中高檔啤酒終端市場(chǎng)現狀及對策(轉載)
中高檔啤酒終端現狀
由于嚴重的供過(guò)于求矛盾長(cháng)期存在，我國啤酒行業(yè)是國內市場(chǎng)競爭最激烈的行業(yè)之一。我國啤酒品牌多達1500余個(gè)，堪稱(chēng)世界之最，但除青島、燕京、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等名牌外，大多數的品牌都是地域性品牌，品牌知名度和市場(chǎng)影響力較力低，而且產(chǎn)品主要是低檔產(chǎn)品，市場(chǎng)競爭也主要集中于低檔產(chǎn)品的之上，而中高檔以上的啤酒市場(chǎng)則大部分被洋啤酒所瓜分。隨著(zhù)啤酒市場(chǎng)競爭程度的日益加劇，為了能夠更加迅速有效地實(shí)現最終消費，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運作中都將目光集中到了終端，終端的爭奪戰日益激烈，中高檔啤酒市場(chǎng)更是如此。目前中高檔啤酒終端市場(chǎng)呈如下現狀：
一、終端競爭日益激烈。
目前中高檔啤酒市場(chǎng)的競爭日益激烈程度絕不亞于低檔啤酒的競爭，究其原因主要有以下幾個(gè)方面：
1、 隨著(zhù)我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，居民消費水平和層次的日漸提高，中高檔啤酒市場(chǎng)空間越來(lái)越大，有著(zhù)十分誘人的前景。不斷增長(cháng)的市場(chǎng)需求和巨大的利潤空間吸引了更多的啤酒企業(yè)。
2、 大部分啤酒企業(yè)長(cháng)期在中低檔啤酒市場(chǎng)競爭，不但沒(méi)有取得競爭優(yōu)勢，反而因過(guò)度的價(jià)格戰而大傷元氣，在低檔啤酒市場(chǎng)無(wú)利可圖的情況下，開(kāi)始調整產(chǎn)品結構和市場(chǎng)策略，向中把主要精力放到中高檔市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上來(lái)。
3、 國內青島、燕京、金星等知名啤酒企業(yè)多年來(lái)在中高檔啤酒市場(chǎng)上的成功動(dòng)作，已經(jīng)在中高檔啤酒市場(chǎng)上奠定了相當堅實(shí)的基礎，必將繼續在中高檔啤酒市場(chǎng)上攻城掠地。
4、 許多洋啤酒雖然近年來(lái)在中國水土不服，出現了潰退，但本土化的百威、藍帶、嘉士伯、朝日、三得利等洋啤酒在中國高檔啤酒市場(chǎng)上穩穩站住腳跟后，部分品牌又開(kāi)始延長(cháng)其產(chǎn)品線(xiàn)，借其品牌優(yōu)勢開(kāi)始與國內品牌爭奪中檔啤酒市場(chǎng)，加之中國加入WTO后啤酒市場(chǎng)的進(jìn)一步國際化，洋啤酒將會(huì )進(jìn)行第二輪的反擊，高檔啤酒市場(chǎng)的競爭將更加激烈。
二、 中高檔啤酒終端市場(chǎng)秩序較為混亂。
中高檔酒店和賓館、大型超市、高檔娛樂(lè )場(chǎng)所是中高檔啤酒的最主要銷(xiāo)售終端，而且這些終端主要集中于城市市場(chǎng)，數量和集中程度取決于城市的大小和消費水平，相對于低檔啤酒終端來(lái)說(shuō)終端數量極為有限。過(guò)多的競爭品牌和相對有限的終端市場(chǎng)導致了激烈的競爭，中高檔啤酒的競爭者多是實(shí)力雄厚的大型啤酒企業(yè)，財大氣粗，常常是對終端志在必得，就不斷以比競爭對手更加優(yōu)惠的條件爭奪終端，終端也借機不斷提高門(mén)檻，引發(fā)了越來(lái)越嚴重的終端惡性競爭，市場(chǎng)秩序較為混亂。主要表現在：
1、 終端銷(xiāo)售權買(mǎi)斷現象日益增多。所謂終端買(mǎi)斷銷(xiāo)售權就是酒類(lèi)企業(yè)與終端達成一致協(xié)議，企業(yè)給予終端更加優(yōu)惠的價(jià)格和額外條件，在規定的時(shí)間內，終端保證只銷(xiāo)售酒類(lèi)企業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷(xiāo)售方式。這種排它性的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然非常有效，但是違背市場(chǎng)經(jīng)濟規律的，因為它的壟斷權是通過(guò)不正當的、不公平的途徑獲取的，因為酒類(lèi)企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)者許以的各種額外回報和優(yōu)惠，尤其是開(kāi)蓋有獎、包裝內含現金券、給服務(wù)人員開(kāi)瓶費等促銷(xiāo)行為本身就是一種商業(yè)賄賂行為，是一種不正當競爭，是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟公平競爭規律的，它使各種實(shí)力不同的競爭者不能站在同一起跑線(xiàn)上展開(kāi)競爭，助長(cháng)了強勢企業(yè)的霸氣，而給弱勢企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)造成更大的壓力。