杜忠：鳳舞九天——如何鍛造卓有成效的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)部？
“遙想公謹當年，小喬初嫁了，雄姿英發(fā)，羽扇綸巾。談笑間，檣櫓灰飛煙滅”——相信每一個(gè)市場(chǎng)人都曾經(jīng)有過(guò)這樣一個(gè)“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的美麗夢(mèng)想，而如何讓“夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)”卻愁煞英雄無(wú)數，到底該如何鍛造卓有成效的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)部呢？我認為：如下系統的建立和有效管理將成為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)部“鳳舞九天”的基礎：
工業(yè)品市場(chǎng)部基本功能流程圖
一 企業(yè)情報信息中心
市場(chǎng)工作的第一條公理就是“沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權”——一個(gè)不了解市場(chǎng)的市場(chǎng)部算不上真正的市場(chǎng)部。
企業(yè)情報信息中心的主要功能就是市場(chǎng)調查和分析，主要有：
序號 項目 內容
1 市場(chǎng)環(huán)境 1、 當前及未來(lái)一段時(shí)期政治經(jīng)濟形勢；
2、 市場(chǎng)區域劃分及目標市場(chǎng)特征。
2 需求調查 買(mǎi)方需求情況：
如：需求量、購買(mǎi)能力、購買(mǎi)流程、決策方式、購買(mǎi)偏好等
3 供貨能力 如：產(chǎn)品功能、型號、產(chǎn)能、供貨周期等
4 營(yíng)銷(xiāo)因素 1、 產(chǎn)品：最新技術(shù)、產(chǎn)品線(xiàn)、客戶(hù)案例和評價(jià)、使用壽命等；
2、 價(jià)格：客戶(hù)對價(jià)格的接受程度，對價(jià)格調整的反應；
3、 渠道：渠道結構、經(jīng)銷(xiāo)商狀況、客戶(hù)反饋；
4、 促銷(xiāo)：各種推廣活動(dòng)可能引起的市場(chǎng)反響。
5 競爭情況 1、 對競爭企業(yè)的調查和分析；
2、 對同類(lèi)產(chǎn)品的功能、價(jià)格等特點(diǎn)對比分析；
3、 對競爭企業(yè)渠道和銷(xiāo)售策略的調查和分析。
二 戰略定位系統
近年來(lái)，“定位理論”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域炙手可熱。作為工業(yè)品企業(yè)的市場(chǎng)部，清晰定位、準確把握企業(yè)在行業(yè)中的地位、企業(yè)自身發(fā)展的階段（參照《中國企業(yè)發(fā)展四重天—“修”“齊”“治”“平”》），有助于在市場(chǎng)競爭中節省營(yíng)銷(xiāo)資源、精準打擊，獲得最佳效果。
三 產(chǎn)品發(fā)展系統
任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的， “集中優(yōu)勢兵力”建立最具有競爭力的產(chǎn)品線(xiàn)是企業(yè)能夠保持和強化企業(yè)核心競爭力的有效途徑。
企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展不會(huì )是一成不變的。企業(yè)擴張期，基于為用戶(hù)提供更完善解決方案的需求，圍繞核心產(chǎn)品來(lái)“做加法”，擴充產(chǎn)品線(xiàn)；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，會(huì )發(fā)現一些產(chǎn)品無(wú)法避免的成為“瘦狗產(chǎn)品”（見(jiàn)波士頓矩陣），此時(shí)，就必須果斷的做“減法”，避免浪費有限的企業(yè)資源。、
此外，發(fā)掘和創(chuàng )造企業(yè)產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”也是市場(chǎng)部工作的要點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)部經(jīng)理往往也是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理：如何根據市場(chǎng)需求來(lái)構思產(chǎn)品和創(chuàng )造恰如其分的解決方案；如何根據市場(chǎng)形勢變化來(lái)挖掘產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，重新定位產(chǎn)品，發(fā)掘“藍海市場(chǎng)”是一個(gè)強悍的市場(chǎng)部得以實(shí)現“四兩撥千斤”的關(guān)鍵點(diǎn)。
四 媒體信息制作中心
如何將企業(yè)的定位和形象、產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)用恰當的文字、圖像、視頻表達出來(lái)，精確服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，是媒體信息制作中心的主要職責。
作為中小型的工業(yè)品企業(yè)來(lái)講，一般有如下信息需要不斷完善、更新、創(chuàng )新：
類(lèi)別 內容
企業(yè)形象系統 CI系統信息的完善和創(chuàng )新、企業(yè)簡(jiǎn)報、企業(yè)短信、客戶(hù)郵件等
品牌形象系統 針對特定品牌
產(chǎn)品信息系統 1、 產(chǎn)品簡(jiǎn)介類(lèi)：樣本冊、PPT、視頻等
2、 使用手冊類(lèi)：說(shuō)明書(shū)、工藝手冊、行業(yè)解決方案、培訓教程等
3、 其他：應用案例、出廠(chǎng)文件、資質(zhì)申報等
新聞資訊寫(xiě)作 企業(yè)簡(jiǎn)介、專(zhuān)題采訪(fǎng)、活動(dòng)報道、新品發(fā)布、技術(shù)信息發(fā)布、其他報道等
