如何做出最有力、最吸引人、最有效的廣告標題（張京利學(xué)習筆記）
杰•亞伯拉罕37個(gè)價(jià)值100萬(wàn)美元的標題
在大多數廣告中，標題無(wú)疑是最重要的因素。
這是您發(fā)送給客戶(hù)、潛在客戶(hù)、供應商或員工的任何推銷(xiāo)信件或書(shū)面材料中的開(kāi)篇之辭。當您或您的銷(xiāo)售人員（包括店內職員、訂貨部門(mén)或電話(huà)銷(xiāo)售人員）進(jìn)行銷(xiāo)售展示或者一對一討論時(shí)，這是他們說(shuō)出來(lái)的第一句話(huà)。
設立標題行的目的是吸引您的潛在客戶(hù)的注意力。剛才我用的是您的潛在客戶(hù)，我的意思是您的標題應當零距離對接您希望接觸的客戶(hù)——您的目標市場(chǎng)的注意力。例如，如果您想吸引房屋業(yè)主，就應該將“業(yè)主”一詞放在標題中。
標題應該是您這個(gè)廣告的廣告。它應該及時(shí)準確地告訴讀者您的正文想表達的主題。標題應該以將為讀者帶來(lái)大的好處和許下很大的諾言的語(yǔ)氣表達。所以，創(chuàng )建的標題應該能夠讓讀者立即明白的意識到廣告即將為他們提供的好處。
強勢詞語(yǔ)產(chǎn)生強勢效果
用在廣告標題中的兩個(gè)最具價(jià)值的詞應該是“免費”和“全新”。雖然“免費”不能經(jīng)常被用到，但是如果下功夫“全新”肯定能夠被經(jīng)常用到標題中。
其他能夠產(chǎn)生較好效果的詞還有：如何做、現在、宣布、推出、就在這里、新品上市、一個(gè)重要決定、改進(jìn)、驚人、感動(dòng)、值得注意、革命性的、令人吃驚的、神奇的或不可思議的、特價(jià)、搶購、輕松、簡(jiǎn)單、強有力、希望、挑戰、建議、實(shí)情、對比、折扣、趕快、還有……最后機會(huì )。
請不要對這些看似陳詞濫調的詞語(yǔ)不屑一顧，他們確定非常有用！
永遠將銷(xiāo)售承諾融于標題之中。并盡量將這些承諾表述得詳細、吸引人且完整。要做到這一點(diǎn)需要用較長(cháng)的詳細的文字描述，從中透露出它的新聞價(jià)值、教
育意義和信息價(jià)值的特色。有調查顯示大多數帶有消極意義的廣告標題不會(huì )產(chǎn)生什么效果——除非你希望用這些消極性的詞匯產(chǎn)生出令人不快的結果，否則不會(huì )也根本不會(huì )產(chǎn)生任何積極的預期效果。
人們總是希望在生活、行為、工作、或者在業(yè)務(wù)，甚至是彼此的關(guān)系網(wǎng)中獲得更多的利益、結果、好處、快樂(lè )或價(jià)值。他們總是希望避免生活中遇到的或持續不斷的痛苦、不滿(mǎn)、挫折、平庸及不愉快的事情。
避免使用盲目的標題——即那類(lèi)不閱讀或聽(tīng)取全文就無(wú)法了解內容的標題：因為如果標題不能立即引起潛在客戶(hù)的注意，客戶(hù)是不會(huì )聆聽(tīng)、閱讀或是注意你、你的廣告、信件或銷(xiāo)售宣傳中余下的內容的。
請注意這些廣告標題中有多少通過(guò)采用具體詞或詞組詳細的告訴你銷(xiāo)售承諾：包括方式、哪個(gè)、哪些、誰(shuí)、其他人、地點(diǎn)、時(shí)間、內容、原因等。同樣還應該注意到那些經(jīng)常使用的具體數字：包括白天、夜晚、小時(shí)、分鐘、美元、方式、類(lèi)型等數字。“可此起注意的具體化風(fēng)格”將使你的廣告備受關(guān)注——因此廣告描述不僅是相關(guān)詞、詞組的作用，還應該注意標題自身的內涵。譬如，我們可以比較以下兩個(gè)標題“我們可以幫您賺到更多的錢(qián)”“我們將幫您付房租”。
良好的標題承諾將帶來(lái)什么樣的效果？
答案是好的標題能夠解釋讀者、聽(tīng)眾或觀(guān)眾、或現場(chǎng)銷(xiāo)售潛在客戶(hù)如何通過(guò)使用您的產(chǎn)品來(lái)節省、贏(yíng)得或完成一些有益的工作——怎樣提高：他（她的思想）、身體、金融、社會(huì )、情感或精神上的鼓勵、滿(mǎn)足、安寧或安全等。總之，好的標題能夠突出產(chǎn)品為潛在銷(xiāo)售客戶(hù)提供的最大“優(yōu)勢”。
或者，也可以在標題中故意使用一些貶義詞，用這些帶有消極性的詞匯提醒讀者或潛在銷(xiāo)售客戶(hù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)后將“避免”、“減少”或“消除”什么風(fēng)險、擔憂(yōu)、損失、失誤、困窘、勞碌或其它什么令人不快的狀況。
或者怎樣降低：您的潛在客戶(hù)或客戶(hù)對貧困、疾病、意外事故、不適、厭倦等的擔心，和/或業(yè)務(wù)損失、社會(huì )威望或優(yōu)勢、成功、繁榮、富足或財富等方面的損失。
無(wú)論為哪種產(chǎn)品或服務(wù)打廣告，構建標題或開(kāi)篇陳述時(shí)應該記住以下幾點(diǎn)：
客戶(hù)購買(mǎi)的不是一件產(chǎn)品或一項服務(wù)。他們購買(mǎi)的將是一種結果、利益、好處，或者是一種保護，或者是快樂(lè )的增加等等，這些都是您的產(chǎn)品或服務(wù)、公司能夠提供給他們的。通常標題一般專(zhuān)注于潛在客戶(hù)將得到的利益或具體的效果。
“負面法”的幾點(diǎn)竅門(mén)
插入的這一小段是關(guān)于負面標題的。像一首歌中唱到的“強調積極、消除自卑”（所謂趨利避害）。多年以來(lái)這句歌詞也像黃金定律般成為廣告文案人員的定律。但是負面標題的使用通常也會(huì )產(chǎn)生意想不到的驚人效果。
在本人建議過(guò)的37條廣告標題中，就有一部分完全采用負面撰寫(xiě)風(fēng)格，還有一些開(kāi)始采用負面法之后改成正面積極的文字表述（先抑后揚）。因此負面法肯定有其存在的道理。一定有。它是什么呢？
標題的主要目的之一就是盡可能的讓讀者直面某種情形。因此，有時(shí)候直接戳中讀者痛處的負面標題比起緩和這些不安的正面標題更加奏效。（譬如：“這是你家的照片——真差！”——“你有’股票焦慮癥’嗎”——“千里之堤，潰于蟻穴。（Little Leaks That Keep Men Poor.）”等等）
所以如果你也遇到這樣的情形，也可以“強調負面”。
如何命名標題生動(dòng)有效
只要對標題進(jìn)行修正改進(jìn)后增加其強勢吸引力及有效性后，發(fā)布的廣告、推銷(xiāo)信件、銷(xiāo)售電話(huà)、商店零售業(yè)績(jì)、或交易規模等的效果將會(huì )增加數倍。
下面列舉的33種重要方式可以使您的標題或賣(mài)點(diǎn)更加突出。這些是對諸多優(yōu)秀廣告方案人員的精選作品進(jìn)行研究的結果。
請注意每個(gè)標題后面的評語(yǔ)：
• 一果樹(shù)開(kāi)出了17，000朵花的植物！用數字說(shuō)明衡量大小
• 兩秒內拜爾阿司匹林開(kāi)始在玻璃杯中溶解。用數字說(shuō)明衡量速度
• 潔凈了6倍。對比型
• 燃燒難看的脂肪。比喻型
• 嘗起來(lái)就像您剛采摘下來(lái)的一樣。刺激潛在客戶(hù)的觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)使其對廣告更加敏感
• 時(shí)速60英里的勞斯萊斯所產(chǎn)生的最大噪音猶如電子鐘表的滴答聲。通過(guò)典型范例示范廣告效果
• 我坐在鋼琴前時(shí)他們大笑——但是當我開(kāi)始演奏時(shí)……情景化表達廣告效果
• 光頭理發(fā)師如何拯救我的頭發(fā)。自相矛盾型
• 無(wú)需的手術(shù)根治痔瘡。消除廣告限制
• 90%的油漆匠長(cháng)期采用平價(jià)Wundaweave Carpets 牌油漆。將廣告作品與潛在客戶(hù)熟知的價(jià)值或人物相關(guān)相聯(lián)系
• 立即緩解7大鼻腔通道的堵塞癥狀。詳細展示能夠起到的作用
• 快速根除丘疹的良方。提供關(guān)于如何實(shí)施的信息
• 服用Wheezo以外的高燒藥物治療使您昏昏欲睡——服用wheezo后您的病情得到緩解并且人也變得精神。采用前后效果對比
• 宣布：引導導彈產(chǎn)出新型插座。加強廣告的新鮮感
• 獨此一家！波斯原產(chǎn)羔羊289.75美元。強調廣告的排他性
• 是真的嗎——只有她的發(fā)型師明確知道。將廣告主張轉化為興趣引導
• 你能相信嗎？我竟感冒了！以情景故事的方式陳述廣告主張
• 給您新的動(dòng)力。縮減廣告——將您的產(chǎn)品與其所取代的產(chǎn)品互換
• 自7月5日起——大西洋將增寬1/5。廣告符號化——將廣告的直接陳述或措施改為類(lèi)似的事實(shí)。
• 將脂肪直接從體內清除。將機制與標題中的廣告相連
• 人人應當了解的股票和債券業(yè)務(wù)。使廣告本身能夠提供信息
• 從未嫁人的瑪麗阿姨…將廣告或需求轉變成一個(gè)歷史案例
• 厭煩了日間勞累？請服用Alka Seltzer。為問(wèn)題或需求命名
• 未閱讀本指南前請勿亂花您辛苦賺來(lái)的每一分錢(qián)。警告型，說(shuō)明不使用廣告產(chǎn)品的后果
• “您可依賴(lài)的男人！就是亞布罕”，或“獨一無(wú)二！沒(méi)有人像亞布罕這樣傳授”。強調型，使用措詞簡(jiǎn)練的兩個(gè)短句或者重復全部或部分廣告詞的形式
• 只要您以有數到11，您就能夠提高您在數字方面的速度和技能。期望型，只要突破一點(diǎn)普遍限制就能輕易實(shí)現廣告效果
• 優(yōu)質(zhì)汽油的與眾不同之處在于其添加劑。在標題中重點(diǎn)突出產(chǎn)品的不同之處
• 看看您嘗試壓扁我們的高級行李箱后會(huì )發(fā)生什么事情——一點(diǎn)事都沒(méi)有！給讀者以驚喜，使其意識到原有困難早已解決了
• 如果您已休假結束，請勿閱讀本文。否則會(huì )讓您好大嘆后悔。誘惑型，指明無(wú)須購買(mǎi)該產(chǎn)品的人群，但是通過(guò)限制目標客戶(hù)吸引全體消費者的關(guān)注。
