再論“回憶營(yíng)銷(xiāo)”
再論“回憶營(yíng)銷(xiāo)”
距離我首次提出“回憶營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念已經(jīng)有一年多的時(shí)間，也有越來(lái)越多的企業(yè)采取這一營(yíng)銷(xiāo)方式，但是，筆者發(fā)現，很多企業(yè)在運用回憶營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，存在很多誤區，至使營(yíng)銷(xiāo)效果不夠理想。本文將更加深入、系統地對回憶營(yíng)銷(xiāo)的概念、操作方法、注意事項等做以詳解，以幫助大家更好地運用這一營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng )造更多市場(chǎng)價(jià)值。
回憶中的營(yíng)銷(xiāo)金礦
在物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代漸漸遠去，情感營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)主流后，我們越發(fā)地能夠從販賣(mài)精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤。消費者也越來(lái)越看重從購買(mǎi)物品中獲得的心理滿(mǎn)足、情感表達與代表購買(mǎi)者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動(dòng)察覺(jué)，但卻強如火山一樣潛伏著(zhù)的情感需求，它需要提醒、需要引領(lǐng)，需要點(diǎn)燃。它就是滄海桑田，物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡——回憶。
不賣(mài)價(jià)格，不賣(mài)商品本身，賣(mài)的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷(xiāo)售其包含的感性?xún)群貞?，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，筆者定義其為“回憶營(yíng)銷(xiāo)”。
回憶營(yíng)銷(xiāo)有很多挖掘的角度與應用層面，對其進(jìn)行梳理與了解，能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營(yíng)銷(xiāo)的全貌，以及如何實(shí)際應用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
集體的和個(gè)體的
廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構建和傳承之事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導下，這段記憶被喚醒，當事人則會(huì )產(chǎn)生強烈的共鳴、認同及超乎想象的熱情。應用在市場(chǎng)中，則是一股強大的銷(xiāo)售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀念館、紀念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。而更為廣泛的集體回憶叫做社會(huì )性回憶，這種社會(huì )性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過(guò)的勞動(dòng)、一起居住過(guò)的地方等。
集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強大的，與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效結合可以為我們帶來(lái)驚人的銷(xiāo)售力。
香港一家名為G.O.D的連鎖商店專(zhuān)門(mén)出售懷舊產(chǎn)品——中國紅色時(shí)代的痰盂、果盤(pán)等生活用品；80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進(jìn)帽等服飾；最近還推出了一款避孕套，上面印著(zhù)過(guò)去商家最?lèi)?ài)打的廣告語(yǔ)：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買(mǎi)的人卻不少，因為，他們買(mǎi)的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是在購買(mǎi)以這些商品為載體，上面承載著(zhù)的集體回憶。
前面講到的是集體回憶，現在談?wù)剛€(gè)體回憶。當前市場(chǎng)不斷細分，個(gè)性化定制成為了消費的新寵，那么，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專(zhuān)屬回憶市場(chǎng)，是否成立呢？答案是肯定的。比如，照相機與照片沖洗店就在這個(gè)市場(chǎng)的范疇。但隨著(zhù)多媒體技術(shù)與科技的發(fā)展，專(zhuān)屬回憶市場(chǎng)遠遠不止如此，按照這個(gè)思路去挖掘，可以創(chuàng )造出無(wú)限的可能與廣闊的市場(chǎng)。
美國有一家幫助顧客制造與保存專(zhuān)屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險柜中，一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。
除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng )造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀念日當天發(fā)行的報刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會(huì )與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當若干年后“取出”這些回憶，誰(shuí)能說(shuō)這不是一筆財富呢？
過(guò)去的和未來(lái)的
一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會(huì )被認為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿(mǎn)感情色彩的流行，充滿(mǎn)回憶的流行。
