企業(yè)廣告“法”
天津般若企劃廣告設計有限公司 老蛋
我父親肯定是要離開(kāi)我的，如果不出意外，他應該在我前面離開(kāi)這個(gè)世界。父親年輕的時(shí)候，我從未想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，因為他是那樣的強壯；等我三十歲的時(shí)候，父親的衰老和無(wú)助讓我異常驚訝。對于人生的這樣一個(gè)結論，我是不愿意接受的，于是就悲傷，然后是無(wú)奈，而且，最終，我也是要離開(kāi)這個(gè)世界的，成為這個(gè)世界的一個(gè)過(guò)客。如此而已。
1994年，我從事廣告這個(gè)職業(yè)之后，不只一次聽(tīng)過(guò)各式“老板”說(shuō)過(guò)，某次會(huì )議或者某次由某領(lǐng)導接見(jiàn)的時(shí)候，共有多少名“老板”，轉年就少了好幾個(gè)，再轉年就又少了好幾個(gè)，再轉好幾年，就少得差不多了。那個(gè)時(shí)候，我也是一聽(tīng)，沒(méi)有當真去想這個(gè)問(wèn)題，八年之后，在我身歷無(wú)數企業(yè)的廣告行為之后，一個(gè)身家只有百十來(lái)萬(wàn)的小客戶(hù)找到我要做他的咖啡品牌廣告的時(shí)候，我開(kāi)始想起這些話(huà)。這個(gè)咖啡是馬來(lái)西亞一個(gè)有五十年歷史的咖啡，叫“海軍”咖啡。因為我們多年的交情，使得溝通起來(lái)非常通暢，廣告設計費也不是障礙，市場(chǎng)分析和調查在客戶(hù)的直覺(jué)以及經(jīng)驗的幫助下，也很快搞定，所以，一切順利，我們?yōu)檫@個(gè)咖啡的銷(xiāo)售策略是從北京下手，廣告定位是：“海軍咖啡，漂泊滋味”。有了這個(gè)標題，所有做市場(chǎng)的和做廣告的都應該能夠想象出這個(gè)咖啡在市場(chǎng)中的未來(lái)會(huì )是什么形象了。我們按部就班地設計了適合中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的外包裝，設計了候車(chē)亭的戶(hù)外廣告平面，設計了報紙稿，設計了廣播廣告作品，策劃了一個(gè)原創(chuàng )音樂(lè )的比賽活動(dòng)，甚至，電視廣告片也創(chuàng )作了。當一切順利地創(chuàng )作完畢之后，我和我的客戶(hù)說(shuō)，剩下的時(shí)候就是實(shí)施這些廣告了，然后是找到經(jīng)銷(xiāo)商，然后是銷(xiāo)售，控制好資金流量和貨物流量。
客戶(hù)問(wèn)我，結果可能會(huì )是什么？我說(shuō)，我們現在探討的不是干不干的問(wèn)題，而是怎么干的問(wèn)題。至于結果，我只能說(shuō)不知道。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，你可以事先不做這個(gè)生意，將錢(qián)存在銀行里，而不是付給馬來(lái)西亞的一家工廠(chǎng)，換來(lái)整集裝箱的咖啡。現在已經(jīng)如此了，你只能走下去，如果現在就失去信心了，那么只能把那些咖啡全都存在倉庫了，一家人喝上一輩子，剩下的送人，送不掉就扔進(jìn)大海。如果，不這樣做的話(huà)，后面除了上貨的錢(qián)，還有廣告費。
客戶(hù)說(shuō)，如果失敗了，就當沒(méi)干，賠光這些錢(qián)就算了。如果有利潤了，就把利潤全都投進(jìn)廣告。
這話(huà)聽(tīng)著(zhù)異常熟悉，多年以前就聽(tīng)過(guò)這樣的話(huà)，也身歷了極多這樣的事情。我知道，如果沒(méi)有天災人禍的話(huà)，這個(gè)客戶(hù)就會(huì )成為一個(gè)廣告市場(chǎng)中的新貴。依照過(guò)去的經(jīng)驗，如果按照規則去做，成功的概率遠遠要大于失敗的概率。
導致失敗的客戶(hù)主要有如下幾種，國營(yíng)企業(yè)的機制導致廣告風(fēng)格被眾多人左右，而最終搞得一無(wú)是處；一個(gè)缺乏經(jīng)驗和創(chuàng )造力而又唯唯諾諾的廣告公司；一個(gè)剛愎自用的老板；一個(gè)缺乏信心但又羨慕別人的成績(jì)的老板；一群缺乏廣告操作經(jīng)驗的中層管理人員；和忽然頒布的國家有關(guān)政策沖突的項目。