• 遺傳工程師們歷時(shí)24年的心血之作。戲劇性的夸大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的艱難性
• 賺錢(qián)如此輕松是不道德。用譴責的語(yǔ)氣，表現廣告主張的極度優(yōu)秀
• 您比自已想象的還要精明一倍。挑戰潛在客戶(hù)目前有限的信心
“YOU（你）”——強勢標題中的關(guān)鍵詞
多數廣告方案人員在編撰標題時(shí)最常犯的明顯的錯誤就是沒(méi)有采用“你”的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)。強勢的廣告標題應該能夠做到讓潛在客戶(hù)自己強烈希望得到廣告中暗示的好處。因此廣告標題或描述文字中絕對不要提到“我們”或“我們的”的產(chǎn)品、服務(wù)或公司。每個(gè)可能提供的好處或結果都應該以讓每個(gè)讀者或潛在客戶(hù)自己的頭腦中直接體驗到這種利益的語(yǔ)氣來(lái)撰寫(xiě)或表述。
以下是在強勢廣告標題或開(kāi)篇陳述撰寫(xiě)及創(chuàng )建中較為實(shí)用的幾條規則：
*以“現在宣布”作為廣告標題開(kāi)頭
*廣告文以宣布的語(yǔ)氣撰寫(xiě)
*以“全新的”作為廣告標題開(kāi)頭
*以“現在”作為廣告標題開(kāi)頭
*以“終止”作為廣告標題開(kāi)頭
*在標題中使用日期，如1月18日
*標題中突出價(jià)格
*突出降價(jià)或降價(jià)后的價(jià)格
*突出特價(jià)優(yōu)惠
*突出輕松或更具有吸引力的付款條件
*突出免費項目
*傳達有價(jià)值的信息
*采用講故事的形式
*以“How to（如何/怎樣……）” 作為標題開(kāi)頭
*以“How”（指用什么方式）作為標題開(kāi)頭
*以“Who” 或“Which”（為什么/哪個(gè)、哪些）作為標題開(kāi)頭
*以“Who else（還有誰(shuí)）”作為標題開(kāi)頭
*建議讀者測試廣告效果。標題用兩個(gè)詞的短語(yǔ)提及某種需求是某種情形。
*提請讀者注意，對比優(yōu)勢和性能后再行購買(mǎi)。
為了更加明確的說(shuō)明標題的重要性，也為了使本文的讀者能夠寫(xiě)出優(yōu)秀的廣告標題，我將舉例說(shuō)明。以下是我及其他優(yōu)秀廣告標題寫(xiě)作者曾經(jīng)撰寫(xiě)出的一些效果很出色的標題范例。現在，讓我們開(kāi)始一一瀏覽價(jià)值3700萬(wàn)美元的標題，探究一下其如此奏效的原因。
1、我知道你不認識我……但是我希望您能夠了解一下，現在還不算晚
• 該標題很好的向讀者發(fā)出一種催促，暗示其必須快速采取行動(dòng)。
2、致：希望某天能夠辭掉工作的男女
• 該標題言簡(jiǎn)意賅，不費一詞一句即明確了廣告的讀者、對象。
3、如何訓練流利的口才、點(diǎn)石成金的能力和靈活的頭腦
• 簡(jiǎn)潔地突出貢獻了尋求改進(jìn)的大批對象。
4、采用全新的減肥食譜水泵的脂肪比你每周跑步98英里還多
• 以實(shí)際的對比說(shuō)服可預見(jiàn)的質(zhì)疑
5、你在房地產(chǎn)行業(yè)獲利的最佳機遇是什么？兩面的答案會(huì )令你大吃一驚
• 提出疑問(wèn)，吸引讀者的好奇心，促使其繼續關(guān)注廣告找出答案。
本文列舉的一系列標題選項自不同產(chǎn)品及服務(wù)的廣告：有些取自零售商店的廣告，有些是銷(xiāo)售代表發(fā)布的廣告，有些屬于面向客戶(hù)的直郵廣告。但是不管是哪些產(chǎn)品或者采用何種銷(xiāo)售渠道，本文總結的所有撰寫(xiě)原則都是適用的。我們希望通過(guò)真實(shí)案例學(xué)習吸收這些原則的精華，而不是僅僅局限于對普通概念的長(cháng)篇大論式的討論。
一定要記住，能夠讓標題產(chǎn)生高度影響的首要規則就是“說(shuō)明好處”。
無(wú)法說(shuō)明好處或使用效果的標題將使整則廣告的潛在效果降低80-90%，原因很簡(jiǎn)單，無(wú)法為潛在客戶(hù)帶來(lái)好處的廣告只能遭到被讀者忽視的結果。廣告標題應該表達出一種強烈的承諾，暗示讀者立刻或收聽(tīng)廣告后將得到非常滿(mǎn)意的結果。標題就是整則廣告的廣告。它必須集中表現公司的獨特賣(mài)點(diǎn)（USP）。如果你的獨特賣(mài)點(diǎn)過(guò)于寬泛，那么你可以借鑒以下廣告標題的做法：
6、我們的200件不同的裝飾品的有近15種不同規格，分別使用10種賞心悅目的顏色，有20種可選特性，價(jià)格在6至600美元之間。
或……
與其它經(jīng)銷(xiāo)商相比，選擇多4倍，顏色和尺寸選擇多3倍，方便地點(diǎn)的數量多2倍，保障和保修多1倍，漲價(jià)幅度僅有一半，如何？
如果公司的獨特賣(mài)點(diǎn)或特點(diǎn)就是大幅的折扣優(yōu)惠價(jià)，那么下面這些標題值得借鑒，他們將有助于大幅提升您的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)：
7、我們銷(xiāo)售與A公司或B公司相同品牌的硬件——價(jià)格低25%-50%。
8、優(yōu)質(zhì)裝飾品的通常售價(jià)為250至1，000美元。我們的價(jià)格僅為95至395美元。您選擇哪一個(gè)？
9、大多數專(zhuān)業(yè)人士在您跨進(jìn)他們的門(mén)檻時(shí)就開(kāi)始向您收費了。您可能就這樣增加了數千美元的開(kāi)銷(xiāo)。當您來(lái)到PDQ服務(wù)時(shí)，我們執行統一的收費標準99美元。無(wú)一例外，無(wú)須擔心上當受騙。
以下則是一些知合于“服條導向型”獨特賣(mài)點(diǎn)的公司比較有效的廣告標題實(shí)例：
10、當您從Wherehouse 或Sam Goody 購買(mǎi)光盤(pán)時(shí)，您就擁有了這張光盤(pán)，不論您是否喜歡
當您在本店購買(mǎi)光盤(pán)時(shí)，如覺(jué)得名過(guò)其實(shí)，您可在90天內獲得100%的退款。并且您好將可獲得我們向您售出的每張唱片的其它影集、磁帶或光盤(pán)的獎勵信用。
11、您的汽車(chē)拋錨了，我們將免費提供拖車(chē)服務(wù)！（始終盡可能的使用詞語(yǔ)“免費”。）
作為您在XYZ代理商處投保車(chē)險贈送的免費服務(wù)。
12、大多數開(kāi)鎖匠的工作時(shí)間為朝九晚五，但這卻不是您不能進(jìn)家或打開(kāi)車(chē)門(mén)的時(shí)候。
ABC開(kāi)鎖公司在您需要的時(shí)候，隨時(shí)派出一名開(kāi)鎖匠。我們具備20人的專(zhuān)業(yè)團隊，一年52周、每周7天、每天24小時(shí)聽(tīng)候您的差遣——節假日不休。不會(huì )額外收費。
關(guān)于“內行吸引力（Snob Appeal）”式的獨特賣(mài)點(diǎn)，下面就是一些有趣的突出廣告產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識的廣告標題：
13、每年只生產(chǎn)1,200XYZ輛豪華邁達斯（Midas）轎車(chē)。
900輛在產(chǎn)地歐洲消化。余下的300輛中，50輛銷(xiāo)往日本，余下的250輛中，100輛到加拿大和澳大利亞。每年只有150輛能夠到達美國。在這150輛中，只有20輛發(fā)生紐約——我們已經(jīng)得到其中的15輛。我閃將以極其合理的價(jià)格出售給我們的最佳客戶(hù)，只要還有存貨的話(huà)。
確保您的每則廣告使用最佳標題（當然這需要求斷的測試并最終確定），包括發(fā)送到潛在客戶(hù)、不前用戶(hù)或老客戶(hù)手中的每封信件同樣如此。
您還應該在每則廣告中使用標題或“微型信息”。
哪種標題效果最好？
承諾為讀者帶來(lái)大量好處的標題。
含有主題新聞性質(zhì)的標題通常容易取得成功。如果人的產(chǎn)品或服務(wù)具有值得報導的價(jià)值，那么可以在廣告標題中采用獨特的新聞發(fā)布方式。
如果你的產(chǎn)品將針對特定群體進(jìn)行宣傳，那么在標題中使用紅色字體將很容易突出顯示這部分潛在客戶(hù)。
記?。壕唧w信息更具吸引力。在標題中使用城市、國家或團體名稱(chēng)將不僅有助于指明針對對象，而且有助于突出個(gè)性化。
避免標題中含有幽默或歧義成分；他們只會(huì )浪費空間并且花費95%的時(shí)間在做無(wú)謂的工作。
其關(guān)鍵點(diǎn)在于：沒(méi)有經(jīng)過(guò)測試選擇的標題將損失一半以上的潛在收益。
絕對不要發(fā)布沒(méi)有標題的廣告。應該通過(guò)不斷測試選項出表現最佳的標題。
主要觀(guān)點(diǎn)——“你的角度”
“YOU（你）”在標題中的應用已經(jīng)在前文討論過(guò)了。為了時(shí)一步強調該原則的重要性，我覺(jué)得有必要在這里打斷一下全文，插入這段文字：在此列舉的37個(gè)廣告標題中，超過(guò)1/3的采用“you（你）”、“your（你的）”、“yourself（你自己）”等類(lèi)似詞語(yǔ)。即使標題中的代名詞用每一人稱(chēng)單數形式，但效果還是沒(méi)有第二人稱(chēng)表達的渴望感強烈。例如“我在一夜之間將記憶力提高了許多”表現的需求較為平淡，但是換成“你也可以做到！”，證據就加強了很多。