與此同時(shí)，它又侵害了消費者的消費自主權，一是品牌的選擇十分有限。甚至唯一性，限制了消費者選擇自己喜愛(ài)的品牌的權利，二是促銷(xiāo)人員的強行推銷(xiāo)或飯店的強買(mǎi)強賣(mài)行為傷害了消費者的感情，影響了消費者的消費情緒。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，這種方式的過(guò)度發(fā)展必將導致市場(chǎng)競爭更加混亂無(wú)序，是不利于酒類(lèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展的，不但不提倡發(fā)展，而且是應當制止。
2、 企業(yè)越來(lái)越難以承受終端的苛刻要求。在越來(lái)越多的企業(yè)參與終端爭奪戰，終端的地位日漸高貴起來(lái)，終端越來(lái)越牛氣，向企業(yè)提出越來(lái)越多的苛刻要求，企業(yè)如果不從，終端就會(huì )絕然而去。許多企業(yè)抱著(zhù)留得青山在，不怕沒(méi)柴燒的思想，不得不曲從終端。目前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價(jià)格的要求之外，還向企業(yè)索要越來(lái)越多的其它費用。如進(jìn)店費、新品上架費、促銷(xiāo)人員管理費、假日銷(xiāo)售贊助費、廣告載體發(fā)布費、酒店開(kāi)瓶費、產(chǎn)品質(zhì)量補償費以及全年根據供貨金額提供返利等，五花八門(mén)，不一而足，導致?tīng)I銷(xiāo)成本越來(lái)越高，企業(yè)難以承受。
3、 企業(yè)之間為爭奪終端的無(wú)序競爭越來(lái)越嚴重。越來(lái)越多的企業(yè)為了爭奪相對有限的終端資源，運用了各種競爭手段。品牌影響力強，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多數都進(jìn)行正當的競爭，但隨著(zhù)競爭程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開(kāi)了非理性的營(yíng)銷(xiāo)投入，在廣告費、促銷(xiāo)費投入上開(kāi)始了血拼。還有一部分既無(wú)太強的品牌影響力，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競爭品牌競爭本地的終端市場(chǎng)，往往是采用一些不正競爭手段，如利用有關(guān)部門(mén)進(jìn)行地方保護，甚至使用暴力驅逐競爭品牌。
終端惡性競爭的后果
終端惡性競爭造成了極其嚴重的后果：
一、 最終吃大虧的還是啤酒企業(yè)。俗話(huà)說(shuō)，自己釀的苦酒自己喝。終端的惡性競爭首先是由企業(yè)挑起的，是人為炒作的結果。最終端 最大的受害者還是啤酒企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)理性的啤酒企業(yè)，即使品牌知名度高，在酒店里消費者指名購買(mǎi)率高，但因受到不公平的競爭沖擊，在終端的正常銷(xiāo)售受挫；過(guò)度參與終端惡性競爭的啤酒企業(yè)因過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)投入，導致銷(xiāo)售收入增幅有限的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)度膨脹，企業(yè)不堪重負，甚至拖垮企業(yè)。
二、 貪得無(wú)厭的終端商使惡性競爭程度不斷加劇。在終端惡性競爭中，終端成了香餑餑，啤酒企業(yè)爭相給其更加優(yōu)惠的利潤政策。追求利潤的最大化是商人的本性，既然有如此好的條件，何樂(lè )而不為呢？所以終端商就變得越來(lái)越貪得無(wú)厭，門(mén)檻越來(lái)越高。啤酒企業(yè)為了既愛(ài)又恨的終端不得不滿(mǎn)足其貪欲，就這樣終端的惡性競爭只會(huì )越來(lái)越加劇。
