ＤＭ期刊市場(chǎng)現狀、競爭及潛力(轉載)
ＤＭ期刊市場(chǎng)現狀、競爭及潛力
■錢(qián) 宏
一、概況
?。模推诳跉W美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的２０％左右家電DM單印刷。美國的一項調查顯示，有４０％的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會(huì )“非?；蛴悬c(diǎn)心煩”。
直投廣告是因為一些廣告媒體細分化、特點(diǎn)化不明顯而出現的家電DM單印刷。精明的客戶(hù)投放廣告講究“千人成本”，實(shí)際上在國外現在講一種“有效到達率”，已經(jīng)沒(méi)有“千人成本”這個(gè)概念了，ＤＭ正是細分媒體的一個(gè)產(chǎn)物。在國外成熟的市場(chǎng)，美國廣告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我國則不足１０％。
一份資料顯示：２０世紀９０年代，每個(gè)美國家庭每年收到的ＤＭ廣告要超過(guò)５００份家電DM單印刷。在中國，ＤＭ廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現出迅猛的推廣勢頭。截至今年５月，國家工商局正式批準發(fā)行的ＤＭ廣告期刊有４０家，申報備案的還有２００多家。
在全國重點(diǎn)城市，ＤＭ免費期刊發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市ＤＭ類(lèi)直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當地有一定優(yōu)勢的ＤＭ期刊，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽(yáng)、重慶的ＤＭ免費期刊發(fā)展也相當迅速家電DM單印刷。
二、市場(chǎng)現狀分析
?。?、ＤＭ免費期刊分類(lèi)分析
【按內容分】
?。ǎ保┚C合類(lèi)：一本ＤＭ免費期刊的內容包含房產(chǎn)、汽車(chē)、餐飲、美容等社會(huì )生活的各個(gè)領(lǐng)域，廣泛定位的同種類(lèi)型的期刊有幾十種家電DM單印刷。這類(lèi)期刊都是定位高端的人群，《生活速遞》、《目標》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都屬此類(lèi)。
?。ǎ玻?zhuān)業(yè)類(lèi)：分兩種
?。幔槍μ囟ǖ娜巳杭译奃M單印刷，專(zhuān)做某一部分的特定市場(chǎng)：如
?。ǎ幔┽槍Ρ本?、上海、大連、西安等城市日籍人士廣泛活動(dòng)的場(chǎng)所免費派發(fā)的日語(yǔ)月刊《ＷＡＬＫＥＲ 上?！?、《ＷＡＬＫＥＲ 北京》、《Ｗａｌｋｅｒ Ｃｈｉｎａ》家電DM單印刷。
?。ǎ猓?于２００１年底在近千部公交巴士空調客車(chē)上發(fā)行的全國惟一的車(chē)載ＤＭ媒體《資訊生活廣告》家電DM單印刷。
?。猓袠I(yè)專(zhuān)業(yè)類(lèi)：
?。ǎ幔V泛包含某一行業(yè)及與其相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的行業(yè)綜合類(lèi)：《ＩＴ導購》、《精品家居》、《快車(chē)道》、《裝潢情報》等家電DM單印刷。
?。ǎ猓┠钞a(chǎn)品的生產(chǎn)商直接針對自己用戶(hù)的刊物：《寶馬汽車(chē)期刊》、《奔馳汽車(chē)期刊》、《高爾夫期刊》、《金葵花》、《永樂(lè )》等家電DM單印刷。
?。ǎ常┱Z(yǔ)言類(lèi)：
?。幔形模模兔赓M期刊：
《生活通道》、《生活速遞》、《目標》、《百花上?！?、《下一站》、《海上ＩＮ》等，主要針對本地市場(chǎng)及目標顧客，以中文形式出現，適應中國人的閱讀習慣家電DM單印刷。
?。猓馕模模兔赓M期刊：
?。ǎ幔┯⑽钠诳骸叮裕瑁幔簟樱瑁幔睿纾瑁幔椤?、《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》、《ＱＵＯ》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｌｋ》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｖｏｙａｇｅ》（《上海旅游》）家電DM單印刷。