關(guān)于使用第二人稱(chēng)“you（你）”的討論已經(jīng)不計其數，但是值得提醒的是，據調查，如果給對方一支鋼筆，500家大學(xué)中96%的女性會(huì )寫(xiě)自己的名字；如果給對方一張美國地圖，500名男性中有447人會(huì )首先尋找自己家鄉的位置！美國報刊出版商協(xié)會(huì )的Howard Barnes 的話(huà)一語(yǔ)中的：“如果要詳細描述一個(gè)讀者時(shí)，首先你應該確定一個(gè)點(diǎn)。然后開(kāi)始向外延伸，你可以通過(guò)這樣的順序進(jìn)行標記：世界、美國、家庭所在州、城鎮、最后他的家庭及本人，將他們定于圓心位置……我。我自己。我先來(lái)。我是最好的。”
下面的這些成功標題安全是我在過(guò)去24年中使用過(guò)的，它們?yōu)橐灰鸸居行У匕l(fā)揮了杠桿的作用，改善了銷(xiāo)售狀況。
14、幾乎人人都有價(jià)值10,000美元的點(diǎn)子。閱讀本文發(fā)現如何使其變現。
15、可以提前幾分鐘到幾個(gè)月預見(jiàn)以及病并給予預防。
16、輕松跳槽。
17、無(wú)需改變工作，如何提高您的生活標準。
18、將我送到美國的任何城市。帶走我的錢(qián)包，留下100美元作為生活費，72小時(shí)內我將不花自己一分一厘買(mǎi)到好的地段房屋。
?。ê笳邽镽obert Afllen帶來(lái)一筆大的銷(xiāo)售收入，并取得了很好的媒體效應。這位熟練的營(yíng)銷(xiāo)商成為讓“零資金購買(mǎi)房地產(chǎn)（No Money Down Real Estate）”口號紅極一時(shí)的始作者。）
19、鉆石價(jià)格飆升的三大理由。
20、對于賺取15,000美元卻希望增至25,000美元的男士。
21、將謹以此獻給我的同行……在我可以伸出援助之際！
強勢標題產(chǎn)生強勢效果
或許你難以相信一個(gè)標題的使用竟然能夠改變整則廣告或整封信函的結果。我曾經(jīng)對上百個(gè)廣告標題做過(guò)跟蹤比較，并且也驚訝于替換廣告標題所帶來(lái)的巨大改進(jìn)。我將以下面的幾個(gè)真實(shí)實(shí)例來(lái)說(shuō)明其原理：
一家保險公司曾經(jīng)對比過(guò)的兩個(gè)廣告標題：
22．
* 如果您發(fā)生意外事件，您的妻子怎么辦？以及
* 退休收入計劃
不管你相信與否，第二則廣告產(chǎn)生的用戶(hù)反應數量比第一則廣告多500%以上。這是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的標題。
一家著(zhù)名函授學(xué)校曾經(jīng)測試過(guò)的兩個(gè)廣告標題：
23．
* 宣布一門(mén)新課程，給在今后三年內尋求獨立的男士
* 一分鐘課程解決當前難題
第一個(gè)（以含有神奇效果的詞語(yǔ)“宣布”開(kāi)始）標題的效果高出第二個(gè)標題370%。
一家保險公司曾經(jīng)對比過(guò)的兩個(gè)廣告標題：
24．
* 如果您是一位謹慎的司機可獲得更低比率的保險
* 謹慎駕駛如何轉變?yōu)榻疱X(qián)
測試過(guò)程中第一個(gè)的效果優(yōu)于第二個(gè)1,200 %。
類(lèi)似這樣的例子，我還能舉出很多很多……總之，如果不經(jīng)過(guò)測試，你永遠也不會(huì )了解不同標題帶來(lái)的效果存在多大的差異。但是結果往往都著(zhù)實(shí)出人意料。
現在，讓我們繼續關(guān)注我的37個(gè)價(jià)值100萬(wàn)美元的標題，從中了解這些標題如此有效的原因。接下來(lái)，我要說(shuō)明一種比較慣用的標題寫(xiě)作技巧。這種技巧稱(chēng)為言語(yǔ)表達法。這是一種以敘述的方式提高標題影響力的藝術(shù)方式。
在前文中，我們討論了在標題中希望表達的內容。現在我們將討論如何表達。
當然，最明顯的方式就是完全直接的說(shuō)明廣告主張，例如“減肥”或“告別肥胖”等。當然，如果你是該領(lǐng)域的主要或壟斷者，這種方式再好不過(guò)了。
但是如果你是屬于競爭者之一，或者廣告主張很復雜，難以直接完整的表達，那么你就應該以敘述的方式融合其他特征提煉廣告主張。這就是言語(yǔ)表達。這種寫(xiě)作方式還能實(shí)現一些獨特的目的。
A．加強廣告主張的鮮明性——通過(guò)詳細的描述，精確的數據，生動(dòng)的語(yǔ)言等等。
B．通過(guò)各種修飾、詞語(yǔ)變化，從不同的角度進(jìn)行敘述，也可以采用實(shí)例引起讀者興趣，從而使廣告主張更加鮮明生動(dòng)。
C．以承諾、提問(wèn)、部分啟發(fā)的表達方式敘述廣告主張，引發(fā)讀者閱讀廣告正文。
我們可以通過(guò)在廣告的標題主張中采用詞語(yǔ)變化、夸大或修飾等方式實(shí)現上述目的。所有增加的元素都可以通過(guò)語(yǔ)句結構構成標題。它們可以改變主要廣告內容，使其更有效。
當然，可用變量是無(wú)限的（每位優(yōu)秀的廣告標題寫(xiě)作者都會(huì )自己創(chuàng )作一些）。但是也存在著(zhù)大多數寫(xiě)作者可以遵循的普通模式。以下便是一些值得借鑒的范例：
量化廣告主張：
25．通過(guò)使用XYZ產(chǎn)品我比以前瘦了61磅。用標題說(shuō)明不同之處：
26．優(yōu)質(zhì)汽油的與眾不同之處就在于添加劑。強調廣告主張的新奇之處：
27．現在！鋁合金模板無(wú)需熱能、電源、機械！以提問(wèn)的方式表達廣告主張：
28．誰(shuí)不希望洗得更潔凈——無(wú)需努力洗刷？廣告主張轉化為興趣引導：
29．雙胞胎中的哪位擁有托尼？而哪位永遠持有15美元？挑戰潛在客戶(hù)的有限的信心：
30．你比自己想象的精明一倍。直接指明潛在客戶(hù)：
31. 給予那些一定要成為公司總裁的人士。將廣告對象針對無(wú)法購買(mǎi)廣告產(chǎn)品的用戶(hù)：
32. 如果您休假結束，請勿閱讀。否則您會(huì )大嘆后悔！以譴責的語(yǔ)氣，說(shuō)明廣告主張的好處：
33. 賺錢(qián)如何簡(jiǎn)單，太不道德了？警告讀者如果不使用廣告產(chǎn)品可能導致的損失：
34. 未閱讀本指南之前請勿浪費您辛苦賺到的任何一分錢(qián)！以情景故事的方式陳述廣告主張：
35. 你信嗎？我感冒了！用暗喻暗示廣告主張：
36．熔化難看的脂肪！度量廣告主張的速度：
37．兩秒內拜爾阿司匹林開(kāi)始緩解疼痛！
內容是否新穎積極？標題會(huì )告訴你！
該原則提醒每位廣告標題撰寫(xiě)人應該從諸多效果較好的標題中找出含苞欲放有“全新”一詞的標題，或者有類(lèi)似內涵的標題，如“一種瓣型的”、“最新發(fā)現”、“新方式”等等。美國人通常偏愛(ài)新奇的或新穎的事物，不會(huì )遠離害怕新鮮事物。對于普通美國民眾而言，成為新鮮事物的唯一因素似乎是“更好品質(zhì)”的可靠證明。
在其他國家或許長(cháng)期以來(lái)的、可靠的才是他們的最?lèi)?ài)；但是在美國，人們大都強烈希望嘗試新鮮事物。前輩發(fā)明家及企業(yè)家所取得的偉大成績(jì)已經(jīng)使我們相信新的可能是更好的。然而，廣告標題中的“全新”一詞應該意味著(zhù)真正的新奇和高極，而不是一些微不足道的差異。
測試！測試！測試！通過(guò)不斷的測試，同樣的投入將為你帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額、問(wèn)詢(xún)量以及庫存周轉。我們需要做就是交叉測試不同的標題、格式及描述文字：
* 測試相同內容的不同表達方式
* 測試不同的描述文字
* 測試對比雜志之間的拉力
* 測試不同的郵件列表
* 測試不同的廣播時(shí)段
* 測試不同的價(jià)位
* 測試不同的擔保
* 測試不同的銷(xiāo)售定位
* 測試不同的直郵廣告組合
如果你僅僅使用唯一的廣告標題或產(chǎn)品、價(jià)格、擔保、媒體、郵件列表或銷(xiāo)售定位，而不與其它可選項方案進(jìn)行測試，那么你就是在拒絕自己及公司獲得潛在的銷(xiāo)售增長(cháng)和利潤，實(shí)際上這些測試的投入成本不會(huì )超過(guò)當前的投入。切記，不管獲得1%還是35%的客戶(hù)反應，廣告或銷(xiāo)售信件的投入成本是相同的。這就是平衡點(diǎn)。
測試跟蹤廣告效果是一種相對簡(jiǎn)單的方式，它將大大增加營(yíng)銷(xiāo)投入的產(chǎn)出。
沒(méi)有測試、重復測試、再次測試，實(shí)際上就是承認自己還不能稱(chēng)之為商人。
我的第一批客戶(hù)中有一名金銀業(yè)務(wù)經(jīng)紀人，他曾經(jīng)編寫(xiě)了一個(gè)標題，要宣布一項非常有吸引力的全新?tīng)I銷(xiāo)突破項目。不幸的是，他從不對標題進(jìn)行測試（兩樣不幸的是，標題單調沉悶）。
當我看到圖片的時(shí)候，我首先想到了10個(gè)可供測試的不同的標題。其中一個(gè)與客戶(hù)的標題相比，吸引力高出500%。
與其每月支出30,000美元產(chǎn)生100萬(wàn)平均的銷(xiāo)售額，還不如同樣用30,000美元開(kāi)始獲得5000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售毛利——至少，還有250萬(wàn)美元的額外利潤。對標題進(jìn)行測試可以帶來(lái)更可觀(guān)的回報。
因此，如果我們的目標完全一致的話(huà)，現在就開(kāi)始學(xué)習如何測試標題吧。
如果測試
下面我們來(lái)說(shuō)說(shuō)有關(guān)你在行銷(xiāo)方面需要經(jīng)常測試的幾個(gè)方面。
* 如果投放顯示廣告，首先需要采用完全相同的正文測試你的標題。
* 確定最佳標題并開(kāi)始測試正文。
一次僅測試一個(gè)變量。這是科學(xué)的控制原理：即孤立變量，以便你確定不同結果的來(lái)源。如果你正在測試一項擔保，切勿更換標題。如果你在對比產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的價(jià)格，請勿更換其中任何一個(gè)變量。
