腦白金”奇特的“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”(轉載)
腦白金”奇特的“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”
作者: 何學(xué)林
比原子彈威力更大的是書(shū)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。這是史玉柱從“避風(fēng)塘”里炮制的又一“秘密武
器”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
原子彈靠武力征服世界，書(shū)以邏輯和情節征服人心產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。被武力懾服的人，人心
是壓抑的；被書(shū)征服的人，人心是心悅誠服的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。《資本論》和《共產(chǎn)黨宣言》對
世界的影響和改變遠遠超過(guò)了拿破侖和希特勒的軍隊產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。《資本論》和《共產(chǎn)黨宣
言》以理論的邏輯使無(wú)數共產(chǎn)黨人為之拋頭顱產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，灑熱血，前仆后繼；一本《鋼鐵
是怎樣煉成的》影響了整整一代中國人產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
書(shū)有如此神奇的這種力量產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，所以書(shū)同時(shí)又是一種很好的廣告形式，這是迄今
為止還被絕大多數商家忽略的（很多商家都在印制造價(jià)不菲的畫(huà)冊滿(mǎn)世界散發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，
卻不懂得寫(xiě)本書(shū)做廣告）產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。廣告大師奧格威特別推崇長(cháng)文案，他說(shuō)，如果有人能
讓他連續不斷地說(shuō)上一個(gè)小時(shí)的廣告文案，什么產(chǎn)品他都能推銷(xiāo)出去產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。從廣告的
角度來(lái)看，一本書(shū)正是一篇長(cháng)的廣告文案產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
當然這要以書(shū)“寫(xiě)得好”為前提產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，正如軟文要成為“原子彈”，也要以“寫(xiě)
得好”為前提產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。并不是每本書(shū)都能發(fā)揮出《資本論》或《共產(chǎn)黨宣言》那樣震懾
人心的威力產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。“寫(xiě)得不好”的軟文和書(shū)，猶如“懶婆娘的裹腳又長(cháng)又臭”，不勝
卒讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，沒(méi)有人去讀，又如何會(huì )有廣告效果？讀了令人生厭，又怎能產(chǎn)生好的廣告
效果產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)？
在賣(mài)電腦軟件時(shí)代產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，史玉柱曾經(jīng)在兩個(gè)整版的報紙廣告版面上只寫(xiě)了兩個(gè)字：
“巨人”，開(kāi)創(chuàng )了中國廣告短文案之先河，在業(yè)界引起不小的轟動(dòng)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。這一回，他
用一本煽情的書(shū)來(lái)為腦白金做廣告，起到了神奇的推銷(xiāo)效果產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。他無(wú)意中又在中國
開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)廣告先例——書(shū)的形式和長(cháng)文案先例產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，只是他在中國的這種“開(kāi)創(chuàng )”
跟腦白金這個(gè)產(chǎn)品一樣，是完全從美國搬來(lái)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
1995年產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，從事褪黑激素研究的美國人威廉·瑞杰森，考慮到自己已經(jīng)
70歲了產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，“不能再等下去”了，而對像褪黑激素這樣一種天然物質(zhì)申請專(zhuān)利是很
困難的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，為了促使醫藥公司在研究經(jīng)費上不拖他們的后腿，他與另一位研究者華
特·皮爾鮑利一道，發(fā)起了一場(chǎng)聲勢浩大的褪黑激素的新聞炒作運動(dòng)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。這
場(chǎng)新聞炒作運動(dòng)的“重磅炸彈”就是兩人合著(zhù)的一本書(shū)，叫《褪黑激素的奇跡》產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
這是一本充滿(mǎn)狂想和煸情的、不嚴謹、甚至被學(xué)界稱(chēng)為“最肆無(wú)忌憚”的通俗醫
學(xué)著(zhù)作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。以這本書(shū)為“重磅炸彈”的這場(chǎng)新聞炒作運動(dòng)很快在歐美國家引發(fā)了一
場(chǎng)瘋狂般的“褪黑激素熱”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，以致竟出現了這樣的奇觀(guān)：人們一邊在書(shū)店里搶購