除了以上幾種情況之外，企業(yè)早期的廣告運作都是能夠成功的。再不久前，我送走了一對兄弟倆，他們經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)自行車(chē)廠(chǎng)。兩次交往之后，他們了解到廣告設計和發(fā)布居然要花如此多的錢(qián)的時(shí)候，他們說(shuō)，錢(qián)難賺呀！要賣(mài)多少輛自行車(chē)才能賺回這些錢(qián)呀！通過(guò)交往，我知道他們的供應商要是找他們要錢(qián)可是費老鼻子勁了。客戶(hù)告訴我，自行車(chē)的款式就是買(mǎi)零件組裝，現在各家銷(xiāo)售的款式都差不多，影響銷(xiāo)售的重要原因就是車(chē)上的圖案，不過(guò)這些圖案都由浙江的企業(yè)成批從國外的樣式抄過(guò)來(lái)，再賣(mài)給自行車(chē)組裝企業(yè)。雖然他也意識到自己花錢(qián)設計這些車(chē)上的圖案可能給自己帶來(lái)新的銷(xiāo)售局面，但花這樣的錢(qián)還是不甘心。就如同以往有客戶(hù)委托我們設計高檔商品的賣(mài)場(chǎng)，最后他說(shuō)，設計費比支付制作這些賣(mài)場(chǎng)的木匠的錢(qián)還要多，實(shí)在是接受不了。這樣的客戶(hù)，最好不要做廣告，因為廣告所帶來(lái)的得意和閃失會(huì )使他們不知所措的。我生活的城市天津是個(gè)老工業(yè)城市，以前聲名赫赫的的飛鴿自行車(chē)雖然完蛋了，但其留下的工業(yè)基礎，包括人才，技術(shù)，尤其這個(gè)產(chǎn)地所殘存的自行車(chē)行業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)足夠這些組裝自行車(chē)的企業(yè)吃上一陣子的，用不著(zhù)做廣告，如果投入廣告費的話(huà)，所帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的問(wèn)題要比現在遇到的問(wèn)題大的多。
一個(gè)朋友說(shuō)，沒(méi)有不成功的企業(yè)，只有不成功的老板。并以此作為自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的鞭策。我覺(jué)得挺有道理，按照我所從事的職業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一無(wú)是處的產(chǎn)品，只有糟糕的廣告。在這之前，對于這樣一個(gè)理論我是非常猶豫的，不知其是非。不過(guò)，在我看了農夫山泉的電視廣告片之后，我就想，如果它要是成功了，那么就證明我的理論是正確的，果然，后來(lái)不僅在市場(chǎng)上看到了大量的這個(gè)“有點(diǎn)甜”的瓶裝水，還看到了這個(gè)老板在贊助北京申奧的新聞發(fā)布會(huì )的矯健身影。
“農夫山泉”，要是細想了，不就是地下水抽出來(lái)然后灌裝銷(xiāo)售嗎！這個(gè)沒(méi)有任何科技含量，理論上找不到?jīng)]有任何賣(mài)點(diǎn)的東西能賣(mài)掉，你的產(chǎn)品還怕賣(mài)不掉嗎。
我想，這就是廣告經(jīng)營(yíng)的道理，一個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)者和一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的本質(zhì)區別。如今已經(jīng)衰老的我的父親從事了四十多年的地下水的勘察、鉆探工作，打出的水無(wú)數，用他老人家自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，不記得這輩子在地球上鉆了多少個(gè)洞了。他還記得六十年代到七十年代的時(shí)候，趕上幾次大旱，他打的地下水救了好些莊稼和村民。
如今，我父親身患好幾種隨時(shí)能要他的命的病，臥床在家，每月幾百塊錢(qián)的退休工資和我母親安渡晚年。
時(shí)代不同了，我們面前是一個(gè)經(jīng)濟的時(shí)代，一個(gè)讓我們更加眼花繚亂和考驗我們智慧和心胸的時(shí)代。
我的一個(gè)今年三十一歲的朋友，二十來(lái)歲的時(shí)候從安徽老家來(lái)天津做茶葉生意。如今帳面上也流動(dòng)著(zhù)幾百萬(wàn)，這個(gè)城市里的超市都有她的茶葉，最近，她自己琢磨的一種花茶（就是把水果及花瓣摻在茶葉里再重新包裝的產(chǎn)品）市場(chǎng)銷(xiāo)售看好，我正給她做新的包裝。如果市場(chǎng)再看好，就準備狠狠地投一把廣告。