輸入響應——測試的關(guān)鍵
如果你正在采用兩種不同的方法進(jìn)行測試，你必須設計每種測試方法得出不同結果。你必須熟知各個(gè)潛在客戶(hù)對廣告的具體響應。
對此你可以采用不同的方法：
* 優(yōu)惠券----各個(gè)版本廣告使用不同編碼的優(yōu)惠券。
* 告訴潛在客戶(hù)，在致電或撰寫(xiě)時(shí)請指定部門(mén)號碼（無(wú)需具有一個(gè)真實(shí)的部門(mén)）。
* 要求潛在客戶(hù)告訴你他/她收聽(tīng)的電臺WWXY以確定具體折扣或優(yōu)惠報價(jià)。
* 在返回訂單的郵寄標簽上設置編碼——該編碼可識別標簽來(lái)源，或郵寄廣告的版本。
* 對響應者采用不同的電話(huà)號碼——每次優(yōu)惠采用不同卻相似的電話(huà)號碼。
*制作不同的包裹進(jìn)行測試，注意人們詢(xún)問(wèn)哪個(gè)包裹的獎金或價(jià)格。
*讓來(lái)電人員詢(xún)問(wèn)具體某人——（姓名可以虛構）。
你必須能夠將各個(gè)響應分類(lèi)歸入不同測試方法中。
此外，你還應當詳細記錄各個(gè)響應及其結果：簡(jiǎn)單詢(xún)問(wèn)、銷(xiāo)售、銷(xiāo)售量、之前的客戶(hù)。記錄你行銷(xiāo)中所需要的每條信息。請在記錄中注意區分響應與實(shí)際銷(xiāo)售之間的差別。潛在客戶(hù)固然重要，但是銷(xiāo)售才是你的最終目的。
然后，制表顯示方法“A”和方法“B”的結果，對比兩種方法選擇最佳方法。接著(zhù)再次測試，使用獲勝方法尋找新的競爭者對比。始終將新的方案與已經(jīng)獲勝的方法對比，尋求可以擊敗目前勝方的途徑。
直郵廣告測試
到現在為止，我們大部分討論的還是顯示廣告。如果你首選的方式是直郵廣告，請繼續閱讀。
你可能正使用直郵廣告來(lái)鼓勵人們：
• 立即光臨你的店鋪；
• 或者馬上致電訂購；
• 或者發(fā)出優(yōu)惠券以便你能夠回電或派出銷(xiāo)售人員；
• 或者使用支票或信用卡訂購；
使用與正在測試的顯示廣告相同的原理，進(jìn)行“第N個(gè)姓名（Nth-name）”A/B測試。“第N個(gè)姓名”樣品應是理論上所測試列表質(zhì)量部分的最佳樣品。
在你向100,000名未測試受眾寄信，花費25,000美元或50,000美元郵資和
印刷成本之前，請首先進(jìn)行5,000份“第N個(gè)姓名”抽樣測試。
使用兩種不同的標題測試相同的郵件。在信封外面寫(xiě)上標題。使用相同的標題來(lái)嘗試不同的正文。嘗試不同的順序。
嘗試不同的物理成分，以及基本的銷(xiāo)售信函：例如：對折的“自述”便條——或隨附宣傳冊——帶有郵資已會(huì )主回復號碼的回復圖案——或者優(yōu)惠券等等。
在你以一種成本高昂的行銷(xiāo)方法冒險將大部分廣告預算用于大量受眾之前，請在盡可能小的范圍內進(jìn)行盡可能多的測試。
在市場(chǎng)愿意甚至急切想告訴您答案的時(shí)候，為何還要猜測什么產(chǎn)品將受到市場(chǎng)的歡迎，或者什么眾將容易被市場(chǎng)所接受呢？
同樣的基本方法適用于電視、廣播廣告、現場(chǎng)銷(xiāo)售、店內首先和電話(huà)銷(xiāo)售。例如，在以另一種主要表述相同訊息會(huì )帶來(lái)更多客戶(hù)的時(shí)候，為何每天還要以一種方式播放五次60秒的電視廣告呢？如果你使用電視廣告的話(huà)，你不希望知道以哪種方式播放你的產(chǎn)品或服務(wù)更引人注目嗎？
既然成本相同，60秒的廣告能產(chǎn)生10位還是110位客戶(hù)，這當然是個(gè)值得你去尋找的答案。
現在，為你的業(yè)務(wù)撰寫(xiě)標題
非常簡(jiǎn)單！準備好紙筆開(kāi)始進(jìn)行以下工作：首先，問(wèn)自己這么一個(gè)問(wèn)題。客戶(hù)購買(mǎi)、渴求或尋求你的產(chǎn)品或服務(wù)的主要原因（“原因是什么”是我與大家分享的一個(gè)主要重復主題）是什么？換句話(huà)說(shuō)，錄他們使用你的產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)時(shí)最終能夠獲得哪些主要利益、優(yōu)勢、價(jià)值、業(yè)績(jì)、結果、改進(jìn)、降低或者避免一些惡性結果？
對于這個(gè)問(wèn)題，你應當有多種答案。然后請按照價(jià)值度、特殊性、渴求性對這些答案進(jìn)行排列。
你可以采用幾種方式來(lái)量化、對比或指明你的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶(hù)帶來(lái)的效益或優(yōu)勢？請在一張空白紙張上寫(xiě)下盡可能多的答案。
現在檢查上述討論過(guò)的每個(gè)原理，并通過(guò)適當修改應用于你的環(huán)境。例如：從該作品中挑選一些溢美之辭，嘗試蔣介石它們用于你產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的結果、利益或優(yōu)勢中。如“如何祛除你昨夜的疲勞……宣布一種可以在回車(chē)上班途中將每上時(shí)工作效率提高兩倍的方法。“驚喜發(fā)現，一人完成三個(gè)人所做的工作”等等。
分別使用這些“溢美之辭”中的一個(gè)嘗試撰寫(xiě)一句魅力四射的標題。利用已經(jīng)測試的“關(guān)鍵詞”重復相同工作，并分別記錄所有想法或每個(gè)陳述。
不要停下來(lái)——樂(lè )趣剛剛開(kāi)始。
有關(guān)投資回報的一個(gè)重點(diǎn)。
出色的廣告文案人員和傳奇般的銷(xiāo)售培訓人士需要花費幾天（有時(shí)幾周）時(shí)間編撰廣告、信函或銷(xiāo)售演示的標題或開(kāi)場(chǎng)白。
為什么？
因為他們熟知這些“門(mén)面”的贏(yíng)利力度。
不要僅僅局限于創(chuàng )作一個(gè)標題。
我所了解的大師們通常至少要撰寫(xiě)100種不同的方案，然后從中選項出三到五個(gè)。
你應該有更高的要求。
你撰寫(xiě)的標題和開(kāi)場(chǎng)白命題越多，你就將獲得越多的見(jiàn)解。
如果你開(kāi)始著(zhù)迷，請嘗試這個(gè)簡(jiǎn)單的練習。思考并填空描述你的產(chǎn)品帶來(lái)的最出色的結果或利益。假設你正在向一位潛在客戶(hù)描述這一結果，你將會(huì )告訴你/她如何______________什么？當你填寫(xiě)完成你產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)結果的答案時(shí)，你已經(jīng)成功撰寫(xiě)了第一個(gè)優(yōu)秀的標題——請繼續！
廣告客戶(hù)眼中的過(guò)時(shí)信息可能是讀者了解的最新消息
這是此處有關(guān)標題撰寫(xiě)的最后一條指導方針。不要以為最后一條不重要。事實(shí)上，當你意識到有多少效果顯著(zhù)的標題采用此法之后，你就會(huì )明白其價(jià)值所在。“在你的標題中添入信息（或新價(jià)值）”可能是這種方法的最好定義。
由于標題不可能顯示所有信息，因此一定要顯示人的讓要吸引力——但是如果可以，請加入信息價(jià)值。謹記對于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)乏味的信息，對于讀者來(lái)說(shuō)可能新聞。廣告客戶(hù)自己當然十分明白產(chǎn)品的制造工藝、使用成分以及功能。這些話(huà)題對于他們來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有任何新的價(jià)值可言。他們甚至可能與其競爭對手的情況類(lèi)似。但這并非其廣告的真正讀者。其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某些方面可能對于大眾來(lái)說(shuō)是全新且極具誘惑力的。并且首先彰顯這些特色的廣告客戶(hù)能夠增加自身魅力，無(wú)需考慮目前為止尚未利用此點(diǎn)的競爭對手的“追隨效應”。許多公司正是由于發(fā)現了其產(chǎn)品或是制造工藝中的一個(gè)特點(diǎn)（甚至是其行業(yè)中司空見(jiàn)慣的現象），并通過(guò)突顯這一特色或工藝，才獲得了豐厚的廣告業(yè)績(jì)。
杰亞伯拉罕的100個(gè)最著(zhù)名的標題
1．如何讓人一瞬間喜歡人的秘密
耗資大約$500,000打出這個(gè)標題的廣告。它吸引了一個(gè)有數不清人的人流來(lái)關(guān)注這個(gè)廣告。只是這個(gè)廣告，一個(gè)廣告就成了一筆大生意。絕對不可思議？
2．一個(gè)小錯誤讓一個(gè)農夫每年損失$3，000
花一筆相當可觀(guān)的費用在農場(chǎng)雜志登出了這個(gè)廣告。有時(shí)候有關(guān)抵消減少，或消除“危機的損失”這些負責的想法比“有收獲的前景”更吸引人。
某大公司的總裁柴斯德曾說(shuō)“為了掙$100我一個(gè)晚上也不愿意等，可為了減少損失我愿意等7個(gè)晚上。”
華特諾瓦在六個(gè)成功銷(xiāo)售技巧上說(shuō)“人們在避免他們已有的損失方面所做的工作，比如在他們還沒(méi)擁有的，但可以獲得更大的收益方面所花的工作多多了。”事實(shí)上他們的感覺(jué)就是補救浪費和損失比獲取的利潤容易得多。
當農夫們讀到這樣的標題時(shí)，他們會(huì )想：“這個(gè)小錯誤是什么呢？為什么它是“小”錯誤？我犯過(guò)這樣的錯誤嗎？它讓那個(gè)農夫損失了$3,000，我的可能會(huì )更多？這個(gè)可能也會(huì )告訴一些別的我可能會(huì )犯的錯誤。”