?。ǎ猓┤瘴钠诳骸叮樱瑁幔睿纾瑁幔?Ｗａｌｋｅｒ》、《大城市·上?！芳译奃M單印刷。
?。悖p語(yǔ)ＤＭ免費期刊
《上海商務(wù)指南》（中英）、《都市精粹廣告》（中英）、《非常上?！罚ㄖ腥眨┑入p語(yǔ)或純外語(yǔ)免費期刊主要是以在滬的外籍人士以及港澳臺同胞、華僑為主要目標讀者，介紹上海的衣食住行、文化風(fēng)俗家電DM單印刷。由于有固定的讀者群、客戶(hù)群（多為涉外酒店、工藝品商店），基本上這些ＤＭ期刊都活得有滋有味。
?。?、ＤＭ免費期刊發(fā)行渠道分析
?。ǎ保┫M場(chǎng)所定點(diǎn)直投類(lèi)期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》等，基本上目前除特殊渠道ＤＭ免費期刊外，所有的ＤＭ免費期刊都會(huì )選擇此法家電DM單印刷。
?。ǎ玻┙M建自己的發(fā)行隊伍，采用合作或交換的方式贈刊，以觸及到獨特的消費群：如《生活速遞》、《生活通道》等家電DM單印刷。
?。ǎ常┨厥忸櫩颓烂赓M贈閱：目標客戶(hù)明確，渠道容易控制家電DM單印刷。《下一站》：地鐵生活廣告，只在指定地鐵車(chē)站發(fā)放；《經(jīng)過(guò)上?！罚夯疖?chē)上的ＤＭ免費期刊，贈送給坐火車(chē)途經(jīng)上海的旅客。
?。ǎ矗┟赓M會(huì )員刊物：以郵寄為主家電DM單印刷，利用自身強大的渠道資源網(wǎng)來(lái)吸引廣告客戶(hù)：
《寶馬期刊》：寶馬汽車(chē)主可獲得家電DM單印刷。
《上海移動(dòng)》：上海移動(dòng)的高端用戶(hù)可獲得家電DM單印刷。
《長(cháng)城卡會(huì )員專(zhuān)刊》：長(cháng)城卡金卡持有者可獲得家電DM單印刷。
《感受》：摩托羅拉俱樂(lè )部的會(huì )員及對其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的手機用戶(hù)可獲得家電DM單印刷。
?。ǎ担┟赓M產(chǎn)品、促銷(xiāo)介紹，以上門(mén)派發(fā)和自取為主，主要適用于商業(yè)零售型企業(yè)：家樂(lè )福、國美、ＯＢＩ等大型生活超市、家電超市、建材超市皆有家電DM單印刷。
?。?、ＤＭ免費期刊廣告比例分析（見(jiàn)附表一）
由表一我們可以看出，ＤＭ免費期刊的廣告比例較大，大多數ＤＭ免費期刊的廣告頁(yè)數遠遠高于編輯頁(yè)數家電DM單印刷。
?。?、不同類(lèi)別期刊的編輯來(lái)源及背景分析：多數為委托廣告公司制作或合作（見(jiàn)附表二）
?。?、ＤＭ免費期刊行銷(xiāo)方式分析
?。ǎ保?純派發(fā)式，比如出現較早的《目標》、《生活速遞》、《尚邦廣告》，它們基本上是一種ＤＭ信息的傳遞家電DM單印刷。
?。ǎ玻?通過(guò)媒體做銷(xiāo)售，類(lèi)似數據庫行銷(xiāo)，比如《品位》、《旺家購物》家電DM單印刷。
從有效構筑發(fā)行渠道的角度看家電DM單印刷，目前數據庫營(yíng)銷(xiāo)基本上可以分為兩類(lèi)：
一是數據庫服務(wù)商家電DM單印刷，他們將數據庫本身作為一種產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，與產(chǎn)業(yè)相結合提供產(chǎn)業(yè)用戶(hù)與客戶(hù)之間的直接銷(xiāo)售關(guān)系；
二是數據庫營(yíng)銷(xiāo)商，他們把數據庫作為一種營(yíng)利手段，利用數據庫銷(xiāo)售產(chǎn)品，其立足點(diǎn)在于數據帶來(lái)的增值服務(wù)家電DM單印刷。《品位》的定位應該屬于數據庫服務(wù)商，比其他ＤＭ媒體多走了一步，提出了實(shí)名制發(fā)行。
?。?、ＤＭ免費期刊特點(diǎn)
我們共計收集了６０余本以特定對象為主的直郵類(lèi)ＤＭ免費期刊，對之進(jìn)行分析，發(fā)現其有以下基本特點(diǎn)：一是媒體和商品信息合二為一；二是定向發(fā)行，目標顧客比較明確；三是出刊形式具有靈活、多樣性；四是以針對地域性的廣告主；五是完全放棄發(fā)行的贏(yíng)利，而以廣告客戶(hù)為導向家電DM單印刷。具體表現為：
