這份報告將會(huì )一一介紹相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技巧，包括：1圖片．2標題．3編排設計．4字體藝術(shù)．5文案內容，你不管做畫(huà)冊，海報還是什么的都能用的著(zhù)。
圖片與標題――重要并且密不可分
每五個(gè)注意到你的文選人當中，有個(gè)人只看到你的圖片．標題以及標準品名（Logo）。
標題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣(mài)的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？
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其他元素――次重要但不是不重要
如果標題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒(méi)有前者來(lái)得那么重要。
你怎么能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開(kāi)來(lái)考慮？
這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，笨個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技巧。
奧美平面執行技巧（一、圖片）
內容: 圖片――自我省視圖片的幾項問(wèn)題
圖片的大??？
可否包含引人入勝的故事？
可否讓圖片具有新聞性？
是否可以示范產(chǎn)品？
產(chǎn)品可否成為圖片的主角？
是否具有出人意料的視覺(jué)效果？
照片還是繪畫(huà)？
是否投注了足夠的心力？
圖片――圖片的大??？
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。
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圖片――可否包含引人入勝的故事？
使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì )想“這是怎么回事？”然后他就會(huì )繼續讀下去。
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圖片――可否讓圖片具有新聞性
新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì )部分消除人們對文選的抵觸情緒。
新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。
圖片――是否可以示范產(chǎn)品？
表現如何使用產(chǎn)品的有力方法――就是讓讀者看著(zhù)擺在眼前的廣告,當場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。
“視覺(jué)化對比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。
圖片――產(chǎn)品可否成為圖片的主角？
把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產(chǎn)品永遠是廣告的核心所在。
當然產(chǎn)品本身應該是英雄，而非爛貨。
但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng )意以及好攝影師，可能就會(huì )把廣告變得非常無(wú)趣。
圖片――是否具有出人意料的視覺(jué)效果？
天天看見(jiàn)的東西通常會(huì )讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。
奇怪的角度．從未見(jiàn)過(guò)的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。
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你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。
很多創(chuàng )意小組經(jīng)常會(huì )為了一個(gè)文選考慮四．五十個(gè)標題，而對于插圖卻只有幾個(gè)想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片――或者杰出的廣告。
奧美平面執行技巧（二、標題）
內容: 標題――最重要的文案要素
標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì )看標題，卻只有一個(gè)閱讀內文。
當你決定了圖片跟標題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶(hù)80％的預算。
自我省視標題的幾項問(wèn)題（1）
標題是否承諾了一項利益點(diǎn)？
標題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？
標題是否談到價(jià)格？
標題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求？
標題是否提出與目標對象相關(guān)的驚人事實(shí)？
標題是否對目標對象揮旗示意？
自我省視標題的幾項問(wèn)題（2）
標題是否包含證言？
標題是否引用了他人所說(shuō)的精彩辭句？
標題是否與圖片共同發(fā)揮作用？
如果你的答案都是“不”的話(huà)，也就是你得加強標題的時(shí)候了。
標題――是否承諾了一項利益點(diǎn)
許多有力的標題都傳達了利益點(diǎn)――透過(guò)許多文字來(lái)描述。
如果你的系列文選活動(dòng)是建立在一個(gè)強有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標題里面呢？
標題――是否包含了具有新聞價(jià)值的消息
消費者總是在尋找一些新聞的事物――
? 新產(chǎn)品
? 舊產(chǎn)品的改良
? 使用舊產(chǎn)品的新方法
如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。
把新聞放進(jìn)你的標題里。
標題――是否談到價(jià)格？
在現今復雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機會(huì )可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當你有這樣的機會(huì )時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標題里？
當你的標題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費者心中所提出的第一問(wèn)題――“多少錢(qián)”？
標題――是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題
這種問(wèn)題／解決的形式自有文選以來(lái)便存在著(zhù)，至今仍然非常有效。
許多最成功的直接瓜文選，標題都是以直截了當的手法來(lái)表現，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。
標題――是否提出與對象相關(guān)的驚人事實(shí)
人們對令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。
標題――是否對目標對象揮旗示意？
“嗨，孩子們！”是這類(lèi)標題的典范。
即使在專(zhuān)業(yè)雜志的讀者群當中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。
另一個(gè)抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化――包含城市名。地域化標題等于告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。