寫(xiě)完這篇關(guān)于完全描寫(xiě)經(jīng)濟的文章之后我是不打算再寫(xiě)這樣的文字了，這多少有些評頭論足和議論他人是非的意思了。我記得數年前，很多人都記得大家好象非議過(guò)一個(gè)酒廠(chǎng)老板說(shuō)，他做廣告，就好比每天往中央電視臺開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，然后開(kāi)出一輛奧迪。
其實(shí)，他說(shuō)的一點(diǎn)都沒(méi)錯。當然我們會(huì )非議他最后的結果，不過(guò)，換我們往別人的院里開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納試試，也許，我們壓根就沒(méi)有這個(gè)膽。有個(gè)最基本的理論，每個(gè)企業(yè)都是要結束的，百年以上的企業(yè)屈指可數，數百年的企業(yè)根本就是鳳毛麟角。
我想，我們的企業(yè)都只是剛剛開(kāi)始，每一個(gè)失敗的企業(yè)都應該令我們肅然起敬，是他們教育了我們，讓我們懂得了什么商品經(jīng)濟。在廣告理論和經(jīng)驗上，我覺(jué)得，就好比棋理，市場(chǎng)中大家都是業(yè)余選手，都是一群臭棋簍子，偶爾有個(gè)專(zhuān)業(yè)初段選手，當然會(huì )顯得非常厲害。但并不說(shuō)明他就是高手。當然，那些在旁邊支嘴的人就更不是高手。
我們的市場(chǎng)中，多數都是業(yè)余選手，都是需要原始積累的，需要鼓足勇氣投出第一筆廣告費來(lái)?yè)Q取更大利益的選手。我想，之后，便是一個(gè)新的局面了，很多人說(shuō)現在的市場(chǎng)競爭太激烈了，我真的是沒(méi)有覺(jué)得激烈。只覺(jué)得還是很輕松，廣告投放出去就可以有收效，我們不需要進(jìn)行媒介分析，因為我們這個(gè)有著(zhù)一千萬(wàn)人口的城市，只有五張報紙，兩張周報，三張日報，電視臺只有有線(xiàn)臺和無(wú)線(xiàn)臺，然后是廣播，市容委把持著(zhù)這個(gè)城市的戶(hù)外廣告，由少數幾家有背景的專(zhuān)營(yíng)戶(hù)外廣告的廣告公司經(jīng)營(yíng)著(zhù)最優(yōu)勢的路段。
雖然我現在已經(jīng)不再接任何保健品的廣告創(chuàng )作了，但過(guò)去的關(guān)于保健品的記憶依然在腦海里無(wú)法抹去。那時(shí)客戶(hù)經(jīng)常說(shuō)，我這個(gè)東西有病治病，無(wú)病強身，我接過(guò)說(shuō)明書(shū)一看，這個(gè)東西的好處太多了，能算上包治百病了，客戶(hù)總是會(huì )說(shuō)，你幫我看看，主要治點(diǎn)什么好。按照我們的行業(yè)術(shù)語(yǔ)，這叫找“定位”。
現在客戶(hù)之間的有傳話(huà)，保健品還是干的不錯，雖不如過(guò)去那樣滋潤，但錢(qián)還挺好賺。過(guò)去有個(gè)客戶(hù)，賣(mài)有個(gè)補腦子的保健品，因為屢做虛假廣告被罰，遭報紙批評，報紙的標題是：“###”你該長(cháng)記性了！如今，這么多年過(guò)去了，這個(gè)產(chǎn)品還在賣(mài)，還在做那些惡俗的廣告。看來(lái)是廣告確實(shí)能帶來(lái)銷(xiāo)售和利益。
我想，這一切都會(huì )陸續成為過(guò)去。在我的廣告客戶(hù)中，有遠遠離開(kāi)原始積累的企業(yè)，他們幾乎每天都投入廣告，在廣告力量中不斷獲得新的商機并壯大企業(yè)，拓展新的商業(yè)領(lǐng)域。現在不知道這些企業(yè)的未來(lái)是什么，但，任何投入都是應該有預算和節制的，廣告的作用就是傳播產(chǎn)品，我認為的產(chǎn)品有兩種，一種是文化產(chǎn)品，一種是物質(zhì)產(chǎn)品。中國老話(huà)中好酒不怕巷子深的說(shuō)法被很多人進(jìn)行了無(wú)數次的批判，認為是舊觀(guān)念，其實(shí)，舊觀(guān)念也是有正確的地方，比如說(shuō)，過(guò)去我曾經(jīng)幫助客戶(hù)贊助國家射擊隊，懂得了一些射擊比賽的皮毛，其中一個(gè)就是國家隊的射擊用槍都得進(jìn)口，咱自己造不了。我想，這樣的生產(chǎn)射擊用槍的企業(yè)不用在廣告上花心思，只需要把槍研制好，造好，造得極有準頭，就行了。