?。ǎ保┚哂星〉胶锰幍氖袌?chǎng)切入點(diǎn)家電DM單印刷。如：《品位》通過(guò)北京的中高檔私家車(chē)車(chē)主這一創(chuàng )新思路，找到了與其同類(lèi)媒體重合率很低的北京高收入人群，同時(shí)還加入京城高檔俱樂(lè )部及ＣＥＯ等數據庫。這個(gè)數據庫采用的是實(shí)名制，這對廣告主很有吸引力。
?。ǎ玻┰O計相當多的與眾不同的贏(yíng)利模式家電DM單印刷。
?。ǎ常┢诳瘍热萦斜容^成熟的定位，組建了自己的發(fā)行隊伍和有良好的廣告銷(xiāo)售隊伍家電DM單印刷。《生活速遞》、《目標》、《生活通道》、《生活元素》、《ＱＵＯ》等在北京、上海地區發(fā)行，發(fā)行較早，集中在高檔社區。
?。ǎ矗┍容^成功的ＤＭ免費期刊都力求有效構筑發(fā)行渠道，即有自己獨特的發(fā)行渠道家電DM單印刷。《中國千家超市采購聯(lián)盟ＤＭ免費期刊》是超市人２００３年創(chuàng )辦的國內第一本也是目前惟一一本零售行業(yè)免費直遞超市經(jīng)理人參閱的采購指南，期刊依托“超市人”龐大的優(yōu)勢資源聯(lián)盟了全國上千家超市聯(lián)合發(fā)布極具實(shí)效性的采購信息，同時(shí)面向全國４０００余家超市提供超市產(chǎn)品信息、設備／耗材信息和行業(yè)展會(huì )信息，受到了行業(yè)極大的關(guān)注。
《生活資訊》是惟一面向全國鐵路站車(chē)免費發(fā)放的集休閑、娛樂(lè )、資訊為一體的綜合類(lèi)ＤＭ直投刊物家電DM單印刷。它的讀者群定位在具有一定消費水平和消費愿望的中高級商旅人士，包括企事業(yè)中層管理人員、企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員以及高級商務(wù)旅行人士等。因為這些人有明確的消費目標和非常強烈的消費愿望。它在全國鐵路２９個(gè)直轄市、省會(huì )及大連、徐州、廈門(mén)、深圳等７６個(gè)大中城市之間的旅客快速、特快車(chē)，軟、硬臥車(chē)廂及書(shū)報欄內《生活資訊》都有配送發(fā)行；并在開(kāi)往莫斯科、烏蘭巴托、平壤、河內各國際旅客列車(chē)上，常年配送擺放。如果僅對每天來(lái)往北京的１７８對旅客列車(chē)進(jìn)行配送，每天就有可能有３２萬(wàn)進(jìn)出北京的旅客閱讀《生活資訊》。由于《生活資訊》有著(zhù)其他ＤＭ廣告媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢，它傳閱率極高，受眾群體穩定，目前在《生活資訊》投放廣告的廣告主數量逐步提高，廣告效果令人滿(mǎn)意。
?。?、ＤＭ免費期刊收入與支出
走向市場(chǎng)化的成熟期刊，以廣告收入為其主要利潤來(lái)源，即期刊出售的不是產(chǎn)品本身，而是期刊在消費群中的觸達曝光度家電DM單印刷。
期刊的主要支出以印刷及采編生產(chǎn)費用最多，這決定了一本期刊的印刷是否精美，內容是否精彩，從而更好地抓住消費者，增加閱讀人數，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成家電DM單印刷。根據廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理，我們可以計算出一種最合理的成本支出額度。
?。?、ＤＭ免費期刊印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境
全銅板紙印刷從材質(zhì)和印刷效果上更能樹(shù)立品牌形象、彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，也有輕涂紙、雅光紙、雙膠紙印刷或各紙張混合印刷的家電DM單印刷。多為１６Ｋ，但有大、?。保叮酥?，厚度從３２頁(yè)、６４頁(yè)到２００頁(yè)不等，裝訂方法分為騎馬釘裝訂和無(wú)線(xiàn)膠裝兩種。目前的ＤＭ免費期刊已經(jīng)沒(méi)有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技術(shù)。