現在大多數企業(yè)采用的都是挖掘過(guò)去歲月中的記憶點(diǎn)來(lái)做文章，尋找營(yíng)銷(xiāo)對象群體10年前、20年前，甚至更長(cháng)時(shí)間的記憶。當然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對較小的細分內容，甚至如前面提到的，只為某個(gè)人提供的專(zhuān)屬回憶服務(wù)。德國的老爺車(chē)就只是為了吸引那些人數并不多的懷舊愛(ài)車(chē)一族。
對于中國的50后、60后民眾而言，小人書(shū)是兒時(shí)最熟悉不過(guò)的課外讀物，小人書(shū)伴隨了這這個(gè)時(shí)代的人走過(guò)了那段文化、娛樂(lè )匱乏的歲月，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場(chǎng)或書(shū)店中，年過(guò)半百，甚至兩鬢斑白的中老年人會(huì )突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動(dòng)地翻看著(zhù)兒時(shí)閱讀過(guò)的再版小人書(shū)。這些小人書(shū)的價(jià)格非常昂貴，原版保留至今的小人書(shū)動(dòng)則幾千元，上萬(wàn)元，少則也要幾百元，即使是再版的小人書(shū)也賣(mài)到了幾十元，甚至上百元一本。是什么讓缺乏收藏價(jià)值的印刷品小人書(shū)可以身價(jià)倍增呢？雖然有收藏市場(chǎng)的經(jīng)濟驅動(dòng)力，但是其本質(zhì)是承載了那一代人共同的回憶。
與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開(kāi)發(fā)與記錄明天的記憶，這將是一個(gè)更大的市場(chǎng)。上面講到的那家販賣(mài)回憶的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷(xiāo)售未來(lái)才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著(zhù)生活質(zhì)量的提升，為今天留下一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會(huì )成為越來(lái)越多人的選擇。圍繞記錄與制造回憶開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，將會(huì )有非常大的市場(chǎng)空間。
從一個(gè)新聞中就可以看出我們對回憶的重視程度：一對旅游愛(ài)好者情侶用全國旅游來(lái)紀念他們愛(ài)的行程——每到一地，都會(huì )在當地郵局發(fā) 回家。當他們舉行婚禮時(shí)，展示出貼滿(mǎn)一面墻，帶有全國各地郵戳的信封，這些信封記錄了他們愛(ài)的行程，這也將成為他們一生的美好回憶。
我們能感受到這份回憶的浪漫與分量，也能看出今天的消費者是多么的在意回憶財富。我們的商家便可以圍繞為顧客創(chuàng )造回憶財富的思路，去開(kāi)創(chuàng )全新的藍海市場(chǎng)。
主體的與客體的
回憶營(yíng)銷(xiāo)可以是銷(xiāo)售承載著(zhù)回憶的功能性商品，比如，把當年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們，采用的形式就是把回憶內容融合到其它商品上進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，回憶營(yíng)銷(xiāo)也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如，商品上視覺(jué)的標識、聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè )、廣告詞、活動(dòng)主題等。回憶作為一種拓展性極強的感性因素，可以應用的方式與范圍也非常廣。
把回憶營(yíng)銷(xiāo)作為一種吸引眼球，達到引起消費者注意與共鳴的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，會(huì )因為與商品的直接關(guān)聯(lián)性較低，致使效果也較弱，但適用范圍會(huì )更廣泛。比如，某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類(lèi)：主體畫(huà)面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹(shù)木與翠綠的草地……畫(huà)面下方寫(xiě)著(zhù)一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事……今天，我已長(cháng)大，看著(zhù)已經(jīng)駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買(mǎi)決策，效果非常明顯。
德國奔馳汽車(chē)公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車(chē)進(jìn)行拍賣(mài)，拍賣(mài)結果并不重要，只是借此舉來(lái)吸引大量50、60歲左右，經(jīng)濟收入豐厚人士的關(guān)注，因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當年的德國，當年的街道，當年的自己……一段時(shí)間內，奔馳公司與梅賽德斯轎車(chē)受到了目標群體廣泛的關(guān)注。吸引來(lái)關(guān)注的目光后，奔馳汽車(chē)公司順勢推出新版梅賽德斯轎車(chē)，結果銷(xiāo)售異?；鸨?。
正面的與反面的
回憶，是人類(lèi)情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回憶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意是否會(huì )引起消費者的負面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要正面的、美好的，反之，勾起了消費者不良的回憶，結果必然是事倍功半。
曾經(jīng)香港政府為了城市建設需要而清拆被認為具有集體回憶的愛(ài)丁堡廣場(chǎng)碼頭，此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規模反對游行活動(dòng)。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時(shí)也遭到了巨大的抗議風(fēng)潮，以致于2007年1月，香港特區政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。
