促銷(xiāo)活動(dòng)操作綱要

大家常常問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題，今天找到了一篇相關(guān)文章，共享一下促銷(xiāo)單頁(yè)。以后可能還有許多問(wèn)題需要大家的幫助，也請大家不要吝嗇哦^_^

　　 促銷(xiāo)活動(dòng)操作綱要

　　 一、市場(chǎng)調研及分析

　　 望：即看當地報紙廣告、戶(hù)外條幅、巨幅廣告、終端海報、活動(dòng)單頁(yè)等廣告，看同類(lèi)對手的價(jià)格是多少，與我們比較，雙方優(yōu)勢如何促銷(xiāo)單頁(yè)。必須盡快掌握競爭對手的活動(dòng)內容、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)方式等，有條件最好拍下照片，作為自己分析的參考。

　　 聞：即到當地有影響力的大賣(mài)場(chǎng)如國美、蘇寧等走訪(fǎng)家電部經(jīng)理、柜組長(cháng)，向他們了解各品牌的銷(xiāo)售活動(dòng)政策、售價(jià)情況、排名情況、促銷(xiāo)活動(dòng)成敗情況，并向他們詢(xún)問(wèn)采取怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)最有效果促銷(xiāo)單頁(yè)。需要注意的是，要一邊問(wèn)，一邊認真記錄；問(wèn)話(huà)一定要有目的性，他們講出的問(wèn)題可以作為零售市場(chǎng)分析的參考資料，也可以代表主流經(jīng)銷(xiāo)商的想法和需求。

　　 問(wèn)：即詢(xún)問(wèn)一線(xiàn)導購員、一線(xiàn)業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)單頁(yè)。應先問(wèn)競爭對手的導購員。為防止對方認出說(shuō)假話(huà)，可將自己扮成一位普通消費者，假意去買(mǎi)產(chǎn)品，不斷地與對方講價(jià)周旋，問(wèn)長(cháng)問(wèn)短，從其口中掏出產(chǎn)品銷(xiāo)售的實(shí)際價(jià)格，并親身體驗它的促銷(xiāo)方式。隨后再問(wèn)自己的導購員近期各競爭品牌的銷(xiāo)售情況、價(jià)格競爭情況，掌握競爭品牌的各方動(dòng)態(tài)，并由導購員去將競爭對手的掛牌價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)、成交價(jià)以及促銷(xiāo)活動(dòng)方式書(shū)面抄下來(lái)，帶回供分析研究時(shí)參考。

　　 切：即對市場(chǎng)進(jìn)行診斷、分析，把脈市場(chǎng)動(dòng)向促銷(xiāo)單頁(yè)。操作方法是：組織2～3個(gè)有市場(chǎng)經(jīng)驗、有創(chuàng )新思維的業(yè)務(wù)員、推廣經(jīng)理、導購主管，再加上辦事處經(jīng)理等（必要時(shí)請1～2名有思路的經(jīng)銷(xiāo)商代表）開(kāi)小會(huì )，分析、討論競爭對手的活動(dòng)、大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理的意見(jiàn)等，各抒己見(jiàn)，碰撞出“金點(diǎn)子”，找準市場(chǎng)切入點(diǎn)。比如降價(jià)，怎么降？降多少？降什么型號才能拉動(dòng)市場(chǎng)？渠道上有多少庫存？怎樣補差？需不需要補差？怎樣才能將工廠(chǎng)的促銷(xiāo)成本降到最低，同時(shí)又能有效地激活市場(chǎng)和打壓競爭對手？初步擬出促銷(xiāo)操作思路，并寫(xiě)出書(shū)面操作方案。

　　 二、方案確定及各項任務(wù)分工

　　 由辦事處經(jīng)理召集業(yè)務(wù)員、推廣經(jīng)理、導購主管和能力較強的導購員開(kāi)會(huì )，討論和完善方案，確立活動(dòng)主題，并對活動(dòng)全方位保密促銷(xiāo)單頁(yè)。經(jīng)理先向總公司領(lǐng)導進(jìn)行口頭匯報，得到批準后立即進(jìn)行任務(wù)分工（隨后進(jìn)行書(shū)面報批），分工時(shí)一定要定人、定時(shí)、定評審人，要一環(huán)緊扣一環(huán)，互為督促。