?。?、ＤＭ免費期刊的出版周期
多數為月刊，有雙周刊、周刊，也有雙月刊和季刊家電DM單印刷。
三、ＤＭ免費期刊市場(chǎng)
?。?、內部競爭
一般而言，ＤＭ免費期刊的進(jìn)入資本比較少，幾百萬(wàn)元即可啟動(dòng)，因此外界通常認為ＤＭ媒體門(mén)檻低、利潤大，操作簡(jiǎn)易，致使很多人盲目跟從家電DM單印刷。行業(yè)內的競爭十分激烈，其中不乏有使用價(jià)格戰搞惡性競爭的，導致市場(chǎng)混亂。
層出不窮的ＤＭ免費期刊樣式多樣，厚薄不一家電DM單印刷。有的以厚度取勝，不在于掙錢(qián)，而在于先擠跨對手再說(shuō)。有些是打政策牌，申請書(shū)號以書(shū)帶刊，或弄個(gè)什么名堂來(lái)，也算是有了個(gè)臉面，等到查封那些什么號也沒(méi)有的刊物時(shí)，他們就能在一旁偷著(zhù)樂(lè )了。基本上參與者還有些共同性和職業(yè)道德，一般都會(huì )有個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)許可證什么的。不過(guò)，尚有小部分人群只顧掙錢(qián)什么也沒(méi)有，怕只怕這樣的企業(yè)也不長(cháng)久，在這個(gè)激烈的內部競爭中必然會(huì )被自然淘汰掉。
?。?、 外部競爭
?。模偷耐獠扛偁幷咧饕獊?lái)自正式期刊出版物家電DM單印刷。這些期刊有固定的刊期，可以公開(kāi)發(fā)行，賺取銷(xiāo)售利潤。另外此類(lèi)期刊最大的優(yōu)勢在于有正式刊號，受?chē)艺弑Ｗo，有很強的穩定性。
但現在正式期刊為占領(lǐng)市場(chǎng)，搶奪廣告客戶(hù)，不惜放下身價(jià)，也擠入免費期刊的行列家電DM單印刷。如今在一些主要的娛樂(lè )消費場(chǎng)所和ＤＭ免費期刊定點(diǎn)投放的場(chǎng)所你也可以看到他們的身影。
和ＤＭ免費期刊有得一拼的還有報紙，由于目前的報紙已趨于雜志化且報紙售價(jià)較低，發(fā)行量大，是ＤＭ免費期刊的強勁對手之一家電DM單印刷。
另外，隨著(zhù)電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，使信息溝通變得更為簡(jiǎn)單，大量的電子雜志和雜志電子版的出現，也使ＤＭ免費期刊受到了很大的威脅家電DM單印刷。
四、ＤＭ免費期刊的
?。?、雜志期刊層出不窮
近年來(lái)，期刊市場(chǎng)新創(chuàng )刊或是改刊的期刊層出不窮，而那些欲進(jìn)軍媒體的資本，更是把投資期刊作為橋頭堡和實(shí)驗場(chǎng)家電DM單印刷。資本為何對期刊情有獨鐘呢？大概有以下幾方面的原因：
首先，近年來(lái)期刊廣告收入的迅猛增長(cháng)家電DM單印刷。１９９７年至２００１年期間，電視、報紙、期刊和廣播的廣告經(jīng)營(yíng)額年均增長(cháng)率分別為１４．８％、１５．６％、１７．２％、１６．６％。顯然，期刊在４種媒體形式中的廣告收入最具成長(cháng)性，也就成為資本關(guān)注的對象。至于期刊廣告大幅增長(cháng)的原因，則與經(jīng)濟的發(fā)展、消費水平的提高、廣告方式的轉變（由功能型廣告到形象廣告）等有關(guān)。
其次，期刊投資的進(jìn)入門(mén)檻比較低家電DM單印刷。與報紙、電視相比，期刊的出版周期比較長(cháng)，所需人員較少，各方面的投資也就比較少。對進(jìn)入中國期刊的資本方來(lái)說(shuō)，用幾百萬(wàn)元人民幣也就運作起來(lái)了。
最后，期刊投資的風(fēng)險相對較低家電DM單印刷。一是規模小決定的投資風(fēng)險較低；二是與電視、報紙相比，政府管制較為寬松，所以遭遇政策風(fēng)險的概率比較小。
?。?、ＤＭ免費期刊方興未艾
?。模兔赓M期刊的投資人也正是沖著(zhù)期刊在初期投入時(shí)風(fēng)險效小的特點(diǎn)，再加上ＤＭ免費期刊更簡(jiǎn)單的開(kāi)辦手續而來(lái)的家電DM單印刷。這種直投媒體的優(yōu)點(diǎn)在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內容高度統一，使雜志的受閱率提高，它的讀者就是商品信息的接受者，從客觀(guān)上說(shuō)，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，能起到引導消費的作用。即可引導目標客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的消費，也可使目標商戶(hù)進(jìn)行廣告投放的消費，真是一舉兩得。
