如何篩選可靠的展會(huì )服務(wù)公司？
展會(huì )經(jīng)理有兩種，一種是屬于展會(huì )主辦方，負責整場(chǎng)展會(huì )的招商、運營(yíng)、策劃、執行等工作；另一種是屬于參展商（Exhibitor），負責企業(yè)參展的籌備、策劃、實(shí)施、ROI分析等參展證。舉個(gè)例子，前者是冰淇淋展會(huì )主辦方，后者是具體某一家生產(chǎn)冷凍設備的廠(chǎng)家。這篇文章，將介紹屬于參展商的展會(huì )經(jīng)理，在進(jìn)行展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必做的五門(mén)功課！
展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，有極大的營(yíng)銷(xiāo)戰略意義參展證。對于展會(huì )經(jīng)理而言，應該把工作分成確定參展目的、甄選展會(huì )、策劃籌備、人員培訓、ROI分析這五個(gè)主要環(huán)節。
一、確定參展目的
目的決定一切參展證。參展目的一般分為吸引新客戶(hù)、維護老客戶(hù)、促銷(xiāo)、展示形象。肯定不可能單單有只帶著(zhù)一個(gè)目的去參展的，參展商必然帶著(zhù)一個(gè)甚至上述所說(shuō)的全部目的參展。
展會(huì )經(jīng)理要做的，是與市場(chǎng)部經(jīng)理或者總監，討論并明確本次參展的首要目的和目標參展證。如此才能在前期就把工作給明確起來(lái)，避免后期越做越糊涂，都不知道自己在干嘛了。
二、甄選展會(huì )
國內的展會(huì )千奇百怪，什么行業(yè)的都有參展證。作為一個(gè)展會(huì )經(jīng)理，當然先是要從千萬(wàn)個(gè)展會(huì )中挑選出合適自己企業(yè)參加的展會(huì )。每個(gè)行業(yè)都會(huì )有自己的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在上面都會(huì )有展會(huì )信息推薦，而作為補充或者入門(mén)級的網(wǎng)站，個(gè)人認為中國會(huì )展網(wǎng)的信息還是比較全的。按行業(yè)、按地域、按時(shí)間都能初步篩選到對口的展會(huì )出來(lái)。
當然了，國內的展會(huì )主辦方比較聰明（或者說(shuō)狡猾），針對某主題的行業(yè)展會(huì )，往往會(huì )調換關(guān)鍵字又拼出一個(gè)新的展會(huì )，讓你傻傻分不清楚參展證。這已經(jīng)到了下一步——面對具體的一個(gè)展會(huì )，到底從哪幾方面獲取信息，來(lái)判斷它值得我們參加呢？
1.展會(huì )往屆信息
往屆的信息非常重要，它是一個(gè)展會(huì )新手所必須了解的資訊參展證。一個(gè)有著(zhù)良好歷史的展會(huì )，在網(wǎng)上必然能找到較多的關(guān)于它的新聞和評論。
如果能找到對上兩年的資訊，說(shuō)明這個(gè)展會(huì )還是靠得住的參展證。但是很多情況往往是連名字都找不到或者找不準，這時(shí)候就要懷疑了。
順便說(shuō)一下所謂“暨”參展證，就是兩場(chǎng)展會(huì )以一個(gè)名義同時(shí)展出，如果兩個(gè)展會(huì )都很棒，那為什么還有拼在一起做呢？想明白了嗎？
還有，我們可以向主辦方索取往屆的統計信息參展證。不見(jiàn)得每個(gè)辦展企業(yè)都會(huì )做這些統計，但是有做的起碼還是顯得有心的。可是主辦方提供的數據是不是可靠的呢？這就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。
我目前見(jiàn)到過(guò)最靠譜的展會(huì )是香港電子展參展證。每到一層樓都要掃描一次參展證，在每層樓的展區與展區之間也要掃描一次。在加上本身進(jìn)場(chǎng)的第一掃描，這里面可以分析的數據就很多了。