《褪黑激素的奇跡》這本書(shū)，一邊又到保健品商店里搶購褪黑激素產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。該書(shū)在出版
后的短短三個(gè)月里就賣(mài)了10萬(wàn)本產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，名列《紐約時(shí)代》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜第三，并被譯
成8種文字出版產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。這真是創(chuàng )造了一個(gè)奇跡。
有生化博士的大學(xué)同學(xué)袁彬在美國為他提供信息產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，史玉柱對這一切及其奧秘
自然了如指掌產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。半年之后，“褪黑激素熱”和《褪黑激素的奇跡》在美國迅速降
溫產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，但是，相信打“洋人牌”在中國一定會(huì )有市場(chǎng)和在美國“熱”過(guò)就一定可以
在中國再熱和更熱的史玉柱，拾起了這本“圣經(jīng)”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。他要利用中美之間的“時(shí)
差”，把美國的“隔夜冷飯”在中國重新“炒熱”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。他認為，在美國“熱過(guò)”，
把“過(guò)”字一拿掉，這本身就是一個(gè)特大號的新聞炒作題材產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
《褪黑激素的奇跡》在大陸尚無(wú)中譯本出版產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，史玉柱手里拿到的這部“《圣
經(jīng)》”的中譯本是一個(gè)臺灣人翻譯的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。史玉柱決定將這本書(shū)引進(jìn)中國大陸，但他
的目的不是為了公開(kāi)出版發(fā)行賣(mài)書(shū)賺錢(qián)或賺稿費產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，他要把這本書(shū)當成腦白金的
“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”，讓它在銷(xiāo)售腦白金的過(guò)程中發(fā)揮出神奇的魔力產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。于是，他再次
組織他的“文案高手”進(jìn)行集中的“封閉式創(chuàng )作”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，根據《褪黑激素的奇跡》一
書(shū)的臺譯本和袁彬提供的各種相關(guān)材料產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，重新編輯成一本書(shū)，而不是將《褪黑激
素的奇跡》翻譯出版產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。這樣做的好處有二：第一，他不用向美國原作者交版稅，
省去了一筆版權費；第二產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，這是更重要的，不必拘泥于原文的意思，可以根據自
己的需要和理解任意取舍、添加和改寫(xiě)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，有利用對這本書(shū)進(jìn)行重新包裝，使之更
具可讀性、煸情和促銷(xiāo)力產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。這本書(shū)的書(shū)名最后被定為《席卷全球》，以作者“維
虹”的名義產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，與嶺南美術(shù)出版社以合作出書(shū)（俗稱(chēng)買(mǎi)書(shū)號）的形式于1998年4月
正式出版產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
“青出于藍而勝于藍”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，在商業(yè)包裝和炒作方面，史玉柱果然比他的兩位美
國老師厲害產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。“世紀末重大發(fā)現”，“美國人瘋了”，“誰(shuí)是人體總司令”，
“‘性趣’倍增”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，“中國人將要火爆”，書(shū)封面的這些提示語(yǔ)，簡(jiǎn)直堪與當年
深圳《投資導報》引發(fā)巨人危機的那篇著(zhù)名文章的小標題相媲美產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。書(shū)中更是充滿(mǎn)
了神話(huà)般的語(yǔ)言：“美國5000萬(wàn)人搶購”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，“價(jià)格被炒到白金的1026倍”，“克
林頓、教皇保羅二世也服用腦白金”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，“臺北市政府醫療機構每年利用大量外匯
從美國進(jìn)口腦白金以供李登輝連戰等要員長(cháng)期服用”等等產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，書(shū)中還把腦白金與克
隆技術(shù)并稱(chēng)為20世紀生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大突破產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
《席卷全球》全書(shū)共８９頁(yè)，分九章產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。第一章題目為“美國人的瘋狂”，稱(chēng)
腦白金的價(jià)格竟然是白金的１０２６倍，在歐美國家已經(jīng)賣(mài)瘋了產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。第二章為“人