　　 活動(dòng)內容如下：

　　 1.活動(dòng)方案撰寫(xiě)、修訂并書(shū)面報總公司審批（參與者：推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理等）促銷(xiāo)單頁(yè)。在報批時(shí)，同時(shí)準備其他工作。

　　 2.起草代理商、經(jīng)銷(xiāo)商政策（參與者：業(yè)務(wù)員、辦事處經(jīng)理），報總公司審批促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 3.貨物準備及盤(pán)庫（參與者：經(jīng)理及全體業(yè)務(wù)員、辦事處經(jīng)理）促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 4.業(yè)務(wù)員的“政策培訓”（參與者：推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理）促銷(xiāo)單頁(yè)。若要突出優(yōu)勢，必須爭取代理商、經(jīng)銷(xiāo)商主推。

　　 5.平面廣告創(chuàng )意及設計報紙廣告并定版（參與者：廣告設計公司、推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理）促銷(xiāo)單頁(yè)。注意突出活動(dòng)重點(diǎn)，強調最強的視覺(jué)沖擊力。

　　 6.確定條幅、巨幅、海報、單頁(yè)、X架等促銷(xiāo)物料的內容、大小、數量，匯總報數，然后印刷、分配（參與者：印刷公司、導購主管、辦事處經(jīng)理 ）促銷(xiāo)單頁(yè)。制作時(shí)應做到長(cháng)短適中，數量略緊，以免造成不必要的浪費。條幅、巨幅、海報、單頁(yè)按時(shí)到位，導購主管、辦事處經(jīng)理最好現場(chǎng)拍照存檔。

　　 7.新聞發(fā)布會(huì )（包括參加人員確定及分工、會(huì )場(chǎng)確定和布置、新聞媒體的確定及記者邀請）促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 8.新聞資料撰寫(xiě)（參與者：推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理）促銷(xiāo)單頁(yè)。新聞點(diǎn)要準、新聞性要強，要有新聞沖擊力。

　　 9.導購員培訓（參與者：導購員、導購主管、辦事處經(jīng)理）促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 10.活動(dòng)實(shí)施（終端攔截）促銷(xiāo)單頁(yè)。注意活動(dòng)期內，推廣經(jīng)理、導購主管、辦事處經(jīng)理隨時(shí)協(xié)調活動(dòng)中的具體問(wèn)題。

　　 11.活動(dòng)總結及資料搜集(參與者：推廣經(jīng)理、導購主管、辦事處經(jīng)理)促銷(xiāo)單頁(yè)。 辦事處需存檔及上報總公司。

　　 三、貨物準備及盤(pán)庫

　　 方案一旦確定，若辦事處（總代理商）無(wú)貨，要立即與總公司聯(lián)系發(fā)貨促銷(xiāo)單頁(yè)。此時(shí)一方面要測算物流時(shí)間，催促物流中心盡快發(fā)車(chē)，保證活動(dòng)的正常開(kāi)展，另一方面要清理代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的存貨。

　　 促銷(xiāo)活動(dòng)一般選擇辦事處（總代理商）有貨而壓在經(jīng)銷(xiāo)商手中存貨較少的產(chǎn)品促銷(xiāo)單頁(yè)。若經(jīng)銷(xiāo)商壓貨較多，業(yè)務(wù)員必須親自上門(mén)盤(pán)庫，以免弄虛作假，給公司帶來(lái)經(jīng)濟損失。盤(pán)庫時(shí)要認真填寫(xiě)“經(jīng)銷(xiāo)商庫存盤(pán)點(diǎn)確認表”，將產(chǎn)品型號、數量，進(jìn)貨價(jià)格等仔細填寫(xiě)清楚后，當場(chǎng)請經(jīng)銷(xiāo)商代表（總經(jīng)理或被授權者）以及財務(wù)對賬經(jīng)理簽字確認，這是工廠(chǎng)向經(jīng)銷(xiāo)商補差付錢(qián)的結算依據。