百事可樂(lè )公司曾經(jīng)推出過(guò)一則宣傳零熱量可樂(lè )的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創(chuàng )意，描述的是一個(gè)卡通形象的卡路里因為沒(méi)有同伴，太過(guò)孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀(guān)眾深刻地感受到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里，也認可了百事可樂(lè )的這款零熱量低卡路里可樂(lè )。但是，這則廣告因為描寫(xiě)的非常真實(shí)，非常打動(dòng)人，致使勾起了很多有過(guò)自殺經(jīng)歷，或是有親人摯友自殺的消費者的不良回憶，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負面影響不斷擴大，最終百事可樂(lè )公司不得不草草撤下這則稱(chēng)得上創(chuàng )意優(yōu)秀的廣告。
在中國，有一家以“紅色歲月”為主題的餐廳，走進(jìn)餐廳就如同回到了那個(gè)“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”的紅色年代，吸引了很多中老年顧客。后來(lái)該餐廳又加入了“四人幫”的元素，以求喚起更多共鳴，但結果適得其反，這反倒觸及了這些擁有集體回憶人群的傷心之處，也引起很多人的反感，最后餐廳不得不改頭換面，另起爐灶。
過(guò)度與不足
凡事都要有一個(gè)尺度與分寸的把握。若采用回憶營(yíng)銷(xiāo)卻只是將回憶作為一個(gè)噱頭，吸引來(lái)了眼球，喚起了消費者的驚喜，但后續無(wú)法拿出實(shí)質(zhì)的東西，或只是做表面文章，淺嘗則止，結果只能是讓消費者乘興而來(lái)，失望離去。無(wú)論是感性商品還是理性商品，消費者掏錢(qián)購買(mǎi)的都不僅僅是一個(gè)表面的形式，他們要的是實(shí)質(zhì)利益與結果。因此，應該把能為顧客帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為操作的首要思考問(wèn)題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無(wú)物，這樣單純的噱頭只會(huì )比流行更快的被遺忘。因為，回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分，而非全部。
另一方面，凡事也都是過(guò)猶不及，營(yíng)銷(xiāo)中的記憶元素要適當、恰當，不可過(guò)度或死板教條于對回憶的模仿。因為，我們畢竟要創(chuàng )造的是一個(gè)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下和社會(huì )中適合的商品。比如，加入回憶元素的服飾——復古裝，雖然是以多年前的服飾元素為基礎，但同時(shí)加入了大量符合當代審美需求與生活習慣的時(shí)尚元素，讓復古裝成為擁有回憶的流行。試想一下，如果完全套搬被時(shí)代遺棄的東西，逆時(shí)代潮流而動(dòng)，怎么可能取得成功呢？
讓記憶成為一種營(yíng)銷(xiāo)方式
經(jīng)過(guò)前文對回憶營(yíng)銷(xiāo)屬性與特點(diǎn)的介紹，實(shí)施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。為了使回憶營(yíng)銷(xiāo)可以有更多的應用模式與應用領(lǐng)域，故不將其程式化與模塊化，只是通過(guò)案例的引導來(lái)啟迪讀者的思維，以便讀者可以根據自身行業(yè)與企業(yè)特點(diǎn)，靈活運用。但實(shí)施回憶營(yíng)銷(xiāo)卻有一些原則與技巧可循，以下列舉主要的6個(gè)方面。
1、首先是要兼顧商品的回憶感性?xún)r(jià)值與物理屬性?xún)r(jià)值。通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費者對一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿(mǎn)意，而非只認可商品上的感性元素，卻不滿(mǎn)意商品本身，或是問(wèn)題反過(guò)來(lái)。要秉承：“要鮮花，也要面包”的營(yíng)銷(xiāo)理念，讓一件商品既能夠滿(mǎn)足消費者的情感需要，又能夠滿(mǎn)足其實(shí)際需要。這樣的回憶商品才能熱賣(mài)。
2007年，一款帶著(zhù)很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱(chēng)，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時(shí)尚元素，可以說(shuō)外觀(guān)等感性因素做的很到位，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足，汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費者滿(mǎn)懷欣喜的購買(mǎi)了該汽水，但之后基本都不會(huì )再繼續購買(mǎi)。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷(xiāo)聲匿跡。這是一個(gè)沒(méi)有兼顧商品兩方面價(jià)值的典型失敗案例。
2、傳播方式的選擇上一定要對位，強調這一點(diǎn)的原因是當一件商品包含了高比重的感性?xún)r(jià)值因素后，其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)會(huì )發(fā)生改變，傳播方式自然也就會(huì )發(fā)生改變，找不準這個(gè)傳播定位的點(diǎn)，傳播效果將大打折扣。
比如，銷(xiāo)售一套給年輕人閱讀的圖書(shū)，傳統的傳播方式是書(shū)店中的宣傳海報、網(wǎng)絡(luò )廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書(shū)，完全就可以把圖書(shū)介紹設計成一封老式信紙的模式，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來(lái)推薦圖書(shū)等。再以老式信封封裝投遞給目標客戶(hù)，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過(guò)一翻包裝，被閱讀及購買(mǎi)產(chǎn)品的幾率就會(huì )大大提升，至少目標受眾不會(huì )連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。
本來(lái)DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現象。