3．給那些丈夫不會(huì )省錢(qián)的妻子的建議----一位妻子
這個(gè)標題里“建議”的震撼力是經(jīng)常得到驗證的。大多數人需要它，不管他們是否聽(tīng)從這個(gè)建議。這個(gè)特定的“小毛病”很普通，但它足夠可以吸引許多讀者。“它或許跟我有關(guān)系”拋出了磚，“一個(gè)妻子的建議”更增加了人們讀它的渴望。（這個(gè)廣告比這個(gè)廣告商以前任何的廣告都吸引人。解除金錢(qián)擔憂(yōu)。）
4．一位贏(yíng)得所有人心的小孩
這個(gè)廣告帶來(lái)了相當可觀(guān)的利潤。它是刊登在婦女雜志上的。它抓住了感情這個(gè)主線(xiàn)，（給出的圖片）描述了一個(gè)每個(gè)父母都希望自己女兒能成為那樣的女孩形象，她開(kāi)心大笑，戲鬧著(zhù)，向著(zhù)張開(kāi)臂膀的懷抱跑去。這個(gè)畫(huà)面從這個(gè)廣告里跳了出來(lái)，跳進(jìn)了讀者的臂彎，跳進(jìn)了讀者的心里。
5．聚會(huì )上您是否曾像個(gè)局外人？
激發(fā)了無(wú)數的自我意識，舞會(huì )上落單？“啊，那就是我！我要看這個(gè)廣告；它可能告訴我該如何去做呢。”當你讀下去的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現這些標題里有很多都會(huì )讓人產(chǎn)生疑問(wèn)。他們向那些想知道答案的人提出了問(wèn)題。他們激起了人們的好奇心和對主要內容的興趣。它毫無(wú)羅嗦，直截了當。提出挑戰是最好的，它很難被忽視，而且不可能被一個(gè)“是”或“不是”忽略掉，不用繼續讀下去，就發(fā)現它與自已息息相關(guān)。記下有多少的標題運用了這個(gè)特點(diǎn)。
6．一個(gè)新發(fā)現如何讓一位相貌平平的女孩變漂亮
超具吸引力；相貌平平的女人絕對沒(méi)有漂亮的女人多——這個(gè)講的正是怎么樣可以讓她們變漂亮。
7、如何贏(yíng)得朋友和影響他人
這個(gè)廣告標題曾讓那些用了同樣標題的書(shū)賣(mài)了幾百萬(wàn)本。強的基本吸引力；大家都想去做到的事情。但是如果沒(méi)有“如果”這兩個(gè)字，這個(gè)標題也就只是個(gè)缺乏新意的宣傳標語(yǔ)。
8．最后的2個(gè)小時(shí)是最長(cháng)的——也是您省下的2個(gè)小時(shí)
一個(gè)飛機廣告突出了快速旅行的特征。旅行時(shí)最后的那沒(méi)完沒(méi)了的兩個(gè)小時(shí)，足可以消磨掉那些經(jīng)常搭飛機的旅客的神經(jīng)和耐心。這個(gè)廣告絕對可以吸引到他們的眼球。就如那些好的標題一樣，它來(lái)自于創(chuàng )作者的親身經(jīng)驗。這個(gè)標題（和其它這里討論的所有標題）即使沒(méi)有任何畫(huà)面來(lái)造勢也具有很大的吸引力。如果還有一個(gè)手表，顯示1到10的小時(shí)刻度緊連在一起，10，11，12卻離得很遠，這個(gè)畫(huà)面肯定能增強它的效果。
9． 還有誰(shuí)想成為熒幕明顯？
誰(shuí)不想呢？除了這個(gè)成功且很有趣味的廣告沒(méi)有準備針對的那些人。“有誰(shuí)”也有“趕時(shí)髦”的涵義：不是“可以嗎？”，是“還有誰(shuí)想是呢？”
10．使用英語(yǔ)您犯過(guò)這些錯誤嗎？
直截了當。省掉關(guān)鍵字“這些”，再來(lái)讀這個(gè)標題。這個(gè)字眼可以“鉤”住你去讀下面的內容。“這些錯誤是哪些呢，我犯過(guò)嗎？”它（主潰退這里的其它標題一樣）同時(shí)也暗示這些錯誤來(lái)自于親身經(jīng)歷，不僅僅是“建議”。
這個(gè)特征的吸引力在于：第一眼就讓我們在腦滑稽戲里留下這個(gè)印象，這個(gè)特色在這些如此多如此好的標題里如此的重要。它在吸引人們去看主要內容方面很有力度。所以當你繼續看下去時(shí)，留心一下看在這些標題里有多少包含這個(gè)特色詞和短語(yǔ)，他們肯定的告訴你：怎么樣，這里有，這些，這些中的哪些，有誰(shuí)，哪里，什么時(shí)候，什么，為什么。還有一些確定的數字也頻繁的出現：天數，夜晚數，小時(shí)數，分鐘數，金錢(qián)的數量，辦法數量，類(lèi)型的數量。這些“特色的吸引力”值得你去特別的關(guān)注——不僅僅是關(guān)系詞和短語(yǔ)本身，還有標題本身所提出的想法。比如，比較一下“我們會(huì )幫助你掙更多的錢(qián)”和“我們幫助你付租金。”這兩個(gè)說(shuō)法。
11．為什么一些食物在你的胃里“爆炸”？
具有煽動(dòng)意味的“為什么”型標題。根據完全可以理解的事實(shí)——一些食物組合在一起真的可以在胃里“爆炸”。概括性的吸引力。（相當的畫(huà)面就是一個(gè)像胃一樣的化學(xué)蒸餾器皿開(kāi)始爆炸了。）
12．讓你的手在24小時(shí)內更完善•否則全額退還
一般對女人有吸引力。結果保證：“全額退還。”
13．您可以笑對金錢(qián)的煩惱——如果按照這個(gè)簡(jiǎn)單的計劃
每個(gè)人都希望可以做到的事情。廣告成功的關(guān)鍵在于聯(lián)系到了很多人都經(jīng)歷過(guò)的事情。
14．為什么一直有人在股票上賺取
一個(gè)經(jīng)驗豆腐皮過(guò)很有收益的廣告，銷(xiāo)售一本由一個(gè)住在有名的且傭金很高的房屋里的人寫(xiě)的書(shū)。重要的關(guān)鍵字：“一些”和“幾乎”——它們讓人們去信任這個(gè)標題。
15．當醫生感覺(jué)“糟透了”時(shí)所做的事情
這個(gè)著(zhù)名的廣告成功的秘密是什么？第一：似是而非具有一定的建議性。我們很少會(huì )去想想醫生他們的身體不健康。如果他們不健康，他們對于這個(gè)“從馬嘴里”來(lái)的消息會(huì )做什么呢；帶著(zhù)權威人士的便條和看這個(gè)廣告得到回報的巨大保證。“這就是他們所做的”帶給讀者很積極的回報。
還有，隨便化的口語(yǔ)式說(shuō)法“感覺(jué)糟透了”也有吸引力，聽(tīng)上去有人情味，也很自然。另外，它有讓人吃驚的一面——刊登廣告頁(yè)所用的字詞既單調又呆板。標題之所以能吸引讀者看下去就是因為它的詞語(yǔ)是如此的陳詞濫調。在這個(gè)標題里沒(méi)有任何詞語(yǔ)或是短語(yǔ)有能引起人注意的東西，沒(méi)有任何的詞語(yǔ)，表達方式或是點(diǎn)子是一般廣告標題里所應有的。如果這個(gè)標題由“當醫生感覺(jué)糟透了”改為“醫生感覺(jué)不能勝任了。”就只有一般的吸引力。（還有其它運用了這些普通的口語(yǔ)和詞語(yǔ)的好標題的例子）
因為這樣的標題詞語(yǔ)一般在廣告里是不會(huì )被考慮的，所以來(lái)多看幾個(gè)這樣的例子。比如愿一本科學(xué)方面的書(shū)里：批“罐-腹部”一個(gè)詞。（一點(diǎn)也不優(yōu)雅，但它確被證明非常有效。）一本詞典里：一個(gè)簡(jiǎn)單的字詞（洋蔥，肥豬，西鯡，鵜鶘，臭鼬，袋鼠等等。）在一系列間隔很小的廣告里作為標題的重點(diǎn)部分。在那些頁(yè)面上你不會(huì )錯過(guò)他們而且還想去了解他們到底是什么。一些特殊用途的詞典里會(huì )運用這些概念簡(jiǎn)單，清晰的短語(yǔ)。比如在一本高爾夫指導手冊里：“不再為你的高爾夫胃痛！”
16．不可思議，你售出了那些有簽名的原版蝕刻畫(huà)——每個(gè)只有$5
想想一下讀者看到這些價(jià)廉物美廣告時(shí)會(huì )自然的有什么樣的疑問(wèn)吧。讓他們認識到它的可能性可以幫助他們消除疑問(wèn)。
17．5個(gè)熟悉的皮膚問(wèn)題——你想解決哪些呢？
“讓我看下去----看看我是否有這個(gè)5個(gè)里面的一個(gè)。”老套的講法“這些里的哪些”只是在兜售技巧；不用“你想不想？”而是“你想要哪些？”（疑問(wèn)句式的標題可以誘導讀者看下去。注意一下這一百個(gè)標題里有多少用了疑問(wèn)句！）
18．$2.50到$5的暢銷(xiāo)貨里您想要哪些——每個(gè)只要$1？
這個(gè)廣告讓那本書(shū)賣(mài)了幾百萬(wàn)本。價(jià)錢(qián)上的強烈對比增加了它的吸引力。
19．誰(shuí)曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)正在減肥的女人還可以同時(shí)享有3頓美食呢？
又一個(gè)使用了可以預料到答案的疑問(wèn)的標題，讓讀者來(lái)找解決問(wèn)題的辦法。
20．我如何在一夜之間增強我的記憶力
這個(gè)著(zhù)名的“西雅圖 艾狄森”廣告成了一般的用語(yǔ)。你難道會(huì )不去看？
21．發(fā)掘隱藏在您薪水里的財富
“發(fā)掘隱藏的東西”的絕佳標題之一。（注意其它類(lèi)似標題。）“薪水之外的收益”這點(diǎn)足以誘惑讀者。
22．醫生證明：3個(gè)女人中有2個(gè)可以在14天讓皮膚更完美
女人都想知道的。“為什么是3個(gè)中的2個(gè)呢？我是那2個(gè)中的一個(gè)嗎？醫生是怎么證明書(shū)的？短期內就可以有效果正是我想要的…只有14天！”
一個(gè)標題里應該有多少字呢？…你可能發(fā)現在標題里再也沒(méi)有比一個(gè)確切的數字更有說(shuō)服力的了。然而，接下來(lái)我們要指出的是，所引用的標題（其它的標題）用一般的標準來(lái)看是長(cháng)了點(diǎn)。但盡管他們很長(cháng)，他們還是很成功的。很明顯，讓一個(gè)標題比它一般功能所要求的長(cháng)度還長(cháng)是不太明智的。但是，你不必擔心它比一般應有的長(cháng)度長(cháng)了一點(diǎn)…因為這樣它在結構上是分開(kāi)的，讓重點(diǎn)更能引入注意…馬克斯哈特（哈特，薩夫納和馬克斯）和他的廣告部經(jīng)理喬治•岱爾之間的一個(gè)故事值得一提。他們在爭論一個(gè)長(cháng)句。為了抓住這個(gè)論點(diǎn)，岱爾先生說(shuō)“睹$10，我可以在報紙的一頁(yè)上只用一句話(huà)，你必須每個(gè)字都看。”哈特先生嘲笑的說(shuō)“為了證明我的論點(diǎn)，我一行都用不了。”岱爾反駁到，“我只告訴你標題就行；這頁(yè)的所有東西都是關(guān)于馬克斯•哈特！”