有多少客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)了？多少客戶(hù)在一樓（二樓、三樓……）停留了多長(cháng)時(shí)間？多少客戶(hù)在三樓的韓國館停留了多長(cháng)時(shí)間？這些數據整理出報告，對于主辦方本身調整策展和招展策略有極大的幫助，對于參展企業(yè)而言，選擇哪個(gè)樓層，放在什么展區，也有極大的參考意義參展證。
如果你本身在展會(huì )上沒(méi)有看到有這些統計，那么主辦方給你提供的數據，就不見(jiàn)得可信了參展證。
2.行業(yè)口碑
除了線(xiàn)上的信息，我們還可以通過(guò)銷(xiāo)售（渠道商）、展覽公司（施工單位）了解情況參展證。銷(xiāo)售和渠道商在當地，比后方的展會(huì )經(jīng)理（尤其是展會(huì )新手）有更多的經(jīng)驗，他們可以告訴展會(huì )經(jīng)理，這個(gè)展會(huì )的客流量，人群是否我們的目標群體，在當地的影響力等等。
而展覽公司（施工單位）則可以提供他們服務(wù)過(guò)或者這次展會(huì )正在服務(wù)的客戶(hù)（也就是我們的競爭對手）數量和質(zhì)量，讓展會(huì )經(jīng)理去判斷這個(gè)展會(huì )是不是屬于行業(yè)的盛會(huì )參展證。
三、策劃籌備
1.展品選定
工欲善其事，必先利其器參展證。要搞好一場(chǎng)展會(huì )，最重要的是要關(guān)注你的產(chǎn)品。展會(huì )能展出的產(chǎn)品有限，我們必須精心從產(chǎn)品線(xiàn)中選出最具代表性的產(chǎn)品或方案。只有把最有力的產(chǎn)品選出來(lái)，才可以進(jìn)行下一步的展會(huì )主題策劃和包裝。
2.主題策劃
展會(huì )策劃，真正體現在這個(gè)環(huán)節參展證。如何把已經(jīng)選定的產(chǎn)品進(jìn)行在展會(huì )上進(jìn)行良好的包裝和推廣，就是展會(huì )經(jīng)理的責任。
展會(huì )的主題決定了前期后期軟文宣傳、現場(chǎng)互動(dòng)宣傳以及媒體專(zhuān)訪(fǎng)的主題參展證。
在明確的主題指導下，前后期的軟文都可以圍繞其展開(kāi)參展證。
現場(chǎng)方面參展證，則要考慮是否需要大面積投放現場(chǎng)廣告？是否需要Model走秀？是否需要大音響大電視播放音視頻？展臺人員與客戶(hù)要有何種互動(dòng)？
四、人員培訓
千萬(wàn)不要認為每個(gè)展臺人員（銷(xiāo)售人員）都能do what you think（做你想做的）參展證。你以為的就是你以為的嗎？非也。每個(gè)人都只是按自己的想法在展臺上工作，除非他們在展前得到過(guò)培訓，被明確告知在展會(huì )上要做什么，不做什么。展會(huì )經(jīng)理應該也必須以此作為展臺人員的考核標準，如此才能保證展出的效果。培訓內容應該包括但不僅限于以下：
1.儀容儀表
雖然儀容儀表很老生常談，但是你在展會(huì )上看到一個(gè)邋里邋遢的人給你講產(chǎn)品的感受，總比不上看到一位穿著(zhù)白襯衫套裙的長(cháng)發(fā)MM來(lái)得爽吧參展證。
對展臺人員進(jìn)行著(zhù)裝要求是非常必要的參展證。
如果是高新科技產(chǎn)品，它允許展臺人員穿牛仔褲加T；如果是化妝品，則需要展臺人員展示專(zhuān)業(yè)的一面參展證。
還有，記得培訓他們如何“笑”參展證。
2.職責任務(wù)
展會(huì )經(jīng)理在做策劃的時(shí)候，一定要把展臺人員想得跟木頭一樣才行參展證。他們到了現場(chǎng)，是不會(huì )知道自己要做什么的，除非你跟ta講清楚。你，在這個(gè)區域，負責哪批展品，見(jiàn)到什么人，要講什么東西，什么不能講，什么問(wèn)題要找更高一級的銷(xiāo)售經(jīng)理……如此種種。
另外，還必須清晰得告知展臺人員我們的產(chǎn)品基本介紹怎么講，賣(mài)點(diǎn)怎么講參展證。