那么，另一種文化產(chǎn)品，既沒(méi)有什么絕對的科技含量的從根本上屬于精神領(lǐng)域的產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為“品牌”，這樣的產(chǎn)品肯定都是過(guò)可原始積累期，有了相當的資金進(jìn)行廣告投入，那么首先是預算，我們廣告界有句口頭禪，你給我一個(gè)億，我一定會(huì )讓全國人民都知道您的大名。當然，沒(méi)有人給我們一個(gè)億，每一個(gè)客戶(hù)都會(huì )說(shuō)，給你最少的錢(qián)，做最多的事情。那么“創(chuàng )意”這個(gè)觀(guān)點(diǎn)就有了，隨之而來(lái)的就是廣告預算的科學(xué)性。廣告預算是個(gè)數據化的東西，不是形而上的東西，我認為，創(chuàng )意絕對是形而上的東西，是文化行為，而絕不是所謂的“活動(dòng)”和“炒作”。
廣告的本質(zhì)就是傳播，創(chuàng )意的本質(zhì)是傳播那些美好的價(jià)值觀(guān)，直至對文明的繼承和發(fā)揚。那么除此之外的炒做，說(shuō)好聽(tīng)了是一時(shí)風(fēng)光，說(shuō)難聽(tīng)了叫跳梁小丑，搞得不好就傳播出一個(gè)惡名聲。這一點(diǎn)上，還是應該腳踏實(shí)地，做優(yōu)秀創(chuàng )意的廣告，做真正的廣告。真的是有前車(chē)之鑒的。
企業(yè)完成原始積累的可能很多，一種是自己掙出來(lái)的，一種是不同渠道的投資款來(lái)的，我最不愿意看到的是國家的投資項目。
就如同我永遠也不會(huì )了解痔瘡藥的藥效原理一樣，很多企業(yè)也都不會(huì )了解廣告的原理一樣，所謂的隔行如隔山，企業(yè)投放廣告的本質(zhì)就如同買(mǎi)痔瘡藥，有效就用，無(wú)效就退款，退不了就扔了換一個(gè)。痔瘡藥一定有很多的原理，客戶(hù)要是說(shuō)起來(lái)一定如數家珍，而我們的原理也有很多，我們說(shuō)起來(lái)和客戶(hù)說(shuō)痔瘡藥的原理一樣，也是如數家珍，不過(guò)當有客戶(hù)拿著(zhù)一個(gè)廣告作品問(wèn)我，你認為這個(gè)廣告好還是不好，我能做的回答是。廣告先有對錯，再有好壞。
最近，一個(gè)可能是國家投資的關(guān)于電子產(chǎn)品的項目，我們應邀去了客戶(hù)的公司，是個(gè)電子書(shū)籍，就是能儲存大量文字，形狀和一本書(shū)差不多的電子產(chǎn)品，既區別于筆記本電腦，又區別于商務(wù)通，是個(gè)全新的電子產(chǎn)品。在沒(méi)有對該產(chǎn)品和企業(yè)有任何了解的情況下，客戶(hù)要求要各家廣告公司進(jìn)行報價(jià)，客戶(hù)要求的是報出印刷和展覽用具的價(jià)格，以及搞一個(gè)全國性征文活動(dòng)的報價(jià)。既無(wú)規格，也無(wú)數量，也沒(méi)有產(chǎn)品定位，也沒(méi)有市場(chǎng)分析。
后來(lái)，我們的創(chuàng )作人員在見(jiàn)了客戶(hù)的高層管理回公司說(shuō)，別固執地一定要跟客戶(hù)談定位了，他非常熱愛(ài)他的產(chǎn)品，他認為只要上市推廣就行，不用找什么市場(chǎng)定位。但是，我們還是想堅持要告訴客戶(hù)，這類(lèi)的產(chǎn)品必須立刻找到市場(chǎng)定位，及時(shí)更新，增加功能，因為售價(jià)比較高，那么消費者完全可以買(mǎi)筆記本電腦，如果售價(jià)過(guò)低，又合不上成本，賺不回研制經(jīng)費。我們認為的該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是文字工作者，諸如律師、學(xué)生、老師、文字編輯、等等需要隨時(shí)攜帶大量常用文字資料的人群。在這個(gè)基礎上，所有的平面作品和影視作品的創(chuàng )意風(fēng)格就都有了目標和方向。我們認為，找到定位與產(chǎn)品的功能需求和消費者對這個(gè)產(chǎn)品的精神需求在廣告訴求上一樣重要，我們急于告訴客戶(hù)的是，我們的廣告目的不僅僅是要告訴目標消費者擁有這個(gè)產(chǎn)品之后不光會(huì )給工作、生活和學(xué)習帶來(lái)巨大的便利，更能獲得情感上的滿(mǎn)足，比如，別人家的孩子已經(jīng)買(mǎi)了，不用再每天背負沉重的書(shū)包，那么你的孩子還不買(mǎi)嗎？一個(gè)律師因為有了這樣的電子書(shū)籍，隨時(shí)查閱到一個(gè)事件的法律依據，而不用再浩如煙渺的法律資料中進(jìn)行大量的查找工作，等等類(lèi)似這樣的訴求。