　　 四、政策培訓

　　 給代理商、經(jīng)銷(xiāo)商下政策是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的重中之重促銷(xiāo)單頁(yè)。政策出得好，可以提高經(jīng)銷(xiāo)商的信心，贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的真心主推，并能有效地激發(fā)其打款進(jìn)貨。同時(shí)，將進(jìn)一步鞏固和提高本品牌的信譽(yù)度，給競爭對手造成壓力。

　　 每個(gè)品牌的政策相對來(lái)講各有優(yōu)勢，我們必須避開(kāi)對手的優(yōu)勢，打擊對方的劣勢促銷(xiāo)單頁(yè)。為此，每位業(yè)務(wù)人員，必須吃透自己的“政策”，同時(shí)了解對手的政策及其弱處，要整合出我們的優(yōu)勢和對方的劣勢并向經(jīng)銷(xiāo)商灌輸，要讓經(jīng)銷(xiāo)商看得見(jiàn)我們的優(yōu)勢，對市場(chǎng)前景信心十足。做到了這一點(diǎn)，活動(dòng)就成功了一半。

　　 五、宣傳促銷(xiāo)品的準備

　　 1.報刊平面廣告促銷(xiāo)單頁(yè)。平面廣告是直接傳遞產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)信息的工具，在設計上一定要有強烈的視覺(jué)沖擊力。但在實(shí)際操作中，往往設計不出新穎的東西來(lái)，我們可以從眾多報刊上尋找具有沖擊力的廣告版式來(lái)進(jìn)行比較，并從中獲取靈感。同時(shí)，刊登廣告必須選擇知名報刊作為載體，在一家檔次較高的報刊做廣告，可頂得上幾十家普通媒介的效果。

　　 2.條幅促銷(xiāo)單頁(yè)。條幅是最便宜的現場(chǎng)促銷(xiāo)廣告，可以?huà)煸诘晏?、門(mén)頭、外墻、路邊樹(shù)干、小區等地點(diǎn)。若是新產(chǎn)品推廣條幅，一般選擇大賣(mài)場(chǎng)正門(mén)門(mén)牌上方掛出，夏天綠底紅字，冬天紅底白字，既氣派，又有視覺(jué)沖擊力，效果特別好。

　　 3.巨幅（布幔）促銷(xiāo)單頁(yè)。此廣告一般掛在市區人流量較大的主要交通要道交叉口的樓房上方顯眼位置，制作成本較高，同時(shí)到市城建局等主管部門(mén)報批時(shí)手續較麻煩，發(fā)布費也大，因此選擇使用巨幅廣告較少。制作巨幅時(shí)要注意兩點(diǎn)：一是將報紙平面廣告同比例放大；二是需要傳遞的主要信息字體一定要大，要做到人站在50米至100米開(kāi)外就能看清。

　　 4.海報、X架（或易拉寶）、宣傳單頁(yè)的制作促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 （1）海報：可將報紙平面廣告同比放大促銷(xiāo)單頁(yè)。由于海報要在終端展柜、商（賣(mài)）場(chǎng)玻璃窗等位置張貼，一般尺寸為：大海報長(cháng)0.6米、寬0.4米左右，小海報長(cháng)0.4米、寬0.3米左右。材質(zhì)可選用128～156克光亮銅版紙單面印刷。