23．我是如何運用一個(gè)“蠢方法”致富的
自相矛盾的說(shuō)法激起興趣。概括性的吸引力：幾乎每個(gè)人都曾有過(guò)一個(gè)別人認為很蠢并且不切實(shí)際的賺錢(qián)辦法。讀者對這些失敗者肯定有同情心：“這個(gè)可以在嘲笑他的人的身上‘轉桌子’的家伙到底有什么樣的故事呢？”
24．你常對自己說(shuō)“不，我還沒(méi)有閱讀：不過(guò)我會(huì )去做”
一個(gè)著(zhù)名的圖書(shū)俱樂(lè )部花了大筆的錢(qián)打出了這個(gè)廣告。標題一言點(diǎn)中了巨大市場(chǎng)的核心----那些“必須”但卻還沒(méi)有看過(guò)這些新書(shū)的人。
25．數以千計的人都擁有無(wú)價(jià)的天賦——只有沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)！
“什么樣‘無(wú)價(jià)的禮物’？為什么是‘無(wú)價(jià)’的？”如果那么多的人有，我也應該有吧。“還未被發(fā)現”這個(gè)字眼具有很大的吸引力。很多人都確信他們自己擁有別人從未發(fā)現的天賦的能力。這樣的結果就是他們的能力或天賦被低估或是誤判。
26．孩子不聽(tīng)話(huà)是誰(shuí)的錯呢？
有哪些父母看了這個(gè)標題不自問(wèn)呢？“我就是那個(gè)應該責備的人。這個(gè)情況挺糟——重要的是，好像說(shuō)的就是我。也許這個(gè)廣告會(huì )告訴我應該做點(diǎn)什么！”
27．我是如何運用一個(gè)“愚蠢的噱頭”成為銷(xiāo)售明星？
“這個(gè)‘愚蠢的技巧’是什么？為什么要這樣叫它？這旨怎么讓事實(shí)說(shuō)話(huà)個(gè)家伙改變的？我也要可以‘銷(xiāo)售’我自己和我的點(diǎn)子——盡銷(xiāo)售不是我職業(yè)。”（一大筆的錢(qián)花在這個(gè)廣告上，收益也很可觀(guān)。）
28．您有這些神經(jīng)耗盡的癥狀嗎？
每人都希望看一看他的“癥狀”。概括性的吸引力；“神經(jīng)耗盡”很普通的。
29．有保無(wú)險的走過(guò)冰面，泥濘地或是雪地—否則我們會(huì )幫你付拖車(chē)費！
如果你對你的產(chǎn)品提供有力的保證，就堅決且快速的把它加到標題里。別把它放在不顯眼的地方。很多產(chǎn)品因為有力的保證確定取得了一定的成功，但是他們的廣告并沒(méi)有把他們放在最重要的地點(diǎn)。
30．您是否有一支“令你擔心”的股票？
“也許這個(gè)廣告告訴我為什么我經(jīng)常為了它睡不著(zhù)—或許我可以換一支可以急速上漲的。”
31．一種新的海泥是如何在30分鐘內改善我的膚色的？
許了一個(gè)讓人有所渴望的回報承諾。另外一個(gè)人的真實(shí)經(jīng)歷（跟我們自身的一些需求有點(diǎn)關(guān)系）總是有趣的。
32．161條新的道路通向男人的心——在這本令人著(zhù)迷的烹飪書(shū)里
又是一個(gè)運用特色吸引注意的例子——結合了強的基本吸引力。
33．隱藏在你農場(chǎng)里的利潤
大量的刊登在農業(yè)雜志上，結果讓人驚喜。運用了“隱藏的利潤”這個(gè)點(diǎn)子和挽回損失的建議。
34．對你來(lái)說(shuō)一個(gè)小孩的生命值$1嗎？
一個(gè)尖銳的關(guān)于換車(chē)閘的標題。強烈的感情性吸引力：一個(gè)小孩子可能因為你的不太靈光的車(chē)閘造成的事故而丟掉性命。
35．各地的女人都被這個(gè)令人驚奇的新洗發(fā)水傾倒！
口語(yǔ)式的說(shuō)法“被…傾倒”“成功”的字眼。“各地的”（產(chǎn)品的受歡迎度和銷(xiāo)售額作為反應它價(jià)值的證據。“沒(méi)有什么像成功一樣取得佳績(jì)”而且人們都喜歡一窩蜂。）被濫用的“令人驚異的”這個(gè)詞還是有點(diǎn)吸引力的。
36．你是否做過(guò)這10件讓人尷尬的事情？
直擊中心的問(wèn)題。我們所有失都害怕在別人面前會(huì )尷尬：被批評、被瞧不起，被人議論。“這‘十’個(gè)是什么？我有嗎？”
37．六種類(lèi)型的投資者—您是哪一種呢？
這個(gè)廣告做了大量的調查。投資者們看到這六個(gè)類(lèi)型的特征，就如廣告里所說(shuō)的，他們會(huì )咨詢(xún)有關(guān)他們自己那一類(lèi)投資目的的項目。
基本點(diǎn)——“你”…第三個(gè)標題簡(jiǎn)潔明了，你已經(jīng)很清楚了。但是為了突出它的重要性，我們明確的告訴你：100個(gè)標題里有43個(gè)有這些字眼——“你”“你的”“你自己”。當這個(gè)代名詞是第一人稱(chēng)單數（例如：“我是如何在一夜之間改善我的記憶力”），這個(gè)回報承諾很具有說(shuō)服力，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是“你可以做到的！”關(guān)于“你”這點(diǎn)已經(jīng)有很多的解釋了——但是我提醒你，給一支水筆，500個(gè)大學(xué)女生里96%的人會(huì )寫(xiě)下她們自己的名字；給一張美國地圖，500個(gè)大學(xué)男生里有447個(gè)會(huì )先查看他們自己家鄉那個(gè)地方！美國報紙出版協(xié)會(huì )的霍華德•巴恩斯曾強調過(guò)這一點(diǎn)：“想象一下讀者的想法，你們所需要的就是一個(gè)目標。然后從外圍開(kāi)始，你可以發(fā)現他的舉是這樣的：這個(gè)世界，美國，州，他的家鄉，這樣我們集到一個(gè)中心點(diǎn)，他的家庭和他自己…我。我自己。我，第一個(gè)，我就是那個(gè)靶心。”
38．如何去除污點(diǎn)…用（產(chǎn)品名稱(chēng)）和依照這些簡(jiǎn)單的介紹
一個(gè)提供好“服務(wù)”的廣告的例子——不僅與這個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系點(diǎn)很緊，而且它還有一些對它也自身有幫助的有用信息。（這樣的廣告一般期限比較長(cháng)因數他們被用來(lái)作為例子。）
39．今天…$10,000在你的不動(dòng)產(chǎn)—用一頂新帽子的價(jià)錢(qián)
誰(shuí)不想這么做呢？關(guān)于這個(gè)承諾的懷疑就是這個(gè)廣告商是否是一家大的信譽(yù)好的保險公司。
40．您的孩子讓你為難過(guò)嗎？
一個(gè)直接，具有挑釁性的普通問(wèn)題。會(huì )激起讀者的憤怒或是勾起他們的回憶。將來(lái)怎么樣能避免這樣令人不愉快的事情呢？這個(gè)強的吸引力是建在自身上的。第一父母也是人；第二他們是父母。小孩子給他們帶來(lái)榮譽(yù)還是自尊心的打擊這點(diǎn)是很容易讓人記住的。（這個(gè)標題正好與第4個(gè)標題+贏(yíng)得所有人心的小孩相對立。）
41．您的家境寒酸嗎？
一個(gè)直擊讀者內心的問(wèn)題。設想一下一個(gè)墻上只有一張照片的起居室，用幾幅畫(huà)裝飾一下可以改善房間的外觀(guān)。
42．如何給你的孩子補多額外的鐵—用這3個(gè)奇妙的點(diǎn)子吧！
這個(gè)標題遵從了某記者的名言：“想讀者所想的。”也就是說(shuō)，讀者們早就清楚小孩提血液里應該含有大量的鐵。所以這個(gè)標題的出發(fā)點(diǎn)就抓住這個(gè)——承諾了“額外”的鐵和“3個(gè)奇妙的方法”可以做到這點(diǎn)。（奇妙的方法；這樣就成了不一般的父母怎樣照顧孩子。）
43．給那些想寫(xiě)作的人——但是還不能開(kāi)始
準確無(wú)誤地選擇了觀(guān)眾，它的數量是可觀(guān)的——并且他們是心甘情愿的。
44．轉彎時(shí)這個(gè)魔幻般的燈在你打開(kāi)它之前就已照亮了高速公路
“幾乎”這個(gè)詞增加了可信度。標題里提出了在遇到煩惱時(shí)一個(gè)自動(dòng)的，毫不費力的消減方法或者說(shuō)是可以避免危險的緊急情況。
45．我們對我們的胃所犯的罪
又一個(gè)“想讀者所想的”的標題——因為大多數讀者都積壓物資他們確實(shí)沒(méi)有善待他們自己的消化系統。廣告主題和讀者觀(guān)念之間的這個(gè)和諧在效力上平衡“我們”“我們的”和“你們”“你們的”。
46．有“蝗蟲(chóng)般思維”的人
看到這個(gè)標題讀者會(huì )立刻聯(lián)系到自身。他會(huì )立刻想到去檢查一下自己身上是否有什么類(lèi)似的東西。癥狀是什么呢？開(kāi)始的事情還沒(méi)結束？一個(gè)一個(gè)的聯(lián)想下去。
“我跟他有多像呢？這個(gè)習慣不太好。他又做了些什么呢？”這個(gè)標題利用了一個(gè)負面消極的例子，它比正面積極的例子更能準確擊中要害，更引人注目。
47．當我坐在鋼琴前他們笑了•但當我開(kāi)始演奏時(shí)…！
一個(gè)運用了語(yǔ)言技巧的例子。同情弱者。這個(gè)標題結構上使用了“拐彎”，利用一個(gè)收尾語(yǔ)使得整個(gè)句子由消極負面轉為積極正面，這個(gè)效果具有一定的趣味性。
還值得注意的是：這樣在結構上前后有著(zhù)明顯對比的例子可以用在很多標題里。
48．扔掉你手中的木槳！