體司令部”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，稱(chēng)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白
金體分泌出來(lái)的物質(zhì)為腦白金產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)而減少，因而掌管著(zhù)人類(lèi)的壽命
和衰老大權產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。腦白金為人體內天然存在的小分子化合物，從低等動(dòng)物到高等的人
類(lèi)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，每一種生物都能產(chǎn)生腦白金，這種神奇的物質(zhì)已在自然界存在了３０億年
?。樯a(chǎn)腦白金埋下伏筆）產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。第三章“九十歲的中年人”和第四章“姑娘、少婦
和老太太從根本美麗”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，分別講的是補充腦白金能夠使人返老還童，延長(cháng)壽命，
男人壯陽(yáng)，女人漂亮產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。第五章“安眠藥將進(jìn)入歷史垃圾堆”，講的是腦白金對改
善睡眠有特效產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。第六章“增強免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，沒(méi)病防病了。
第七章“人生‘性’福八十年”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，著(zhù)重講述腦白金提高性欲方面的神奇作用，文
末還指出“腦白金的弊端”：腦白金的唯一“不足”就是有可能導致社會(huì )性犯罪
的增加，而且性犯罪的年齡也會(huì )增大產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。因為一個(gè)長(cháng)期服用腦白金的老年人，其性
能力和年輕人幾乎沒(méi)有差別！第八章“腦白金第二次革命”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，強調腦白金的解毒
和排毒功效，為推出膠囊＋口服液奠定理論基礎產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。第九章“中國人與腦白金”，
預言腦白金在中國將要火爆產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
單看這樣的“只言片語(yǔ)”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，你會(huì )覺(jué)得這書(shū)也太玄乎了，但如果你能免費得到
一本這樣的書(shū)，你又會(huì )產(chǎn)生一睹為快的沖動(dòng)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。而當你系統地讀完這本“擺事實(shí)，
講道理”的書(shū)之后產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，想要不被書(shū)中的“事實(shí)”、“邏輯”和“情節”俘虜就不可
能了產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
這就是這顆“超級原子彈”的威力產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，它將你心中的抵御防線(xiàn)徹底摧毀，使你
束手就擒產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
經(jīng)過(guò)這樣精心制造出來(lái)的“超級原子彈”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，被史玉柱安排在軟文炒作即“原
子核”之后推出產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，在炒完新聞性軟文之后立即開(kāi)始免費寄書(shū)，趁熱打鐵，不讓消
費者有喘息的機會(huì )產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。史玉柱要求各地營(yíng)銷(xiāo)人員照著(zhù)當地電話(huà)號碼簿的名錄給每個(gè)
單位寄去兩本書(shū)（市委、市政府、工商、技監、衛生、防疫、宣傳、新聞出版等
單位除外產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，以免撞在槍口上），一些特殊的單位如銀行、老齡委、郵局、電信、
各種協(xié)會(huì )、教育部門(mén)等則要增加寄書(shū)的量產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，并提倡對這些單位送書(shū)上門(mén)，因為這
些單位收入高，讀書(shū)人多，目標消費者集中產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。另外，還要給電話(huà)咨詢(xún)建檔的消費
者每人寄去一本產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，必須在兩天內寄出，不能漏寄，并要隨時(shí)上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)或經(jīng)常打電
話(huà)以示關(guān)懷（這些人更是重點(diǎn)客戶(hù)）產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。他要求各地在兩個(gè)月內寄完80%以上的單
位，并確保到位率，他要隨時(shí)抽查產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。他還特別提醒他的下屬，作為大宗郵件，郵
資是可以與郵局談判的，千萬(wàn)別忘了這一點(diǎn)，以免當“冤大頭”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
除了寄書(shū)之外產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，史玉柱還要求他的下屬將書(shū)中的精華部分摘出來(lái)，匯集成報