沒(méi)有市場(chǎng)定位肯定是不行的，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不是靠天收的時(shí)代了，只要做廣告就能賣(mài)掉產(chǎn)品。且不說(shuō)沒(méi)有市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位錯了也是有問(wèn)題的。市場(chǎng)真的是很殘酷，每年都會(huì )看到很多優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者和他的產(chǎn)品在市場(chǎng)中沉沒(méi)下去。讓我想起多年前的一個(gè)案例：
一個(gè)新加坡商人投資一個(gè)高級冰激凌生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品叫“安徒生”，客戶(hù)給予我們的定位是銷(xiāo)售給兒童。我的一個(gè)同行和朋友時(shí)任美格廣告創(chuàng )意總監，分析了這個(gè)產(chǎn)品，并且在私下里大家進(jìn)行了交流。得出的結論是這個(gè)產(chǎn)品不能定位在兒童上，如果一定要生產(chǎn)的話(huà)，應該是在青年人身上。
定位關(guān)系到后面的廣告的風(fēng)格和創(chuàng )意的方向，非常重要。
我們的理由是，第一，“安徒生”這個(gè)名字并不能引起現在的兒童的美好感受，現在的兒童感興趣的是“變形金剛”等等，“安徒生”是一個(gè)七八十年代影響中國兒童的美麗童話(huà)世界；第二，“安徒生”冰激凌的價(jià)格較高，不適合兒童的消費心理，兒童的消費十追求生活的量，而不是質(zhì)，就是說(shuō)，如果你給一個(gè)正常的兒童十塊錢(qián)，他會(huì )買(mǎi)十根一塊錢(qián)一根的大雪糕，而不會(huì )買(mǎi)一根十塊錢(qián)的精致巧克力冰激凌；第三，“安徒生”冰激凌的吃法是盒裝，需要用一個(gè)小木勺吃，這樣的吃法意味著(zhù)需要雙手吃，明顯不適合兒童的消費習慣，兒童的好動(dòng)天性使得他們更喜歡簡(jiǎn)單的吃法，更甜的，更大的，更便宜的，可以多吃的。
而反之，上述的關(guān)于“安徒生”冰激凌的產(chǎn)品特征卻非常適合青年人的消費心理和習慣。
遺憾的是，客戶(hù)最終拒絕了這個(gè)提案。不久，市場(chǎng)也拒絕了這個(gè)品牌。
并不是我們要說(shuō)，我們都是對的，而客戶(hù)是錯的，我們只是說(shuō)，客戶(hù)是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上的專(zhuān)家，而我們是傳播上的專(zhuān)家。我們有可能對生產(chǎn)冰激凌略之皮毛，但我們絕不是這方面的專(zhuān)家，而客戶(hù)也可能了解一些廣告理論甚至擁有實(shí)踐經(jīng)驗，但客戶(hù)肯定是成不了專(zhuān)家的。
那么，客戶(hù)在廣告上可能對三成，而我們對七成。如此而已。
能成為廣告客戶(hù)的企業(yè)都是非常了不得的，我們沒(méi)有絲毫嘲弄客戶(hù)的失敗的意思，反之，我們認為每一個(gè)失敗的經(jīng)驗都是非常偉大的，比成功的經(jīng)驗更有價(jià)值，所有成功的經(jīng)驗都是過(guò)去，都是某時(shí)某人的成功經(jīng)驗，換了人和時(shí)間就不一定能成，所以，成功經(jīng)驗只能用來(lái)欣賞。但失敗的經(jīng)驗至少能告訴我們做什么樣的事情會(huì )導致失敗，以增加我們成功的概率。
在給各種不同國家、民族和文化背景的企業(yè)進(jìn)行廣告創(chuàng )作服務(wù)的過(guò)程中，我們確實(shí)發(fā)現了很多的差距。我們不得不承認，每個(gè)企業(yè)都不可能活過(guò)千年，幾百年也是夢(mèng)想，一百年不太好說(shuō)，