短的肯定式命令句足可以讓讀者止步。外側馬達大王歐爾•伊英魯德就用了這樣標題的一個(gè)廣告，讓他在單間機械船只這個(gè)大生意上踏出了第一步。（一個(gè)類(lèi)似的標題，扔掉人的天線(xiàn)！也曾在無(wú)線(xiàn)電領(lǐng)域做成了大生意。）如果你的產(chǎn)品/服務(wù)是那種迄今為止的新產(chǎn)品/新服務(wù)，如機器的小零件，一個(gè)繁重費力的工作或是一些可省的花費等等，可以考慮用這樣的標題。
49．如果利用一塊小小的地創(chuàng )造奇跡！
這個(gè)成功的標題比“兩英畝給你安全感”多帶來(lái)75%的利潤，比“小土地——大收益”多帶來(lái)40%。成功點(diǎn)是：“如何”和“用…創(chuàng )造奇跡。”
50．有誰(shuí)要那個(gè)完美蛋糕•只需一半的攪拌時(shí)間？
強的吸引力。又一個(gè)“有誰(shuí)”的標題。（第9個(gè)標題，有誰(shuí)不想成為熒幕明星呢？）
51．小小的漏洞讓你變窮
“找回損失”作為關(guān)鍵的廣告類(lèi)型。此類(lèi)型多次被使用也因為它富有成效。
51．被301個(gè)缽子刺穿…仍保持原有的氣壓
誰(shuí)會(huì )沒(méi)有興趣看這樣輪胎的廣告呢？
53．我再也不用在花園里做那些討厭的事情•可是我的花園成了領(lǐng)導的展覽區！
一個(gè)運用在結構上的前后強烈對比讓負面消極轉為正面積極的標題。還有值得注意的是：它還有一個(gè)有效的因素——一個(gè)好標題的特色，把作者的熱心寫(xiě)到紙上來(lái)。
別擔心“負面”的表達方式…第4個(gè)標題也是負面的。幾年前一首歌就這樣唱到“強調積極；消除消極。”數年來(lái)這個(gè)很流行的歌詞也給過(guò)創(chuàng )造者們無(wú)數的靈感。討論負面東西的標題有時(shí)比教化來(lái)的更好。但我們的標題還是很積極的。負面性的表達方式之所以存在一定有它的好的理由。它真的，是干什么呢？一個(gè)標題的基本原則就是盡可能直接點(diǎn)中讀者所在的處境。有時(shí)候運用一個(gè)負面性的標題直接擊中病因，比用正面的標題來(lái)緩解病情效果來(lái)得更好。（例如：你的家境寒酸嗎？你有一個(gè)“令人揪心”的股票嗎？——小小的漏洞讓你貧困。）以當你遇到這樣的問(wèn)題的時(shí)候無(wú)須害怕去“強調負面的東西”。讓我們繼續討論另外一個(gè)使用了日常用語(yǔ)的標題。
54．經(jīng)常做伴娘，卻未曾是新娘
如此刺人心的事實(shí)，如此的準確——也是如此的平常。
55．在“工人壓力”方面讓您的公司花費了多少？
一個(gè)刊登在讀者是經(jīng)理等主管人員的商業(yè)雜志上，取得了大的成功。“我想積壓物資這些‘工人壓力’是什么，別的公司為‘工人壓力’花費了什么？我們花了多少？對于這個(gè)問(wèn)題我們可以做些什么呢？”
56．給那些有一天會(huì )辭職的人
只字不多的選擇了讀者范圍。（誰(shuí)能說(shuō)這樣的讀者不多呢？）
57．如何規劃人的家讓它更適合你？
這樣的標題比“在設計時(shí)如何不犯這樣的錯誤。”多了20%的吸引度。很明顯，人們都希望建筑師避免這些錯誤——但是總覺(jué)得自己才是最了解自己的要求的和喜歡的人。
58．先別購買(mǎi)•直到你已經(jīng)看到了商機
“命令”式的標題，強有力的“制止者”。可以用在很多地方。下面立刻就接“除非你發(fā)現有這個(gè)，這個(gè)，這個(gè)…”
59．回想在劇院里那些激動(dòng)人心的場(chǎng)面
有時(shí)“從讀者所想的”出發(fā)是個(gè)很好的點(diǎn)子。這個(gè)懷舊性的標題用來(lái)銷(xiāo)售著(zhù)名歌劇的唱片。這個(gè)點(diǎn)子有積極的一面：受歡迎的回憶。它也可能有負面效應：它也可能有負面效應：用一種新產(chǎn)品的優(yōu)勢與不受歡迎的回憶相比較。
60．“我擺脫掉了贅肉…還省下了錢(qián)”
“贅肉”這個(gè)詞是個(gè)“制止者”，一般的廣告里不會(huì )用到。雙重的“吸引力”：既能擺脫你不滿(mǎn)意的狀況又能省錢(qián)。
61．為什么（品牌名稱(chēng)）今年更耀眼
這個(gè)標題描述了一個(gè)重點(diǎn)，是很多廣告商不愿意想的。在標題里說(shuō)出公司的名字，這些在標題里表現出來(lái)，它經(jīng)常是已經(jīng)講出了盛行一時(shí)，根本吸引不了讀者在去讀它的具體內容。但是，在這個(gè)例子里，做廣告的廠(chǎng)商是個(gè)全國著(zhù)名的公司（特別是它以企劃，革新，改進(jìn)和研究出名），這樣用公司的名稱(chēng)，品牌名字可以讓標題增值——還有助于證明它呈現的內容的真實(shí)性。
62．正確和錯誤的耕作方式•小小的指點(diǎn)都可以增加你的利潤
刊登在農業(yè)刊物上，收益頗豐。積極正面和消極負面相結合，吸引了很多的農場(chǎng)主。
63．新的蛋糕——你會(huì )大力的贊揚改良者！
通過(guò)這個(gè)標題做這個(gè)廣告的企業(yè)告訴讀者三件事情：（1）產(chǎn)品是什么；（2）做了什么；標題利用了第3個(gè)（經(jīng)常被忽略）；（3）從廣告商的角度來(lái)說(shuō)，就是：別人對你有什么說(shuō)法，什么想法，對你做些什么——他們有多贊美你，羨慕你，模仿你——這些種種我的產(chǎn)品都可以讓你做到。從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)：因為你的產(chǎn)品，別人會(huì )更多的關(guān)注我！這個(gè)第三個(gè)因素（它是上面提到的第三因素的延伸）可以如此的有說(shuō)服力，也經(jīng)常被忽略，它有很獨特的吸引力，
就像第5個(gè)標題，正確的運用這樣的標題可以讓廣告更暢銷(xiāo)。
因此，它值得你去記一下。為了記住它，可以想象一下這樣的一個(gè)可笑畫(huà)面。（把一個(gè)你想記住的概念與一個(gè)可笑的畫(huà)面聯(lián)系起來(lái)，有助于記憶。）這樣的一個(gè)畫(huà)面：一個(gè)小男孩坐在印有“PT”字樣船的船頭，他的媽媽坐在船尾。在這兩個(gè)音訊首個(gè)字母中間很快閃過(guò)的是，“這種類(lèi)型的巡邏船是二戰期間南太平洋常用的”。這樣令人發(fā)笑的畫(huà)面可以幫助你記憶這些詞首字母“BOY PT MOM”，它是因為你，別人會(huì )更加關(guān)注我。第63個(gè)標題就利用了這一點(diǎn)。它對讀者做的承諾是，這個(gè)新的蛋糕可以幫助他們贏(yíng)得雖人的贊揚。因為你（廣告商）別人會(huì )更加關(guān)注她（讀者）。你給她的是日后她可通稱(chēng)它是“可以帶來(lái)名譽(yù)的蛋糕”。這個(gè)有時(shí)叫做“優(yōu)勢因素”，它一般會(huì )被看作是“這個(gè)產(chǎn)品做些什么”的延伸含義。（在那個(gè)關(guān)于女人香水的廣告里HAL STEBBINS 稱(chēng)之為很有說(shuō)服力，很有吸引力，它可以被看作為標題的副標題。）
64．想象我…進(jìn)行一個(gè)30分鐘讓人著(zhù)迷的演說(shuō)
一個(gè)反應很好的敘述性的標題。這類(lèi)的能力能引起很大的償趣。敘述者帶來(lái)的驚喜和他的謙卑給人以信任和善良的人性。
65．這就是瑪略•安陀南特——正邁向死亡
一個(gè)關(guān)于一系列書(shū)的經(jīng)常重復的廣告。用1/4開(kāi)的紙發(fā)行比用雙面紙發(fā)行多了8倍的吸引力。這個(gè)標題直接使用了“好奇心”。它具有一定的相關(guān)性——它沒(méi)有隱瞞的方法來(lái)吸引讀者去看他們的那個(gè)跟標題沒(méi)什么關(guān)系的產(chǎn)品。
66．你曾看過(guò)從你心底發(fā)來(lái)的“電報”嗎？
一個(gè)真正具有“”有作用的標題，吸引讀者繼續看下去。它描述出來(lái)的畫(huà)面是在四聯(lián)電報單上印出來(lái)的是心電圖。
67．現在任何的汽車(chē)修理工作都可能成為你的“鴨湯”
你知道——“鴨湯”這個(gè)詞用在廣告里？但是這樣的用法，不是比那些用一般像“”“容易”等等這樣的詞語(yǔ)的廣告更能擊中重點(diǎn)嗎？
68．現在的洗發(fā)水讓你的頭發(fā)更順•更加便于打理
清楚明了的表達了一個(gè)所有女人都想要的結果。“讓”這個(gè)字給人的感覺(jué)是不需要什么力氣。
69．賺不到大錢(qián)你應該感到羞恥•如果雖人輕易得做到了
口語(yǔ)化的說(shuō)法“感到羞恥。”讀者會(huì )產(chǎn)生同情心理：“你和那些人是一樣能干的。”（當然這個(gè)標題還有圖片和有力的證明有支持它。）
70．你從未看過(guò)這樣的信•比如哈利和我是怎么得到我們應得的
友好，親切，毫無(wú)戒心的坦白，沒(méi)有慣常的廣告用語(yǔ)。當然，“這樣的信”也有一定的吸引力。
71．數以千計的人做到了，他們以前從未想過(guò)的事情
對一家大的音樂(lè )學(xué)院永遠有利可圖的廣告標題。它的內容有足夠的證明書(shū)和參考書(shū)來(lái)支持。
72．偉大的新發(fā)現，趕盡廚房的異味！——讓室內的空氣就像鄉間的空氣一樣新鮮
這個(gè)廣告標題幫助做成了大生意。正面的面對問(wèn)題。提出了簡(jiǎn)單容易讓人滿(mǎn)意的解決辦法。
73．做個(gè)1分鐘的測試——測試一種新的剃須膏
“做個(gè)測試”這個(gè)說(shuō)法在很多好的標題里用過(guò)。它有很大的實(shí)用性。它的目的就是說(shuō)服讀者參加對產(chǎn)品品質(zhì)的證明測試。不管讀者真的是否參與了這個(gè)測試，如果它值得信任且生動(dòng)，本身就是有說(shuō)服力的證明。
74．現在宣布…新一版的百科全書(shū)讓學(xué)習變得具有趣味
“宣布”性質(zhì)的標題（如果是介紹新產(chǎn)品）也能贏(yíng)得人們的注意，因為人們對新產(chǎn)品總是有興趣。
