業(yè)務(wù)員必看?????????????(轉載)(轉載)
市場(chǎng)調研是運用科學(xué)方法有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情 報、信息和資料，把握供求現狀和發(fā)展趨勢，為銷(xiāo)售計劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據的 信息管理活動(dòng)。 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調研 1市場(chǎng)調研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計劃和策略的基礎 在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，只有質(zhì)量?jì)?yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有強有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功的。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃必須與企業(yè)內、外條件相吻合，由此才 能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略也要考慮企業(yè)的內、外部條件，并且著(zhù)重考慮 外部條件。只有根據市場(chǎng)形勢的不斷發(fā)展變化制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能做到正 確而有效。而要了解和掌握企業(yè)的外部情況，就必須依賴(lài)市場(chǎng)調研獲取市場(chǎng)信 息資料，分析這些信息資料，預測市場(chǎng)發(fā)展趨勢。通過(guò)市場(chǎng)調研，可以了解市場(chǎng)總的供求情 況、市場(chǎng)的大小和發(fā)展趨勢，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計劃和銷(xiāo)售方案。通過(guò)市場(chǎng)調研，可以對 日益 復雜的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷(xiāo)途徑和分銷(xiāo)方式，以盡量減少流通環(huán)節，縮短 運輸路線(xiàn)，降低倉儲費用，降低銷(xiāo)售成本。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計劃和策略 的基礎。沒(méi)有市場(chǎng)調研，營(yíng)銷(xiāo)計劃和策略的制定就沒(méi)有依據，也就制定不出切實(shí)可行的 營(yíng)銷(xiāo)計劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。 2市場(chǎng)調研是企業(yè)競爭力強弱的重要體現 市場(chǎng)動(dòng)向把握不準，即市場(chǎng)信息不靈容易導致經(jīng)營(yíng)決策失誤。搞好市場(chǎng)調研，對于科學(xué) 地進(jìn)行戰略決策、制定發(fā)展規劃、確定經(jīng)營(yíng)目標、決定分銷(xiāo)渠道、制定市場(chǎng)價(jià)格、改善企業(yè) 經(jīng)營(yíng)、提高管理水平、提高經(jīng)濟效益、求得企業(yè)發(fā)展等方面都具有十分重要的作用。許多公 司設 有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，而該部門(mén)的重要職責之一就是市場(chǎng)調研。只有在進(jìn)行市場(chǎng)調研的基礎上， 才能找準企業(yè)的銷(xiāo)售對象，才能使用恰當的媒介去影響銷(xiāo)售對象，從而起到擴大企業(yè)影響力 、 提高銷(xiāo)售收入的作用。反之，也有許多企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)調研，結果浪費了很多廣告開(kāi)支。 其中的原因在于，無(wú)論是廣告代理商，還是發(fā)布廣告的新聞媒介，它們是不可能為企業(yè)做市 場(chǎng)調研的。它們接受企業(yè)的委托，只是照章行事地設計、安排和發(fā)布廣告，至于廣告的作用 和影響，早已超出它們關(guān)心的范圍。相比較而言，制造業(yè)企業(yè)，特別是消費品生產(chǎn)企業(yè)，其 市場(chǎng)調研搞得卓有成效，而流通領(lǐng)域的批發(fā)和零售企業(yè)，以及服務(wù)性企業(yè)，其市場(chǎng)調研搞得 較差。 案〓例豐田進(jìn)軍美國 1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國市場(chǎng)，當年銷(xiāo)量?jì)H為288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗 型客車(chē)是一場(chǎng)災難，這種車(chē)存在著(zhù)嚴重的缺陷：引擎的轟鳴聲像載重卡車(chē)，車(chē)內裝飾粗糙， 車(chē)燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1 600美元 的價(jià)格相比，它的2 300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品， 并且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場(chǎng)。它們制定了一系列 的營(yíng)銷(xiāo)戰略。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規模的市場(chǎng)調研工作，以把握美國的市場(chǎng)機會(huì )。 調研工作在兩條戰線(xiàn)上展開(kāi)：(1)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么、 無(wú)法得到什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國汽車(chē)制造商在美國的業(yè)務(wù)活動(dòng) ，以便找到缺口，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰略。 豐田公司通過(guò)多種渠道搜集信息。除日本政府提供的信息外，豐田公司還利用商社、 外國人以及本公司職員來(lái)收集信息。該公司委托一家美國調研公司去訪(fǎng)問(wèn)“大眾”汽車(chē) 的用戶(hù)，以了解顧客對“大眾”車(chē)的不滿(mǎn)之處。這家調研公司調查了美國轎車(chē)風(fēng)格的特性 、 道路條件和顧客對生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調查中，豐田公司發(fā)現了美國市場(chǎng)由于需 求趨勢變化而出現的產(chǎn)銷(xiāo)差距。 調查表明，美國人對汽車(chē)的觀(guān)念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。?美國人喜歡空間大、 易于駕駛和行駛平穩的美國汽車(chē)，但希望購車(chē)、養車(chē)的成本 大大降低。豐田公司還發(fā)現顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況很煩感， 對便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)有需求。 調查還表明，“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機構。由于向購 車(chē)者提供了可以信賴(lài)的維修服務(wù)，大眾汽車(chē)公司得以消除顧客所存有的對買(mǎi)外國車(chē)花費大， 而且一旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂(yōu)慮。 根據調查結果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品〖CD2〗皇冠牌(Crow)汽車(chē)，一 種小型的、駕駛更方便和維修更經(jīng)濟的美國式汽車(chē)。 