其他 如：招商文件、培訓教程等
五 媒體營(yíng)銷(xiāo)系統
企業(yè)達到“齊家”階段，就要有意識的建立與媒體的合作關(guān)系。有一個(gè)誤解是：與媒體合作就是做推廣和宣傳工作。其實(shí)不然，媒體作為連接行業(yè)上中下游資源的紐帶，不僅是天然的千里眼、順風(fēng)耳，應用的好的話(huà)，或許正是企業(yè)借以“撬動(dòng)地球”的那根“杠桿”！
與媒體建立關(guān)系并不難，因為作為買(mǎi)方，工業(yè)品企業(yè)擁有眾多可選項。但要談到深入挖掘媒體資源，建立媒體營(yíng)銷(xiāo)系統就要看市場(chǎng)部的真功夫了——正所謂：媒體手里的資源就像海綿里的水，就看你會(huì )不會(huì )擠了（關(guān)于如何擠的話(huà)題，請關(guān)注作者后續文章）。
六 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當下工業(yè)品企業(yè)不得不重視的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。工業(yè)品領(lǐng)域從業(yè)人員，如工礦企業(yè)的決策層、設計院、渠道商等，一般受教育程度都比較高，從網(wǎng)絡(luò )獲取信息已經(jīng)成為一種工作和生活習慣，所以，建立強大的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統是工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要組成部分。
1、 根據市場(chǎng)調查和分析，準確定位目標受眾；
2、 根據目標受眾網(wǎng)絡(luò )應用特點(diǎn)，準確圈定和搭建網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺；
3、 進(jìn)一步細分目標受眾，參照網(wǎng)絡(luò )平臺特點(diǎn)，定制媒體信息；
4、 定制信息發(fā)布計劃并及時(shí)接受反饋信息做出進(jìn)一步跟進(jìn)；
5、 形成“營(yíng)銷(xiāo)目標-信息制作-信息發(fā)布-網(wǎng)媒平臺-目標受眾-信息制作”的良性互動(dòng)。
七 公共關(guān)系系統
隨著(zhù)企業(yè)的不斷壯大，如何審時(shí)度勢、利用外部資源為自己吸納更多成長(cháng)的養分，成為工業(yè)品企業(yè)能否迅速擴張的關(guān)鍵因素。一般來(lái)講，工業(yè)品企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對象有：
個(gè)體公眾 目標市場(chǎng)終端客戶(hù)
組織公眾 政府機構 工商管理、知識產(chǎn)權、質(zhì)量監督等
新聞媒體 行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站等
社會(huì )團體 顧客協(xié)會(huì )、行業(yè)協(xié)會(huì )等
工商企業(yè) 競爭企業(yè)、聯(lián)盟企業(yè)、渠道商等
就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統的建立而言，工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)部應該充分了解所在的行業(yè)協(xié)會(huì )和顧客協(xié)會(huì )，并根據企業(yè)資源特點(diǎn)，巧妙利用這些協(xié)會(huì )所擁有的行業(yè)資源，取得事半功倍的效果。
八 客戶(hù)管理系統
客戶(hù)是企業(yè)最寶貴的資源。工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)部必須做好客戶(hù)資料管理工作，最有價(jià)值的企業(yè)信息和情報從客戶(hù)中來(lái)，最有攻擊力的市場(chǎng)信息通過(guò)最強悍的平臺深入到客戶(hù)心里去，是市場(chǎng)部工作的精髓。
對工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)部來(lái)講，客戶(hù)不僅包括終端用戶(hù)，還有渠道商、設計院、媒體及供應商等，需要分門(mén)別類(lèi)來(lái)予以維護和管理。基本的客戶(hù)管理工作如下表所示：
客戶(hù)信息收集和整理 通過(guò)展會(huì )、公關(guān)活動(dòng)、信息搜集等獲取潛在客戶(hù)資料并整理
客戶(hù)檔案的建立和管理 將潛在客戶(hù)信息和已有客戶(hù)信息根據維護方式不同分類(lèi)建檔
客戶(hù)回訪(fǎng)和信息落地 將潛在客戶(hù)信息分配給相關(guān)職能部門(mén)去進(jìn)一步落實(shí)和轉化
客戶(hù)反饋和系統完善 根據用戶(hù)反饋和系統運行中反映出的問(wèn)題不斷改進(jìn)和優(yōu)化
日常工作中，市場(chǎng)部可以借助短信、郵件、傳真、電話(huà)等工具形成定期的信息發(fā)布和聯(lián)絡(luò )機制，有助于企業(yè)從制度上保證客戶(hù)管理系統的有效性。
九《市場(chǎng)部工作手冊》
建立和維持上述8大系統的運轉，就一般工業(yè)品企業(yè)的市場(chǎng)部而言，就較好的完成了部門(mén)職能，如果能在此基礎上，與渠道管理和銷(xiāo)售管理兩大系統良性互動(dòng)，就完美實(shí)現了工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統的大整合。
《市場(chǎng)部工作手冊》是指導工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)部工作開(kāi)展的基礎文件，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系建立和完善的過(guò)程中，不斷總結、探索適合本企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，并用模塊化的方式將其固化下來(lái)，不斷積累，去蕪存菁，形成工業(yè)品企業(yè)基業(yè)長(cháng)青的重要基石。