幾十年很艱難，我們的廣告理論建立在幫助客戶(hù)盡可能地延長(cháng)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌的市場(chǎng)壽命。
通常，一個(gè)巨大的投資，能夠影響城市經(jīng)濟的投資項目，比如說(shuō)汽車(chē)，無(wú)論做不做廣告起初都是可以賣(mài)得掉的，所有的廣告理論就應該是如何延長(cháng)它的壽命，讓它在被新產(chǎn)品和新競爭的形式淘汰之前，而盡可能地多賣(mài)一些。我們生活的城市中，夏利車(chē)將市場(chǎng)定位在家用車(chē)上，這一定位非常正確和具有前瞻性，正契合了如今的家用車(chē)市場(chǎng)，但當初中國市場(chǎng)處在商務(wù)車(chē)時(shí)代的時(shí)候，我們的城市卻在生產(chǎn)家用車(chē)，所以桑塔納搶走了巨大的利潤空間但，當家用車(chē)市場(chǎng)真正到來(lái)的時(shí)候，最早形成了賽歐和夏利2000的競爭局面。
一個(gè)就職于汽車(chē)研究所的汽車(chē)專(zhuān)家告訴我，如果我買(mǎi)家用車(chē)，就買(mǎi)夏利2000或者富康，別的在性能和質(zhì)量上都不如這兩個(gè)品牌。而我周?chē)呐笥褌冊谶x擇家用車(chē)上，選擇賽歐的居多。首先，為夏利2000取名就成問(wèn)題，叫夏利2000的時(shí)候，2000年就快要到了，桑塔納2000卻在人們盼著(zhù)2000年到來(lái)前好些年就賣(mài)得很瘋狂，到了2000年正好被帕薩特取代的時(shí)候，我們?yōu)槭裁匆苓@個(gè)夏利新款車(chē)叫夏利2000呢？那就意味著(zhù)只要一過(guò)2000年，這個(gè)新款車(chē)就成了過(guò)時(shí)車(chē)了。2000年前后，我們象個(gè)碎嘴婆一樣，告誡我們的客戶(hù)不要沖動(dòng)，不要輕易將自己的新產(chǎn)品叫2000或者千禧之類(lèi)的名字，因為過(guò)了2000年，新產(chǎn)品就成了過(guò)時(shí)的東西了。
我從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)夏利2000或者夏利車(chē)有個(gè)正經(jīng)的電視廣告片，能夠在市場(chǎng)深處和我們的心靈深處將夏利的市場(chǎng)壽命延長(cháng)一些。反而看到北京電視臺播出的一則賽歐的電視廣告片，內容中的目標消費者直指那些中國富裕階層的高中生子女。
確實(shí)，這種競爭，根本不在一個(gè)級別上。
很多競爭，看似是銷(xiāo)售上的競爭，而本質(zhì)我們認為是文化上的競爭，從整個(gè)歷史中看，錢(qián)不是商業(yè)的最終目的，但沒(méi)有錢(qián)就無(wú)法進(jìn)行文化的競爭。這個(gè)矛盾正是我們的使我們的廣告如此豐富和充滿(mǎn)趣味的并且無(wú)比殘酷的本質(zhì)。
前些年，我們都熱衷于推廣“創(chuàng )世界名牌”的理念。現在看，我們離世界真的很遠。如果我們要創(chuàng )一個(gè)真正的世界名牌，那么我們要做的事情是，下一個(gè)決心，這一輩子就做一件事情，做到世界范圍內，無(wú)人能敵，第二件事情就是生個(gè)聰明的兒子，告訴他，讓他也用一生的時(shí)間，去做同樣的一件事情，然后是孫子。
在中國的富裕階層中，推崇一個(gè)叫帕佰利的英國服裝牌子，這個(gè)牌子的一件風(fēng)衣通常在萬(wàn)元人民幣以上。每年開(kāi)北京或者大連國際服裝博覽會(huì )的時(shí)候，大量服裝品牌在做成為名牌的努力，看來(lái)確實(shí)令人倍感悲壯，因為我們的起步太晚。要知道，帕佰利過(guò)去不過(guò)是英國的一家裁縫鋪子，但他在第一次世界大戰的時(shí)候就風(fēng)行倫敦，又趕上為政府制作軍服。好萊鎢早期的關(guān)于英國特務(wù)的傳奇影片中經(jīng)常會(huì )出現主人翁豎著(zhù)風(fēng)衣領(lǐng)子奔行在倫敦街頭或者世界各國的傳奇城市里。
我覺(jué)得帕百利的締造者做夢(mèng)也沒(méi)有想到自己的裁縫鋪子會(huì )成為英國文化的象征。并成為世界范圍內的新貴們競相追逐的品牌。
中國一個(gè)巨大的服裝公司曾經(jīng)推出了一個(gè)叫“法涵詩(shī)”的女裝品牌，目標是最高檔的服裝品牌。但未遂！