經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國的銷(xiāo)售量已達到58 000輛，兩倍于1975年的 銷(xiāo)售量，豐田汽車(chē)占美國所進(jìn)口的汽車(chē)總量的25%。 市場(chǎng)調研的內容 任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，要開(kāi)張經(jīng)營(yíng)，首先應該具備的就是信息。一 家企業(yè)，要是不能獲得系統的、持續不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅實(shí)的基礎，甚至 可能與現實(shí)背道而馳，從而導致經(jīng)營(yíng)失敗。作為銷(xiāo)售經(jīng)理，你個(gè)人的工作能力再突出，也不 可能挽救由決策失誤而造成的損失，因此，作為銷(xiāo)售經(jīng)理，在銷(xiāo)售工作中組織銷(xiāo)售員做好市 場(chǎng)調研，或配合市場(chǎng)部作好市場(chǎng)分析工作，為決策層的提供及時(shí)可靠的市場(chǎng)信息是其重要的 職責之一。 案〓例 瑞士再保險公司對亞洲和中國保險市場(chǎng)的調研 世界第二大再保險企業(yè)〖CD2〗瑞士再保險公司，還沒(méi)有進(jìn)入中國市場(chǎng)，就對亞洲和我 國保險市場(chǎng)進(jìn)行了細致預測。 據瑞士再保險公司發(fā)表的一份調查報告顯示，亞洲一些國家的保險總額在2000年以前的 這段時(shí)間里，每年將增長(cháng)10%以上，心存羨慕的外國保險業(yè)者正熱切地爭取進(jìn)入這些生意興 隆的市場(chǎng)。這份報告指出，在這些亞洲國家做生意是顯而易見(jiàn)的，國為與亞洲的情況形成對 照的是，在同一時(shí)期全球保險總額年均增長(cháng)率預計僅為4%。 這份報告調查的時(shí)段是1995年到2000年，調查的國家和地區有中國、印度、印尼、日本 、韓國、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南，以及中國臺灣和中國香港。1995年初 ，總共有850家保險公司，其中包括大約250家外國公司活躍在這些被調查的保險市場(chǎng)上。然 而這些外國公司一半以上是設在香港和新加坡的。 在國內保險金總額中，外國公司在非人壽保險業(yè)和人壽保險業(yè)中所占份額平均分別為3 %和13%，可是各個(gè)國家之間的差別很大。例如，在印度和中國，保險業(yè)主要是由國家保險 公司經(jīng)營(yíng)的，外國公司在人壽保險和非人壽保險業(yè)中所占份額分別為零和15%。 在非人壽保險業(yè)中外國公司所占份額各不相同，在新加坡平均為341%，在印尼為1 69%，但在日本僅為3%，在泰國僅12%，在韓國僅為04%。在人壽保險業(yè)中，外國 公司 的份額最高的是在馬來(lái)西亞，為564%，最低的是在韓國，為04%。人壽保險歷來(lái)是在 亞 洲市場(chǎng)上占支配地位的保險種類(lèi)，1995—2000年間人壽保險業(yè)的增長(cháng)率，中國大陸為25%， 馬來(lái) 西亞為183%，印尼為164%，泰國為161%，韓國為97%，菲律賓為89%， 印度為83%。 瑞士再保險公司認為，這些國家或地區人壽保險業(yè)發(fā)展速度快，是由于居民儲蓄率高， 政府退休金不多， 需要額外購買(mǎi)私人人壽保險來(lái)彌補。另外中國實(shí)施的支持人們投保的稅收政策，也是一個(gè)因 素。 同時(shí)，據預測從1995—2000年期間，非人壽保險業(yè)的增長(cháng)率，泰國為186%，中國大 陸為155%，印尼為119%，菲律賓為89%，韓國為84%，大陸香港為85%。 這樣的前景預測為企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)提供了極為有利的信息。那么企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調研 時(shí)應該獲取哪些方面信息，進(jìn)行哪些方面的調研呢？ 1市場(chǎng)環(huán)境調研 市場(chǎng)環(huán)境調研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì )環(huán)境調研等。政治法律環(huán)境調 研，主要是對政府的方針、政策和各種法令、條例，以及國外有關(guān)法規與政局變化、政府人 事變動(dòng)、 戰爭、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸多因素的調研。經(jīng)濟環(huán)境調研，主要是對國民總產(chǎn) 值增長(cháng)、國民收入分配、儲蓄與投資變化、私人消費構成、政府消費結構 等宏觀(guān)經(jīng)濟指標進(jìn)行調研。科技環(huán)境調研，主要是對國際國內新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā) 展速度，變化趨勢，應用和推廣等情況進(jìn)行調研。社會(huì )環(huán)境調研，主要是了解社會(huì )的文 化、時(shí)尚、習俗、宗教等。下面的報道就十分具體地講述了美國社會(huì )的消費情 況，這對企業(yè)到美國經(jīng)營(yíng)提供了十分有用的背景信息。 擁有263億人口的美國是世界上經(jīng)濟最發(fā)達的國家之一。美國人現在飲酒量日益減少 ，并越來(lái)越關(guān)心自己的身體。歐洲新聞傳媒的一篇報道透露了這個(gè)“消費天堂”的一些令人 吃驚的傾向。如果今天美國發(fā)生的事情明天在西歐重演，那么將會(huì )有越來(lái)越多的人晚上 光顧賭場(chǎng)， 而不是去電影院；狂飲可口可樂(lè )，而不是烈酒。 美國1995年人均收入為22 549美元，美國人怎樣花費這些錢(qián)呢？ 1990—1995年間，武器和彈藥是個(gè)人用品和娛樂(lè )用品中銷(xiāo)售量增長(cháng)最多的。武器和彈藥 銷(xiāo)售量增長(cháng)516%，體育用品銷(xiāo)售量也增長(cháng)516%。 美國人1990—1995年間在賭場(chǎng)花的錢(qián)增加了535%。與此同時(shí)，他們在傳統娛樂(lè )用品 保齡球和臺球上花費的錢(qián)分別增加10%和30%左右，花費在彩票上的錢(qián)比觀(guān)看體育比賽所花 費的錢(qián)幾乎多一倍。 美國人購買(mǎi)報紙很多，銷(xiāo)售量最多的報紙是《華爾街日報》，其次是《今日美國報》。 美國人1995年在高等教育方面花費高達33293億美元，但這并不表明家長(cháng)們最大的開(kāi)支是 用在孩子上大學(xué)方面，幼兒園開(kāi)支同期增加了357%。 1990—1995年間電腦銷(xiāo)售量增加了1287%，其中筆記本電腦銷(xiāo)售量增加了41%。19 90年只有27%的家庭擁有電腦，而1995年擁有電腦的家庭增加到415%。 健康方面的開(kāi)支是美國人消費中增長(cháng)較多的。其中醫療費和家庭護理費增加幅度最 高，為44%。這是由于美國人口進(jìn)一步老齡化造成的。 美國1990年醫療費高達1 84474億美元，醫療保險費達42008億美元。在食品方 面的消費反映出美國人現在十分關(guān)心自己的身體。1990—1995年間，牛肉、黃油、牛奶和甜 食消費分別下降33%、6%、52%和567%。 2市場(chǎng)需求調研 市場(chǎng)需求調研包括市場(chǎng)需求容量、顧客和消費行為調研。市場(chǎng)容量調研，主要是對現有和潛 在人口變化、收入水平、生活水平、本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、購買(mǎi)力投向的調研。顧客調研， 主要是了解購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團體或個(gè)人的情況，如民族、年齡、性別、文化、職業(yè) 、地區等而進(jìn)行的調研。購買(mǎi)行為調研，是調研各階層顧客的購買(mǎi)欲望、購買(mǎi)動(dòng)機、 購買(mǎi)習慣、購買(mǎi)時(shí)間、購 買(mǎi)地點(diǎn)、購買(mǎi)數量、品牌偏好，以及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品的歡迎程 度。 