　　 （2）X架（或易拉寶）：同樣將報紙平面廣告放大，下邊空白處可增加其他產(chǎn)品型號促銷(xiāo)價(jià)格以及服務(wù)內容促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 （3）宣傳單頁(yè)：是由臨時(shí)促銷(xiāo)員在商場(chǎng)入口、電梯口、人流量大的過(guò)道交叉轉彎口向消費者大量散發(fā)的宣傳品促銷(xiāo)單頁(yè)。由于數量較大，向消費者傳遞信息直接、完整，可印刷雙面。正面內容與廣告版設計保持一致，但一定要增加售后服務(wù)內容，以解除用戶(hù)的后顧之優(yōu)。背面可印上公司的生產(chǎn)規模介紹。單頁(yè)材質(zhì)根據數量確定，如數量較少，可參考用80克銅版紙，A4紙張大小，每張費用約1角～1角2分錢(qián)。如數量較多，有數萬(wàn)張，可選擇用普通宣紙印刷，A4大小，單面（只印正面）每張費用約3分～5分錢(qián)。

　　 需要特別說(shuō)明的是，條幅、巨幅、海報、宣傳單頁(yè)等的顏色搭配一定要區分冬夏季：夏季冷色調，給消費者一種清涼的感覺(jué)；而冬季則用暖色調，如紅底白字等，既有視覺(jué)沖擊力，又給消費者一種暖和、親切的感覺(jué)促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 5.新聞發(fā)布會(huì )促銷(xiāo)單頁(yè)。新聞發(fā)布會(huì )適宜大型的推廣活動(dòng)，一般推廣活動(dòng)均是直接邀請當地報刊、電視臺記者采訪(fǎng)，可直接在大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品展柜處進(jìn)行。

　　 大型新聞發(fā)布會(huì )要求比較嚴格，需確定會(huì )場(chǎng)和主持人促銷(xiāo)單頁(yè)。會(huì )場(chǎng)布置一定要氣派，要讓參會(huì )者感到這個(gè)品牌、這家企業(yè)是行業(yè)有影響力的，這種認識可以激發(fā)參會(huì )者的熱情。

　　 新聞發(fā)布會(huì )參會(huì )人員主要有: 臺人員（辦事處經(jīng)理、代理商或經(jīng)銷(xiāo)商代表、推廣經(jīng)理，另請一名總公司領(lǐng)導促銷(xiāo)單頁(yè)。其中推廣經(jīng)理主持會(huì )議，經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商代表、總公司領(lǐng)導回答記者提問(wèn)。）、簽到臺人員、會(huì )場(chǎng)協(xié)調人員、發(fā)放資料及拍照人員、陪同人員等。

　　 六、導購員培訓

　　 導購員是產(chǎn)品直接面對消費者的窗口促銷(xiāo)單頁(yè)。為此，我們推出的每一項促銷(xiāo)活動(dòng)，均要找出賣(mài)點(diǎn)，提煉成統一對外的說(shuō)詞，并對所有導購員進(jìn)行開(kāi)會(huì )培訓，做到每個(gè)導購員的口徑統一，這樣才能讓消費者感到本品牌是可信的、規范的，自己買(mǎi)了這樣的產(chǎn)品才放心。同時(shí)，每次的推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)，推廣經(jīng)理、導購主管必須首先吃透活動(dòng)內容，明白主題，然后培訓一線(xiàn)導購員在終端布置和推銷(xiāo)引導上的操作技巧。

　　 培訓內容如下：

　　 1.條幅懸掛促銷(xiāo)單頁(yè)。可先找賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理協(xié)商，獲得許可在店內懸掛條幅，這是最好不過(guò)的布置。此外，店門(mén)頭，店門(mén)外顯眼位置均可掛出條幅。

　　 2.海報張貼促銷(xiāo)單頁(yè)。終端展柜旁的價(jià)桿上，贈品堆上，周邊空白處，大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店店堂門(mén)口外墻、玻璃墻等均可張貼。外墻張貼時(shí)要兩三張并在一起，有視覺(jué)沖擊力。

　　 3.X架、易拉寶等擺放在展柜旁或賣(mài)場(chǎng)門(mén)口促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 4．單頁(yè)發(fā)送促銷(xiāo)單頁(yè)。臨時(shí)促銷(xiāo)員在發(fā)送傳單時(shí)，一定要邊發(fā)邊說(shuō)：“XX廠(chǎng)在搞活動(dòng)，去展柜處能領(lǐng)禮品。”這樣才能把更多的人引到展柜處。