3、回憶營(yíng)銷(xiāo)更適用于感性商品領(lǐng)域，如禮品、服裝、餐飲等，而在理性商品中的作用就相對弱的多。因為，回憶營(yíng)銷(xiāo)是在強化商品情感層面的價(jià)值，而消費者購買(mǎi)理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問(wèn)題，其購買(mǎi)的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問(wèn)題的解決方案，感性因素只占很小的份額。當然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng )新，前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例，出售的是理性產(chǎn)品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會(huì )對顧客的購買(mǎi)意愿起決定性作用，這一點(diǎn)要特別注意。
4、回憶營(yíng)銷(xiāo)中連接商品與消費者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱(chēng)其為“核心回憶點(diǎn)”。回憶能引發(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同，因此，這個(gè)點(diǎn)要找的巧、找的準，過(guò)于平淡或錯位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。
前文提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過(guò)另一則平面廣告，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準——主題是描述記憶中當年的房舍與情景，以喚起目標消費群體的記憶。這本是正確的，但是，我們要讓消費者想起的是美好回憶，不可以有錯位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。想一想，讓消費者把你現在出售的房子和幾十年前的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費者對當年那段歲月的情感回憶，而非是對房舍的回憶，獲得了不錯的成績(jì)。
5、回憶營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種戰術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的角度進(jìn)行思考，否則，極可能贏(yíng)了局部卻輸了整體。如果把戰略比喻成一只鐘表的話(huà)，戰術(shù)就是這臺鐘表里的一枚齒輪，雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運行，但是，如果任何一個(gè)齒輪出了問(wèn)題，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺，因此，回憶營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調輔助于整體戰略。
我國曾經(jīng)興起過(guò)一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前，甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市。但是，市場(chǎng)反應大多并不理想，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產(chǎn)品設計跟不上，質(zhì)量跟不上，渠道跟不上等等。沒(méi)有全局的戰略協(xié)同，最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭，這樣自然無(wú)法長(cháng)久。
6、必須認真執行每一個(gè)細節，回憶營(yíng)銷(xiāo)涉及市場(chǎng)調研到概念提煉，在到市場(chǎng)推廣及與消費者的對接等環(huán)節，對內還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問(wèn)題，任何一個(gè)環(huán)節出現疏漏都可能使整個(gè)計劃失敗。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設計每一個(gè)環(huán)節，而后踏踏實(shí)實(shí)的去執行每一個(gè)細節，這才是最終成功的關(guān)鍵。
一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙，自然我們對其的感性認同度會(huì )大打折扣；一個(gè)很完美的感性商品，如果忽視了對銷(xiāo)售人員的培訓也可能導致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會(huì )上看到一套70年代、80年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著(zhù)迷的卡通形象，做工很精致，包裝禮盒也很漂亮。我當即買(mǎi)了兩套。但是聽(tīng)銷(xiāo)售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現做的并不好，因為，銷(xiāo)售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性?xún)r(jià)比多高等等，只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷(xiāo)售培訓導致執行上細節的失敗。
看那在情感中起舞的回憶
隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，生活水平的提高，我們對感性需求大爆發(fā)的時(shí)代即將到來(lái)。到那時(shí)，用一輛汽車(chē)換一段回憶的故事將更多地出現在我們的身邊。
一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠遠超出了其本身的實(shí)物價(jià)值。
在當今的時(shí)代下，有太多吸引我們思想與眼球的事物，但是，當喧囂沉寂下來(lái)，積淀在我們心底，能夠日久彌新的絲縷與點(diǎn)滴，相信只有回憶。回憶營(yíng)銷(xiāo)作為建立在情感回憶基礎之上的感性營(yíng)銷(xiāo)方式，超脫了物理屬性?xún)r(jià)值層面，必然會(huì )在商戰的紅海搏殺中，跳脫紛爭，輕盈起舞，因為，雖然它不華麗、不張揚，但是，它卻是那樣的深刻，讓人銘記。
021yin.com /html/news/2012/0213/1697.html）