案〓例 雪佛隆公司的法寶 雪佛隆公司是美國一家食品企業(yè)。該公司在20世紀80年代初曾投入大量資金，聘請美國 亞利桑那大學(xué)人類(lèi)學(xué)系的威廉雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。教授和他的助手在 垃圾中挑選出數袋，然后把其內容依照其原產(chǎn)品的名稱(chēng)、重量、數量、包裝 形式等予以分類(lèi)。如此反復進(jìn)行了近一年的分析和考察，獲得了有關(guān)當地食品消費情況的 信息。 第一，低收入階層所喝的進(jìn)口啤酒比高收入階層的多。這一調查結果大大出乎一般人的 想像，如果不進(jìn)行調查，盲目生產(chǎn)和銷(xiāo)售后果不堪設想。得知這一信息后，調查專(zhuān)家又進(jìn)一 步分析研究，知道了所消費啤酒中各品牌的比率。第二，中等收入階層比其他階層所消費的 食物更 多，因為雙職工都要上班而太匆忙了，以致沒(méi)有時(shí)間處理剩余的食物。第三，了解到人們消 費各種食物的情況，得知減肥清涼飲料和壓榨桔子汁屬高收入階層的鐘愛(ài)消費品。 公司了解到這些情況后，又根據這些信息進(jìn)行決策，組織人力、物力投入生產(chǎn)和銷(xiāo)售， 最終獲得了成功。 3市場(chǎng)供給調研 市場(chǎng)供給調研包括：調研產(chǎn)品或服務(wù)供給總量、供給變化趨勢、市場(chǎng)占有率；消費者對本企 業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、價(jià)格、交貨期、服務(wù)、包裝的評價(jià)和要求；本企業(yè)產(chǎn)品 或服務(wù)的市 場(chǎng)壽命、消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更新的態(tài)度、現有產(chǎn)品或服務(wù)能繼續多長(cháng)時(shí)間、有無(wú)新 產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)代替；生產(chǎn)資源、技術(shù)水平、生產(chǎn)布局與結構；該產(chǎn)品或服務(wù)在當地的發(fā)展 趨勢；協(xié)作伙伴及競爭對手的狀況，即它們的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數量、成本、價(jià)格 、交貨期、技術(shù)水平、潛在能力等。 4市場(chǎng)行情調研 市場(chǎng)行情調研包括：整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、地區市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況和銷(xiāo)售能力；商 品供給的充足程 度、市場(chǎng)空隙、庫存狀況；市場(chǎng)競爭程度，競爭對手的策略、手段和實(shí)力；有關(guān)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn) 品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、成本、價(jià)格、利潤的比較；有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的差別供求關(guān)系及發(fā)展趨勢；整 個(gè)市場(chǎng)價(jià)格水平的現狀和趨勢、顧客最易接受的性?xún)r(jià)比與定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)及價(jià) 格變動(dòng)幅度等。以下是一個(gè)供給調研的例子。 據德國《法蘭克福匯報》報道，日本人盼望液晶顯示屏的需求在今后幾年猛增。日本 工業(yè)界估計，到2000年，液晶顯示屏幕市場(chǎng)銷(xiāo)售額可達到兩萬(wàn)億日元。根據這一估計，所有 的大生產(chǎn)廠(chǎng)家現在都擴大了它們的生產(chǎn)規模。 液晶顯示屏廣泛應用于各種計算機以及航海航空系統。夏普公司是日本液晶顯示 屏的最大生產(chǎn)廠(chǎng)家，幾乎占市場(chǎng)銷(xiāo)售額的50%。據夏普公司估算，1994—11995經(jīng)營(yíng)年 度(從1994年4月1日到1995年3月31日)日本的液晶顯示屏生產(chǎn)比上一個(gè)年度增長(cháng)25%，199 5—1996年度增長(cháng)40%。 液晶顯示屏之所以普遍受到歡迎，是因為它與陰極射線(xiàn)管相比耗能要少得多。出于這 一原因，美國政府就大力推廣液晶顯示屏在計算機方面的應用。液晶顯示屏銷(xiāo)路看好的 另一原因在于其價(jià)格迅速回落。現在，一臺10英寸用于高質(zhì)量計算機的薄膜晶體管型的液晶 顯示屏價(jià)格10萬(wàn)日元到15萬(wàn)日元之間。據估計，1997年初這種型號的液晶顯示屏的價(jià)格將 下降一半。 鑒于巨大的市場(chǎng)潛力，日本生產(chǎn)廠(chǎng)家都積極地向新的液晶顯示屏領(lǐng)域投資。1994 年12月，日本電氣公司向設在秋田縣的新液晶生產(chǎn)設備投資大約300億日元；1995年7月，夏 普公司在三重縣投資530億日元；東芝和國際商用機器日本公司聯(lián)合在野洲投資400 億日元生產(chǎn)液晶顯示屏；日本重要的電子元件生產(chǎn)廠(chǎng)家星電器制造公司1996年投資300億 日元在神戶(hù)生產(chǎn)液晶顯示屏；去年12月底，三菱電氣公司宣布，在熊本縣投資400億日元 興建一座生產(chǎn)液晶顯示屏的工廠(chǎng)。 5市場(chǎng)銷(xiāo)售調研 市場(chǎng)銷(xiāo)售調研主要是對銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售過(guò)程和銷(xiāo)售趨勢的調研。企業(yè)產(chǎn)品是自銷(xiāo)還是代銷(xiāo)； 是完全通 過(guò)自設網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，還是部分經(jīng)由代銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售；代銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力、社會(huì )聲譽(yù)、目前銷(xiāo)售和 潛在銷(xiāo)量；委托代銷(xiāo)的運輸成本、工具、路線(xiàn)、倉庫儲存能力等；人員直銷(xiāo)和非人員直銷(xiāo)的 優(yōu)劣；采用哪種廣告媒體(如電視、廣播、報紙、雜志、廣告牌)效果較好；服務(wù)方式的 優(yōu)劣，如成套供應、配件準備、分期付款、免費維修、價(jià)格折扣、技術(shù)培訓等。下例是美國 市場(chǎng)銷(xiāo)售調研的樣板。 據《華爾街日報》報道，速度正成為美國公司的頭等大事。“時(shí)間即金錢(qián)”、“光 陰不等人”、“歲月不饒人”，這些空洞的套話(huà)正成為越來(lái)越多美國公司的戰略思想。今 天，速度已成為美國公司的頭等大事。在過(guò)去10年的制業(yè)定革命中，美國公司采取了日本的 “Just In Time”的產(chǎn)銷(xiāo)技術(shù)，零部件剛好在組裝時(shí)到貨，產(chǎn)品幾乎一下生產(chǎn)線(xiàn)就被運走 。而今天，美國公司，無(wú)論是服務(wù)業(yè)還是制造業(yè)公司，都在發(fā)生著(zhù)節奏加快的變革，這種變 革體現在它們所做的每件事上，從接受訂單到制造產(chǎn)品及發(fā)貨，甚至到回答客戶(hù)的問(wèn)題。 哈佛商學(xué)院研究競爭力的專(zhuān)家邁克波特說(shuō)，速度已成為在國 際上占據領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。他說(shuō)：“資源競爭現已被發(fā)展速度的競爭所代替。”又如阿瓦 隆軟件公司總裁金謝里登所說(shuō)：“不是大公司吃掉小公司，而是動(dòng)作快的公司吃掉動(dòng)作慢 的公司。” 因此，美國公司努力使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期固定，并且努力加以壓縮。當然，它們沒(méi)有把在辦 公室處理文件的時(shí)間排除在外。