標題――是否包含品牌名？
把品牌名放時(shí)標題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實(shí)的方法。
認為包含品牌名的標題會(huì )減少閱讀率，毫無(wú)證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說(shuō)法。
標題――是否包含證言
證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。
最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者――人們能認同的使用者――現身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì )轉移人們對產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度――除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能。
標題――是否引用了他人所說(shuō)的精彩詞句＋
奧美也如此認為。而我們發(fā)現運用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，效果有如改革開(kāi)放一樣的所向披靡。
奧美平面執行技巧（三、編排設計）
內容: 編排設計――容易閱讀
編排設計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象――并且必須使讀者接受你的訊息。
文選調查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說(shuō)過(guò)：“編排設計必須能夠便利視覺(jué)流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”
編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會(huì )看。
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編排設計――標題的位置：上面還是下面？
研究發(fā)現,平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。
把標題放在上方的最恰當時(shí)機就是當標題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見(jiàn)標題的時(shí)候。
但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。
編排――報紙雜志與廣告編排誰(shuí)做得更好
一般刊物的編輯內容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷(xiāo)東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發(fā)揮更大的功效。
但是廣告的編排設計真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？
編排設計――報刊編排有什么共同特點(diǎn)？
它們看起來(lái)具有資訊性
它們看起來(lái)簡(jiǎn)單，易于閱讀-沒(méi)有一些妨礙閱讀的因素
它們遵循自然的閱讀順序
標題不過(guò)分夸張
內文看起來(lái)清楚易讀并且使人想看下去
不會(huì )把說(shuō)明文字放在圖片上頭，也不會(huì )用斜排字或反白字
編排設計――廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？
? 它們紛亂復雜
? 它們看起來(lái)不具任何新聞性或資訊性
? 它們在標題及文案上要?；?/p>
? 它們缺乏權威性
換句話(huà)說(shuō)，它們太過(guò)于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì )這么想：“這只不過(guò)是個(gè)廣告而已。”我們應該避免過(guò)于文選化的編排設計，因為它們有太明顯的推銷(xiāo)意圖，會(huì )使讀者產(chǎn)生防范的心理。
編排設計――文字的排列
橫排的長(cháng)度最好不要超過(guò)25字
橫排總是比直排容易閱讀
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍
奧美平面執行技巧（四、字體藝術(shù)）
內容: 字體藝術(shù)――使得廣告易于閱讀
今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設計的一個(gè)要素卻完全忽略了讀者。
雖然我們一再強調字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。
凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導都知道，無(wú)論他們想創(chuàng )造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì )有幫助。你用在摩托車(chē)文選以及香水廣告的字體就不一樣。
字體藝術(shù)――與產(chǎn)品個(gè)性．廣告目的有關(guān)
黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞
圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話(huà)題
宋體比較適合嚴肅場(chǎng)合
字體藝術(shù)――奇形怪狀字體會(huì )降低閱讀率
最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。
奇形怪狀的字體也會(huì )降低閱讀。
字體藝術(shù)――左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式――左右齊頭．左齊頭．右齊頭。
采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。
字體世術(shù)――反白字
眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒(méi)有任何的書(shū)籍．報紙．商業(yè)報告或者私人信件．雜志會(huì )以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導經(jīng)常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。
除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。
字體藝術(shù)――大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩
另一種會(huì )降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標題使用超大字體
另一種會(huì )降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標題使用超小字體
另一種會(huì )降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標題使用小字體
另一種會(huì )降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標題使用超小字體
除非你的特別的需要
字體藝術(shù)――大小與距離有關(guān)
在眼睛離讀物約半臂長(cháng)度的情形下，24級（相當于中文28級）的標題比起72級（相當于中文80級）的標題要來(lái)得容易閱讀。
這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來(lái)評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。
奧美平面執行技巧（五、文案內容）
內容: 文案內容――為什么文案內容很重要?