神經(jīng)恐懼癥？…美國人沒(méi)有這樣的病癥！…第6個(gè)廣告標題提醒你在這些好的標題里你會(huì )發(fā)現“新”這個(gè)詞，諸如“新型的”“新方法”等等。美國人便愛(ài)新鮮和新奇的事物；他們沒(méi)有神經(jīng)恐懼癥。對他們來(lái)講“新東西”就是“好東西”的代表。
偏愛(ài)舊的各可靠的東西在別的國家也許行的通；可是在美國新東西才有大的吸引力。我們的發(fā)明創(chuàng )造者們和制造廠(chǎng)家們已經(jīng)把我們訓練得便愛(ài)新事物了。但是這些“新”必須能真正表達出新產(chǎn)品在品質(zhì)上的“新”和“優(yōu)”，不是只僅僅說(shuō)是新的而已。下面繼續另外一個(gè)著(zhù)名的標題。
75．她又點(diǎn)菜了…“一份雞肉色拉，謝謝”
你經(jīng)常聽(tīng)到這句吧。它讓一本關(guān)于禮節方面的書(shū)成了暢銷(xiāo)書(shū)。因為它說(shuō)出一個(gè)既普通又尷尬的場(chǎng)面。
76．給那個(gè)比她看起來(lái)年紀大的女人
這個(gè)標題也有很強的吸引力…效果比“給那些比她看起來(lái)年輕的女人”好。
77．怎樣可以進(jìn)入一個(gè)好的舊車(chē)
這個(gè)非常優(yōu)秀的標題突出了產(chǎn)品的特質(zhì)…并不是僅僅說(shuō)明產(chǎn)品是什么。它出現在幾年前，那時(shí)還不是每個(gè)人都有汽車(chē)。在這個(gè)標題之后出現的畫(huà)面是印第安沙丘。這些沙丘帶出來(lái)的意思就是“好的二手車(chē)可以帶你去任何你想去的地方。為什么不買(mǎi)輛呢？無(wú)需花很多錢(qián)的。”最后，這個(gè)廣告給出了有關(guān)售賣(mài)汽車(chē)的細節。
78．檢查一下你想要的體型
這個(gè)核對表能一下就吸引讀者來(lái)檢查看，有哪些是他自己在塑體型方面需要做的。這個(gè)廣告的關(guān)鍵是由專(zhuān)業(yè)的體型造型師不斷推出。
79．“你毀掉那個(gè)故事…否則我把你踢出這個(gè)國家”
敘述性的廣告，刊登在全國性的報紙上。你難道會(huì )不想積壓物資到底發(fā)生什么，就這樣把報紙翻過(guò)去嗎？
80．迅速取暖法
簡(jiǎn)單的日常用語(yǔ)，一個(gè)擺除不受歡迎狀況的承諾…還很快。
81．又有個(gè)女人在等她的男人…她很精明，但“口氣”不太好
這個(gè)牙膏廣告對女性讀者有相當大的吸引力。這個(gè)標題很顯然有很多方面的動(dòng)機：“沒(méi)有一個(gè)女人愿意讓她的丈夫帶著(zhù)她的口臭味去工作，而這個(gè)卻是那些白天與丈夫在一起工作的有魅力的女人沒(méi)有的。”
在廠(chǎng)家看來(lái)是陳舊的，對讀者來(lái)說(shuō)可能很新鮮…我們來(lái)看第7個(gè)標題。別因為它是最后一個(gè)也是最不重要的，就小看它。實(shí)際上，當你看到有這么多好的標題在用它時(shí)，就應該能發(fā)現它的真正的價(jià)值。用“在標題里增加新聞（或是新的價(jià)值）”來(lái)定義它是再適合不過(guò)了。既然你不可以把所有的東西都放在標題里，就著(zhù)眼于你的基本的吸引點(diǎn)…如果你可以，給它以新的價(jià)值。再記住，對廣告商來(lái)說(shuō)陳舊的東西對于讀者可以是很新鮮的。做廣告的廠(chǎng)家對他自己的生產(chǎn)方法、成分、產(chǎn)品的功能很熟悉。產(chǎn)品對他自己而言也許沒(méi)什么新意。甚至于與他競爭對手的產(chǎn)品都類(lèi)似。但是對于他廣告的讀者不是這樣的。但是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的某些東西對于大眾來(lái)說(shuō)是嶄新的，有吸引力的。如果做廣告的廠(chǎng)家只著(zhù)眼于他自認為的特色而沒(méi)有考慮到“我”這個(gè)方，會(huì )讓廣告遜色很多。
82．自來(lái)水筆在灌水之前會(huì )“打嗝”…但是灌水后從不會(huì )！
標題用簡(jiǎn)單的幾個(gè)字點(diǎn)出了主題，讓一個(gè)品牌的鋼筆處于顯眼位置。
83．如果有人給你$20,000花…這不就是你想要成為的那個(gè)類(lèi)型（產(chǎn)品種類(lèi)，但不是名牌）嗎？
一個(gè)“自證其罪”的方法（適用范圍很廣），讓讀者在這樣的產(chǎn)品里找到什么東西對他來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的。下面的內容讓你利用這些特色。從中你肯定可以發(fā)現這樣，這樣，這樣的優(yōu)點(diǎn)…我們都可以為你做到。就如你可以看到，這個(gè)產(chǎn)品就是為你量身定做的。
84．“上個(gè)周五…我很害怕…老板差點(diǎn)解雇我！”
敘述性標題，人們都想讀下去，因為它是關(guān)于“我”…或是可能在“我身上發(fā)生”。
85．76個(gè)理由讓你幾個(gè)月前回應我們廣告的理由
一個(gè)利用了“由原路返回”的有趣標題，細節化的列出了因為以前沒(méi)有買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品而錯過(guò)的一些東西。一家著(zhù)名新聞雜志為了吸引大眾訂閱做的廣告。
86．想一下這個(gè)發(fā)生在你的婚禮上！
一個(gè)敘述性的標題，它很少會(huì )讓讀者跳過(guò)去不讀它。“哪天發(fā)生了什么悲慘的事？我的婚禮上有嗎？”
87．別讓香港腳讓你“跳”起來(lái)
這個(gè)比“止腳癢”多了3倍的吸引力。這個(gè)標題給了這個(gè)病痛一個(gè)類(lèi)似的名字，突出了這個(gè)人們不想要的結果。
88．他們升職成了你的頂頭上司？
又一個(gè)涉及范圍很大的問(wèn)題：目標是一群失落，氣餒的人，他們總認為他們的能力和所盡的責任沒(méi)有完全得到賞識和沒(méi)有得到相應的提升。（那些需檢驗廣告效果的教育機構經(jīng)常使用這樣的說(shuō)法。）
89．我們的國人素質(zhì)很差嗎？
這個(gè)標題讓那些名著(zhù)的廉價(jià)版本大賣(mài)。它說(shuō)到了讀者所想的…作為一個(gè)國家，我們并不是以有很高文化素養著(zhù)稱(chēng)的。
這個(gè)很成功的例子說(shuō)明美國人很清楚的知道功勞和人氣的區別…如果有挑戰，還可以用訂單來(lái)證明。從“我們”這個(gè)角度出發(fā)可以避免來(lái)自“你們”的責難。
90．一個(gè)美妙的全額薪水的兩年假期…但是只有那些有想象力的人可以得到
這個(gè)關(guān)于生意人課程的廣告在一系列的雜志上不停被刊登出，長(cháng)達七年。它對讀者的回饋也很大…在副標題里提出了一個(gè)很吸引人的挑戰。
91．每個(gè)人應該知道什么…股票和票據生意
這個(gè)標題用很小的字體并占了報紙的一整頁(yè)…連一個(gè)圖片都沒(méi)有。首次出版后就收到5,000個(gè)回復，目前為止已在不下于150種報紙上刊登過(guò)。承諾有幫助的信息吸引了大量的讀者。它是一個(gè)大的投資機構打出的廣告。
92．來(lái)自美國磚磚石折扣屋的省錢(qián)商品
“便宜貨”當然很有吸引力…這也是直接表達方式的一個(gè)好例證。
93．以前的理發(fā)師傅作為不動(dòng)產(chǎn)專(zhuān)家4個(gè)月里掙了$8,000
特意的描述一個(gè)實(shí)際的例子也可以作為好的標題。這個(gè)例子里，讀者的第一個(gè)反應就是“如果理發(fā)師可以做到，我大概也可以！”
94．免費書(shū)…告訴怎么樣更好的打理草坪
如果你可以免費提供某個(gè)東西（諸如小冊子或是樣品之類(lèi)）…并且還有一定的數量…那就在標題里直接表示出來(lái)吧。
95．就像金礦一樣的關(guān)于容易“做的事情”的約會(huì )方法曾被塞進(jìn)了一本大書(shū)里
也許你有個(gè)新的產(chǎn)品（或是舊的產(chǎn)品），但是缺少確切的資料來(lái)做為你廣告的賣(mài)點(diǎn)。這種情況下，盡可能數列出你產(chǎn)品所有的功能，也不失為一個(gè)好的點(diǎn)子。這樣做可以避免只寫(xiě)出某一個(gè)賣(mài)點(diǎn)而顯得說(shuō)服力很弱，或是根本沒(méi)有說(shuō)服力。還有，多多的數列出你產(chǎn)品的用處和優(yōu)點(diǎn)，最起碼可以讓讀者知道他們什么…這樣也可以去判斷什么對他自己是最有價(jià)值的。
96．價(jià)值$80,000！在尋找這樣的新型廚房
沒(méi)有回顧好的標題被認為很有代表性，除非它寫(xiě)出了具體的獎金。當然它首先顯眼的寫(xiě)出可以贏(yíng)多少錢(qián)，然后是要得到這些錢(qián)需要做些什么。
97．現在！擁有佛羅里達土地…$10和每個(gè)#10
這個(gè)標題也是會(huì )經(jīng)常被用到。…簡(jiǎn)單的條目…看上去很有說(shuō)服力。
98．隨便選取這樣的廚房3個(gè)…僅僅$8.95（最高值$15.45）
很熟悉的，經(jīng)?？梢钥吹讲煌磉_方式，也很有誘惑力的標題。
99．每?jì)晒拊浇酃u省2毛錢(qián)…限量
很流行的優(yōu)惠券廣告。“限量發(fā)行”也增加吸引力。（有時(shí)寫(xiě)出一個(gè)具體的失效日期，可以刺激讀者快速做出行動(dòng)。）
100．買(mǎi)三送一！
現在我們已經(jīng)看完100個(gè)…除了這個(gè)最后一個(gè)標題類(lèi)型：免費品。這個(gè)規則（就像這個(gè)例子）就是，如果某個(gè)商品必須得買(mǎi)，它所要的條件必須清楚的寫(xiě)出來(lái)。“免費”當然是經(jīng)常被用到，也很俗套的說(shuō)法，但是還沒(méi)有比它更有吸引力的。