　　 5.語(yǔ)言引導促銷(xiāo)單頁(yè)。在展柜處，導購員應主動(dòng)向消費者介紹：公司正在搞活動(dòng)，原來(lái)這種型號賣(mài)多少，現在正在搞促銷(xiāo)等；要注意探詢(xún)消費者的具體需求，并加以引導。

　　 6.銷(xiāo)量信息反饋促銷(xiāo)單頁(yè)。在活動(dòng)期間，每個(gè)導購員要主動(dòng)在每天下班之前統計該賣(mài)場(chǎng)的前幾位品牌的銷(xiāo)量情況，與自己對比是增還是降，并分析比自己賣(mài)得好的原因（是贈品原因還是其他原因），要及時(shí)將信息反饋到辦事處以供調整參考。

　　 七、活動(dòng)實(shí)施（終端攔截）

　　 終端攔截是任何促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵一環(huán)促銷(xiāo)單頁(yè)。如果終端攔截不力，則前面所做的奠基鋪路的工作都將前功盡棄。終端攔截的內容如下：

　　 1.終端導購員要以展柜為中心，在周?chē)?米內搜索并攔截顧客促銷(xiāo)單頁(yè)。精明的導購員，見(jiàn)有顧客向展柜走來(lái)，均會(huì )立即微笑著(zhù)迎上去向他介紹，不讓顧客流失，提高成交率。

　　 2.從其他展位“搶”顧客促銷(xiāo)單頁(yè)。由于很多品牌均在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，如果發(fā)現某個(gè)品牌展柜前站滿(mǎn)了人，我們就要想辦法去“搶”顧客。操作方法主要有：

　　 （1）由臨時(shí)促銷(xiāo)員高舉促銷(xiāo)牌，在人多的地方來(lái)回走動(dòng)促銷(xiāo)單頁(yè)。促銷(xiāo)牌內容抓住主要信息傳遞，切忌多、擠、亂。

　　 （2）把贈品堆在門(mén)口，在贈品上張貼促銷(xiāo)海報；在顯眼位置另寫(xiě)一張海報：上寫(xiě)“今日贈品”，并派一個(gè)臨時(shí)促銷(xiāo)員站在這里向前來(lái)觀(guān)看的消費者發(fā)放傳單，一旦發(fā)現有意向購買(mǎi)的消費者，就立即將他帶到展柜處開(kāi)票促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 八、活動(dòng)總結、評估

　　 1.大型促銷(xiāo)活動(dòng)費用預估：（1） 廣告1/4版，約2萬(wàn)～3萬(wàn)元；（2）海報約300張，主要張貼大賣(mài)場(chǎng)，300張×5元/張=1500元；（3）條幅約100條，100條×50元/條=5000元；（4）宣傳單頁(yè)2萬(wàn)～3萬(wàn)張，3萬(wàn)×0.05元/張=1500元；（5）X架可制作10個(gè)擺在主要上量的大賣(mài)場(chǎng)，10個(gè)×50元/個(gè)=500元；（6）新聞發(fā)布會(huì )費約1.5萬(wàn)元促銷(xiāo)單頁(yè)。合計費用約4萬(wàn)元。

　　 2.預計出貨量（渠道+零售）促銷(xiāo)單頁(yè)。

　　 九、資料收集、存檔

　　 每一項促銷(xiāo)活動(dòng)，從開(kāi)始到結束均要收集一套完整資料，如方案、政策、業(yè)務(wù)員培訓、導購員培訓、宣傳品及新聞見(jiàn)報文章、終端實(shí)施過(guò)程中大賣(mài)場(chǎng)每日的銷(xiāo)量對比表、渠道壓貨數量、活動(dòng)總結、評估報告等，應注意存檔，以備參考促銷(xiāo)單頁(yè)。 （編輯：唐 人）