時(shí)間和文化的積累是一個(gè)真正名牌成長(cháng)的土壤，而不僅僅是錢(qián)。
當一切產(chǎn)品在功能上都無(wú)法進(jìn)行根本的辨別的時(shí)候，除非你發(fā)明出治療愛(ài)滋病的特效藥之類(lèi)的產(chǎn)品，那么，從廣告上，你必須從文化上為你的產(chǎn)品負責任，首先做正確的廣告，賺到錢(qián)，再做好的廣告，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存，成為我們的文化生活中必須的一部分，再做優(yōu)秀的廣告，讓你的產(chǎn)品品牌盡可能地長(cháng)壽，再做有道德和有良知的廣告，為社會(huì )充滿(mǎn)文化氛圍而創(chuàng )作和發(fā)布你
的廣告。
我不覺(jué)得大家都在批判的腦白金廣告好還是不好，我覺(jué)得它至少做了正確的廣告，賺到了錢(qián)，然后是否做好的廣告或者優(yōu)秀的廣告，好象是它自己的事情了。
我曾經(jīng)做過(guò)減肥茶和減肥藥的廣告，當時(shí)，但這些當時(shí)風(fēng)行一時(shí)的品牌如今全都銷(xiāo)聲匿跡了。
我想，且不說(shuō)這些產(chǎn)品究竟有沒(méi)有提高我們生活質(zhì)量上的價(jià)值，但說(shuō)這些廣告投入，這么巨大的投入，我認為完全可以做出一個(gè)中國茶葉的品牌，深入人心，家喻戶(hù)曉。做得好一定要比，中國人一喝就覺(jué)得感覺(jué)象刷鍋水糊味的咖啡要強。
這個(gè)品牌是可以一代代地傳下去得的。而不會(huì )想腦白金那樣，最終成為一個(gè)市場(chǎng)中的過(guò)客，甚至，極有可能在消費者的心目中成為一個(gè)騙局。我們都記得珍奧核酸被專(zhuān)家斥之為和米粉差不多。其實(shí)，我特別想說(shuō)的是，這樣大的廣告投入，就可以做出一個(gè)米粉的品牌出來(lái)，并從中獲得利益，并且有可能將這個(gè)與美好農業(yè)有關(guān)的品牌傳給下一代，真的。
我的一個(gè)客戶(hù)新近投資了一個(gè)占地數十畝的服裝廠(chǎng)，不解的人都說(shuō)，做那么大，有那么大的銷(xiāo)售嗎？但我的客戶(hù)關(guān)上門(mén)告訴我，中國太大了，不愁賣(mài)掉產(chǎn)品，最后比的就是規模，比的就是管理；另一個(gè)購買(mǎi)了120畝地的生產(chǎn)火腿腸的客戶(hù)信誓旦旦地要做中國的火腿腸大王，對我的這些客戶(hù)，我是絕對相信他們的天才的經(jīng)營(yíng)思路，從與他們的接觸中，我學(xué)習到了非常多的東西，更是見(jiàn)識到了他們的天才直覺(jué)，比如說(shuō)，曾經(jīng)有一個(gè)客戶(hù)，當他發(fā)現市內銷(xiāo)售額下降的時(shí)候，他居然開(kāi)車(chē)領(lǐng)著(zhù)我跑到郊區，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，結果證明，不被大家看好的郊區銷(xiāo)售額居然異常高昂。成為新的銷(xiāo)售增長(cháng)點(diǎn)，令人匪夷所思。
我知道，這些已經(jīng)洞察了中國市場(chǎng)和中國商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)以及企業(yè)家，如果不出那種打通喜瑪拉雅山的想法的話(huà)，基本都是可以將自己的企業(yè)和品牌做高做大。我了解的這些企業(yè)家都異常敬業(yè)，勤奮，有著(zhù)良好的道德品質(zhì)，我的很多習慣在學(xué)校沒(méi)有學(xué)會(huì )和養成，反而是在這些企業(yè)家的身上學(xué)會(huì )了，他們中有的無(wú)比熱愛(ài)自己的家鄉、頻繁贊助失學(xué)的學(xué)生、雪中送炭、扶危濟困等等，甚至，我的不往車(chē)窗外吐痰的習慣都是從他們身上學(xué)的，甚至，有的在車(chē)里長(cháng)期放一雙筷子，因為他拒絕在任何場(chǎng)合使用一次性筷子，認為保護植被應該從點(diǎn)滴做起。
這些企業(yè)家，想起來(lái)就會(huì )讓我們感動(dòng)。
不過(guò)，我們面對的是已經(jīng)發(fā)展了百年以上商品經(jīng)濟中磨練出的西方品牌，我們只有區區二十多年。但這二十多年，我們已經(jīng)走出了很遠。