波士頓銀行業(yè)務(wù)公司抵押部負責技術(shù)的執行副總經(jīng)理丹尼爾 朔伊布勒說(shuō)：“從抵押貸款開(kāi)始的高速度現在成了非常重要的 東西。”到1995年初，他的目標是，將處理每份抵押貸款申請的決策時(shí)間由現在的25天縮短 到10天。 利用高新技術(shù)改革企業(yè)行動(dòng)步伐的時(shí)興辦法是流程再造，而提高速度又是公司流程再造 的根本。國際數據公司進(jìn)行的一調查發(fā)現，在200家正在進(jìn)行流程再造的大公司中，28%的 公司說(shuō)縮短各個(gè)流程的時(shí)間是它們的主要目標，只有23%的公司將降低成 本視為頭號目標。國際商用機器公司現在從電話(huà)上接受計算機訂單到生產(chǎn)制造再到發(fā)貨， 整個(gè)過(guò)程在24小時(shí)內完成。吉列公司加快推出新產(chǎn)品的步伐，它將在全球推出20種新產(chǎn)品， 1993年有17種，而在20世紀80年代時(shí)一年還只有不到6種新產(chǎn)品問(wèn)世。 市場(chǎng)調研的步驟 1確定市場(chǎng)調研目標 市場(chǎng)調研的目的在于幫助企業(yè)準確地做出經(jīng)營(yíng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)決策。在市場(chǎng)調研之前，企業(yè) 需要先針對所面臨的市場(chǎng)現狀和亟待解決的問(wèn)題，如產(chǎn)品銷(xiāo)量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等 ，確 定市場(chǎng)調研的目標和范圍。 2確定所需信息資料 市場(chǎng)信息浩若煙海，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調研必須根據已確定目標和范圍收集與之密切相關(guān)的資料 ，而不必面面俱到。縱使資料堆積如山，如果沒(méi)有確定的目標，也只會(huì )事倍功半。 3確定資料搜集方式 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調研時(shí)，搜集資料必不可少。而搜集資料的方法多種多樣，企業(yè)必須根 據所需資料的性質(zhì)，選擇合適的方法，如實(shí)驗法、觀(guān)察法、調查法等。 4搜集現成資料 為有效地利用企業(yè)內外現有資料和信息，首先應該利用室內調研方法，集中搜集與既定 目標有關(guān)的信息，這包括對企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)資料、各級政府統計數據、行業(yè)調查報告和學(xué)術(shù)研 究成果的搜集和整理。 5設計調查方案 在盡可能充分地占有現成資料和信息的基礎上，再根據既定目標的要求，采用實(shí)地調查 方法，以獲取有針對性的市場(chǎng)情報。市場(chǎng)調查幾乎都是抽樣調查，抽樣調查最核心的問(wèn)題是 抽樣對象的選取和問(wèn)卷的設計。如何抽樣，需視調查目的和準確性要求而定。而問(wèn)卷的設計 ，更需要有的放矢，完全依據要了解的內容擬定問(wèn)卷。 6組織實(shí)地調查 實(shí)地調查需要調研人員直接參與，調研人員的素質(zhì)影響著(zhù)調查結果的正確性，因而首先 必須對調研人員進(jìn)行適當的培訓，其次還應該加強對調查活動(dòng)的規劃和監控，針 對調查中出現的問(wèn)題及時(shí)調整和補救。 7進(jìn)行觀(guān)察試驗 在調查結果不足以揭示既定目標要求和信息廣度和深度時(shí)，還應采用實(shí)地觀(guān)察和試驗方 法，組織有經(jīng)驗的市場(chǎng)調研人員對調查對象進(jìn)行公開(kāi)或秘密的跟蹤觀(guān)察，或是進(jìn)行對比試驗 ，以獲得更具有針對性的信息。 8統計分析結果 對獲得的信息和資料進(jìn)行進(jìn)一步統計分析，提出相應的建議和對策是市場(chǎng)調研的根本目 的。市場(chǎng)調研人員須以客觀(guān)的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細致的統計計算，以獲得高度概括性的 市場(chǎng)動(dòng)向指標，并對這些指標進(jìn)行橫向和縱向的比較、分析和預測，以揭示市場(chǎng)發(fā)展的現狀 和趨勢。 9準備調研報告 市場(chǎng)調研的最后階段是根據比較、分析和預測結果寫(xiě)出書(shū)面調研報告。調研報告應 闡明針對既定目標所獲結果，以及建立在這種結果基礎上的經(jīng)營(yíng)思路、可供選 擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。 特別要注意的是，對調研結果進(jìn)行統計、分析和預測后所獲得的信息，要達到如下要求 。 * 準確性：在市場(chǎng)調查中，必須堅持科學(xué)的態(tài)度、求實(shí)的精神，客觀(guān)地反映事實(shí)。要認真鑒 別信息的真實(shí)性和可信度，要做到根據充分、推理嚴謹。 * 及時(shí)性：任何市場(chǎng)信息，都有極為嚴格的時(shí)間規定性。市場(chǎng)調研必須適 時(shí)提出，迅速實(shí)施，按時(shí)完成，并且其所得信息情報要及時(shí)利用。 * 針對性：市場(chǎng)信息多如牛毛，不應該也不可能處處張網(wǎng)，所以市場(chǎng)調研首先要明確目的， 要有的放矢。 * 系統性：市場(chǎng)信息在時(shí)間上應有連貫性，在空間上應有關(guān)聯(lián)性。隨著(zhù)時(shí)空的推移和改變， 市場(chǎng)會(huì )發(fā)生變化，信息也將不斷擴充。企業(yè)應對市場(chǎng)調研的資料加以統計、分類(lèi)和 整理，并提煉為符合事物內在本質(zhì)聯(lián)系的情報，而不是一個(gè)“雜燴”。 * 計劃性：市場(chǎng)信息面廣量大，包羅萬(wàn)象，因此，要做好信息管理工作，就得加強計劃性。 既要廣辟信息來(lái)源，又要分清主次，突出重點(diǎn)；既要持之以恒，又要注意經(jīng)濟效益；既要充 分利用各方面的力量，又要有專(zhuān)業(yè)化的組織和統一的管理。 * 預見(jiàn)性：市場(chǎng)信息的搜集和整理，既要滿(mǎn)足當前經(jīng)營(yíng)決策的需要，又要分析未來(lái)的趨 勢，預見(jiàn)今后的發(fā)展。 市場(chǎng)調研的形式 市場(chǎng)調研大致可分為兩種形式，或者說(shuō)兩個(gè)不同的階段，這就是實(shí)地調查和室內 調研，又稱(chēng)初級調研階段和次級調研階段。 1實(shí)地調查 實(shí)地調查是指企業(yè)集中搜集可用于市場(chǎng)分析的第一手信息，其常用方法是詢(xún)問(wèn)、 觀(guān)察和試驗，然后用統計方法匯總和分析信息。 2室內調研 室內調研有兩重含義。 企業(yè)搜集、整理和統計企業(yè)內外現成信息，這是“調查”的過(guò)程。 企業(yè)搜集、整理和統計的企業(yè)內外現成信息和有針對性地開(kāi)展的實(shí)地調查結果結合起來(lái) ，進(jìn)行統計、分析、預測和利用，以便為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據，這是“研究 ”的過(guò)程。 從成本效益角度考慮，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調研時(shí)，首先要進(jìn)行的不是實(shí)地調查，而是室內研究 ，以便充分利用企業(yè)內外已經(jīng)存在的信息。以房屋建筑企業(yè)的市場(chǎng)調研為例，先行搜集 、整理和分析企業(yè)已經(jīng)掌握的本地區乃至全國建筑市場(chǎng)的信息，特別是利用國家和地方政 府統計 部門(mén)發(fā)布的行業(yè)市場(chǎng)統計數據，這就是室內研究過(guò)程。然后，若仍需要特定的市場(chǎng)信息，再 開(kāi)展對建設方的調查，弄清它們對房屋建設和裝修的需求，由此確定住房建設和裝修的需求 狀況。這后一過(guò)程，就是實(shí)地調查。 