三、 消費者的利益受到損害。雖然終端的競爭會(huì )使產(chǎn)品價(jià)格降低，各種促銷(xiāo)獎勵也使消費者得到了不少實(shí)惠。但惡性的終端競爭，一方面越來(lái)越多的終端出現的專(zhuān)銷(xiāo)某一品牌的形象，消費者自由的選擇權被剝奪；另一方面，某些啤酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本上升時(shí)，為了控制總成本上升，就會(huì )非正當地降低生產(chǎn)成本，在原料上以次充好，導致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費者的身心健康。所以惡性的終端競爭，消費者也將成為受害者。
改變中高檔啤酒終端現狀的對策
要想改變中高檔啤酒終端市場(chǎng)目前的不良現狀，確實(shí)是一件非常困難的事，也沒(méi)有什么立竿見(jiàn)影的良策，關(guān)鍵是啤酒企業(yè)要理性參與競爭：
一、啤酒企業(yè)自身做起：
1、 啤酒企業(yè)要轉變觀(guān)念，規范營(yíng)銷(xiāo)行為。啤酒企業(yè)要清醒地認識到參與惡性終端競爭走得是一打飛蛾撲火的自取滅亡的絕路，就是運用不正當的非道德競爭方式取得競爭優(yōu)勢也是暫時(shí)的，最終將陷入自己埋設的陷阱。所以啤酒企業(yè)要樹(shù)立理性的營(yíng)銷(xiāo)行為，把主要的精力運用地產(chǎn)品質(zhì)量的提高，品牌知名度和美譽(yù)度的塑造上，企業(yè)良好信譽(yù)和服務(wù)的提高上，終端市場(chǎng)自然會(huì )越來(lái)越廣闊。
2、 啤酒企業(yè)要重視軟終端關(guān)系建設。我們把終端分為硬終端和軟終端。產(chǎn)品所依托的環(huán)境稱(chēng)為硬終端，即超市、商場(chǎng)、 酒店等終端消費場(chǎng)所，而將終端的人稱(chēng)為軟終端，包括服務(wù)員、營(yíng)銷(xiāo)員、促銷(xiāo)員、消費者等。軟終端對產(chǎn)品和品牌的認識程度直接關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)現消費的效率。正確的終端策略是利用一切手段讓軟終端對產(chǎn)品產(chǎn)生認同并接受，積極向消費者推廣，消費者樂(lè )于接受，并積極向周?chē)娜藛T傳播。
3、 加強產(chǎn)品的終端管理。產(chǎn)品到了終端并不意味著(zhù)工作就完成了，而是終端工作剛剛開(kāi)始。加強產(chǎn)品的終端管理要重視三個(gè)方面，第一是增強品牌的終端展示力，需要做到搶占柜臺最佳視覺(jué)點(diǎn)，提高展示效果，突出品牌影響力；第二要增強品牌終端吸引力，包括在超市、飯店入口懸掛品牌宣傳橫幅，在靠近酒柜的墻面，布置產(chǎn)品的招貼畫(huà)等；第三是擴大品牌的終端親合力，任何一個(gè)品牌只有通過(guò)人的口碑傳播，才能真正達到傳播的最大效果，可以應用促銷(xiāo)小姐，有獎銷(xiāo)售等形式。
4、 為終端提供更加便捷的服務(wù)。服務(wù)的競爭是終端的重要競爭內容之一，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的前提下，服務(wù)競爭威力更大，啤酒企業(yè)要不斷加強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在為終端提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的產(chǎn)品同時(shí)，為終端提供比競爭對手更好的服務(wù)，將會(huì )取得更大的競爭優(yōu)勢，終端客戶(hù)關(guān)系就會(huì )更加穩固。
5、 要加強企業(yè)與終端之間有效的制約體系。由于許多企業(yè)與終端之間沒(méi)有有效的制約，雙方合作的隨意性非常大，在激烈的競爭中，雙方關(guān)系也就變得非常脆弱。啤酒企業(yè)必須利用合法、有效的章程、合同、協(xié)議對終端進(jìn)行約束，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
二、 終端商應樹(shù)立長(cháng)遠的經(jīng)營(yíng)意識。
終端商，尤其是大型高檔酒店、超市等經(jīng)營(yíng)者不能見(jiàn)利忘義，而應以平靜的心態(tài)積極與啤酒企業(yè)合作，專(zhuān)心地做好某一品牌，而不應朝三暮四，做來(lái)做去沒(méi)有一個(gè)成熟的品牌，也沒(méi)有一個(gè)關(guān)系良好的合作企業(yè)。
三、 行政執法部門(mén)應該發(fā)揮其應有的作用。
光靠啤酒企業(yè)和終端的自律是根本行不通的。行政執法部門(mén)應依法加強。比如說(shuō)在《反不正當競爭法》中明文規定買(mǎi)斷終端銷(xiāo)售權屬于一種非法的變相壟斷行為，應受到制裁。但由于現在對法律的理解和執行上還有不完善的地方，從而使這一現象得不到遏制。相信入世之后，我國的多項法律法規會(huì )更加完備，對一些惡性競爭行為能做出相應的限制和制裁。對暴力競爭更應該嚴厲打擊。