但是，在做成巨大企業(yè)規模的時(shí)候，我們面臨的管理問(wèn)題、價(jià)值觀(guān)問(wèn)題、人才問(wèn)題都成了企業(yè)發(fā)展的瓶頸。無(wú)論是書(shū)籍還是身邊發(fā)生的都比比皆是。從廣告上，我們也是可以窺探到一個(gè)企業(yè)發(fā)展方向和目標。
我們的電視廣告片中，除了煙草廣告，沒(méi)有辦法只要胡說(shuō)一些報效祖國或者長(cháng)江黃河的雄偉氣勢的畫(huà)面語(yǔ)言，然后落款是個(gè)香煙的品牌名字，但企業(yè)卻成了印刷、物流、廣告等名稱(chēng)，哄哄廣告工商管理部門(mén)以外。我們還有個(gè)需要警惕的現象，很多企業(yè)生產(chǎn)實(shí)物的，千萬(wàn)不要學(xué)習煙草廣告，做些莫名其妙的企業(yè)形象廣告，最好就做產(chǎn)品廣告。從廣告理論上看，企業(yè)形象廣告是為了招募經(jīng)銷(xiāo)商或者是上市需要，為了安慰股民，增加股民的投資信心以及應付企業(yè)所遇到的不被信任的重大危機而做出的公關(guān)策略。除此之外，賣(mài)什么還是就做什么的廣告，讓我們想想康泰克的廣告吧，十二小時(shí)治療打噴嚏，流鼻涕；再想想三九藥業(yè)的廣告吧，再想想康師傅的廣告吧。所有這些著(zhù)名的品牌都是再努力宣傳那些看似都是微不足道的小產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品的背后都有一個(gè)巨人一樣的企業(yè)。
這驗證了一個(gè)廣告理論；在廣告中一定要將產(chǎn)品的利益轉換成消費者的利益，你是一個(gè)巨大的企業(yè)，你有以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任或者是現代中藥，人類(lèi)共享的崇高理想，你擁有一個(gè)巨大的現代化的企業(yè)，但消費者是不感興趣的，消費者感興趣的是我買(mǎi)了你的產(chǎn)品，給我能帶來(lái)什么好處。
臺灣資深廣告人孫大偉的話(huà)是這樣說(shuō)的，你是最大的企業(yè)，關(guān)我屁事！
我們不能高估廣告的作用，同樣也不能低估廣告的作用，優(yōu)秀的廣告作品是可以解決品牌在發(fā)展中出現的危機的。西方有很多汽車(chē)廣告創(chuàng )作播出不是給現在的消費者看的，而是給當時(shí)的孩子看的，希望他在看了這條電視廣告片之后能夠樹(shù)立一個(gè)理想，就是長(cháng)大以后就擁有一輛這個(gè)牌子的汽車(chē)。
多年前，我們發(fā)現一個(gè)客戶(hù)的品牌消費者的年齡層越來(lái)越大，那是一個(gè)1995年開(kāi)始暢銷(xiāo)的大額消費的品牌，消費者為年輕人，7個(gè)年頭過(guò)去，當年那些受廣告影響的青年消費者如今都成了中年人，到了中年他的錢(qián)絕不能再向當年那樣去購買(mǎi)奢侈品了，而要買(mǎi)房子，支付房貸款和支付巨額的子女撫養費用和老人的醫藥費用等等。那么打動(dòng)新成長(cháng)起來(lái)的年輕人是重新樹(shù)立一個(gè)品牌的關(guān)鍵因素。遺憾的是，一些針對年輕人審美情趣的的廣告設計和提案都遭到了拒絕。
客戶(hù)覺(jué)得那樣做太不正經(jīng)。
而如今，摩托羅拉播出的手機廣告內容大量使用卡通，染著(zhù)一頭亂七八糟的黃毛的小流氓形象。
以為，手機，早已不是大腹便便的乍富的中國老板的專(zhuān)用商品，而是年輕人追求時(shí)尚，追求生活便利和情感的商品。而這一代年輕人正是努力消費的主流，他們將他們在各公司辛勤打工賺來(lái)的錢(qián)通過(guò)更換各式新款手機的方式，源源不斷地送進(jìn)摩托羅拉的財務(wù)部。
但，這并不影響摩托羅拉是一個(gè)國際性的企業(yè)巨人的形象。
這個(gè)理論是，任何廣告都應該尊重消費者的感受，而不是尊重廣告客戶(hù)自己的感受。
我不認為我們做不出好的廣告以及優(yōu)秀的廣告，而是時(shí)候未到，等我們的商業(yè)繼續成熟的時(shí)候，等新的一代人脫穎而出的時(shí)候，一個(gè)新的廣告時(shí)代肯定會(huì )出現，新的廣告作品和新的品牌會(huì )不斷地出現在我們的生活中，東方人的智慧和西方人一樣無(wú)比優(yōu)秀，沒(méi)有高下，同樣地十分美好！