室內調研 1調研步驟 確定信息需求 確定信息內容 分析信息來(lái)源 確定搜集方法 組織搜集工作 分析調研成果 案例 某牙科儀器生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)調研 某企業(yè)發(fā)明了一種能夠對假牙在口中的活動(dòng)情況進(jìn)行三維測量的儀器，但在將這種儀器 批量生產(chǎn)并推向市場(chǎng)之前，尚不了解市場(chǎng)的潛在容量如何，因而拿不準應該在什么時(shí)間、以 多大的規模進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。為使企業(yè)管理層能迅速做出決定，就必須首先對市場(chǎng)潛力進(jìn) 行調研，這種市場(chǎng)潛在容量就是企業(yè)確定的信息需求。 但是，所確定的信息需求僅僅是一種非常抽象的方向性的概念，在實(shí)踐中是無(wú)法操作的 ，因此有必要將其具體化。口腔測量?jì)x器只為牙科診所所用，因而市場(chǎng)潛在容量實(shí)際上就是 牙科診所的吸納潛力。于是信息需求可以具體化如下內容： (1)本國牙科診所的絕對數； (2)全國每10萬(wàn)人口擁有的牙醫數； (3)目前開(kāi)業(yè)的牙科診所數。 要獲取上述數據，可以首先搜集全國衛生部門(mén)在這方面的最新統計數據，然后再搜集全國牙 醫協(xié)會(huì )的年度報告中的相關(guān)數據。在獲取這些總的統計數據過(guò)程中，要注意找到以下相關(guān)數 據。 (1)各省市的相應數據，其來(lái)源仍然是國家衛生部門(mén)的年度統計。 (2)全國未來(lái)20年內新增牙醫的數量，其資料來(lái)源應是牙科醫學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)方面的科研成果 ，如有關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì )議論文，或是這方面研究專(zhuān)家或權威機構的學(xué)術(shù)著(zhù)作中所做出的預測等。 (3)全國牙醫的年齡結構或年齡分組情況，其中特別重要的是現已使用微機進(jìn)行工 作的牙醫診所所占的比例，因為即將生產(chǎn)和銷(xiāo)售的測量?jì)x器是利用微機進(jìn)行 工作的。資料來(lái)源一般是行業(yè)協(xié)會(huì )的調查和研究報告。 (4)每位牙醫平均診治的居民數量，即診治人口密度。這種數據可以從國家衛生部門(mén)的 統計年鑒中查到，也可以從研究機構發(fā)表的全國醫療衛生狀況普查結果中搜集。 (5)全國牙科診所在各省市的分布情況，以及牙科醫學(xué)研究機構在各省市的分布情況。 這種統計數據可以從國家、行業(yè)和學(xué)術(shù)機構的調查、統計和研究結果中進(jìn)行搜集。 在獲取上述五類(lèi)數據之后，要將它們同企業(yè)自行展開(kāi)的第一手信息調查結果進(jìn)行比較， 以確認其準確性。企業(yè)自行展開(kāi)的第一手信息調查活動(dòng)，可以采取直接向所選定 的牙科診所發(fā)函附寄詢(xún)問(wèn)表的方法，對反饋回來(lái)的詢(xún)問(wèn)表進(jìn)行匯總和統計，就可以得到較為 準確的一手資料。在綜合這兩種資料的基礎上，再進(jìn)行分析和研究，就可以確定企業(yè)新近開(kāi) 發(fā)的牙科儀器現有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的狀況，由此即可確定生產(chǎn)和銷(xiāo)售計劃。 2信息來(lái)源 (1)企業(yè)內部資料 企業(yè)可以充分利用內部積累起來(lái)的各方面資料，以達到市場(chǎng)調研的目的。這些資料 主要如下： 財務(wù)會(huì )計資料，特別是資金動(dòng)用信息、未付賬款信息和應收賬款信息； 企業(yè)統計資料，如生產(chǎn)數據、銷(xiāo)售數據、營(yíng)業(yè)額數據、廣告數據、存貨數據、成本信 息和財務(wù)信息等； 企業(yè)成本資料，如企業(yè)的成本預算情況、成本決算情況和成本核算結果； 短期經(jīng)營(yíng)信息，如每月經(jīng)營(yíng)核算結果、每月上繳企業(yè)員工社會(huì )保險費用等； 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息。 此外，對如能夠免費為顧客送貨的家俱零售商，或電器商場(chǎng) ，其送貨單就是十分有價(jià)值的市場(chǎng)信息，據此可以確定潛在顧客和潛在市場(chǎng)所在，甚至 可以確定現 有顧客的大概數量和潛在顧客的地理分布情況。不過(guò)現實(shí)情況是，不少企業(yè)尚未認識到可以 借助企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)搜集和整理信息，更沒(méi)有認識到如此能為市場(chǎng)調研提供完備資 料。 (2)政府統計信息 中央政府統計資料 國家統計局發(fā)布的國民經(jīng)濟運行情況數據，如統計年鑒、人口和收入統計等；政府發(fā)表 的行業(yè)統計資料，如企業(yè)名錄；政府發(fā)表的稅賦報告以及物價(jià)水平統計等。 地方政府統計資料 地方政府的統計和報告，如各省政府統計報告。這種統計報告大體有這么幾類(lèi)：人口與 就業(yè)情況報告；物價(jià)水平與價(jià)格指數統計；消費水平報告，如對居民收入水平的抽樣 調查，說(shuō)明平均居民戶(hù)的收入來(lái)源、收入水平、開(kāi)支水平與開(kāi)支結構等。 政府專(zhuān)門(mén)出版物 以德國為例，德國聯(lián)邦經(jīng)濟部編輯和出版《德國國內市場(chǎng)統計報告》，每?jì)赡瓿霭嬉患 ?。?該部的目錄委員會(huì )負責出版《商業(yè)與經(jīng)營(yíng)研究機構目錄》、《研究規劃》和《商業(yè)經(jīng)營(yíng)概 念定義》。這些資料可供零售商家研究競爭對手之用，如用來(lái)研究競爭對手經(jīng)營(yíng)規模的擴大 情況和營(yíng)業(yè)額集中程度，而后者則可以用作企業(yè)的銷(xiāo)售研究和市場(chǎng)研究。 (3)行業(yè)統計資料 各行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )定期出版一些刊物，從這此刊物上獲取信息是企業(yè)對行業(yè)了解的一個(gè)有效 途徑。如世界旅游組織于1995年10月發(fā)表世界旅游市場(chǎng)的分析提到，德國人旅游人數最多， 在國外的日本人花錢(qián)最多，美國旅游業(yè)收入最高。像這樣的背景信息，對了解整個(gè)行業(yè)的 發(fā)展情況十分有用。 (4)咨詢(xún)公司情報 蓋洛普公司在中國的合資公司總裁蘭斯塔蘭斯說(shuō)：“中國人了解 蓋洛普博士，知道蓋洛普這個(gè)名字。”這家公司1995年元月1日正式營(yíng)業(yè)。 在公司正式開(kāi)業(yè)之前，美國的巧克力生產(chǎn)商協(xié)會(huì ) 、華盛頓州蘋(píng)果種植協(xié)會(huì )和中國農業(yè)貿易部門(mén)就向這家合資公司提供了價(jià)值10多萬(wàn)美元的 生意。 (5)學(xué)術(shù)研究成果 這主要指研究機構發(fā)布的信息。關(guān)于經(jīng)濟和管理方面的學(xué)術(shù)刊物不計其 數，各種半學(xué)術(shù)的大眾讀物通常載有關(guān)于國家、人口、收入水平、消費傾向等各方面情況的 報道、研究報告、論文等，從中可以獲得大量的二手信息。一般的經(jīng)濟、管理和商業(yè)類(lèi)雜志 包含有十分豐富的市場(chǎng)信息，專(zhuān)業(yè)性的日報更是如此。《華爾街日報》、 《財富》雜志是這方面的典型代表。我國也有為數不少的此類(lèi)報刊雜志，如《中國經(jīng)營(yíng)報》 ，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志等。 (6)互聯(lián)網(wǎng) 在“Internet”已成為人們談?wù)摰淖疃嗟脑?huà)題的時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )以速度快、信息量大 、付費少的特點(diǎn)而在眾多信息獲取手段中倍受青睞。目前，在世界范圍內現存3 500多個(gè) 數據庫可資利用。要從這些數據庫獲取商業(yè)信息，只需付出較少的費用。這種數據庫中通?！ ∮薪y計資料、研究報告等，一般來(lái)說(shuō)，1970年以后出版的專(zhuān)業(yè)資料在其中都可以找到。