2018年春節的紅包大戰，支付寶、微信、QQ哪家的紅包玩法更強？
一年一度的紅包大戰再次上演，微信的退出、支付寶的“怠戰”，讓2017年的紅包大戰更趨于“平靜”。在這背后，更是平臺之間社交和支付市場(chǎng)的攻防戰。
作為活躍度最高的“紅包”類(lèi)產(chǎn)品，微信紅包在線(xiàn)上不會(huì )單獨上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但在2018微信公開(kāi)課Pro現場(chǎng)，張小龍曾表示：“探索線(xiàn)下精彩生活，是微信下一步的重要計劃。”而今年的微信新春系列活動(dòng)，就將注意力集中在線(xiàn)下。
微信的動(dòng)作頻繁隨著(zhù)微信支付在境內外已基本實(shí)現對主流場(chǎng)景的覆蓋，在整個(gè)2月，微信會(huì )結合紅包與支付產(chǎn)品，通過(guò)“附近的優(yōu)惠”和“搖搖樂(lè )”等互動(dòng)，借助小程序輕量化、即用即走的體驗特點(diǎn)，在衣食住行等各個(gè)方面，為用戶(hù)互動(dòng)體驗與優(yōu)惠。
通過(guò)“搖搖樂(lè )”，用戶(hù)在指定商家消費后即可通過(guò)小程序參與搖獎，最高可免單200元，還有機會(huì )獲得隨機金額的無(wú)門(mén)檻到店紅包。“附近優(yōu)惠”是微信攜手知名商戶(hù)及品牌“組團”推出春節優(yōu)惠活動(dòng)，用戶(hù)掃描店內“附近優(yōu)惠”小程序碼，就能快速查看和領(lǐng)取商家及品牌的春節優(yōu)惠券。
除了線(xiàn)下的布局以外，微信還在春節期間繼續推進(jìn)“黃金紅包”的試點(diǎn)，目前已針對部分用戶(hù)在【微信錢(qián)包-限時(shí)推廣】一欄中進(jìn)行“黃金紅包”灰度測試。淘寶：拿下春晚獨家合作，一人中獎全家得獎2月5日，淘寶宣布與2018年中央電視臺《春節聯(lián)歡晚會(huì )》達成獨家互動(dòng)合作，在春節期間，將發(fā)放總額超過(guò)10個(gè)億的現金紅包，讓消費者邊看節目邊搶紅包，其中，除夕夜當天，淘寶還將在央視春晚播放期間推出6億春晚紅包及獎品。通過(guò)與淘寶合作，今年央視春節聯(lián)歡晚會(huì )將增添跨屏互動(dòng)搶紅包、大數據紅包親情地圖、春晚明星特別節目等新看點(diǎn)。在央視春晚播出期間，用戶(hù)根據主持人口播指令進(jìn)入手機淘寶，即可獲得新春福袋。
QQ 在除夕期間將上線(xiàn) “走運紅包”由于大年初一到初三是出門(mén)拜年、走親訪(fǎng)友的高峰時(shí)段，從初一至初三每天早上9:00開(kāi)始至晚23:50截止，用戶(hù)可以在任意時(shí)段下拉手機QQ對話(huà)列表，或者通過(guò)“QQ運動(dòng)”入口參與抽走運紅包。
活動(dòng)期間，每天的12:00~13:00、17:00~18:00、22:00~23:00三個(gè)時(shí)段，用戶(hù)也可以在手機QQ界面右上角掛件入口進(jìn)入活動(dòng)。用戶(hù)每走100步即可獲得一個(gè)抽紅包機會(huì )，每天最多可以換取100次抽紅包機會(huì )。
歸根究底，紅包本身就是社交屬性很強的產(chǎn)品，支付能力反而是次要的，營(yíng)銷(xiāo)屬性則是附屬的。
支付寶和QQ雖然都大規模利用了AR技術(shù)。但是，細心的用戶(hù)會(huì )發(fā)現，QQ是真AR、支付寶是假AR。QQ紅包的玩法更多，有B2C紅包（天降紅包、刷一刷紅包），又有C2C紅包（用戶(hù)AR紅包、面對面紅包），而且玩法豐富，比如說(shuō)天降紅包推出的集卡兌換的趣味玩法，集齊“字卡”之后，便可以可以和對應的明星“合影”。相比QQ紅包對平臺資源的整合，支付寶紅包就顯得相當枯燥乏味，只能在2016年的基礎上，繼續將“集五?！钡臓€牌打到底。而且，支付寶也把這次紅包活動(dòng)和螞蟻森林捆綁，借紅包之名行業(yè)務(wù)拓展之實(shí)。
其中最重要的是，2017年QQ主要是瞄準了年輕人愛(ài)娛樂(lè )愛(ài)黑科技，討厭套路和喜歡社交渴望融入的三大心理特點(diǎn)。QQ依托社交基礎所打造的紅包玩法，也就更具有親和力和號召力，這一點(diǎn)恰恰是支付寶的最大短板。
其實(shí)每個(gè)平臺都可以將其當做工具，但要希望它成為用戶(hù)日常習慣，卻只有社交平臺才做得到。并且，微信、QQ等社交平臺都實(shí)現了內容化、營(yíng)銷(xiāo)化、媒體化，但非社交平臺卻很難社交化——截至目前還沒(méi)有任何成功案例。如果支付寶能將支付做到極致，將更多資源和精力放到金融領(lǐng)域，或許會(huì )有更好的效果。2018年春節支付寶會(huì )像微信一樣退出紅包大戰尋找更適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式嗎？