五、展會(huì )調研與ROI
1.同行調研
展會(huì )一般只具有B2B的屬性，本身就是行業(yè)的盛事，各地的同行都會(huì )到場(chǎng)參展證。如果能夠把同行產(chǎn)品的優(yōu)劣勢搞清楚，把同行主要業(yè)務(wù)人員的底細摸透，這真的給我們參展增加了許多價(jià)值。還有什么比挖掉對方一個(gè)金牌銷(xiāo)售過(guò)來(lái)更讓人興奮的呢？
SI（Service Integrator業(yè)務(wù)集成商 可以理解為經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、渠道商等）也會(huì )經(jīng)常到訪(fǎng)展會(huì )，去了解更新更好的產(chǎn)品，爭取成為優(yōu)質(zhì)廠(chǎng)家的代理渠道參展證。通過(guò)與SI的交流，可以大致判斷出在這個(gè)區域當中，哪個(gè)品牌是龍頭，其次是誰(shuí)，優(yōu)勢為何，在銷(xiāo)售過(guò)程中要注意打通哪些關(guān)系。這對于調整銷(xiāo)售策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，有很大的參考意義。
2.客戶(hù)調研
最后一部分，就是終端客戶(hù)參展證。并非全部展會(huì )都具有B2C屬性，也就是說(shuō)，終端用戶(hù)一般很少會(huì )直接到展會(huì )上看產(chǎn)品。但是一旦有，就要牢牢地抓住他們，了解他們心目中的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應該具備哪些屬性和特點(diǎn)，價(jià)格區間如何，對售后服務(wù)有沒(méi)有嚴苛的要求。如此種種，對于做產(chǎn)品規劃和宣傳時(shí)，也是有價(jià)值的。
了解客戶(hù)需求之外，心有余力的廠(chǎng)家還可以在展會(huì )上開(kāi)展有關(guān)品牌影響力的調研參展證。諸如知名度、美譽(yù)度等等，這樣也可以直觀(guān)地知道自己與同行相比，排在哪個(gè)位置。
3.ROI分析（投資回報率）
每一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須講求ROI，展會(huì )也不例外參展證。缺少ROI的展會(huì )，將會(huì )極大地影響展會(huì )經(jīng)理在部門(mén)中的地位和威信。最簡(jiǎn)單的展會(huì )至少都要耗資五位數，如果沒(méi)有能較為明確的ROI分析，展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)就真的成為了單純花錢(qián)不掙錢(qián)的活動(dòng)了。
書(shū)本上有很多關(guān)于展會(huì )ROI的介紹，個(gè)人以為，最簡(jiǎn)單的投入產(chǎn)出比是最有效也是最可行的ROI參展證。
ROI=展出成本/客戶(hù)數=接觸每個(gè)客戶(hù)的成本
可能有人會(huì )問(wèn)，最簡(jiǎn)單的不就是ROI=成本/收益嗎？剛才已經(jīng)說(shuō)了，大部分展會(huì )都是B2B的，B2B購買(mǎi)對產(chǎn)品的參數規格、價(jià)格、售后服務(wù)這些條件有較高要求，很難在展會(huì )現場(chǎng)就能談妥簽單參展證。所以用展會(huì )上收集到的客戶(hù)數代表收益會(huì )顯得更合理。
但是這種方法也有缺陷，就是客戶(hù)需要長(cháng)期跟進(jìn)，比如現在收集到100個(gè)客戶(hù)，到最后只有10個(gè)客戶(hù)簽單，流失掉的90個(gè)客戶(hù)也成為了收益參展證。
籌備一場(chǎng)展會(huì )，無(wú)論大小，都涉及到方方面面，要求展會(huì )經(jīng)理事無(wú)巨細都要過(guò)問(wèn)，簡(jiǎn)單如后勤安排，復雜如展廳選址，都得操心參展證。