而 且，電子商務(wù)發(fā)展迅速，許多商品都可以在網(wǎng)上交易和結算。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調研也是 MR(Market Research)業(yè)的新的發(fā)展方向。 3資料搜集途徑 (1)一般搜集途徑 訂購公開(kāi)出版物； 從有關(guān)情報機構、信息咨詢(xún)機構、信息預測部門(mén)獲取信息資料； 通過(guò)國家和上級主管機構發(fā)布的各種政策文件、法規、通知、計劃等獲取資料； 與有關(guān)單位進(jìn)行資料交換； 通過(guò)各種經(jīng)常性聯(lián)系部門(mén)獲取有關(guān)信息資料； 通過(guò)各種會(huì )議、廣告搜集資料； 通過(guò)建立長(cháng)期的人際關(guān)系網(wǎng)搜集所需要的信息。 (2)國際市場(chǎng)信息資料搜集途徑 出國考察、進(jìn)修、講學(xué)、參加國際性會(huì )議； 與國際機構建立信息往來(lái)制度，如聯(lián)合國開(kāi)發(fā)計劃署、聯(lián)合國統計司、世界銀行、國 際貨幣基金組織、世界貿易組織、跨國公司中心、歐洲經(jīng)濟共同體，以及許多國家和地區官 方、半官方的信息機構。 (3)從競爭對手處獲取信息資料 從競爭對手的離職或在職人員那里搜集信息。如從應聘者中套取信息情報；出 高薪 聘用對方的高級職員；以合作的形式套取對方的情報；雇用對方的設計人員作顧問(wèn)；通過(guò)各 種會(huì )議獲取競爭對手的信息等等。 從競爭對手的客戶(hù)中獲取信息。如與競爭對手的基本客戶(hù)交談；與競爭對手的顧客接 觸；從競爭對手產(chǎn)品的包裝、倉儲、運輸過(guò)程得到對方商品的有關(guān)情報等。 從公開(kāi)出版物和文件中了解對手的情況。如分析競爭對手的招聘廣告和勞務(wù)合同，得 知對手的人才狀況；研究空中攝影照片，發(fā)現其產(chǎn)品變化的線(xiàn)索；對商業(yè)文件進(jìn)行分析等。 運用技巧觀(guān)察和分析對方。如以假身份參觀(guān)對方工廠(chǎng)；拆卸競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行工藝 還原；購買(mǎi)競爭對手的工業(yè)垃圾進(jìn)行研究等。 以上搜集情報的手段，從道德上來(lái)評論可能引起爭議，但在激烈的市場(chǎng)競爭中，企 業(yè)利用各種合法的手段獲取所需的信息資料往往是必要的，同時(shí)也是合理的。 (4)有償情報信息 聘請業(yè)余信息員； 從一些收費的情報部門(mén)、統計部門(mén)、信息中心、信息咨詢(xún)公司購買(mǎi)所需的數據資料； 從一些同行中購買(mǎi)聲像資料，或委托其復制、翻印、錄制一些所需要的聲像資料、圖 片等，并付給一定的費用。 通過(guò)有償、有獎?wù)骷〉盟璧那閳笮畔ⅲ?即對提供信息資料的協(xié)作單位給予一定的 經(jīng) 濟報酬，對那些產(chǎn)生重大經(jīng)濟效益的情報信息給予重獎，對企業(yè)中提供了各種有價(jià)值情報信 息和有價(jià)值建議設想的職工進(jìn)行物質(zhì)獎勵。 實(shí)地調查 實(shí)地調查就是運用科學(xué)的方法，系統地現場(chǎng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)信息，了 解商品或勞務(wù)在供需雙方之間轉移的狀況和趨勢，為市場(chǎng)預測和經(jīng)常性決策提供正確可靠的 信息。企業(yè)自行展開(kāi)的實(shí)地調查，對于企業(yè)準備、實(shí)施或是調整經(jīng)營(yíng)戰略和經(jīng)營(yíng)決策是不可 缺少的。僅僅依靠室內調研的結果，就匆忙進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，往往會(huì )失之偏頗。反之，企業(yè)可 以利用詢(xún)問(wèn)、觀(guān)察和實(shí)驗的方法，自 行展開(kāi)的實(shí)地調查，針對企業(yè)在室內調研中沒(méi)能確認的 問(wèn)題，尋找確鑿的答案。這就是說(shuō)，實(shí)地調查可以按照企業(yè)的迫切需要進(jìn)行設計，可以解決 企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題，因此是針對性和實(shí)用性都很強的市場(chǎng)調研方法。 1調查范圍 市場(chǎng)需求調查 消費行為調查 產(chǎn)品調查 價(jià)格水平調查 分銷(xiāo)渠道調查 競爭對手調查 技術(shù)資金調查 市場(chǎng)環(huán)境調查 2實(shí)地調查的對象 顧客 顧客就是買(mǎi)主。但顧客又分為兩類(lèi)，一是?？?，或稱(chēng)基本顧客；另一類(lèi) 是稀客，或稱(chēng)偶然顧客。 企業(yè)的?？?，就是經(jīng)常購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，其行為說(shuō)明他們已經(jīng)對企業(yè)具 有了忠誠感，這對于管理層至關(guān)重要。零售商家，可以利用對基本顧客的調查來(lái)獲 取多方面的有用信息，這是因為：與稀客相比，?？驮诮?jīng)常光顧的企業(yè)中開(kāi)銷(xiāo)的金額要大 得多，而?？徒?jīng)常光顧的企業(yè)，也正是市場(chǎng)份額較高的企業(yè)。 如果一家零售企業(yè)?？捅嚷瘦^高，那么它在商品價(jià)格上靈活處置的余地就大，也就是 說(shuō)降價(jià)幅度就可以比?？蜕俚钠髽I(yè)大一些，這樣又能吸引更多的稀客，還可以導入更加新穎 實(shí)惠的商品，以滿(mǎn)足顧客的潛在需要，而不那么擔心其中的風(fēng)險。 對?？瓦M(jìn)行調查的好處在于，他們了解和熟悉自己經(jīng)常光顧的企業(yè)，能夠對企業(yè) 的長(cháng)處和優(yōu)點(diǎn)不假思索、脫口而出。對于這種顧客，調查方法就簡(jiǎn)單和直接多了，如對一群 經(jīng)常光顧娛樂(lè )中心的人，就可以詢(xún)問(wèn)他們可否愿意詳細講敘自己對游泳項目、理療項目、溫 泉項目及桑拿洗浴的感受，詢(xún)問(wèn)他們?yōu)槭裁匆磸凸忸櫟鹊?。? 對自己的?？?，企業(yè)要盡可能地利用機會(huì )講解自己的銷(xiāo)售隊伍、售后服務(wù)、定價(jià)方法、 進(jìn)貨原則等等。 當然，對?？瓦M(jìn)行調查雖然有不少好處，也免不了有其缺點(diǎn)。這就是顧客會(huì )形成一種偏 向，有時(shí)甚至會(huì )過(guò)于偏激，用放大的眼光來(lái)看待企業(yè)的微小過(guò)失。 行人 行人流動(dòng)性大，沒(méi)有多少規律可尋，因此調查行人一般用順便詢(xún)問(wèn)法。這種方法既可用 于對消費者進(jìn)行調查，也可用于對企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行調查。這種方法的特點(diǎn)是，調查人員站在特 定的地點(diǎn)就特定的問(wèn)題對過(guò)往行人提問(wèn)。擁有大量過(guò)往行人的地點(diǎn)，多是城市的步行街、交 通要道的進(jìn)出口、城市廣場(chǎng)上、商場(chǎng)進(jìn)出口等。 家庭 所謂家庭，乃是人口的集合體，他們居住在一起，用共同的收入滿(mǎn)足生活需求。對 于消費品生產(chǎn)廠(chǎng)家和經(jīng)營(yíng)商家來(lái)說(shuō)，家庭是最重要的消費單位。 如果家庭成員生活在一起，每個(gè)成員的個(gè)別消費行為會(huì )受到整個(gè)家庭的強烈影響。一般 來(lái)說(shuō)，家庭成員的個(gè)別消費行為是建立在家庭群體的消費模式基礎上的。而在一個(gè)家庭中， 通常是丈夫，而不是像人們常說(shuō)的那樣是妻子，對采購決策擁有最終發(fā)言權。像年齡、收入 、住所等戶(hù)主所具有的人口學(xué)方面的特征，會(huì )影響一個(gè)家庭的購買(mǎi)決策過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，家 訪(fǎng)時(shí)間不宜過(guò)長(cháng)，應限制在15分鐘以?xún)龋?否則會(huì )引起戶(hù)主的反感。 