十個(gè)人當中只有一個(gè)人會(huì )閱讀一般廣告的內文。
但有十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標對象。
你的標題和圖片必須使他們上鉤。
而你的文案一定要能抓住他們。
文案內容――讓自己激動(dòng)！
不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內就產(chǎn)生很棒的效果。
讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類(lèi)登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì )傳染，可以由演講者散播聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。
然后開(kāi)始下筆。快速而努力地寫(xiě)。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。
可能剛開(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續寫(xiě)。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)也真正具有銷(xiāo)售力的文案。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì )下意識地創(chuàng )造出能喚起讀者的注意并使其采購行動(dòng)的筆法。
文案內容――讓人們開(kāi)始行動(dòng)
行動(dòng)――這是感性式文案的特征，它能觸及人類(lèi)內心愛(ài)恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。
這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買(mǎi)你的產(chǎn)品。
文案內容――萬(wàn)事開(kāi)頭難
對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續看下去――或者是跳過(guò)去。
以下是我們發(fā)現其中特別有效的四種方法：
文案內容――開(kāi)頭1：重復并闡釋標題中的意念
這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。
尤其當你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。
文案內容――應該廢棄的陳腔爛調
“嘔心瀝血的技術(shù)”
“與眾不同，無(wú)與倫比”
“獨特的豐富口味”
陳腔爛調有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競爭者有所區別。
文案內容――避免形式主義
不應該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。
文案內容――不要害怕長(cháng)文案
在我們的經(jīng)驗中，當你有很復雜訊息要傳達時(shí)，長(cháng)文案有助銷(xiāo)售――如果做得好的話(huà)。
文案內容――什么時(shí)候可以使用長(cháng)文案？
1． 當你有很多話(huà)的時(shí)候。
2． 需經(jīng)考慮的購買(mǎi)行為――產(chǎn)品要花很多錢(qián)。
3． 產(chǎn)品獨特
4．對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類(lèi)產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(cháng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。
文案內容――長(cháng)文案需要事實(shí)．重點(diǎn)
長(cháng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱?zhù)一項原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。
長(cháng)文案絕對不能過(guò)于松散，要抓住重點(diǎn)。
如果一個(gè)長(cháng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì )以為其余的文案也一樣的無(wú)聊一接著(zhù)就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯的練習方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(cháng)度――寫(xiě)好了之后則毫不留情地刪減。
是開(kāi)始，而非結束
杰出文選是氘有支持大創(chuàng )意的重要因素之集合。
我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間！）這份報告當中的資料只能算是開(kāi)始，是非結束。
我們希望大家由此繼續下去――繼續研究技術(shù)，運用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng )意，并且致力于創(chuàng )造杰出的平面廣告。
大衛奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車(chē)的廣告當中，就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題，并加以闡釋?zhuān)?/p>
“根據汽車(chē)雜志技術(shù)編輯的報道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車(chē)最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽(tīng)覺(jué)方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪。”
文案內容――開(kāi)頭2：以故事做為開(kāi)始
雜志經(jīng)常運用這種技巧，在任何一種文選當中――即使是經(jīng)銷(xiāo)商廣告――你都可以運用這種技巧。
讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現可以使你的文選具有真實(shí)性。
這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。
文案內容――開(kāi)頭3：以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始
找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)――并向讀者承諾一項利益。
一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì )對人類(lèi)及環(huán)境造成傷害。”
文案內容――開(kāi)頭4：以問(wèn)題作為開(kāi)始
有問(wèn)題就需要答案――這種方式很快地便能使讀者有參與感。
文案內容――面對面的談話(huà)
然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住――你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽(tīng)眾群。以私人對談的方式來(lái)寫(xiě)，就好像你正在與某人交談似的。
絕對產(chǎn)要人生厭。“人們不會(huì )因為厭煩而去購買(mǎi)你的產(chǎn)品，”大衛奧格威說(shuō)，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì )買(mǎi)你的產(chǎn)品。”
文案內容――最古老的規則
好的撰文人員會(huì )盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因為讀者只對自己有興趣。
這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說(shuō)服力。
據調查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。
文案內容――多使用你的品牌名
對某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來(lái)代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語(yǔ)調。但是這種方式缺乏權威性，并且在品牌確認方面通常都很弱。
大部分奧美最有名的平面系列文選活動(dòng)都是采報道式風(fēng)格，以第三人稱(chēng)的方式寫(xiě)的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國際紙業(yè)．賓士汽車(chē)．夕爾斯百貨公司．標志汽車(chē)以及其他等等。
文案內容――圖片說(shuō)明
平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內文的四倍。
讀者會(huì )自行尋找圖片說(shuō)明。把每個(gè)圖片說(shuō)明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來(lái)的做法。
技術(shù)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。
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