《目標》、《生活速遞》、《非常上?！返瘸霈F得都比較早的ＤＭ免費期刊，有正規的發(fā)行渠道，多年來(lái)形成了一定的規模家電DM單印刷。地產(chǎn)商、手機、ＩＴ產(chǎn)業(yè)，對這些ＤＭ的投資比較大。但是，一些大廣告商還是對ＤＭ持觀(guān)望態(tài)度。因此，對于正打算投入到這個(gè)行業(yè)中的人來(lái)說(shuō)市場(chǎng)還是巨大的。
面對ＤＭ廣告迅猛發(fā)展的勢頭，國家工商局廣告監督司審查處劉寶恒處長(cháng)透露，目前一個(gè)有關(guān)ＤＭ廣告的標準正在制定當中家電DM單印刷。可以斷言的是，隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展和逐漸成熟，ＤＭ在中國正方興未艾。
雖然國內的ＤＭ媒體尚處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，近一兩年來(lái)在我國迅速發(fā)展家電DM單印刷。在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來(lái)源的今天，廣告命中率極高的ＤＭ媒體將對廣告客戶(hù)產(chǎn)生巨大的吸引力。目前在國外ＤＭ廣告形式已占到廣告市場(chǎng)的１０％至２０％，而在國內，ＤＭ廣告占到我國廣告市場(chǎng)近１％的市場(chǎng)份額，與國外相比，成長(cháng)空間巨大。
?。?、 ＤＭ免費期刊發(fā)展趨勢
上海ＤＭ免費期刊市場(chǎng)熱鬧非凡，數量眾多，品類(lèi)齊全家電DM單印刷。運作比較成熟的先行者《生活速遞》、《上海漫步》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｌｋ》等都正在已占有的市場(chǎng)上精耕細作，全力拓展。還有許多人看好這塊市場(chǎng)，正摩拳擦掌、躍躍欲試考慮進(jìn)入，ＤＭ免費期刊的發(fā)展速度很快，有專(zhuān)業(yè)機構測算２００２年的廣告量增長(cháng)達到２８．４％。在高速發(fā)展的狀況下，ＤＭ免費期刊市場(chǎng)呈現以下幾個(gè)發(fā)展趨勢：
?。ǎ保模兔赓M期刊分眾化趨向明顯：
綜合ＤＭ免費期刊的創(chuàng )刊已經(jīng)明顯少于市場(chǎng)細分的期刊家電DM單印刷。很多綜合類(lèi)ＤＭ免費期刊開(kāi)始改版以圖適合更細分的讀者群的需求。
?。ǎ玻?創(chuàng )刊的ＤＭ免費期刊多為補充市場(chǎng)盲點(diǎn)的期刊：
期刊普遍瞄準市場(chǎng)空白點(diǎn)改刊創(chuàng )刊家電DM單印刷。從一擁而上到有策略地投資，期刊開(kāi)始有獨特的市場(chǎng)定位。
?。ǎ常?ＤＭ免費期刊地方化：
最近出現很多只在一個(gè)城市發(fā)行的當地化ＤＭ免費期刊，一些全國性的ＤＭ免費期刊開(kāi)始做自己的地方版，有的期刊同期在某些版面中，不同地區有不同的內容家電DM單印刷。ＤＭ免費期刊越來(lái)越注重地域細分。一些期刊開(kāi)始更關(guān)注地方化的發(fā)展，期刊在全國版的期刊基礎上，不同市場(chǎng)加入不同的地方版，如《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》、《都市廣告精粹》分北京版、上海版等。這樣的媒體設置可以有效地抓住一些本地化發(fā)展的廣告客戶(hù)，如餐飲娛樂(lè )類(lèi)客戶(hù)、房產(chǎn)類(lèi)客戶(hù)。
以上特點(diǎn)充分說(shuō)明，中國ＤＭ免費期刊市場(chǎng)正在得到快速發(fā)展，傳媒資本的活躍、期刊社的努力、讀者需求的形成、廣告主關(guān)注度的提高都使得該市場(chǎng)擁有前所未有的活躍家電DM單印刷。
選自《新華書(shū)目報》