小組 所謂小組，就是為了調查目的，從有關(guān)方面邀請來(lái)若干人員。調研人員或是企業(yè)管理層 通過(guò)與這群人交談，能夠了解這群人如何看待看自己，如何看待本企業(yè)，他 們形成了一些什么樣的成見(jiàn)，以及他們對待本企業(yè)具有什么樣的行為模式。一般來(lái)說(shuō)，這種 小組座談可持續1～2小時(shí)，而每組至少應有15～20人。要想讓小組人員暢所欲言，就需要事 前 對小組討論的問(wèn)題做到周密策劃、胸中有數，能隨時(shí)調整運作，使之有條不紊地進(jìn)行。而且 若有所需要，還可以站在中立立場(chǎng)上對小組成員提出的問(wèn)題進(jìn)行解釋?zhuān)?說(shuō)明小組成員們應該 采取什么樣的恰當立場(chǎng)。 國民 把一國國民作為市場(chǎng)調研對象，是跨國公司要進(jìn)入該國市場(chǎng)前最重要的調研工作，這主 要是了解文化、宗教、習俗、時(shí)尚等。如果我們中國公司要進(jìn)入美國市場(chǎng)，那么就要了解美 國市場(chǎng)的各方面情況，特別是最新動(dòng)向。下面是德國人對美國近年盛行的消費新潮的描述。 據德國《世界報》1994年1月15日報道，感恩節的火雞剛吃完，美國人又找到了一種新 的消遣方式：隨心所欲地大吃大喝。在辭舊迎新之際，享有盛譽(yù)的《紐約時(shí)報》在頭版上發(fā) 表文章說(shuō)，新的趨勢是吃、喝、玩、樂(lè )。這篇文章斷言，美國人在緩慢地，卻是堅定地拋棄 過(guò)去對健康的幻想。他們重新對生活比較坦然自若了。 美國賓夕法尼亞克蘭頓大學(xué)的心理學(xué)家約翰諾克斯教授發(fā)現，令人痛苦的減肥15年來(lái) 第一次不再是美國人最熱切的愿望。不抽煙、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中 最堅定的一項。據這位心理學(xué)家的觀(guān)察，越來(lái)越多的美國人今后將允許自己不再那么完美。 健身俱樂(lè )部的所有者、營(yíng)養專(zhuān)家、市場(chǎng)戰略家和進(jìn)行民意調查的人員證實(shí)了這種趨勢。 過(guò)去的幾年中，越來(lái)越多的美國人在健身房和健身操中心發(fā)瘋般地使他們疲憊的身體重新振 作起來(lái)。而現在，這些對健康的狂熱追求者卻沉湎于生活的樂(lè )趣之中了。 人們已經(jīng)有了與此相關(guān)的統計數字。那么以前每周跑四次步的人，如今天每周只跑兩次 。人們更多地去按摩，而不是去踩腳踏車(chē)。油炸土豆片的消費增長(cháng)了6%，而被 認為是更健康的爆玉米的消費則減少了3%。一次調查顯示，美國人的平均體重在199 1年下降了10磅。與此相反，1993年美國人的平均體重又增加3磅。 心理學(xué)教授塞利格曼抱怨說(shuō)，美國人被那種只要付出一點(diǎn)氣力和金錢(qián)就可以買(mǎi)到健康的 說(shuō)法欺騙了。塞利格曼歡迎這一新的趨勢，他說(shuō)：“在花費了大量金錢(qián)以后，消費者們開(kāi)始 發(fā)現，他們只買(mǎi)到了錯誤的希望”。這位專(zhuān)家有意忽略了這樣一點(diǎn)，即消費者同樣得為大吃 大喝的行為付出沉重的代價(jià)。 可以設想，如果這時(shí)進(jìn)入美國的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)，生意要比其他行業(yè)好做。 3實(shí)地調查方法 從調研人員與調查對象之間的關(guān)系看，可以把實(shí)地調查方法分為詢(xún)問(wèn)法、觀(guān)察法、試驗 法。而在詢(xún)問(wèn)法中，又可以依據調查人員與調查對象接觸方式的不同，分為面談詢(xún)問(wèn)、書(shū)面 詢(xún)問(wèn)和電話(huà)詢(xún)問(wèn)。實(shí)地調查方法如圖3-1所示。 圖3-1〓實(shí)地調查方法 詢(xún)問(wèn)法 詢(xún)問(wèn)法就是利用調查人員和調查對象之間的語(yǔ)言交流來(lái)獲取信息的調查方法。詢(xún)問(wèn)法的 特點(diǎn)是，調查人員將事先準備好的調查事項，以不同的方式向調查對象提問(wèn)，然后將獲得的 信息收集起來(lái)，作為市場(chǎng)信息。 面談詢(xún)問(wèn)，即調查人員按照選出的調查樣本和規定的訪(fǎng)問(wèn)程序進(jìn)行的個(gè)人面談或小組面 談，它是調查中最常用的方法。 電話(huà)詢(xún)問(wèn)，即調查人員按照抽樣規定用電話(huà)詢(xún)問(wèn)調查對象。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)在于能 迅速取得所需信息，調查人員不會(huì )對調查對象產(chǎn)生心理“壓迫”。 書(shū)面詢(xún)問(wèn)，即將設計的書(shū)面材料郵寄給調查對象，請其填寫(xiě)，然后再收回分析。這種 方法 的主要優(yōu)點(diǎn)是可用于樣本廣泛分布的較大的地域，答復時(shí)間相對充裕，調查成本比較低； 缺點(diǎn)是各地答案多寡不一；誤差較大；調查對象可能誤解問(wèn)題的含義；不適宜詢(xún)問(wèn)較多問(wèn)題 ??；調查時(shí)間較長(cháng)；無(wú)法獲得觀(guān)察資料。 觀(guān)察法 觀(guān)察法就是調查人員通過(guò)直接觀(guān)察和記錄調查對象的言行來(lái)搜集信息資料。這種方法的 特點(diǎn)是調查人員與調查對象不發(fā)生對話(huà)，甚至不讓調查對象知道正在被觀(guān)察，使得調查對象 的言行完全自然地表現出來(lái)，從而可以觀(guān)察了解調查對象的真實(shí)反應。這種方法的缺點(diǎn)是 無(wú)法了解調查對象的內心活動(dòng)及其他一些可以用詢(xún)問(wèn)法獲得的資料，如收入情況、潛在購買(mǎi) 需求和愛(ài)好等。觀(guān)察法主要用于零售商家了解顧客和潛在顧客對商店商場(chǎng)的內部布局、進(jìn)貨 品種、價(jià)格水平和服務(wù)態(tài)度的看法。 試驗法 試驗法是目前普遍應用在消費品市場(chǎng)的調查方法。在調查商品品種、品質(zhì)、包裝、價(jià)格 、設計、商標、廣告以及陳列方式時(shí)，都可以采取試驗法。 問(wèn)卷設計 問(wèn)卷是實(shí)地調查活動(dòng)的指南，問(wèn)卷設計得好壞，不僅關(guān)系到能否對所獲資料進(jìn)行加 工整理，而且直接關(guān)系到能否得到正確的答案，關(guān)系到能否實(shí)現調研目的。 1問(wèn)卷構成要素 任何一份問(wèn)卷均應包括如下構成要素： 自我介紹，說(shuō)明調查目的和要求； 懇求合作，并表示感謝； 問(wèn)題若干； 調查對象情況，如年齡、性別、經(jīng)濟狀況、職業(yè)、籍貫、教育水平等； 調研人員備注。 設計問(wèn)卷內容時(shí)，必須注意如下幾點(diǎn)： 問(wèn)卷開(kāi)頭語(yǔ)氣要親切； 問(wèn)句設計要簡(jiǎn)短； 所提問(wèn)題要讓調查對象能夠理解、回憶和回答； 所提問(wèn)題要盡量客觀(guān)； 不要設置敏感性問(wèn)題或調查對象不愿回答的問(wèn)題。 2問(wèn)題分類(lèi) 是非題，又稱(chēng)二選一題，要求調查對象對所提問(wèn)題用肯定否定來(lái)回答。例如：你家有 無(wú)電腦？你喜不喜歡聯(lián)想電腦？這種形式常用于市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)需求調查，其優(yōu)點(diǎn)是能求 得 明確的答案，有利于資料的整理；其缺點(diǎn)是不能表示意見(jiàn)的程度，容易使中立意見(jiàn)發(fā)生偏向 ，影響問(wèn)題的真實(shí)性。 選擇題，指事先對每一問(wèn)題設置幾個(gè)答案，讓調查對象在這幾個(gè)限定的答案中選答一 個(gè)或多個(gè)答案。采用這種方法時(shí)，答案需要包括所有的可能情況，但應避免重復，而且設置 的答案不宜過(guò)多。這種方法可以避免是非題面窄、強制選擇的缺點(diǎn)，又可以克服自由回答題 面寬、資料難以統計的困難，經(jīng)常用于市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競爭方面的調查。使用選擇題一般要 注意必須將答案編號，而且可選答案一般應控制在10個(gè)以?xún)?。? 下例是一典型的選擇題。 