紙兩個(gè)整版的篇幅產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，自己印刷后夾在當地發(fā)行量最大最權威的二到三種報紙中送
出，這種形式被稱(chēng)之為“書(shū)摘”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。如果該報通過(guò)郵局發(fā)行，書(shū)摘由郵遞公司夾進(jìn)
報紙里；而如果該報系自辦發(fā)行，那么書(shū)摘就由該報夾產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。為了確保書(shū)摘的到位率，
史玉柱要求書(shū)摘和夾帶的報紙放在同一個(gè)印刷廠(chǎng)里印刷產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，或直接將書(shū)摘拿到該報
的印刷廠(chǎng)里去夾，并對夾報的過(guò)程進(jìn)行現場(chǎng)監控產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。監控時(shí)要帶點(diǎn)水果以示慰問(wèn)，
避免明目張膽地監控，但暗地里還是要監控每個(gè)細節產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。書(shū)摘在腦白金營(yíng)銷(xiāo)的埋伏
階段、市場(chǎng)導入階段和深入階段都要用，每月兩輪，越往后夾送面要越寬產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
再就是把書(shū)放到終端柜臺上產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，放在禮品包裝盒里，讓每個(gè)買(mǎi)腦白金的人都能
得到一本書(shū)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，回去一邊吃腦白金，一邊看書(shū)，提高對腦白金的忠誠度，吃完了還
來(lái)買(mǎi)，成為回頭客，?？彤a(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
用書(shū)當廣告產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，由于書(shū)“不是廣告”，不僅可以使讀書(shū)人產(chǎn)生錯覺(jué)，不知不覺(jué)
中鉆進(jìn)書(shū)中的圈套產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，還可以不受廣告法的約束，巧妙地規避了廣告部門(mén)的審查，
打了個(gè)漂亮的“擦邊球”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。這既是史玉柱從美國人那里抄來(lái)的，也是他從自己夭
折的“三大戰役”中付出上億元學(xué)費學(xué)來(lái)的聰明之舉產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。由于有書(shū)的正式出版在前，
所以書(shū)摘的內容又披上了合法的外衣產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。當書(shū)摘遭到工商部門(mén)干涉，報社拒絕夾帶
時(shí)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，他早已準備好了一套說(shuō)辭：
1、書(shū)摘系正式出版物產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，形式合法；
2、書(shū)摘內容真實(shí)、科學(xué)、出處可靠；
3、書(shū)摘系科普宣傳，對社會(huì )有益，而非產(chǎn)品廣告產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
換句話(huà)說(shuō)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，如果不是書(shū)和書(shū)摘這種形式，書(shū)摘中的內容根本不可能被夾帶，
因為它的內容的確太離奇了產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。史玉柱深知這其中的奧秘，深知書(shū)摘可能引起的沖
擊波產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，所以他諄諄告誡他的下屬，腦白金的大力度宣傳，必然會(huì )引起相關(guān)職能部
門(mén)的注意產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，為了避免發(fā)生不利的局面，必須主動(dòng)提前做好有關(guān)工作，切不可抱有
僥幸心理產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
史玉柱把書(shū)摘和軟文并稱(chēng)為腦白金的兩大主要營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。他明確指出，書(shū)摘
內容說(shuō)服力極強，容量大，對市場(chǎng)的促銷(xiāo)作用顯著(zhù)，必須確保其順利實(shí)施產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。沒(méi)有
實(shí)施書(shū)摘的市場(chǎng)，不可能上規模，未落實(shí)書(shū)摘的市場(chǎng)絕對不可啟動(dòng)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
就這樣，《席卷全球》，如一場(chǎng)靜悄悄的革命，悄悄地席卷了整個(gè)中國產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。正
當人們爭相傳閱和談?wù)撨@本奇書(shū)及其書(shū)摘產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，感到有點(diǎn)蹊蹺之時(shí)，鋪天蓋地的腦白
金電視廣告從天而降產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，如同傾瀉而下的暴風(fēng)驟雨，讓中國人的大腦經(jīng)歷了一場(chǎng)腦
白金廣告的洗禮之后，在神州大地造成了多年未遇之“特大洪水災害”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。
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