的工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（Tim Delaney認為我現在的作品還是這樣。）
顯然的，你必須把事情依照某種邏輯的順序排列工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。每則廣告都象沿著(zhù)門(mén)推銷(xiāo)的推銷(xiāo)員。是
對人們生活的打擾工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。標題或許能給你踏入玄關(guān)的機會(huì )，卻要靠滔滔不絕的銷(xiāo)售技巧才能讓你一
直待在那兒工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
把最驚人，最有說(shuō)服力或最引人遐思的事實(shí)放在最前頭工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。（我那寫(xiě)湯的開(kāi)頭兩句大約是這
篇文章最有趣的部分了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。）
就象任何一種形式的創(chuàng )意寫(xiě)作，你必須發(fā)展出一種語(yǔ)調或聲音工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一種說(shuō)話(huà)的方式，代表的
不是你的公司，不是產(chǎn)品類(lèi)目，而是你要廣告的這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
你應該聽(tīng)起來(lái)象某種“有力人士”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，由遙遠的講壇上發(fā)音？還是象火車(chē)上坐在你隔壁的家
伙？我聽(tīng)人說(shuō)過(guò)Bill Bernbach曾經(jīng)建議一個(gè)年輕文案工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，他的文案應該更象口語(yǔ)對話(huà)，象一封
給常常見(jiàn)面，而不是很少晤面叔伯的信工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
對我來(lái)說(shuō)，文案寫(xiě)作比較象演說(shuō)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。不只是告知，娛樂(lè )，或博閱聽(tīng)眾一笑。而是爭取他們對
某個(gè)產(chǎn)品或某種觀(guān)點(diǎn)的看法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在《偉大言說(shuō)者》（Our Masters Voices）一書(shū)里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，Max Atkinson分析了自古以來(lái)偉大
言說(shuō)者曾經(jīng)使用過(guò)的修辭工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。經(jīng)驗老到的文案將會(huì )發(fā)現自己熟悉其中所有的手法。
其中最有用的可能是所謂的“三列法”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。由“圣父、圣子、圣靈”到“加油、加油、加油”
再到典型的“英格蘭人、愛(ài)爾蘭人、蘇格蘭人”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。三個(gè)字，三個(gè)短語(yǔ)，或三句話(huà)并列起來(lái)，就
會(huì )在人心里產(chǎn)生一種魔力工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
要我解釋?zhuān)?我不行，要我否證，我也不行工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一而再再而三，我總是發(fā)現兩項事實(shí)或語(yǔ)句不
適當，而四項又太累贅工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
我們Marcantonio家族的傳統是要從西元前44年的“朋友們、羅馬人、同胞們工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，請聽(tīng)我說(shuō)”
開(kāi)始舉例工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
比較近的例子是丘吉爾的“在人類(lèi)斗爭的場(chǎng)域中從不曾有如此多的虧欠工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，之于如此之重，
來(lái)自于如此之少數”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
你沒(méi)法搞出這么多三位一體的例子？別怕，偉大言說(shuō)者也不行工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我們轉到他們的另一項偉
大武器——二元對比吧工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式！
二元對比把兩個(gè)如粉筆之于起司（就從這里開(kāi)始舉例）般完全不同的項目并列在一起工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
“大名鼎鼎之品牌現于前所未聞價(jià)格發(fā)售”“小話(huà)機的大網(wǎng)絡(luò )”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。這個(gè)星球上沒(méi)有一個(gè)文案
不曾在標題或文案中使用過(guò)這個(gè)手法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
這法子為什么有效？我想是因為它瓦解讀者心防的方式：前一項字句把讀者推向一個(gè)方向工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，
后一項又把他推回完全相反的方向工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
莎士比亞寫(xiě)過(guò)或許是地球上最著(zhù)名的二元對比典范“去，或不去”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
阿姆斯壯則發(fā)表過(guò)月球上最著(zhù)名的“這是我的一小步，卻是人類(lèi)的一大步”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
金恩博士也曾利用這個(gè)手法創(chuàng )造出動(dòng)人的例子“我有個(gè)夢(mèng)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，希望有一天我的四個(gè)孩子不是
被以他們皮膚的顏色，而是人格的方式來(lái)論斷”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
在這個(gè)完美的例子里工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式，兩個(gè)句子里的字數甚至音節都完全對稱(chēng)，這種相似不但令人印象深
刻，也更便于記憶工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
頭韻是文案另一個(gè)有利的工具工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。金恩博士對于膚色（Color）和內涵（content）這兩個(gè)字
的使用就是一個(gè)典型的例子工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。我發(fā)現頭韻，不管對寫(xiě)或讀來(lái)說(shuō)，效果都極佳。尤其是能和前述的
兩個(gè)手法合并使用工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
三列法加頭韻的例子，有愷撒大帝的“我來(lái)了，我看見(jiàn)，我征服”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
二元對立加上押頭韻的例子則有某個(gè)英國政治家用來(lái)描述她的政黨關(guān)懷窮人勝過(guò)富人的話(huà)
語(yǔ)：“我們關(guān)懷柏芒西更勝勃艮地”工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
好了，你已經(jīng)把事實(shí)寫(xiě)了又寫(xiě)直到只剩下有力者工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你已經(jīng)將他們織成具有說(shuō)服力的論證，
能夠贏(yíng)得所有心智健全者的心靈和想法工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。你已經(jīng)發(fā)展出一種與產(chǎn)品的個(gè)性完全吻合的語(yǔ)調。
到了寫(xiě)結尾的時(shí)候了工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
結語(yǔ)的方式有幾種工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。一種是提出最后事實(shí)來(lái)結束銷(xiāo)售訊息。另一種則是喚起行動(dòng)。最受歡
迎的則是一句用某種方式回應標題，輕描淡寫(xiě)的輕松話(huà)語(yǔ)工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。
（提示：記得我在本文開(kāi)頭提到的那些棄而不用的標題嗎？其中之一可能正好用得上工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。）
寫(xiě)好了？很好工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。現在放松一下，全部從頭大聲讀一次。對，大聲念。最好是你用來(lái)寫(xiě)的那
種強調工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。如果不行，照我做的假裝你是Volkswagen“Jones and Krempler”那個(gè)廣告的配音。
我瘋了嗎？很可能工程單與藍紙的簡(jiǎn)單操作格式。可是我聽(tīng)過(guò)David Abbott做同樣的事情。