請問(wèn)您選購電視機時(shí)主要考慮下面哪些因素？(請在□內打勾) ?、賵D像逼真□?、谝繇懶Ч酢 、劢?jīng)久耐用□ ?、軆r(jià)格低廉□?、萃獗砻烙^(guān)□ ?、薹?wù)周到□ 自由回答題，也稱(chēng)開(kāi)放回答題，是指設置問(wèn)題而不提供備選的答案，讓調查對象自由 回 答而不給予任何限制。例如：“你認為康佳牌電視機的優(yōu)缺點(diǎn)何在？”任由用戶(hù)對此充分 發(fā)表看法。這種形式常用于產(chǎn)品質(zhì)量調查，其優(yōu)點(diǎn)是調查對象可以充分發(fā)表意見(jiàn)，能搜集到 合乎客觀(guān)實(shí)際的真實(shí)反映；搜集到事先估計不到的資料和建設性意見(jiàn)；也可能搜集到被調查 人疏忽的意見(jiàn)和問(wèn)題。其缺點(diǎn)是答案由調研人員當場(chǎng)記錄，可能會(huì )由于理解不同使記錄失真 ??； 用錄音機很真實(shí)，但有可能造成對方的拘謹；由于調查對象自由發(fā)表意見(jiàn)，答案多且不相同 ，會(huì )帶來(lái)資料分類(lèi)、匯總的困難。自由問(wèn)答題如： 您認為彩虹牌電熱毯的質(zhì)量如何？ 您家里有幾口人？ 您為何選擇海爾冰箱？ 順位題，也稱(chēng)序列題，由調查對象依照自己所喜歡的程度，判斷決定事物的先后、 高低、優(yōu)劣順序，用能表示喜愛(ài)程度的量詞填寫(xiě)。此法一般分為兩種：一是調查人員預先 設置答案，請調查對象決定答案的先后順序；二是不先給出答案，請調查對象按自己的喜愛(ài) 或認識程度依次填寫(xiě)。順位題能使調查對象通過(guò)實(shí)踐對比方式給出意見(jiàn)和態(tài)度，所以能比較 真實(shí)地反映出企業(yè)產(chǎn)品特性和在市場(chǎng)上的地位。但不能揭示出產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的長(cháng)處和問(wèn)題。使 用此法時(shí)要注意順位的數目不宜過(guò)多，一般不超過(guò)十個(gè)；順位取到第幾位，要由調查目的來(lái) 決定；一般了解可取全部順位，若只想調查某些重點(diǎn)則取前二位或三位。下例是一典型的順 位題。 您喜歡哪種品牌的音響？請對下列品牌牌從1～6排出順序： ?、匍L(cháng)虹□ ?、诤枴酢 、劭导选? ?、芎Ｐ拧酢 ?⑤熊貓□ ?、轙CL□ 回想題，指明確提示回想的范圍，讓調查對象就其記憶作答的問(wèn)題。一般用于調查品 牌、公司名、廣告等印象程度。例如在市場(chǎng)調查中可問(wèn)： 請舉出你最近在電視廣告中看過(guò)的牙膏品牌？ 1 2 3 4 評判題，即要求調查對象表示對某個(gè)問(wèn)題的態(tài)度。這種問(wèn)題適合專(zhuān) 題性深入調查，用以測量顧客對各種問(wèn)題的見(jiàn)解和意見(jiàn)。評判題在市場(chǎng)調查中應用比較廣泛 。 根據我們的售貨記錄，您購買(mǎi)我公司的空調已經(jīng)五年了，請問(wèn)經(jīng)過(guò)多年使用，您認為 產(chǎn)品性能： 很穩定□ 穩定□一般□不穩定□ 很不穩定□ 賦值題，即事先設置好問(wèn)題和肯定程度依次遞減的幾個(gè)答案，并將各答案賦予一定的 分值，要求調查對象選答其一。這種方法又叫標尺法，意即將這種肯定程度依次遞減的幾個(gè) 答案順次排列在標尺上，以供調查對象選擇。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是可以將調查結果量化，然后 進(jìn)行分析，從而有了數量指標。如可以將上述例子的答案賦值如下。 根據我們的售貨記錄，您購買(mǎi)我公司的空調已經(jīng)五年了，請問(wèn)經(jīng)過(guò)多年的使用，您認為 空調的技術(shù)性能： 很穩定□1 穩定□2一般□3不穩定□4 很不穩定□5 然后統計調查結果，求出回答的平均值，越小說(shuō)明評價(jià)越高。這就是企業(yè)常用來(lái)調研企 業(yè)和產(chǎn)品形象的方法。 核對題，即事先列出產(chǎn)品的各種特征，再征詢(xún)調查對象的意見(jiàn)，看其傾向如何。 例如可以這樣設置問(wèn)題： 具備表3-1所示各種條件的彩電對你的重要性如何？ 表3-1〓特征詢(xún)問(wèn)表特 征 重 要 不重要 無(wú)意見(jiàn) 設計新穎 價(jià)格低廉 畫(huà)中畫(huà)功能 麗音系統 配分題，即按調查內容所具有的各種特性，給調查對象分配一定的數值，要他在一定 單位之間分配數值，以表明其認識傾向。此數值通常設定為10或100。例如：要了解調查對 象對商業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞程度的看法，給他100，要他將這100分按自己意愿分配，甲商店的 服務(wù)態(tài)度比乙商店的好三倍，則應給甲商店75分，給乙商店25分。這種方法多用于對商店或 企業(yè)的評價(jià)。只要調查30到50枚樣本，就可以得出比較穩定的評價(jià)。 補句題，指事先設置未完成的語(yǔ)句，讓調查對象補齊的問(wèn)題。例如“每天使用中華牙 刷，您覺(jué)得_____”，空白處讓調查對象去填。這種方法多用于調研競爭對手。 對比題，就是用配對比較的方法來(lái)測量一個(gè)問(wèn)題的不同方面在調查對象中的態(tài)度與地 位。一般是在調查對象選擇和評判的項目太多時(shí)，為了避免調查對象感到難以正確比較評判 ，常常運用這種配對比較方法。這種方法是將所有項目，按可能出現的因素，兩個(gè)一對組合 起來(lái)，讓調查對象選擇回答。這種方法也可用于測量一種商品的各種特征對消費者的重要性 ，如何把某種商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等方面進(jìn)行配對比較，以供調查對象認定。 案〓例讀者登記卡 編號： 區域： 您的意見(jiàn)十分重要！我們期待您填寫(xiě)的登記卡，您的回答將嚴格保密并進(jìn)入讀者數據庫 ，屆時(shí)，您可在郵購圖書(shū)時(shí)得到優(yōu)惠(不但可免郵寄費，更可享受書(shū)價(jià)九折優(yōu)惠)。您對所 讀書(shū)籍有任何意見(jiàn)，請另附紙張一并寄給××公司，我們將十分感謝！ 請在您選中答案的數字上打“√”，或將您的答案填在橫線(xiàn)上。 1姓名： ________ 2性別：?、倌孝谂? 3出生日期： 年 月 日 4文化程度： ?、俑咧小、诖髮?zhuān)?、鄞蟊尽、艽蟊疽陨? 5通信地址： _______________________ 郵政編碼： _______________________ 6E-mail地址：_______________________ 7您是怎樣得到本書(shū)的？ ?、儋徺I(mǎi) ②借閱 ③郵購 ④教材 ⑤別人贈送 8您是怎樣知道本書(shū)的？ ?、賱e人介紹 ②在書(shū)店看到 ③培訓班購買(mǎi) ④報紙 ⑤雜志 ⑥網(wǎng)絡(luò ) ⑦其他 9您認為本書(shū)的質(zhì)量如何？ ?、俸?②中 ③差 10請在以下幾個(gè)方面予以評價(jià) 很好(5)好(4)一般(3)不太好(2)差(1) ?、倮碚?、專(zhuān)業(yè)水平的角度(5)(4)(3)(2)(1) ?、趯?shí)用、可操作性的角度(5)(4)(3)(2)(1) ?、蹆热菪路f、創(chuàng )新的角度(5)(4)(3)(2)(1) ?、芪墓P、案例生動(dòng)的角度(5)(4)(3)(2)(1) ?、?a href="http://szwlxq.com/" target="_blank" title="印刷">印刷、裝幀質(zhì)量的角度(5)(4)(3)(2)(1) 11您所在單位的行業(yè) ?、僦圃鞓I(yè) ②咨詢(xún)業(yè) ③金融業(yè) ④服務(wù)業(yè) ⑤商業(yè) ⑥機關(guān) ⑦教育 12您的職位 ?、倏偨?jīng)理 ②營(yíng)銷(xiāo)總監 ③部門(mén)經(jīng)理 ④職員 ⑤教師 ⑥公職人員 ⑦學(xué)生 ⑧其他 13您單位的員工數 ?、?00人以下 ②100～500人 ③500～1 000人 ④1 000～5 000人 ⑤5 000以上 練習 1假設您是大禹電腦公司的銷(xiāo)售員，現在需要對北京地區電腦市場(chǎng)做一個(gè)調查，請您寫(xiě)出 調查計劃。 2請您對以上調查事件設計一個(gè)網(wǎng)上問(wèn)卷。